Nhượng quyền thương hiệu Kho báu bị bỏ quên marketing mix Lợi ích lớn lao marketing nhượng quyền thương hiệu ta thực có chiến lược Điều có giá trị ta thấy phương tiện truyền thông truyền thống tivi, radio, báo chí ngày hiệu việc thu hút ý khách hàng Khủng hoảng marketing Trong môi trường kinh doanh ngày rủi ro, phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống dường tác dụng Theo nghiên cứu Krober – Riel, khoảng 90% thông tin cung cấp không thu hút ý khách hàng Điều đáng ngạc nhiên bạn biết người thông thường phải tiếp xúc trung bình 3000 thông điệp quảng cáo ngày Sự tải thông tin lại thêm tồi tệ kèm với thay đổi thói quen nghỉ ngơi xem thông tin người Khách hàng khó bị thu hút quảng cáo Họ thường dành nhiều thời gian rảnh rỗi với Ipod, trò chơi điện tử, internet, với phương tiện truyền thống tivi, radio, phim Thêm vào đó, tích hợp tương tác cá nhân hoá phương tiện truyền thông này, quy tắc giáo khoa tương tác khách hàng – thương hiệu không phù hợp Muốn tiếp cận người tiêu dùng, thông điệp quảng cáo phải đánh vào sở thích nhu cầu họ, giảm bớt áp đặt tăng tôn trọng khách hàng Đánh mong muốn người tiêu dùng chuyện dễ Vấn đề marketing truyền thống bắt nguồn từ môi trường kinh doanh đơn giản, thời điểm mà phương tiện kết nối nhà tiếp thị người tiêu dùng tivi Với đặc điểm ưu việt thích thú người phương tiện truyền thông này, nhà tiếp thị dùng tivi phương tiện để thông tin trực tiếp lợi ích sản phẩm Sự thống trị phương tiện truyền thông thời gian dài đồng nghĩa với việc nguyên tắc marketing phát triển dựa tồn không đổi 100 năm Điều khiến nhà tiếp thị nghĩ đến tivi hoạt động tiếp thị Ngay chiến lược tiếp thị đại sử dụng, trang web, banner quảng cáo, hay podcast, chưa thoát hoàn toàn khỏi bóng tư cũ Hình 1: Hệ thống marketing truyền thống Vì phương pháp không đáp ứng yêu cầu khách hàng gần gũi, tinh tế, có ý nghĩa, nên bật tivi, họ thuờng thấy không vui nhìn thấy quảng cáo chuyển sang kênh khác Chỉ có cách để thoát khỏi vũng lầy ta cần sáng tạo hệ thống marketing mới, phá bỏ hoàn toàn tư tưởng dùng loại phương tiện truyền thông để chuyển tải thông điệp marketing chuyển sang cách khác sáng tạo để tiếp cận khách hàng Khi nhiều kỹ thuật marketing truyền thống trở nên lỗi thời, đến lúc nhà tiếp thị cần nhìn xa khỏi địa phận marketing truyền thống để tìm phương pháp để lôi kéo khách hàng, tăng sức mạnh thương hiệu thúc đẩy doanh thu Nhượng quyền thương hiệu – Vài điều Một phương pháp kinh doanh mà muốn nói đến cho thuê thương hiệu, phương pháp có từ lâu không phổ biến bị hiểu sai marketing Cách này, thực tốt, mang lại sinh khí cho marketing đại Nhượng quyền cách thức kinh doanh dựa ý tưởng đơn giản: người sở hữu thương hiệu không đủ tiềm lực để sản xuất sản phẩm bao phủ tất mẫu mã mà thị trường có nhu cầu doanh nghiệp có khả cung cấp; cách dùng thoả thuận pháp lý, chủ thương hiệu cho phép doanh nghiệp khách sản xuất hàng hoá với thương hiệu (với giám sát đồng ý chủ thương hiệu) Người thuê thương hiệu chịu trách nhiệm sản xuất, marketing, phân phối sản phẩm Để đổi lại việc dùng thương hiệu người khác cho sản phẩm mình, người thuê phải trả phần trăm doanh số sản phẩm cho người nhượng quyền Kinh doanh nhượng quyền ngày trở nên phổ biến cách thức rõ ràng Theo License!Global 2005, doanh