Header Page of 126 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN VĂN DƯỢC Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Thế Giới HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: Đà Nẵng – Năm 2012 Footer Page of 126 - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 Header Page of 126 PHẦN MỞ ĐẦU Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối Dakhoney Tính cấp thiết ñề tài Hàng hóa sau sản xuất cần phải ñược tiêu thụ, ñó ñường doanh nghiệp tham gia vào sản xuất Mức ñể từ ñó ñưa giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu ñộ cạnh tranh ngày gia tăng làm cho sản lượng tiêu thụ Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ doanh nghiệp không ñược ñảm bảo sách chức quản lý kênh phân phối Dakhoney từ năm 2007 trở lại hợp lý, kịp thời ñể bảo vệ Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ ñây thị trường nước thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng, có tác ñộng trực tiếp ñến lợi nhuận giá cuối cùng,… Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, nên ñang ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu tham khảo ý kiến chuyên gia, ñiều tra vấn phân tích thống doanh nghiệp kê so sánh Công ty cổ phẩn ong mật Đắk Lắk doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm, năm qua Công ty có sản lượng tiêu thụ tốc ñộ tăng trưởng ñáng kể ñang phải ñối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt ñộng hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực Đóng góp khoa học luận văn - Hệ thống hóa, cập nhật kiến thức lý luận kênh phân phối áp dụng cho ngành hàng thực phẩm - Làm rõ vai trò kênh phân phối ñối với hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh Dakhoney - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân xuất thêm nhiều ñối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối sản phẩm Dakhoney phối Vì lý trên, ñịnh chọn ñề tài “hoàn thiện hệ Kết cấu luận văn thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội ñịa” làm ñề tài nghiên cứu cho Chương 1: Những lý luận tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm luận văn tốt nghiệp Chương 2: Thực trạng kênh phân phối Dakhoney Mục ñích nghiên cứu Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối ñể ñánh giá thực trạng hoạt ñộng quản lý kênh phân phối sản phẩm Dakhoney hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Footer Page of 126 sản phẩm Dakhoney Ngoài ra, luận văn có phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Mâu thuẫn ña kênh tồn nhà sản xuất thiết lập hai nhiều kênh ñể bán hàng thị trường b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Hầu hết Công ty sử dụng trung gian nhằm chuyển hàng Nguyên nhân quan trọng mục ñích không giống Mâu thuẫn khác nhận thức Mâu thuẫn xuất mức ñộ phụ thuộc lớn hóa ñến thị trường Họ hình thành kênh phân phối, ñó tập trung gian vào nhà sản xuất hợp tổ chức phụ thuộc lẫn tiến trình cung cấp sản c Quản trị mâu thuẫn kênh phẩm dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng tiêu dùng Giải pháp quan trọng ñể quản lý mâu thuẫn chấp nhận khách hàng tiêu dùng người sử dụng thương mại Kênh phân phối tổ chức tồn bên cấu tổ chức doanh nghiệp, ñược quản lý dựa quan hệ ñàm phán thương lượng sử dụng ñịnh nội 1.1.2 Chức kênh phân phối mục tiêu Mục tiêu ñó tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Một cách khác ñể xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao ñổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối Khi mâu thuẫn ñã trở nên nghiêm trọng, thành viên - Bán hàng kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian - Thông tin hòa giải hay trọng tài phân xử - Truyền thông cổ ñộng Cuối ñể toàn kênh phân phối hoạt ñộng tốt, cần chuyên - Đáp ứng nhu cầu môn hóa vai trò thành viên xung ñột phải ñược ñiều - Thương lượng