ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS Trương Sĩ Quý Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam quốc gia có dân số đông, 90 triệu người, người tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (60%) với thuận lợi từ đường gia nhập WTO (7/11/2006) giúp kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân cải thiện làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Việt Nam từ mua sắm hàng ngày chợ truyển thống sang xu hướng chuộng siêu thị đại, cửa hàng tiện lợi kênh mua sắm trực tuyến Ngành bán lẻ Việt Nam đánh giá thị trường tiềm năng, hấp dẫn khu vực Đông Nam Á ngày thu hút nhiều nhà đầu tư lĩnh vực bán lẻ gia nhập vào Việt Nam Đây thách thức lớn cho doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ nước phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, đào thải chuyên nghiệp xuất ạt chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích , kinh doanh không sách quản lý hiệu quả, hướng phát triển phù hợp không thu hút, giữ chân khách hàng Từ siêu thị đầu tiên, khởi nghiệp từ năm 1989, bên cạnh thành tựu đạt được, Co.opmart đối mặt với khó khăn thách thức việc thu hút, giữ chân khách hàng trở nên khác biệt để từ tạo lợi cạnh tranh khẳng định vị trí thương hiệu lòng khách hàng Nhận thức tầm quan trọng đó, định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị phát triển thang đo cho yếu tố - Đo lường mức độ quan trọng giá trị thực trạng (giá trị trung bình) yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Co.opmart địa điểm mua sắm người dân - Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đưa số hàm ý sách cho nhà quản trị siêu thị việc hoạch định giải pháp nhằm gia tăng khả thu hút khách hàng đến siêu thị Co.opmart Tuy Hòa Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart địa điểm mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa? - Mức độ ảnh hưởng giá trị thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart đo lường nào? - Giải pháp nhằm giúp siêu thị Coopmart gia tăng khả thu hút giữ chân khách hàng? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Khảo sát người dân tới có dự định tới siêu thị Co.opmart để mua sắm, thuộc nhiều nghề nghiệp khác - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Nghiên cứu sở lý thuyết hành vi tiêu dùng định mua khách hàng Từ thực tiễn siêu thị, tác giả xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Coopmart để mua sắm người dân TP Tuy Hòa + Không gian: Siêu thị Coopmart Tp Tuy Hòa, Phú Yên + Thời gian : Nghiên cứu thực từ tháng 07/2016 – 02/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực Co.opmart Tuy Hòa, Phú Yên thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm phân tích liệu khảo sát Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, kết luận – kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục…Luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu trước Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 1.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng định nghĩa: “Một tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” 1.1.2 Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, kích thích marketing kích thích khác tác động vào hộp đen khách hàng tạo đáp ứng người mua Tiến trình định mua hàng thân tác động lên hành vi khách hàng Từ đưa đáp ứng khách hàng mà dễ dàng quan sát hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua 1.1.3 Quá trình thông qua định mua sắm Theo Kotler, để đến định mua sắm, người tiêu dùng phải trải qua trình thông qua định mua hàng gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua 1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua ngƣời tiêu dùng a Quan điểm Kotler b Quan điểm nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận 1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU 1.2.1 Khái niệm siêu thị 1.2.2 Sơ lƣợc thành phố