Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THỦY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM (PLACE ATTACHMENT) TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ỨNG DỤNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hiện có nhiều nghiên cứu gắn kết ñịa ñiểm tầm quan trọng ñối với ngành du lịch Đơn cử nghiên cứu Atila Yuksel 2010 ñã tìm hiểu vai trò gắn kết ñiểm ñến ñối với lòng trung thành khách du lịch Và kết mô hình ñã cho thấy sợi dây liên kết tích cực tình cảm nhận thức với nơi ảnh hưởng ñến ñánh giá quan trọng ñiểm ñến cá nhân lòng trung thành họ ñến nơi ñó Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nghiên cứu chi tiết tác ñộng gắn kết ñiểm ñến ñến quay lại du khách Mặc dù có nhiều nỗ lực ñể xem xét liên kết giai ñoạn khác lòng trung thành, tương ñối nghiên cứu thực nghiệm ñã kiểm tra ñược mối quan hệ gắn kết ñịa ñiểm, hài lòng lòng trung thành du lịch Chính vậy, ñề tài tiếp tục kế thừa giá trị lý thuyết, thang ño nghiên cứu trước, phát triển thêm liên quan gắn kết ñịa ñiểm, hài lòng lòng trung thành du khách, ứng dụng thành phố ĐN CÂU HỎI, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - Các khía cạnh gắn kết ñịa ñiểm có ảnh hưởng ñến hài lòng khách du lịch? - Các khía cạnh gắn kết ñịa ñiểm có ảnh hưởng ñến lòng trung thành khách du lịch? - Mức ñộ tính chất gắn kết ñịa ñiểm ảnh hưởng ñến lòng trung thành thông qua hài lòng khách du lịch? - Có mối quan hệ trung thành nhận thức, tình cảm hành vi? - Khách du lịch ñánh giá ñiểm ñến ĐN nào? Footer Page of 126 Header Page of 126 - Mức ñộ hài lòng, trung thành du khách sau ñến ĐN? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch ñến ĐN - Phạm vi nghiên cứu: Khách du lịch nội ñịa ñến tham quan, du lịch lưu trú nhiều ñịa ñiểm khác ñịa bàn thành phố Thời gian thực khảo sát vào tháng năm 2012 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Mô hình lý thuyết thang ño Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Kết Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu ñem lại số ý nghĩa thực tiễn cho ñiểm ñến, nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing Cụ thể sau: Kết nghiên cứu giúp cho ñiểm ñến hiểu biết nhân tố gắn kết với ñịa ñiểm thành phần Từ ñó hoạch ñịnh chương trình xây dựng/ñịnh vị thương hiệu có hiệu Kết nghiên cứu giúp cho công ty nghiên cứu lĩnh vực marketing nắm bắt ñược thành phần quan trọng nhân tố gắn kết ñịa ñiểm, từ ñó thực dự án nghiên cứu thị trường cho ñối tác, khách hàng CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở ñầu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung nghiên cứu ñề tài ñược trình bày thành năm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận gắn kết ñịa ñiểm, hài lòng, lòng trung thành ñiểm ñến Chương 2: Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý sách Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 1.1 GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM (GKDD) 1.1.1 Lý thuyết gắn kết (Attachment Theory) 1.1.2 Định nghĩa gắn kết với ñịa ñiểm (place attachment) Sự gắn kết: gắn bó tình cảm hay ràng buộc cá nhân ñến người khác, vật, hiên tượng, ñịa ñiểm ñó Sự gắn kết ðịa ðiểm: Nãm 2007, Bernardo Hernadez ñịnh nghĩa gắn kết ñịa ñiểm mối liên kết tình cảm mà người tạo với khu vực ñặc biệt, nơi mà họ thích họ cảm thấy thoải mái an toàn 1.1.3 Những khía cạnh gắn kết với ñịa ñiểm (Dimensions of Place Attachment) 1.1.3.1 Đặc trưng ñịa ñiểm (Place Identity) Nét ñặc trưng ñịa ñiểm: Nét ñặc trưng ñịa ñiểm kết nối cá thể ñặc tính cụ thể bao gồm kỉ niệm, giải thích, ý kiến cảm xúc liên quan ñặc tính tự nhiên nơi ñó (Proshansky, Fabian, Kaminoff, 1993) 1.1.3.2 Sự phụ thuộc ñịa ñiểm (Place dependence) Mọi người ñánh giá ñịa ñiểm nơi thay theo cách mà nơi ñó ñáp ứng nhu cầu chức họ (Brocato, 2006) Trong nghiên cứu này, phụ thuộc ñịa ñiểm ñại diện cho ý chí hành ñộng xu hướng hành vi cá nhân ñịa ñiểm (Borden Schettino, 1979) Footer Page of 126 Header Page of 126 Hai loại ñánh giá ñược thực xác ñịnh phụ thuộc ñịa ñiểm (1) chất lượng vị trí tại, (2) chất lượng lựa chọn thay tương ñối 1.1.3.3 Gắn kết tình cảm (Affective Attachment) Jorgenson Stedman (2001) khái niệm gắn kết tình cảm liên kết tình cảm liên quan ñến môi trường cụ thể 1.1.3.4 Gắn kết xã hội (Social Bonds) Khía cạnh cuối gắn kết ñịa ñiểm gắn kết xã hội mối quan hệ cá nhân ñịa ñiểm Low Altman (1992) ñã nêu bật khía cạnh xã hội gắn kết ñịa ñiểm: Địa ñiểm nơi bối cảnh mà ñó diễn mối quan hệ cá nhân, cộng ñồng văn hóa, mối quan hệ xã hội, không ñịa ñiểm với tư cách ñịa ñiểm, mà người dân ñược gắn kết "(p.7) 1.1.4 Thang ño gắn kết ñịa ñiểm: Sự phụ thuộc ñịa ñiểm ñặc trưng ñịa ñiểm hai khía cạnh ñược sử dụng rộng rãi ñể ño lường gắn kết ñịa ñiểm Từ năm gần ñây (2008 – 2010), nhà nghiên cứu quan tâm ñến nhân tố tình cảm xã hội, nhân tố hình thành nên gắn kết ñịa ñiểm (Kyle, Graefe, Manning, 2005) 1.2 SỰ HÀI LÒNG: “Sự hài lòng câu trả lời ñầy ñủ người tiêu dùng Nó ñánh giá ñặc ñiểm sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm dịch vụ ñem lại cấp ñộ thỏa mãn việc ñáp ứng tiêu dùng, bao gồm cấp ñộ việc ñáp ứng hay mong ñợi” (Oliver 1997, trang 13) Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 1.3.1 Khái niệm: Lòng trung thành ñiểm ñến hành vi chọn lựa viếng thăm lặp lại thường xuyên ñiểm ñến ñó Trong nghiên cứu Bello Etzel (1985) ñã cho rằng, người có thói quen hàng ngày nhàm chán tìm kiếm chuyến ñi thú vị với kích thích cao, ngược lại người có sống bận rộn vội vã thường tìm môi trường quen thuộc có khả thư giãn 1.3.2 Các mức ñộ lòng trung thành: Lòng trung thành nhận thức:Lòng trung thành nhận thức phần lớn chịu ảnh hưởng từ ñánh giá ñáp ứng kinh nghiệm người tiêu dùng, ñặc biệt khả nhận thức ñợt chào bán liên quan ñến giá (Evanschitzky Wunderlich, 2006) Lòng trung thành cảm xúc :ếu người tiêu dùng có thái ñộ thuận lợi với sản phẩm, họ phá triển tình cảm trung thành cho sản phẩm ñó Ảnh hưởng sâu sắc tâm trí người tiêu dùng so với nhận thức (Oliver, 1997) Lòng trung thành hành vi ý ñịnh hành vi người tiêu dùng ñể tiếp tục việc sử dụng thương hiệu tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001) 1.3.3 Thang ño Theo Atila Yuksel cộng 2010 thang ño lòng trung thành gồm cấp ñộ (nhận thức, tình cảm hành vi) gồm 11 items ño lường Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 2.2.1 Gắn kết ñịa ñiểm – biến số ñộc lập 2.2.1.1.Khái niệm: 2.2.1.2.Thang ño: - Thang ño Gerard Kyle 2004 - Thang ño Brown 2007 - Thang ño Raymond 2010 - Thang ño Brocato 2006 - Thang ño A.Yuksel 2010 Bài nghiên cứu áp dụng thang ño Brown 2007 Tuy nhiên, biến quan sát có thay ñổi ñể phù hợp với ñiều kiện Việt Nam nói chung ĐN nói riêng Cụ thể sau: Thang ño “Đặc trưng ñịa ñiểm” Bảng 2.6: Thang ño ñặc trưng ñịa ñiểm