Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn HOÀNG THỊ HỒNG HẠNH Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HÀN QUỐC (Blooming Tower Danang) Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 Phản biện 2: PGS.TS Hồng Hữu Hịa Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Trong thời gian qua thị trường bất động sản Việt Nam nói chung thị trường hộ cao cấp nói riêng ñã có dấu hiệu chậm lại Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng dư thừa cung hộ ñồng thời việc Nhà Nước ban hành nghị ñịnh 71/2010/NĐ-CP ñời ñã quy ñịnh chặt chẽ hình thức huy động vốn việc bán sản phẩm nhằm hạn chế rủi ro cho người mua nhà Điều tạo nên niềm tin cho nhà ñầu tư ñịnh ñầu tư dài hạn vào nhà Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc ñời xu hướng phát triển thị trường hộ Việt Nam ñang gia tăng nhanh với cạnh tranh liệt ñối thủ cạnh tranh mạnh vừa mang ñến hội thách thức địi hỏi Cơng ty phải có chiến lược kinh doanh đắn, sở cần hồn thiện sách marketing tổ chức triển khai tốt chương trình, kế hoạch marketing - mix ñể nâng cao sức cạnh tranh thị trường Đó lý để tơi chọn đề tài nghiên cứu: "Chính sách Marketing cho sản phẩm hộ cao cấp Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc (Blooming Tower Danang)” Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận marketing doanh nghiệp, phân tích thực trạng xây dựng sách marketing-mix cho sản phẩm Cơng ty Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu vấn ñề liên quan ñến hoạt ñộng marketing cho sản phẩm hộ cao cấp thị trường Miền Trung Miền Bắc Phạm vi nghiên cứu ñối với loại sản phẩm hộ cao cấp khách hàng tiềm có mức thu nhập cao Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phép vật biện chứng, vật lịch sử, quan ñiểm Đảng Nhà nước ta nay, phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp hỏi ý kiến chuyên gia, Ý nghĩa luận văn Chính sách xây dựng mang tính đặc thù sản phẩm hộ, phù hợp thực tế thực Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu phần kết luận ñược chia làm chương: Chương 1- Lý luận Marketing Doanh nghiệp Chương 2- Thực trạng sách marketing Cơng ty Chương 3- Xây dựng sách marketing-mix Cơng ty Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn ñề Marketing 1.1.1 Marketing – Sự hình thành phát triển "Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác" 1.1.2 Vai trò marketing Marketing vừa môn khoa học lĩnh vực quản lý, môn nghệ thuật lĩnh vực phục vụ chinh phục khách hàng, vừa triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc 1.1.3 Chức marketing Nghiên cứu thị trường, tăng khả thích ứng công ty, thoả mãn nhu cầu khách hàng, tổ chức trình quản lý nâng cao hiệu kinh tế hoạt động cơng ty Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.4 Triết lý marketing Marketing ñịnh hướng vào người mua, xuất phát từ nhu cầu khách hàng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ việc phối hợp nổ lực marketing, sở mà đạt mục tiêu lợi nhuận 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing - mix 1.2.1 Đánh giá nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp cần phân tích, lượng hóa mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing lực doanh nghiệp thông qua việc phát huy lợi cạnh tranh Đồng thời tổ chức nghiên cứu khái quát thị trường, nghiên cứu chi tiết thị trường, ño lường thị trường dự đốn nhu cầu thị trường 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt với (gọi khúc, đoạn, lát thị trường) Các biến phân đoạn chính: ñịa lý, nhân học, tâm lý, hành vi 1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Có cách lựa chọn: tập trung vào phân đoạn, chun mơn hố có chọn lọc, chun mơn hố phục vụ tồn thị trường 1.2.2.3 Định vị sản phẩm thị trường Thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.3 Xây dựng sách marketing-mix 1.2.3.1 Xây dựng sách sản phẩm: Để xây dựng sách sản phẩm, cần ñịnh danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm thiết kế, triển khai chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 1.2.3.2 Xây dựng sách giá: Các cách định giá thơng dụng: dựa vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, dựa người mua dựa vào giá ñối thủ cạnh tranh 1.2.3.3 Xây dựng sách phân phối: Thiết kế kênh phân phối dựa vào phương án lựa chọn kênh, phải sử dụng lúc nhiều kênh ñể tiến tới thị trường 1.2.3.4 Xây dựng sách truyền thơng - cổ động: Những cơng cụ truyền thơng phổ biến quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Chương TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG HÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HÀN QUỐC 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc 2.2.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH Đầu tư & Phát triển Hàn Quốc ñược UBND thành phố Đà Nẵng cấp Giấy chứng nhận ñầu tư số 321023000001 vào ngày 16 tháng 01 năm 2006 ñể thực dự án ñầu tư TRUE FRIENDS PARK – BLOOMING TOWER DANANG Phường Thuận Phước, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng 2.2.2 Lĩnh vực hoạt động Cơng ty qui mô dự án: - Đầu tư, xây dựng kinh doanh nhà ở, văn phòng, mặt thương mại, chỗ đỗ xe, cơng trình giải trí, thể thao - Quản lý bất ñộng sản - Cung cấp dịch vụ cho nhà ở, văn phòng, mặt cho th, cơng trình giải trí, thể thao - Cung cấp dịch vụ có liên quan 2.2.3 Mơ hình tổ chức Cơng ty phịng ban: Gồm phịng Sale Marketing, phịng hành nhân sự, phận tài – kế tốn, phận kỹ thuật cơng trình, phận phục vụ an ninh 2.2.4 Nguồn lực kinh doanh ñơn vị 2.2.4.1 Nguồn nhân lực Footer Page of 126 Header Page of 126 Tổng số CBNV Công ty cuối 2010 60 người, gồm lao ñộng Việt Nam quản lý người nước 2.2.4.2 Cơ sở vật chất kinh doanh Cơng ty có văn phịng đặt Đà Nẵng hai văn phịng đại diện bán Hà Nội Hồ Chí Minh với nguồn vốn điều lệ triệu đơla Mỹ 2.2 Tình hình thực sách Marketing Cơng ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường Cơng ty chưa có phận chun trách, lực lượng làm công tác nghiên cứu thị trường chủ yếu kiêm nhiệm Chính chưa xác định thị trường mục tiêu, cịn bị động việc ứng xử trước biến ñổi thị trường, chưa định rõ hình ảnh tâm trí khách hàng 2.2.2 Chính sách marketing-mix cho sản phẩm hộ 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm Hiện cơng ty kinh doanh sản phẩm hộ cao cấp với diện tích khác từ 55 – 168 m² 2.2.2.2 Chính sách giá Hiện tại, Cơng ty ñịnh giá thấp chút so với giá sản phẩm loại thị trường Chính sách giá cịn thiếu linh hoạt Các sách kèm hợp đồng, tốn chưa trọng 2.2.2.3 Chính sách phân phối Cơng ty thực hình thưc liên kết với với “Cơng ty TNHH Savills Việt Nam” Đây ñơn vị ñộc quyền bán Cơng ty đến thời điểm Phương thức địi hỏi chi phí ca cách thức quản lý chưa thật chun mơn hóa Nhân viên bán hàng trực tiếp cho dự án chưa xuất sắc chuyên mơn, chưa đào tạo sản phẩm hộ cách tồn diện Các chun trách sách Marketing không Đà Nẵng nên việc nắm bắt diễn biến xây dựng sách chưa phù hợp 2.3.2.4 Chính sách truyền thơng - cổ động Cơng ty chưa quan tâm mức để hoạch định sách quảng cáo giới thiệu sản phẩm nhằm tác ñộng ñến khách hàng tiềm ñể họ có tư duy, hiểu biết người bán, hình ảnh uy tín Cơng ty, giá trị chất lượng sản phẩm hộ dịch vụ ñược cung cấp Cơng ty bên cạnh chưa tạo lập ngân quỹ cụ thể cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại sản phẩm Ở Cơng ty việc xây dựng trang web ñược quan tâm thực khơng có cán có nghiệp vụ Marketing nên nhiều hoạt động, sách mang tính tự phát, thực theo ý tưởng chủ ñầu tư giám ñốc ñiều hành 2.2.3 Đánh giá tình hình thực Marketing Cơng ty - Sự phối hợp sách sản phẩm sách giá dù tương quan với chưa khẳng ñịnh rõ vị sản phẩm hộ Mức giá cịn linh hoạt chưa đóng góp làm tăng sức cạnh tranh cảm nhận khách hàng - Hệ thống phân phối chưa thực hiệu - Chính sách truyền thơng quảng cáo chưa xác định với vị trí vai trị nó, có cơng cụ quảng cáo sử dụng Chương XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HÀN