Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS-MOBIFONE) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS.TS TRẦN VĂN HÒA Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế nay, thành công hay thất bại doanh nghiệp không dựa vào nguồn lực vốn có mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố từ môi trường bên sách kinh tế vĩ mô nhà nước, gia nhập hay rút khỏi ngành đối thủ cạnh tranh đặc biệt thái độ khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Nhưng làm để doanh nghiệp quan sát, nắm bắt hành vi, thái độ khách hàng việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cách thường xuyên liên tục, từ giúp doanh nghiệp có sách điều chỉnh kịp thời sản phẩm, qui trình cung cấp dịch vụ hay bổ sung tiện ích nhằm tăng cao hài lòng khách hàng, giảm thiểu phiền hà cho khách hàng Tất vấn đề đặt cho nhà quản trị đến lúc trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trình phát triển doanh nghiệp Ngày nay, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phổ biến giới, Việt Nam doanh nghiệp chưa quan tâm mức Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Theo chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận khách hàng mới cao gấp đến 15 lần chi phí trì khách hàng có sẵn Chi phí bán hàng chi phí phục vụ khách hàng cũ thấp nhiều so với khách hàng Đồng thời giúp doanh nghiệp đạt thoả mãn trung thành khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng ý đến giá hơn, dễ phục vụ Những khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 hài lòng với doanh nghiệp phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng Không thể phủ nhận thành công doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh thị trường diễn ngày gây gắt, việc thu hút giữ chân khách hàng khó khăn, quản trị quan hệ khách hàng việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có khách hàng trung thành Ngày nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu khách hàng sở liệu sẵn có, quản lý chiến dịch tiếp thị nâng cao hiệu kinh doanh Tại Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone, doanh nghiệp nhà nước thuộc ngành kinh tế ứng dụng công nghệ thông tin viễn thông tiên tiến Kể từ thành lập đến không ngừng phát triển mặt , góp phần quan trọng vào phát triển kinh tế nước nhà lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông-Thông tin di động Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân chủ quan khách quan, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty thời gian qua dựa vào nhân lực chính, chủ yếu giao dịch trực tiếp với khách hàng quầy, mang nặng tính thủ tục giấy tờ đồng thời sử dụng tổng đài trả lời khách hàng qua điện thoại Trong thị trường dịch vụ viễn thông Việt nam ngày mở rộng với gia nhập cạnh tranh gây gắt doanh nghiệp nước Khách hàng ngày khó tính nhu cầu đáp ứng dịch vụ cao Xuất phát từ nhận thức sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin Di Footer Page of 126 Header Page of 126 động – VMS-MobiFone, mạnh dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Thông tin Di động” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Mục đích nghiên cứu Làm rõ lý luận khách hàng, quan hệ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng Thông qua đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Công ty thông tin Di động để từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh Xây dựng sở liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác định nhu cầu khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với nhóm khách hàng Xây dựng hoạt động CRM cho khách hàng nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng, trì gia tăng lòng trung thành khách hàng, tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tạo cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu luận điểm tác giả khách hàng, quan hệ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng; phân tích nhu cầu kỳ vọng khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông Công ty Thông tin Di động b Phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông thị trường