Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị Marketing bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng là bộ tài liệu hay và rất hữu ích cho các bạn sinh viên và quý bạn đọc quan tâm. Đây là tài liệu hay trong Bộ tài liệu sưu tập gồm nhiều Bài tập THCS, THPT, luyện thi THPT Quốc gia, Giáo án, Luận văn, Khoá luận, Tiểu luận…và nhiều Giáo trình Đại học, cao đẳng của nhiều lĩnh vực: Toán, Lý, Hoá, Sinh…. Đây là nguồn tài liệu quý giá đầy đủ và rất cần thiết đối với các bạn sinh viên, học sinh, quý phụ huynh, quý đồng nghiệp và các giáo sinh tham khảo học tập. Xuất phát từ quá trình tìm tòi, trao đổi tài liệu, chúng tôi nhận thấy rằng để có được tài liệu mình cần và đủ là một điều không dễ, tốn nhiều thời gian, vì vậy, với mong muốn giúp bạn, giúp mình tôi tổng hợp và chuyển tải lên để quý vị tham khảo. Qua đây cũng gởi lời cảm ơn đến tác giả các bài viết liên quan đã tạo điều kiện cho chúng tôi có bộ sưu tập này. Trên tinh thần tôn trọng tác giả, chúng tôi vẫn giữ nguyên bản gốc. Trân trọng. ĐỊA CHỈ DANH MỤC TẠI LIỆU CẦN THAM KHẢO http:123doc.vntrangcanhan348169nguyenductrung.htm hoặc Đường dẫn: google > 123doc > Nguyễn Đức Trung > Tất cả (chọn mục Thành viên)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò Quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing 1.1.2 Vai trò Quản trị Marketing 1.2 Định hướng giá trị khách hàng quản trị marketing 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị 1.2.1.2 Sự thoả mãn khách hàng 11 1.2.2 Chuỗi giá trị hệ thống cung ứng giá trị 13 1.2.2.1 Chuỗi giá trị 13 1.2.2.1 Hệ thống cung ứng giá trị 14 1.3 Tiến trình quản trị marketing 15 1.3.1 Phân tích hội thị trường 15 1.3.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu xác định vị trí sản phẩm 16 1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing 18 1.3.4 Hoạch định chương trình marketing 18 1.3.5 Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing 19 Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 20 2.1 Hệ thống thông tin marketing 20 2.1.1 Khái niệm 20 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin 20 2.1.2.1 Hệ thống ghi chép nôi 20 2.1.2.2 Hệ thống tình báo marketing 21 2.1.2.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing 23 2.1.2.4 Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) 25 2.2 Phân tích mơi trường marketing 26 2.2.1 Khái niệm thành phần môi trường marketing 26 2.2.2 Môi trường marketing vi mô 26 2.2.3 Môi trường marketing vĩ mô 27 2.3 Phân tích thị trường 27 2.3.1 Thị trường người tiêu dùng 27 2.3.1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 27 2.3.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 27 2.3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 29 2.3.1.4 Quá trình thơng qua định mua hàng 35 2.3.2 Thị trường tổ chức 38 2.3.2.1 Thị trường doanh nghiệp 39 2.3.2.2 Thị trường tổ chức quan nhà nước 45 2.3.2.3 Thị trường tổ chức thương mại 47 2.4 Phân tích cạnh tranh 49 2.4.1 Năm áp lực cạnh tranh 49 2.4.1.1 Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp 49 2.4.1.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 50 2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 50 2.4.1.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay 51 2.4.1.5 Áp lực cạnh tranh nội ngành 51 2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 2.4.2.1 Phát đối thủ cạnh tranh công ty 52 2.4.2.2 Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh 54 2.4.2.3 Xác định mục tiêu đối thủ 54 2.4.2.4 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh 55 2.4.2.5 Đánh giá kiểu phản ứng đối thủ cạnh tranh 55 2.4.2.6 Thiết kế thơng tin tình báo cạnh tranh 56 Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58 3.1 Phân khúc thị trường 58 3.1.1 Khái niệm 58 3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 58 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.2.1 Đánh giá khúc thị trường 60 3.2.2 Lựa chọn khúc thị trường 60 3.2.2.1 Tập trung vào khúc thị trường 60 3.2.2.2 Chun mơn hố theo khả 60 3.2.2.3 Chun mơn hố theo sản phẩm 61 3.2.2.4 Chun mơn hố thị trường 61 3.2.2.5 Phục vụ toàn thị trường 61 3.3 Định vị thị trường 62 3.3.1 Khái niệm định vị 62 3.3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh 62 3.3.3 Xây dựng chiến lược định vị 63 3.3.4 Truyền bá vị trí Cơng ty 65 3.4 Thiết kế chiến lược Marketing 66 3.4.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 66 3.4.1.1 Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) 66 3.4.1.2 Bảo vệ thị phần 67 3.4.1.3 Mở rộng thị phần 67 3.4.2 Chiến lược công ty thách thức thị trường 67 3.4.