QUỐC (Blooming Tower Danang) 3.1 Thị trường Nhà Việt Nam 3.1.1 Sự phát triển thị trường nhà Việt Nam Thị trường bất ñộng sản nhà ñất Việt Nam trải qua giai ñoạn phát triển khác ñang hoàn thiện với hoàn thiện chế sách nhà nước Trong thị trường nhà đất Việt Nam, thị trường ngẫm chủ yếu thị trường cơng khai cịn mức sơ khai Footer Page of 126 Header Page of 126 10 Luật ñất ñai năm 2010 ñời, thay Luật ñất ñai năm 2009 ñã hoàn chỉnh sách pháp luật đất đai cho nước, ñã tạo thị trường bất ñộng sản sôi động nước Nhà nước có nhiều sách ưu ñãi cho hoạt ñộng ñầu tư kinh doanh nhà ñất nhà ñô thị công trình cơng cộng, hạ tầng kỹ thuật Để đáp ứng nhu cầu người dân, có nhiều loại nhà với mức tài khác hình thành Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bán ñể phục vụ nhu cầu nhà người dân 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường hộ Việt Nam - Xu hướng phát triển nhà, hộ cao cấp thành phố: - Định hướng chiến lược phát triển nhà thị: 3.2 Đặc điểm sản phẩm hộ • Sản phẩm hộ thường có tính đơn chiếc, đa dạng, cá biệt theo mục đích đầu tư sử dụng riêng • Nơi sản xuất nơi tiêu thụ sản phẩm • Sản phẩm hộ chịu ảnh hưởng đặc điểm địa lý, văn hóa, xã hội nơi tiêu thụ, • Thời gian xây dựng kích thước, giá trị sản phẩm xây dựng lớn Thời gian kiến tạo sử dụng lâu dài • Chi phí sản xuất cho sản phẩm ña dạng lớn, chịu ảnh hưởng nhiều ngành 3.3 Mục tiêu chiến lược Marketing Công ty Cơng ty xác định mục tiêu marketing đích mà hoạt động marketing hướng tới, thỏa mãn mong ñợi khách hàng sản phẩm mà Cơng ty cung cấp, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, với giá hợp lý nhất, khách hàng mua sản phẩm dễ dàng thuận lợi nhất, làm cho khách hàng luôn hiểu rõ sản phẩm Công ty qua ñó giữ vững thị phần ñã chiếm lĩnh ñược ñồng thời gia tăng thêm thị phần nâng cao hình ảnh sản phẩm cơng ty 3.4 Phân tích mơi trường Marketing Cơng ty 3.4.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 3.4.1.1 Mơi trường trị pháp luật 3.4.1.2 Môi trường kinh tế 3.4.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 3.4.1.4 Mơi trường khoa học, cơng nghệ 3.4.2 Phân tích mơi trường vi mơ 3.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 3.4.2.2 Các trung gian tài Hiện dự án ñã liên kết với Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á, Hà Nội (Sea Bank) ñể tạo ñiều kiện cho khách hàng ñược vay tiền mua hộ dự án Được thành lập từ năm 1994, SeABank ngân hàng TMCP ñời sớm nằm Top 10 ngân hàng TMCP lớn Việt Nam Khách hàng có nhu cầu mua hộ dự án vay đến 70% giá trị hộ thời gian vòng 15 năm cách chấp hộ vay Điều nhằm đảm bảo mặt hiệu dự án chất lượng sản phẩm 3.4.2.3 Các nhà cung ứng 3.4.2.4 Khách hàng Khi triển khai dự án, Cơng ty xác định ñối tượng khách hàng nhà ñầu tư, doanh nghiệp nước, du khách người Việt Nam định cư nước ngồi - Người mua đầu cơ: Những người thường khơng quan tâm ñến mục ñích tương lai dự án mong ñợi khoản lợi nhuận ngắn hạn từ chênh lệch việc bán lại cho người ñầu tư khác người mua tiêu dùng cuối - Người mua ñầu tư: Họ nắm giữ bất ñộng sản thời gian trung hạn dài hạn mong ñợi khoản lợi nhuận từ khoản chênh lệch lẫn vốn ñã ñầu tư Do vậy, người mua giao dịch lại bất ñộng sản cho thuê lại Footer Page of 126 Header Page of 126 11 - Người mua người tiêu dùng cuối cùng: Người mua cá nhân cặp vợ chồng có mua có nhu cầu thực quan tâm ñến tiến ñộ, mục đích tương lai dự án - Việt kiều người nước sống làm việc Đà Nẵng Những người khả chi trả cao mong muốn hộ có chất lượng, tiện ích ñạt tiêu chuẩn quốc tế Người làm marketing cần ñánh giá ñúng mong ñợi loại khách hàng gì, nguồn lực Cơng ty đến đâu đáp ứng nào? 3.4.2.5 Các trung gian phân phối Trung gian phân phối thường đóng vai trị quan trọng Họ đại lý bán hàng ñể hưởng hoa hồng theo thoả thuận, người môi giới khơng bán chênh lệch giá so với giá cơng ty ñưa Các trung gian phận kết nối doanh nghiệp khách hàng, góp phần quan trọng vào trình phân phối sản phẩm Tuy nhiên, Công ty không sử dụng lực lượng ñể phân phối sản phẩm 3.4.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing Cơng ty Điểm mạnh: Điểm yếu: - Tầm nhìn dự án có - Tiến độ thi cơng chậm - Giá trị tương lai bền vững - Thương hiệu Chủ ñầu - Công nghệ xây dựng tiên tiến tư - Sản phẩm hộ có - Nguồn vốn đầu tư cịn thấp chứng nhận quyền sử dụng ñất 70 năm Cơ hội: Nguy cơ: - Định hướng phát triển Đà - Xuất nhiều dự án Nẵng tương lai tương tự quy mô - Thành phố trẻ năm liền - Cạnh tranh sản phẩm dẫn ñầu số lực ñất cạnh tranh cấp tỉnh - Chính sách thắt chặt tiền tệ Footer Page of 126 12 3.5 Phân ñoạn thị trường, xác ñịnh thị trường mục tiêu 3.5.1 Các tiêu thức phân ñoạn thị trường 3.5.1.1 Phân ñoạn thị trường theo khu vực ñịa lý Khu vực miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra), Khu vực tỉnh dun hải miền Trung (Từ Quảng Bình đến Ninh Thuận): Khu vực Tây Nguyên (gồm tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Đắc Nông, Lâm Đồng), Khu vực miền Nam (từ Bình Thuận trở vào) 3.5.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Phân khúc chia thị trường thành nhóm dựa vào biến số thu nhập…….Các nhân tố thuộc nhân sở phổ biến cho việc phân khúc nhóm khách hàng tiêu dùng nhu cầu, mong muốn tỷ lệ sử dụng người tiêu dùng thường thay ñổi mật thiết với biến số nhân 3.5.1.3 Phân ñoạn thị trường theo hành vi Phân ñoạn thị trường theo hành vi phân chia khách hàng thành nhóm dựa vào thái độ, mục đích sử dụng hay phản ứng họ ñối với sản phẩm 3.5.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường 3.5.2.1 Đánh giá phân ñoạn thị trường theo khu vực ñịa lý Bảng 3.1 Đánh giá phân ñoạn thị trường theo vị trí địa lý Hệ Miền Nam Miền Bắc Miền Trung Tiêu chí số Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm ñánh giá quan ñánh quy ñánh quy ñánh quy trọng giá ñổi giá ñổi giá ñổi Doanh số 0,1 0,9 0,8 0,3 Lợi nhuận 0,2 1,8 1,6 1,4 Thị phần 0,3 2,7 2,7 0,3 Vị 0,1 0,8 0,8 0,5 Mức ñộ 0,3 Cộng 1,0 2,4 8,6 2,4 8,3 1,5 4,0 Header Page of 126 13 14 3.5.2.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường theo nhân học Bảng 3.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường theo nhân học Từ 11 - 15 Từ 16 - 20 Trên 20 triệu Hệ Triệu triệu Tiêu chí số Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm ñánh giá quan ñánh qui ñánh qui ñánh qui trọng giá đổi giá đổi giá đổi Đồng thời nhóm ñối tượng từ 31-45 tuổi có mức thu nhập 20 triệu đồng khách hàng Cơng ty Vì vậy, đặc điểm khách hàng mục tiêu Cơng ty mơ tả: - Là khách hàng có thu nhập cao, thích sản phẩm đại sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm - Họ quan tâm ñến dịch vụ mà họ nhận ñược: chất lượng hộ, chất lượng dịch vụ, sách ưu đãi, tận hưởng sống thư giãn… - Có nhu cầu hưởng tiện ích sang trọng, thể đẳng cấp, phong cách sống khác biệt - Hoặc Mua ñể ñầu kiếm lợi từ sản phẩm 3.5.4 Dự báo nhu cầu Quy mô 0.3 0.6 1.2 2.4 Tăng trưởng 0.3 1.2 1.8 2.7 Cạnh tranh 0.2 5 1.8 Đáp ứng 0.2 5 1.6 Tổng cộng: 3.8 8.5 3.5.2.3 Đánh giá phân ñoạn thị trường theo hành vi Bảng 3.3: Đánh giá phân ñoạn thị trường theo hành vi Đầu Sử dụng Sử dụng Hệ số Tiêu chí Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm quan ñánh giá ñánh qui ñánh qui ñánh qui trọng giá ñổi giá ñổi giá ñổi Doanh số 0.1 0.7 0.8 0.9 Lợi nhuận 0.2 1.6 1.6 1.8 Thị phần 0.3 2.4 2.7 2.4 Vị 0.1 0.8 0.7 0.8 0.3 2.4 2.4 2.4 Mức ñộ Tổng cộng: 7.9 8.2 8.3 3.