Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HOÀNG MINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS.Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Minh Duệ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự cạnh tranh ngày lớn thị trường Sách, văn phòng phẩm, thiết bị trường học địa bàn, làm dần vị công ty, thị phần giảm sút Công ty chưa có hệ thống quản lý thông tin khách hàng vấn đề khác cách hiệu quả, gặp khó khăn việc phát triển khách hàng mới, trì khách hàng cũ Do đó, chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Kon Tum" để làm luận văn tốt nghiệp Luận văn tập trung sâu vào nghiên cứu, đánh giá, xây dựng đề xuất giải pháp nhằm thực thành công quản trị quan hệ khách hàng Công ty Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Kon Tum - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Kon Tum Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu Những vấn đề lý luận thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng + Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Không gian: Các vấn đề nghiên cứu Công ty cổ Footer Page of 145 Header Page of 145 phần Sách - Thiết bị trường học Kon Tum - Thời gian: Các giải pháp đề xuất luận văn có ý nghĩa năm tới Phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu * Phương pháp nghiêm cứu - Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và phương pháp khác… * Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Không gian: Các vấn đề nghiên cứu Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Kon Tum - Thời gian: Các giải pháp đề xuất luận văn có ý nghĩa năm tới Bố cục đề tài - Ngoài phần mục lục, mở đầu kết luận, luận văn chia làm 03 chương sau: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng + Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty CP Sách - Thiết bị trường học Kon Tum + Chƣơng 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Công ty CP Sách - Thiết bị trường học Kon Tum Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm Theo Phillips Kotler: “Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp” Công ty quan niệm khách hàng sau: “Khách hàng cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ công ty, có khả toán mong muốn thỏa mãn nhu cầu mình” 1.1.2 Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ công ty + Theo mức độ sử dụng Khách hàng lớn: đối tượng khách hàng có mức độ sử dụng dịch vụ công ty thường xuyên với doanh thu lớn Khách hàng vừa nhỏ: đối tượng khách hàng nhỏ, lẻ có mức độ sử dụng dịch vụ công ty không thường xuyên với lượng tiêu dùng thấp + Theo đối tượng sử dụng Khách hàng tổ chức: tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ công ty với số lượng lớn Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: đối tượng khách hàng có nhu cầu thấp việc sử dụng dịch vụ công ty 1.2 KHÁI NIỆM, NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Có nhiều trường phái tiếp cận CRM với quan điểm khác Footer Page of 145 Header Page of 145 nhau, nhiên viết, cá nhân tôi tiếp cận với CRM theo quan điểm sau: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships Management) hiểu sau: “CRM chiến lược trình toàn diện nhằm đạt được, trì cộng tác với khách hàng lựa chọn nhằm tạo giá trị hiệu cho công ty khách hàng Nó bao gồm kết hợp marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để đạt hiệu hiệu suất cao việc phân phối giá trị khách hàng” 1.2.2 Khái niệm giá trị khách hàng Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler “Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận so với tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm dịch vụ định” Giá trị khách hàng: hiểu giá trị loại tài sản, hàm số lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho công ty tương lai, chia làm Giá trị Giá trị tiềm khách hàng 1.2.3 Mục tiêu lợi ích CRM a Mục tiêu Theo Peppers (1999) mục tiêu CRM là: - Nhận diện khách hàng - Phân biệt khách hàng - Sự trao đổi, tương tác với khách hàng - Cá nhân hóa khách hàng Bốn yếu tố nguyên tắc áp dụng triết lý marketing “One to one” trình quản trị quan hệ khách hàng Có nghĩa là, thay bán sản phẩm thời điểm tới nhiều khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 giai đoạn cụ thể, người làm Marketing Oneto-One sử dụng CSDL khách hàng tương tác truyền thông để bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ Giúp công ty phân loại sàng lọc nhóm khách hàng, giúp doanh nghiệp giảm chi phí không cần thiết, tập trung vào đối tượng có khả sinh lời cao b Lợi ích: Với trợ giúp chương trình CRM có hiệu quả, doanh nghiệp có thể: tìm kiếm, nắm giữ giành lại khách hàng sinh lời, tiêu thụ nhiều sản phẩm với chi phí thấp hơn, tóm tắt sau: - Thông qua việc xây dựng CSDL khách hàng việc phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu, công ty xác định viễn cảnh cho chiến lược hoạt động đơn vị - Thông qua hoạt động xây dựng chương trình quan hệ khách hàng, chương trình Marketing, giữ gìn mối quan hệ đáng giá loại bỏ khách hàng không sinh lợi công ty thực hoạt động tương tác với khách hàng - Thông qua hoạt động gia tăng hiệu chương trình Marketing, bán hàng, công ty làm gia tăng giá trị cho khách hàng, tăng thỏa mãn họ, làm gia tăng trung thành khách hàng, tăng doanh thu, giảm bớt chi phí không cần thiết 1.2.4 Các thành phần hệ thống CRM a CRM hoạt động (Operational CRM) Đây hoạt động cốt lõi CRM, hỗ trợ trực tiếp cho phận Marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng Trong trình hoạt động, phận tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp Footer Page of 145 Header Page of 145 đầy đủ thông tin cần thiết khách hàng tiếp xúc để phục vụ cách thích hợp hiệu b CRM phân tích (Analytical CRM) Những thông tin khách hàng có từ CRM hoạt động từ nguồn khác tập hợp, xử lý phân tích Hoạt động giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, đồng thời tạo sở để doanh nghiệp đưa kế hoạch hành động đắn c CRM tương tác (Collaborative CRM) CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, trì phát triển kênh giao tiếp tương tác hai chiều khách hàng doanh nghiệp 1.3 CÁC KHÍA CẠNH MÔ TẢ CỦA CRM Quan hệ khách hàng tài sản quan trọng doanh nghiệp, mối quan hệ công ty khách hàng phát triển tài sản lớn Mục tiêu CRM ngày gia tăng giá trị mối quan hệ Điều thể qua việc phân tích mối quan hệ từ nhiều góc độ khác tạo chiến lược để phát triển mối quan hệ 1.3.1 Trao đổi nguồn lực quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng xoay quanh trao đổi nguồn lực nhà cung cấp khách hàng Các nguồn lực bao gồm: Tình cảm, kiến thức hành động Bản chất tương tác khách hàng nhà cung cấp thể giá trị mối quan hệ hai bên Khách hàng nhận thành mà họ đầu tư vào mối quan hệ cảm thấy thu lợi Các doanh nghiệp nhận nguồn lực từ khách hàng thu lợi từ mối quan hệ 1.3.2 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ khách hàng cần phát triển cấp độ khác Footer Page of 145 Header Page of 145 nhau: cấp độ sở khách hàng, cấp độ quan hệ, cấp độ tương tác cấp độ hoạt động Việc xác định cấu trúc mối quan hệ hữu ích để quản lý mối quan hệ CSDL khách hàng phân chia thành: Danh mục cần bảo vệ, Danh mục cần phát triển, Danh mục cần phải thay đổi 1.3.3 Các giai đoạn mối quan hệ khách hàng - Thiết lập mối quan hệ khách hàng: giai đoạn việc bắt đầu mối quan hệ, việc cần thiết tạo cho khách hàng thấy tin cậy công ty, từ bắt đầu thực việc tiêu dùng dịch vụ công ty - Củng cố mối