nước Việt nam từ năm 2007 đến năm 2011 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 sau: - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh tổng hợp - Phương pháp chuyên gia Bố cục của luận văn Luận văn gồm phần; phần mở đầu, kết luận nội dung đề tài trình bày chương sau ; Chƣơng 1: Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng thông tin tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt Các nghiên cứu trước cho nhiều kết từ lý thuyết thực tiễn doanh nghiệp, sở kết tảng cho nghiên cứu đề tài Nhiều tổng quan số lý luận giúp cho tác giả có nhìn tổng quát quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu luận văn làm rõ thêm yếu tố thông qua nghiên cứu phân tích việc xây dựng sở liệu, phân loại khách hàng mục tiêu, hoạt động chăm sóc khách hàng, giá trị khách hàng hoạt động tạo giá trị cho khách hàng ngành dịch vụ viễn thông di động Trên sơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty thông tin di động Footer Page of 126 Header Page of 126 Từ đó, tìm thuận lợi, khó khăn, hội thách thức nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh lực cạnh tranh công ty, thông qua giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 LÝ LUẬN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng - Phân loại theo phạm vi - Phân theo đối tượng sử dụng - Phân loại theo mức độ trung thành khách hàng - Phân loại theo thang bậc tiến triển 1.1.3 Giá trị thỏa mãn giá trị của khách hàng - Giá trị cho khách hàng (Customer value) - Giá trị từ khách hàng 1.1.4 Khái niệm quan hệ khách hàng Chúng ta hiểu mối quan hệ khách hàng trình tương tác hai chiều doanh nghiệp khách hàng, đó, hai bên trao đổi nguồn lực lẫn để đạt mục tiêu 1.1.5 Nguồn lực mối quan hệ khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 1.2.4 Chức của quản trị quan hệ khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hƣớng CRM Việc xác định trạng tổ chức theo định hướng CRM hoạt động quan trọng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh khách hàng quan trọng nhất, sống doanh nghiệp, vậy, việc cần thiết xác định trạng khách hàng, hài lòng, mức độ trung thành, 1.3.2 Lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng Đối với doanh nghiệp việc giữ khách hàng phát triển chiều sâu quan hệ khách hàng với công ty quan trọng CRM phương pháp toàn diện để thiết lập, trì mở rộng quan hệ khách hàng Nếu thực tốt CRM bao gồm kế hoạch rõ ràng chiến lược có vai trò tiêu chuẩn cho chiến lược khác doanh nghiệp Chiến lược CRM bao gồm tập hợp mục tiêu định hướng hoạt động doanh nghiệp xây dựng , phát triến, trì mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng 1.3.3 Xây dựng hoạt động CRM - Hoạt động khách hàng - Hoạt động tương tác với khách hàng - Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng - Con người 1.3.4 Lựa chọn công nghệ thực CRM Công nghệ sử dụng CRM nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng sử dụng cho hoạt động CRM Công nghệ hỗ trợ cho nhân viên việc cập nhật, phân tích liệu quản lý công việc hàng ngày quản lý quan hệ khách hàng Việc lựa chọn công nghệ phải phù hợp với mục tiêu chiến Footer Page of 126 Header Page of 126 lược quản trị quan hệ khách hàng , thông thường lựa chọn vào đặc điểm kinh doanh điều kiện cụ thể từn g doanh nghiệp Với phương châm “Không nên đầu tư công nghệ cao công nghệ hiệu quả” 1.3.5 Quy trình thực quản trị quan hệ khách hàng a) Xây dựng sở liệu khách hàng b) Phân tích liệu xác định khách hàng mục tiêu + Cơ sở liệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông + Lựa chọn khách hàng mục tiêu c) Công cụ thực để hướng tới khách hàng - Công nghệ thông tin - Các công cụ Marketing - Telemarketing d) Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mục tiêu - Xây dựng hoạt động chăm sóc khách hàng - Xây dựng mối quan hệ công chúng e) Kiểm soát điều chỉnh Kết luận chƣơng Tóm lại, chương luận văn trình bày cách có hệ thống vấn đề lý luận khách hàng, quan hệ khách hàng CRM Trình bày khái quát số khái niệm khách hàng theo quan niệm cổ điển đại đồng thời đưa khái niệm khách hàng tác giả luận văn - Phân loại khách hàng theo số tiêu chí - Giá trị khách hàng thỏa mãn giá trị mong đợi khách hàng - Nêu lên số quan điểm, khái niệm CRM tác giả luận văn Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn chuẩn mực văn hóa của Công ty - Tầm nhìn: Trở thành đối tác mạnh tin cậy bên hữu quan lĩnh vực Viễn thông Việt Nam Quốc tế - Sứ mệnh: Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến ứng dụng nhu cầu khách hàng; - Giá trị cốt lõi - Các chuẩn mực văn hoá Công ty Thông tin Di động Dịch vụ chất lượng cao Lịch vui vẻ Lắng nghe hợp tác Nhanh chóng xác Tận tuỵ sáng tạo 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức kinh doanh 2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty - Tình hình sử dụng lao động Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 2.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.2.1 Đặc điểm khách hàng Qua đặc điểm khách hàng vậy, thái độ nhân viên cần thiết để gìn giữ phát triển khách hàng Khách hàng cần tôn trọng người trả lương cho người mang lại nguồn lợi cho công ty Do đó, trình hổ trợ tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng vấn đề khách hàng chưa rõ cần phải tận tình chu đáo Nhân viên giao dịch mặt công ty nên nhiệt tình, gây ấn tượng nhiều đem lại hình ảnh khuyếch trương thương hiệu lớn 2.2.2 Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Nhìn chung, khách hàng mong muốn sản phẩm công ty cung cấp phải đảm bảo yêu cầu sau: - Chất lượng dịch vụ tốt, thuận lợi tiện nghi - Thủ tục nhanh gọn trường hợp - Thể phong cách muốn tôn trọng - Mạng lưới rộng khắp,với công nghệ tiến, tiến đại - Phong cách phục vụ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình Bên cạnh đó, giá cước chi phí khách hàng quan trọng chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí khách hàng Hầu hết khách hàng kỳ vọng mức giá hợp lý, phù hợp với thu nhập tất nhiên, khách hàng kỳ vọng giá cước VMSMobiFone ngang thấp mức giá đối thủ cạnh tranh 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.3.1 Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng mà công ty thực chưa phù họp với yêu cầu thực tiễn, phải coi khách hàng tài sản doanh nghiệp khách hàng dù lớn hay nhỏ góp phần đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp 2.3.2 Công nghệ ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng Hầu hết chương trình phục vụ cho sản xuất kinh doanh công ty đối tác nước thực hiện, số chương trình phận công nghệ thông tin tự thiết kế thực không đáng kể 2.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng a) Hoạt động khách hàng - Xuất phát từ nhận thức chung khách hàng, chủ trương công ty “tất khách hàng”, “xem khách hàng người trả lương cho mình”, trình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh lãnh dạo công ty quan tâm đến công tác chăm sóc trì phát triển khách hàng nhằm đem lại hiệu kinh doanh công ty - Tổ chức thu thập thông tin phân tích liệu khách hàng để phân nhóm khách hàng, sở công ty đề chương trình phục vụ theo đối tượng khách hàng, cá nhân khách hàng tốt - Trong hoạt động khách hàng, phòng chăm sóc khách hàng chủ trì, phòng kế hoạch bán hàng & Marketing, phòng công nghệ thông tin Trung tâm tính cước khoản phối hợp Thông tin khách hàng cập nhật qua kênh tương tác lưu trữ tổng đài, liệu phận khai thác theo chức nhiệm vụ báo cáo theo yêu cầu lãnh đạo Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 b) Hoạt động tương tác khách hàng - Kênh tiếp xúc trực tiếp khách hàng: - Kênh tiếp xúc gián tiếp với khách hàng: Ngoài ra, công ty có hệ thống thu cước tự động: fastpay, thẻ ATM, sim đa Một hình thức tiếp xúc khác thông qua nhân viên thu cước địa khách hàng Hệ thống kênh giao dịch đa dạng chưa phát huy hết tác dụng việc cập nhật liệu, chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại chậm khả nhân viên giao tiếp, hệ thống liệu đáp ứng, nhiều cấp can thiệp công tác giải thắc mắc nhận biết khách hàng kênh tiếp xúc gián tiếp (thiếu quảng bá, quy trình phức tạp) c) Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng - Định kỳ công ty thường xuyên nâng cấp