Đang tải... (xem toàn văn)
Là một bài word môn Quản trị chiến lược trường đh kinh tế tp hcm.Thầy Bùi Thanh Tráng. Mong các bạn tham khảo và đóng góp ý kiến Đây là bài do nhóm mình làm, không hề copy bất cứ trang nào Bài tập này như tóm tắt lại trình tự học môn Quản trị chiến lược từ đó áp dụng vào thực tế.Là 1 file rất tốt giúp cho các bạn tham khảo khi làm bài thi và khi học thầy Tráng nhé
CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG - GIAI ĐOẠN 2016-2018 I) GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN THIÊN LONG - Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Ngành nghề: Văn phòng phẩm Slogan: “Sức mạnh tri thức” Logo công ty: - Website: www.thienlonggroup.com Email: info@thienlonggroup.com Ngày lên sàn: 26/03/2010 – Mã CK: TLG Giá cổ phiếu năm đầu tiên: 35.000 VNĐ Giá cổ phiếu tại: 106.900 VNĐ (ngày 20/3/2017) Sứ mệnh: Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học chinh phục - đỉnh cao tri thức Giá trị cốt lõi: Tiên phong công nghệ sáng tạo để tạo sản phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn - Bộ máy tổ chức: II)ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 1) CƠ HỘI Là doanh nghiệp đứng đầu lĩnh vực sản xuất văn phòng phẩm Việt Nam Chiếm 55% thị phần bút bi nước Việt Nam có trị ổn định điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam gia nhập WTO.Hội nhập làm giảm bớt rào cản thuế quan Nước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên, thị trường tiềm nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm nói chung bút viết nói riêng ước tính tăng khoảng 10 -15%/năm Kinh tế Việt Nam phát triển mức tương đối ổn định Thu nhập người dân việt nam cải thiện: GDP bình quân đầu người 2016 2200$ Yếu tố công nghệ hịên đại với nhiều loại máy móc đời giúp trình sản xuất quản trị Thương mại điện tử ngày phát triển mạnh dần trở nên quan trọng Việt Nam Hàng năm có hàng ngàn công ty tham gia vào thị trường Việt Nam 2) THÁCH THỨC 10 Quá trình hội nhập mang đến thách thức đối thủ cạnh tranh mạnh qua việc giảm thuế nhập 11 Giá nguyên liệu đầu vào tăng giá xăng dầu giới tăng 12 Hàng nhập từ quốc gia Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật… có mẫu mã đẹp giới trẻ ưa chuộng Bên cạnh đó, hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng uy tín Thiên Long 13 Tỉ giá hối đoái không ổn định làm ảnh hướng đến giá nguyên liệu nhập 14 Sự phát triển công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi văn phòng giảm 15 Hàng giả , hàng nhái chất lượng ảnh hưởng uy tín Thiên Long III) ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 1) PHÂN TÍCH CÁC TỈ SỐ TÀI CHÍNH Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 CAG R Doanh Thu 1,406,207,544,07 1,613,576,908,965 1,883,741,590,457 15.74 Chi Phí 1,240,657,613,000 1,422,123,585,000 1,634,538,933,000 14.78 Lợi nhuận ròng 116,562,564,459 187,857,986,325 26.95 Tổng tài sản 1,009,189,271,955 1,108,202,539,017 1,292,998,274,520 13.19 Vốn chủ sở hữu 629,588,647,042 732,173,699,395 821,643,489,472 14.24 Tỷ suất lợi nhuận ròng 8.29 9.13 9.97 ROA (%) 11.55 13.30 14.53 ROE (%) 18.51 20.13 22.86 147,397,757,959 2) ĐIỂM MẠNH