quan hệ khách hàng: giai đoạn này, điều quan trọng làm gia tăng hài lòng khách hàng dối với công ty, để từ củng cố mối quan hệ hai bên - Kết thúc mối quan hệ khách hàng: thực mối quan hệ tồn nữa, xuất phát từ phía người tiêu dùng, công ty nên xem xét lại sách khách hàng bán hàng để có chiến lược phù hợp với khách hàng sau 1.4 LỘ TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.4.1 Xác định tảng tổ chức phân tích thực trạng tổ chức theo định hƣớng CRM Trước hết, công ty cần phân tích yếu tố tảng tổ chức sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược nét văn hóa doanh nghiệp Xác định lực cốt lõi, khả mà tổ chức chuyển lực cốt lõi vào điều mà chiến lược CRM hướng đến, để từ xây dựng hoạt động , sách CRM phù hợp với thực tế đơn vị Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 1.4.2 Xây dựng hoạt động CRM a Xây dựng CSDL khách hàng CSDL bao gồm nhiều thông tin về: họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh khách hàng Ngoài bao gồm số thông tin sản phẩm, sách giá, dịch vụ kèm theo khách hàng mua sản phẩm công ty Tạo sở cho việc phân tích liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng b Phân tích CSDL, lựa chọn khách hàng mục tiêu Xem xét kỹ liệu thu thập đưa đánh giá tổng quan nhóm khách hàng vùng dịch vụ cần cải thiện chất lượng phục vụ Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu cần thiết phải dựa vào yếu tố sau: - Xác định khách hàng - Phân tích việc thu lãi khách hàng - Xác định mục tiêu khách hàng theo thời hạn ngắn, trung bình dài hạn c Xây dựng công cụ tương tác với khách hàng Thông công cụ Marketing, công nghệ thông tin bán hàng trực tiếp d Xây dựng chương trình cá biệt hóa dành cho khách hàng Những chương trình khách hàng bao gồm: - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Những chương trình trì lòng trung thành khách hàng - Đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng - Xây dựng quan hệ công chúng Footer Page 10 of 145 10 Header Page 12 of 145 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP SÁCH - THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM 2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CP SÁCH - THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Đặc điểm công tác tổ chức a Quá trình thành lập b Chức năng, nhiệm vụ + Chức năng: Cung ứng, mua bán mặt hàng sách giáo khoa, sách tham khảo, sách giảng dạy, loại văn phòng phẩm, dụng cụ học tập phục vụ cho nhiệm vụ giáo dục & đào tạo tỉnh; Tổ chức sản xuất mua bán đồ dùng, thiết bị thí nghiệm dạy học nhà trường; Tổ chức xây dựng, kiểm tra, đánh giá công tác thư viện trường học: Hướng dẫn, bồi dưỡng nghiệp vụ bảo quản, sử dụng đồ dùng dạy học, tủ sách giáo khoa dùng chung + Nhiệm vụ: Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh tổ chức thực tiêu kế hoạch kinh doanh, nhằm nâng cao hiệu kinh doanh; đồng thời tổ chức thực tốt nhiệm vụ trị UBND tỉnh Sở Giáo Dục & Đào Tạo giao; Khảo sát, nắm bắt nhu cầu thị trường, đánh giá nguồn lực doanh nghiệp để xây dựng tổ chức thực phương án kinh doanh có hiệu quả; Thiết lập sách phân phối hợp lý hiệu quả; Bảo toàn phát triển vốn: chăm lo đời sống hoạt động xã hội, không ngừng đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán công nhân viên công ty, đảm bảo việc làm ổn định, mức thu nhập hợp lý cho người lao động Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 c Bộ máy tổ chức Bao gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc, Các phòng ban nghiệp vụ Các cửa hàng, đại lý d Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn phận công ty: - Hội đồng quản trị: quan lãnh đạo cao nhất, hoạch định sách, chiến lược kinh doanh công ty - Ban Kiểm soát: Do đại hội cổ đông bầu ra, có chức kiểm soát việc thực giám đốc công ty chi tiêu kế hoạch đề kỳ đại hội công ty cổ phần - Ban giám đốc: quản lý chung - Các phòng, ban nghiệp vụ: Phòng hành chính- Nghiệp vụ, Phòng kế hoạch - Kinh doanh, Phòng Tài chính- Kế toán: thực nghiệp vụ chuyên môn cụ thể - Hệ thống nhà sách, cửa hàng: chịu trách nhiệm tổ chức khâu bán lẻ tiêu thụ hàng hóa; thực đầy đủ quy định chế độ kế toán, kho hàng; nắm bắt thị trường phản ánh thông tin kịp thời phận chuyên môn công ty để có sách thích hợp 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực công ty a Nguồn nhân lực Với đội ngũ nhân viên trẻ, động, mặt trình độ tương đối tốt, đào tạo bản, nắm vững chuyên môn nghiệp vụ cộng với tinh thần hợp tác thái độ phục vụ khách hàng, đáp ứng nhu cầu công ty, nhiên để đáp ứng phát triển công ty tương lai cần đào tạo, bồi dưỡng thêm b Cơ sở vật chất Hệ thống cửa hàng, kho bãi, sở sản xuất, máy móc thiết bị đảm bảo phục vụ tốt khách hàng, phục vụ tốt cho trình hoạt Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 động sản xuất, kinh doanh đơn vị Tuy nhiên diện tích mặt kinh doanh công ty chưa trung tâm thành phố chưa đủ lớn để thực công việc phục vụ tốt cho khách hàng, như: bố trí , trưng bày hàng hóa, tổ chức kho hàng cửa hàng, sân để xe thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch mua bán, nhà làm việc sử dụng chung diện tích với cửa hàng c Chế độ đãi ngộ người lao động Công ty Con người nguồn lực quan trọng bên quan trọng công ty Thái độ khả làm việc phụng công ty nhân tố định thành bại công ty tất hoạt động kinh doanh Vì công ty tập trung để xây dựng tốt sách đãi ngộ đối vớinhân viên nhằm khuyến khích lòng trung thành nỗ lực đóng góp họ phát triển công ty, đồng thời thoả mãn nhu cầu công nhân viên 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty TT Chỉ tiêu Doanh số bán Chi phí Nộp ngân sách Lợi nhuận 2011 45.495.802.000 6.947.643.000 106.764.000 1.854.381.000 2012 61.248.063.000 9.275.937.000 181.203.000 3.325.045.000 2013 51.583.899.171 8.564.746.500 68.495.367 1.474.263.552 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Công ty có nguồn doanh thu ổn định, phát triển tốt, số lượng hàng hóa bán chủ yếu tập trung vào mặt hàng sách Tuy nhiên, mặt hàng khác như: Thiết bị trường học, Văn Phòng Phẩm, dụng cụ học sinh…cũng tăng đáng kể Doanh số bán mặt hàng tăng dần sau năm, chứng tỏ công ty đạt mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày cao Do đó, công ty cần tăng cường cho việc đẩy mạnh số lượng tiêu thụ nhóm mặt hàng chiến Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 lược sách; đồng thời khai thác, tìm kiếm hội cho mặt hàng thứ yếu lên tầm cao nữa, nhằm không ngừng gia tăng doanh số bán sau năm 2.1.3 Đặc điểm khách hàng Công ty Tập trung TP Kon Tum hai huyện Đăk Hà ĐăkTô, địa điểm mà công ty có cửa hàng, khách hàng tổ chức chủ yếu đơn vị giáo dục, trường học, khách hàng cá nhân thường tập trung mua sắm vào số dịp năm Do đặc điểm mặt hàng công ty cung cấp có nhiều sản phẩm thay thế, nhiều đối thủ cạnh tranh, nên mức độ trung thành khách hàng thấp, việc trì phát triển lượng khách hàng cá nhân thông qua kênh bán lẻ gặp nhiều khó khăn 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP SÁCH –THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM 2.2.1 Về CSDL khách hàng công ty Để thực tốt sách chăm sóc khách hàng, cần phải thực quản lý khách hàng tốt Hệ thống thông tin khách hàng phải có đầy đủ CSDL khách hàng cho tổng thể dịch vụ Công ty cung cấp Tuy nhiên, Công ty chưa có CSDL khách hàng tập trung, chế quản lý thông tin khách hàng hiệu 2.2.2 Về việc xác định khách hàng mục tiêu Công ty chưa phân tích cụ thể, rõ ràng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mình, giá trị khách hàng mà công ty phát triển khai thác tương lai Công ty thực việc phân đoạn khách hàng mục tiêu theo tổng doanh thu bình quân hàng tháng mà chưa có phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng, khu vực cụ thể Công ty dừng lại công tác chăm sóc khách hàng lớn, thực hoạt động khuyến Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 mại có tính thời vụ mà chưa có giải pháp mở rộng thị trường phát triển dịch vụ cách hợp lý 2.2.3 Về xây dựng công cụ tƣơng tác với khách hàng Công cụ tương tác với khách hàng Công ty chủ yếu giao tiếp trực tiếp với khách hàng cửa hàng trụ sở công ty, thông qua điện thoại Các hình thức giao dịch khác E-mail Website hạn chế 2.2.4 Về xây dựng chƣơng trình cá biệt hóa dành cho khách hàng Tất hoạt động Marketing Công ty, Phòng Kinh doanh đảm nhận, công tác chăm sóc khách hàng quan tâm, nhiên, việc chăm sóc khách hàng chưa hợp lý, đồng bộ, nguồn kinh phí cấp hàng năm hạn hẹp Nhìn chung, sách tạo giá trị cho khách hàng đơn giản, sách ưu đãi công ty chưa xây dựng cách đồng bộ, thiếu tính chiến lược Chính sách giá, khuyến thiếu linh hoạt, tỷ lệ % chiết khấu thấp so với đối thủ cạnh tranh 2.2.5 Về kiểm soát đo lƣờng trình thực CRM: Hàng năm, công tác Quan hệ khách hàng quan tâm, theo dõi, nhiên nhìn chung, chưa có quan điểm định huớng xác quản lý có hiệu mối quan hệ khách hàng nên Công ty chưa đề biện pháp, tiêu hoàn thiện để đánh giá cách cụ thể công tác quan hệ khách hàng 2.2.3 Những hạn chế nguyên nhân hạn chế a Hạn chế - Công ty chưa có CSDL khách hàng, chưa xây dựng mô hình tổ chức máy quản trị quan hệ khách hàng - Chưa đo lường giá trị khách hàng tương lai - Việc giao tiếp với khách hàng thường diễn Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 cửa hàng, trụ sở công ty, khách hàng phải tự tìm đến nhà cung cấp - Chất lượng phục vụ khách hàng chưa cao - Qui trình áp dụng tiến công nghệ thông tin quản lý chậm chưa theo kịp với nhu cầu quản lý b Nguyên nhân hạn chế - Chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán công nhân viên liên quan trực tiếp đến công tác chăm sóc khách hàng - Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn, họ dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác - Các kênh tương tác khách hàng chưa có phối hợp đồng nên việc thu thập thông tin khách hàng nhiều hạn chế 2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ YẾU TỐ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP SÁCH – THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM Tác giả tiến hành khảo sát thực tế mức độ hài lòng số yếu tố quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty CP Sách - Thiết bị trường học Kon Tum, từ tháng 02/2014 đến 03/2014 - Đối tượng khảo sát: khách hàng có sử dụng dịch vụ Công ty - Hình thức khảo sát: vấn trực tiếp dựa bảng câu hỏi lập sẵn - Qui mô khảo sát: 250 khách hàng (100 khách hàng tổ chức, 150 khách hàng cá nhân) - Phiếu hợp lệ: 200 phiếu - Phương pháp xử lý liệu: Các số liệu xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha cuối phân tích hồi qui đa biến Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 phần mềm SPSS 2.3.1 Nội dung thông tin khảo sát Nội dung khảo sát gồm có phần, là: + Phần A: Loại trừ thu thập thông tin chung + Phần B: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng tiêu chí như: Hiệu phục vụ, Sự đảm bảo, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự cảm thông + Phần C: Thu thập thông tin liên quan đến đáp viên 2.3.2 Kết khảo sát Không có biến bị loại khỏi mô hình, biến có tuơng quan với nhau, phương trình tương quan là: Y = - 0.048 + 0.208*(Sự đảm bảo) + 0.215*(Sự hữu hình) + 0.198*(Hiệu phục vụ) + 0.174*(Sự cảm thông) + 0.176*(Sự tin cậy) ự hữu hình, Sự đảm bảo, Hiệu 0.428, 0.414, phục vụ, Sự tin cậy, Sự 0.394, 0.350, 0.346 ề dịch vụ Công ty CP sách – Thiết bị trường học Kon Tum ố Sự hữu hình, nhân tố tác động thấp Sự cảm thông Phân tích cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao hài lòng khách hàng, công ty phải tập trung giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng nhóm Sự đảm bảo Sự hữu hình Bảng kiểm định mô hình hồi quy Model Summarye cho thấy hệ số tương quan R điều chỉnh = 0.745 chứng tỏ phương trình hồi quy giải thích 74.5% biến thiên liệu, kết tốt Như vậy, nhóm biến mô hình tác động đế ề dịch vụ Công ty CP sách – Thiết bị trường học Kon Tum 74.5% Footer Page 18 of 145 17 Header Page 19 of 145 CHƢƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM 3.1 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM 3.1.1 Chiến lƣợc kinh doanh Chiến lược kinh doanh công ty củng cố vị có, trở thành nhà cung cấp dịch vụ sách, thiết bị trường học, văn phòng phẩm dẫn đầu thị trường Tỉnh Kon Tum Để đạt mục tiêu trên, công ty cố gắng tìm cách làm hài lòng khách hàng, dành tối đa trung thành khách hàng, tạo lợi cạnh tranh bền vững 3.1.2 Chiến lƣợc Marketing Các hoạt động Marketing nhằm tạo dựng hình ảnh công ty mong đợi khách hàng Luôn phấn đấu phục vụ nhu cầu dịch vụ khách hàng cách tốt Không ngừng hoàn thiện sở vật chất, tạo mạng lưới rộng khắp, cải tiến công tác bán hàng thuận tiện cho khách hàng, gia tăng số lượng khách hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ đem lại lợi nhuận cho đơn vị 3.1.3 Chiến lƣợc CRM Chiến lược CRM thống từ chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing, kết xác định khách hàng đáng giá doanh nghiệp CSDL khách hàng để từ phát triển mối quan hệ thông qua hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng, trì phát triển lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty cung cấp Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 3.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM 3.2.1 Thu thập liệu khách hàng Đây yếu tố tảng, then chốt, định đến thành công CRM, CSDL chi tiết, đầy đủ, cập nhật liên tục việc thực CRM dễ đạt thành công Từ việc thu thập thông tin nghiên cứu thị trường, kết hợp với nguồn liệu thống kê tài nguyên Công ty, tiến hành xây dựng CSDL … Những thông tin cần có khách hàng CSDL gồm phân hệ sau: nhóm “Khách hàng”, nhóm “Hợp đồng, dịch vụ”, nhóm “Giải yêu cầu”, nhóm “Thanh toán”, nhóm “Khiếu nại, phản hồi” 3.2.2 Phân tích CSDL, lựa chọn khách hàng mục tiêu Dựa phương pháp tính điểm có trọng số, tác giả phân nhóm khách hàng mục tiêu dựa tiêu Giá trị khách hàng, Giá trị tiền tuơng lai, Lòng trung thành khách hàng khả gắn bó với công ty tuơng lai, sau: Tổng điểm (K) = Điểm tiêu + Điểm tiêu + Điểm tiêu + Điểm tiêu Sau phân nhóm, Công ty xây dựng biểu đồ xác định vị trí loại khách hàng từ đưa chiến lược tương tác - Khách hàng nhóm A: đuợc bảo vệ ưu - Khách hàng nhóm B: cần giữ gìn trì - Khách hàng nhóm C: cần thúc đẩy tối đa - Khách hàng nhóm D: cần khuyến khích thay đổi loại bỏ Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 Chiến lƣợc Nhóm khách hàng Gia tăng giá trị cảm nhận việc cung cấp A miễn phí dịch vụ gia tăng vượt trội khác (K≥ 3.6) biệt so với nhóm khách hàng khác Tạo quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng B (3 ≤ K< 3.6) Kích thích mức độ sử dụng, có quan tâm mức độ thấp khách hàng loại A Các sách áp dụng nhằm gia tăng C (2.2 ≤ K < 3) lòng trung thành gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ Cố gắng kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều thông qua hoạt động khuyến sách hỗ trợ Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng thông thường, sử dụng dịch vụ hỗ trợ Đây D (K < 2.2) nhóm khách hàng cần áp dụng sách thông thường Nếu áp dụng nhiều giải pháp khuyến khích khách hàng không thay đổi doanh nghiệp cần xem xét khả từ chối cung cấp dịch vụ Bảng 3.6: Chiến lược cho nhóm khách hàng 3.2.3 Xây dựng công cụ tƣơng tác với khách hàng: a Phát triển Contact Center Công ty nên thành lập nên Contact Center không qua Call Center để sau khỏi phải chuyển đổi Điều kiện công ty cho phép thành lập Contact Center, bao gồm nhiều kênh liên lạc khác Chat, Email, Fax, …có tác dụng: Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 - Cải thiện đáng kể mức độ hài lòng khách hàng - Mở rộng phạm vi phục vụ - Hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng - Tăng cường thông tin hai chiều b Tương tác khách hàng quản lý trao đổi Nếu doanh nghiệp muốn thành công quản lý đối thoại với khách hàng, phải quản lý nội dung đối thoại, từ kiện tương tác tất kênh truyền thông khác Quản lý đối thoại chiến lược doanh nghiệp Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nên cần lựac chọn cách thức tương tác giao dịch phù hợp 3.2.4 Xây dựng chƣơng trình cá biệt hóa dành cho khách hàng a Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại Xây dựng thống quy trình chăm sóc khách hàng, từ đặt hàng, thu thập thông tin khách hàng, theo dõi giao hàng, trả hàng, toán… Đơn giản hóa quy trình chăm sóc khách hàng để đem lại thuận tiện cho khách hàng nhân viên thực hiện, tránh sai sót, rút ngắn thời gian xử lý, tạo mối liên hệ thân thiết khách hàng với đơn vị cung cấp dịch vụ Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thực theo nhiều cách khác khau: dịch vụ đa dạng, thuận tiện, dễ sử dụng, tin cậy b Xây dựng sách chăm sóc nhóm khách hàng Công ty cần thiết lập sách chăm sóc đặc biệt, linh hoạt nhóm khách hàng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng tiến đến gia tăng trung thành họ Công ty Công ty có sách bán hàng, chăm sóc khách hàng chung như: Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 - Cam kết giao hàng chậm ngày kể từ ngày đặt hàng - Cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ, ổn định nguồn hàng - Miễn phí cước giao hàng với đơn hàng từ 10 triệu đồng trở lên - Mức chiết khấu tùy theo giá trị đơn hàng… Tuy nhiên, để tối đa hóa hài lòng nhóm khách hàng khác nhau, công ty cần xây dựng sách cụ thể nhóm khách hàng sau: Nhóm KH Chính sách A - Tặng quà nhân ngày lễ tết, kỷ niệm khách hàng ngày sinh nhật, ngày thành lập đơn vị với giá trị 1.000.000 đồng/phần quà - Ưu tiên phục vụ nhanh nhất, tốt hướng dẫn, tư vấn dịch vụ giải pháp có lợi cho khách hàng - Được hưởng mức chiết khấu cao 2% so với mức chiết khấu phổ thông - Được mời tham gia vào hội nghị khách hàng hàng năm - Được miễn phí giao hàng tận nơi - Thời hạn toán kéo dài đến 30 ngày B - Tặng quà nhân ngày lễ tết, kỷ niệm khách hàng ngày sinh nhật, ngày thành lập đơn vị với giá trị 500.000 đồng/phần quà - Được hưởng mức chiết khấu cao 1% so với mức chiết khấu phổ thông - Được mời tham gia vào hội nghị khách hàng hàng năm - Được giảm cước phí vận chuyển 1% so với mức phố thông Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 - Thời hạn toán kéo dài đến 25 ngày C - Tặng quà nhân ngày kỷ niệm khách hàng ngày sinh nhật, ngày thành lập đơn vị với giá trị 300.000 đồng/phần quà - Thời hạn toán kéo dài đến 20 ngày D Những khách hàng sử dụng dịch vụ thời gian dài toán nợ hạn áp dụng sách khuyến thích hợp không vượt giá trị khuyến khách hàng loại C Nếu áp dụng sách cải thiện trở thành khách hàng thông thường áp dụng chương trình quảng cáo khuyến theo đợt Bảng 3.7: Các sách cá biệt hoá khách hàng 3.2.5 Kiểm soát đo lƣờng trình thực CRM Kết việc thực chương trình CRM cần đo lường từ hai phía, khách hàng công ty, lợi ích, chi phí, đánh giá khả mối quan hệ, phù hợp chương trình CRM để kịp thời sửa chữa, bổ sung 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƢƠNG TRÌNH CRM 3.3.1 Về chủ trƣơng, định hƣớng, sách - Lãnh đạo đơn vị cần đề xuất với Hội đồng quản trị việc thống chủ trương bố trí kế hoạch vốn cho dự án xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng công ty - Cam kết thực chương trình CRM công ty, đưa vấn đề khách hàng vào chương trình thảo luận định kỳ Đánh giá lại hài lòng khách hàng tối thiều lần/năm để đưa định cụ thể, xác Thường xuyên cập nhật hệ thống CSDL Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 khách hàng, đánh giá lại đáng giá cuả khách hàng để có đối xử cụ thể - Thành lập phận chuyên trách công tác chăm sóc khách hàng kiêm giải khiếu nại Trước mắt bố trí cán chuyên trách thuộc Bộ phận Kinh doanh để thực công tác Marketing CRM, sau đó, tùy vào lực công ty, định hướng phát triển mà tách riêng thành phận Chăm sóc khách hàng - Chú trọng đẩy mạnh công tác Marketing, xây dựng chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, chiết khấu thương mại… để gia tăng thêm giá trị cho khách hàng 3.3.2 Về sở vật chất, công nghệ - Công ty nên mở thêm cửa hàng Huyện Ngọc Hồi, tạo tiền đề mở rộng thị trường, chuyển trụ sở làm việc cửa hàng Thời Đại sang Khu công nghiệp, tạo không gian để mở rộng phát triển cửa hàng, cửa hàng, bố trí nhà để xe cho khách hàng - Kết nối toàn hệ thống liệu từ kênh tiếp xúc khách hàng trực tiếp, Internet, điện thoại Phối hợp, xử lý chia sẻ thông tin Đặc biệt quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin vào sản xuất - Xây dựng, thiết kế hoàn thiện trang Web công ty, đại mang tính thống cao - Cần cho triển khai xây dựng hệ thống CSDL khách hàng thống nhất, kết nối chặt chẽ liệu khách hàng giúp cho trình phân loại khách hàng đầy đủ xác Công ty cần thiết phải phát triển phầm mềm chuyên CRM, thông qua nhiều cách khác như: tự xây dựng phần mềm, mua phần mềm, dùng phần mềm miễn phí Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 3.3.3 Về vấn đề ngƣời Trước hết, theo định hướng CRM thay đổi tư tưởng cần thiết, từ cấp lãnh đạo đến nhân viên Bắt đầu từ việc đào tạo nhân viên làm việc hệ thống CRM Không đào tạo, công ty cần thường xuyên khảo sát đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng giao dịch viên, chất lượng phục vụ điểm giao dịch Đồng thời, có sách khuyến khích sáng tạo cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, khai thác thêm nhiều tính dịch vụ tảng hệ thống có - Mọi nhân viên công ty phải thực tốt nguyên tắc ứng xử với khách hàng là: tôn trọng khách hàng; biết lắng nghe giao tiếp hiệu quả; có thái độ niềm nở, vui vẻ hoàn cảnh tôn trọng nguyên tắc gây dựng niềm tin trì mối quan hệ lâu dài - Định kỳ tổ chức học tập CRM toàn thể cán công nhân viên, có sách hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp, động - Đổi phong cách giao dịch, thể văn minh lịch toàn thể cán nhân viên công ty khách hàng - Xây dựng chế khuyến khích nhân viên biện pháp khác chế độ lương, thưởng, phụ cấp Footer Page 26 of 145 ... người lao động Công ty Con người nguồn lực quan trọng bên quan trọng công ty Thái độ khả làm việc phụng công ty nhân tố định thành bại công ty tất hoạt động kinh doanh Vì công ty tập trung để... trị quan hệ khách hàng Công ty Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Sách - Thiết... trị quan hệ khách hàng Công ty CP Sách - Thiết bị trường học Kon Tum + Chƣơng 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Công ty CP Sách - Thiết bị trường học Kon Tum Footer Page of 145 3