Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HÀN PHI HẢI CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sản phẩm đường nói riêng ngành mía đường Việt Nam nói chung, đóng vai trò quan trọng việc phát triển kinh tế - xã hội nước ta Tuy nhiên khả cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nước nhiều hạn chế Bên cạnh đó, ngành mía đường với lộ trình hội nhập AFTA thuế suất nhập đường giảm xuống 5% năm 2010 với việc gia nhập WTO thời gian tới Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn thị trường sản phẩm đường Vì vậy, để hoạt động kinh doanh hiệu phát triển bền vững, công ty cần phải xây dựng cho sách marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, từ tạo dựng vị cạnh tranh thị trường, mở rộng quy mô gia tăng thị phần Xuất phát từ thực tiễn tác giả chọn đề tài: “Chính sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum” để nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hệ thống hóa số lý luận sách marketing doanh nghiệp Trên sở phân tích đánh giá thực trạng sách marketing sản phẩm đường công ty, từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing sản phẩm đường thời gian tới, giai đoạn 2012 - 2015 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum Footer Page of 126 Header Page of 126 Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng hoạt động marketing công ty thị trường nước Mốc thời gian khảo sát, đánh giá giai đoạn 2009 - 2011 định hướng đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sử dụng suốt trình thực đề tài Phương pháp thống kê, so sánh, chuyên gia, thu thập số liệu Ngành mía đường Công ty, giai đoạn 2009 - 2011 Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Những vấn đề lý luận sách marketing doanh nghiệp; - Chương 2: Thực trạng sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum; - Chương 3: Hoàn thiện sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình nghiên cứu đề tài, tác giả nghiên cứu tìm đọc tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện sách marketing nhiều lĩnh vực khác báo viết tình hình thị trường, sản xuất tiêu thụ sản phẩm đường thị trường nước Một số đề tài, báo điển hình nghiên cứu sách marketing, thị trường sản phẩm đường như: Đề tài luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện sách marketing ngành bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô” tác giả Ngô Thị Diệu An, thực năm Footer Page of 126 Header Page of 126 2011; Bài báo: “Báo cáo ngành mía đường” tác giả Nguyễn Thị Mười - Công ty chứng khoán Hà Thành, Hà Nội, đăng ngày 23/08/2011; Bài báo về: “Cân đối cung - cầu đường Việt Nam năm 2010” tác giả Đỗ Văn Hảo - Trung tâm nghiên cứu nông nghiệp phát triển nông thôn đăng ngày 14/01/2010; Báo cáo “Kết sản xuất mía đường vụ 2010 - 2011 kết thực định 26/2007/QĐ-TTg” Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn thực hiện, ngày 15/07/2011 TP Hồ Chí Minh CHƢƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm marketing a Marketing Một định nghĩa mà thừa nhận rộng rãi là: “Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” b Phối thức marketing Phối thức marketing tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Đối với marketing sản phẩm vật chất, McCarthy xếp công cụ vào bốn nhóm gọi 4P marketing là: sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2 Vai trò marketing doanh nghiệp Marketing công cụ quan trọng, định hướng doanh nghiệp vươn thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao lực cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty tâm trí khách hàng Marketing định điều phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, kết nối doanh nghiệp với thị trường lấy thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng làm sở định 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM 1.