số bán lẻ theo phương thức nhượng quyền đạt 180.9 tỉ USD Hầu chuỗi cửa hàng bán lẻ nhiều tham gia vào hợp đồng nhượng quyền Chứng kiến phổ biến nhượng quyền, thật ngạc nhiên thấy nhà tiếp thị chủ thương hiệu không đưa chiến lược hay ý tưởng cách thức lựa chọn hợp đồng nhượng quyền Trong nhiều nguồn lực tài nhân lực hướng vào thực chiến lược marketing truyền thống, nguồn lực đầu tư vào thực nhượng quyền thương hiệu Theo cách nghĩ thông thường, nhượng quyền thương hiệu phương pháp phổ biến chủ thương hiệu tiếng để tạo doanh thu nhanh chóng dễ dàng Miễn sản phẩm đề xuất có chất lượng tính chất phù hợp với thương hiệu, nhà tiếp thị thương hiệu có cách biến thành tiền Trong đa số trường hợp, hội nhượng quyền nghiên cứu đề xuất phòng marketing cách tạo doanh thu để tái đầu tư vào marketing thương hiệu theo phương pháp truyền thống Với tư tưởng doanh nghiệp đầu tư vào marketing nhượng quyền thương hiệu trừ có cố xảy Nhượng quyền thương hiệu công cụ marketing thương hiệu Phương pháp truyền thống để xây dựng thương hiệu nhượng quyền bỏ sót kênh quan trọng để thu hút khách hàng Nhượng quyền thương hiệu thực cách có chiến lược kết hợp với hình thức marketing khác, trở thành công cụ marketing mạnh để tạo đột phá cho thương hiệu doanh nghiệp Phát triển sản phẩm nhượng quyền kết hợp vào chiến lược marketing chung giúp thoả mãn yêu cầu khách hàng gần gũi, tinh tế, giá trị Ngay áo thun với logo doanh nghiệp in cách tinh tế lên trên, có sức mạnh thu hút ý khách hàng mà hiệu quảng cáo phương tiện truyền thống tivi, radio, báo chí Chúng ta thấy loạt lợi ích marketing tìm thấy phương pháp nhượng quyền thương hiệu như: Tăng nhận thức thương hiệu - Nhượng quyền thương hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu khách hàng có nhiều sản phẩm cung ứng thị trường theo hợp đồng này, giúp người nhìn thấy tiếp xúc thương hiệu nhiều Thêm vào đó, sản phẩm nhượng quyền, định nghĩa, có số khác biệt so với sản phẩm gốc nên chúng trưng bày kệ bán hàng cửa hàng khác mà không bị trùng lặp Như thế, sức lan toả thương hiệu cao so với có loại sản gốc Sự quảng bá khách hàng – Vì hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng nhãn hiệu thương hiệu gốc sản phẩm sản xuất nên khách hàng sản phẩm nhượng quyền đồng thời quảng bá thương hiệu cho người khác cách tự động họ dùng sản phẩm Không khách hàng mặc áo thun cao cấp tăng nhận thức gắn kết với thương hiệu dùng, khách hàng trở thành (một cách vô tình) tác nhân quảng cáo di động cho thương hiệu Cách quảng cáo đặc biệt hiệu sản phẩm nhượng quyền sử dụng khách hàng ngầm định người muốn chuyển tải thông điệp cho người khác (bạn bè, gia đình,…) hài lòng với chất lượng tính chất khác sản phẩm Hình 2: Nhượng quyền thương hiệu khuyến khích khách hàng quảng bá thương hiệu Định nghĩa lại khách hàng mục tiêu – Trong cách marketing truyền thống “một-đến-mọi người” gặp trở ngại việc giải vấn đề khách hàng mục tiêu, chiến lược nhượng quyền thích hợp truyền đạt thông điệp tới khách hàng mục tiêu với độ xác cao Nếu thương hiệu sản phẩm nhằm tới nhóm khách hàng nam có thu nhập cao thích hàng điện tử tiêu dùng, nhà tiếp thị truyền thống quảng cáo tạp chí chuyên biệt cho người đam mê lĩnh vực Stuff magazine với hi vọng khách hàng mục tiêu tìm đọc Tuy nhiên, ta