STT NHÂN TỐ PI1 PI2 PI3 PI4 PI5 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi cảm thấy ĐN phần ĐN ñặc biệt ñối với Tôi gắn kết với ĐN Sống ĐN thể ĐN gắn kết với niềm tin Thang ño nhân tố “Sự phụ thuộc ñịa ñiểm”: Bảng 2.7: Thang ño phụ thuộc ñịa ñiểm STT NHÂN TỐ PD1 PD2 PD3 PD4 Footer Page of 126 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG ĐN nơi ñáp ứng tốt nhu cầu Tôi thích ĐN ñiểm ñến khác Không nơi khác so sánh với ĐN Tôi không thay nơi khác ñể làm ñiều làm ĐN Header Page of 126 Thang ño nhân tố “Gắn kết tình cảm” Bảng 2.8: Thang ño gắn kết tình cảm STT NHÂN TỐ AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG ĐN có ý nghĩa với Tôi yêu ĐN Tôi muốn dành nhiều thời gian ñây ĐN cho cảm giác thân thuộc Tôi cảm thấy thích thú nơi Tôi cảm thấy hạnh phúc nơi Thang ño nhân tố “Gắn kết xã hội” Bảng 2.9: Thang ño gắn kết xã hội STT NHÂN TỐ SB1 SB2 SB3 SB4 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi có nhiều kỷ niệm ĐN Tôi gắn kết ñặc biệt với ĐN người ñây Tôi không nói cho nhiều người nơi Tôi mang ñến nơi 2.2.2 Sự hài lòng du khách: 2.2.2.1.Khái niệm: 2.2.2.2 Thang ño: Nghiên cứu tham khảo thang ño A.Yuksel 2010 Bảng 2.11: Thang ño SHL khách du lịch với ñiểm ñến ĐN STT NHÂN TỐ SA1 SA2 SA3 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi vui ñịnh lại ĐN Tôi tin tưởng ñã làm việc ñúng có kỳ nghỉ ĐN Nhìn chung, hài lòng với ñịnh có kỳ nghỉ ĐN 2.2.3 Lòng trung thành ñiểm ñến – biến số phụ thuộc 2.2.3.1 Khái niệm 2.2.3.2 Thang ño: Nghiên cứu tham khảo thang ño A.Yuksel 2010 Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Bảng 2.13: Thang ño lòng trung thành ñiểm ñến ĐN Stt Nhân tố Items Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty) LOY ĐN mang ñến cho chất lượng dịch vụ vượt trội so với nơi khác LOY Không có ñiểm ñến khác thực tốt ĐN LOY Nhìn chung chất lượng ĐN ñiểm ñến du lịch LOY Tôi tin ĐN cung cấp nhiều lợi ích so với nơi khác Trung thành cảm xúc (Affective Loyalty) LOY Tôi thích lại ĐN LOY Tôi cảm thấy tốt ĐN LOY Tôi thích ĐN ñiểm ñến khác Trung thành hành vi (Conative Loyalty) LOY Nếu có hội, tiếp tục có kỳ nghỉ ĐN LOY Tôi coi ĐN lựa chọn ñầu tiên cho kỳ nghỉ 10 LOY 10 Tôi giới thiệu cho người thân/bạn bè ĐN cho chuyến du lịch họ 11 LOY 11 Tôi quay lại ĐN lần nghỉ ñến 2.2.4 Mô hình nghiên cứu ñề xuất: Sự hài lòng Sự phụ thuộc ñịa ñiểm Gắn kết tình cảm Đặc trưng ñịa ñiểm Gắn kết xã hội Footer Page 10 of 126 Trung thành nhận thức Trung thành hành vi Trung thành cảm xúc Header Page 12 of 126 10 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Thang ño Lần (ban ñầu) Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu ñịnh lượng sơ (n= 100) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu khám phá (ñịnh tính) Phương pháp luận: thảo luận nhóm Thang ño Lần Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích ñược Kiểm tra phương sai trích ñược Thang ño Hoàn chỉnh Nghiên cứu thức (n = 350) Kết nghiên cứu: - Kết kiểm ñịnh thang ño GKDD - Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu - Kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu - Tổng hợp kết nghiên cứu ñề xuất 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2.1.Nghiên cứu ñịnh tính: 3.1.2.2 Nghiên cứu sơ ñịnh lượng: 3.1.2.3 Nghiên cứu thức: 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu: Mẫu ñược chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu: 350 Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 3.1.4 Xây dựng câu hỏi: 3.1.4.1 Cấu trúc câu hỏi 3.1.4.2 Bản câu hỏi: 3.1.5 Phương pháp phân tích liệu ñánh giá thang ño: 3.1.5.1 Thống kê mô tả: 3.1.5.