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô Công ty tất nhân tố khác môi trường vi mô hoạt động môi trường vĩ mô rộng lớn định hình hội đặt đe dọa công ty nhân tố môi trường vi mô khác Các lực lượng môi trường vĩ mô, gồm: Môi trường nhân học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Môi trường công nghệ; Môi trường trị; Môi trường văn hóa b Môi trường ngành (môi trường vi mô) Môi trường vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng, nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp tác động đến môi trường vi mô thông qua sách, chiến lược kinh doanh Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung tổ chức cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp hiệu Mục tiêu marketing xác định từ yếu tố khác như: thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng cá nhân tổ chức mà chiến lược marketing doanh nghiệp muốn nhắm tới Khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô mức độ tăng trưởng; Mức độ hấp dẫn cấu; Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào phân đoạn; Chuyên môn hóa có chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm; Chuyên môn hóa theo thị trường; Phục vụ toàn thị trường c Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm cách thức khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa đặc tính quan trọng hay nói cách khác vị Footer Page of 126 Header Page of 126 trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Các cách tiếp cận định vị, bao gồm: Định vị dựa đặc tính/lợi ích sản phẩm; Định vị dựa giá/chất lượng; Định vị dựa người sử dụng sản phẩm; Định vị dựa đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Triển khai sách marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, sở giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm, đưa định phù hợp danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói dịch vụ hỗ trợ b Chính sách giá Giá yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận Do vậy, việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng công ty việc phát triển sản xuất kinh doanh, thu hút khách hàng, phát triển thị trường nâng cao lực cạnh tranh c Chính sách phân phối Tùy theo mục tiêu chất sản phẩm thị trường, mà công ty thực phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi Công ty tổ chức hệ thống kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp kênh phân phối gián tiếp thông qua trung gian tổ chức d Chính sách truyền thông cổ động Có nhiều công cụ khác để giúp truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến người mua Các công cụ tạo thành phối thức truyền thông cổ động, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing a Tổ chức thực hiện Tổ chức thực tiến trình mà theo sách marketing cụ thể hoá thành hoạt động thực tế nhằm đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Các hình thức tổ chức phận marketing , gồm: theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường, theo sản phẩm/thị trường b Kiểm tra sách marketing Kiểm tra sách m arketing việc đánh giá các kết quả đạt được so với kế hoạch marketing và tiến hành thực hiện các hoạt động điều chỉ nh nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu đề KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM 2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH SẢN XUẤT ĐƢỜNG Đặc trưng ngành sản xuất đường Việt Nam có tính thời vụ, thường thu hoạch, vận chuyển sản xuất thời gian khoảng tháng (từ tháng 11 đến tháng năm sau), sau tồn kho thành phẩm để bán cho tháng lại năm Vì vậy, chi phí tồn trữ hàng hóa cao giá thành sản phẩm cao 2.2 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 2.2.2 Phạm vi kinh doanh công ty Sản xuất đường RS, đường thô, mật rỉ, sản phẩm sau đường; Mua bán phân bón, thuốc trừ sâu, hóa chất khác sử dụng nông nghiệp; Sản xuất kinh doanh bao bì, điện thương phẩm; Sản xuất kinh doanh mía thương mại 2.2.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần đƣờng Kon Tum Hiện tại, cấu tổ chức quản lý công ty chia theo chức Gồm: Hội đồng quản trị; Ban giám đốc phòng chức 2.3 THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.3.1 Nhân lực Lao động bình quân hàng năm khoảng 330 người, lao động trực tiếp chiếm gần 80% Số lượng lao động hàng năm ổn định, đội ngũ lao động trẻ, có tay nghề kinh nghiệm sản xuất, quản lý điều hành, tiền đề cho phát triển bền vững 2.3.2 Tài Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011 đạt hiệu cao, lợi nhuận tăng qua năm Công ty có tiềm lực tài chính, sử dụng vốn hiệu chủ động nguồn tài 2.3.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật Với quỹ đất rộng 83.487m2, trụ sở nằm chung khuôn viên với nhà máy sản xuất, nhà kho cách trung tâm thành phố Kon Tum gần 5km, vị trí thuận lợi cho công ty sản xuất, vận chuyển, giao dịch mua bán hàng hóa Ngoài ra, có trại mía giống thực trồng thử nghiệm loại giống mía 2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 Thị trường tiêu thụ sản phẩm đường công ty chủ yếu thị trường nước, xuất Trong đó, TP Hồ Chí Minh thị trường tiêu thụ lớn, chiếm gần 50% sản lượng đường tiêu thụ hàng năm công ty 2.4.2 Hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Bảng 2.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty Chỉ tiêu Doanh thu bán hàng CCDV (Tr.đ) Năm Năm Năm 2009 2010 2011 108.548 154.422 314.495 Lợi nhuận sau thuế TNDN (Tr.đ) 12.193 33.417 66.890 Tỷ suất lợi nhuận sau thuế doanh thu 11,2% 21,6% 21,3% Nguồn: Phòng kế toán - Công ty CP đường Kon Tum Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm qua đạt hiệu cao, lợi nhuận năm sau cao so với năm trước 2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG CỦA CÔNG TY 2.5.1 Môi trƣờng marketing a Thị trường sản phẩm đường Sản phẩm đường sử dụng trực tiếp hộ gia đình sử dụng làm nguyên liệu để chế biến thực phẩm Do vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm đường lớn Trên nước có khoảng 40 nhà máy sản xuất đường, nhiên đáp ứng khoảng 70% đến 80% nhu cầu, lại phải nhập để đảm bảo nhu cầu nước Nguyên nhân thiếu nguyên liệu, chất lượng mía suất đường thấp dẫn đến giá thành cao, làm giảm lực cạnh tranh ngành đường Việt Nam Đây nguyên nhân làm cho đường nhập lậu có điều kiện phát triển Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 b Nhà cung cấp Nguồn nguyên liệu mía cung cấp chủ yếu từ hộ dân huyện, xã địa bàn tỉnh Kon Tum Sản lượng mía hàng năm khoảng 140 nghìn đến 160 nghìn Hiện tại, công ty đầu tư vốn cho người trồng mía hình thức đầu tư trực tiếp giống, phân bón vật tư nông nghiệp khác để trồng mía, đồng thời ký hợp đồng bao tiêu mía đến mùa thu hoạch c Khách hàng Khách hàng công ty doanh nghiệp, hộ kinh doanh, sở kinh doanh Họ mua sản phẩm đường công ty theo đơn đặt hàng với số lượng lớn định kỳ năm d Các đối thủ cạnh tranh ngành Ngoài đối thủ cạnh tranh có quy mô lớn thương hiệu đường Biên Hòa, đường Lam Sơn, đường Bourbon Tây Ninh, đường Quảng Ngãi, đường Cần Thơ, v.v công ty có khoảng 20 đối thủ cạnh tranh khác khu vực thị trường miền Trung, Tây Nguyên TP Hồ Chí Minh, đáng quan tâm là: công ty đường Ninh Hòa, đường Gia Lai, đường Phú Yên, đường Bình Định, đường Ninh Hòa, đường Khánh Hòa, v.v 2.5.2 Xác định mục tiêu marketing Công ty chưa xây dựng mục tiêu marketing cụ thể, mà lập kế hoạch cho công việc theo yêu cầu sản xuất kinh doanh 2.5.3 Thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm công ty a Xác định thị trường mục tiêu Công ty chưa thực ước lượng nhu cầu thị trường khu vực, nhóm khách hàng mà dự báo nhu cầu thị trường năm kế hoạch Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 b Định vị sản phẩm Công tác đị nh vị sản phẩm của công ty chỉ thông qua việc cung cấp sản phẩm, phân phối, giá truyền thông theo tiêu chuẩn của ngành 2.5.4 Các sách marketing công ty a Chính sách sản phẩm - Chủng loại chất lượng sản phẩm: Hiện công ty sản xuất tiêu thụ sản phẩm đường RS, đóng gói loại 50 kg/bao Sản phẩm đường sản xuất theo phương pháp sun-fít hóa, chất lượng đạt độ tinh khiết cao với độ Pol đạt 99,70% theo tiêu chuẩn TCVN 6959:2001 - Phát triển sản phẩm: trì sản xuất sản phẩm đường RS, công ty chưa có kế hoạch phát triển thêm sản phẩm - Về nhãn hiệu bao gói sản phẩm: Nhãn hiệu đăng ký bảo hộ Sản phẩm đường đóng gói loại bao hai lớp: lớp PP bên lớp PE chống ẩm bên - Công tác dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Hiện công tác chưa công ty quan tâm việc nắm bắt nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm đường gặp nhiều khó khăn b Chính sách giá - Các yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm: chi phí sản xuất (chủ yếu chi phí mía nguyên liệu chiếm 70% đến 80% giá thành sản phẩm), thị trường, đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá bán: Công ty áp dụng sách đồng giá cho tất thị trường, khác chi phí vận chuyển - Quá trình điều chỉnh giá: Chính sách áp dụng cho khách hàng truyền thống công ty, với mức giá thấp 20 đồng/kg so với khách hàng khác Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 - Chính sách tín dụng: Áp dụng vào thời điểm thị trường tiêu thụ đường giảm, tồn kho nhiều công ty cho khách hàng trả chậm cho khất nợ không 30 ngày c Chính sách phân phối Hình thức phân phối công ty chủ yếu thông qua kênh gián tiếp Sản phẩm đường phân phối thông qua trung gian đầu mối kinh doanh công ty, sở kinh doanh, hộ kinh doanh Hàng bán giao kho công ty với chi phí vận chuyển bên mua chịu d Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo: công ty sử dụng, chủ yếu quảng cảo báo Kon Tum vào dịp cuối năm số tạp chí nông nghiệp không thường xuyên - Khuyến mãi: áp dụng cho khách hàng truyền thống vào dịp cuối năm Hình thức thực giảm giá 20 đồng/kg - Marketing trực tiếp: công tác công ty chưa quan tâm nhiều, mà thực với khách hàng quen công ty gửi thư chào hàng, gửi bảng báo giá - Bán hàng trực tiếp: công ty sử dụng đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Việc thực khách hàng đến giao dịch công ty - Quan hệ công chúng: tham gia hoạt động xã hội quan hệ tốt với địa phương 2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG CỦA CÔNG TY 2.6.1 Những thành công - Chỉ tiêu chất lượng đạt tối ưu theo tiêu chuẩn quy định Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 - Nguồn nguyên liệu công ty đầu tư dài hạn, nên đảm bảo sản xuất hàng năm - Độ bao phủ thị trường tương đối rộng, bao gồm khu vực thị trường miền Trung - Tây Nguyên TP Hồ Chí Minh - Cán quản lý, điều hành có kinh nghiệm, đội ngũ công nhân lành nghề công tác lâu năm ngành sản xuất đường 2.6.2 Những hạn chế - Chưa có phòng marketing - Xác định khách hàng mục tiêu mang cảm tính, cập nhật thông tin đối thủ cạnh tranh, ngành chậm - Chiến lược phát triển sản phẩm chưa đầu tư; Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chưa công ty quan tâm - Chính sách giá bán chưa linh hoạt, chưa có chiết khấu toán để kích thích khách hàng toán trước hạn - Hình thức phân phối chủ yếu kênh gián tiếp Không có kênh trực tiếp, làm bỏ lỡ số đối tượng khách hàng, khách hàng công nghiệp - Công tác quảng cáo chưa trọng; Marketing trực tiếp chưa quan tâm đầu tư làm hạn chế khả tiếp cận khách hàng công nghiệp * Nguyên nhân hạn chế - Nguyên nhân khách quan + Chịu tác động khủng hoảng kinh tế làm giá nguyên liệu đầu vào tăng cao gây khó khăn cho người trồng mía + Thời tiết khắc nghiệt tác động đến hiệu sản xuất mía + Nhà nước chưa có sách phân chia lợi nhuận phù hợp người trồng mía doanh nghiệp sản xuất đường Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 - Nguyên nhân chủ quan + Công tác tiếp cận để thu thập phương pháp xử lý thông tin thiếu tính khoa học, dựa vào ý thức chủ quan + Việc đưa tiêu dựa nhận định mang tính tổng quát, chưa phân tích kỹ môi trường kinh doanh + Đội ngũ cán công ty chưa đào tạo đầy đủ toàn diện kỹ cần thiết để xây dựng sách hoàn chỉnh KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM 3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.1.1 Sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh - Giữ vững thị trường khách hàng truyền thống, đồng thời trì vị nhà cung cấp đường với chất lượng hàng đầu - Đầu tư cải tiến công nghệ để giảm chi phí sản xuất, gia tăng sản lượng, qua mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng - Xây dựng môi trường làm việc với nhiều hội thăng tiến thường xuyên nâng cao kiến thức, kỹ cho đội ngũ nhân viên 3.2 XU HƢỚNG CỦA MÔI TRƢỜNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 3.2.2 Môi trƣờng ngành sản xuất đƣờng (môi trƣờng vi mô) Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 a Thị trường sản phẩm đường thời gian tới Tiềm tăng trưởng ngành mía đường Việt Nam lớn nhu cầu tiêu thụ đường người cao, bình quân khoảng 5,1%/năm Cùng với nhu cầu đường tăng thêm hộ gia đình, theo dự báo Tổ chức Giám sát kinh doanh Quốc tế (BMI) từ tới năm 2013 ngành công nghiệp chế biến Việt Nam tăng trưởng khoảng 29%, ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 28%, thực phẩm đóng hộp tăng trưởng khoảng 37%, ngành đồ uống dự báo có mức tăng trưởng cao giai đoạn Bên cạnh đó, theo dự báo Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam, với nhu cầu tiêu dùng ngày tăng cao tiêu thụ đường nước đạt 1,7 triệu vào năm 2015 b Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành - Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Theo lộ trình hội nhập AFTA, thuế nhập đường bị gỡ bỏ, điều kiện cho đường nhập vào Việt Nam cạnh tranh thị trường nước - Các đối thủ cạnh tranh ngành: Cả nước có khoảng 40 nhà máy sản xuất đường, đối thủ cạnh tranh công ty Ngoài ra, đường nhập lậu với giá rẻ ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp sản xuất nước Một số đối thủ cạnh tranh công ty là: Công ty đường Gia Lai, chiếm 2% thị phần; đường Quảng Ngãi (12%); đường Biên Hòa (11%), riêng kênh tiêu thụ trực tiếp (đường túi) chiếm 70% thị phần; đường Bourbon Tây Ninh (7%) chiếm khoảng 19% thị trường miền Nam - Nhà cung cấp: Đối với ngành sản xuất đường, nguồn nguyên liệu mía yếu tố quan trọng công ty cần đầu tư thêm 200-300ha đất trồng mía nhằm tăng thêm nguồn nguyên liệu mía để Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 giữ ổn định sản xuất Bên cạnh đó, cần có sách hỗ trợ, đầu tư dài hạn cho người trồng mía để họ an tâm vào việc trồng mía - Khách hàng: gồm hai nhóm khách hàng sau: + Nhóm khách hàng doanh nghiệp, sở kinh doanh, hộ kinh doanh, họ mua với số lượng lớn mua định kỳ năm Nhóm khách hàng quan tâm đến giá chất lượng sản phẩm, khách hàng chủ yếu công ty, nên công ty chịu áp lực giá mức giảm giá mua số lượng lớn từ khách hàng + Nhóm khách hàng công nghiệp, họ sử dụng đường làm nguyên liệu đầu vào để sản xuất chế biến thực phẩm bánh kẹo, sữa, nước giải khát, v.v Họ không mua thông qua trung gian, mà thường đặt mua trực tiếp nhà máy sản xuất Ngoài giá cả, họ quan tâm đến thời gian giao hàng, phương thức toán đặc biệt chất lượng sản phẩm phải đảm bảo tiêu chuẩn quy định - Sản phẩm thay thế: Hiện áp lực từ sản phẩm thay sản phẩm đường gần 3.3 MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI Công ty xác định mục tiêu marketing cần đạt từ đến năm 2015 sau: - Phát huy mạnh thị trường xây dựng thương hiệu đường Kon Tum thành thương hiệu mạnh thị trường công ty cung cấp mở rộng thêm số thị trường tiềm - Sản lượng tiêu thụ: tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm lên khoảng 15%/năm Bên cạnh phát triển thị trường tại, cần đẩy mạnh tiêu thụ thị trường TP Hồ Chí Minh lên khoảng 60% - Về doanh thu: công ty phấn đấu doanh thu năm sau cao năm trước bình quân 20%, giai đoạn 2012 - 2015 Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 - Về sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm hướng tới nhà cung cấp đường có chất lượng hàng đầu thị trường nước - Về giá cả: thực sách giá bán linh hoạt, phù hợp với đối tượng khách hàng khu vực thị trường - Các mục tiêu khác: khuyếch trương thương hiệu đường Kon Tum để người biết đến Đồng thời thiết lập đường dây tư vấn hỗ trợ khách hàng để phục vụ chăm sóc khách hàng tốt 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng Việc xác định thị trường mục tiêu thời gian tới kết hợp dựa tiêu thức phân đoạn sau: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: gồm khu vực thị trường: + Thị trường miền Bắc: thị trường công ty bỏ ngỏ + Thị trường miền Trung - Tây Nguyên: khả tiêu thụ thị trường thời gian tới khoảng 6.300 tấn, chiếm 38% sản lượng tiêu thụ công ty + Thị trường miền Nam: chủ yếu thị trường TP Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế nước, nơi phát triển nhiều khu công nghiệp, khu chế xuất, nhiều doanh nghiệp sử dụng đường làm nguyên liệu để sản xuất chế biến thực phẩm Trong năm 2011 thị trường tiêu thụ 49% sản lượng đường công ty - Theo tiêu thức quy mô doanh nghiệp: vào khả tiêu thụ sản phẩm hàng năm quy mô doanh nghiệp, chia thành hai nhóm sau: + Nhóm khách hàng doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, trung tâm Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 thương mại Nhóm khách hàng tiêu thụ khoảng 90% sản lượng đường hàng năm công ty + Nhóm khách hàng sở, hộ kinh doanh: sở kinh doanh, hộ kinh doanh, tập trung chủ yếu khu vực thị trường Gia Lai, Kon Tum, Bình Định, Đắk Lắk Mức tiêu thụ hàng năm khoảng 10% sản lượng đường công ty - Phân đoạn theo mạnh ngành công nghiệp chế biến có sử dụng đường nguyên liệu: phân vùng thị trường có ngành công nghiệp chế biến thực phẩm bánh kẹo, sữa, nước ngọt, bia, v.v chủ yếu thị trường TP Hồ Chí Minh 3.