Header Page of 126 -1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ THÁI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: T.S NGUYỄN HIỆP Phản biện : TS LÊ VĂN HUY Phản biện : TS LÂM MINH CHÂU Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 13 tháng 08 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -1MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Việc làm khách hàng hài lòng ñã trở thành tài sản quan trọng ñối với doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, ñể từ ñó nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Chỉ cách ño lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp biết ñược làm ñể làm hài lòng khách hàng, trì ñược lòng trung thành khách hàng thu hút ñược khách hàng Việt Nam ñược xem ñiểm ñến du lịch hấp dẫn Bên cạnh ñó, thu nhập người dân ngày cao nhu cầu tham quan du lịch nhu cầu tất yếu Nắm bắt ñược xu hướng ñó, công ty du lịch ñược thành lập ngày nhiều cạnh tranh gay gắt Trên ñịa bàn thành phố Đà Nẵng, có 200 ñơn vị kinh doanh lữ hành thức, nhiều ñơn vị kinh doanh ủy quyền, ñại lí du lịch Vitours Đà Nẵng số công ty du lịch mà hoạt ñộng chủ yếu lữ hành Trong nhu cầu du lịch nội ñịa người dân Việt Nam ñang tăng cao, khả thu hút khách công ty khiêm tốn Xuất phát từ lý trên, em ñã ñịnh nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng nội ñịa dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty Vitours Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội ñịa - Đo lường mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 -4- - Xem xét yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến hài lòng khách du lịch - Qua ñó ñề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch ñối với công ty lữ hành Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Khách hàng nội ñịa: khách hàng nước ñã mua sử dụng tours du lịch trọn gói nước mà công ty Vitours Đà Nẵng thực • Phương pháp nghiên cứu: - Trước hết, tác giả thu thập nguồn liệu thứ cấp từ tài liệu nước liên quan ñến hài lòng, chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ lữ hành - Sau ñó, tiến hành thu thập nguồn liệu sơ cấp thông qua tiến hành ñiều tra: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức • Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu ñề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách nội ñịa tours du lịch nội ñịa mà Vitours cung cấp, ñối với nhân tố kiểm soát ñược hay không kiểm soát ñược cấu thành nên tours Ý nghĩa lý luận thực tiễn - Ý nghĩa lý luận: thực hiện, việc kế thừa nghiên cứu ñã có, ñề tài ñã mạnh dạn tiếp cận ñề xuất mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành – nghiên cứu chưa ñược xem phổ biến Đề tài xem xét hài lòng dịch vụ lữ hành mối quan hệ với chất lượng dịch vụ, giá hình ảnh doanh nghiệp Trong ñó, xem xét chất lượng Footer Page of 126 Header Page of 126 -5- dịch vụ với cấu thành từ chất lượng chức chất lượng kỹ thuật - Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành cụ thể sau: + Kết nghiên cứu giúp nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành xác ñịnh rõ thành phần tác ñộng ñến hài lòng khách hàng + Kết nghiên cứu giúp cho Ban lãnh ñạo Vitours thấy ñược trạng mức ñộ hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội ñịa Từ ñó, ñưa chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức ñộ thỏa mãn khách hàng, thu hút khách tăng lợi cạnh tranh Kết cấu ñề tài Ngoài lời mở ñầu kết luận, Luận văn ñược chia làm chương: Chương 1: Những vấn ñề lý luận nghiên cứu hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ lữ hành Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng nội ñịa ñối với dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty Chương 3: Phương pháp, quy trình nghiên cứu kết nghiên cứu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1.1 Dịch vụ chất lượng dịch vụ Footer Page of 126 Header Page of 126 -6- 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.1.2 Đặc ñiểm dịch vụ 1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ + Tính vượt trội (Transcendent) + Tính ñặc trưng sản phẩm (Product led) + Tính cung ứng (Process or supply led) + Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) + Tính tạo giá trị (Value led) 1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 1.1.2 Dịch vụ lữ hành chất lượng dịch vụ lữ hành 1.1.2.1 Khái niệm lữ hành kinh doanh lữ hành - Lữ hành việc xây dựng, bán tổ chức thực phần toàn chương trình du lịch cho khách du lịch - Kinh doanh lữ hành nội ñịa hoạt ñộng xây dựng, bán tổ chức thực chương trình du lịch cho khách du lịch nội ñịa doanh nghiệp lữ hành nhằm mục ñích sinh lợi 1.1.2.2 Đặc trưng dịch vụ lữ hành Kinh doanh lữ hành có ñầy ñủ ñặc ñiểm ngành dịch vụ Đó là: tính vô hình, tính tách rời, tính không ñồng nhất, tính cất trữ Bên cạnh ñó, dịch vụ lữ hành dịch vụ tổng hợp nhiều loại hình dịch vụ khác Sự kết hợp nhiều loại dịch vụ tạo nên dịch vụ lữ hành chúng tách rời, ñóng vai trò quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ lữ hành 1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành Kinh doanh lữ hành hoạt ñộng kinh doanh chương trình du lịch Vì vậy, chất lượng dịch vụ lữ hành chất lượng chương trình du lịch Sự hài lòng khách du lịch bị tác ñộng Footer Page of 126 Header Page of 126 -7- cảm nhận họ chất lượng dịch vụ du lịch Khách du lịch ñánh giá chương trình du lịch cách tổng thể Dưới mắt khách du lịch, chất lượng dịch vụ ñơn lẻ tổng thể dịch vụ cung ứng ñều chất lượng chương trình du lịch Khách du lịch không cần biết họ không quan tâm dịch vụ nằm tầm kiểm soát công ty lữ hành, dịch vụ nằm tầm kiểm soát công ty lữ hành Chính vậy, ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần xây dựng hệ thống tiêu chí ñánh giá chất lượng chương trình du lịch Hệ thống tiêu chí chất lượng chương trình du lịch tập hợp tính chất quan trọng thành phần tham gia vào việc tạo thực chương trình du lịch mối liên hệ tương thích tổng thể với mong ñợi khách du lịch thị trường mục tiêu 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng 1.2.2 Mục tiêu ño lường hài lòng 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 1.2.3.2 Giá dịch vụ 1.2.3.3 Các nhân tố khác 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL 1.3.1.2 Mô hình SERVPERF 1.3.1.3 Mô hình FTSQ 1.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức - quan hệ Footer Page of 126 Header Page of 126 -8- 1.3.3 Mô hình số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.4.1 Các nghiên cứu giới - Nghiên cứu tác giả Gavin R Fick and J.R Brent Ritchie ño lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực lữ hành du lịch1 - Nghiên cứu tác giả Duarte Morais, Garry Chick trường Đại học Pennsylvania chất lượng dịch vụ du lịch: nghiên cứu tours Đài Loan năm 2001 1.4.2 Các nghiên cứu Việt Nam - Tác giả Nguyễn Hồng Anh, trường Đại Học Kinh tế TP.HCM nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty du lịch ñịa bàn Lâm Đồng” - Ths Đinh Công Thành trường Đại học Cần Thơ năm 2009 ñã tiến hành nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành trung tâm lữ hành Saigontourrist chi nhánh Cần Thơ” Như ñánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ lữ hành có xu hướng tiếp cận ñó áp dụng mô hình SERVQUAL mô hình SERVPERF nhân tố: hữu hình, tin cậy, ñáp ứng, cảm thông, ñảm bảo 1.5TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY Journal of Travel Research 1991 30: Footer Page of 126 Header Page of 126 -9- 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Sơ ñồ cấu tổ chức 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh công ty Hoạt ñộng kinh doanh lữ hành: + Kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách + Kinh doanh lữ hành quốc tế gửi khách + Kinh doanh lữ hành nội ñịa + Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho khách công vụ Hoạt ñộng kinh doanh vận chuyển Đại lý vé máy bay Các hoạt ñộng kinh doanh khác 2.1.5 Tình hình khai thác khách 2.1.5.1 Khách hàng 2.1.5.2 Cơ cấu nguồn khách 2.2 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI VITOURS 2.3.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 -10- Sự hữu hình H1 Hình ảnh DN H7 Sự tin tưởng H2 Năng lực phục vụ H3 Chất lượng cảm nhận dịch vụ H4 Sự ñáp ứng H9 Sự hài lòng H5 H8 Sự cảm thông H6 Giá tour Chất lượng kỹ thuật Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ñề xuất 2.3.2 Phát biểu khái niệm giả thuyết - Sự hữu hình: Đó yếu tố thuộc sở vật chất trang thuyết bị phục vụ ñón tiếp khách, trang phục ñội ngũ nhân viên…Hay nói cách khác ñó yếu tố khách hàng nhìn thấy mắt Nếu công ty có sở vật chất trang bị tốt, du khách cảm nhận tốt dịch vụ Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận Sự hữu hình chất lượng cảm nhận dịch vụ - Sự tin tưởng: Sự tin tưởng nói ñến khả cung ứng dịch vụ xác, ñúng giờ, uy tín Nếu công ty thực tốt cam kết, khách hàng cảm nhận tốt Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận Sự tin tưởng chất lượng cảm nhận dịch vụ Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 -12- lòng Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận hình ảnh doanh nghiệp hài lòng - Giá tour: Đề cập ñến giá tour chương trình du lịch cao hay thấp Nếu giá tour cao khách hàng không hài lòng Giả thuyết H8: Có mối quan hệ nghịch giá tour hài lòng khách hàng - Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận khách hàng sau sử dụng dịch vụ lữ hành Nếu khách hàng cảm nhận tốt, họ hài lòng Giả thuyết H9: Có mối quan hệ thuận chất lượng cảm nhận dịch vụ hài lòng 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP, QUY TRÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu ñề tài ñược tiến hành thông qua giai ñoạn - Giai ñoạn 1- Giai ñoạn nghiên cứu ñịnh tính - Giai ñoạn – Giai ñoạn nghiên cứu ñịnh lượng 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Sơ ñồ quy trình nghiên cứu 3.2.2 Nội dung bước quy trình nghiên cứu 3.2.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính Thang ño ban ñầu Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 -13- Thang ño gọi thang ño ban ñầu Thang ño ban ñầu với thành phần 42 biến quan sát, bậc Likert Hiệu chỉnh thang ño Để hiệu chỉnh, bổ sung thang ño cho ñề tài, tác giả ñã tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực du lịch; ñồng thời, tiến hành vấn sâu tay ñôi với 10 khách hàng ñã ñi du lịch Thang ño thức Thang ño lường thức cho ñề tài nghiên cứu: STT Biến quan sát Mã hóa Sự hữu hình Văn phòng làm việc ñại, khang trang, ñẹp HH1 Ngoại hình trang phục nhân viên công ty ñẹp, lịch HH2 Công ty Vitours có phong cách làm việc chuyên nghiệp HH3 Các phương tiện vận chuyển tour thoáng, sạch, có ñầy ñủ tiện HH4 nghi Các sở lưu trú Vitours cung cấp tour thoáng mát, ñẹp HH5 Các sở lưu trú tour ñảm bảo an toàn HH6 Các sở ăn uống tour sạch, ñẹp HH7 Các thực ñơn tour ña dạng phù hợp với vị, ñảm bảo vệ sinh HH8 Sự tin tưởng Vitours thực ñúng thỏa thuận ñã cam kết thời gian, lịch trình, TT1 nội dung 10 Vitours khắc phục nhanh chóng hành lý thất lạc, mất, bỏ quên TT2 11 Vitours tạo cảm giác thoải mái thân thiện với tất du khách TT3 12 Tôi cảm thấy an tâm mức ñộ an toàn hành trình TT4 Năng lực phục vụ 13 Các kênh thông tin ñể tìm hiểu tours Vitours nhiều, dễ tiếp cận Footer Page 13 of 126 NLPV1 Header Page 14 of 126 -14- Nhân viên giao dịch có khả nắm bắt nhanh chóng nhu cầu NLPV2 14 khách hàng Nhân viên giao dịch có khả tư vấn thỏa ñáng thắc mắc NLPV3 15 khách hàng 16 Quy trình ñăng ký dịch vụ nhanh chóng, ñơn giản NLPV4 17 Nhân viên giao dịch thực thủ tục nhanh chóng, xác NLPV5 18 Hình thức toán tiện lợi, nhanh chóng NLPV6 19 Công tác tổ chức ñón tiếp phục vụ khách chu ñáo NLPV7 20 Các cố di chuyển ñều ñược giải nhanh chóng NLPV8 Hướng dẫn viên có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu tuyến NLPV9 21 ñiểm Hướng dẫn viên có khả tổ chức nhiều hoạt ñộng tạo không khí NLPV10 22 thoải mái suốt hành trình Nhân viên phục vụ sở ăn uống tour nhiệt tình, nhanh NLPV11 23 nhẹn 24 Nhân viên phục vụ sở lưu trú tour nhiệt tình, thân thiện NLPV12 Sự ñáp ứng 25 Nhân viên Vitours lắng nghe ý kiến khách hàng DU1 26 Nhân viên Vitours giải nhanh chóng yêu cầu DU2 Giải yêu cầu khách hàng thái ñộ quan tâm chân tình DU3 27 có trách nhiệm 28 Các khiếu nại khách hàng ñều ñược giải thỏa ñáng DU4 Thông báo kịp thời nhanh chóng cho khách hàng có DU5 29 cố xảy 30 Có khả phản ứng linh hoạt với tình DU6 Sự cảm thông 31 Chú ý chia sẻ với nhu cầu hành khách Footer Page 14 of 126 CT1 Header Page 15 of 126 32 -15- Quan tâm ñến khách hàng cách tự giác CT2 Chất lượng kỹ thuật 33 Các thông tin lữ hành Vitours phong phú, xác, cập nhật KT1 Các tuyến ñiểm tham quan tours Vitours ña dạng, mới, KT2 34 hấp dẫn 35 Vitours có khả thiết kế tours ña dạng, phù hợp với nhu cầu KT3 36 Chương trình tour hấp dẫn, hiệu KT4 Hình ảnh doanh nghiệp 37 Vitours có dịch vụ tốt số công ty lữ hành HA1 38 Vitours công ty lữ hành tiếng uy tín HA2 Giá tour 39 Giá phù hợp với chương trình tham quan G1 40 Giá thấp công ty du lịch khác G2 41 Thường có chương trình khuyến cho du khách G3 42 43 Chất lượng cảm nhận Vitours ñáp ứng tốt nhu cầu Chất lượng dịch vụ Vitours cung cấp phù hợp với mức giá CLCN1 CLCN2 Sự hài lòng 44 Tôi cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ lữ hành Vitours HL1 45 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ Vitours có nhu cầu ñi du lịch HL2 46 Tôi giới thiệu công ty Vitours cho người khác HL3 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ñiều tra Bảng câu hỏi thức ñược sử dụng nghiên cứu gồm phần sau: + Phần I: Thông tin phát biểu nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng ñối với dịch vụ lữ hành + Phần 2: Thông tin ñáp viên Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 -16- 3.2.2.3 Nghiên cứu ñịnh lượng Về lấy mẫu Thực chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Quy mô mẫu 400 Thực vấn: Quá trình thực vấn ñược thực bên công ty, vấn trực tiếp qua e-mail ñối với khách hàng ñã sử dụng dịch vụ lữ hành nội ñịa Vitours Phân tích liệu: Dữ liệu ñược xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 Toàn liệu hồi ñáp sau ñược làm ñược mã hóa liệu, sau ñó ñể hỗ trợ cho việc ño lường hài lòng khách hàng với dịch vụ lữ hành Quy trình trải qua bước sau: - Thực thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Các nhân tố sau ñược rút trích từ EFA ñược ñánh giá ñộ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích hồi quy 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.3.1 Mô tả thống kê mẫu Có tất 400 câu hỏi ñược gửi cho khách hàng thông qua hỗ trợ hướng dẫn viên công ty, qua email vấn trực tiếp Sau tuần, ñã có 370 câu hỏi ñược thu nhận Sau trình sàng lọc kiểm tra có 355 câu hỏi hợp lệ 15 câu hỏi bị loại có nhiều ô trống Sự phân bố mẫu theo giới tính với 355 ñối tượng hồi ñáp có tỷ lệ tương ứng 62% nam 38% nữ Các ñối tượng chủ yếu cán - Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 -17- công nhân viên chiếm 58% tập trung ñộ tuổi từ 25 ñến 35 tuổi (36.6%) Mức thu nhập khách hàng chủ yếu tập trung từ ñến triệu 3.3.2 Đánh giá thang ño lường Trước phân tích ñánh giá cộng cụ ño lường ta kiểm tra ñộ phân phối chuẩn liệu dựa vào hệ số Skewness; Kurtose Kết kiểm tra cho thấy liệu ñạt phân phối chuẩn, thích hợp cho phân tích 3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố với phép quay varimax ñược thực ñể ñánh giá mức ñộ hội tụ biến quan sát theo thành phần 3.3.2.1.1 EFA thang ño thành phần ảnh hưởng ñến chất lượng cảm nhận Kết EFA thang ño thành phần ảnh hưởng ñến chất lượng cảm nhận dịch vụ trích ñược nhân tố từ 41 biến quan sát phương sai trích ñược Eigenvalues cumulative = 62.701% 3.3.2.1.2 Thang ño thành phần ảnh hưởng ñến Sự hài lòng Kết EFA thang ño thành phần ảnh hưởng ñến hài lòng trích ñược