Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƯƠNG THỊ VI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU - Phản biện 1: PGS.TS Võ Thị Thúy Anh - Phản biện 2: GS.TS Dương Thị Bình Minh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin Học liệu - Đại Học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một công cụ hữu hiệu doanh nghiệp có Ngân hàng thương mại Việt Nam quan tâm triển khai giúp doanh nghiệp tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có, khách hàng tiềm năng, từ tăng giá trị cho khách hàng, phục vụ khách hàng cách tốt Đó quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng, trì mối quan hệ khách hàng tìm kiếm giải pháp cho công tác CRM hoạt động kinh doanh thời gian đến Westernbank Đà Nẵng, định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Phương Tây - CN Đà Nẵng thời gian qua - Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CRM Ngân hàng TMCP Phương Tây - CN Đà Nẵng thời gian đến Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động CRM NHTM Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động CRM WTB Đà Nẵng theo tiến trình CRM, từ đưa giải pháp cho hoạt động CRM thời gian đến Luận văn giới hạn nội dung nghiên cứu hoạt động CRM nghiệp vụ huy động vốn, tín dụng, dịch vụ toán, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ ATM chưa triển Footer Page of 126 Header Page of 126 khai hoạt động CRM nghiệp vụ khác đầu tư tài chính, chứng khoán,… + Về không gian: Tại Westernbank Đà Nẵng + Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh CRM Westernbank Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Westernbank Đà Nẵng thời gian đến Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích sở liệu thứ cấp ngân hàng, liệu sơ cấp thu thập phương pháp điều tra để rút kết luận tìm giải pháp cho hoạt động CRM Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hệ thống hóa quan điểm quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết sở lý luận công tác CRM Tìm hiểu điểm tích cực kết đạt được, tồn tại, hạn chế nguyên nhân phát sinh Từ đó, đề xuất giải pháp CRM phù hợp với tình hình kinh doanh Chi nhánh Cấu trúc đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ KH NHTM Chương 2: Thực trạng CRM Westernbank Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện CRM Westernbank Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Từ trước đến nay, đề tài quản trị quan hệ khách hàng NHTM có nhiều nghiên cứu nhiều tác giả khắp nước, Footer Page of 126 Header Page of 126 cụ thể như: Luận văn: “Xây dựng chương trình CRM Sacombank Đà Nẵng” - Học viên: Hồ Thị Kim Nga, năm 2007 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Đà Nẵng” - Học viên: Huỳnh Thị Mỹ Linh, năm 2008 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng NH Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn tỉnh KonTum” - Học viên: Lê Thị Kim Thủy, năm 2011 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Công Thương Bắc Đà Nẵng” - Học viên: Lê Trịnh Diễm Loan, năm 2012 Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” Học viên: Phan Thị Linh Nga, năm 2012 Trên sở kế thừa kết đạt công trình nghiên cứu trước đây, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng” Hơn nữa, đề tài nghiên cứu lần Westernbank Đà Nẵng nên công trình nghiên cứu độc lập, không trùng lắp với tác giả khác Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan khách hàng a Khái niệm khách hàng: Khách hàng tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm DN mong muốn thỏa mãn nhu cầu KH không thiết người mua sản phẩm DN Họ nhà đầu tư, quan quản lý người làm việc doanh nghiệp