Thiên Long thương hiệu mạnh, đứng đầu ngành sản xuất bút viết Việt Nam Đứng thứ 37 top 50 công ty niêm yết tốt Việt Nam forbes bình chọn Mỗi vị trí công việc mô tả chi tiết “Bản mô tả công việc” giúp nhân viên hiểu rõ nghĩa vụ, trách nhiệm, quyền hạn mình; có định hướng phát triển Tại Việt Nam, mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ 63/63 tỉnh thành nước với 135 nhà phân phối, 53.000 điểm bán hàng, tổng kho Miền Nam Miền Bắc Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long có mặt 40 nước khắp châu lục giới Ngoài văn phòng đại diện thiết lập Đông Dương, Trung Quốc Đức Thiên Long triển khai hệ thống quản trị tích hợp ERP SAP với hiệu lớn hoạt động quản lý nguồn nhân lực, quản lý tài chính, kế toán Công ty có lợi chi phí có dây chuyền sản xuất đại có tham gia robot , lao động chuyên môn hóa cao, lương người lao động trung bình khoảng 2,1 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 30% chi phí trực tiếp 6 Mức giá sản phẩm Thiên Long mức vừa túi tiền Phân khúc sản phẩm có loại bình dân cao cấp, phù hợp cho người Sản phẩm đa dạng, tập trung vào nhóm chính: : Nhóm bút viết, Nhóm Dụng cụ Văn phòng, Nhóm Dụng cụ Học sinh, Nhóm Dụng cụ Mỹ thuật Doanh thu năm 2015 đạt 1.883,7 tỷ đồng, tăng 16,7% so với năm 2014 đạt 104,7% kế hoạch đặt Doanh thu tăng liên tục qua năm, tỷ lệ tổng giá vốn chi phí hoạt động doanh thu giảm đáng kể nên lợi nhuận sau thuế tăng trưởng ấn tượng với mức tăng 27,4% so với năm 2014 61,2% so với năm 2013, đem lại 187.858 triệu đồng lợi nhuận cho Tập đoàn năm 2015 Năm 2015, Thiên Long tăng Vốn chủ sở hữu từ 732.173 triệu đồng lên 821.643 triệu đồng, tức tăng 12,2% so với năm trước Có phòng Nghiên cứu Phát triển chuyên nghiệp 3) ĐIỂM YẾU Sự thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao công ty mở rộng quy mô sản xuất Với chiến lược phát triển hướng tới việc chất lượng hàng hóa nước ngang với tiêu chuẩn châu Âu dẫn tới việc bút bi Thiên Long nhập dây chuyền thiết bị sản xuất có chất lượng cao Nếu nhập dây chuyền thiết bị tân tiến thêm vào tiền thuê kỹ sư nước nguồn nhân lực chất lượng cao ta hạn hẹp đội chi phí sản xuất lên cao gây tăng giá thành sản phẩm Nhiều nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường khác lại sử dụng phương án tiếp thị Mẫu mã thiếu bắt mắt đa dạng so với hàng nhập quốc gia Hàn Quốc, Nhật Bản Do nguồn cung cấp nước hạn chế nhiều mặt nên phần lớn nguyên vật liệu phải nhập từ nước Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65% đến 70% giá thành sản xuất TLG Trong thời gian qua giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng, đặc biệt giá nguyên vật liệu nhựa kim loại IV) PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Xây dựng chương trình Marketing B2B dịch vụ bán hàng trực tuyến Flexoffice cho doanh nghiệp thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ…(S3, O8) Tìm kiếm nhà phân phối thị trường Lào, Campuchia, Thái Lan, Thiết kế, cải tiến kiểu dáng bút bi dành cho phân khúc học sinh từ tiểu học đến bậc trung học phổ thông (W4, O6) Thực chiến lược Marketing riêng cho phân khúc (W3, S7) Myanmar (S7,O3) Tăng thêm 3% sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường (S8,O4) Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng nhà phân phối lâu năm thị trường Việt Nam, hỗ trợ cửa hàng tủ trưng bày với hình ảnh quảng bá thương hiệu Thiên Long (S3, S8, T1, T3) Hoạch định chi phí định mức chi tiêu để hướng tới kiểm soát sản xuất chi tiêu định mức (W2, W5, T2) Đầu tư cho phát triển sản phẩm (W4,T3) V)CHIẾN LƯỢC TRONG HÀNH ĐỘNG Dựa việc phân tích chiến lược ma trận SWOT, đề xuất chiến lược sau: - Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm 1) Chiến lược thâm nhập thị trường - Thị trường VPP Việt Nam thị trường tiềm dân số độ tuổi dân số trẻ, người độ tuổi học làm Nhóm có nhu cầu sử dụng bút viết nói riêng văn phòng phẩm nói chung Hơn nữa, dân số Việt Nam tăng hàng năm, tức thị trường VPP nước tiếp tục tăng năm Bên cạnh đó, hàng năm có hàng ngàn công ty tham gia kinh doanh Việt Nam, khách hàng tiềm Thiên Long Vì vậy, thâm nhập thị trường chiến lược không thực Thiên Long - Triển khai chiến lược “Thâm nhập thị trường”: + Thực tiếp thị B2B đến doanh nghiệp chưa khách hàng Thiên Long thương hiệu VPP Flexoffice thành phố lớn: Cần Thơ, Vĩnh Long, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội + Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng dành cho nhà phân phối lâu năm, có uy tín Thiên Long, hỗ trợ cửa hàng tủ trưng bày VPP với hình ảnh quảng bá cho thương hiệu Thiên Long 2) Chiến lược phát triển thị trường - Với mục tiêu 2020 trở thành công ty VPP lớn Đông Nam Á, Thiên Long buộc phải thực chiến lược phát triển thị trường Trong đó, tập trung vào thị trường Đông Nam Á, đặc biệt là: Lào, Campuchia, Myanmar, Đông Timor, Thái Lan, Brunei, Philippines + Tìm kiếm nhà phân phối uy tín quốc gia + Thực Marketing để quảng bá thương hiệu VPP phân khúc học sinh doanh nghiệp 3) Chiến lược phát triển sản phẩm - Với xâm nhập thương hiệu nước với mẫu mã bắt mắt so với Thiên Long, thách thức buộc Thiên Long phải cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm để giành lấy ưa chuộng trung thành khách hàng Bộ phân nghiên cứu phát triển cần thiết kế, cải tiến mẫu mã bút bi đặc biệt dành cho phân khúc học sinh từ tiểu học đế trung học, phân khúc khách hàng ưa thích bắt mắt sản phẩm Với lợi sản xuất giá phù hợp với đối tượng này, Thiên Long giành lấy khách hàng từ mặt hàng nhập với giá đắt đỏ VI) CHIẾN LƯỢC NĂM 2016 – 2018 Năm 2016 Năm 2017 2,203,977,660,835 2,600,693,639,785 3,094,825,431,344 18.50 Chi Phí 1,896,065,162,280 2,529,350,926,48 2,199,435,588,245 15.50 Lợi nhuận ròng 238,579,642,633 305,381,942,570 396,996,525,341 29.00 1,474,018,032,953 1,966,340,055,95 1,709,860,918,225 15.50 Doanh Thu Tổng tài sản Năm 2018 CAGR Vốn chủ sở hữu 953,106,447,788 1,115,134,543,911 1,282,404,725,498 16.00 Tỷ suất lợi nhuận ròng 10.82 11.74 12.83 ROA (%) 16.19 17.86 20.19 ROE (%) 25.03 27.39 30.96 VII) CHIẾN LƯỢC MARKETING 1) Sản phẩm Thiên Long Bút Viết (nhãn hàng Thiên Long Bizner) Đây nhóm sản phẩm TLG, chiếm 65% thị phần nước, đóng vai trò nhóm sản phẩm chủ lực, tạo tảng trình phát triển TLG Bên cạnh thương hiệu bút viết Thiên Long, có bút cao cấp nhãn hàng Bizner dành cho