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua việc phân tích phân đoạn ñánh giá mức ñộ hấp dẫn thị trường ñối với người tiêu dùng Xét theo khu vực ñịa lý vùng Miền Bắc Miền Trung thuộc khu vực hấp dẫn cao Footer Page of 126 Nhu cau can ho 18% 31% Ha Noi 51% Da Nang Header Page of 126 15 16 Nhu cau can ho nghi duong 5% 15% 80% Ha Noi Da Nang Noi khac 3.6 Định vị sản phẩm thị trường So với dự án khác, Blooming Tower có đặc điểm khác biệt: Vị trí đặc biệt: nằm sát bên chân cầu Thuận Phước – Ở Đà Nẵng Việt Nam khó tìm thấy vị trí đặc biệt thơ mộng Tầm nhìn: Xét mặt phong thủy, Blooming Towercó vị trí đắc địa: “ Tựa sơn, hướng thủy” Xét mặt tiềm năng, Blooming Tower nằm vị trí chiến lược ñặc biệt phù hợp với xu hướng phát triển ngành du lịch thành phố Qui mô dự án sản phẩm ñặc biệt: Khu phức hợp Blooming Tower bao gồm hai tịa tháp với độ cao 37 tầng, ñang tòa nhà cao Đà Nẵng Để khách hàng ghi nhớ ưu ñiểm vượt trội, đặc điểm khác biệt sản phẩm, Cơng ty ln nêu cao hiệu “Nơi bạn sống nói lên bạn ai” tất hoạt ñộng truyền thơng 3.7 Xây dựng sách Marketing – Mix cho sản phẩm hộ cao cấp Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc 3.7.1 Chính sách sản phẩm Cơng ty cần thực ña dạng hoá theo loại hàng sở nhu cầu thị trường hộ nhu cầu tổ chức phân phối thị trường hộ cụ thể: - Xây dựng hạ tầng kỹ thuật ñồng đại tạo sản phẩm có chức sử dụng theo qui hoạch: hộ với nhiều loại diện tích 55m2-71m2, 100m2-168m2 168m2 với nội thất ñại, tiện nghi ñầy ñủ, khu vực cho th làm văn phịng, thương mại, hộ thuê…… - Phải ñảm bảo tỷ trọng sản phẩm tham gia vào tổng danh mục sản phẩm hợp lý, phát triển sức cạnh tranh danh mục sản phẩm Cụ thể sau: Bảng 3.6 Danh mục sản phẩm Công ty ST T Năm thứ Hạng mục Năm thứ Năm thứ 10 Doanh Tỷ Doanh Tỷ Doanh Tỷ thu trọng thu trọng thu trọng Căn hộ cho thuê 5.254 0,298 7.899 0,3961 8.702 0,626 Bán hộ 9.287 0,527 7.508 0,3765 360 0,026 436 0,025 562 0,0282 632 0,045 2.168 0,123 3.356 0,1683 3.770 0,271 Căn hộ cho thuê làm VP Cho thuê KDTM Cho thuê bãi ñỗ xe 29 0,002 34 0,0017 36 0,003 Doanh thu khác 513 0,029 580 0,0291 405 0,029 Loại hình kinh doanh văn phịng cho th hướng cho nhà ñầu tư Ở thành phố lớn, nhà ñầu tư Footer Page of 126 Header Page of 126 17 18 thường hướng ñến thuê văn phòng làm việc tòa cao ốc nhằm thể đẳng cấp vị trí th ảnh hưởng lớn ñến thương hiệu họ Chủ ñầu Blooming Tower cần hướng ñến ñối tượng khách hàng để đa dạng hóa sản phẩm Cơng ty ln lấy “ phục vụ dịch vụ để phát triển”, nên dịch vụ khách hàng, phục vụ sau bán hàng coi trọng Cơng ty ñang tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Đây loại hình kinh doanh mà đem lại cho Cơng ty nhiều uy tín kinh doanh, hiểu thêm nhu cầu khách hàng, kiểm tra lại sản phẩm làm ra, bổ sung khoản thu việc làm ổn ñịnh Về chất lượng hộ: Để thu hút khách hàng tiềm tình hình thị trường trầm lắng nay, cơng ty cần có tư vấn giới thiệu cụ thể, trực quan kết cấu tòa nhà, hộ hệ thống cọc nhồi qua hình vẽ, hệ thống kính lớp dày 16mm, cấu trúc vững chắc, ưu ñiểm hộ chịu ñược ñộng ñất bão Tường hộ ñược cách âm chống nóng từ bên ngồi hắt vào Các kỹ thuật xây dựng cơng trình, vật liệu sử dụng máy móc thiết bị xem đại tồn vận chuyển từ Hàn Quốc nơi ñược xem hàng ñầu việc xây dựng cơng trình nhà cao tầng 3.7.2 Chính sách giá Trong biến số marketing có giá bán tạo doanh thu, yếu tố khác tạo giá thành Để xây dựng sách giá phù hợp hiệu quả, cần thực theo tiến trình sau: - Xác định mục tiêu giá: Trước xây dựng chiến lược giá, Công ty cần phải dựa chiến lược marketing ñể xác ñịnh xem phải đạt điều với sản phẩm định Việc lựa chọn thị trường định vị sản phẩm phải ñược xác lập ñể thực mục tiêu chiến lược marketing ñã ñịnh Như ñã biết, ñầu tư xây dựng, kinh doanh nhà hoạt động có độ rủi ro cao vốn lớn, thời gian thực đầu tư kéo dài, có nhiều mối quan hệ chặt chẽ với nhiều thị trường khác phải giải quyết, Do đó, yếu tố nên xem xét yếu tố an toàn kinh doanh ñể xác ñịnh chiến lược giá Độ an tồn cao; thu hồi vốn nhanh, thơng thường lợi nhuận thấp phải đặt giá thấp giảm tỷ lệ lãi Chính sách giá phải đảm bảo tính thống gắn kết với chương trình khác, đặc biệt sản phẩm, mức độ hồn thành dự án - Xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng ñến giá ñiều cần thiết ñể sách giá biến ñộng linh hoạt như: Mục tiêu marketing: yếu tố ñịnh ñến mục tiêu ñịnh giá Theo giai ñoạn, thị trường, mục tiêu marketing khác nhau, chiến lược giá thay ñổi ñể giúp ñạt ñược mục tiêu marketing Chi phí: tổng chi phí sở xây dựng giá thành sản phẩm Việc xây dựng giá thành sản phẩm giúp cho việc xác ñịnh ñiểm “Hòa vốn” doanh nghiệp Trong lĩnh vực ñầu tư hộ, số yếu tố chi phí mang tính đặc thù, cá biệt như: giải pháp cơng nghệ kết cấu, móng (một phần phụ thuộc vào vị trí địa lý, địa chất, địa hình ñịa ñiểm xây dựng); vật liệu thiết bị lắp đặt cho cơng trình Các yếu tố tạo phí khác tương đối cơng trình Bên cạnh yếu tố bên ngồi như: Chính sách quản lý Nhà Nước: tính chất đặc biệt quan trọng thị trường bất động sản nói chung, thị trường nhà nói riêng, việc có tác động ñiều chỉnh, quản lý Chính phủ tất yếu yếu tố bản, gây nhiều ảnh hưởng ñến giá bất ñộng sản, ñến hoạt ñộng thị trường bất ñộng sản Cảm nhận khách hàng giá cả, giá trị sản phẩm: sách giá nên phù hợp dựa cảm nhận giá, giá trị mang đến khách hàng Cơng ty lựa chọn phương pháp ñịnh giá sau: + Định giá dựa số lượng mua: Để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm, cần có sách chiết khấu bán hàng hợp lý nguyên tắc tiêu thụ nhiều tỷ lệ chiết khấu cao Nguyên tắc phương pháp Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 20 mua nhiều thị giá thấp Để đơn giản việc tính tốn cần tạo khung giá mức mua hàng Cơ sở tính giá lấy giá gốc trừ ñi số tiền chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu tăng theo số lượng mua Để minh họa cho sách này, xin đưa ví dụ cụ thể cách định giá theo khối lượng bán thị trường thành phố Đà Nẵng với diện tích 1.200USD/m2 cho 68 m2 , tỷ giá qui ñổi: 20.500ñ/1USD Giá bán gốc = 1,672,800,000ñ/căn Bảng 3.7 Bảng ñịnh giá phân biệt theo khối lượng bán Giá gốc (Triệu ñồng/căn) Tỷ lệ chiết khấu (%) Mức chiết khấu (triệu ñồng) Giá bán (Triệu ñồng) Dưới 1,672,800 0 1,672,800 Từ 2- 1,672,800 16,728 1,656,072 Từ - 11 1,672,800 33,456 1,639,344 Trên 1sàn 1,672,800 50,184 1,622,616 Số lượng bán (Căn) + Định giá theo thời hạn tốn: Đề nghị Cơng ty thay đổi phương thức tốn như: Trả tiền theo tiến độ xây dựng, Trả hay lần theo thời gian có chiết khấu 10%, 5% hình thức trả góp qua ngân hàng - Trả tiền theo tiến độ xây dựng: Cơng ty nên áp dụng hình thức ñể vừa tạo niềm tin cho khách hàng việc góp tiền vào xây dựng dự án đồng tiền khơng bị chết Có thể qui định sau: Footer Page 10 of 126 Bảng 3.8: Định giá theo thời hạn tốn STT Trình tự Số tiền Đặt cọc 100.000.000 VND Khi ký hợp ñồng 15% Sau tháng ký hợp ñồng 15% Xây dựng ñến tầng 15 20% Xây dựng ñến tầng 30 20% Khi bàn giao nhà 25% Nhận sổ hồng 5% - Thanh toán làm lần hay lần: Cơng ty ký hợp đồng để phần giá trị nhà ñược khách hàng toán trước, tổng số lần toán lần hoàn thành sau nhận Giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà (Sổ hồng) Theo quy ñịnh hành, chủ đầu tư huy động đến 70% tổng giá trị nhà trước bàn giao nhà Gắn với hình thức bán từ hồn thành xong móng nhà, khách hàng tốn theo tiến độ hồn thành dự án tốn hết bàn giao xong Hình thức gộp toán làm hay lần sẽ giúp khách hàng tiết kiệm khoản chi phí lớn 10% hay 5% giá trị hộ - Trả cách vay từ Ngân hàng liên kết với chủ đầu tư: hình thức trả tiền nhiều lần xong việc toán kéo dài khoảng thời gian sau khách hàng ñã ñược nhận bàn giao sử dụng hộ Đây hình thức tốn Ở Việt Nam, nhà đầu tư chưa đủ lực để thực hình thức Thơng thường, ngân hàng, hay tổ chức tài tham gia cho vay thu nợ dần khách hàng qua nhiều năm, đến 20 năm Cơng ty liên kết vói Ngân hàng Seabank ñể liên kết cho vay Header Page 11 of 126 21 22 3.7.3 Chính sách phân phối Cơng ty lựa chọn kết hợp phương thức bán hàng sau: - Tổ chức phận kinh doanh ñộc lập chuyên nghiệp, chuyên trách việc bán nhà tổ chức kinh doanh, cung cấp dịch vụ Đồng thời ñảm nhận việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu nhập ý kiến phản hồi thơng báo Cơng ty để giải Trên thực tế, Cơng ty thực hình thức với “Công ty TNHH Savills Việt Nam” Đây đơn vị độc quyền bán Cơng ty đến thời ñiểm Để thúc ñẩy lực lượng bán, ngồi sách ký