Họ người mà phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ hay không [8, tr 14-16] b Phân loại khách hàng: Dựa vào mục đích sử dụng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân c Vai trò khách hàng: Một là, KH người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN Hai là, KH người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ DN chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ Ba là, họ người có ảnh hưởng to lớn đến tồn tại, phát triển DN Tư là, KH đóng góp ý kiến giúp DN nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ Năm là, KH “ăng ten” thu thập thông tin thị trường cho DN 1.1.2 Quan hệ khách hàng a Khái niệm quan hệ khách hàng: Mối quan hệ với khách hàng trình tương tác hai chiều người bán người mua (khách hàng), hai bên trao đổi nguồn lực lẫn để đạt mục tiêu [3, tr.121] b Các giai đoạn mối quan hệ khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 c Giá trị mối quan hệ khách hàng Giá trị cho khách hàng (customer value): Giá trị cung cấp cho KH khác biệt tổng giá trị tổng chi phí KH Giá trị chia làm hai loại giá trị chức giá trị tâm lý Giá trị tâm lý thể giá trị quan hệ khách hàng, giá trị bền vững lại khó có Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value): Giá trị từ KH giá trị mà tổ chức nhận lại từ KH KH tổ chức thỏa mãn Đó giá trị mặt kinh tế giá trị truyền thống 1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng a Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng khách hàng để hỗ trợ hiệu cho marketing, bán hàng, cung cấp dịch vụ phân tích Những ứng dụng CRM đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn doanh nghiệp có lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đắn phù hợp” [5, tr.19] b Đặc điểm CRM: CRM chiến lược, phương pháp “toàn diện”, có liên quan đến toàn chu kỳ hành vi mua hàng KH, CRM đòi hỏi đối xử với KH khác cách không giống nhau, CRM cho phép nhận dạng, thu hút giữ lòng trung thành KH tốt nhất, CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp [12] 1.2.2 Chức lợi ích CRM a Chức CRM: Chức giao dịch, chức phân tích, chức lập kế hoạch, chức khai báo quản lý, Footer Page of 126 Header Page of 126 chức quản lý việc liên lạc, chức lưu trữ cập nhật, chức hỗ trợ dự án, chức thảo luận, chức quản lý hợp đồng, chức quản trị [12] b Lợi ích CRM: Một tăng cường hài lòng KH, qua tăng số lượng KH mua lặp lại, KH trung thành Hai đảm bảo DN tập trung vào mối quan hệ, hoạt động bên Ba đánh giá khả sinh lời nhóm KH để tập trung vào nhóm KH mang lợi nhuận cao Bốn tăng khả khai thác hội thị trường Năm hướng tới tăng cường nguồn lực thị trường, nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh Sáu giảm chi phí bán hàng, tìm kiếm KH Bảy không cần phải tìm kiếm nhiều KH mà thay vào giữ nhóm KH cũ Tám đảm bảo có lợi nhuận ổn định dài hạn DN biết đánh giá lợi nhuận từ KH 1.3 TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Tiến trình CRM NHTM thể qua bước sau: Hình 1.2 Tiến trình CRM Xây dựng sở liệu KH Phân tích sở liệu, phân biệt khách hàng Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Xây dựng sách phục vụ khách hàng mục tiêu Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng Đối với KHTC: Xây dựng sở liệu KHTC thông tin chung, thông tin tình hình tài chính, thông tin ban lãnh đạo, thông tin mối quan hệ với tổ chức tín dụng, quyền địa phương, với doanh nghiệp ngành nghề, thông tin hoạt động SXKD, thời gian giao dịch, giao dịch KH trước đây,… Đối với KHCN: Xây dựng sở liệu KHCN thông tin bản, thông tin đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài chính, giao dịch khách hàng trước đây, thời gian giao dịch, lý khách hàng giao dịch với ngân hàng,… Phương pháp thu thập liệu: Lực lượng bán hàng hỗ trợ đắc lực việc cung cấp thông tin KH DN dần chuyển sang kinh doanh trực tuyến tham gia vào thương mại điện tử, xây dựng website Ngoài ra, có công cụ thu thập thông tin trực tiếp mail, telemarkting, phiếu điều tra khảo sát 1.3.2 Phân tích sở liệu, phân biệt khách hàng a Phân tích sở liệu khách hàng: Là việc thống kê, tính toán liệu khách hàng, từ phân loại KH theo nhóm để DN thiết kế định marketing phù hợp với KH Việc phân tích CSDL khách hàng KHTC, KHCN khác Đối với KHTC: Phân tích CSDL phân tích thông tin chung, thông tin tài chính, thông tin ban lãnh đạo, thông tin quan hệ với tổ chức tín dụng, quyền địa phương với DN ngành nghề, thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh,… Đối với KHCN: Phân tích sở liệu KHCN phân tích thông tin bản, thông tin đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài thông tin hoạt động,… Sau phân tích thông tin trên, tiến hành thực Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 việc chấm điểm cho yếu tố thông tin Dựa tổng điểm KH đạt được, ngân hàng phân loại KH vào nhóm KH khác b Phân biệt khách hàng: Dựa hai tiêu chí phân biệt khách hàng theo giá trị, phân biệt khách hàng theo nhu cầu Phân biệt khách hàng theo giá trị: Giá trị KH hàm số lợi nhuận mà KH đem lại cho DN tương lai Có thể chia thành nhóm sau: KH có giá trị nhất, KH có khả tăng trưởng cao nhất, Below-zero (BZs), KH cần chuyển dịch Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Một số đặc điểm nhu cầu KH nhu cầu KH mang tính tình huống, nhu cầu KH thay đổi theo thời gian, nhu cầu KH thường có tương quan với giá trị KH, nhu cầu luôn thay đổi DN đáp ứng thay đổi nhu cầu khách hàng Sau phân loại khách hàng, DN tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực chương trình marketing DN Lựa chọn khách hàng mục tiêu việc khoanh vùng nhóm đối tượng khách hàng định thông qua phân tích sở liệu, cho nhóm khách hàng phù hợp với khái niệm đáp ứng tiêu chí doanh nghiệp Đây nội dung giúp DN đạt hiệu việc thay đổi hành vi xác định chiến lược khách hàng 1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Tương tác với KH hợp tác, DN KH tạo dựng giao dịch có lợi cho hai bên, cho giao dịch Bước 1: Xác định nội dung hoạt động tương tác Bước 2: Xây dựng công cụ tương tác Bước 3: Đánh giá lựa chọn công cụ tương tác Footer Page 10 of 126 10 Header Page 12 of 126 thụ sản phẩm dịch vụ diễn đồng thời với yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị KH Chất lượng dịch vụ vừa mục tiêu, vừa kết hoạt động CRM NHTM, tổng hợp lợi ích NH đem lại cho KH - Đối tượng kinh doanh NH dịch vụ tài tiền tệ Tiền vừa nguyên liệu yếu tố đầu vào vừa yếu tố đầu - Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn mối quan hệ đa dạng, phức tạp - NHTM chủ thể kinh doanh thị trường tài NHTM hoạt động vay vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có biện pháp nhằm hạn chế rủi ro - NHTM hoạt động tuân theo quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt tiền tệ Do đó, CRM NHTM phải ý đến yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận CRM NHTM: khách hàng, quan hệ khách hàng, tiến trình CRM, đặc trưng CRM NHTM Dựa sở lý thuyết chương, giúp ta nhìn nhận đánh giá thực trạng CRM NHTM cụ thể Trên sở đó, đề giải pháp phù hợp cho hoạt động CRM để đảm bảo cho NHTM kinh doanh ổn định, phát triển bền vững có hiệu cao bối cảnh ngân hàng ngày cạnh tranh gây gắt Footer Page 12 of 126 11 Header Page 13 of 126 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI WESTERNBANK ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ WESTERNBANK ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu chung Westernbank Đà Nẵng a Quá trình thành lập phát triển WesternBank Đà Nẵng b Cơ cấu tổ chức quản lý WesternBank Đà Nẵng 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh WTB Đà Nẵng a Hoạt động huy động vốn WTB Đà Nẵng - Hoạt động huy động vốn - Cơ cấu nguồn vốn huy động theo đối tượng KH - Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn - Thị phần huy động vốn chi nhánh địa bàn b Hoạt động tín dụng - Tình hình cho vay WTB Đà Nẵng - Cơ cấu dư nợ theo thời hạn - Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng c Hoạt động kinh doanh khác Westernbank triển khai dịch vụ Ngân hàng đại địa bàn Đà Nẵng đến gần năm kết chưa khẳng định vị trí vai trò WTB địa bàn thành phố Đà Nẵng Vì vậy, Westernbank Đà Nẵng cần đưa giải pháp CRM phù hợp giải pháp kinh doanh để tạo trì mối quan hệ bền vững với khách hàng 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI WTB ĐÀ NẴNG 2.2.1 Thực trạng khách hàng Westernbank Đà Nẵng a Tình hình khách hàng giao dịch: Tăng dần qua năm 2010-2012 Số lượng khách hàng năm 2011 4.681 KH, tăng Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 42,63% so với năm 2010; năm 2012 tăng 11,86% so với năm 2011 b.Cơ cấu khách hàng: Số lượng KHCN chiếm tỷ trọng cao so với KHTC c Đánh giá hài lòng KH WTB Đà Nẵng Khả đáp ứng sản phẩm dịch vụ: Khả đáp ứng sản phẩm dịch vụ WTB Đà Nẵng KH đánh giá mức độ tốt chiếm tỷ lệ thấp từ - 15%, đa số KH đánh giá mức độ trung bình chiếm tỷ lệ từ 30 - 45% Một số KH đánh giá sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ lệ 0,5-1,6% sản phẩm vay vốn, toán xuất nhập khẩu, dịch vụ ATM, mua bán ngoại tệ Đánh giá chất lượng giao dịch: - Thời gian xử lý thủ tục hồ sơ: Đa số khách hàng đánh giá thời gian xử lý thủ tục hồ sơ mức độ trung bình chiếm tỷ lệ cao, đa số 40% Thời gian xử lý thủ tục hồ sơ đánh giá nhanh chiếm tỷ lệ bé 14% - Thái độ phục vụ nhân viên: Đa số KH đánh giá tốt thái độ phục vụ nhân viên WTB Đà Nẵng Tuy nhiên, số trường hợp KH phàn nàn, đánh giá chưa - Đánh giá lãi suất, phí dịch vụ Westernbank Đà Nẵng: Lãi suất huy động vốn KH đánh giá chủ yếu cao, cao, bình thường theo tỷ lệ tương ứng 6,5%; 34,9%; 57,5% Lãi suất tiền vay KH đánh giá cao, cao, bình thường theo tỷ lệ 8,1%; 38,7%; 52,7% Phí dịch vụ đánh giá mức trung bình chủ yếu chiếm tỷ lệ 87,6% - Hồ sơ thủ tục: Hồ sơ thủ tục sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi toán, bão lãnh, chuyển tiền nước, dịch vụ thẻ ATM KH đánh giá từ đơn giản đến bình thường chiếm tỷ lệ cao KH đánh giá hồ sơ thủ tục phức tạp chiếm tỷ lệ 10% sản phẩm dịch vụ vay vốn, dịch Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 vụ chuyển tiền kiều hối, đặc biệt khách hàng đánh giá hồ sơ thủ tục phức tạp sản phẩm toán xuất nhập 50% Đánh giá mức độ hài lòng KH: Tỷ lệ KH cảm thấy hài lòng hài lòng đến giao dịch với NH chiếm tỷ lệ cao 50% Một số KH chưa hài lòng giao dịch với Ngân hàng hồ sơ thủ tục phức tạp, thời gian xử lý hồ sơ chậm Vì vậy, để tạo mối quan hệ KH với Westerbank Đà Nẵng ngày bền vững thu hút KH ngân hàng cần có sách phục vụ KH thích hợp, đa dạng hơn, cải thiện hồ sơ thủ tục, đào tạo nguồn lực để giải công việc nhanh cải thiện hoạt động CRM chi nhánh giải pháp để tăng hài lòng KH giao dịch với WTB Đà Nẵng 2.2.2 Thực trạng công tác CRM Westernbank Đà Nẵng a Xây dựng sở liệu khách hàng Hồ sơ lưu giấy tờ - Tại phòng kinh doanh: + KHCN: Hồ sơ lưu gồm hồ sơ pháp lý, chứng từ chứng minh nguồn thu nhập KH, chứng từ liên quan đến tài sản bảo đảm, hợp đồng chấp, hợp đồng tín dụng, chứng từ kiểm tra sau vay số chứng từ khác + KHTC: Hồ sơ lưu gồm giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận mẫu dấu, điều lệ công ty, định bổ nhiệm giám đốc, định bổ nhiệm kế toán trưởng, biên họp hội đồng quản trị; báo cáo tài chính, phương án kinh doanh KH, hợp đồng đầu ra, đầu vào KH, hợp đồng tín dụng, hợp đồng chấp tài sản, giấy tờ liên quan tài sản, chứng từ chứng minh mục đích sử dụng vốn vay, kiểm tra sau vay số chứng từ khác Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 - Tại phòng DVKH & Ngân quỹ: Lưu hồ sơ KHCN, KHTC phận tín dụng, ngoại trừ chứng từ liên quan đến hồ sơ tín dụng Hồ sơ lưu máy Mỗi KH có số CIF (Customer Information File), nhân viên có thẩm quyền KH chủ số CIF truy cập, tìm kiếm tất thông tin từ số CIF WTB xây dựng sở liệu khách hàng theo phân hệ quản trị KH, phân hệ tiền gửi, phân hệ tín dụng, phân hệ chuyển tiền chủ yếu thông tin bản, sơ sài * Dữ liệu phản hồi KH: Các liệu thông tin phản hồi KH thu thập từ phản hồi trực tiếp, không cập nhật toàn hệ thống * Phương pháp thu thập liệu: Chưa phong phú, ngân hàng thu thập liệu trực tiếp, qua điện thoại Nhìn chung, thực trạng CSDL khách hàng phân hệ nghiệp vụ WTB Đà Nẵng mức độ bản, chưa đáp ứng mô hình CRM, nội dung xây dựng CSDL đơn điệu b Phân tích cở sở liệu phân biệt khách hàng * Công tác phân tích sở liệu Một ứng dụng Ngân hàng việc lấy thông tin lưu trữ lấy số liệu báo cáo thông qua chức 89991: “Xem báo cáo”, thông tin phân tích không đầy đủ * Công tác phân biệt khách hàng - KH thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Phân biệt KH dựa vào số dư tiền gởi giao dịch cho KHCN, KHDN Gồm KH VIP1 (số dư TG tỷ đồng); KH VIP2 (số dư TG 2-5 tỷ đồng), KH VIP3 (số dư TG 1-2 tỷ đồng), KH VIP4 (số dư TG 500 triệu-1 tỷ đồng), KH VIP5 (số dư TG 200-500 triệu đồng) - KH thuộc nghiệp vụ tín dụng: WTB thực phân loại KH Footer Page 16 of 126 15 Header Page 17 of 126 quan hệ tín dụng KHCN, KHDN chủ yếu dựa vào uy tín tín dụng KH Bao gồm loại KH: Loại A, B, C, D, E, F, G - KH thuộc nghiệp vụ khác: NH chưa quan tâm đến công tác phân biệt khách hàng thuộc nghiệp vụ khác ngân hàng Công tác phân loại KH đơn điệu, chưa có tiêu chí phân loại cụ thể, chưa sử dụng phương pháp chấm điểm KH Công tác xác định KH mục tiêu chưa rõ ràng c Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Tương tác trực tiếp với KH, thông qua website http://www.westernbank.vn/, điện thoại, Fax, tin nhắn, Email, phiếu thu thập thông tin KH, gửi thư trực tiếp, sử dụng đường dây nóng, dịch vụ chăm sóc KH Call Center WTB Đà Nẵng sử dụng công cụ tương tác mang tính đại trà, chưa đưa công cụ tương tác cụ thể khách hàng mục tiêu Westernbank chưa có chương trình hội nghị khách hàng, chưa tạo khác biệt công tác tương tác với khách hàng để giữ lòng trung thành KH hay thu hút KH tiềm d Xây dựng sách phục vụ khách hàng mục tiêu - Đối với KH gởi tiết kiệm: KHCN: Chủ yếu tập trung vào cán nhân viên, hưu trí với mức thu nhập ổn định KHTC: Chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ (SME) Mỗi KH nhận tin nhắn chúc mừng nhân ngày sinh nhật ngày thành lập, ngày lễ Mỗi loại KH VIP có loại quà tặng nhân ngày sinh nhật hay ngày thành lập khác VIP tặng lẵng hoa phần quà, tổng giá trị triệu đồng; VIP2 tặng lẵng hoa phần quà, tổng giá trị triệu đồng; VIP3 tặng phần quà trị giá 500.000VND, VIP4 tặng quà trị giá 200.000VND, VIP5 tặng quà trị giá 100.000VND - Đối với KH có quan hệ tín dụng: KHCN: Chủ yếu tập trung Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 vào cán nhân viên, hưu trí với mức thu nhập ổn định hộ kinh doanh cá thể KHTC: Tập trung chủ yếu doanh nghiệp SME ngành thương mại dịch vụ, xây dựng, công nghiệp - Đối với KH sử dụng sản phẩm dịch vụ khác: Chưa có sách chăm sóc khách hàng cụ thể KHDN KHCN Chương trình xây dựng sách chăm sóc KH chủ yếu triển khai KH giao dịch tiền gởi, giao dịch tín dụng chủ yếu, chưa có chương trình chăm sóc KH sử dụng sản phẩm dịch vụ khác chuyển tiền, sử dụng dịch vụ thẻ, dịch vụ kiều hối, mua bán ngoại tệ, toán quốc tế,… e Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM WTB Đà Nẵng chưa có chương trình kiểm soá, đánh giá hiệu việc áp dụng CRM Tất dừng lại việc thống kê năm số liệu hiệu hoạt động ngân hàng 2.2.2 Đánh giá công tác CRM WTB Đà Nẵng thời gian qua a Những thành công hoạt động CRM: Ngân hàng lưu trữ lượng thông tin lớn khách hàng, thông tin cập nhật toàn hệ thống NH xây dựng chương trình hỗ trợ phân tích CSDL KH Đã có phân biệt khách hàng giao dịch tiền gởi, KH vay vốn có sách hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Cơ sở vật chất công nghệ nguồn lực có trình độ đảm bảo cho việc nâng cao công tác CRM chi nhánh Số lượng khách hàng giao dịch Westernbank Đà Nẵng tăng qua năm b Những hạn chế công tác CRM * Xây dựng sở liệu khách hàng: - Lưu hồ sơ giấy tờ WTB Đà Nẵng có trùng lặp Thông tin lưu giữ không thống Ngân hàng Chưa Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 áp dụng lưu trữ hồ sơ phòng ban theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tổ chức Quacert cấp - Chưa trọng đến công tác thu thập thêm liệu KH giao dịch - Dữ liệu lực tài KH có quan hệ tín dụng lưu hồ sơ giấy, phần mềm lưu trữ liệu - WTB chưa quản lý khoản từ chối cho vay KH hủy bỏ cho vay để có thông tin lưu trữ KH từ đưa chương trình phù hợp với KH sở để chọn lựa KH vay vốn sau - Các liệu thông tin phản hồi KH không cập nhật phổ biến toàn chi nhánh để cán nhân viên dễ dàng nắm bắt thái độ nhu cầu KH * Phân tích cở sở liệu phân biệt khách hàng: - Công tác phân biệt KH hoạt động tín dụng chưa áp dụng tiêu chí phân loại KH, chấm điểm khách hàng cụ thể, chưa đo lường giá trị KH để sách chăm sóc, bán hàng hiệu Chưa xây dựng tiêu chí phân loại, chấm điểm khách hàng * Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu: - Chưa đưa công cụ tương tác cụ thể KH mục tiêu Các công cụ tương tác sử dụng mang tính đại trà * Xây dựng sách phục vụ khách hàng mục tiêu: - Chương trình xây dựng sách chăm sóc KH chủ yếu triển khai khách hàng giao dịch tiền gởi chưa có sử dụng sản phẩm dịch vụ khác * Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM Ngân hàng chưa có chương trình kiểm soát đánh giá hiệu việc áp dụng CRM chi nhánh Tất dừng lại việc thống kê năm số liệu Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 c Những nguyên nhân xuất phát từ Westernbank ảnh hưởng đến hoạt động CRM Năng lực quản trị, điều hành cán quản lý Ban lãnh đạo Ngân hàng xác định tầm quan trọng KH nên trọng đến công tác CRM Tuy nhiên, hoạt động mang tính tự phát, chưa có hệ thống Trình độ, chuyên môn nghiệp vụ nhân viên Một số cán ngân hàng WTB Đà Nẵng chưa trang bị kiến thức CRM nên thấy tầm quan trọng hoạt động trình kinh doanh Yếu tố văn hóa tổ chức, quy trình công việc Chưa xây dựng văn hóa tổ chức định hướng vào khách hàng, lấy khách hàng trung tâm để phục vụ Công tác chăm sóc khách hàng sơ sài, mang tính tự phát nhân viên Yếu tố công nghệ Tốc độ xử lý giao dịch chương trình Microbank chưa cao, thường gặp cố Chưa áp dụng công nghệ phần mềm CRM Do đó, WTB Đà Nẵng cần sử dụng phầm mềm quản lý hoạt động CRM KẾT LUẬN CHƯƠNG Qua phân tích hoạt động CRM Ngân hàng TMCP Phương Tây, Chi nhánh Đà Nẵng cho nhìn bao quát thực trạng quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh Chi nhánh triển khai hoạt động liên quan đến CRM mức độ bản, chưa có sách CRM cụ thể để thu hút, giữ lòng trung thành khách hàng Bên cạnh kết đạt được, Westernbank Đà Nẵng nhiều bất cập cần giải nhằm hoàn thiện hệ thống CRM Chính vậy, đòi hỏi ngân hàng cần phải liên tục cải tiến, hoàn thiện sách quản trị quan hệ khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Footer Page 20 of 126 19 Header Page 21 of 126 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI WESTERNBANK ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM TẠI WTB ĐÀ NẴNG 3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh WTB Đà Nẵng a Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế - xã hội, Môi trường trị , Môi trường công nghệ b Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh, Năng lực tài ngân hàng, trình độ, chất lượng cán nhân viên, môi trường công nghệ 3.1.2 Mục tiêu định hướng hoạt động kinh doanh WTB Đà Nẵng thời gian đến 3.1.3 Mục tiêu định hướng hoạt động CRM WTB Đà Nẵng thời gian đến 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI WESTERNBANK ĐÀ NẴNG 3.2.1 Hoàn thiện công tác xây dựng CSDL khách hàng Yêu cầu xây dựng CSDL: - Tập trung đầu mối lưu sơ liệu khách hàng để tránh tình trạng lưu trùng lặp Khả liên kết thông tin rời rạc Mã hóa thông tin lưu trữ để thuận tiện trình khai thác - Phải cập nhật thường xuyên đầy đủ Các thông tin cập nhật phải có chứng lưu trữ Lưu hồ sơ phận theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Thông tin cần bổ sung cập nhật thường xuyên - Thông tin tiếp xúc với khách hàng: Lưu trữ thông tin Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 trình tiếp xúc với khách hàng cán qua thời gian Bao gồm thông tin: tên cán làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, yêu cầu khách hàng, kết làm việc Các thông tin tiềm phát triển khách hàng - Thông tin phản hồi từ tác động marketing: Lưu trữ thông tin phản hồi khách hàng, Thông tin phàn nàn, mức độ hài lòng, triển vọng KH, nhu cầu đặc biệt KH Nguồn thu nhập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản khách hàng, hồ sơ vay vốn khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, sổ nhận xét đánh giá khách hàng nguồn khác Phương pháp thu thập thông tin: Thêm số hình thức thu thập thông tin hội nghị khách hàng, sổ theo dõi bán hàng 3.2.2 Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng a Đối với KHTC: Trên sở liệu KHDN, tiến hành phân tích cở sở liệu phân biệt KHDN theo tiêu chí sau: Tiêu chí 1: Phân nhóm KHDN theo giá trị dài hạn –LCV LCV bq = Doanh thu WTB ĐN/ Tổng khách hàng WTB ĐN LCV bq/KH = Tổng doanh thu mang lại cho WTB ĐN/ Tổng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng WTB ĐN - Phân loại khách hàng theo nhóm có LCV tương đồng Loại nhóm khách hàng có giá trị nhất, tiếp đến loại 2, 3, Loại 1, 2, 3, 4: Chọn LCV khoảng từ …đến … (tùy vào doanh thu CN thời điểm tổng số KHTC CN) Tiêu chí 2: Phân nhóm KHTC kết xếp hạng tín dụng, theo số dư tiền gởi bình quân chấm điểm KHTC có quan hệ tín dụng, chấm điểm KHTC có quan hệ tiền gởi Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Đề xuất phân chia khách hàng thành nhóm sở mức lợi ích mang lại cho Western Bank Đà Nẵng Tiêu chí 4: Phân nhóm khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng Việc chấm điểm phân chia KHDN theo thời gian quan hệ với ngân hàng có nội dung chi tiết phụ lục 3.9 Tiêu chí 5: Phân nhóm KH theo ngành nghề kinh doanh Căn vào tình hình kinh tế xã hội địa phương, dự kiến phát triển thị trường WTB Đà Nẵng xây dựng sách áp dụng ngành Chẳng hạn, giai đoạn nay, Đà Nẵng phát triển ngành thương mại