giải cách hiệu - Lưu chuyển vật chất 1.1.3 Hoạt ñộng kênh phân phối Ở ñây xem xét hành vi kênh cách thức thành viên kênh tổ chức thực công việc kênh 1.1.3.1 Mẫu thuẫn kênh cạnh tranh 1.1.3.2 Tổ chức kênh a Kênh phân phối truyền thống Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ, ñó, người thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối ña lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống a Các loại mâu thuẫn kênh b Hệ thống kênh dọc Mâu thuẫn kênh dọc mâu thuẫn cấp kênh c Hệ thống kênh ngang Mâu thuẫn kênh ngang mâu thuẫn thành viên d Hệ thống ña kênh cấp kênh Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2 Thiết kế quản lý kênh phân phối 1.2.1 Phân tích môi trường phân phối - Tìm hiểu khách hàng thực muốn - Quyết ñịnh ñiểm bán thích hợp - Nghiên cứu chi phí - Quyết ñịnh nhu cầu thay ñổi - Chuẩn bị kế hoạch hành ñộng chi tiết 1.2.2 Thiết lập mục tiêu phân phối Phát triển chiến lược phân phối hiệu có liên quan ñến việc xem xét hàng loạt nhân tố bên bên ảnh hưởng ñến tổ chức, ñó phải xét ñến phạm vi cạnh tranh lợi vị trí 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối Hai ñịnh quan trọng chiến lược phân phối mà Công ty cần phải cân nhắc ñộ dài ñộ sâu kênh Hàng tiêu dùng Có khuynh hướng sử dụng kênh dài chúng cần ñược phân phối rộng rãi chúng hàng hóa tiện lợi chủ yếu Hàng kỹ nghệ Sử dụng hình thức Marketing trực tiếp Kênh phân phối cho dịch vụ Ngân hàng thường trực tiếp mang sản phẩm ñến tay người sử dụng cuối cùng, công ty bảo hiểm thường sử dụng ñại lý ñể bán sản phẩm với hệ thống kênh phân phối rộng rãi Phân phối trực tiếp nhà sản xuất - Khách hàng: Tìm kiếm số lượng, tần suất mua khách hàng phần lợi nhuận biên ñể chi phí cho phân phối trực tiếp - Đặc ñiểm sản phẩm: Xem xét ñặc tính sản phẩm việc ñịnh có nên sử dụng chiến lược phân phối trực tiếp hay không Footer Page of 126 - Các vấn ñề kiểm soát tài chính: Các nguồn lực có sẵn sàng cho phân phối trực tiếp hay không, có, liệu bán trực tiếp cho người sử dụng cuối có phải cách sử dụng tối ưu nguồn lực? Cả chi phí lẫn nhu cầu, lợi ích ñược ñánh giá 1.2.4 Quản lý kênh phân phối 1.2.4.1 Lựa chọn thành viên kênh Mỗi người sản xuất ñều có khả khác việc thu hút trung gian ñủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối ñã chọn 1.2.4.2 Quản trị thúc ñẩy thành viên kênh Các trung gian phân phối cần phải ñược khích lệ thường xuyên ñể họ làm tốt công việc ñược giao 1.2.4.3 Đánh giá thành viên kênh Người sản xuất phải ñịnh kỳ ñánh giá hoạt ñộng người trung gian theo tiêu chuẩn ñã ñược ñề 1.3 Đặc ñiểm sản phẩm mật ong ảnh hưởng ñến tổ chức kênh phân phối 1.3.1 Đặc ñiểm sản xuất mật ong Đặc thù ngành nuôi ong theo vụ mùa hoa loại cà phê, cao su, vải, nên thời gian thu hoạch từ tháng 12 ñến tháng năm sau Ong mật phụ thuộc vào mùa hoa nên sản xuất mật ong phụ thuộc vào yếu tố mùa vụ Vì vậy, hoạt ñộng phân phối sản phẩm ngành mật ong chịu tác ñộng tính thời vụ 1.3.2 Đặc ñiểm sản phẩm mật ong Mật ong sản phẩm liên quan hàng hóa ñặc biệt mang ñầy ñủ tính chất hàng hóa thông thường, loại thực phẩm, nguyên liệu dược phẩm, trình vận chuyển lưu kho phải bảo quản theo ñúng qui ñịnh, ra, trình sử dụng cần có dẫn ñể ñạt hiệu cao 7 1.3.3 Nhu cầu tiêu dùng Mật ong sản phẩm từ ong ña dạng có giá trị, ñược sử dụng cách rộng rãi ñời sống xã hội Ở nước phương Tây, nhu cầu sử dụng mật ong cao thói quen họ không sử dụng bột ñường, thay vào ñó mật ong Vì thế, nhu cầu sử dụng sản phẩm từ ong lớn Bên cạnh ñó, mật ong mang ý nghĩa mặt tinh thần nên người ta thường mua làm quà tặng cho người thân bạn bè… Chương THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Header Page of 126 Kết luận chương Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Việc tổ chức kênh phân phối phù hợp góp phần nâng cao hiệu hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp “Nếu nông trại nhà máy trái tim ngành công nghiệp Mỹ mạng lưới phân phối hệ thống tuần hoàn nước này” (corey et al, 1989) Câu nói ñã miêu tả tầm quan trọng hệ thống phân phối ñối với doanh nghiệp sản phẩm Kênh phân phối hoạt ñộng tốt mạch máu lưu thông, mang hàng hóa doanh nghiệp ñến tận tay người tiêu dùng Kênh phân phối nguồn lực then chốt bên không dễ thay ñổi, tầm quan trọng không thua các nguồn lực nội doanh nghiệp, cam kết lớn doanh nghiệp ñối với nhà trung gian khách hàng Chính tầm quan trọng nó, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu, ñề giải pháp cho kênh phân phối hoạt ñộng cách hiệu 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty ong mật Đắk Lắk ñược thành lập theo ñịnh số 648/QĐ-UBND ngày 27/10/1992 Ủy ban Nhân dân tỉnh Đắk Lắk Năm 2000, chuyển ñổi thành Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk Vốn ñiều lệ: 1.598.500.000 ñồng, cổ ñông: 119 người Tính ñến ngày 31/12/2010 vốn thuộc sở hữu cổ ñông Công nhân viên chức lao ñộng Công ty: 18.583.431.238 ñồng Tên giao dịch: Daklak Honey Bee Joint Stock Company (DAKHONEY) 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 2.1.2.1 Chức Đầu tư nuôi ong lấy mật, thu mua, chế biến phấn hoa, sáp, mật ong xuất Hỗ trợ người dân phát triển kỹ thuật nuôi ong, thúc ñẩy ngành nuôi ong phát triển, bao tiêu ñầu cho sản phẩm ong người dân, ñẩy mạnh xuất 2.1.2.2 Nhiệm vụ Kinh doanh chế biến sản phẩm ong mật có chất lượng cao, nhập thiết bị máy móc, vật tư, mặt hàng thiết yếu khác 2.1.3 Mục tiêu Huy ñộng sử dụng vốn có hiệu quả, thu lợi nhuận tối ña, tạo việc làm ổn ñịnh cho người lao ñộng, tăng cổ tức cho cổ ñông, ñóng góp cho ngân sách Nhà nước phát triển Công ty Footer Page of 126 9 Header Page of 126 10 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức Công ty ñược tổ chức thành cấp từ xuống bao gồm: Cấp lãnh ñạo, phòng ban chức năng, chi nhánh phận lao ñộng trực tiếp 2.1.5 Tình hình Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 2.1.5.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn Cơ cấu nguồn vốn tài sản Công ty tăng lên qua năm Bảng 2.1: Tình hình tài sản nguồn vốn năm 2008 - 2010 Đơn vị tính: Ngàn ñồng Chỉ tiêu Tổng tài sản Nợ phải trả Vốn chủ sở hữu Tổng nguồn vốn Năm 2008 42,077,614 Năm 2009 87,814,614 Năm 2010 195,879,811 22,153,331 19,924,282 42,077,614 60,236,186 27,578,427 87,814,614 156,494,628 39,385,182 195,879,811 Nguồn: phòng kế toán – tài vụ Trong năm qua, hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Công ty ñạt nhiều kết tốt, doanh thu năm sau tăng so với năm trước nhiều Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 Đơn vị tính: Ngàn ñồng Chỉ tiêu DT BH cung cấp DV Năm 2008 Năm 2009 131,640,689 185,467,057 Năm 2010 390,701,227 Lợi nhuận gộp BH cung cấp DV 22,190,943 26,098,598 56,906,713 Tổng lợi nhuận 10,176,054 16,966,370 26,030,044 Chi phí thuế TNDN 2,717,550 2,626,735 5,908,149 Lợi nhuận sau thuế 7,458,503 14,339,634 20,121,894 Nguồn: phòng kế toán – tài vụ Qua bảng tổng hợp 2.2 trên, tốc ñộ tăng trưởng doanh thu nhanh, giá vốn hàng bán loại chi phí tăng với tốc ñộ nhanh nên tổng lợi nhuận sau thuế tăng tốc ñộ tăng không tốc ñộ tăng doanh thu Footer Page of 126 2.1.5.2 Tình hình lao ñộng từ năm 2008 - 2010 Bảng 2.3: Tình hình lao ñộng qua năm 2008 - 2010 Đơn vị tính: Người Chỉ tiêu Tổng LĐ Trực tiếp Gián tiếp Năm 2008 127 96 31 Năm 2009 130 97 33 Năm 2010 132 98 34 Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành Qua bảng 2.3 ta thấy lực lượng lao ñộng Công ty biến ñộng 2.1.5.3 Tình hình tiêu thụ nội ñịa từ năm 2007- 2011 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong thị trường nội ñịa Đơn vị tính: Ngàn ñồng Tên sản phẩm Mật 2007 2008 2009 2010 21,630,742 25,148,763 23,612,589 27,963,451 tháng 2011 