thị trƣờng bán lẻ Tuy Hòa Thành phố Tuy Hòa có diện tích tự nhiên khoảng 107,3km2, dân số khoảng 202.030 người Nền kinh tế thành phố trì phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) bình quân năm đạt 14,79%/năm, tỉ Thương mại - dịch vụ tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17,95%, nâng tỉ trọng ngành thương mại - dịch vụ đến năm 2015 lên 51,1% cấu GRDP Tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ ước đạt gần 10.000 tỉ đồng, tăng lần so với năm 2010 1.2.3 Sơ lƣợc siêu thị Co.opmart Tuy Hòa Hệ thống siêu thị Co.opmart thuộc tập đoàn Saigon Co.op Việt Nam bước vào thị trường thành phố Tuy Hòa vào ngày 08/12/2007, trở thành hệ thống bán lẻ lớn địa bàn tỉnh Phú Yên nói chung thành phố Tuy Hòa nói riêng với phong cách tiêu dùng văn minh, đại 1.2.4 Đặc trƣng siêu thị Co.opmart Tuy Hòa Co.opmart chọn đối tượng khách hàng mục tiêu tầng lớp nhân dân lao động, cán công nhân viên đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình, tầng lớp chiếm số đông xã hội Với slogan: “Co.opmart - bạn nhà” 1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) Nghiên cứu Pugazhenthi (2010) bao gồm mặt hàng thực phẩm phi thực phẩm.Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn lòng trung thành khách hàng cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) toán nhanh; (8) khuyến mại chiết khấu thương mại 1.3.2 Nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) Nghiên cứu Batt & Chamhuri (2010) khảo sát yếu tố có ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi Malaysia Các yếu tố gom nhóm vào yếu tố lớn (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin bao bì), (2) giá (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái) 1.3.3 Nghiên cứu Jaravaza Chitando (2013) Nghiên cứu Jaravara & Chitando (2013) “Vai trò vị trí cửa hàng việc định nơi để mua sắm” nghiên cứu địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược hoạt động kinh doanh bán lẻ thu hút khách hàng 1.3.4 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực phân tích 120 mẫu, kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng tới định mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị 1.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Thị Phƣơng Dung Bùi Thị Kim Thanh (2011) Nghiên cứu thực nhằm tìm khác biệt hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị chợ truyền thống Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả mô hình phân tích phân biệt để lý người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO 1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình Từ đặc trưng siêu thị Co.opmart kết mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến định chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên dựa theo mô hình nghiên cứu Pugazhenthi (2010), gồm có yếu tố: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) toán nhanh; (8) khuyến mại chiết khấu thương mại 1.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu Trên sở phân tích từ mô hình nghiên cứu trước tìm hiểu định lựa chọn siêu thị địa mua sắm người dân Tuy Hòa, Phú Yên Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân địa bàn bị ảnh hưởng biến độc lập 1.4.3 Mô tả biến mô hình a Yếu tố “Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm” Theo Kotler, định mua sắm giai đoạn cuối trình thông qua định mua sắm b Yếu tố “Hàng hóa” Giả thuyết H1: Yếu tố “Hàng hóa” có mối quan hệ chiều (+) với định chọn siêu thị địa mua sắm c Yếu tố “Giá cả” Giả thuyết H2: Yếu tố “Giá cả” có mối quan hệ chiều đến định lựa chon siêu thị địa mua sắm d Yếu tố “Không gian cửa hàng” Giả thuyết H3: Yếu tố “Không gian cửa hàng” có mối quan hệ chiều đến định lựa chọn siêu thị địa mua sắm e.Yếu tố “Bày trí hàng hóa” Giả thuyết H4: Yếu tố “Bày trí hàng hóa” có mối quan hệ chiều (+) với định chọn siêu thị địa mua sắm f Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” Giả