dịch vụ, du lịch, xây dựng, công nghiệp Tỷ trọng điểm cho tiêu KHTC Điểm tổng hợp tính sau: Điểm KHTC = ∑ Điểm tiêu chí i x Tỷ trọng điểm tiêu chí Dựa vào kết chấm điểm tổng hợp khách hàng, tiến hành phân biệt KHDN thành nhóm KH: Hạng A1, A2, A3, A4 b Đối với KHCN Tiêu chí 1: Phân biệt KH dựa thông tin chung Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo tiêu chí mức độ quan hệ với ngân hàng Bằng cách cộng tổng điểm số theo tiêu chí KHCN xếp vào loại nhóm sau Nhóm 1: KH Kim cương; Nhóm 2: KH Vàng; Nhóm 3: KH Bạc; Nhóm 4: KH Đồng * Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Mỗi khách hàng mang lại lợi ích khác cho doanh nghiệp Theo quy tắc 80/20 Vilfredo Pareto, 80% lợi nhuận DN đến từ 20% khách hàng mang lại, Westernbank cần phải xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng đã, mang lại lợi ích cao cho Westernbank để có sách phù hợp với nhóm Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 khách hàng Khách hàng mục tiêu KHDN nhóm KH Hạng A1, A2, A3 KHCN nhóm KH Kim cương, Vàng, Bạc 3.2.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Bên cạnh tiếp tục sử dụng công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Ngân hàng cần lựa chọn công cụ tương tác phù hợp với nhóm khách hàng KHTC: Sử dụng công cụ tương tác khác cho nhóm KH Hạng A1, A2, A3 KHCN: Sử dụng công cụ tương tác khác cho nhóm KH Kim Cương, Vàng, Bạc 3.2.4 Xây dựng sách phục vụ khách hàng mục tiêu Tùy nhóm KH mà có sách phục vụ khách hàng khác Đặc biệt khách hàng mục tiêu Đối với KHTC: Áp dụng sách chăm sóc cho nhóm KH Hạng A1, A2, A3 Đối với KHCN: Sau xếp hạng KHCN, KH Kim Cương, Vàng, Bạc cấp thẻ Customer’s Loyalty Khi đến Westernbank giao dịch KH cần đưa thẻ có chế độ chăm sóc phù hợp 3.2.5 Tăng cường kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM a Kiểm soát: Thành lập phòng ban: Phòng kinh doanh, Phòng DVKH - Ngân quỹ, Phòng Hành chính- Tổng hợp Mỗi phòng có nhiệm vụ khác nhau, có kiểm soát chặt chẽ lẫn b Đánh giá: Hoàn thiện công tác đánh giá bên & đánh giá bên 3.3 KIẾN NGHỊ Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN CHƯƠNG Dựa thực trạng hoạt động CRM đề cập chương 2, chương đề giải pháp hoàn thiện công tác CRM, kiến nghị NHNN Westernbank, là: - Đề giải pháp chung, giải pháp cụ thể có tính khả thi cao nhằm hoàn thiện công tác CRM WesternBank Đà Nẵng - Đề xuất kiến nghị với NHNN nhằm lành mạnh hóa thị trường tài tạo ổn định hoạt động kinh doanh NH - Đề xuất kiến nghị Ngân hàng TMCP Phương Tây để nâng cao vị ngân hàng, nâng cao sức cạnh tranh nhằm đạt hiệu cao hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nói riêng Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng không mang lại lợi ích cho ngân hàng mà mang lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến KH nhân tố định tồn ngân hàng môi trường cạnh tranh khốc liệt Đối chiếu mục tiêu nghiên cứu, nội dung luận văn hoàn thành nhiệm vụ sau : - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Luận văn phân tích thực trạng CRM WTB Đà Nẵng, đồng thời thành công, hạn chế, nguyên nhân phát sinh hoạt động CRM - Trên sở mục tiêu định hướng hoạt động kinh doanh, hoạt động CRM Western Bank Đà Nẵng, luận văn đưa giải pháp cụ thể Footer Page 26 of 126 ... CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan khách hàng a Khái niệm khách hàng: Khách hàng tập hợp cá nhân,... mối quan hệ khách hàng tìm kiếm giải pháp cho công tác CRM hoạt động kinh doanh thời gian đến Westernbank Đà Nẵng, định chọn đề tài Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh. .. nhánh Đà Nẵng làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng