Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THANH PHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Văn Viện Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu trường dấu hiệu để bậc phụ huynh, học sinh, sinh viên lựa chọn muôn vàn trường khác Việc trường đại học, cao đẳng Việt Nam phải xây dựng cho thương hiệu điều cần thiết Xuất phát từ vấn đề nêu định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt” cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận phát triển thương hiệu Phân tích thực trạng trường đề xuất giải pháp công tác phát triển thương hiệu * Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu Thông qua thiết lập sở lý luận điều tra thị trường tác giả phát triển biện pháp nhằm phát triển thương hiệu cách tối ưu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng để nghiên cứu đề tài thương hiệu phát triển thương hiệu bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình phát triển thương hiệu, công cụ phát triển thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu Trường Cao đẳng Lạc việt, Đà Nẵng - Về thời gian: Nghiên cứu liệu khoảng thời gian năm từ năm 2010 đến năm 2012 Sau đưa định hướng cho việc phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt năm từ năm 2014 – 2015 Footer Page of 145 Header Page of 145 Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng liệu có sẵn nhà trường, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu: Phương pháp định tính: Nhận định giả thuyết hoạt động phát triển thương hiệu nhà trường Phương pháp định lượng: Điều tra, thu thập xử lí số liệu qua phiếu câu hỏi phụ huynh, học sinh, sinh viên trường bên hữu quan * Ý nghĩa khoa học tính thực tiễn đề tài Luận văn hệ thống hóa, xây dựng làm rõ lý luận mô mô hình phát triển thương hiệu Về mặt thực tế, hỗ trợ Trường Cao đẳng Lạc việt việc phát triển thương hiệu bền vững nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh Bên cạnh đó, luận văn lý giải cần thiết khách quan phải phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt hệ thống giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nhà trường năm tới Bố cục đề tài · Kết cấu luận văn gồm chương: · Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu · Chương 2: Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Lạc việt · Chương 3: Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Lạc việt Tổng quan tài liệu nghiên cứu Có nhiều mô hình phát triển thương hiệu tác giả nước nghiên cứu Tuy nhiên nhìn chung mô hình phát triển thương hiệu hiệp hội Brandfixer mô hình xây dựng tương đối hoàn chỉnh, giúp doanh nghiệp phát huy điểm mạnh, điểm yếu Tác giả luận văn định sử dụng mô hình làm hướng nghiên cứu luận văn “Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt” Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lý luận thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: Thương hiệu dấu hiệu vật chất để xác định sản phẩm doanh nghiệp, phân biệt với sản phẩm doanh nghiệp khác Theo quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể trên, nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh b Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan Giá trị thương hiệu gồm thành tố là: Tiếp cận theo chi phí, tiếp cận theo thu nhập, tiếu cận theo thị trường c Chức thương hiệu: Dù tổ chức theo đuổi chiến lược sách thương hiệu thương hiệu phải thực chức sau đây: Chức phân đoạn thị trường, chức tạo khác biệt, chức đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, chức định hướng sản phẩm, chức kết nối nhà sản xuất với khách hàng d Phân loại thương hiệu e Vai trò thương hiệu: Thể hai vai trò chính: khách hàng doanh nghiệp Footer Page of 145 Header Page of 145 1.1.2 Lý luận phát triển thương hiệu a Khái niệm phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu hoặc/và gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh b Các chiến lược phát triển thương hiệu: Chiến lược mở rộng dòng, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu c Đo lường