giới doanh nhân người có thu nhập cao Dụng Cụ Văn Phòng (Nhãn hàng Flexoffice) Đây nhóm sản phẩm TLG tập trung đầu tư nhiều năm gần đây, với sản phẩm bìa, flie, bút lông bảng…nhằm đem đến nhiều chủng loại đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Dụng cụ học sinh (nhãn hàng Điểm 10) Đây nhóm sản phẩm TLG tập trung đầu tư nhiều năm gần đây, với sản phẩm bìa, flie, bút lông bảng…nhằm đem đến nhiều chủng loại đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Dụng cụ mỹ thuật ( Nhãn hàng Colokit) Bao gồm sản phẩm phục vụ cho môn mỹ thuật, sáng tạo sáp nặn, sáp màu, màu nước…đạt tiêu chuẩn chất lượng cao Châu Âu - Cơ cấu DT theo nhóm sản phẩm Sẽ tiếp túc phát triển nhóm bút viết để giành lấy thị phần đẩy mạnh phát triển nhóm văn phòng phẩm 2) Chiến lược phân phối: - Mở văn phòng đại diện nước: Thailand, Myanmar, Philippines, Singapore để tăng cường tiếp thị tìm kiếm nhà phân phối đáng tin cậy để mở rộng xuất sang thị trường - Trong nước trì mối quan hệ tốt với cửa hàng phân phối truyền thống, hỗ trợ cửa hàng tủ trưng bày có thương hiệu Thiên Long nhằm quảng bá thêm hình ảnh Thiên Long Tiếp tục mở thêm cửa hàng phân phối Thiên Long cạnh trường học thuộc thành phố lớn nước Tăng cường Marketing B2B đến doanh nghiệp thông qua sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Flexoffice Thiên Long 3) Khuyến - Thực chương trình khuyến mua trọn dụng cụ học tập giảm giá 10% vào mùa khai giảng đầu năm mua cửa hàng phân phối Thiên Long - Chương trình mua tặng bút bi kiểu dáng thiết kế để giành lấy khách hàng từ thương hiệu nước với lợi giá VIII)CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ 1) Tuyển dụng - Tăng nhu cầu nhân năm tới, đặc biệt công ty hướng đến mở rộng thị trường Đông Nam Á - Nhân viên sales nhằm tìm kiếm, tiếp cận khách hàng tiềm thị trường Yêu cầu nằng cấp, kinh nghiệm, thông thạo tiếng Anh, khả giao tiếp lưu loát - Quản lý cấp cao để đáp ứng trình mở rộng thị trường công ty cách tổ chức chương trình quản trị viên tập mặt phát hiện, đào tạo nhân viên công ty có khả quản lý, mặt thu hút người tham gia giúp tuyển chọn người Nhân viên phận R&D: cần sáng tạo, nhạy bén, trung thực để thiết kế mẫu mã 2) Lương, thưởng, phúc lợi - Lương, thưởng: + Duy trì sách lương thưởng có công ty: + Thang bảng lương xây dựng dựa tiêu chí: giá trị đóng góp công ty, tương xứng với yêu cầu công việc, tính cạnh tranh theo thị trường, khuyến khích tăng hiệu chất lượng công việc, tính công minh bạch + Thực soát xét mức lương chung toàn công ty hàng tháng nhằm đánh giá lực CBCNV để có định điều chỉnh lương phù hợp + Thưởng tháng 13, 14 dịp lễ, Tết hàng năm; khen thưởng có sáng kiến, cải tiến công việc - Phúc lợi: + Chế độ CBCNV mua cổ phần ưu đãi + Chế độ mua bảo hiểm xã hội, bảo hiểm tai nạn + Cung cấp suất ăn ca; đồ ăn vặt, thức uống miễn phí, không gian thoải mái cho phận Marketing, R&D nhằm tăng tinh thần sáng tạo cho nhân viên + Tạo điều kiện cho CBCNV nghỉ mát hàng năm; tổ chức hội thi văn nghệ, thể thao nhằm giao lưu, gắn bó tình đoàn kết nội công ty 3) - Môi trường làm việc An toàn, lành mạnh, thân thiện, cạnh tranh công Nhà xưởng sẽ, thông