dùng cách khác để hướng đến khách hàng mục tiêu, ví dụ nhà tiếp thị khác nhượng quyền thương hiệu để sản xuất loại điện thoại di động cao cấp với giá 600 usd bán cửa hàng dành cho nam giới Neiman Marcus Ta thấy thông điệp thương hiệu truyền tải tới người xem Nâng cao hình ảnh thương hiệu – Nhượng quyền thương hiệu giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Ví dụ, khách hàng muốn mua lò nướng dùng trời (lò nướng barbeque) dễ sử dụng chất lượng cao Nếu người dùng hài lòng với bếp barbeque nhượng quyền thương hiệu Kingsfold có khuynh hướng tin tưởng sản phẩm khác có thương hiệu gốc Kingsfold Tính dễ sử dụng chất lượng cao lò nướng Kingsfold củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm mang thương hiệu gốc Kingsfold khác có đặc tính Qua thời gian, ấn tượng thương hiệu trở nên sâu đậm trở thành quan điểm tất sản phẩm có thương hiệu Kingsfold dù họ mua hay không mua hàng Khuyến khích hàng động – Sản phẩm nhượng quyền, lựa chọn có chiến lược, dùng động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm có thương hiệu gốc Ví dụ khách hàng thường xuyên sử dụng bánh pizza đông lạnh California Pizza Kitchen (CPK) có nhiều khả vào nhà hàng CPK người tới nhãn hiệu CPK Thêm vào đó, nhà nhượng quyền chiến lược có khả tận dụng tối đa kỹ thuật marketing liên quan (ví dụ phiếu mua hàng thương hiệu gốc giảm giá), không để lợi ích đến ngẫu nhiên Cơ hội dùng hàng nhượng quyền để quảng bá hàng thương hiệu gốc không giới hạn Chỉ cần bạn ý đầy đủ, đem đến lợi ích lớn cho sản phẩm lõi thương hữu hình vô hình Chủ thương hiệu sẵn lòng trả tiền lớn để đạt kết thông qua marketing truyền thống Lợi ích độc đáo phương pháp nhượng quyền thương hiệu phương pháp marketing lợi ích dồn cho người chủ thương hiệu cách hiệu so với cách marketing truyền thống không tốn chi phí cho trình (thực tế chủ thương hiệu thu lợi nhuận) Phương pháp khai thác sức mạnh nhượng quyền thương hiệu Để khai thác tốt lợi nhượng quyền thương hiệu, chủ nhân thương hiệu phải xác định cách có hệ thống sản phẩm có phù hợp để thực chiến lược Brand Sense Partners phát triển mô hình để lọc sản phẩm có tiềm nhượng quyền thương hiệu dựa bốn yếu tố là: thống thương hiệu, phù hợp với lối sống khách hàng, giá trị marketing, khả tạo lợi nhuận sản phẩm có tiềm nhượng quyền Sau thực quy trình sàn lọc này, chủ nhân xác định thương hiệu có tiềm nhượng quyền: Sự thống thương hiệu - Điều quan trọng quy trình xác định sản phẩm có tiểm nhượng quyền bao hàm đặc tính kết nối bật thương hiệu Các đặc tính mấu chốt việc chấp nhận sản phẩm nhượng quyền khách hàng Ví dụ, xe đạp địa hình có đặc tính kết nối với thương hiệu nước hoa dành cho đàn ông hiệu Hummer Điều nghĩa thương hiệu đặc tính kết nối không thành công Tuy nhiên, sàn lọc để đảm bảo sản phẩm nhượng quyền thương hiệu phải thống bổ sung cho định vị thương hiệu gốc không làm loãng thông điệp thương hiệu Phù hợp với phong cách người tiêu dùng mục tiêu – Sau sản phẩm đánh giá phù hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu, bước xác định xem sản phẩm có phù hợp với phogn nhóm khách hàng mục tiêu không Vì đa dạng sản phẩm nhượng quyền, ta cần phải nghiên cứu chi tiết phong cách khách hàng để đưa sản phẩm nhượng quyền phù hợp với phong cách sống thói quen mua sắm họ Giá trị marketing- nhóm sản phẩm vượt qua kỳ sát hạch thống hình ảnh thượng hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu, ta tiến hành tính toán ảnh hưởng marketing chiến lược Phân tích ảnh hưởng nhượng quyền lên marketing lĩnh vực hướng đến định lượng ảnh hưởng mở rộng phạm vi thương hiệu lên thương hiệu gốc Các nhóm sản phẩm khác có ảnh hưởng marketing khác lên khách hàng lõi khách hàng cấp hai Nói cách khác, ước lượng ảnh hưởng tích cực marketing nhóm sản phẩm giúp nhà tiếp thị định sản phẩm nên nhượng quyền để đạt mục tiêu marketing Cơ hội lợi nhuận – Như phân tích trên, yếu tố lợi nhuận, theo cách nghĩ thông thường, yếu tố quan trọng định nhượng quyền Thật khó tin sản phẩm Bộ đồ nấu bếp lại vượt qua vòng sát hạch để mang thương hiệu Harley Davidson phí nhượng quyền có cao Dù lợi nhuận yếu tố quan trọng, nên cân nhắc sau ta thực vòng kiểm tra nói Tóm lại, sản phẩm không phù hợp với tính cách thương hiệu gốc, không phù hợp với phong cách khách hàng mục tiêu thương hiệu, việc nhượng quyền có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược marketing ta nên bác bỏ định nhượng quyền thương hiệu cho dù lợi ích kinh tế cao Điều trông rõ ràng, nhiều thương hiệu vấp phải lỗi lầm Dodge Towable Recreational Vehicles - Một trường hợp nghiên cứu Nhượng quyền chiến lược Mô hình chọn lựa sản phẩm nhượng quyền Brand Sense Partner mà vừa tìm hiểu áp dụng vào chi nhánh Dodge Daimler Chrylser để phát triển thương hiệu nhượng quyền mạnh Sản phẩm nhượng quyền Dodge tạo gần 500 triệu USD doanh số năm 2006 có 5000 sản phẩm thị trường Năm 2005, Brand Sense Partner dùng mô hình để tìm hội cho Dodge thâm nhập thị trường xe kéo du lịch thông qua hợp đồng nhượng quyền Áp dụng phân tích theo tiêu chí ta tìm hiểu phần trên, hiểu cách dùng nhượng quyền để đạt mục tiêu marketing Sự thống thương hiệu – Thương hiệu Dodge thường biết đến thương hiệu xe tải nhẹ với đặc trưng mạnh mẽ, phong cách đàn ông, thích ứng với địa hình, hiệu suất làm việc cao Đây tài sản bồi đắp vào mặt hàng khác xe nhà kéo Brand Sense cho hình tượng xe nhà kéo phù hợp đặc tính Dodge Ngoài ra, đặc tính Dodge giúp tạo nên hình tượng cho hình ảnh xe nhà kéo, khiến trở nên hợp thời hút với giới trẻ Trong trường hợp này, đặc tính sản phẩm nhượng quyền thương hiệu tương hợp với đặc tính thương hiệu gốc mà nhân tố tạo nên khác biệt cho sản phẩm nhượng quyền Đây trường hợp lý tưởng sản phẩm xe nhà kéo vượt qua vòng sát hạch Sự phù hợp với phong cách khách hàng mục tiêu – Brand Sense tổ chức điều tra phong cách sống khách hàng mua xe tải nhẹ thấy 20% người mua xe tải nhẹ sở hữu xe nhà kéo thích tham gia hoạt động dã ngoại Tỉ lệ gấp hai lần so so với tỉ lệ tương tự tính cho người sở hữu xe (khoảng 8% người có xe có thêm xe nhà kéo) Kết cho thấy phù hợp sản phẩm (xe nhà kéo) với phong cách sống khách hàng mục tiêu ( người mua xe tải nhẹ) Giá trị marketing – Xe nhà kéo sản phẩm nhượng quyền đặc biệt theo quan điểm marketing có chức gần giống bảng quảng cáo di động đường Theo tính toán Brand Sense, bảng quảng cáo di động thu hút khoảng 15000 lượt quan sát ngày Các nghiên cứu thực Hiệp hội xe tải Hoa Kỳ cho bảng quảng cáo di động thu hút quan sát cao Khoảng 98% người vấn trả lời hình ảnh di động có tác động tốt lên nhận thức