thuyết H5: Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” có mối quan hệ chiều tới định chọn siêu thị địa mua sắm g Yếu tố “Bãi đậu xe” Giả thuyết H6: Yếu tố “Bãi đậu xe” có mối quan hệ chiều tới định chọn siêu thị địa mua sắm h Yếu tố “ Thanh toán nhanh” Giả thuyết H7: Yếu tố “Thanh toán nhanh” có mối quan hệ chiều tới định chọn siêu thị địa mua sắm i Yếu tố “ Khuyến mại – chiết khấu” Giả thuyết H8: Yếu tố “Khuyến mại – chiết khấu” có mối quan hệ chiều tới định chọn siêu thị địa mua sắm 1.4.4 Xây dựng thang đo Xây dựng thang đo thử cho yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 2.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.1.3 Mục tiêu vấn sâu 2.1.4 Phƣơng pháp thực vấn sâu Phỏng vấn chuyên gia vấn nhóm 20 người dân mua sắm thành phố Tuy Hòa với dàn có sẵn 2.2.3 Kết nghiên cứu định tính Qua nghiên cứu định tính, biến độc lập sàng lọc kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc Cụ thể: - Yếu tố “Bãi đậu xe” nên loại bỏ đa số cửa hàng tạp hóa, tiện ích, siêu thị mini hay chợ có bãi đậu xe tốt đủ chỗ cho số lượng khách hàng thường xuyên mua sắm bảo vệ an toàn - Ngoài ra, yếu tố “Không gian cửa hàng” người tiêu dùng đánh giá siêu thị Co.opmart đáp ứng tốt nhu cầu họ như: Qua đó, yếu tố nhóm thảo luận đánh giá siêu thị thực tốt không tìm thấy vấn đề bất cập liên quan cần đưa giải pháp Kết nghiên cứu định tính giúp tác giả đưa mô hình 10 TT Mã hóa 14 BT4 15 BT5 16 DV1 17 DV2 18 DV3 19 DV4 20 DV5 21 DV6 22 TT1 23 TT2 24 TT3 25 TT4 26 TT5 27 KM1 28 KM2 29 KM3 Các thang đo mắt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Hàng hóa siêu thị trang trí, trưng bày theo mùa, kiện chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng Hàng hóa siêu thị bố cục rõ ràng, lối rộng rãi, dễ di chuyển Dịch vụ khách hàng Dịch vụ giữ đồ, tư trang, túi xách đảm bảo an toàn Dịch vụ đóng gói, giao hàng thời gian địa điểm Dịch vụ bảo hành, đổi trả sản phẩm theo quy định nhà sản xuất Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình Lấy ý kiến giải phàn nàn khách hang Dịch vụ giá trị gia tăng kèm khu vui chơi giải trí dành cho trẻ em, băng ghế dài dành cho người già, người tàn tật, nhà vệ sinh miễn phí, máy rút tiền ATM Thanh toán nhanh Siêu thị có nhiều quầy toán tiền tiện lợi Việc toán tiền siêu thị truy xuất hóa đơn cụ thể, rõ ràng theo mã vạch loại sản phẩm Thông tin toán lưu trữ hệ thống máy tính siêu thị, khách hàng yêu cầu in lại hóa đơn trường hợp bị thất lạc hóa đơn Co.opmart có nhiều hình thức toán (chi trả tiền mặt, qua thẻ ATM, qua tài khoản ngân hàng) Tốc độ toán tiền siêu thị nhanh Khuyến mại – chiết khấu Siêu thị Co.opmart thường xuyên có chương trình khuyến hấp dẫn Siêu thị có ưu đãi, tích lũy điểm tiêu dùng tỉ lệ chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng thân thiết Siêu thị có nhiều hoạt động cộng đồng 11 Mã Các thang đo hóa 30 KM4 Siêu thị Co.opmart thường thực chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho người tiêu dùng 31 KM5 Co.opmart hay tổ chức, tài trợ nhiều chương trình văn nghệ, giải trí đặc sắc thu hút người tiêu dùng 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG TT 2.3.1 Mẫu nghiên cứu  Đối tượng: đối tượng khảo sát người dân địa bàn thành phố Tuy Hòa mua sắm siêu thị Co.opmart Tuy Hòa, Phú Yên  Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện  Kích thước mẫu: tổng thể mẫu đề tài nghiên cứu người dân có dự định mua sắm hệ thống siêu thị Co.opmart Tuy Hòa Kích cỡ mẫu 310 2.3.2 Thu thập liệu Tác giả tiến hành thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi hai hình thức truyền thống qua mạng 2.