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại Thông thường, thang ño có Cronbach alpha từ 0.7 ñến 0.8 sử dụng ñược Thang ño có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng ñược trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố khám phá kỹ thuật ñược sử dụng nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp có ích cho việc xác ñịnh tập hợp biến cần thiết cho vấn ñề nghiên cứu ñược sử dụng ñể tìm mối quan hệ biến với Một số tiêu chuẩn ñánh giá: - Trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) ≥0,5 mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett giá trị Sig ≤ 0,05 - Đại lượng eigenvalue >1 - Tổng phương sai trích ≥50% - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0,5 - Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥0,3 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt nhân tố 3.1.5.4 Phân tích nhân tố khẳng ñịnh CFA: Mô hình thích hợp với liệu thị trường Chi-Square có Pvalue > 0.05; giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA 0,5), hệ số tải nhân tố ñều lớn 0,5; Sig kiểm ñịnh Barlett = 0,000 (0,5), hệ số tải ñều >0,5; Sig kiểm ñịnh Barlett = 0,000 (0,5), ), hệ số tải ñều >0,5, Sig kiểm ñịnh Barlett = 0,000 (50% (69,464) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ñều có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Tuy nhiên biến PI5 có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt nhân tố biến lại nhỏ 0,3, tức không ñảm bảo giá trị phân biệt nhân tố nên biến PI5 bị loại khỏi phân tích b Kết phân tích lần thứ hai: Trị số KMO = 0,878 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích 70,376 (>50%) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ðều có hệ số tải nhân tố >0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến ðều lớn hõn 0,3 nên kết phân tích nhân tố khám phá ðýợc chấp nhận 4.3.2.2 Kết thang ño hài lòng: Trị số KMO 0,703 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích >50% (83,363) ðạt yêu cầu 4.3.2.3 Kết thang ño lòng trung thành ñiểm ñến (LTTDD): a Phân tích nhân tố lần Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ cho thấy, trị số KMO 0,887 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích >50% (69,767) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ñều có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Tuy nhiên biến LOY8 LOY9 có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt nhân tố biến lại nhỏ 0,3, tức không ñảm bảo giá trị phân biệt nhân tố nên biến bị loại khỏi phân tích b Phân tích nhân tố lần Trị số KMO = 0,858 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích 71,930 (>50%) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ðều có hệ số tải nhân tố >0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến ðều > 0,3 nên kết phân tích nhân tố khám phá ðýợc chấp nhận Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 4.3.3 Kiểm ñịnh thang ño phân tích CFA Kết CFA mô hình ñược trình bày hình 4.1 Hình 4.1: Kết phân tích nhân tố khẳng ñịnh (CFA) - Mức ñộ phù hợp chung mô hình: Mô hình có 356 bậc tự do, chi -square = 661,204 với giá trị p = 0,000; Chi-square/df=1,857 (