Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG ANH VIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 2: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 09 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu , Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Siêu thị dành quan tâm, ủng hộ trung thành khách hàng thành công thương trường Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu Siêu thị Làm mang đến hài lòng cho khách hàng vấn đề mà siêu thị cố gắng thực Vì vậy, nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị công việc quan trọng cần phải thực thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Chính xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có, nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng, qua gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận siêu thị Xuất phát từ yêu cầu thiết thực trên, Tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi” để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Luận văn tổng hợp vấn đề lý luận Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Qua nghiên cứu thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi, nhằm tìm hạn chế, tồn cần khắc phục Trên sở lý luận, nghiên cứu thực trạng, luận văn đề xuất số giải pháp nhằm hoàn chỉnh hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi tương lai hoàn chỉnh Footer Page of 126 Header Page of 126 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: lý luận quản trị quan hệ khách hàng, giá trị khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng dịch vụ Siêu thị Phạm vi nghiên cứu : đề tài tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận văn tiếp cận phân tích hệ thống hoá tượng công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp so sánh định tính, định lượng quy nạp để nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện có nhiều đề tài nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Trong tác giả tham khảo, tìm hiểu đề tài nghiên cứu lĩnh vực Quản trị quan hệ khách hàng Cụ thể: Luận văn: “Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng công ty Bảo Minh Đà Nẵng” tác giả Bùi Thị Anh Thư; Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng; năm 2012 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng NN PTNT tỉnh Kon Tum” tác giả Lê Thị Kim Thuỷ; Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng; năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đăk Lăk” tác giả Đinh Lê Thục Trinh; Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng; năm 2010 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng VNPT Đà Nẵng” tác giả Lê Thị Minh Hiền; Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng; năm 2011 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng công ty thông tin di động VMS” tác giả Võ Thị Thanh Tâm; Luận văn thạc sĩ kinh doanh quản lý Học viện công nghệ bưu viễn thông năm 2011 Bài báo: “Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP Hồ Chí Minh” tác giả Nguyễn Thị Mai Trang; Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM Tôi cho công trình khoa học tư liệu quý báu lý luận thực tiễn Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến vấn đề quan trị quan hệ khách hàng siêu thị Quảng Ngãi Vì vậy, luận văn mà tác giả tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Quảng Ngãi sở nghiên cứu chất, vai trò nội dung quản trị quan hệ khách hàng, giải pháp quản trị quan hệ khách hàng gắn liền với thực tiễn bối cảnh kinh tế cụ thể CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan khách hàng Có nhiều khái niệm khách hàng từ góc độ nhìn nhận khác nhìn chung khách hàng cá nhân nhóm người, tổ chức có nhu cầu có khả toán Footer Page of 126 Header Page of 126 - Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân người mua sắm tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Khách hàng tổ chức: Là tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho nhu cầu hoạt động chung 1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM): CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM đòi hỏi triết lý văn hoá kinh doanh hướng khách hàng để hỗ trợ hiệu cho marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn doanh nghiệp có lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đắn phù hợp 1.1.3 Nội dung lợi ích quản trị quan hệ khách hàng a Nội dung quản trị quan hệ khách hàng Hình 1.1 Mô hình IDIC Footer Page of 126 Header Page of 126 Mô hình IDIC phân thành hai hoạt động lớn phân tích tác nghiệp Hai nhiệm vụ đầu không cần có tham gia khách hàng, gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần có tham gia khách hàng, gọi chung giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) - CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, trì phát triển kênh giao tiếp tương tác hai chiều khách hàng doanh nghiệp b Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng Chi phí thấp để thu hút khách hàng Giảm chi phí bán hàng Gia tăng trì lòng trung thành khách hàng Ước lượng khả sinh lợi khách hàng 1.2 TIẾN TRÌNH CRM 1.2.1 Xác định mục tiêu CRM a Giá trị khách hàng “Giá trị khách hàng nhận chênh lệch tổng lợi ích khách hàng với tổng chi phí khách hàng” Trong đó, tổng lợi ích khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm định Còn tổng chi phí khách hàng toàn chi phí mà khách hàng bỏ để đánh giá, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ b Lợi nhuận vững cho công ty Bên cạnh để có mức lợi nhuận cao, công ty cần xác định giá trị đối tượng khách hàng tiến hành phân loại khách hàng dựa giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp để định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng a Cơ sở liệu gì? Cơ sở liệu tập hợp tập tin có liên quan với nhau, thiết kế nhằm giảm thiểu lặp lại liệu b Nội dung sở liệu? - Thông tin khách hàng khách hàng tiềm năng; Các giao dịch; Thông tin phản hồi khách hàng chiến dịch marketing; Thông tin sản phẩm; Thông tin mô tả c Nguồn thu thập liệu - Thông qua lực lượng bán hàng; Nghiên cứu thị trường; Lưu trữ thông tin khách hàng qua website, qua công nghệ thẻ; Công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarketing tiếp xúc khác với khách hàng; Quan sát thu thập ý kiến khách hàng thông qua kiện 1.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu a Phân tích sở liệu Việc phân tích sở liệu khách hàng cần đảm bảo: Mục tiêu việc phân tích sở liệu Dữ liệu khách hàng sử dụng phân tích phương pháp sử dụng phân tích sở liệu khách hàng Hình 1.3 Mô hình phân tích liệu khách hàng b Lựa chọn khách hàng mục tiêu Lựa chọn khách hàng yêu cầu quan trọng chiến lược CRM Chiến lược phân loại khách hàng hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 dựa giá trị kinh doanh cho ta biết mức lợi nhuận khách hàng mang lại Từ đây, nhà tiếp thị vạch chiến lược để trì phát triển khách hàng mang lại lợi nhuận cho giảm chi phí loại bỏ khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng thời điểm với thông điệp thích hợp vô quan trọng để nâng cao kết kinh doanh 1.2.4 Xác định công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu Sử dụng marketing trực tiếp Các yếu tố marketing trực tiếp ứng dụng vào CRM: + Sự tách mảng thị trường + Cơ sở liệu Marketing + Công nghệ thông tin - Các công cụ Marketing: + Thư trực tiếp (direct mail): + Telemarketing 1.2.5 Thiết kế sách tương tác với khách hàng mục tiêu Hình 1.4: Mô hình sách tương tác với khách hàng mục tiêu Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 2.6 Đánh giá chương trình CRM a Đánh giá bên + Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm + Mức độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ + Tỷ lệ thay đổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu khách hàng + Tỷ lệ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm b Đánh giá bên - Giá trị đạt từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề - Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan - Tỷ lệ thu nhận khách hàng tỷ lệ bán hàng cho đối tượng - Thời gian thu nhận, xử lý thông tin đến định thực KẾT LUẬN CHƯƠNG Phần tác giả tìm hiểu tổng quan CRM Những nhận định tìm hiểu nêu phần tạo sở mặt lý luận trình nghiên cứu, phát triển luận văn chương CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 2.1.1 Sơ lượt trình hình thành phát triển 2.1.2 Mô hình tổ chức quản lý 2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực 2.1.4 Cơ sở vật chất 2.1.5 Tình hình nguồn vốn Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 lợi nhuận mục tiêu; Phát triển thương hiệu, trì lòng trung thành khách hàng; Nâng cao lợi cạnh tranh Siêu thị b Yêu cầu - Đội ngũ nhân viên đảm bảo số lượng chất lượng; Lựa chọn nhà cung cấp uy tín; Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng; Không ngừng đổi mới, cải tiến hoạt động kinh doanh 2.2.2 Khách hàng sở liệu khách hàng Siêu thị a Khách hàng cấu khách hàng siêu thị: Căn vào quy mô khách hàng, khách hàng Siêu thị phân chia thành nhóm sau: Khách hàng tổ chức (chiếm 15% doanh số) Khách hàng cá nhân, hộ gia đình (chiếm 85% doanh số) b Giá trị mong đợi khách hàng dịch vụ Siêu thị Chất lượng dịch vụ; Giá sử dụng dịch vụ; Thái độ nhân viên; Thương hiệu Siêu thị c Cơ sở liệu khách hàng Nguồn liệu khách hàng nhập từ chứng từ hoá đơn, biên giao nhận hàng, phiếu thăm dò khách hàng, thu thập thông tin trực tiếp qua hội nghị khách hàng Hiện Siêu thị sử dụng phần mềm Q & V POS hoạt động quản trị bán hàng Phần mềm bao gồm phân hệ: - Quản lý giao dịch khách hàng: + Thông tin khách hàng: tên, mã số thẻ, mã số khách hàng, doanh số tích lũy, địa chỉ, số điện thoại + Giao dịch khách hàng: số hàng hoá mua, doanh số + Theo dõi lịch sử mua hàng khách hàng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 - Quản lý sản phẩm: Quản lý danh mục sản phẩm nhập xuất, kiểm kê nhập xuất tồn - Quản lý công nợ: + Theo dõi tình hình toán khách hàng tổ chức + Theo dõi công nợ Siêu thị với nhà cung cấp 2.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu a Phân tích sở liệu Hiện Siêu thị chưa có phận chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng Việc thu thập thông tin phận chăm sóc khách hàng thực phòng kế toán tổng hợp xử lý phần mềm Q&V POS Các thông tin khách hàng quản lý mức độ phục vụ cho công tác thống kê, đề xuất sách chăm sóc khách hàng VIP, thành viên Hiện có thông tin họ tên, số điện thoại, mã số khách hàng, mã số thẻ, doanh số tích luỹ lưu trữ hồ sơ phần mềm Q&V POS Các thông tin nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, thói quen khách hàng, số lần mua hàng quy mô chưa lưu trữ khai thác Siêu thị tổng hợp doanh số tích luỹ không dự đoán tình hình mua hàng tương lai Với thông tin Siêu thị khó đưa hình thức cá biệt thông tin đặc điểm cá nhân khách hàng chưa có, tâm lý, hành vi, thái độ qua lần mua hàng không lưu giữ theo dõi Nhìn chung hoạt động thu thập, quản lý phân tích thông tin khách hàng Siêu thị chưa quan tâm mức, chưa đáp ứng nhu cầu đặt công tác quản lý khách hàng Siêu thị chưa sử dụng phần mềm CRM nên thông tin khách hàng chưa khai thác nhiều Footer Page 13 of 126 12 Header Page 14 of 126 b Lựa chọn khách hàng mục tiêu Trên sở liệu thu thập, Phòng kế toán tiến hàng phân loại khách hàng để từ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ Hiện Siêu thị phân loại khách hàng dựa tiêu chí: doanh số tích luỹ, thời gian giao dịch mức độ mua hàng Bảng 2.5: Tiêu chí phân loại khách hàng Siêu thị Tiêu chí Doanh số KH thân thiết Hoá đơn 50.000 Thời gian giao dịch trở lên Dưới năm Mức độ mua Không thường hàng xuyên KH thành viên KH VIP DS tích luỹ từ DS tích luỹ triệu đến nhỏ 16 triệu trở 16 triệu lên 1-3 năm Trên năm Thường xuyên Thường xuyên (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Hiện khách hàng mục tiêu Siêu thị khách hàng VIP khách hàng thành viên 2.2.4 Công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu Hiện Siêu thị chưa sử dụng hình thức tương tác riêng đối tượng khách hàng khách mà sử dụng chung cho tất khách hàng Siêu thị cung cấp thông tin đến khách hàng hình thức: tiếp xúc trực tiếp, qua băngrôn treo, phát nội Siêu thị, phát tờ rơi Ngoài Siêu thị sử dụng hình thức khác như: điện thoại, thu thập ý kiến khách hàng phiếu điều tra Tuy nhiên