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Để đánh giá phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố: Thứ quy mô mức độ tăng trưởng phân đoạn thị trường; Thứ hai mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường; Thứ ba mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý: lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường miền Trung - Tây Nguyên miền Nam (chủ yếu thị trường TP Hồ Chí Minh) - Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức quy mô doanh nghiệp: thời gian tới nhóm khách hàng doanh nghiệp thị trường mục tiêu công ty nhóm khách hàng sở, hộ kinh doanh làm thị trường phụ trợ - Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức mạnh ngành công nghiệp chế biến có sử dụng đường nguyên liệu: khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới thị trường miền Nam, mà chủ yếu thị trường TP Hồ Chí Minh Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 b Xác định thị trường mục tiêu Trong thời gian tới, thị trường mục tiêu công ty thị trường miền Trung - Tây Nguyên TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh thị trường tiêu thụ lớn Và khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, hộ kinh doanh, sở kinh doanh doanh nghiệp sử dụng đường làm nguyên liệu để sản xuất chế biến thực phẩm 3.4.3 Định vị sản phẩm Sản phẩm đường RS công ty sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng TCVN 6959:2001 sản phẩm đường kính trắng Với điều kiện phương pháp chế biến đặc trưng, nên sản phẩm đường RS công ty đạt tối ưu với độ Pol cao 99,7%, hàm lượng tạp chất độ ẩm thấp, có vị thanh, kích cỡ hạt đều, có màu trắng tinh khiết tự nhiên bền vững với thời gian 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM 3.5.1 Chính sách sản phẩm - Chất lượng sản phẩm: tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm đường để xuất xưởng đạt tiêu chuẩn quy định - Phát triển sản phẩm: trì sản phẩm đưa dây chuyền sản xuất đường 2.000 mía/ngày vào sử dụng - Nhãn hiệu bao gói sản phẩm: bao bì phải đáp ứng yêu cầu Bao bì cần đơn giản, nhãn hiệu dễ nhớ mang ý nghĩa - Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: thiết lập đường dây tư vấn hỗ trợ, xử lý giải đáp thắc mắc phản ánh từ phía khách hàng 3.5.2 Chính sách giá Để nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm đường Kon Tum thị trường mục tiêu, việc vào giá thành sản Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 phẩm công ty cần phải có sách giá thật linh hoạt - Chiết khấu toán + Khách hàng chuyển tiền trước giảm giá 20 đồng/kg + Trong tháng trả hết nợ hưởng 1% giá trị toán + Đối với khách hàng truyền thống, tùy thời điểm giảm giá bán từ 50 đến 100 đồng/kg cho dãn thời gian trả nợ - Chiết khấu theo số lượng Bảng 3.6 Mức chiết khấu theo số lƣợng STT Số lƣợng tiêu thụ Mức chiết khấu (tấn/năm) (đồng/tấn) Từ 50 đến 100 Từ 100 đến 500 50.000 Trên 500 100.000 30.000 - Định giá bán theo khu vực thị trường + Đối với thị trường miền Trung - Tây Nguyên: định giá bán giá đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường + Đối với thị trường TP Hồ Chí Minh: thị trường có tính cạnh tranh cao, nên định giá bán thấp đối thủ từ 50 đến 100 đồng/kg để tăng khả cạnh tranh kích thích khách hàng mua sản phẩm 3.5.3 Chính sách phân phối + Đối với phương án phân phối qua trung gian: trì thị trường truyền thống khách hàng quen + Đối với phương án phân phối trực tiếp: phương án áp dụng chủ yếu thị trường mục tiêu 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động - Mục tiêu truyền thông: tiếp tục khắc họa hình ảnh thương hiệu đường Kon Tum tâm trí khách hàng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 - Các công cụ truyền thông + Quảng cáo: sử dụng catalogue với nội dung giới thiệu ưu điểm bật sản phẩm, quảng cáo báo địa phương, tạp chí, gửi thư chào hàng đến công ty dùng đường làm nguyên liệu + Khuyến mãi: cần tập trung xây dựng chương trình khuyến vào thời điểm lễ, tết + Marketing trực tiếp: sử dụng internet, giao diện điện tử với thông tin sản phẩm, cách thức đăng ký mua hàng trực tuyến, v.v + Quan hệ công chúng: công ty cần mở rộng công tác địa phương mà cung cấp sản phẩm 3.6 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH 3.6.1 Ngân sách marketing Công ty cần đầu tư, phân bổ, cấu hợp lý việc sử dụng ngân sách thực hiện sách marketing Nguồn ngân sách này chủ yếu cho việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực và chi phí cổ động 3.6.2 Tài - Sử dụng nguồn lợi nhuận năm trước dùng tài sản chấp vay vốn từ tổ chức tín dụng địa bàn - Công ty huy động vốn nhanh thông qua hình thức khách hàng toán trước hạn khách hàng đặt cọc tiền hàng 3.6.3 Nhân lực - Đối với công tác tuyển dụng, đào tạo: tăng cường đào tạo công nhân kỹ thuật lành nghề, nâng cao trình độ tiếp thu công nghệ trình đại hóa ngành mía đường - Đối với chế độ đãi ngộ người lao động : cần có sách ưu đãi để khuyến khích nhân viên Hỗ trợ cho nh ân viên có hoàn cảnh khó khăn việc cho ứng trước tiền lương Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 - Đối với nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng: niềm nở, chu đáo, ân cần, thân thiện, gần gũi với khách hàng 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH MARKETING 3.7.1 Tổ chức thực Thành lập phòng marketing chuyên biệt sở lựa chọn số nhân phòng kế hoạch kinh doanh tuyển Cơ cấu phòng marketing, gồm: trưởng phòng; nhân viên nghiên cứu thị trường; nghiên cứu phát triển sản phẩm; giá cả; phụ trách hoạt động quảng cáo, khuyến đánh giá hiệu sách; chăm sóc, tư vấn khách hàng 3.7.2 Kiểm tra sách marketing - Đánh giá kết marketing: Đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả sinh lời, chi phí marketing, thị phần mục tiêu khác thị trường; Đánh giá việc phối hợp cá nhân, phận công ty - Kiểm tra sách marketing: Kiểm tra định kỳ hàng quý, sáu tháng, hàng năm cách độc lập có hệ thống Chính sách marketing lỗi thời cần kiểm tra để có kế hoạch điều chỉnh phù hợp KẾT LUẬN CHƢƠNG Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Việc nhận thức tầm quan trọng sách marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược công ty Hiện nay, ngành mía đường đóng vai trò quan trọng việc phát triển kinh tế - xã hội nước ta ngành chủ đạo kinh tế quốc dân tương lai Bên cạnh đó, câu hỏi đặt thách thức doanh nghiệp ngành để tồn đứng vững thị trường, đồng thời không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận phát triển thị trường? Câu trả lời phải xây dựng cho sách marketing đắn phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh công ty, từ áp dụng giải pháp marketing phù hợp vào trình sản xuất kinh doanh Đề tài ”Chính sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum” kết trình nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing công ty, từ đưa giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sách marketing sản phẩm đường công ty giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh, tiêu thụ đường hiệu phát triển bền vững Luận văn đã khái quát đặc điểm của sản phẩm đường , thực trạng sách marketing của Công ty CP đường Kon Tum đưa các sách marketing phù hợp Với giải pháp trình bày, hy vọng đóng góp hữu ích Công ty CP đường Kon Tum để thực mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ đường hiệu quả, đồng thời phát triển thị trường, củng cố giữ vững thị phần thời gian tới Footer Page 26 of 126 ... nghiệp; - Chương 2: Thực trạng sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum; - Chương 3: Hoàn thiện sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên... 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG KON TUM 3.5.1 Chính sách sản phẩm - Chất lượng sản phẩm: tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm đường để xuất xưởng... tác giả chọn đề tài: Chính sách marketing sản phẩm đường Công ty cổ phần đường Kon Tum để nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hệ thống hóa số lý luận sách marketing doanh nghiệp