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh 67 3.4.2.2 Chọn chiến lược công 68 3.4.3 Chiến lược người theo sau thị trường 69 3.4.4 Chiến lược núp bóng thị trường 70 3.5 Thiết kế chiến lược thị trường toàn cầu 71 3.5.1 Các khái niệm marketing quốc tế 71 3.5.2 Quyết định vấn đề nước 72 3.5.3 Quyết định thị trường xâm nhập 73 3.5.4 Quyết định cách thâm nhập thị trường 73 3.5.4.1 Chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 73 3.5.4.2 Các hình thức thực chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước (Production in Foreign Countries) 77 3.5.4.3 Phương thức thâm nhập thị trường giới khu thương mại tự 79 3.5.5 Quyết định chương trình marketing 81 Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 88 4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 88 4.1.1 Khái niệm, cấp độ 88 4.1.2 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 89 4.1.3 Nhãn hiệu, phận cấu thành 92 4.1.3.1 Định nghĩa nhãn hiệu 92 4.1.3.2 Các phận cấu thành nhãn hiệu 93 4.1.4 Quyết định bao gói dịch vụ khách hàng 93 4.1.4.1 Quyết định bao gói 93 4.1.4.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 95 4.2 Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm 97 4.2.1 Định nghĩa 97 4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm 98 4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 102 4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt nhân 104 4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 104 4.3 Phát triển sản phẩm 106 4.3.1 Khái quát sản phẩm 106 4.3.2 Cách thức phát triển sản phẩm 107 4.3.3 Tình trạng tiến thoái lưỡng nan việc phát triển sản phẩm 107 4.3.4 Xây dựng tổ chức có hiệu lực 108 Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ 109 5.1 Định giá sản phẩm 109 5.1.1 Các khái niệm 109 5.1.2 Quan điểm giá 109 5.2 Các chiến lược điều chỉnh giá 109 5.2.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 110 5.2.2 Chiết giá bớt giá 110 5.2.3 Định giá khuyến 111 5.2.4 Định giá phân biệt 111 5.2.5 Định giá toàn doanh mục sản phẩm 112 5.3 Thay đổi giá 113 5.3.1 Chủ động cắt giảm giá 113 5.3.2 Chủ động tăng giá 114 5.3.3 Phản ứng khách hàng việc thay đổi giá 114 5.3.4 Phản ứng đối thủ canh tranh thay đổi giá 115 5.3.5 Đáp ứng với thay đổi giá 115 Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 116 6.1 Bản chất kênh phân phối 116 6.1.1 Khái niệm 116 6.1.2 Vai trò trung gian thương mại - thành viên kênh 116 6.2 Quyết định thiết kế kênh 116 6.2.1 Khái nhiệm 116 6.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 117 6.2.3 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 117 6.2.4 Xác định phương án kênh 118 6.2.5 Đánh giá phương án kênh chủ yếu 118 6.3 Quyết định quản lý kênh 119 6.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 119 6.3.2 Động viên thành viên kênh 119 6.3.3 Đánh giá thành viên 120 6.3.4 Sửa đổi thoả thuận kênh 120 6.4 Động thái kênh 121 6.4.1 Sự phát triển hệ thống kênh dọc 121 6.4.2 Sự phát triển hệ thống kênh ngang 121 6.4.3 Sự phát triển hệ thống đa kênh 122 6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh 122 6.5.1 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh 122 6.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 122 6.5.3 Xử lý mâu thuẩn kênh 123 Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 124 7.1 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến 124 7.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 124 7.1.2 Các bước trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu 124 7.1.3.1 Phát công chúng mục tiêu 124 7.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 125 7.1.3.3 Thiết kế thông điệp 126 7.1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 128 7.1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách truyền thông 130 7.1.3.6 Thu nhận thông tin phản hồi 131 7.1.3.7 Quyết định hệ thống truyền thông 132 7.2 Thiết kế chương trình quảng cáo 133 7.2.1 Định nghĩa 133 7.2.2 Chức 133 7.2.3 Nội dung định quảng cáo 133 7.2.3.1 Xác định mục tiêu 133 7.2.3.2 Xác định ngân sách 134 7.2.3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 134 7.2.3.4 Quyết định phương tiện truyền thông 135 7.2.3.5 Đánh giá hiệu quảng cáo 135 7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 136 7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 136 7.3.2 Công cụ marketing trực tiếp 136 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp 137 7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 