giá trị thương hiệu 1.2 LÝ LUẬN VỀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT TỔ CHỨC 1.2.1 Giai đoạn - Chuẩn bị a Xác định mục tiêu kinh doanh Xác định viễn cảnh, sứ mạng, mục tiêu thương hiệu: Viễn cảnh hay sứ mạng thương hiệu quan trọng Hiến pháp quốc gia Việc xác định sứ mạng đắn đóng vai trò quan trọng cho thành công chiến lược thương hiệu Footer Page of 145 Header Page of 145 Một tuyên bố sứ mạng nêu lên được: Sản phẩm hay dịch vụ tổ chức gì? Thị trường tổ chức đâu? Đối tượng khách hàng tổ chức ai? Niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý tổ chức? Điểm mạnh ưu cạnh tranh chủ yếu tổ chức b Đánh giá thị trường Các yếu tố bên tổ chức cần phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường trị, môi trường pháp luật Phân tích nội tổ chức mặt mạnh kĩ năng, nguồn lực lợi mà tổ chức có trước đối thủ cạnh tranh văn hóa tổ chức, danh tiếng, khả tài chính, đội ngũ nhân viên, công nghệ c Đánh giá sức mạnh thương hiệu 1.2.2 Giai đoạn - Phân tích đánh giá a Giá trị thương hiệu tổ chức: Theo David Aaker giá trị thương hiệu tổ chức từ bốn thành phần chính: Sự nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, liên hệ thương hiệu b Phân đoạn thị trường c Đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Giai đoạn - Định vị thương hiệu a Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand Positioning) định hướng, hoạt động doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ tạo nhận thức thương hiệu cách quán đắn Footer Page of 145 Header Page of 145 b Kĩ thuật định vị thương hiệu c Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng Quy trình tái định vị thương hiệu o Xác định rõ mục tiêu chiến lược việc tái định vị o Triển khai nghiên cứu thị trường o Cân nhắc tái định vị thương hiệu hay làm hình ảnh cũ? o Chụẩn bị tài cho việc tái định vị o Kết hợp thật hiệu với công cụ Marketing, PR o Cân nhắc mục tiêu tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng 1.2.4 Giai đoạn - Thực triển khai chương trình a Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Tiêu chí để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm ngắn hạn tạo giá trị thương hiệu dài hạn, người tiêu dùng vị cạnh tranh tổ chức Mặt khác phụ thuộc vào số nhân tố quan trọng khác như: chiến lược tổ chức, nguồn lực, tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu b Phát triển thương hiệu nội Phát triển tên, logo hiệu o Phát triển tên thương hiệu: Tên thương hiệu chìa khóa mở hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng o Phát triển logo: Logo coi hình ảnh thương hiệu việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, logo Footer Page of 145 Header Page of 145 tạo dấu hiệu nhận biết riêng để phân biệt thương hiệu cạnh tranh o Phát triển hình ảnh tổ chức Truyền thông nội tổ chức Quản trị nhân tổ chức Ðể phát triển thương hiệu trước hết cần khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao tổ chức, nguồn nhân lực thương hiệu phải đủ mạnh phải phụ thuộc vào mục đích, quy mô khả tài tổ chức Nguồn nhân lực cho hoạt động đến từ nhiều nguồn khác tuỳ theo điều kiện tổ chức thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp Các nguồn nhân lực chủ yếu mà tổ chức thực bao gồm: Đội ngũ công nhân viên thuê chuyên gia bên c Phát triển thương hiệu qua chương trình Marketing Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối 1.2.5 Giai đoạn - Sáng tạo Mô hình xử lý thông tin truyền thông Tổng quan cộng cụ truyền thông Marketing: Quảng cáo (Truyền hình, Truyền thanh, In ấn, Trả lời trực tiếp hay marketing trực tiếp, Internet, Quảng cáo chỗ), khuyến (Khuyến tiêu dùng, khuyến thương mại), marketing kiện tài trợ, quan hệ công chúng giới truyền thông (PR), Maketing tin đồn, bán hàng cá nhân Phát triển chương trình truyền thông tích hợp Khi đánh giá ảnh hưởng chương trình IMC, mục tiêu quan trọng tạo chương trình truyền thông hữu hiệu hiệu Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 thể qua: Độ bao phủ, đóng góp, tính tương đồng, tính bổ sung, tính dễ chuyển đổi, chi phí 1.2.6 Quản lí bảo vệ thương hiệu Một tổ chức muốn bảo vệ thương hiệu phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên Bên cạnh tổ chức phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu Việc quảng bá, phát triển thương hiệu thực không đơn dựa vào kiến thức kinh doanh Marketing mà cần phải dựa kiến thức kinh nghiệm pháp luật KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 1, tác giả sâu nghiên cứu khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu khái niệm thương hiệu, mô hình phát triển thương hiệu, việc xậy dựng hoàn thiện có sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu vô cần thiết không dễ dàng, lý luận chung nhất, cô đọng thương hiệu, tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, sách Marketing Mix giúp phát triển thương hiệu trường học Những vấn đề này, tạo thành hệ thống lý luận quan trọng có ý nghĩa giúp cho tổ chức trình phát triển thương hiệu Những sở lý luận quan trọng cho tác giả việc phân tích thực trạng đề xuất giải pháp phần sau Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 b Trình độ Trung cấp chuyên nghiệp: Điều dưỡng đa khoa, Y sĩ đa khoa, kế toán, tài ngân hàng, quản trị du lịch, khách sạn, du lịch ( nghiệp vụ lễ tân, nhà hàng, lưu trú ), quản trị kinh doanh thương mại, quản lý bán hàng, xây dựng dân dụng, công nghiệp 2.2.2 Văn bằng, khối lượng kiến thức, thời gian đào tạo chất lượng đào tạo a Văn khối lượng kiến thức thời gian đào tạo b Chất lượng đào tạo Bồi dưỡng, đào tạo theo chuyên đề nghiệp vụ CNTT, Du lịch, Kế toán, theo nhu cầu xã hội theo định hướng phát triển kinh tế xã hội khu vực miền Trung Tây Nguyên Phối hợp với trường cao đẳng, đại học vùng, nước mở hướng hợp tác đào tạo nghiên cứu khoa học 2.2.3 Về công tác tuyển sinh Đối tượng tuyển sinh Là học sinh, công dân Việt Nam sinh sống tất tỉnh, thành phố tập trung địa bàn tỉnh Miền trung, Tây Nguyên Bậc cao đẳng trung học: Tuyển học sinh tốt nghiệp THPT 2.2.4 Công tác tổ chức, quản lý, đào tạo 2.2.5 Vai trò cán giáo viên việc phát triển nhà trường Nguồn nhân lực Trường Cao đẳng Lạc việt Hoạt động nghiên cứu Trường Cao đẳng Lạc việt giai đoạn 2008-2012 Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT 2.3.1 Chuẩn bị a Đánh giá thị trường Bên trong: Bao gồm tài chính, nguồn nhân lực, văn hóa tổ chức, Sản phẩm đào tạo Bên ngoài: Hướng phát triển kinh tế Đà Nẵng từ đến năm 2020, hướng phát triển giáo dục Đà Nẵng từ đến năm 2020, môi trường ngành giáo dục Việt Nam, yếu tố dân số b Mục tiêu kinh doanh Trường Cao Đẳng Lạc Việt Thông qua sứ mạng mình, Trường cao Đẳng Lạc Vệt xác định mục tiêu sau: - Xây dựng Trường thành trường cao đẳng, đào tạo có chất lượng khu vực Miền Trung Tây Nguyên; - Tạo môi trường học thuật đa dạng, có uy tín; - Cung cấp chương trình đào tạo phương pháp giảng dạy tiên tiến, gắn kết; - Duy trì chuẩn mực đạo đức chất lượng việc nghiên cứu, giảng dạy, quản lý; - Tăng cường hợp tác với trường đại học nước c Đánh giá sức mạnh thương hiệu trường Cao đẳng Lạc Việt Các thành phần thương hiệu trường Cao Đẳng Lạc Việt o Tên thương hiệu: Trường Cao Đẳng Lạc Việt o Logo thương hiệu Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Logo Trường Cao đẳng Lạc việt gồm phần: Phần thứ chữ Cao đẳng Lạc việt bên phần thứ hai biểu tượng lacviet vơi nấc thang tượng trưng cho khát vọng không ngừng vươn xa, hệ sau tiếp nối hệ trước để không ngừng đổi mới, không ngừng nâng cao chất lượng giảng dạy, phục vụ cho người học, góp phần công sức cho nghiệp trồng người nhà nước Ngoài với biểu tượng đỏ, tượng trung cho trái tim người Việt, cho truyền thống hiếu học, ham học, không ngừng học người Việt Nam o Câu hiệu “Một nghề nghiệp vững chắc, tương lai vững vàng” o Nhận thức phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt 2.3.2 Phân tích thương hiệu trường Cao đẳng Lạc Việt a Phân đoạn thị trường, Trường Cao đẳng Lạc việt Thị trường mục tiêu: Trường Cao đẳng Lạc Việt xác định thị trường mục tiêu là: địa bàn tỉnh vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, học sinh dân tộc thiểu số đặc biệt khu vực Miền trung Tây nguyên Phân theo vị trí địa lý: Thị trường Trường Cao đẳng Lạc Việt phân bố rộng khắp nước tập trung chủ yếu tỉnh ngoại thành như: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, khu vực miền trung Tây Nguyên Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: Thị trường Trường Cao đẳng Lạc Việt tất nam nữ, tốt nghiệp trung học phổ thông, chưa, không giới hạn tuổi tác, có gia đình chưa b Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3.3 Định vị - Định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt thời gian qua Thời điểm đánh dấu đời thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt nói vào tháng 9/2008 Trong thời gian qua Nhà trường chưa có định vị thương hiệu rõ ràng mà thực chất đặt mục tiêu như: Đào tạo cử nhân cao đẳng làm việc nhận việc công ty, doanh nghiệp, quan nhà nước, đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực công phát triển đất nước, trở thành trường cao đẳng đa ngành đa lĩnh vực, phát triển khu vực miền Trung, Tây Nguyên Tuy nhiên đặc điểm rõ ràng dễ nhận thấy Nhà trường mang niềm tin đến với người học qua câu hiệu: Một nghề nghiệp vững chắc, tương lai vững vàng Đây câu Slogan hay phương châm tồn Nhà trường Các bước định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt thời gian qua chưa thực cách Nhà trường dường phát triển số bước mà bỏ quên nhiều tiến trình quan trọng như: Sự khác biệt thương hiệu, tính cách thương hiệu, lợi ích cốt lõi thương hiệu 2.3.4 Chương trình phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt nội Nhà trường chương trình Marketing a Chiến lược phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt Do đặc thù loại hình đào tạo, thời gian qua nhà Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 trường chưa thực định vị chiến lược phát triển thương hiệu cách rõ ràng b.Các hoạt động Marketing Trường Cao đẳng Lạc Việt Hiện Nhà trường chưa thiết lập đội ngũ chuyên trách lĩnh vực này, nên công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu trường hời hợt sơ sài Hiện nay, Nhà trường sử dụng công cụ sau: Phát triển thương hiệu trường thông qua phương tiện truyền thông như: Báo chí, áp phích, tờ rơi, hoạt động đoàn thể, chương trình tư vấn tuyển sinh, website: lvc.due.edu.vn… nhiên hình thức quảng cáo qua phương tiện truyền thông chủ yếu báo chí đài truyền thanh, Truờng Cao đẳng Lạc Việt chưa quan tâm đến hình thức quảng cáo khác hay tích hợp chương trình quảng cáo Phát triển thương hiệu qua Internet: Nhà trường chưa tận dụng tiện ích để phát triển thương hiệu cho mình, ứng dụng internet Trường Cao đẳng Lạc Việt không mục đích cung cấp thông tin trường Phát triển thương hiệu truyền thông nội bộ: Trong hoạt động hàng ngày Trường Cao đẳng Lạc việt, thương hiệu thể qua hoạt động toàn thành viên, từ hoạt động người gác cổng, giảng viên, giáo vụ đến cấp lãnh đạo cao Hình ảnh logo nấc thang biểu trưng cho truyền thống, sức mạnh, nhiệt huyết, cho sáng tạo khát vọng không ngừng vươn cao vào sống lao động toàn cán công nhân viên, từ trang phục hàng ngày, đến văn hoá giao tiếp, ứng xử nơi công sở Tất định hình nên mét phong cách riêng biệt Chương trình giảng dạy Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT Hoạt động bảo vệ thương hiệu xem hoạt động quan trọng Nhà trường Hiện nay, tên, biểu tượng (logo) Trường Cao đẳng Lạc Việt đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật nhãn hiệu Việt Nam 2.5 ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT Những kết đạt Nhà trường có quan tâm đến việc phát triển thương hiệu đầu tư tài cho hoạt động Marketing thương hiệu, nhận diện thương hiệu quảng bá thương hiệu nhà trường Những mặt hạn chế Tuy nhà trường có quan tâm đến công tác phát triển thương hiệu nhiên nguồn nhân công tác chưa phân quyền rõ ràng, việc truyền thông quảng bá thương hiệu, hoạt động diễn thiếu quán, không bổ sung cho nên hiệu chưa có, bên cạnh đó, chiến lược phát triển thương hiệu mang tính ngắn hạn, chưa có tầm nhìn Nguyên nhân hạn chế Hiện hoạt động phát triển thương hiệu chưa có phận chuyên trách chủ yếu xây dựng thông qua lãnh đạo cấp cao, chưa có phòng Marketing riêng biệt Bên cạnh đó, ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu hạn hẹp, chưa đầu tư thỏa đáng Hoạt động phát triển thương hiệu tương đối mẽ với Việt Nam nói chung Trường Cao đẳng Lạc việt nói riêng Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 Giai đoạn 2011 -2014 giai đoạn khó khăn đặc biệt cho ngành giáo dục trường cao đẳng công lập quy chế giáo dục ban hành, gây ảnh hưởng lớn đến công tác tuyển sinh cho nhà trường, minh chứng rõ ràng quy chế tuyển sinh đại học, cao đẳng hệ quy vừa ban hành KẾT LUẬN CHƯƠNG Thông qua việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt năm qua, qua phân tích cho thấy Nhà trường có tảng quan trọng, vững công tác phát triểu thương hiệu, nhiên nhà trường chưa có chiến lược phát triển rõ ràng, hay tận dụng giá trị cốt lõi để phát triển thương hiệu, thiếu sót việc phát triển thương hiệu nhà trường nói thiếu hụt to lớn Trường Cao đẳng Lạc việt, đặc biệt giai đoạn trường không ngừng đầu tư tăng cường nâng cao, phát triển thương hiệu nhằm thu hút người học Vì vậy, việc phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt thật vững mạnh cần thiết Footer Page 18 of 145 17 Header Page 19 of 145 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Bối cảnh giáo dục giai đoạn 2013-2015 3.1.2 Dự báo nhu cầu giáo dục Miền Trung Tây Nguyên giai đoạn 2013-2015 3.1.3 Kế hoạch phát triển Trường Cao đẳng Lạc Việt 2013-2015 a Căn xây dựng kế hoạch b Mục tiêu kế hoạch Mục tiêu tổng quát Mục tiêu cụ thể 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LẠC VIỆT 3.2.1 Giai đoạn - Chuẩn bị Giải pháp xác định mục tiêu kinh doanh trường Cao Đẳng Lạc Việt 3.2.2 Giai đoạn - Phân tích mục tiêu việc phát triển thương hiệu trường Cao Đẳng Lạc Việt a Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Theo vị trí địa lý: Theo tiêu thức thị trường tập trung vào tỉnh thành chính: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng, Huế, Quảng trị, Quảng Bình, tỉnh Miền Trung Tây Nguyên Theo đối tượng khách hàng: Gồm phận tốt nghiệp trung học phổ thông, chưa tốt nghiệp trung học phổ thông Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 Theo mức độ sử dụng dịch vụ: Những người theo học, người chưa học Theo ngành: Có thể người học, người làm b Đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Giai đoạn -Tái định vị thương hiệu trường cao đẳng Lạc việt Mục tiêu tái định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc Việt: Tạo hình ảnh mới, khắc sâu tâm trí khách hàng Giá trị cốt lõi thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt : Đáng tin cậy, trân trọng nguồn lực, thể chuyên nghiệp quản lý o Tái định vị lại thương hiệu trường Cao Đẳng Lạc Việt: Khác biệt đánh giá kết học tập, dẫn đầu chi phí đào tạo cạnh tranh trường cao đẳng khu vực, tăng cường nhận thức người dân chiếm lòng tin người dân thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt, tạo ấn tượng thương hiệu trường Cao đẳng Lạc việt mắt người học với chất lượng đạt chuẩn quốc gia tương lai, nhằm thay đổi tâm lý nhận thức người sử dụng dịch vụ giáo dục, tăng cường hợp tác với đối tác nước, hợp tác với doanh nghiệp 3.2.4 Giai đoạn – Thực a Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trường Cao Đẳng Lạc Việt Hoàn thiện mô hình xây dựng thương hiệu Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 Dựa vào mô hình phát triển thương hiệu đề cập chương 1, đánh giá thực trạng Nhà trường, chiến lược phát triển Nhà trường giai đoạn 2013-2015, tác giả đưa đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược mở rộng nhãn hiệu (hay mở rộng thương hiệu) b Giải pháp phát triển thương hiệu nội tên, logo, hiệu trường cao đẳng Lạc Việt Đánh giá mức độ quan trọng công cụ phát triển thương hiệu Thông qua việc điều tra nghiên cứu ta thấy rằng, đa số cán bộ, giảng viên, chuyên viên, nhân viên, học sinh sinh viên lựa chọn công cụ sau để phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt là: nâng cao trình độ giảng viên, thiết kế logo, dịch vụ hỗ trợ sinh viên, chiến lược phát triển nhà trường, hoạt động quảng cáo, sách học phí, quan hệ công chúng, gói học bổng, vị cạnh tranh so với đối thủ, hoạt động liên kết với tổ chức giáo dục khác, thủ tục pháp lý Giải pháp phát triển tên, logo, hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt Giải pháp để tạo dựng hình ảnh cho Trường Cao đẳng Lạc việt tránh vào lối mòn nhàm chán mạnh nhà trường có nguồn lực dồi cho vấn đề này, việc hỗ trợ sinh viên tạo dựng hình ảnh cho nhà trường thông qua hình thức tổ chức thi thiết kế website, logo cho nhà trường tổ chức bình chọn nghiêm ngặt Sinh viên có vai trò đóng góp ý tưởng, kinh phí thực nhà trường phải bỏ đầu tư cách cẩn thận Việc không khuyến khích sáng tạo mà tạo sợi dây liên kết nhà trường sinh viên, mang lại cảm nhận rõ rệt sinh Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 viên ðều có ðóng góp cho phát triển uy tín, hình ảnh trường học Xây dựng văn hóa nhà trường gắn với phát triển thương hiệu Xây dựng, định hướng chuẩn mực văn hóa nhà trường, tạo môi trường làm việc đạt suất tốt nhất, tạo tin cậy nội nhà trường Tạo nên văn hóa tích cực Quản trị nguồn nhân thực chương trình truyền thông nội Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội đạt hiểu tác động tích cực đòi hỏi ban lãnh đạo nhà trường phải người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu để làm gương cho tất cán công nhân viên toàn trường Theo đánh giá tác giả thời gian qua công tác chưa trọng trường CĐLV Thực kênh truyền thông nội - Tạp chí nội bộ: Ba tháng kỳ, nhà trường cần tổ chức viết tạp chí khoa học, thành phần tham gia viết là: cán bộ, nhân viên, giảng viên trường, đặc biệt khuyến khích em sinh viên tham gia viết kiểm soát, duyệt đăng tạp chí ban giám hiệu hội đồng khoa học trường - PR nội bộ: Các hoạt động truyền thông nội thực thông qua hội thảo, buổi/khóa đào tạo không thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội Nhà trường cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối phòng đồng phục cho khoa, đồng phục trường, áp dụng triệt để việc đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội - Chương trình cổ phiếu ưu đãi Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 - Môi trường làm việc c Giải pháp phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt thông qua công cụ Marketing Hoàn thiện nâng cao chất lượng đào tạo Nhà trường Chính sách học phí, chi phí học tập người học Chính sách hợp tác đào tạo, liên kết với trường đại học nước quốc tế 3.2.5 Giai đoạn – Sáng tạo phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt a Giải pháp xây dựng sách truyền thông Marketing Qua phân tích đánh giá thị trường công cụ truyền thông mà Nhà trường sử dụng là: o Quảng cáo: Truyền hình, Truyền thanh, Marketing trực tiếp, Internet, Quảng cáo chỗ o Khuyến mãi: Thông qua gói học bổng Nhà trường, hay chương trình tài trợ học cho học sinh sinh viên có hoàn cảnh khó khăn, sinh viên đạt loại giỏi, sinh viên diện sách, thương binh, liệt sĩ… Mặt khác, nên có sách hỗ trợ thành lập hội sinh viên tư vấn điều kiện học tập, tư vấn nhà ở, ký túc thủ tục học tập sinh viên ngoại thành Chính sách đãi ngộ chuyên nghiệp động lực khiến sinh viên lựa chọn nơi nhập học Đối với sinh viên ngoại tỉnh có nhu cầu lại thành phố Đà Nẵng làm việc, cần xúc tiến mạnh liên kết nhà trường doanh nghiệp theo chuyên ngành đào tạo có dịch vụ tư vấn hỗ trợ việc làm nhà trường mở ra, thiết thực việc sinh viên phải tìm đến trung tâm tuyển dụng o Marketing kiện tài trợ Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 Đối với hoạt động quan hệ báo chí, truyền hình công tác pháp triển thương hiệu, hoạt động phải có danh sách nhà báo phóng viên truyền hình báo, đài mà nhà trường dự định Trong trường hợp ta cần phải tiến hành chọn lọc từ danh sách báo, đài gây ảnh hưởng đến hoạt động nhà trường báo niên, Thời báo kinh tế, tạp chí kinh tế, đài truyền hình Việt Nam (VTV), báo giành cho em trẻ tuổi như: hoa học trò Ngoài nhà trường mở rộng với quan báo đài khác như: Tuổi trẻ, lao động… Nhằm để mở rộng quan hệ đồng thời tăng thêm tính thuyết phục Người học, phụ huynh học sinh công chúng o Quan hệ công chúng giới truyền thông ( PR) Phối hợp Nhà báo, tham gia chương trình văn nghệ kết hợp ủng hộ chương trình quảng bá thương hiệu, tham gia công xây dựng nhà tình nghĩa Quảng Nam, Quảng Ngãi, Đà Nẵng Quảng trị số tỉnh có điều kiện kinh tế khó khăn, hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp Những hoạt động nhằm giúp nhà trường trì hình ảnh đẹp mắt công chúng; Giải pháp tham gia giải bóng đá, phát động cắm trại, giải bóng đá quan, doanh nghiệp, trường học với nhau, kết hợp in áo có chữ Trường Cao đẳng Lạc việt, sau phát cho sinh viên mặc cắm trại hay cổ vũ bóng đá, tài trợ cho chương trình bắn pháo hoa, tham gia mùa hè xanh, giúp bảo vệ môi trường hay chương trình ủng hộ trẻ mồ côi làng SOS đường Lê Văn Hiến Đà Nẵng, thông qua kiện này, tên tuổi công ty nhiều người thành phố Đà Nẵng biết đến; Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 Các buổi hội thảo chương trình đào tạo truờng: Trường tổ chức buổi hội thảo qua mời học sinh, phụ huynh đến tham dự giới thiệu chương trình đào tạo, hình thức đào tạo trường; 3.2.6 Giải pháp bảo vệ thương hiệu o Hoạt động bảo vệ thương hiệu xem hoạt động quan trọng nhà trường Hiện nay, tên, biểu tượng (logo) Trường cao đẳng Lạc Việt cần đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật nhãn hiệu Việt Nam o Xậy dựng đội ngũ quản lý thương hiệu có tham gia chuyên viên phòng cộng tác sinh viên, chuyên viên hợp tác phát triển liên kết với tổ chức nước, doanh nghiệp, giảng viên Marketing trường, đội ngũ có nhiệm vụ thực sách Marketing, phát triển thương hiệu, đồng thời giám sát chặt chẽ hoạt động KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương đưa số nội dung hướng đến việc phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt dựa giá trị cốt lõi trường hạn chế phân tích chương Những nội dung cần thiết phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt là: tái định vị lại thương hiệu Nhà trường, phát triển tên, Logo, hiệu, phát triển sách Marketing, truyền thông nội Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN CHUNG Thông qua chương tác giả xậy dựng hoàn thiện có sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu lý luận chung nhất, cô đọng thương hiệu, tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, sách Marketing Mix giúp phát triển thương hiệu trường học Những sở lý luận quan trọng cho tác giả việc phân tích thực trạng đề xuất giải pháp phần sau Chương 2, thông qua việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt năm qua, qua phân tích cho thấy Nhà trường có tảng quan trọng, vững công tác phát triểu thương hiệu, nhiên Nhà trường chưa có chiến lược phát triển rõ ràng, chưa tận dụng giá trị cốt lõi để phát triển thương hiệu Chương đưa số giải pháp, kiến nghị, nội dung hướng đến việc phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt dựa giá trị cốt lõi trường hạn chế phân tích chương Những nội dung cần thiết phát triển thương hiệu trường cao đẳng Lạc Việt là: tái định vị lại thương hiệu Nhà trường, phát triển tên, Logo, hiệu, phát triển sách Marketing, truyền thông nội Footer Page 26 of 145 ... nước c Đánh giá sức mạnh thương hiệu trường Cao đẳng Lạc Việt Các thành phần thương hiệu trường Cao Đẳng Lạc Việt o Tên thương hiệu: Trường Cao Đẳng Lạc Việt o Logo thương hiệu Footer Page 13... triển thương hiệu Trường Cao đẳng Lạc việt” Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG... nhìn sứ mạng thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu b Phát triển thương hiệu nội Phát triển tên, logo hiệu o Phát triển tên thương hiệu: Tên thương hiệu chìa khóa mở hình ảnh thương hiệu tâm