thuơng hiệu người xem, 29% cho quan sát họ trường hợp ảnh hưởng đến định mua hàng người dân Một số nghiên cứu thêm định tính định lượng khẳng định ảnh hưởng tốt sản phẩm nhượng quyền lên chiến lược marketing Hơn nữa, nhượng quyền sản phầm kiêm nhiệm vụ quảng cáo mà không tốn phí Cơ hội lợi nhuận - Trở ngại cuối phải vượt qua khả tạo lợi nhuận mặt hàng nhượng quyền Brand Sense ước lượng thị trường xe nhà kéo có giá trị khoảng 9.8 tỉ Usd/năm Điều có nghĩa 1% thị phần có giá trị 98 triệu Usd doanh số Rõ ràng việc thâm nhập thị trường cách vừa phả tạo lợi nhuận Với mức phí nhượng quyền khoảng 3%, hợp đồng nhượng quyền mang lại cho doanh nghiệp triệu Usd/năm Kết đáng kể ta biết : 1) Doanh số kèm với hiệu ứng marketing tích cực miễn phí; 2) Vì người thuê thương hiệu làm phần lớn công việc đương nhiên chịu phần lớn chi phí Chi phí người cho thuê thương hiệu không đáng kể, nghĩa lợi nhuận cao Trong trường hợp cho thuê thương hiệu Dodge cho nhà sản xuất xe nhà kéo có khả tạo lợi nhuận Ta thấy bốn yếu tố định nhượng quyền thương hiệu thoả mãn doanh nghiệp nên xúc tiến nhượng quyền thương hiệu Dodge cho sản phẩm xe nhà kéo Kết - Mặc dù bốn yếu tố định cho việc nhượng quyền thương hiệu thoả mãn kết luận doanh nghiệp nên cho thuê thương hiệu, Brand Sense cần tiến hành thêm bước tiếp xúc với nhà sản xuất xe nhà kéo để xác định đối tác phù hợp cho việc nhượng quyền thương hiệu Dodge Ngày 29 tháng năm 2006, Dodge ký hợp đồng độc quyền với Monaco Coach Corporation để sản xuất sản phẩm nhượng quyền Đây kết 18 tháng ròng rã phân tích, lên kế hoạch, tìm kiếm đối tác Tuy số liệu không công bố, bên thuê thương hiệu nhận xét nhu cầu cho sản phẩm nhượng quyền cao kết hợp tác thành công mong đợi Hình 4: Xe tải nhẹ thương hiệu Dodge Hình 5: Xe nhà kéo nhượng quyền thương hiệu Dodge Tổng kết Phân tích cho thấy lợi ích lớn lao marketing nhượng quyền thương hiệu ta thực có chiến lược Điều có giá trị ta thấy phương tiện truyền thông truyền thống tivi, radio, báo chí ngày hiệu việc thu hút ý khách hàng Song song với việc doanh nghiệp tìm cách tối ưu hoá marketing mix mình, thành công chiến lược nhượng quyền thương hiệu Dodge cho thấy doanh nghiệp nên đánh giá lại chiến lược marketing định thực nhượng quyền thượng hiệu chiến lược (hoặc phương pháp kinh doanh khác) để tạo lợi môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Khi thực hợp lý, nhượng quyền thương hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu, bồi đắp trung thành khách hàng, tạo thêm nguồn doanh thu Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding – www.dna.com.vn Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... marketing thương hiệu theo phương pháp truyền thống Với tư tưởng doanh nghiệp đầu tư vào marketing nhượng quyền thương hiệu trừ có cố xảy Nhượng quyền thương hiệu công cụ marketing thương hiệu Phương... cho trình (thực tế chủ thương hiệu thu lợi nhuận) Phương pháp khai thác sức mạnh nhượng quyền thương hiệu Để khai thác tốt lợi nhượng quyền thương hiệu, chủ nhân thương hiệu phải xác định cách... tiêu thương hiệu, việc nhượng quyền có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược marketing ta nên bác bỏ định nhượng quyền thương hiệu cho dù lợi ích kinh tế cao Điều trông rõ ràng, nhiều thương hiệu