thoáng, đáp ứng đủ nhu cầu nhân viên Văn phòng công ty thoáng mát, sẽ, trang trí hoa, cảnh nhằm tạo không khí làm việc thoải mái, sạch, lành mạnh 4) Đào tạo, huấn luyện - Cử nhân viên nước đào tạo, mời giảng viên đào tạo nhân viên - Đào tạo, khuyến khích, tạo động lức cho nhân viên đặc biệt phận R&D để thiết kế, sáng tạo nhiều mẫu mã cho sản phẩm nhằm cạnh tranh với sản phẩm đối thủ nước Tổ chức thi thiết kế, sáng tạo, sản xuất sản phẩm công ty cho nhân viên để tìm kiếm nhiều người có lực nghiên cứu, phát triển sản phẩm Thăng tiến Đào tạo nâng cao nghiệp vụ nhằm bồi dưỡng kỹ nghiệp vụ chuyên môn, tạo điều kiện cho nhân viên có hội thăng tiến công việc IX) Quản trị rủi ro 1) Rủi ro: Cạnh tranh chiến lược chi phí thấp (Giá nguyên vật liệu đầu vào hay có biến động) Cạnh tranh với doanh nghiệp nước (Nhật, Hàn) => Có làm giảm thị phần có thị trường Thiên Long (60%) 2) Chiến lược quản trị rủi ro - Cạnh tranh chiến lược chi phí thấp => Cải thiện khả tự sản xuất để giảm chi phí nhập trang thiết bị, nguồn nguyên liệu từ nước + Mở rộng diện tích đồng thời thường xuyên bảo dưỡng nhà máy có (hai nhà máy hoạt động KCN Tân Tạo KCN Long Thành), hay xây dựng thêm số nhà máy, xưởng sản xuất khuôn nhựa để đáp ứng nhu cầu nước việc mở rộng công ty nước + Tăng cường nghiên cứu sản xuất số loại mực nhằm chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào ( Hiện có: trung tâm nghiên cứu Nano từ năm 2008) + Duy trì mối quan hệ đối tác truyền thống với nhà cung cấp lớn để kiểm soát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trường hợp giá nguyên vật liệu có biến động - Cạnh tranh với doanh nghiệp nước => Chất lượng tương đương với giá, không cạnh tranh giảm chất lượng sản phẩm, lấy chất lượng đổi sản phẩm giữ chân khách hàng có thêm khách hàng + Ngày có nhiều lo ngại độ an toàn sản phẩm Trung Quốc trẻ em nên người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng mua sản phẩm an toàn với giá cao => Cần đảm bảo đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn quốc tế chất lượng độ an toàn sản phẩm; xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm chặt chẽ tất khâu từ mua hàng, sản xuất, đóng gói đến lưu thông + Tăng đầu tư cho phòng Nghiên cứu Phát triển (R&D), thúc đẩy việc sáng tạo công nghệ sản xuất (dây chuyền sản xuất robot làm nâng cao suất) việc tạo thêm sản phẩm với tính nâng vượt trội (bút mực tẩy gôm) + Nghiên cứu phát triển sản phẩm: khảo sát, tìm hiểu ý thích giới trẻ - chiếm phần lớn thị trường để bắt kịp xu hướng, thay đổi mẫu mã nhằm cạnh tranh với mặt hàng nhập từ Trung Quốc, Nhật Bản ... Dựa việc phân tích chiến lược ma trận SWOT, đề xuất chiến lược sau: - Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm 1) Chiến lược thâm nhập thị... hàng năm có hàng ngàn công ty tham gia kinh doanh Việt Nam, khách hàng tiềm Thiên Long Vì vậy, thâm nhập thị trường chiến lược không thực Thiên Long - Triển khai chiến lược “Thâm nhập thị trường”:... tín Thiên Long, hỗ trợ cửa hàng tủ trưng bày VPP với hình ảnh quảng bá cho thương hiệu Thiên Long 2) Chiến lược phát triển thị trường - Với mục tiêu 2020 trở thành công ty VPP lớn Đông Nam Á, Thiên