theo thống kê phòng kinh doanh tần suất tương tác với khách hàng tiếp xúc trực tiếp chiếm 92%, lại hình thức khác Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 2.2.5 Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu a Chăm sóc khách hàng Nhân viên siêu thị tươi cười, niềm nở, ân cần, thân thiện tận tình tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng Số điện thoại phận chăm sóc khách hàng cung cấp cho khách hàng để khách hàng dễ dàng liên hệ có nhu cầu tư vấn, hướng dẫn thủ tục, giải đáp thắc mắc khiếu nại Siêu thị có sách để chăm sóc khách hàng mục tiêu như: Các sách hỗ trợ, sách giảm giá đặc biệt mua hàng, tăng mức chiết khấu cho khách hàng mục tiêu, quà tặng đặc biệt lễ, Tết… b Chính sách áp dụng cho đối tượng khách hàng Siêu thị thực sách cho đối tượng khách hàng sau: - Khách hàng mua hàng hoá đơn 50.000 đồng quy đổi thành điểm cấp thẻ khách hàng thân thiết; - Khách hàng thân thiết tích luỹ 30, 60 90 điểm nhận 01 logo 01 phiếu quà tặng 30.000 đồng; - Khách hàng thân thiết tích luỹ 120 điểm nhân logo thứ 4, 01 phiếu quà tặng 30.000 đồng trở thành khách hàng thành viên; - Khách hàng thành viên tích luỹ thêm 200 điểm trở thành khách hàng VIP; - Tặng coupon (10%) với hoá đơn triệu đồng cho lần mua hàng phần quà tặng 100.000 đồng Sinh nhật khách hàng VIP; - Thưởng doanh số cuối năm: (không tính doanh số tích luỹ khách hàng thân thiết) + Doanh số tích luỹ < triệu đồng chiết khấu 2%; Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 + Doanh số tích luỹ từ triệu đồng đến 10 triệu đồng chiết khấu 2,5%; + Doanh số tích luỹ từ 10 triệu đồng trở lên chiết khấu 3%; - Thực khuyến lễ, tết cho tất đối tượng khách hàng c Hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông Siêu thị chưa hướng đến đối tượng khách hàng cụ thể mà sử dụng chung cho đối tượng khách hàng Siêu thị chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua tiếp xúc trực tiếp, quảng cáo băngrôn treo Siêu thị, phát nội Các hình thức quảng cáo khác qua truyền hình, báo, điện thoại chưa quan tâm thực Ngoài ra, Siêu thị hoạt động truyền thông qua hình thức khác: tài trợ cho số hoạt động thể thao, ủng hộ quỹ người nghèo, khuyến học, tổ chức hội nghị khách hàng cho khách hàng VIP năm lần nhằm thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng… 2.3 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CRM 2.3.1 Kết nghiên cứu thị trường Nhìn chung đa số khách hàng hài lòng sử dụng dịch vụ Siêu thị Tuy nhiên số vấn đề cần khắc phục sau: - Về giá hàng hoá: số khách hàng cho cao, chí cao - Về chương trình khuyến mãi: có nhiều khách hàng đánh giá chương trình khuyến Siêu thị hấp dẫn, đa dạng - Còn số khách hàng chưa hài lòng nhân viên Siêu thị - Bảng dẫn hàng hoá số khách hàng cho bố trí chưa phù hợp, quầy tính tiền nhiều khách hàng cho bố trí chưa hợp lý Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 - Có số khách hàng không muốn mua sắm Siêu thị 2.3.2 Ưu điểm - Đã có hệ thống thông tin sở liệu khách hàng Tạo dựng hệ thống chăm sóc khách hàng Cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả, sách hỗ trợ, chiết khấu Đã thực phân loại khách hàng đưa sách cho nhóm khách hàng Thực sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho khách hàng có doanh thu tích luỹ cao, tặng quà cho khách hàng lễ Tết 2.3.3 Nhược điểm a Về người Nhận thức tầm quan trọng công tác quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị mang tính cá nhân chưa có định hướng xuyên suốt từ ban lãnh đạo đến nhân viên Trình độ, lực cán công nhân viên Siêu thị hạn chế Đặc biệt kiến thức CRM, vai trò tầm quan trọng CRM Siêu thị, phương thức thực CRM b Yếu tố văn hoá quy trình làm việc Siêu thị chưa xây dựng “văn hoá tổ chức” riêng Công tác chăm sóc khách hàng Siêu thị mờ nhạt Hiện trình phân loại khách hàng mức phân loại dựa doanh số tích lũy, thời gian giao dịch để xây dựng chương trình tương tác với khách hàng mà chưa đo lường hết giá trị khách hàng mang lại Dòng thông tin giao dịch với khách hàng chủ yếu dòng thông tin chiều từ Siêu thị tới khách hàng c Yếu tố công nghệ Việc đầu tư phát triển ứng dụng công nghệ trang thiết bị máy móc Siêu thị hạn chế Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 Phương tiện liên lạc với khách hàng đơn giản, chủ yếu quan điện thoại mà số máy điện thoại phục vụ khách hàng ít, Siêu thị chưa có website riêng, chưa có phận Call Center để theo dõi đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc, nơi Siêu thị chưa có phần mềm triển khai áp dụng CRM vào siêu thị, mức hệ thống quản trị bán hàng Điều giới hạn hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng d Yếu tố ngân hàng liệu khách hàng Thông tin sở liệu khách hàng thu thập cách đơn giản, chưa đầy đủ; việc cập nhật thông tin khách hàng không tiến hành thường xuyên, việc phân tích sử dụng thông tin hạn chế Chưa có phận đánh giá tập hợp ý kiến khách hàng cụ thể để cập nhật vào sở liệu gây khó khăn cho công tác quản lý khách hàng 2.3.4 Nguyên nhân tồn Hiện phận chăm sóc khách hàng Siêu thị chưa đảm bảo số lượng chất lượng Các kênh tương tác với khách hàng chưa có phối hợp đồng Nhận thức cán công nhân viên chưa chuyển biến kịp so với yêu cầu công việc KẾT LUẬN CHƯƠNG Có thể khái quát nội dung chương sau: Giới thiệu chung Siêu thị Quảng Ngãi; Phân tích tình hình nguồn lực hoạt động kinh doanh tạ Siêu thị; Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tịa Siêu thị; Thông qua phân tích thực trạng làm đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Tình hình kinh tế xã hội Quảng Ngãi 3.1.2 Tình hình cạnh tranh 3.1.3 Định hướng phát triển Siêu thị đến năm 2016 Chiến lược phương châm hành động đến năm 2015 Siêu thị cụ thể hoá thành tiêu kế hoạch Dưới số tiêu kế hoạch tăng trưởng hàng năm: Bảng 3.1: Một số tiêu KH năm giai đoạn 2014- 2016 TT Nội dung tiêu Số liệu Tăng trưởng số lượng khách hàng Doanh số bán hàng tăng trưởng bình quân Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng bình quân >7% >10% 10%-15% (Nguồn: Phòng Kinh doanh) 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI SIÊU THỊ 3.2.1 Xác định mục tiêu yêu cầu CRM Siêu thị a Mục tiêu - Giá trị dành cho khách hàng: ü Tăng cường khả hiểu biết nhu cầu, đặc điểm khách hàng; ü Cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá cạnh tranh; ü Tối đa hoá giá trị tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng trì lòng trung thành khách hàng tại; ü Quan tâm tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng; ü Đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng thu ngân Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 - Lợi nhuận vững chắc: để trì mức lợi nhuận vững Siêu thị cần xem xét yếu tố sau: + Hướng đến việc thay đổi công nghệ, nhân sự, mối quan hệ với khách hàng để thu hút khách hàng nhiều + Siêu thị nên hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu b Yêu cầu - Xây dựng văn hoá Siêu thị thật hướng đến khách hàng; - Xây dựng sở liệu khách hàng hiệu quả; - Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng; - Thông qua hài lòng khách hàng để đánh giá công tác phục vụ khách hàng Siêu thị; - Đa dạng hoá kênh tương tác với khách hàng; - Xây dựng phận chuyên trách quản lý hoạt động CRM 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Siêu thị - Các yêu cầu xây dựng CSDL: hệ thống CSDL khách hàng phải đảm bảo yêu cầu sau: + Tính bảo mật liệu: phân quyền nhập, khai thác thông tin chức danh, cán cụ thể + Khả liên kết thông tin rời rạc + Mã hoá thông tin lưu trữ để thuận tiện cho việc khai thác + Phải cập nhật thường xuyên đầy đủ + Các thông tin cập nhật phải có chứng lưu trữ - Mục tiêu thu thập thông tin sở liệu khách hàng: + Nhận biết mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm, giá cả, hình thức khuyến mãi, dịch vụ kèm theo, thái độ phục vụ nhân viên, uy tín doanh nghiệp khách hàng…; Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 + Xác định yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm khách hàng; + Đánh giá công tác phục vụ khách hàng Siêu thị - Hoàn thiện phương pháp thu thập thông tin khách hàng: + Thu thập từ nguồn liệu thứ cấp như: ٧ Thông tin khách hàng: họ tên, mã khách hàng, mã số thẻ, điện thoại, nghề nghiệp, thu nhập… ٧ Thông tin giao dịch: doanh số tích luỹ, số lần mua hàng tháng, quý, năm, giá trị lần mua hàng… ٧ Thông tin tình hình kinh tế xã hội địa phương + Thu thập từ nguồn liệu sơ cấp thông tin giúp nhận dạng thông tin khách hàng riêng lẻ, mong muốn sở thích họ như: thông tin phản hồi từ tác động marketing, thông tin người định mua hàng, tiềm phát triển khách hàng, tiếp xúc với khách hàng + Nguồn thu thập thông tin: hồ sơ làm thẻ khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng nguồn khác + Hình thức thu thập thông tin: đa dạng hoá hình thức thu thập thông tin khách hàng, hình thức chủ yếu liệu khách hàng giao dịch với siêu thị, cần mở them số hình thức thu thập thông tin như: email, internet, Call Center, Wap, qua mạng, điện thoại trực tiếp… Siêu thị cần phải thiết lập website riêng để quảng bá Siêu thị, tăng cường tương tác với khách hàng - Thiết lập dòng thông tin hai chiều khách hàng Siêu thị Siêu thị chưa làm tốt công tác tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng Vì vấn đề cần thiết Siêu thị cần sớm tạo môt kênh thông tin khách hàng Siêu thị để hai bên có hội hiểu biết Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 - Thứ nhất, tạo hội để khách hàng nêu ý kiến - Thứ hai, đảm bảo cho khách hàng không hài lòng khiếu nại dễ dàng - Thứ ba: Cơ sở liệu khách hàng có khả nhận biết khách hàng không giao dịch giao dịch so với trước - Hoàn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng: Sau thu thập thông tin khách hàng tương đối đầy đủ tiến hành cập nhật thành sở liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng, theo dõi khách hàng để nhận diện khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn, quan trọng có giá trị với Siêu thị Từ xây dựng chiến lược thích hợp với đối tượng khách hàng nhằm trì mối quan hệ với khách hàng tốt 3.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu Mỗi khách hàng có giá trị nhu cầu khác nên việc phân loại khách hàng cần thiết Một số khách hàng đóng góp lớn vào doanh thu đem lại lợi nhuận lớn bên cạnh có khách hàng đóng góp phần nhỏ, nên khách hàng Siêu thị có mối quan hệ khác - Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng: Phân biệt khách hàng dựa thông tin cá nhân bản; Phân biệt khách hàng theo giá trị giá trị tiềm năng; theo lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty - CL) - Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng lựa chọn tiêu chí đánh giá 3.2.4 Xác định công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu - Nội dung hoạt động tương tác Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 + Tương tác nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ theo cách riêng biệt + Tương tác nhằm thu thập nguồn liệu phải cập nhật cách lien tục, xác, nhanh chóng vào sở liệu khách hàng - Các hình thức tương tác: tương tác trực tiếp với khách hàng, qua điện thoại, thư- fax, internet, phiếu thu thập thông tin, tương tác nội - Hoàn thiện phận CRM: Siêu thị thành lập Bộ phận CRM nhiên Bộ phận có nhân viên (2 quản trị viên nhân viên thay ca làm việc) chịu quản lý phòng kế toán Hoạt động Bộ phận dừng lại việc làm thẻ khách hàng, tư vấn số sách liên quan nhân viên kiêm làm công tác thu ngân Bộ phận nhân viên trực thường xuyên, nhiều lúc khách hàng có yêu cầu phải gặp Như cần thiết phải hoàn thiện phận làm cho công tác theo dõi chăm sóc khách hàng tập trung mang tính chuyên nghiệp - Hoàn thiện sách hạ tầng công nghệ Siêu thị 3.2.5 Thiết kế sách tương tác với khách hàng mục tiêu Sau phân loại khách hàng, Siêu thị cần có sách chăm sóc riêng cho đối tượng nhằm gia tăng tăng trung thành khách hàng Chính sách cụ thể sau: Bảng 3.10: Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu Nhóm Tương tác khách hàng Chăm sóc khách hàng khách hàng Khách - Email, tin nhăn: Tự - Tặng điểm thưởng Thứ hàng Vip động cung cấp tuần thông tin liên quan đến - Khuyến nhân ngày chương trình lễ, tết khuyến mãi, - Chúc mừng sinh nhật sách Siêu thị cách nhắn tin qua điện