kết với Savills, cơng ty nên xây dựng thêm sách nhân viên bán hàng Savills như: Thưởng theo doanh số, thưởng bán vượt ñịnh mức, hỗ trợ sách liên quan đến xe đưa đón khách, chi phí điện thoại… hạn mức cho phép - Lập phận sale ñể thực việc kinh doanh tiếp nhận giải ý kiến phản hồi Phương thức tiết kiệm chi phí, xong tập trung chuyên nghiệp Hiệu kinh doanh, mức ñộ tiêu thụ ñược quan tâm cụ thể hóa người chịu trách nhiệm - Qua trung gian Trung tâm, sàn giao dịch bất ñộng sản, ñại lý bán hàng Đây xu hướng phát triển mạnh tương lai gần Hiệu chắn cao phương thức khác có phân cơng lao động xã hội, chun nghiệp hóa kinh doanh Hiện tại Đà Nẵng Hà Nội có sàn giao dịch bất ñộng sản tầm cỡ, Công ty nên liên kết ñể ký hợp ñồng cộng tác Để thúc ñẩy ñược lượng sản phẩm tiêu thụ thị trường thông qua hình thức này, Cơng ty cần có sách hoa hồng phù hợp để khuyến khích đơn vị tích cực bán hàng gia tăng sản lượng cung cấp thị trường - Xây dựng ñội ngũ Cộng tác viên: Các Cộng tác viên làm nhiệm vụ bán hàng, cập nhật tình hình tình hình khách hàng để phận Marketing có sách phù hợp Bên cạnh Cơng ty cần tổ chức lại phịng Marketing với chức năng: bố trí nhân viên thực có chun mơn đảm trách để ñảm bảo sách ñược xây dựng ñi theo ñúng hướng Cán phụ trách phải người nắm vững mặt lý thuyết Marketing, kinh doanh, thị trường… để phân tích đưa sách linh động, phù hợp với tình hình thực tế thị trường khơng chờ đợi đạo chủ ñầu tư hay nhà quản lý làm hội kinh doanh Xây dựng phịng chăm sóc khách hàng: Nhằm ghi nhận ý kiến khách hàng, xây dựng chương trình phục vụ khách hàng tốt trước sau bán hàng 3.7.4 Chính sách truyền thơng cổ động Để truyền tải thơng ñiệp ñến công chúng cách hiệu thực thành cơng mục tiêu truyền thơng cần phối hợp hai chiến lược “kéo” “ñẩy” Các công cụ truyền thông chủ yếu * Quảng cáo: Khi hướng tới khách hàng có thu nhập cao ln mục tiêu khơng đơn giản Nếu Cơng ty ñã hướng tới tiếp cận tới khách hàng nhóm khách hàng thuộc “tầng lớp trên” muốn xây dựng nhận diện thương hiệu cao cấp, phải đảm bảo quảng cáo sản phẩm đặt ñúng chỗ thông qua kênh trực tiếp gián tiếp Kênh trực tiếp nhân viên xúc tiến bán hàng, cá nhân công ty, gia đình, bạn bè họ Có thể hình thức gặp mặt thuyết phục, gửi thư trực tiếp, liên lạc qua ñiện thoại giới thiệu Kênh gián tiếp phương tiện truyền thơng tin đại chúng qua báo chí, truyền hình, đài, triển lãm, hội chợ nên tăng cường sử dụng công cụ quảng cáo tivi trang VTV3, VTV1, báo tạp chí chuyên ngành Khi kết hợp hai hình thức, nên cấp thông tin qua kênh gián tiếp trước, với thời gian tần số hợp lý tạo ñiều kiện tốt cho kênh trực tiếp ñi sau Đồng thời với loại hình kinh doanh Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 23 24 hộ cơng ty chọn hình thức tiếp thị quảng cáo báo, tạp chí nhân viên tư vấn trực tiếp cho khách, sau giới thiệu trang web Tuy nhiên, cần nhận thấy xu hướng mang tính tồn cầu nên Cơng ty cần ñầu tư cho mảng tiếp thị trực tuyến cụ thể tập trung liên tục thay ñổi banner, gửi thư ñiện tử (email) cho khách hàng tiềm năng… Với việc sử dụng Banner: Banner móc dán trang web mà cơng ty kinh doanh th để đặt lên Trên Banner bố trí logơ Cơng ty địa email, website Banner ñược thiết kế ñộng hay tĩnh tuỳ thuộc vào nhu cầu Công ty tất nhiên banner ñộng bắt mắt người nhìn Điều quan trọng người dùng kích chuột vào banner dẫn họ đến liên kết khác theo chủ ý cuả Công ty Có thể trang chủ siêu thị ảo hay chào hàng ngắn gọn ñã ñược soạn trước Khuyến - Duy trì kết hợp với ngân hàng hỗ trợ khách hàng mua hộ trả góp: có khoảng 2% khách hàng cơng ty mua hộ theo hình thức trả góp, ñối tượng mua nhà trả góp ñang có xu hướng ngày mở rộng hơn, có người làm công ăn lương Tùy theo loại diện tích hộ mức thu nhập người vay mà ngân hàng tài trợ cho vay trả góp từ 50 – 80% giá trị hộ cách chấp hộ - Thực chương trình khuyến vào đầu năm Tết, dịp cuối năm ñây thời ñiểm mà nhu cầu mua sắm khách hàng cao Sự kiện Tổ chức chương trình văn nghệ chào mừng kỷ niệm năm thành lập Cơng ty ký hợp ñồng cộng tác với nghệ sĩ, diễn viên ñàn Violin Park Eun Joo Cần tiếp tục thực rộng rãi chương trình nhằm để cơng chúng ghi nhớ hình ảnh Cơng ty Đồng thời mời khách hàng ñã mua hộ khách hàng tiềm tham dự ñể tri ân giới thiệu thêm tiềm dự án Marketing trực tiếp Chiến lược ñẩy ñược thực cách tiến hành ñợt bán hàng cao ñiểm mừng ngày thành lập công ty, ngày khai trương nhà mẫu…và cần có sách cụ thể với thời ñiểm cho phù hợp Bên cạnh đó, để thúc đẩy cơng tác bán hàng quan hệ khách hàng, công ty tổ chức chương trình đào tạo “Kỹ bán hàng” cho nhân viên đến từ đại lý mà cơng ty liên kết nhân viên bán hàng chi nhánh cơng ty Qua chương trình học, ngồi việc nắm vững kỹ bán hàng, học viên cịn chia sẻ kinh nghiệm kỹ ñể trở thành nhà tư vấn bán hàng thành công Công ty cần xác định ngân sách cho chương trình theo phương pháp sau: + Căn vào mục tiêu chiến lược marketing, khả công ty: Bộ phận marketing cần xác ñịnh ñược mục tiêu chiến lược marketing giai ñoạn, thời kỳ biết trước khả ngân sách Cơng ty chi hoạt ñộng Đây cách xác ñịnh ñầu tiên đơn giản hồn tồn bỏ qua vai trị, chức hoạt động quản cáo khoảng ñầu tư, ảnh hưởng tức thời ñến khối lượng thời gian tiêu thụ, đến thương hiệu cơng ty Khách hàng khó chấp nhận cơng ty có thương hiệu tốt mà khơng dành đủ tiền cho hoạt động marketing + Dựa vào doanh thu: tính tỷ lệ % doanh thu dự kiến: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động marketing giao tiếp, xúc tiến dự doanh thu dự kiến Ngồi số ưu điểm đáp ứng nhu cầu quản trị tài chính, tạo mối liên hệ rõ ràng chi phí lợi nhuận phương pháp có số hạn chế sau: ngân sách ñược xác ñịnh dựa vào khả tiêu thụ khơng dựa vào hội thị trường; khơng khuyến khích việc thực chương trình marketing theo chiến lược marketing chung, giai đoạn kinh doanh xác định đó; khơng xác ñịnh ngân sách sở sản phẩm, thị trường cần chi phí để làm thương hiệu, quảng cáo, tiếp thị Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 Sau trình thực chương trình truyền thơng, phận Marketing cần đưa đánh giá việc thực chương trình truyền thơng kết để làm sở cho việc ñiều chỉnh, thực Có thể đánh giá qua việc điều tra chọn mẫu, thống kê lượt khách ñến thăm quan nhà mẫu, vấn ngẫu nhiên lượng người ñể nhận xét hiệu chương trình, nghiên cứu thị trường qua phiếu hỏi trả lời, kiểm chứng ngân sách với mục tiêu ñạt ñược Hoặc dựa vào kết bán hàng ñể ñánh giá Kết thu ñược giúp Cơng ty xác định lại nội dung hay xây dựng chương trình hiệu hơn, thiết thực hợp lý Footer Page 13 of 126 26 KẾT LUẬN Để triển khai thực sách marketing - mix Cơng ty có hiệu quả, luận văn xin nêu số kiến nghị sau: - Đề nghị Công ty thành lập phận chuyên trách làm marketing, tiến hành hoạt ñộng nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng - Cải tiến hệ thống kênh phân phối, xây dựng giá bán linh hoạt tăng cường truyền thơng - cổ động lợi ích mà sản phẩm Cơng ty mang lại cho khách hàng - Ln ln chăm sóc khách hàng làm thoả mãn mong ñợi khách hàng sản phẩm Cơng ty Có thể sách marketing - mix mà luận văn xây dựng sơ lược mang tính học thuật chủ yếu Tác giả luận văn mong muốn Anh, chị ñang thực công tác marketing Công ty tiếp tục nghiên cứu, phát triển hồn thiện thơng qua hoạt động thực tiễn nhằm góp phần tháo gỡ khó khăn đưa Cơng ty vươn lên thị trường  ... MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HÀN QUỐC 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH Đầu tư & Phát triển... nghiên cứu: "Chính sách Marketing cho sản phẩm hộ cao cấp Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hàn Quốc (Blooming Tower Danang) ” Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận marketing doanh nghiệp,... thực trạng xây dựng sách marketing- mix cho sản phẩm Công ty Đối tư? ??ng, phạm vi nghiên cứu Đối tư? ??ng nghiên cứu vấn ñề liên quan ñến hoạt ñộng marketing cho sản phẩm hộ cao cấp thị trường Miền