nhân tố phương sai trích ñược Eigenvalues cumulative = 64.647% 3.3.2.1.3 Thang ño Sự hài lòng khách hàng Kết EFA hài lòng khách hàng trích ñược nhân tố với biến quan sát: HL1, HL2, HL3 3.3.2.2 Đánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.3.2.2.1 Cronbach Alpha thang ño thành phần ảnh hưởng ñến chất lượng cảm nhận khách hàng Kết phân tích Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 -18- ñịa công ty Vitours cho thấy biến ño lường thành phần phân tích EFA ñều ñảm bảo ñộ tin cậy cho phân tích 3.3.2.2.2 Cronbach Alpha thang ño thành phần ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng Kết phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến ño lường thành phần phân tích EFA ñều ñảm bảo ñộ tin cậy 3.3.2.2.3 Cronbach Alpha thang ño Sự hài lòng khách hàng Kết Cronbach Alpha cho thấy biến ño lường hài lòng khách hàng ñều ñảm bảo ñộ tin cậy cho phân tích 3.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sự hữu hình Giá hình ảnh doanh nghiệp H1 Sự tin tưởng H2 Năng lực phục vụ H8 H3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận H4 Sự ñáp ứng H7 Sự hài lòng H5 Thái ñộ phục vụ H6 Chất lượng kỹ thuật Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết - Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận hữu hình chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận tin tưởng chất lượng cảm nhận dịch vụ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 -19- - Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận lực phục vụ chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận ñáp ứng chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận thái ñộ phục vụ chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chất lượng kỹ thuật chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận chất lượng cảm nhận hài lòng khách hàng - Giả thuyết H8: Có mối quan hệ thuận giá hình ảnh doanh nghiệp hài lòng khách hàng 3.3.4 Kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu mô hình hồi quy tuyến tính bội 3.3.4.1 Đánh giá ñộ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Mô hình hồi quy bội ñược xem có dạng: - Clcamnhan = β0 + β1*Nang luc phuc vu + β2*Phan hoi + β3*Huu hinh + β4*Thai phuc vu + β5*Chat luong ky thuat + β6*Tin tuong (1) - Suhailong = β’0 + β’1*Gia va Hinh anh + β’2*Clcamnhan (2) 3.3.4.1.1 Đánh giá ñộ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội chất lượng cảm nhận: Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 -20Model Summaryb Model R R Square 851a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 725 721 Durbin-Watson 56791227 1.998 Hệ số xác ñịnh ñược ñiều chỉnh Adjusted R Square = 0.721 Kết luận mô hình có mức ñộ giải thích tốt 72,1% Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Collinearity Coefficients Statistics Model B (Constant) 278 036 7.720 000 Nang luc phuc vu 427 036 398 11.942 000 709 1.410 Su phan hoi 150 031 140 4.790 000 930 1.076 Huu hinh 161 039 161 4.083 000 508 1.968 Chat luong ky thuat 185 041 188 4.551 000 463 2.161 Tin tuong 410 042 361 9.847 000 587 1.702 Std Error t Beta Sig Tolerance Clcamnhan = 0,278 + 0,398*Nang luc phuc vu + 0,140*Phan hoi +0,161*Huu hinh + 0,188*Chat luong ky thuat + 0,361*Tin tuong 3.3.4.1.2 Đánh giá ñộ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Sự hài lòng: Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ sau: Model Summaryb Model R 852a R Square 725 Footer Page 20 of 126 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 719 52972384 Durbin-Watson 1.792 VIF Header Page 21 of 126 -21- Hệ số xác ñịnh ñược ñiều chỉnh Adjusted R Square 0.719 Kết luận mô hình có mức ñộ giải thích tốt 71,9% Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) Std Error 1.779E-17 053 -.017 053 851 053 Gia va hinh anh Chat luong cam nhan t Sig .000 1.000 -.312 756 1.000 1.000 851 15.991 000 1.000 1.000 Beta -.017 Tolerance VIF Nhân tố giá hình ảnh doanh nghiệp có Sig = 