thoại Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 - Giải đáp thắc mắc trực tuyến website, qua đường dây nóng - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp nơi mua sắm - Định kỳ tháng tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ, tranh thủ ủng hộ nhóm khách hàng Khách - Email, tin nhăn: Tự Hàng thành động cung cấp viên thông tin liên quan đến chương trình khuyến mãi, sách Siêu thị - Giải đáp thắc mắc trực tuyến website, qua đường dây nóng - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp nơi mua sắm - Định kỳ tháng tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ, tranh thủ ủng hộ nhóm khách hàng - Email, tin nhăn: Tự Khách hàng thân động cung cấp thiết thông tin liên quan đến Footer Page 24 of 126 động có quà tặng – 01 thẻ mua hàng chiết khấu 15% hoá đơn triệu đồng - Tặng quà tổ chức điều tra khách hàng - Được tham dự hội nghị khách hàng định kỳ năm - Tặng điểm thưởng Thứ tuần - Khuyến nhân ngày lễ, tết - Chúc mừng sinh nhật cách nhắn tin qua điện thoại động có quà tặng – 01 thẻ mua hàng chiết khấu 10% hoá đơn triệu đồng - Tặng quà tổ chức điều tra khách hàng - Tặng điểm thưởng Thứ tuần - Khuyến nhân ngày Header Page 25 of 126 Khách hàng khác 23 chương trình khuyến mãi, sách Siêu thị - Giải đáp thắc mắc trực tuyến website, qua đường dây nóng - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp nơi mua sắm - Giải đáp thắc mắc trực tuyến website, qua đường dây nóng - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp nơi mua sắm lễ, tết - Chúc mừng sinh nhật cách nhắn tin qua điện thoại động - Làm thẻ trang trọng thay tờ giấy nhỏ - Tặng điểm thưởng Thứ tuần - Khuyến nhân ngày lễ, tết 3.2.6 Đánh giá thành công chương trình CRM Để xem kết thực hệ thống CRM Siêu thị cần đánh giá tiêu: - Đối với Siêu thị cần đánh giá: Lợi nhuận khách hàng đem lại cho Siêu thị; Lòng trung thành khách hàng; Tính tiện ích, bất cập chương trình; Kết thực tiêu kế hoạch kinh doanh Siêu thị; Thị phần Siêu thị - Đối với khách hàng: Đánh giá giá trị mà khách hàng nhận được, hài lòng, trung thành kiến thức mà khách hàng có sau Siêu thị thực hệ thống chương trình CRM 3.3 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.3.1 Tạo dựng văn hóa marketing định hướng khách hàng 3.3.2 Giải pháp nguồn nhân lực: 3.2.3 Hoàn thiện sách marketing Footer Page 25 of 126 24 Header Page 26 of 126 KẾT LUẬN CHƯƠNG Việc ứng dụng bước CRM nêu công tác quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi đem lại hiệu tích cực Nó không giúp Siêu thị nhận diện dung khách hàng, tập trung vào khách hàng mục tiêu, có sách tương tác phù hợp với đối tượng đưa sách riêng cho nhóm khách hàng Từ góp phần tăng doanh số bán ra, tăng lợi nhuận thu KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng không đem lại lợi ích cho Siêu thị mà khách hàng Vì khách hàng thoả mãn khách hàng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Qua quản trị quan hệ khách hang Siêu thị, mối quan hệ Siêu thị khách hàng ngày gắn bó, liệu khách hàng cập nhật làm sở tìm hiểu nhu cầu khách hàng Qua sách, chiến lược Siêu thị điều chỉnh phù hợp Với ý nghĩa tác giả bổ sung chương trình quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Quảng Ngãi Cụ thể: Khái quát, hệ thống sở lý luận thực tiễn vấn đề quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh quản trị quan hệ khách hang siêu thị Quảng Ngãi Dựa khoa học thực tễn để xây dựng sách cho nhóm khách hàng mục tiêu phục vụ cho chương trình quản trị quan hệ khách hàng Luận văn đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Footer Page 26 of 126 ... quan hệ khách hàng không đem lại lợi ích cho Siêu thị mà khách hàng Vì khách hàng thoả mãn khách hàng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Qua quản trị quan hệ khách hang Siêu thị, mối quan hệ. .. luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Tổng quan tài liệu... quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Quảng Ngãi Cụ thể: Khái quát, hệ thống sở lý luận thực tiễn vấn đề quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh quản trị quan hệ khách