137 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 137 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 138 7.4.3 Thiết kế lực lượng bán 138 7.4.4 Quản lý lực lượng bán 138 Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 139 QUẢN TRỊ MARKETING 139 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 139 8.1.1 Tổ chức công ty 139 8.1.2 Tổ chức phận marketing 144 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 148 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò Quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing Để thực trình trao đổi địi hỏi phải tốn nhiều cơng sức có trình độ nghiệp vụ chun mơn Quản trị Marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Theo khái niệm hội marketing Mỹ chấp năm 1985 Quản trị Marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận Quản trị Marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan - Theo quản điểm quản trị marketing Philip kotler Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu cố định doanh nghiệp Trong tổ chức, Quản trị Marketing liên quan đến thị trường thị trường sức lao động, thị trường nguyên liệu, thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Cơng việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số cơng việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing chúng đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tương xứng nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế Và Quản trị Marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing sau: * Đặc điểm Quản trị Marketing - Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường - Bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác môi trường bên - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp - Địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có máy tổ chức quản trị marketing hợp lý * Những nhiệm vụ chủ yếu Quản trị Marketing - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin quản lý trình hoạt động kinh doanh (Management Information System –viết tắt MIS) - Nghiên cứu thị trường làm sở cho định marketing - Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing - Tổ chức thực chiến lược/kế hoạch marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing - Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể - Xây dựng đề xuất sử dụng ngân sách marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác 1.1.2 Vai trò Quản trị Marketing Quản trị Marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Khơng thế, tầm quan trọng quản trị marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể… 1.2 Định hướng giá trị khách hàng quản trị marketing 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng tồn ích lợi mà khách hàng trơng đợi sản phẩm dịch vụ định Ở cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng” khơng phải có từ giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh mà cịn bao gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phỉ tổn cơng sức, phí tổn tinh thần Tất tạo nên giá trị dành cho khách hàng Nhiệm vụ người bán phải đánh giá tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng tương ứng với sản phẩm đối thủ 7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 7.3.1.1 Định nghĩa Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ thời điểm 7.3.1.2 Đặc điểm - Không biết kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng khách hàng phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp; (nhấn mạnh vào việc tạo phản ứng đáp lại) - Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ - Cho phép xác định khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng xác giữ bí mật hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh Phương pháp ngày sử dụng nhiều xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày hình thành nhiều đoạn thị trường với nhu cầu sở thích cá biệt: hàng hóa chí xem mẫu qua catalog, định mua phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; cơng nghệ… 7.3.2 Cơng cụ marketing trực tiếp - Marketing catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện khách hàng dựa catalog để đặt hàng - Marketing thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, quảng cáo… - Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem quảng cáo doanh nghiệp: qua tivi, radio… - Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng 136 + Sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ - Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): Khách hàng tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, tốn trực tiếp qua mạng 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Quyết định mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu - Chào hàng - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trước thực marketing trực tiếp toàn thị trường doanh nghiệp thực thử nghiệm số đối tượng định đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm việc áp dụng toàn thị trường đạt kết tốt - Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng + Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch + Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng 7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 7.4.1.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thơng điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua 7.4.1.2 Đặc điểm - Giữa người bán khách hàng có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp khả thích nghi với giao tiếp cao giảm giải mã sai thông điệp khách hàng - Thúc trao đổi thơng tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người mua - Chi phí tương đối cao cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo người 137 - Nhưng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt gây ấn tượng khơng tốt, khó phai khách hàng 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 7.4.2.1 Nhiệm vụ - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm - Trình diễn sản phẩm - Giới thiệu giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng khách hàng - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing 7.4.2.1 Các loại chức vụ bán hàng - Người giao hàng - Người tiếp nhận đơn hàng - Kỹ thuật viên - Người tạo nhu cầu 7.4.3 Thiết kế lực lượng bán - Lập mục tiêu cho lực lượng bán - Chiến lược cho lực lượng bán - Cấu trúc lực lượng - Xác định qui mô lực lượng bán hàng - Chế độ bồi dưỡng cho nhân viên bán hàng 7.4.4 Quản lý lực lượng bán - Tuyển mộ lựa chọn lực lượng bán - Giám sát đánh giá nhân viên bán hàng - Thuận lợi khó nhăn bán hàng cá nhân 138 Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.1 Tổ chức công ty 8.1.1.1 Quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Trong việc phân tích hoạch định chiến lược marketing xác định cách rõ ràng hoạt động marketing, việc thực nhắm tìm câu trả lời: ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược trở thành thực Chiến lược việc thực có quan hệ mật thiết với Thứ nhất, chiến lược xác định hoạt động thực thi cần thiết Chẳng hạn, định "thu hoạch" sản phẩm phải chuyển thành việc làm cụ thể phân phối ngân sách cho sản phẩm đó, thị cho nhân viên bán tăng giá lên, tập trung nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm khác Thứ hai, lựa chọn chiến lược tùy thuộc nhiều vào khả đảm bảo nguồn lực doanh nghiệp để thực thi chiến lược Thành tích nghèo nàn kết từ chiến lược nghèo nàn, từ chiến lược tốt thực cách cỏi Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi hiệu qủa: - Việc hoạch định biệt lập: Kế hoạch chiến lược doanh nghiệp thường "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà người không liên hệ chặt chẽ với người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược - Những cân nhắc chọn lựa mục tiêu lâu dài trước mắt: Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn Thế người quản trị marketing, người thực thi chiến lược thường thưởng doanh số, phát triển, lợi nhuận ngắn hạn Khi đối diện với chọn lựa chiến lược dài hạn thành tích trước mắt, người 139 quản trị marketing thường thiên lợi ích ngắn hạn Có thể họ đáp ứng mục tiêu thành tích ngắn hạn nhận đánh giá cao, việc làm họ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn vị doanh nghiệp - Chống lại thay đổi: Những hoạt động doanh nghiệp phải thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công chiến lược Thế nhiều doanh nghiệp, chiến lược không phù hợp với khuôn mẫu tập quán có bị chống lại Và chiến lược khác biệt nhiều với cũ, chống lại việc thực thi lớn Đối với chiến lược mới, việc thực thi phá vỡ mơ hình tổ chức truyền thống doanh nghiệp cấu trúc hoạt động có nhà cung cấp tổ chức khác kênh phân phối - Thiếu kế hoạch thực cụ thể: Một số chiến lược thực thi nghèo nàn người lập kế hoạch không triển khai kế hoạch thực thi chi tiết thiếu kết hợp đồng kế hoạch phận thành chương trình tồn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt mục tiêu chuyên biệt, phân công trách nhiệm không rõ ràng cho người thực 8.1.1.2 Tiến trình thực Mọi người tất cấp hệ thống marketing phải phối hợp với để thực thi chiến lược marketing Bên phận marketing, người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, triển khai sản phẩm phải thực hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Những nhân viên marketing phải phối hợp công việc với người phận khác doanh nghiệp - nghiên cứu phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính, Các cá nhân tổ chức thuộc hệ thống marketing bên doanh nghiệp người cung cấp, nhữn người bán sỉ bán lẻ, sở quảng cáo, nhóm bảo vệ lợi ích cơng chúng, quyền hỗ trợ hay gây trở ngại cho cố gắng thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải triển khai cấu trúc hệ thống hiệu nhằm phối hợp tất hoạt động lại với thành phương án hành động hiệu Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cấu tổ chức, thiết kế hệ thống định tưởng thưởng, phát 140 triển nguồn lực người, thiết lập bầu khơng khí quản trị phong cách doanh nghiệp a Triển khai chương trình hành động Để thực thi chiến lược marketing, thành viên tất cấp hệ thống marketing phải đưa định hoàn thành nhiệm vụ định Những người quản trị marketing cộng tác với người quản trị khác doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết ưu tiên cho sản phẩm có nhiều triển vọng thành công Họ thảo luận với phận nghiên cứu phát triển thiết kế sản phẩm, với phận sản xuất cấp độ chất lượng, sản xuất lưu kho, với phận tài chiïnh kinh phí, với phận pháp lý đăng ký phát minh vấn đề an toàn sản phẩm, với phận nhân việc huấn luyện bố trí nhân viên Để thực thành công chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai chương trình hành động chi tiết Chương trình định rõ định công việc chủ yếu cần thiết để biến chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Chương trình hành động phân công trách nhiệm việc định công việc cho phận thành viên doanh nghiệp Cuối cùng,chương trình hành động cịn bao gồm kế hoạch tiến độ rõ phải đưa định, phải thực cơng việc điểm mốc lược phải thực hiện, làm điều định hành động phối hợp để đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp b Xây dựng cấu tổ chức hiệu Cơ cấu tổ chức thức doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc thực chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định công việc doanh nghiệp Các doanh nghiệp với chiến lược khác cần đến cấu tổ chức khác Doanh nghiệp cần thiết kế cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, đặc điểm doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ doanh nghiệp thành 141 công việc xác định rõ ràng quản lý cho phận nhân viên nhằm tạo hiệu thơng qua việc chun mơn hố chức hoạt động họ Cơ cấu tổ chức tạo nên phối hợp định hoạt động chun mơn hố cách xác định mối quan hệ thức nhân viên phận, mối quan hệ quyền hạn hệ thống thông tin quản trị c Thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy hỗ trợ cho chiến lược marketing Các hệ thống bao gồm thể thức hoạt động thức bán thức có tác dụng hướng dẫn tiêu chuẩn hoá hoạt động lập kế hoạch, thu thập sử dụng thơng tin, dự tính nguồn lực vật chất người, tuyển chọn huấn luyện, đo lường kiểm tra thành tích, đánh giá động viên, thúc đẩy nhân viên d Phát triển nguồn lực người Các chiến lược marketing thực nhiều người doanh nghiệp Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực người Ở tất cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc hệ thống người có khả năng, động phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược Doanh nghiệp phải định tỷ lệ nhà quản trị nhân viên cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm chức vụ cấp doanh nghiệp phận khác, để giảm bớt chi phí hành đưa định đến người trực tiếp thi hành Sự tuyển lựa phát triển nhà quản trị có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lược Những chiến lược khác đòi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm cần quản trị viên có kỹ nhạy bén, chiến lược trì địi hỏi nhà quản trị phải có kỹ tổ chức quản lý, chiến lược phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỹ cắt giảm chi phí Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lược thực e Thiết lập bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp 142 Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tư hành động cách thức ứng xử người định thực thi chiến lược Bầu khơng khí tổ chức thể cách thức mà nhà quản trị hợp tác với người khác công việc chung Một số nhà quản trị có phong cách độc đốn, họ lệnh, chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ trọng đến liên lạc báo cáo thông qua kênh thông tin thức Những người khác có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ quyền hạn, cộng tác lệnh, khuyến khích cộng có sáng kiến liên lạc cách thân mật khơng câu nệ nghi thức Khơng có phong cách quản trị tốt cho tất tình Những chiến lược khác cần đến phong cách lãnh đạo khác nhau, thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, người hồn cảnh doanh nghiệp mơi trường Nền văn hoá doanh nghiệp hệ thống giá trị niềm tin mà người tổ chức chia xẻ Nó thể sắc, triết lý kinh doanh ý nghĩa cộng đồng doanh nghiệp Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử người tất cấp doanh nghiệp Phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp chuẩn mực giá trị thành viên doanh nghiệp thừa nhận chia xẻ, định hướng thúc đẩy họ việc định thực nhiệm vụ Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị văn hố doanh nghiệp khó có khả thực thi cách thành công Các mối quan hệ nhiệm vụ, cấu, hệ thống, nhân văn hố Để thực có hiệu quả, tất hoạt động hệ thống phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi Những chương trình hành động, cấu tổ chức, hệ thống định động lực thúc đẩy, phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp phải thống với Nhân doanh nghiệp phải có kỹ cần thiết để định hoàn thành nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược Các động lực thúc đẩy phải động viên nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ chiến lược Nhân làm việc hiệu 143 họ đồng với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp 8.1.2 Tổ chức phận marketing 8.1.2.1 Sự phát triển phận marketing Trong qúa trình phát triển mình, marketing từ chức bán hàng đơn giản trở thành nhóm hoạt động phức tạp, mà kết hợp tốt với với phận khác doanh nghiệp Bộ phận marketing ngày sản phẩm trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với hình thức tổ chức khác a Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh tiến hành với năm chức Phải có người dứng quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán (tiêu thụ), ghi chép sổ sách (kế toán) Chức bán hàng đặt quyền đạo phó giám đốc tiêu thụ Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực ln chức (hình) b Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ khách hàng hay địa bàn mới, cần tăng cường chức marketing định, không liên quan đến việc bán hàng, nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm thị trường, quảng cáo đảm bảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ cần phải thuê chuyên gia để hoàn thành chức marketing khác này, hay thuê người quản trị marketing để quản trị chức (hình) c Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục doanh nghiệp đẫ làm tăng khả đầu tư có hiệu vào chức khác marketing nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động lực lượng bán hàng Lúc doanh nghiệp thấy cần thiết lập phận marketing riêng biệt, đặt quyền đạo phó giám đốc marketing Ở giai 144 đoạn này, bán hàng marketing hai chức tách riêng tổ chức đó, yêu cầu phối hợp chặt chẽ với (hình) d Bộ phận marketing đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ marketing cần làm việc ăn ý với nhau, quan hệ họ trở nên căng thẳng có biểu trục trặc Phó giám đốc tiêu thụ muốn phận bán hàng có vị trí quan trọng marketing -mix , nỗ lực tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn ngân sách nhiều cho hoạt động lực lượng bán hàng, cố gắng nhằm vào việc hoạch định đắn chiến lược marketing để dáp ứng nhu cầu lâu dài khách hàng Để giải mâu thuẫn, giám đốc cơng ty thị cho phó giám đốc điều hành xử lý mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất chức năng, kể lực lượng bán hàng.Cách giải cuối tạo sở cho việc tổ chức phận marketing đại đặt quyền lãnh đạo phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ với người quản trị riêng chức marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình) e Cơng ty marketing đại Một cơng ty có phận marketing đại mà chưa hoạt động công ty marketing đại Khi quan niệm marketing phát triển, coi marketing trình trọn vẹn nỗ lực tất phận công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, lúc cơng ty trở thành công ty marketing đại 8.1.2.2 Các cách tổ chức phòng marketing Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trường khách hàng a Tổ chức theo chức Hình thức phổ biến cách tổ chức marketing tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc phó giám 145 đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trường doanh nghiệp tăng lên Trước hết việc hoạch định sản phẩm thị trường cụ thể khơng sát với thực tê,ú khơng có trách nhiệm sản phẩm thị trường Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có ngân sách nhiều địa vị cao so với chức khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc yêu cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn b Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng thị trường nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Người quản trị bán hàng tồn quốc giám sát người quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng trả lương cao tác động người bán hàng lên lợi nhuận lớn c Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, đóng vai trị cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đặt quyền người quản trị sản phẩm Người quản trị sản phẩm giám sát người quản trị loại sản 146 phẩm, người quản trị loại sản phẩm lại giám sát người quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò người quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Người quản trị triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, người quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix cos hiệu chi phí cho sản trước phẩm Thứ hai, người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trường, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có người bảo vệ sản phẩm Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp d.Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm thị trường khác Và người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trường Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự việc tổ chức quản trị theo sản phẩm Người quản trị thị trường giám sát số người quản trị thị trường (cũng gọi người quản trị phát triển thị trường, chuyên gia thị trường, hay chuyên gia theo ngành) Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trường Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trưịng hướng đến đâu doanh nghiệp cần chào bán thị trường sản phẩm Thành tích họ thường đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, 147 vào khả sinh lời thị trường Hệ thống có ưu điểm nhưọc điểm giống hệ thống quản trị theo sản phẩm Lợi hệ thống hoạt động marketing tổ chức để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau, khơng tập trung vào thân chức marketing, khu vực hay sản phẩm e Tổ chức theo sản phẩm/thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trường có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa người quản trị thị trường phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trường họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hoàn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt người làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường, kênh phân phối khác Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing 148 Bảng 8.1: Các loại kiểm tra marketing Loại kiểm Trách nhiệm Mục đích kiểm Phương pháp kiểm tra tra tra Kiểm tra theo kế hoạch Ban lãnh đạo cấp cao, lãnh đạo cấp trung Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến Kiểm tra khả sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lãi lỗ Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cấp sở, người kiểm tra marketing Ban lãnh đạo cấp cao, người kiểm tra marketing Định giá nâng cao hiệu suất, tác dụng chi phí marketing Kiểm tra mức độ khai thác hội thị trường, sản phẩm kênh phân phối Phân tích mức độ tiêu thu Phân tích thị phần Tỷ lên doanh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đơn hàng Hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Công cụ đánh giá hiệu marketing, kiểm tra sổ sách marketing Phân tích kết marketing xuất sắc Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội doanhn nghiệp Kiểm tra chiến lược 149 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Đình Chiến, 2009 Giáo trình Quản trị marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân [2] David J.Luck / Ronald S Rubin, 2004 Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê [3] Vũ Thế Phú, 1997 Quản trị Marketing NXB: Lao Động [4] P.Kotler, 2000 Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê [5] P.Kotler, 2003 Quản trị Marketing, NXB Thống kê [6] P.Kotler, 2007 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ 150 ... trò Quản trị Marketing Quản trị Marketing có vị trí vai trị quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing. .. QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò Quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing 1.1.2 Vai trò Quản trị Marketing 1.2 Định hướng giá trị khách... Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing sau: * Đặc điểm Quản trị Marketing - Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng nhu cầu