Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ THÙY TRINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH SA HUỲNH, TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 2: PGS TS ĐỖ VĂN VIỆN Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày chất lượng sống người dân ngày nâng cao với xu hội nhập hợp tác toàn cầu ngày sâu rộng nhu cầu du lịch nước nước ngày tăng Du lịch xem ngành kinh tế quan trọng hàng đầu lợi ích to lớn kinh tế - xã hội mà đem lại Nhiều quốc gia có Việt Nam coi phát triển du lịch chiến lược quan trọng để phát triển đất nước hội nhập vào kinh tế giới Hiện nay, lĩnh vực sản xuất kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, hướng tới đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt bảo đảm cho tồn phát triển Ngành du lịch ngành mà sản phẩm chủ yếu dịch vụ, khó để nắm bắt nhu cầu phản ứng, đánh giá khách hàng sản phẩm họ chưa trực tiếp lựa chọn, sử dụng sản phẩm, đồng thời đánh giá mang tính chủ quan cao khách hàng Do nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cách tốt để biết cảm nhận, đánh giá khách hàng, mặt khác thông qua biết mặt mạnh, mặt hạn chế sản phẩm, dịch vụ cung cấp, từ giúp đưa giải pháp phát huy mặt mạnh khắc phục điểm hạn chế nhằm phát triển tốt Khu du lịch Sa Huỳnh khu du lịch nghỉ mát Quảng Ngãi Vì nên chưa thu hút nhiều du khách, đặc biệt khách quốc tế Xuất phát từ thực trạng tiến hành Footer Page of 145 Header Page of 145 nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh tỉnh Quảng Ngãi” Từ kết nghiên cứu mang đến thông tin khoa học mẻ bổ ích, góp phần tìm số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng du khách khu du lịch Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết hài lòng du khách - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh - Xây dựng mô hình nghiên cứu hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi - Dựa vào kết phân tích đưa nhận xét, ý kiến đóng góp nhằm nâng cao hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi; Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài nghiên cứu phạm vi khu du lịch Sa Huỳnh, huyện Đức Phổ, tỉnh Quảng Ngãi.Về thời gian, tháng 10/2013 đến tháng 05/2014 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng * Ý nghĩa khoa học thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: + Hệ thống hóa sở lý thuyết hài lòng du khách + Hình thành nhân tố cấu thành hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi Footer Page of 145 Header Page of 145 + Xác định mức độ hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi - Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu làm sở cho nhà quản trị du lịch đưa sách nhằm phát huy nâng cao điểm mạnh đưa cách thức để cải thiện xóa bỏ điểm yếu khu du lịch, gia tăng hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh Đồng thời đưa định hướng phát triển khu du lịch tương lai Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu mục lục v.v luận văn kết cấu thành bốn chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng du khách Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu: “Sự hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng số hàm ý sách thu hút khách” Trương Bá Thanh Lê Văn Huy (2009) – Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 144, tr: 87-91 - Nghiên cứu: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang” Lưu Thanh Đức Hải Nguyễn Hồng Giang (2011) - Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ: Số19b (85-96) - Nghiên cứu: “ Đánh giá mức độ hài lòng khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng” Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung Trương Quốc Dũng (2011) – Tạp chí Khoa học Số Footer Page of 145 Header Page of 145 20a (tr199 – 209) - Nghiên cứu: “A Study on International Tourist’s Satisfaction with Tourism Services in Kerala” Bindu Kanagaraj (2013), đăng Life Science Journal, số 10(9s), tr 177-185 - Nghiên cứu: “ The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction in Jerash”, Dr Jihad Abu Ali (2012) đăng Interdisciplinary journal of contemporary research in business, , số 12, tr 164-187 - Nghiên cứu: “Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation: The case of a nature-based resort” Fang Meng, Yodmanee Tepanon and Muzaffer Uysal (2008) đăng Journal of Vacation Marketing, số 1(14), tr 41-56 Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình HOLSAT để nghiên cứu hài lòng du khách -Nghiên cứu: “ Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Nẵng Võ Lê Hạnh Thi đăng Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ Đại học Đà Nẵng năm 2010 -Nghiên cứu: “Nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An” Nguyễn Thị Cẩm Nga (2013) - Nghiên cứu “ Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, Tỉnh Quảng Bình Nguyễn Thị Hà Thanh (2013) -Nghiên cứu “Using HOLSAT to evaluae tourist satisfaction at destination: The case of Australian holiday makers in Vietnam” Thuy Huong Truong David Foster (2006) Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm du lịch Theo pháp lệnh Việt Nam, điểm 1, điều 10, chương pháp lệnh du lịch Việt Nam, thuật ngữ “du lịch” hiểu sau: “Du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” 1.1.2 Khái niệm khách du lịch Tại điểm 2, điều 10, chương pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.3 Một số khái niệm khác - Khu du lịch - Điểm du lịch - Sản phẩm du lịch - Dịch vụ du lịch 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.2.1 Sự hài lòng khách hàng Đến Philip Kolter (1999) hài lòng khách hàng xem so sánh kỳ vọng trước sau mua sản phẩm hay dịch vụ xem xét dựa mức độ sau: - Nếu kết nhận mong đợi khách hàng họ không hài lòng - Nếu kết nhận giống mong đợi họ hài lòng Footer Page of 145 Header Page of 145 - Nếu kết nhận nhiều mong đợi khách hàng hài lòng thích thú 1.2.2 Sự hài lòng du khách Theo Pizam, Neumann Reichel (1978), “ hài lòng du khách kết so sánh trải nghiệm du khách điểm du lịch đến kỳ vọng họ điểm đến” 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách Theo Echtner Ritchie (1993), điểm đến bao gồm kết hợp thuộc tính hữu hình (bao gồm hệ động thực vật (điểm du lịch sinh thái), di sản văn hóa (điểm du lịch văn hóa), di tích lịch sử, thuộc tính vô hình (sự hiếu khách người dân địa phương, an ninh, an toàn môi trường xã hội, ) (Yuksel, 2001), môi trường tự nhiên điểm đến, văn hóa địa phương, khí hậu ảnh hưởng đến hài lòng du khách (Pizam, Neumamn Reichel, 1978) Theo Tribe Snaith (1998), yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất; môi trường xung quanh; di sản văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền 1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.3.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực (Importance Performan Analys – IPA) Martilla & James (1977) Đây mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào khác biệt ý kiến khách hàng mức độ quan trọng tiêu mức độ thực tiêu nhà cung ứng Mô hình phân loại thuộc tính đo lường chất lượng Footer Page of 145 Header Page of 145 dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ thông tin bổ ích điểm mạnh điểm yếu dịch vụ mà cung cấp cho khách hàng Từ nhà quản trị ung ứng dịch vụ có định chiến lược đắn nâng cao chất lượng dịch vụ Kết từ phân tích mức độ quan trọng mức độ thực thể với so đồ IPA với trục tung (Y) thể mức độ quan trọng trục hoành (X) thể mức độ thực Mô hình IPA nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cách hiệu (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000; Zhang & Chow, 2004) 1.3.2 Mô hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) Đây mô hình xây dựng dựa lý luận chất lượng dịch vụ đánh giá chênh lệch chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi với chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng nhận SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ cung cấp dịch vụ nghiên cứu thông qua 22 thang đo năm tiêu chí: tin cậy, lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đáp ứng cảm thông 1.3.3 Mô hình HOLSAT Tribe Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT sử dụng để đánh giá hài lòng kỳ nghỉ khu nghỉ mát tiếng Varadero, Cuba Mô hình HOLSAT đo lường hài lòng khách du lịch với trải nghiệm kỳ nghỉ họ điểm đến dịch vụ cụ thể khắc phục hạn chế mô hình nghiên cứu trước Theo Tribe Snaith hài lòng du khách điểm Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 đến du lịch mức độ đánh giá khách du lịch thuộc tính điểm đến vượt mong đợi họ thuộc tính Điểm khác biệt mô hình HOLSAT so với mô hình SERVQUAL không sử dụng 22 thuộc tính cố định thuộc tính tạo từ nguồn thông tin liên quan đến đích đến cụ thể xem xét đến thuộc tính tích cực thuộc tính tiêu cực diễn tả đặc tính chủ chốt điểm đến Các kết trình bày ma trận, theo điểm thuộc tính tích cực tiêu cực biểu diễn ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” “Mất” phân định Đường vẽ - l đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho thuộc tính mà kỳ vọng người tiêu dùng đáp ứng vượt qua “Mất” miêu tả mong đợi người tiêu dùng không đáp ứng “Đường vẽ” đưa kết hợp chặt chẽ mong đợi cảm nhận KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, tác giả trình bày tóm tắt lý thuyết du lịch, khách du lịch, hài lòng du khách, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến du lịch mô hình đo lường hài lòng du khách Đây kiến thức, tảng lý thuyết định hướng cho đề tài nghiên cứu Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Khi tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H2: Khi môi trường du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H3: Khi di sản văn hóa du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H4: Khi chổ du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H5: Khi dịch vụ ăn uống - giải trí- mua sắm du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H6: Khi dịch vụ đổi, chuyển tiền du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng 2.2.3 Thang đo ban đầu Sau hoàn thành mô hình nghiên cứu tác giả tổng hợp thang đo từ công trình nghiên cứu trước để hình thành thang đo cho mô hình đề tài Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết hài lòng du khách Nghiên cứu Nghiên cứu khám phá ( nghiên cứu trước, lấy ý kiến chuyên gia, điều tra Thang đo ban đầu thử) Thang đo thức Điều chỉnh thang đo định lượng - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach’s Alpha - Loại biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai trích - Loại biến có hệ số Phân tích phương sai tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha - Kiểm định mô hình Phân tích ANOVA - Kiểm định giả thuyết mô hình Hình 2.2 Quy trình thực nghiên cứu Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 2.3.1 Nghiên cứu định tính a Lấy ý kiến chuyên gia điều tra thử Kết cho thấy phần lớn ý kiến đồng ý với thuộc tính tổng hợp có bổ sung, điều chỉnh b Hiệu chỉnh thang đo Sau tham khảo ý kiến chuyên gia vấn thử số du khách Thang đo hiệu chỉnh c Thang đo thức Sau điều chỉnh bổ sung nội dung biến quan sát, thang đo gồm nhân tố sau: (1) Thang đo “tài nguyên thiên nhiên sở vật chất” ký hiệu PRF, có biến số quan sát: PRF1, PRF2, PRF3, PRF4, PRF5, PRF6,PRF7 (2) Thang đo “môi trường” ký hiệu EVN, có biến số quan sát: EVN1,EVN2, EVN3, EVN4, EVN5, EVN6, EVN7, EVN8 (3) Thang đo “di sản văn hóa” ký hiệu HAC, có biến số quan sát: HAC1,HAC2, HAC3 (4) Thang đo “chổ ở” ký hiệu ACC, có biến số quan sát: ACC1, ACC2, ACC3, ACC4, ACC5, ACC6, ACC7, ACC8 (5) Thang đo “dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm” ký hiệu SER, có biến số quan sát: SER1,SER2, SER3, SER4, SER5, SER6, SER7, SER8 (6) Thang đo “dịch vụ chuyển tiền, đổi tiền” ký hiệu TRA, có biến số quan sát: TRA1,TRA2, TRA3 (7) Thang đo “sự hài lòng” ký hiệu SAT, có biến số quan sát: SAT1,SAT2, SAT3 Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 2.3.2 Nghiên cứu thức (định lượng) a Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát b Đối tượng phạm vi nghiên cứu c Chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu - Kích thước mẫu d Tổ chức thu thập liệu e Kiểm tra xử lý liệu f Phương pháp phân tích liệu - Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương trình bày nội dung: trình bày sơ lược khu du lịch Sa Huỳnh, mô hình nghiên cứu đề xuất, mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính tham khảo ý kiến chuyên gia điều tra thử để hiệu chỉnh thang đo; nghiên cứu định lượng thực thông qua điều tra thực tế bảng câu hỏi khảo sát, cách chọn mẫu, kiểm tra xử lý liệu thu thập trình bày phần Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU KHÁCH 3.1.1 Đặc điểm nhân học a Về giới tính b Về độ tuổi c Về nghề nghiệp d Về thu nhập 3.1.2 Đặc điểm hành vi a Hình thức tổ chức chuyến b Mức độ thường xuyên đến khu du lịch Sa Huỳnh c Mục đích chuyến 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Tài nguyên thiên nhiên sở vật chất Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,757 lớn 0,6 tất biến có hệ số tuơng quan biến tổng lớn 0,3 nên biến quan sát thích hợp để đưa vào phân tích nhân tố 3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Môi trường Hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,826 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Chỉ có biến EVN2 bị loại Sau phân tích Cronbach’s Alpha lần lại báo đảm bảo độ tin cậy Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Di sản văn hóa Hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,902 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tất biến có hệ số tuơng quan biến tổng lớn 0,3 nên biến quan sát thích hợp để đưa vào phân tích nhân tố 3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Chổ Hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,851 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tất biến có hệ số tuơng quan biến tổng cao > 0,3 nên biến quan sát thích hợp để đưa vào phân tích nhân tố 3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm Hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,867 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Chỉ có biến SER8 bị loại Sau loại biến SER8 phân tích lại Cronbach’s Alpha thang đo “dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm” có hệ số đảm bảo độ tin cậy 3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền Hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,895 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tất biến có hệ số tuơng quan biến tổng cao lớn 0,3 nên biến quan sát thích hợp để đưa vào phân tích nhân tố 3.2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Sự hài lòng Hệ số Cronbach’s Alpha 0,750 lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tất biến có hệ số tương quan biến tổng >0,3 nên giữ lại Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 3.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO: PHÂN TÍCH EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS( EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Qua phân tích, biến quan sát có tương quan với tổng thể Hệ số KMO cao (bằng 0,808>0,5), mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ liệu phù hợp để thực phân tích nhân tố 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,692 (>0.5) mức ý nghĩa Sig = 0,000 (50%), đạt yêu cầu 3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 3.4.1 Kiểm định khác biệt giới tính hài lòng du khách Kết cho thấy khác biệt đáng kể mức độ hài lòng du khách nam nữ 3.4.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi hài lòng du khách Kết cho thấy khác biệt đáng kể mức độ hài lòng du khách độ tuổi khác 3.4.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp hài lòng du khách Kết cho thấy khác biệt nhóm du khách có nghề nghiệp khác mức độ hài lòng 3.4.4 Kiểm định khác biệt thu nhập bình quân hàng tháng hài lòng du khách Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 Kết cho thấy có khác biệt đáng kể nhóm du khách có thu nhập bình quân hàng tháng khác với mức độ hài lòng 3.5 KẾT QUẢ HOLSAT 3.5.1 Các thuộc tính tích cực Kết kiểm định cho thấy 22 thuộc tính số 27 thuộc tính tích cực có mức ý nghĩa thống kê 5%, thuộc tính PRF2, EVN5, HAC2, ACC1, ACC2, ACC3, ACC4, SER3, đạt mức độ hài lòng cao, thuộc tính PRF3, PRF5, thuộc tính mà du khách hài lòng 3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực Kết kiểm định t cho thấy tổng số thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê, thuộc tính không đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig >5%), có thuộc tính PRF6 nằm phần “Được” thể cảm nhận du khách thấp kỳ vọng ban đầu, thuộc tính PRF7, EVN7, EVN8, ACC7, TRA2, TRA3 thuộc tính mà du khách nội địa không hài lòng với khu du lịch Sa Huỳnh 3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.6.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson Từ kết phân tích tương quan trên, ta thấy tương quan biến SAT(Sự hài lòng) với biến độc lập: PRF, EVN, HAC, ACC, SER, TRA chặt chẽ 3.6.2 Kiểm định phù hợp mô hình Kết cho thấy, hệ số R2 = 0,719, R2 điều chỉnh 0,714, nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 71,4% Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 Phân tích ANOVA cho thấy biến độc lập mô hình có quan hệ biến phụ thuộc Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) d = 1,807 nằm khoảng (dl < d < du) nên chưa có sở để kết luận mô hình có tượng tự tương quan Điều có nghĩa mô hình hồi quy không vi phạm giả định tính độc lập sai số Hệ số phóng đại phương sai VIF ( từ 2,885 đến 5,726) nhỏ 10 nên tượng đa cộng tuyến xảy Giá trị Sig tất biến độc lập nhỏ 0,05 Nên tất biến độc lập có tác động đến hài lòng du khách Phương trình hồi quy xác định sau: SAT = 0,039 + 0,165PRF + 0,138EVN + 0,179HAC + 0,205ACC + 0,168SER + 0,121TRA Qua kết ta thấy nhân tố chổ có tác động lớn đến hài lòng du khách tác động nhân tố dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền 3.6.3 Kiểm định t (t.test) Kết kiểm định cho thấy tất du khách hài lòng hầu hết thuộc tính có ý nghĩa thống kê, loại trừ kiểm định mẫu theo cặp pair 3, 6, 8, 10, 15, 17, 24 không đạt mức ý nghĩa thống kê có mức ý nghĩa > 0,05 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương trình bày kết đánh giá, kiểm định độ tin cậy thang đo, kết kiểm nghiệm mô hình lý thuyết giả thuyết đặt Ngoài ra, chương phân tích mức độ hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh dựa so sánh kỳ vọng cảm nhận du khách Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Sau thực loạt kiểm định cho ta kết thành phần: Tài nguyên thiên nhiên sở vật chất; môi trường; di sản văn hóa; chổ ở, dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm; dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền có ảnh hưởng đến hài lòng du khách Trong chổ có ảnh hưởng mạnh Kết phân tích từ mô hình HOLSAT cho thấy du khách đánh giá 22 số 27 thuộc tính tích cực có ý nghĩa thống kê Trong 22 thuộc tính tích cực đánh giá có thuộc tính để lại ấn tượng tốt với du khách Đối với thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê thuộc tính tích cực đánh giá âm, thuộc tính du khách không hài lòng với khu du lịch Sa Huỳnh 4.2 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ KHU DU LỊCH SA HUỲNH 4.2.1 Các hướng phát huy thuộc tính tích cực - Cần trì tăng cường công tác an ninh bãi biển; vệ sinh bãi biển; phát triển nhiều loại hình du lịch bãi biển,… - Thắt chặt biện pháp đảm bảo an toàn cho du khách, tránh tình trạng xảy mát tài sản ảnh hưởng đến an toàn tính mạng du khách, bên cạnh cần phối hợp với quan có thẩm quyền địa phương tăng cường biện pháp để giữ gìn an ninh, trật tự khu vực - Nâng cao chất lượng phòng, buồng nâng cấp đổi trang thiết bị sở lưu trú; cần tạo lạ, hấp dẫn cảnh quan để du khách lựa chọn Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 - Kiểm tra chặt chẽ khâu nguyên liệu đầu vào để đảm bảo nguyên liệu thức ăn tươi sống tăng cường công tác vệ sinh thực phẩm để đảm bảo an toàn cho du khách - Các giá trị di sản văn hóa Sa Huỳnh du khách đánh giá cao Để nâng cao hài lòng du khách nhà quản lý khu du lịch Sa Huỳnh phải có giải pháp bảo tồn phát triển giá trị văn hóa - Cần tăng cường phương tiện vận chuyển đưa, đón khách thời gian gần lượng khách đến khu du lịch Sa Huỳnh có xu hướng tăng - Đa dạng dịch vụ vui chơi giải trí phục vụ du khách - Đào tạo nâng cao chất lượng nghiệp vụ, tay nghề, ngoại ngữ khả giao tiếp cho đội ngũ lao động - Bổ sung đa dạng hóa mặt hàng Siêu thị Sa Huỳnh đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày cao du khách 4.2.2 Các hướng hạn chế thuộc tính tiêu cực - Cần tăng cường công tác quảng bá giới thiệu khu du lịch Sa Huỳnh để du khách biết đến - Việc rút tiền từ thẻ tín dụng máy ATM việc đổi tiền ảnh hưởng không nhỏ đến hài lòng du khách, đặc biệt du khách quốc tế Cần phối hợp với ngân hàng để bố trí điểm đặt máy ATM cho du khách 4.2.3 Định hướng phát triển du lịch Sa Huỳnh đến năm 2025 a Định hướng thị trường khách du lịch Tập trung vào đoạn thị trường gồm du khách trẻ tuổi từ 18 – 35 tuổi, trọng du khách có khả chi trả cao b Phát triển loại hình du lịch phù hợp Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 Ưu tiên phát triển du lịch biển nghĩ dưỡng biển chất lượng cao có khả cạnh tranh với vùng lân cận Phát triển du lịch văn hóa, lịch sử lễ hội: sở khai thác giá trị văn hóa lịch sử Sa Huỳnh Phát triển du lịch sinh thái: khai thác tiềm môi trường sinh thái khu vực núi Trường Xuân, Đảo khỉ, núi Bàu nú, hang én, Phát triển loại hình vui chơi giải trí, thể thao cao cấp như: lặn ngắm san hô, môn thể thao gắn với c Xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du lịch - Mở website để quảng bá hình ảnh khu du lịch, thường xuyên kiểm tra, cập nhập thông tin, đặc biệt phải ý đến hình ảnh, màu sắc phải ấn tượng điều quan trọng phải trung thực quảng cáo - Tăng cường hình thức quảng cáo thông qua tin du lịch, tờ rơi, apphich, tham gia hội chợ triễn lãm hay tài trợ chương trình có ý nghĩa phục vụ du khách - Cần quan tâm đến liên kết với công ty du lịch lữ hành nước để thực chương trình tiếp thị, đồng thời thu hút khách du lịch đến với khu du lịch - Chú trọng vào việc giảm giá cách linh hoạt vào chương trình du lịch vào dịp đặc biệt d Thu hút nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Thực liên kết với sở đào tạo, tập huấn nghiệp vụ cho nhân viên phục vụ cán quản lý Thường xuyên đào tạo cho nhân viên kỹ tiếp tân, phục vụ buồng, bàn, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng đầy đủ dịch vụ bổ trợ - Bên cạnh đó, việc tập huấn, bồi dưỡng chuyên môi, nghiệp vụ cho cán quản lý ban giám đốc phải thực thường Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 xuyên nhằm nâng cao hiệu quản lý Đồng thời nên có chương trình cho nhân viên tập huấn nước để học tập, nâng cao trình độ ngoại ngữ, trao dồi kinh nghiệm - Ngoài cần phối hợp tuyển chọn nguồn nhân lực chất lượng cao từ ngồi ghế giảng đường, để kịp thời bồi dưỡng, nâng dần chất lượng nguồn lực Thêm vào cần tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bố trí người, việc, biết lắng nghe ý kiến nhân viên, có chế độ khen thưởng hợp lý e Nâng cao lợi ích cộng đồng chia sẻ trách nhiệm Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh gắn với bảo vệ môi trường Chủ động nâng cao, bồi dưỡng nhận thức cho cán lãnh đạo công nhân viên công tác bảo vệ môi trường Cần phối hợp với quyền địa phương bồi dưỡng, nâng cao nhận thức khuyến khích cộng đồng địa phương tham gia tích cực vào hoạt động du lịch; nỗ lực bảo vệ, tôn tạo phát triển tài nguyên du lịch; tham gia giữ gìn vệ sinh môi trường địa bàn họ sinh sống 4.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DU LỊCH - Có sách khuyến khích thành phần kinh tế nước đầu tư vào hoạt động du lịch, giải trí, thể thao, nghĩ dưỡng, - Tăng cường cải cách thủ tục hành theo chế cửa - Tăng cường công tác quản lý, bảo vệ, điểm du lịch về: vệ sinh môi trường, an toàn thực phẩm, an ninh trật tự kiên xử lý nghiêm tệ nạn xã hội, nhằm xây dựng nếp sống văn minh, an toàn thân thiện khu, điểm du lịch địa bàn tỉnh Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 - Tổ chức trì lễ hội truyền thống phát triển loại hình văn hóa nghệ thuật địa phương Phát triển dịch vụ hỗ trợ du lịch có tiềm như: chăm sóc sức khỏe, vận chuyển khách du lịch, ngân hàng, bưu viễn thông, - Hỗ trợ vốn cho đơn vị kinh doanh du lịch – dịch vụ có điều kiện đầu tư phát triển - Có biện pháp thực nhanh chóng việc trình lên phê duyệt sớm dự án, công trình thi công phục vụ du lịch để không làm hạn chế việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch - Nâng cấp sở hạ tầng, mở rộng cải thiện tuyến đường, tuyến du lịch trọng điểm Có kế hoạch tôn tạo khai thác khu di tích văn hóa lịch sử trọng điểm gắn liền với quy hoạch phát triển hệ thống điểm du lịch địa bàn tỉnh - Hỗ trợ cho công tác tổ chức chương trình du lịch, lễ hội dân gian hàng năm, trì, nâng cấp mở rộng làng nghề truyền thống nhằm thu hút nhiều khách du lịch 4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN Thứ nhất, mẫu nhỏ nhiều so với tổng thể du khách đến khu du lịch Sa Huỳnh nên không mang tính tổng quát cao Tính tổng quát hóa cao nghiên cứu thực với quy mô mẫu lớn Thứ hai, việc lựa chọn yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách dựa ý kiến chủ quan tác giả có góp ý chuyên gia ngành Tuy nhiên nhiều yếu tố khác tác động không nhỏ đến hài lòng du khách không đưa vào mô hình Nghiên cứu nên bổ sung Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 thêm yếu tố khác để mô hình xây dựng giải thích đầy đủ hài lòng du khách Thứ ba, việc lấy mẫu thực theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khả đại diện cho tổng thể hạn chế Nghiên cứu nên chọn mẫu theo xác xuất, khái quát đạt hiệu thống kê nhiều Thứ tư, việc thực vấn với du khách quốc tế đến từ nhiều quốc gia khác nguồn lực bị hạn chế nên bảng câu hỏi xây dựng tiếng Anh nên khảo sát với khách có khả giao tiếp tiếng Anh Tính tổng quát hóa cao nghiên cứu thực với du khách quốc tế giao tiếp ngôn ngữ khác KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương tóm tắt kết nghiên cứu đề tài, đồng thời sở kết nghiên cứu đề hàm ý sách cho nhà quản lý du lịch kiến nghị quan quản lý nhà nước nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh Chương nêu hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu Footer Page 26 of 145 ... phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi; Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài nghiên cứu phạm vi khu du lịch Sa Huỳnh, huyện... nghiên cứu hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi - Dựa vào kết phân tích đưa nhận xét, ý kiến đóng góp nhằm nâng cao hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi Đối tượng... thuyết hài lòng du khách + Hình thành nhân tố cấu thành hài lòng du khách khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi Footer Page of 145 Header Page of 145 + Xác định mức độ hài lòng du khách khu du lịch