0,756>0,05 nên ý nghĩa thống kê Nhân tố không ñược lựa chọn yếu tố ñịnh dẫn ñến hài lòng mặt lý luận thống kê Mô hình hồi quy có dạng: Suhailong = β’’*Clcamnhan Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ hai sau: Model Summaryb Model R 851a R Square 725 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 722 52727903 Durbin-Watson 1.781 Hệ số xác ñịnh ñược ñiều chỉnh Adjusted R Square = 0.722 Kết luận mô hình có mức ñộ giải thích tốt 72,2% Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 -22Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Std Model (Constant) B Error Beta t Sig Tolerance VIF 1.846E-17 053 000 1.000 851 053 851 16.065 000 Chat luong cam nhan 1.000 1.000 Từ kết trên, phương trình hồi quy ñược xác ñịnh: Suhailong = 0,851*Clcamnhan 3.3.4.2 Kết kiểm ñịnh Sau phân tích EFA, nhân tố ñược ñưa vào mô hình là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Sự ñáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Chất lượng kỹ thuật, (5) Sự tin tưởng, (6) Thái ñộ phục vụ, (7) Chất lượng cảm nhận (8) Giá hình ảnh doanh nghiệp Sau phân tích hồi quy, thành phần Thái ñộ phục vụ Giá & hình ảnh doanh nghiệp bị loại khỏi mô hình không ñáp ứng ñược tiêu chuẩn (Sig >0.05) nên giả thuyết H5 H8 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5% Những thành phần lại ñều có Sig = 0.000 nên giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 ñược chấp nhận với mức ý nghĩa thống kế 5% 3.3.5 Thống kê mô tả số thang ño sau phân tích hồi quy 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt số kết 1.1 Mô hình ño lường Kết mô hình ño lường cho thấy, sau ñã bổ sung ñiều chỉnh, thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy giá trị cho phép Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 -23- Kết cho thấy, hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ lữ hành bao gồm thành phần ñó là: (1) Năng lực phục vụ (ño lường 11 biến quan sát); (2) Sự ñáp ứng (ño lường biến quan sát); (3) Sự hữu hình (ño lường biến quan sát); (4) Sự tin tưởng (ño lường biến quan sát; (5) Chất lượng kỹ thuật (ño lường biến quan sát) (6) Chất lượng cảm nhận (ño lường biến quan sát) 1.2 Mô hình lý thuyết Kết kiểm ñịnh cho thấy phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin công ty lữ hành việc chấp nhận từ chối giả thuyết ñề nghiên cứu ñã ñưa số ý nghĩa thuyết thực cho nhà nghiên cứu, quản lý công ty lữ hành nghiên cứu lĩnh vực 1.3 Kết ño lường hài lòng khách hàng nội ñịa dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty Vitours Đà Nẵng Theo kết phân tích, từ thang ño ban ñầu qua ñánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố, ta ñã tìm ñược nhân tố (thang ño mới) ñể lập mô hình nghiên cứu, ño lường hài lòng khách hàng nội ñịa dịch vụ lữ hành nội ñịa Vitours Đây thang ño hoàn toàn có ñộ tin cậy có ý nghĩa mặt thống kê Kết ñánh giá khách hàng nội dung (tiêu chí) thang ño ñều cho thấy khách hàng ñều ñánh giá mức trung bình trung bình Như vậy, tiêu chí ñược ñánh giá cao khách hàng ñiểm mạnh cần trì phát huy ñược ñánh giá cao mức ñộ hài lòng chung ñang mức thấp nên cần cải thiện nhiều Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 -24- Những tiêu chí ñánh giá thấp khách hàng ñều mức bình thường, ñiều ñó cho thấy tồn nhiều hạn chế, chưa ñáp ứng ñược mong ñợi khách du lịch ñiều ñó cần ñược khắc phục nhiều thời gian tới Một số kiến nghị Kết phân tích cho thấy có nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ ñến hài lòng khách hàng ñi du lịch Do vậy, nhà quản lý hoạt ñộng lữ hành cần tập trung xem xét có cải tiến phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ñể phục vụ khách hàng ngày tốt hơn, nâng cao hài lòng họ ñối với công ty Cụ thể: 2.1 Nghiên cứu kiểm soát thỏa mãn khách du lịch thông qua nhân tố chất lượng dịch vụ việc cần làm thường xuyên không Vitours mà tất hãng lữ hành Ngày nay, thu nhập người dân ngày cao theo ñó nhu cầu du lịch, vui