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình lý thuyết KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Kết khảo sát cho thấy người trả lời chủ yếu nữ chiếm 66.9%, khách hàng nam chiếm 33.1% Điều phù hợp với thực tế nữ giới thường đối tượng việc mua 12 sắm Độ tuổi khách hàng trả lời nhóm tuổi 35-55 tuổi chiếm 52.2%, đối tượng khách hàng nhóm tuổi 18-35 chiếm 36.5%, khách hàng 55 18 tuổi chiếm tỉ lệ nhỏ Những người hỏi thuộc nhóm nghề cán viên chức chủ yếu với tỉ lệ 52.2%, nhóm nghề tiểu thương/kinh doanh tự chiếm tỉ trọng thứ nhì với 24.1% Số HS/SV chiếm 15.7% Nhóm khách hàng hưu trí chiếm tỉ trọng với 8.4% Mức thu nhập người khảo sát mức triệu chủ yếu với 50.5% Mức từ 5-10 triệu chiếm tỉ trọng lớn với 35.8% Những người có thu nhập 10 triệu chiếm 13.7% 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha a Thang đo hàng hóa Thang đo hàng hóa có Cronbach’s Alpha = 0.861 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 b.Thang đo giá Thang đo giá có Cronbach’s Alpha = 0.763 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng biến GC1, GC2, GC3, GC4 lớn 0.3 Riêng biến GC5 nhỏ 0.3 c Thang đo trí hàng hóa Thang đo trí hàng hóa có Cronbach’s Alpha = 0.880 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 d Thang đo dịch vụ khách hàng Thang đo dịch vụ khách hàng có Cronbach’s Alpha = 0.768 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, riêng DV1 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Biến DV1 bị loại khỏi thang đo e Thang đo toán nhanh Thang đo toán nhanh có Cronbach’s Alpha = 0.550 < 13 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, riêng TT3 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Biến TT bị loại khỏi thang đo f Thang đo khuyến – Chiết khấu Thang đo khuyến – Chiết khấu có Cronbach’s Alpha = 0.886 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Tóm lại: -Tất thang đo loại bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 biến lại đạt yêu cầu Cronbach’s Alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 - Biến bị loại bỏ GC5, DV1, TT3 - Tất thang đo đạt yêu cầu thống kê cho phân tích 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết bảng ma trận xoay ta thấy biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên biến quan sát bị loại khỏi mô hình Từ 29 biến quan sát trích nhóm nhân tố sau: Nhóm 1: Gồm biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 giữ nguyên tên hàng hóa Nhóm 2: Gồm biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 giữ nguyên tên thang đo giá Nhóm 3: Gồm biến quan sát BT1, BT2, BT3, BT4, BT5 giữ nguyên tên trí hàng hóa Nhóm 4: Gồm biến quan sát DV2, DV3, DV5, DV6 đặt tên dịch vụ khách hàng Nhóm 5: Gồm biến quan sát TT1, TT2, TT4, TT5 giữ nguyên tên toán nhanh Nhóm 6: Gồm biến quan sát KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 14 DV4 đặt tên khuyến – chiến khấu Từ giá trị KMO, phương sai trích, hệ số tải nhân tố, Eigenvalue cho thấy phân tích EFA có ý nghĩa, thang trích từ phân tích EFA đảm bảo độ tin cậy cho phân tích Kết phân tích EFA cho thấy thang đo chiết khấu khuyến – chiết khấu tăng thêm biến quan sát DV4, thang đo dịch vụ khách hàng giảm biến quan sát Cả thang đo kiểm tra lại độ tin cậy phân tích Cronbach’s Alpha 3.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sau EFA a Thang đo dịch vụ khách hàng Thang đo dịch vụ khách hàng có Cronbach’s Alpha = 0.870 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích b Thang đo khuyến – chiết khấu Thang đo khuyến – chiết khấu có Cronbach’s Alpha = 0.896 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích 3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Từ 29 biến quan sát trích thang đo, biến quan sát đo không thay đổi vị trí, có biến DV4 gộp chung với thang đo khuyến - chiết khấu Về bản, mô hình nghiên cứu không thay đổi so với mô hình lý thuyết đề xuất Giả thuyết nghiên cứu: H1: Nhân tố hàng hóa có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H2: Nhân tố giá có tác động chiều với định lựa 15 chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H3: Nhân tố bày trí hàng hóa có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H4: Nhân tố dịch vụ khách hàng có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H5: Nhân tố toán nhanh có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H6: Nhân tố khuyến – chiết khấu có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC Thông qua nguồn liệu thu thập từ 299 hồ sơ vấn người dân ngẫu nhiên tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố 3.4.