hệ thống mạng lưới thông tin: mở rộng vùng phủ sóng, tối ưu hóa mạng truyền dẫn thiết bị trạm thu phát sóng, nâng cấp tổng đài liệu để phục vụ khách hàng ngày tốt Cùng với không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty trọng đến việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu nhằm củng cố trì gắn bó khách hàng Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụ, việc lỗi mạng điều không tránh khỏi, dịp lễ hội, khu vui chơi, có lúc đầu tư không theo kịp nhu cầu phát triển với tốc độ nhanh đột biến Tỷ lệ lỗi mạng cao ngày cải thiện Việc nghẽn mạng gây cho khách hàng khó chịu nhiều phàn nàn, phần lớn nghẽn mạng rơi vào thời điểm nhạy cảm: lễ hội dân gian, ngày trọng đại đất nước, nguyên nhân làm giảm uy tín giá trị sản phẩm Footer Page 14 of 126 13 Header Page 15 of 126 công ty Thường xuyên thay đổi sản phẩm dịch vụ, khai thác nguồn sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp để phù hợp với đối tượng khách hàng Bảng 2.4 Tỷ lệ nguyên nhân lỗi mạng Lỗi kết nối Nguyên nhân Mất điện Nghẽn mạng Tỷ lệ Nguyên nhân 47.38% Kỹ thuật Hỏng đường truyền 21.08% Tăng nhu cầu đột biến Kỹ thuật 10.16°/ỗ Thời tiết 14.24% Khác 7.14% Tỷ lệ 55.61% 44.39% (Nguồn: Ban điều hành kỹ thuật) - Các sản phẩm dịch vụ - Các dịch vụ giá trị gia tăng - Chính sách giá cước 2.3.4 Công tác quản trị quan hệ khách hàng a) Cơ sở liệu khách hàng Hệ thống thông tin khách hàng có nhóm chung sau: - Các nhóm thông tin khách hàng bản: (bảng 2.4) - Nhóm thông tin sử dụng: - Mã khách hàng - Loại dịch vụ sử dụng - Số điện thoại liên hệ b) Phân tích liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu c) Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng - Công nghệ thông tin - Công cụ Marketing Footer Page 15 of 126 14 Header Page 16 of 126 d) Các chương trình hoạt động cho khách hàng mục tiêu Các sách quan hệ khách hàng mà công ty thực là: Hội nghị khách hàng, Chương trình khách hàng trung thành, tặng quà sinh nhật, ngày thành lập doanh nghiệp e) Kết công tác quản trị quan hệ khách hàng Trong năm qua, công tác bình chọn mạng di động cung cấp dịch vụ tốt tạp chí ICT New thực doanh nghiệp xem kết công tác chăm sóc khách hàng công ty Cụ thể sau: Bảng 2.7 Xếp thứ hạng nhà mạng lớn chất lượng dịch vụ khách hàng Mạng di động Xếp hạng MobiFone Tỷ lệ bình chọn 2007 2008 2009 2010 2011 53% 49% 52% 49% 47% Viettel 24% 31% 33% 33% 34% Vinaphone 13% 16% 12% 16% 17% (Nguồn: ICT News) 2.3.5 Những tồn nguyên nhân a) Tồn tại: Công tác tổ chức thực phân cấp phận chăm sóc khách hàng chưa rõ nét, tập trung trung tâm khu vực nên chưa linh hoạt Hệ thống mạng lưới chưa đầu tư kịp thời, rộng khắp công tác ứng cứu thông tin hạn chế không đủ nguồn lực Hệ thống kênh phân phối thiếu chưa rộng khắp địa bàn toàn vùng miền, tập trung khu đô thị, hệ thống đại lý đầu tư không tương xứng với quy mô nhu cầu khách hàng Công tác cập nhật liệu lưu trữ chưa đầy đủ, tiêu Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 chí để phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục chưa đánh giá hết khách hàng tiềm nhằm tăng doanh thu tối ưu hóa lợi nhuận Chính sách giá chưa theo kịp nhịp độ thay đổi thị trường thường sau đối thủ nhà mạng khác Công tác đào tạo cho kênh phân phối hạn chế, dịch vụ đời, xã hội thay đổi mà công tác đào tạo cho đối thượng đại lý, điểm bán lẻ chưa tương xứng b) Nguyên nhân: Tốc độ phát triển kinh tế -xã hội nhanh, khách hàng ngày nhiều, nhu cầu áp lực từ khách hàng lên doanh nghiệp nhiều, mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt Trái lại, thay đổi bước cho phù hợp với thị trường doanh nghiệp chậm Chưa trọng đến công tác phân tích liệu có việc lựa chọn tiêu chí đánh giá khách hàng thiếu sót Công tác đầu tư nhiều chế quản lý làm trì trệ không theo kịp tiến độ Kết luận chƣơng Giới thiệu chung công ty thông tin di động thông qua: máy tổ chức, kênh phân phối, sản phẩm dịch vụ, đặc điểm khách hàng công ty, tình hình kinh doanh từ 2007 – 2011, Phân tích lợi cạnh tranh công ty thị trường viễn thông Thông qua khảo sát nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty, kết đánh giá xã hội hài lòng công tác chăm sóc khách hàng Từ làm để đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 3.1 CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hƣớng chiến lƣợc CRM a) Chiến lược kinh doanh b) Chiến lược Marketing c) Chiến lược CRM 3.1.2 Quan điểm định hƣớng khách hàng a) Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng b) Thỏa mãn tối đa yêu cầu cho khách hàng có giá trị c) Củng cố tăng cường mối quan hệ khách hàng 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh định hƣớng CRM của Công ty Thông tin Di động a) Cơ sở xây dựng mục tiêu Căn vào yếu tố môi trường vĩ mô: Văn hóa -xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - trị, sách pháp lý định hướng nhà nước Các yếu tố vi mô: mức độ cạnh tranh tại, cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ khách hàng, áp lực từ dịch vụ thay thế, Từ đó, vào nội lực Công ty để đưa mục tiêu chiến lược kinh doanh khả thi b) Mục tiêu cụ thể - Nâng cao lực cạnh tranh cách đa dạng hóa dịch vụ tiện ích đáp ứng nhu cầu khách hàng Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 - Nâng cao giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động khách hàng - Nâng cao chất lượng dịch vụ vai trò nhân viên trình cung ứng dịch vụ, trọng đến công tác chăm sóc khách hàng - Hoàn thiện sách Marketting sách quan hệ khách hàng - Thỏa mãn tối đa yêu cầu khách hàng gắn bó với công ty, đảm bảo 100% khách hàng nhận ưu đãi, hài lòng với sản phẩm dịch vụ công ty 3.2 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 3.2.1 Xây dựng hoạt động CRM a) Hoạt động khách hàng Xây dựng CSDLKH thống đồng đầy đủ (thu thập thông tin khách hàng, phân đoạn khách hàng), phân tích liệu khách hàng Trên sở phân tích tìm khách hàng có nhiều khả sinh lợi, có khả đem lại lợi nhuận cho công ty Phải có mục tiêu kinh doanh nhóm khách hàng để đạt chiến lược lâu dài bền vững b) Hoạt động tương tác khách hàng Xây dựng chương trình mục tiêu cho phân đoạn khách hàng: sản phẩm dịch vụ, chương trình bán hàng, phối hợp kênh quản lý để loại bỏ khách hàng không sinh lời Trong trình giao dịch với khách hàng phải ghi lại để nhu cầu, thông tin quan trọng khách hàng như: thông tin phản hồi sản phẩm, nhu cầu tăng thêm, so sánh với sản phẩm khác c) Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp kinh doanh phải hiễu rõ phương châm: “lấy Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 khách hàng làm trung tâm, lấy hài lòng làm mục tiêu theo đuổi, coi người nhân tố định thành công doanh nghiệp Với triết lý đó, doanh nghiệp phải luôn tìm nhiều giá trị cho khách hàng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, tăng hài lòng tăng trung thành khách hàng 3.2.2 Hoàn thiện quy trình thực quản trị quan hệ khách hàng Trên sở mục tiêu chiến lược CRM, phân tích thực trạng hoạt động CRM dựa vào tiềm lực Công ty Thông tin Di động, tiến hành xây dựng hệ thống CRM theo bước sau: B1: Hoàn thiện sở liệu khách hàng B2: Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu B4: Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu B5: Kiểm soát đo lường trình CRM a) Hoàn thiện sở liệu khách hàng - Mục tiêu - Triển khai thực - Các chức sở liệu khách hàng - Cấu trúc logic nội dung sở liệu khách hàng Từ thông tin thu thập qua CSDLKH VMSMobiFone tiến hành phân tích trình qui trình cung cấp dịch vụ quản lý khách hàng Để có sở liệu hoàn chỉnh thống CSDLKH cần phải có thành phần liệu chung, cụ thể bao gồm: - Nhóm “Khách hàng” - Nhóm “Hợp đồng” - Nhóm “Dịch vụ” Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 - Nhóm “Thanh toán” - Nhóm “Khiếu nại” * Mô hình xử lý yêu cầu b) Phân tích sở liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu * Phân tích sở liệu - Khách hàng tiềm năng: khách hàng sử dụng dịch vụ - Khách hàng có: khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông có CSDLKH Đối với khách hàng có VMSMobiFone cần phân thành loại để từ xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng riêng biệt, phương pháp phân loại tiến hành sau: - Phân loại theo giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng tính doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có khách hàng - Phân loại theo giá trị tiềm tương lai khách hàng - Phân loại theo lòng trung thành khách hàng: Lòng trung thành xác định thông qua thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông khách hàng khứ tính điểm sau: c) Xây dựng công cụ tác động khách hàng mục tiêu - Gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, thông tin sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, trực tiếp đến khách hàng - Thực chương trình Marketing trực tiếp đến vùng kênh phân phối chưa phục vụ cho khách hàng - Thành lập đội nhân viên gặp trực tiếp khách hàng để tư vấn giải vấn đề thắc mắc dịch vụ - Chính sách khách hàng cho đối tượng khách hàng d) Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu Sau tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 trên, xác định khách hàng thuộc khách hàng loại A loại B khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng VIP) mà MobiFone cần nhắm tới khách hàng đem lại lợi ích cho công ty nhiều nhất, vậy, cần phải có sách chăm sóc đặc biệt hai loại khách hàng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng tiến đến tăng trung thành họ MobiFone Chính sách cụ thể loại khách hàng sau: - Đối với khách hàng loại A - Đối với khách hàng loại B - Đối với khách hàng loại C - Đối với khách hàng loại D e) Đo lường kết đánh giá thực chương trình CRM Mục tiêu CRM tạo hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Từ đó, nâng cao hiệu kinh doanh đem lại lợi nhuận cao cho công ty Do đó, điều tra mức độ hài lòng khách hàng biện pháp thích hợp để biết mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ cung cấp Đánh giá kết thực hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tiêu sau: - Đối với Công ty Thông tin Di động - Đối với khách hàng 3.2.3 Nhóm giải pháp bổ sung thực CRM a) Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng b) Xây dựng kênh tương tác khách hàng đồng c) Về công nghệ d) Về người Tăng cường đào tạo cho nhân viên, chuyên viên chuyên gia kỹ thuật để nắm bắt công nghệ tiên tiến phục vụ khách hàng ngày Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 cao Phải tiêu chuẩn hóa công tác phục vụ khách hàng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, nâng cao ý thức tự giác trách nhiệm giao dịch viên, công ty nên đưa tiêu chuẩn cụ thể quy định chất lượng phục vụ khách hàng giao dịch viên, có chế độ thưởng phạt rõ ràng, minh bạch để động viên, khuyến khích người làm việc tốt Các tiêu chuẩn bao gồm: - Tiêu chuẩn thân Tiêu chuẩn tác phong phục vụ Tiêu chuẩn kỹ giao tiếp Tiêu chuẩn kỹ xử lý giải khiếu nại khách hàng - Tiêu chuẩn chất lượng chuyên môn khác e) Phân quyền cho cấp chi nhánh tỉnh nhiều lãnh vực Nhất công tác chăm sóc khách hàng để tăng tính chủ động linh hoạt, trình thực xử lý khiếu nại, tổ chức thực chương trình chăm sóc khách hàng bước giao cho cấp sở f) Hoàn thiện công tác giải khiếu nại Hệ thống quản lý khiếu nại phần thiếu cam kết VMS-MobiFone nhằm cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng Tiếp nhận quản lý khiếu nại, nhận xét kiến nghị từ phía khách hàng từ dư luận hội tốt không để giải vấn đề mà để tránh lặp lại vấn đề để nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua phản hồi từ phía khách hàng Hoạt động tiếp nhận xử lý khiếu nại khách hàng cần thực theo quan điểm “Biến lời phàn nàn thành lời khen ngợi khách hàng” Đồng thời, xây dựng hệ thống quản lý hiệu Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 công tác xử lý khiếu nại bao gồm nhân tố sau: - Phân quyền hợp lý cho phận chức năng, tuyệt đối không làm phiền khách hàng qua lại đơn vị Hệ thống hóa vấn đề dễ gây phàn nàn, khiếu nại Nâng cao tỷ lệ phản hồi nhanh chóng lịch tất công đoạn tiếp nhận, điều tra xử lý cố Thường xuyên tổng kết, rút kinh nghiệm công tác xử lý phàn nàn, khiếu nại Các giải pháp giải cố gắng làm lợi cho khách hàng nhiều - Quá trình xử lý khiếu nại khách hàng giải nhanh chóng thông qua phận chuyên biệt có chuyên môn cao phụ trách lĩnh vực Cần thực theo quy trình giải khiếu nại + Tiếp nhận khiếu nại: tiếp nhận khiếu nại điểm cung cấp dịch vụ viễn thông VMS-MobiFone toàn mạng lưới như: trung tâm dịch vụ khách hàng, phận giải khiếu nại, đại lý, qua tổng đài trả lời khách hàng, qua phương tiện thông tin đại chúng + Xử lý khiếu nại: sau tiếp nhận khiếu nại Nhân viên tiếp nhận thấy khiếu nại đơn giản, tự giải trả lời, giải thích thỏa đáng cho khách hàng, tránh để tình trạng khiếu nại đơn giản kéo dài Khiếu nại khách hàng có sở liên quan đến phận khác cần có kiểm tra, nhân viên tiếp nhận lập nội dung yêu cầu kiểm tra chuyển cho phận giải khiếu nại đơn vị giải Trên sở phiếu yêu cầu kiểm tra, phận giải khiếu nại tiến hành tự kiểm tra yêu cầu khiếu nại khách hàng chủ động giải Trong trường hợp không tự xác minh yêu cầu khiếu nại, phận giải khiếu nại đơn vị chuyển phiếu yêu cầu Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 kiểm tra giải khiếu nại lên phận giải khiếu nại VMS-MobiFone Với hỗ trợ phòng ban chức vấn đề khiếu nại khách hàng phận giải khiếu nại VMS-MobiFone giải đáp thỏa đáng cho khách hàng văn Đối với trường họp không giải chưa giải mà thời hạn giải khiếu nại hết, phận giải khiếu nại cần phải gọi điện lại thông báo cho khách hàng (không nên yêu cầu khách hàng gửi lại khiếu nại lần tăng lượng thuê bao khiếu nại lượng thuê bao tồn tăng lên đồng thời gây nhiều xúc cho khách hàng) + Thời hạn giải khiếu nại Các phản ánh khách hàng phải xử lý ngày Trong yêu cầu phòng ban chức cần kiểm tra xác nhận thời gian chậm sau nhận phiếu yêu cầu kiểm tra phận xử lý khiếu nại, chậm 24 khiếu nại phức tạp Đối với khiếu nại mà tự xác minh xử lý, thời hạn giải khiếu nại tối đa ngày làm việc 3.3.4 Một số đề xuất để thực thành công CRM Cần xây dựng kế hoạch tiến hành thực quy trình quản trị quan hệ khách hàng vào hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm nâng cao tính cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu, lợi nhuận đem lại cho khách hàng hài lòng, đầy đủ giá trị dành cho khách hàng, tạo lòng trung khách hàng, góp phần xây dựng kế hoạch trì phát triển khách hàng đạt mục tiêu đề Nguồn lực (nhân lực nguồn lực khác: người trang thiết bị máy móc,phương tiện vận tải, ) lãnh vực bán hàng kỹ thuật hạn chế, cần tăng thêm để đáp ứng thị trường ngày Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 cạnh tranh gay gắt Nâng cao tính chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên, thường xuyên trao dồi kiến thức CRM cho họ Liên kết với Bộ công an để đăng ký thông tin khách hàng xác tạo điều kiện chăm sóc quản lý khách hàng tốt KẾT LUẬN Trong doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng đem lại lợi nhuận cao bền vững, đồng thời mang đến cho khách hàng hài lòng, thỏa mãn nhu cầu tạo giá trị cho khách hàng Qua CRM tạo cho mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng ngày thân thiện, gần gũi Đồng thời, qua sở liệu doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó, nghiên cứu cung ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn thành công chiến lược CRM phải thực đầy đủ việc đánh giá vị trí doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành độ hài lòng khách hàng Việc thiết lập mục tiêu khách hàng phải rõ ràng, ý quan tâm đến việc yêu cầu người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu liệu phải đầy đủ, logic, đồng thống Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, sách giá, truyền thông tương tác, kênh, dịch vụ khách hàng quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng Chỉ rõ yêu cầu sở hạ tầng (bao gồm kỹ năng, tổ chức, công nghệ, phân tích sở liệu) để định hướng cho chiến lược hoạt động khác Footer Page 26 of 126 ... Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ. .. TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.3.1 Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. .. hoạt động cung ứng dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin Di Footer Page of 126 Header Page of 126 động – VMS-MobiFone, mạnh dạn chọn đề tài Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Thông tin Di