chơi, giải trí gia tăng Người tiêu dùng ngày ñòi hỏi nhiều ñáp ứng dịch vụ công ty lữ hành Trong ñó, mức ñộ cạnh tranh ngành lữ hành mạnh mẽ với gia nhập ngày nhiều ñại lý công ty du lịch Vì vậy, nghiên cứu gia tăng thỏa mãn khách hàng hoạt ñộng cần thuyết Nếu khách thỏa mãn họ tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành công ty có nhu cầu ñi du lịch quảng cáo cho người khác Kết nghiên cứu ñã cho biết ñược yếu tố tác ñộng vào hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ lữ hành nội ñịa cách ño lường Điều thực hữu ích ñối với công ty lữ hành họ theo dõi kiểm soát hài lòng khách hàng thông qua ñiều chỉnh yếu tố tác ñộng vào Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 -25- 2.2 Phân tích mức ñộ quan trọng yếu tố tác ñộng vào hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ lữ hành nội ñịa Từ ñó, tập trung ñầu tư có sách tác ñộng phù hợp nhằm nâng cao hoàn thiện chất lượng ñối với yếu tố tác ñộng mạnh ñến hài lòng khách hàng Việc phân tích mức ñộ quan trọng yếu tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ lữ hành nội ñịa quan trọng ñối với sách phục vụ công ty Tuy vậy, nguồn lực công ty có giới hạn nên cần xác ñịnh mức ñộ quan trọng yếu tố ảnh hưởng ñể xác ñịnh ưu tiên cải tiến ñiều chỉnh, ñầu tư cho có hiệu 2.3 Thường xuyên kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ nhà cung ứng trung gian Chất lượng dịch vụ nhà cung ứng trung gian ñóng vai trò quan trọng tạo nên hài lòng khách du lịch dịch vụ lữ hành công ty lữ hành Khách hàng không quan tâm ñó dịch vụ nhà cung ứng trung gian hay công ty lữ hành, cần dịch vụ nhỏ chuỗi cung ứng khiến khách không hài lòng họ không hài lòng dịch vụ lữ hành ñó Vì vậy, nhà quản lý lữ hành cần thường xuyên kiểm tra, kiểm soát nhà cung ứng trung gian Cần lựa chọn nhà cung ứng thật tin tưởng, ñảm bảo chất lượng ñể dịch vụ lữ hành công ty ñược hoàn thiện khách hàng thực hài lòng Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Tuy ñã cố gắng nỗ lực ñể thực nghiên cứu không tránh khỏi việc mắc phải số lỗi nghiên cứu, ñó hạn chế nghiên cứu Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 -26- Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp công ty lữ hành Vitours Để khái quát hóa cao cho nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành cần có nghiên cứu lặp lại cho nhiều doanh nghiệp lữ hành Đây hướng cho nghiên cứu Thứ hai, mẫu nghiên cứu ñề tài chủ yếu tập trung vào khách hàng thành phố Đà Nẵng lại suy rộng hài lòng cho khách hàng toàn công ty Đây hạn chế ñề tài kết luận không mang tính ñại diện khách quan Những nghiên cứu ñi sau nghiên cứu rộng hơn, tập trung vào số khách hàng khu vực khác ñể chứng minh làm rõ tính xác thực mô hình nghiên cứu Thứ ba, dịch vụ lữ hành công ty du lịch gồm nhiều loại dịch vụ như: tư vấn tour, cho thuê xe, hay dịch vụ ñặt phòng khách sạn, thuê hướng dẫn viên, tour trọn gói… Tuy nhiên, mảng lữ hành nội ñịa Vitours chủ yếu tours nội ñịa trọn gói, dịch vụ khác doanh thu không ñáng kể chủ yếu mang tính chất tư vấn, giúp ñỡ khách nên ñề tài ñi sâu nghiên cứu dịch vụ tours nội ñịa trọn gói Thứ tư, kết nghiên cứu tìm hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành chủ yếu cảm nhận chất lượng dịch vụ mang lại Sự hài lòng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố tiềm ẩn khác nhiên ñề tài chưa tìm hiểu ñược Đây hạn chế hướng nghiên cứu cho ñề tài khác Footer Page 26 of 126 ... cứu ñề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng nội ñịa dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty Vitours Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội. .. thác khách 2.1.5.1 Khách hàng 2.1.5.2 Cơ cấu nguồn khách 2.2 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN... dịch vụ lữ hành Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng nội ñịa ñối với dịch vụ lữ hành nội ñịa công ty Chương 3: Phương pháp, quy trình nghiên cứu kết nghiên cứu