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số Giả thiết đặt H0: 1 = 2 = … = 6 = Kết bảng 3.15 cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000 nên ta bác bỏ H0 Nghĩa tổ hợp liên hệ tuyến tính toàn hệ số mô hình có ý nghĩa việc giải thích cho biến phụ thuộc 16 3.4.2 Kiểm định mức độ giải thích yếu tố Kết bảng 3.20 cho thấy giá trị -2LL = 167.092 không cao lắm, mô hình hồi quy có độ phù hợp tốt Hệ số mức độ giải thích mô hình R2 Nagelkerke = 0.737 Nghĩa biến phụ được giải thích tới 73.7% biến số mô hình, lại so yếu tố khác 3.4.3 Kiểm định mức độ dự báo tính xác mô hình Mức độ xác thể bảng 3.16, bảng cho thấy 168 trường hợp lựa chọn siêu thị Co.op mart, tỷ lệ 93.9%, đoán sai 11 trường hợp Có 99 trường hợp không lựa chọn siêu thị Co.op mart với tỉ lệ đoán 82.5%, có 21 trường hợp đoán sai Tỷ lệ dự đoán toàn mô hình 89.3% Mô hình có độ dự đoán cao 3.4.4 Mô hình hồi quy Mô hình hồi quy xác định: Log e [ ] = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 Trong đó: Y : Quyết định sử dụng lựa chọn siêu thị Co.opmart X1 : Hàng hóa (HT) X2 : Giá (GC) X3 : Bày trí hàng hóa (BT) X4 : Dịch vụ khác hàng (DV) X5: Thanh toán nhanh (TT) X6 : Khuyến – Chiết khấu (KM) Tất nhân tố đưa vào phân tích có hệ số B ≠ 0, sig < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê phân tích hồi quy Binary Logistic 17 Từ hệ số hồi quy ta viết phương trình: Log e [ ] =2.486*Hàng hóa + 1.971*Giá cả+ 0.947*Bày trí hàng hóa + 1.243*Dịch vụ khách hàng + 1.048*Khuyến – Chiết khấu Như yếu tố Hàng hóa, giá cả, Bày trí hàng hóa, Dịch vụ khách hàng, Khuyến – chiến khấu có ảnh hưởng tới định lựa chọn siêu thị Co.op Mart Cụ thể: Hàng hóa có tác động mạnh nhất, giá tác động lớn thứ nhì, dịch vụ khách hàng khuyến có tác động tương đương nhau, bày trí hàng hóa tác động Các giá trị thống kê cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp tốt 3.4.5 Kiểm định giả thuyết Có nhân tố đưa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có nhân tố Hàng hóa, Giá cả, Bày trí hàng hóa, Dịch vụ khách hàng, Khuyến – chiết khấu có giá trị Sig < 0.05 thỏa mãn mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích mô hình Nhân tố Thanh toán nhanh có giá trị Sig > 0.05 ý nghĩa giải thích nên bị loại khỏi mô hình Vậy chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6: H1: Nhân tố hàng hóa có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H2: Nhân tố giá có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H3: Nhân tố bày trí hàng hóa có tác động chiều với 18 định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H4: Nhân tố dịch vụ khách hàng có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H6: Nhân tố khuyến – chiết khấu có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm H5: Nhân tố toán nhanh có tác động chiều với định lựa chọn siêu thị Nghĩa người vấn đánh giá yếu tố cao có chiều hướng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm 3.5 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM 3.5.1 Thang đo hàng hóa Hầu hết yếu tố hàng hóa siêu thị Co.opmart khách hàng đánh giá tốt Tuy nhiên, tiêu chí “Hàng hóa Co.opmart đa dạng, phong phú” “Hàng hóa Co.opmart thuộc nhiều thương hiệu tiếng” có mức đánh giá khiêm tốn 3.5.2 Thang đo giá Các yếu tố bày trí hàng hóa có mức đánh giá tốt Tuy nhiên, tiêu chí “Các kệ hàng hóa bổ sung, liên quan xếp liền kề giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm mua sắm” “Hàng hóa siêu thị bố cục