17,501,796 Phấn hoa 345,896 402,341 465,213 612,653 368,942 Sáp 732,854 745,631 786,493 931,400 586,748 210,508 383,265 348,705 432,496 482,514 22,920,000 26,680,000 25,213,000 29,940,000 18,940,000 Sữa ong chúa Tổng Nguồn: Phòng Kế toán -Tài vụ Qua bảng 2.4, mức ñộ tiêu thụ sản phẩm mật ong Công ty thị trường nội ñịa có chiều hướng tăng không ổn ñịnh 2.1.5.4 Tình hình xuất từ năm 2007- 2011 Thương hiệu Dakhoney ñã vươn mạnh mẽ thị trường giới Bảng 2.5: Tình hình xuất từ năm 2007 – 2011 Đơn vị tính: Ngàn ñồng Tên sản phẩm 2007 Mật Sáp Tổng 87,841,350 7,705,542 2008 2009 2010 tháng 2011 95,742,158 145,854,254 343,907,878 252,489,367 9,218,531 14,399,803 16,853,349 14,876,852 95,546,892 104,960,689 160,254,057 360,761,227 267,366,219 Nguồn: Phòng Kế toán -Tài vụ 11 Header Page of 126 12 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 2.2.1.2 Kênh ñại lý (một cấp) Đại lý Dakhoney 2.2.1 Cấp ñộ kênh phân phối Hệ thống phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk ñược tổ chức theo kiểu ña kênh, theo sơ ñồ sau: Khách hàng Công ty sử dụng ñại lý làm trung gian phân phối sản phẩm Mục tiêu kênh ñại lý tìm kiếm ñàm phán với ñối tác lớn, phân phối sản phẩm cho ñơn vị nhỏ Đại lý Công ty cổ phần ong mật ĐắkLắk Người tiêu dùng Bán buôn Đại lý Bán lẻ Đại lý Bán buôn bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng 2.2.1.3 Kênh phân phối cấp Bán lẻ Bán lẻ Dakhoney Đại lý Khách hàng Sơ ñồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty Bán buôn Công ty bán hàng cho trung gian Đại lý ñể họ bán cho trung gian Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối Đơn vị tính: Ngàn ñồng bán buôn người bán lẻ Từ hệ thống này, sản phẩm ñược bán Cấp kênh cho khách hàng sử dụng 2007 2008 2009 2010 tháng 2011 Trực tiếp 1,068,163 1,155,619 1,536,785 1,760,467 1,307,284 cấp 4,357,963 5,236,813 4,945,724 4,217,467 1,743,789 cấp 6,272,132 7,132,592 5,143,113 6,212,539 3,352,782 cấp 11,221,742 13,154,976 13,587,378 17,749,527 12,536,145 Tổng 22,920,000 26,680,000 25,213,000 29,940,000 18,940,000 Nguồn: Phòng Kế toán -Tài vụ 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp (không cấp) 2.2.1.4 Kênh phân phối cấp Dakhoney Đại lý Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Công ty bán hàng cho trung gian Đại lý ñể họ bán cho trung gian bán buôn, trung gian bán buôn bán cho người bán lẻ, người bán lẻ bán cho khách hàng cuối 2.2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối Dakhoney Khách hàng Công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng trực tiếp không qua nhà phân phối, bao gồm hai hình thức bán hàng: Công ty 2.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Công ty tuyển chọn trung gian ñại lý, bán buôn theo phương thức - Bán hàng nơi sản xuất với khối lượng lớn rộng rãi dựa tiêu chuẩn chủ yếu: Qui mô bán buôn; Qui mô tài - Bán lẻ qua hệ thống cửa hàng Công ty chi nhánh chính; Sức mạnh bán hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 13 14 2.2.2.2 Trách nhiệm thành viên kênh phân phối * Mâu thuẫn theo chiều dọc Phải xác ñịnh quyền trách nhiệm thành viên tham gia - Mâu thuẫn xung khắc quyền lợi cấp kênh kênh Mỗi thành viên kênh phải ñược ñối xử cách tôn trọng ñược tạo hội ñể kiếm lời - Một số thành viên không thực ñúng cam kết, nhà bán buôn không thực ñúng tỷ lệ chiết khấu với trung gian bán lẻ họ 2.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh * Mâu thuẫn ña kênh - Tìm nhu cầu khó khăn ñại lý Đây mâu thuẫn tất yếu có nhiều kênh phân phối tồn - Giúp ñỡ ñại lý song song thị trường, chẳng hạn: giành giật khách - Thực khuyến khích ñại lý, việc thực chủ yếu hàng nhà bán lẻ với khách hàng, ñại lý hay trung gian bán biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị phương tiện bán hàng, bảng hiệu Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho ñại lý Mức ñộ hoàn thành khoán doanh thu 100% - 120% 121% - 150% ≥ 150% Hệ số thưởng (% doanh thu ñại lý) 2,0% 3,0% 5,0% Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ 2.2.2.4 Phương pháp ñánh giá thành viên kênh * Đối với nhà bán lẻ: Chỉ ñánh giá tiêu thức sản lượng tiêu thụ, nhà bán lẻ có sản lượng tiêu thụ cao, ổn ñịnh * Đối với Đại lý, nhà bán buôn: Đánh giá thông qua sản lượng thực hiện, doanh số bán, mức ñộ tồn kho trung bình, thời hạn toán, khả bảo quản, xử lý thất thoát có cố buôn lôi kéo trung gian bán lẻ 2.2.2.6 Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk * Hệ thống ñại lý thiếu yếu Mặc dù Công ty ñã tổ chức ñược hệ thống phân phối hoàn chỉnh số ñại lý không ñại lý yếu, không ñạt ñược mức doanh thu thỏa thuận với Công ty * Hiệu quản lý kênh chưa cao Nhìn chung, Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thiết kế kênh phân phối theo yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với ñối tác hệ thống kênh phân phối với người tiêu dùng sản phẩm cuối Công ty người giữ vai trò bánh lái hướng dẫn hoạt ñộng hệ thống kênh nói chung Vị trí quản lý toàn hệ thống 2.2.2.5 Những mâu thuẫn phát sinh kênh phân phối phân phối bị bỏ trống, người ñánh giá thực trạng hệ thống * Mâu thuẫn chiều ngang kênh phân phối trước thay ñổi thị trường, hoạt ñộng - Mâu thuẫn cạnh tranh: Khi ñịa bàn có nhiều nhà cạnh tranh hành vi mua sắm khách hàng bán buôn, bán lẻ - Mâu thuẫn quyền lợi: mức ưu ñãi mức hỗ trợ vốn, ñầu tư, chiết khấu, công nợ, vận chuyển… ñại lý Footer Page of 126 Công tác quản lý kênh mang tính hình thức chưa phát huy ñược vai trò công tác thiết kế kênh 15 16 Kết luận chương Chương HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Header Page of 126 Trong công tác quản lý hoạt ñộng kênh, Công ty ñã xây dựng sách linh hoạt ñể thu hút trung gian, khuyến khích tạo ñiều kiện cho trung gian hợp tác với Công ty ngày hiệu Trong kinh tế thị trường có nhiều biến ñộng phức tạp, ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh nhiều doanh 3.1 Những tiền ñề hoàn thiện kênh phân phối 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nghiệp nước nói chung Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk Các nhà phân phối trung gian ñược chuyên môn hoá nên có nói riêng ñã không nằm khó khăn ñó Nhưng với cố ñiều kiện tiếp cận phát triển thị trường mục tiêu Họ có nhiều kinh gắng vượt bậc toàn thể cán công nhân viên Công ty nên nghiệm việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm ñược hàng năm Công ty hoàn thành kế hoạch tiêu ñề phân phối cách có hiệu Song bên cạnh ñó, Công ty gặp khó khăn ñịnh trình sản xuất kinh doanh ñơn vị như: - Công tác thị trường Công ty nhiều hạn chế Nguyên nhân chủ yếu Công ty chưa thấy hết ñược tầm quan trọng vấn ñề cụ thể chưa ñầu tư thỏa ñáng, thị trường tiêu thụ chưa ñược mở rộng Chưa ñịnh hướng ñược chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường - Vấn ñề xử lý giá thị trường chậm chưa theo kịp với tốc ñộ biến ñộng giá thị trường Công ty không kiểm soát ñược mạng lưới trung gian ñặc biệt ñại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ phương thức tuyển chọn rộng rãi kiểm tra giám sát thường xuyên ñối với hoạt ñộng họ nên xảy xung ñột kênh Chính vậy, Công ty cần có sách hoàn thiện hệ thống 3.1.2 Tình hình quản lý kênh phân phối Dakhoney Việc không trọng ñúng mực ñến hệ thống kênh phân phối ñã tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp nhỏ ngành tham gia nhiều vào thị phần mà từ trước ñến thuộc Dakhoney Qua trình tìm hiểu Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk, tác giả nhận rằng: Hệ thống kênh phân phối Công ty giống hình thức bán theo dây chuyền Việc can thiệp Công ty ñến cấp nhỏ hạn chế 3.2 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội ñịa 3.2.1 Nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu thị trường người mua - Các thông tin ñối thủ cạnh tranh kênh phân phối ñể khắc phục nhược ñiểm trên, ñồng thời phải có Công tác nghiên cứu thị trường ñược thực tốt giúp cải tiến cho phù hợp với ñiều kiện môi trường kinh doanh thay ñổi Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, ñáp ứng ñúng ñủ nhu cầu tương lai thị trường, từ ñó giữ vững phát triển phạm vi thị trường Footer Page of 126 17 Header Page 10 of 126 18 3.2.4 Định vị sản phẩm 3.2.2 Dự báo nhu cầu Theo báo cáo tổng kết Hội Nuôi ong Việt Nam năm 2010, dự Đối với sản phẩm mật ong Dakhoney, chất lượng danh báo sản lượng tiêu thụ thị trường nội ñịa năm tới tiếng ñã ñược khẳng ñịnh nên ñịnh vị chất lượng sản tương ñối lớn có tốc ñộ tăng trưởng cao Cụ thể: phẩm, thiết kế bao bì giá trị lợi ích mà mang lại Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu mật ong năm tới Đơn vị tính: Năm 2011 2012 2013 2014 2015 1,250 1,370 1,600 1,750 2,000 Sản lượng Nguồn: Báo cáo tổng kết Hội Nuôi ong Việt Nam năm 2010 Để có hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm mật ong, phạm vi nghiên cứu mình, tác giả ñã tổ chức nghiên cứu thị trường người tiêu dùng cách thiết lập 200 câu hỏi Sau tổng hợp kết ñiều tra, ña số người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ong mật ñã ñược kiểm ñịnh tổ chức quốc tế, ñề cao vai trò người bán hàng, tính thuận tiện ñể mua hàng giá sản phẩm lại yếu tố ñược quan tâm 3.2.3 Phân ñoạn thị trường * Phân ñoạn thị trường Qua phân ñoạn thị trường, Công ty xem xét phân ñoạn phù hợp với khả ñể khai thác thành công phân ñoạn thị trường ñó * Đánh giá phân ñoạn thị trường Qua trình tìm hiểu, ñánh giá phân ñoạn thị trường thị trường Miền Nam, Tây nguyên nên ñược xem thị trường mục tiêu Bảng 3.2: Doanh số bán hàng Miền Nam, Tây Nguyên Đơn vị tính: Ngàn ñồng Địa bàn Miền Nam Tây Nguyên 2007 2008 2009 2010 11,230,800 13,469,248 12,784,544 15,849,947 4,813,200 5,772,535 5,479,090 6,792,835 * Phương án 1: Phân phối rộng rãi: Tăng tính sẵn sàng mức ñộ bao phủ thị trường Tuy nhiên, với cách phân phối này, trung gian tồn kho lớn làm chậm trình lưu chuyển hàng hóa Công ty khó kiểm soát việc bán hàng trung gian * Phương án 2: Phân phối ñộc quyền Phương pháp giúp Công ty dễ dàng việc kiểm soát trung gian, lại giảm ñộ bao phủ sản phẩm ñến khách hàng * Phương án : Phân phối chọn lọc: Mặc dù không phân phối ñộc quyền ñối với phân phối chọn lọc, việc kiểm soát trung gian tốt Trên sở biến số thị trường, sản phẩm, ñặc ñiểm Công ty, Công ty lựa chọn cho sách phân phối phù hợp theo tiêu chí sau: * Theo ñặc ñiểm thị trường: PA1 > PA3 > PA2 * Theo ñặc ñiểm sản phẩm: PA1 > PA3 >PA2 * Theo ñặc ñiểm Công ty: PA1 > PA3 >PA2 tháng 2011 Qua trình phân tích trên, ta sử dụng phương pháp trọng 8,509,717 số ñể lựa chọn phương án phân phối phù hợp ñối với Công ty: 3,647,021 Nguồn: Phòng kinh doanh Footer Page 10 of 126 3.2.5 Các phương án lựa chọn phân phối 19 Header Page 11 of 126 20 Bảng 3.3: Lựa chọn phương án phân phối trọng số Tiêu chuẩn ñánh giá Thị trường Sản phẩm Đặc ñiểm Công ty Tổng PA1 PA2 PA3 Hệ số Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm quan ñánh quy ñánh quy ñánh quy trọng giá ñổi giá ñổi giá ñổi 0,3 10 3,0 2,4 2,1 0,3 2,7 2,1 2,4 0,4 3,6 3,2 2,8 1,0 9,3 7,7 7,3 Qua phân tích ý kiến chuyên gia ñược thể thông qua bảng trọng số nói trên, phương án phân phối rộng rãi phù hợp với Công ty (PA1) 3.2.6 Mở rộng hoạt ñộng kênh phân phối thị trường miền Trung, miền Bắc Việc phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường chiến lược cần thiết cho phát triển lâu dài tương lai Việc phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường nhanh giúp Công ty có ñược vị vững thị trường, tăng nhanh thị phần ngành ong mật 3.2.7 Quyết ñịnh cấp ñộ kênh Để làm tăng thêm mức ñộ bao phủ thị trường, Công ty thích hợp với hệ thống phân phối ña kênh thay kênh trước cần thiết lập thành kênh, bỏ kênh cấp gia tăng khả hoạt ñộng Hệ thống ñại lý kênh cấp, phát triển ñội ngũ tiếp thị bán hàng nhà bán lẻ ñể giảm chi phí, tăng cường khả kiểm soát ñối với trung gian sản phẩm * Dạng kênh phân phối Tây Nguyên * Dạng kênh phân phối khu vực lại Dakhoney Đại lý Đại lý Bán lẻ Khách hàng Sơ ñồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên Footer Page 11 of 126 Khách hàng Sơ ñồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam 3.2.8 Lập kế hoạch kênh phân phối Khi phân phối rộng rãi, sách quản lý tốt dẫn ñến mâu thuẫn lớn thành viên kênh Chính tác giả ñề xuất giải pháp theo hướng tỉnh có nhà phân phối ñại lý, nơi ñây chịu trách nhiệm phát triển thị trường ñịa bàn, quản lý khách hàng phục vụ khách hàng cách chu ñáo 3.2.9 Lựa chọn thành viên kênh Rà soát lại lực tất hệ thống ñại lý có, tiếp tục hợp tác với ñại lý có lực chấm dứt hợp ñồng chấn chỉnh lại ñại lý hoạt ñộng yếu Sau ñó nghiên cứu phát triển ñại lý 3.2.10 Xác ñịnh ñiều khoản ràng buộc ñối với thành viên kênh Muốn kênh phân phối vận hành trôi chảy, hạn chế xung ñột xảy Công ty cần xây dựng ñiều khoản qui ñịnh rõ ràng quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh 3.2.11 Giải mâu thuẫn - Sử dụng sức mạnh cưỡng chế Dakhoney Bán lẻ - Sử dụng hình thức khen thưởng - Sử dụng sức mạnh thừa nhận - Sử dụng sức mạnh pháp lý Header Page 12 of 126 21 3.2.12 Quản trị thúc ñẩy thành viên kênh 3.2.12.1 Kiểm soát hoạt ñộng thành viên 22 3.3 Các phương pháp hỗ trợ kênh phân phối 3.3.1 Chính sách sản phẩm Công việc kiểm soát hoạt ñộng ñược giao cho giám sát khu vực Hoàn thiện cấu trúc, kích cỡ sản phẩm, nghiên cứu thiết kế ñảm nhiệm Tuy nhiên, ñể hạn chế mâu thuẫn bất sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu khách hàng góp phần hợp lý lạm quyền giám sát, Công ty phải thường xuyên cải thiện doanh số lợi nhuận cho Công ty cử cán trực tiếp ñi khảo sát ñể có nhìn toàn diện, thực tế 3.2.12.2 Chính sách ñộng viên 3.3.2 Chính sách giá Công ty phải phải nhạy bén xây dựng cho cấu giá linh - Tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên ñộng phù hợp với chuyển biến thị trường nước - Giúp ñỡ thành viên kênh: Tùy theo thành viên, giới áp dụng biện pháp phù hợp 3.2.12.3 Đánh giá thành viên Các nhân tố ảnh hưởng ñến phạm vi tần suất ñánh giá Mức ñộ kiểm soát: Là nhân tố ñóng vai trò xác ñịnh phạm vi suất ñánh giá Tầm quan trọng thành viên kênh: Thành công Công ty thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt ñộng thành viên Bản chất sản phẩm: Sản phẩm Công ty không mang tính phức tạp nên việc ñánh giá thành viên thông qua chất sản phẩm tương ñối dễ dàng Số lượng thành viên kênh: Hệ thống phân phối Công ty rộng rãi nên ñánh giá thành viên kênh dựa vào doanh số bán hàng thời Công ty cần sử dụng trình ñánh giá tỉ mỉ cho thành viên mà có doanh số bán vượt qua ñịnh mức 3.3.3 Chính sách truyền thông cộng ñồng Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm Công ty ñã, ñang thâm nhập thị trường gây ý cho khách hàng nước, làm cho họ biết ñến sản phẩm Công ty ñịnh mua sản phẩm ñó Còn ñối với công tác khuyến mại, công tác Công ty sử dụng cho người mua với khối lượng lớn 3.3.4 Giải pháp phân phối vật chất - Xử lý ñơn hàng: Đảm bảo việc cung cấp hàng cho khách hàng ñược nhanh chóng, thuận lợi, ñúng số lượng hàng cần mua - Xác ñịnh tồn kho: Mức dự trữ hợp lý phải hội tụ hai ñiều kiện: Đáp ứng ñủ nhu cầu khách hàng, ñảm bảo chi phí tồn kho mức tối thiểu - Vấn ñề vận chuyển: Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển phù Phát triển tiêu chuẩn ñánh giá Đánh giá thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn Đề xuất biện pháp ñiều chỉnh thành viên kênh Sơ ñồ 3.3: Quy trình kiểm tra, ñánh giá thành viên kênh hợp góp phần giúp Công ty tăng khả cạnh tranh, tìm kiếm ñược nhiều khách hàng mở rộng thị trường 3.3.5 Chính sách nhân Công ty cần ñầu tư thêm nhân lực cho hoạt ñộng kênh Đào tạo ñội ngũ bán hàng chuyên nghiệp phục vụ cho ñại lý Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 23 24 Kết luận chương Kết luận Kênh phân phối phận thiếu doanh Kênh phân phối phần thiếu ñối với doanh nghiệp sản xuất, công cụ hỗ trợ hiệu ñể bảo vệ sản phẩm nghiệp sản xuất sản phẩm, phận vừa gắn liền với doanh môi trường cạnh tranh Một kênh phân phối hiệu mang lại cho nghiệp, vừa tách rời khỏi hoạt ñộng doanh nghiệp Chính doanh nghiệp nhiều giá trị gia tăng ñồng thời ñạt ñược chi phí vậy, ñể hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm diễn cách mạnh mẽ cần hợp lý Từ vấn ñề tồn Chương 2, tác giả ñã ñưa có hệ thống phân phối ñủ mạnh, bao phủ ñến toàn thị trường số giải pháp ñể hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mục tiêu, ñáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mật ong thị trường nội ñịa Công ty cổ phần ong mật Đắk mức chi phí chấp nhận ñược Lắk Cụ thể, chương III ñã ñi sâu vào công tác nghiên cứu thị trường Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu kênh phân phối vấn ñể tìm vấn ñề nằm người mua, ñối thủ cạnh tranh từ ñó ñề quản lý kênh phân phối từ ñó áp dụng vào phân tích thực tế hoàn thiện sách, hoạt ñộng nội phù hợp, biện Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk, tác giả ñã hệ thống hóa cách pháp thu thập thông tin phục vụ cho hoạt ñộng Công ty Sau khái quát vấn ñề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo trình tìm hiểu, tác giả ñã phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu dựng, quản lý hoạt ñộng kênh nhằm thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu cho sản phẩm mình, xây dựng lựa chọn phương án phân phối thụ sản phẩm phù hợp với ñặc thù sản phẩm mật ong Xác ñịnh ñược Trong tóm tắt luận văn bao quát hết chi tiết thị trường ñã có tăng trưởng ổn ñịnh, thị trường tiềm ñể ñẩy hết vấn ñề kênh phân phối, giải pháp ñưa nằm mạnh công tác quảng bá sản phẩm, ñẩy mạnh phát triển thị trường mức ñộ tổng thể mà chi tiết hết ñược Chính vậy, doanh ñịa bàn Ngoài sách ñể phát triển sản phẩm, nghiệp cần phân tích, ñánh giá tỷ mỉ, chi tiết vấn ñề chương III ñã tập trung hoàn thiện công tác thành lập quản lý giải pháp ñã nêu ñể ñể áp dụng vào thực tiễn Qua ñây, xin kênh phân phối cho thực hiệu từ vấn ñề lựa chọn kênh, bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS Lê Thế Giới, người ñã tận xác ñịnh ñiều khoản ràng buộc cho kênh ñến việc giải tình hướng dẫn ñể hoàn thành luận văn này, xin cảm ơn mâu thuẫn, thúc ñẩy thành viên thông qua sách hỗ trợ Quý thầy giáo, cô giáo trường Đại học kinh tế Đà Nẵng ñã truyền ñạt Bên cạnh ñó, ñể hoạt ñộng quản lý kênh suôn sẻ, hoạt ñộng tiêu thụ cho kiến thức quý báu trình học tập Cám ơn bạn diễn mạnh mẽ, tác giả ñề xuất số sách ñộng viên ñể bè ñồng nghiệp thành viên lớp cao học QTKD khóa thành viên kênh hoạt ñộng tốt Tóm lại, chương III ñã giải tháng 8/2009 ñã tạo nên lớp học sôi ñộng lý thú Xin toàn vấn ñề tồn tại Công ty cổ phần ong mật Đắk chân thành cảm ơn Lắk, giải pháp nêu mang tính ñồng hệ thống hóa cao Footer Page 13 of 126  ... 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 2.2.1.2 Kênh ñại lý (một cấp) Đại lý Dakhoney 2.2.1 Cấp ñộ kênh phân phối Hệ thống phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk ñược tổ... THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Header Page of 126 Trong công tác quản lý hoạt ñộng kênh, Công ty ñã xây dựng sách... khâu phân phối sản phẩm Dakhoney phối Vì lý trên, ñịnh chọn ñề tài hoàn thiện hệ Kết cấu luận văn thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội ñịa” làm ñề