rõ ràng, lối rộng rãi, dễ di chuyển” 19 có mức đánh giá hạn chế Đây điểm cần khắc phục thời gian tới 3.5.3 Thang đo bày trí hàng hóa Các yếu tố bày trí hàng hóa có mức đánh giá tốt Tuy nhiên, tiêu chí “Các kệ hàng hóa bổ sung, liên quan xếp liền kề giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm mua sắm” “Hàng hóa siêu thị bố cục rõ ràng, lối rộng rãi, dễ di chuyển” có mức đánh giá hạn chế Đây điểm cần khắc phục thời gian tới 3.5.4 Thang đo dịch vụ khách hàng Các yếu tố dịch vụ khách hàng có mức đánh giá thấp, mức trung bình Chỉ có tiêu chí “Dịch vụ bảo hành, đổi trả sản phẩm theo quy định nhà sản xuất” có mức đánh giá tốt 3.5.5 Thang đo khuyến – chiết khấu Các yếu tố thuộc thang đo khuyến – chiết khấu có mức đánh giá tương đối tốt Tuy nhiên mức trung bình thấp, tiêu chí “Siêu thị Co.opmart thường thực chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho người tiêu dùng” có mức đánh giá bình thường KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên, đo lường mức độ tác động (tầm quan trọng) giá trị thực trạng yếu tố nhằm đặt sở 20 khoa học cho việc thu hút khách hàng đến mua sắm nhiều siêu thị Co.opmart.Trên sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị góp phần thu hút, giữ chân khách hàng đến mua sắm siêu thị giai đoạn Kết đo lường giá trị thực trạng thành phần ảnh hưởng tới định chọn siêu thị Co.opmart nơi mua sắm cho thấy, thời điểm số đánh giá giá trị thực trạng mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) yếu tố có khác biệt đáng kể Qua điều tra, phân tích từ 199 bảng câu hỏi hợp lệ cho kết sau: - Từ 31 biến quan sát sau phân tích EFA trích nhân tố Các thông số thống kê đạt yêu cầu thể phân tích EFA có ý nghĩa - Các thang đo trích từ phân tích EFA sau kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu - Có nhân tố đưa vào phân tích hồi quy Binary Logistic có nhân tố là: Hàng hóa, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Khuyến mại – Chiết khấu, Bày trí hàng hóa có giá trị Sig.0.05 ý nghĩa giải thích nên bị loại khỏi mô hình Vì giả thiết H1, H2, H3, H4, H6 chấp nhận Giả thiết H5 bị bác bỏ - Dựa vào giá trị beta biến độc lập cho thấy mức tác động nhân tố đến định định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên sau: 21 Bảng 4.1 Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm Nhân tố Hệ số beta Mức tác động Hàng hóa 2, 486 Nhất Giá 1, 971 Nhì Dịch vụ khách hàng 1,243 Ba Khuyến mại – Chiết khấu 1, 048 Bốn Bày trí hàng hóa 0,947 Năm - Kết thống kê mô tả thang đo likert nhân tố trích từ mô hình hồi quy sau: + Các yếu tố hàng hóa siêu thị Co.opmart khách hàng đánh giá tốt Tuy nhiên, tiêu chí “Hàng hóa Co.opmart đa dạng, phong phú” “Hàng hóa Co.opmart thuộc nhiều thương hiệu tiếng” có mức đánh giá khiêm tốn + Khách hàng đánh giá cao tính ổn định giá cả, phù hợp giá chất lượng hàng hóa, niêm yết giá rõ ràng Tuy nhiên, yếu tố cạnh tranh giá có mức đánh giá thấp (chỉ mức trung bình) + Các yếu tố bày trí hàng hóa có mức đánh giá tốt Tuy nhiên, tiêu chí “Các kệ hàng hóa bổ sung, liên quan xếp liền kề giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm mua sắm” “Hàng hóa siêu thị bố cục rõ ràng, lối rộng rãi, dễ di chuyển” có mức đánh giá hạn chế + Các yếu tố thuộc thang đo khuyến – chiết khấu có mức đánh giá tương đối tốt Tuy nhiên mức trung bình thấp, tiêu chí “Siêu thị Co.opmart thường thực chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho người tiêu dùng” có mức đánh giá bình thường 22 4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ 4.1.1 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Hàng hóa” Đa dạng hóa chủng loại, hàng hóa siêu thị - Các trưởng ngành hàng, trưởng quầy cần phải thường xuyên giám sát trực tiếp quầy kệ để đảm bảo không thiếu hàng, hụt hàng kệ Có chế tài xử lý nhà cung cấp giao hàng không thời gian chủng loại hàng hóa - Đầu tư cho phận, trung tâm thu mua để họ mở rộng vùng tìm kiếm nguồn cung cấp hàng hóa - Cần có sách để mở rộng hợp tác với nhà doanh nghiệp lớn, uy tín, có thương hiệu mạnh thị trường để giúp tạo nên thương hiệu Co.opmart law nơi cung cấp hàng hóa tin cậy lòng khách hàng 4.1.2 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Giá cả” Thực cạnh tranh giá - Siêu thị cần phải thay đổi sách giá theo thời gian theo khu vực, theo chủng loại hàng hóa Hay định giá dựa vào cạnh tranh cho mặt hàng chế biến, tươi sống đảm bảo giá thấp đối thủ cạnh tranh ngang chợ Nên đàm phán giá với nhà cung cấp để hưởng mức giá ưu đãi có lợi cho người tiêu dùng hoàn toàn có sở Ngoài tùy vào trường hợp định giá theo tâm lý khách hàng, định giá theo quảng cáo, định giá số lẻ v.v 4.1.3 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng” Chuyên nghiệp hóa hoạt động dịch vụ khách hàng - Thường xuyên mở lớp huấn luyện kỹ giao tiếp cho 23 nhân viên giao hàng, nghệ thuật xử lý tình có tranh chấp hàng hóa hư hỏng, thất lạc giao hàng Đầu tư trang thiết bị, phương tiện công cụ vận chuyển tốt để tạo chuyên nghiệp đến giao hàng cho khách hàng Trong dịp lễ, tết, thứ bảy, chủ nhật lượng khách thường đông so với ngày bình thường, cần bố trí thêm số lượng nhân viên giao hàng thời vụ để không bị trễ hẹn việc giao hàng thời gian khách yêu cầu - Đầu tư thêm khu vực vui chơi dành riêng cho trẻ em, mở thêm thẻ ATM Tăng số lượng băng ghế dành cho khách chờ - Nhân viên siêu thị cần phải hỏi thăm dò lấy ý kiến khách hang,giải tình xảy giải đáp thắc mắc khách hàng 4.1.4 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang ðo “Khuyến mại – Chiết khấu” Xây dựng sách cho hoạt động khuyến – Chiết khấu - Tăng cường nhiều thể lệ chương trình dùng hàng mẫu miễn phí để giúp người tiêu dùng có hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nhanh tập trung hoạt động quảng cáo dạng trò chơi, đố vui có thưởng, chiết khấu lớn cho khách hàng thân thiết siêu thị 4.1.5 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa” Bày trí hàng hóa thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng - Cấp thiết siêu thị cần bố trí lại không gian bên rộng rãi, lối thông thoáng đảm bảo cho việc lại khách hàng xe đẩy Ngoài ra, cần phải tăng cường phân loại, xếp mặt hàng hóa 24 liên quan bổ sung cho liền kề cho giúp người tiêu dùng tìm kiếm dễ dàng, tiết kiệm thời gian mua sắm đồng thời nhắc nhớ nhu cầu họ cách logic 4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Do hạn chế thời gian thực nên nghiên cứu thực với qui mô nhỏ địa bàn thành phố Tuy Hòa theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất - Nghiên cứu chưa tìm kết luận xác khác biệt xu hướng tiêu dùng người từng, có dự định đến siêu thị dự định siêu thị Mẫu đại diện đưa vào nghiên cứu mang tính chủ quan thu hẹp nên chưa thể xác định khác biệt cụ thể nhóm người tiêu dùng khác giới tính, độ tuổi,nghề nghiệp thu nhập bình quân - Thang đo nhân tố chủ yếu xây dựng dựa nghiên cứu thị trường thành phố khác nước nên cần phải tiếp tục nghiên cứu, xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mang tính đặc thù thị trường địa phương - Nghiên cứu đánh giá thang đo hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA kiểm định mô hình giả thuyết phương pháp hồi quy nên nhiều vấn đề cần nghiên cứu sâu thêm Để đo lường thang đo kiểm định mô hình lý thuyết cao nghiên cứu nên sử dụng phương pháp phân tích đại ứng dụng mô hình cấu trúc SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu KẾT LUẬN CHƢƠNG ... nhân tố đến định định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên sau: 21 Bảng 4.1 Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu. .. hiểu định lựa chọn siêu thị địa mua sắm người dân Tuy Hòa, Phú Yên Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân địa bàn bị ảnh hưởng. .. định chọn đề tài Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố