HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO  - TIÓU LUËN MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU §Ò tµi: Ph©n tÝch bé nhËn diÖn th¬ng hiÖu dove Giảng viên : ThS Bùi Quang Huy Sinh viên : Nguyễn Thị Linh Đan Lớp : QHCC 33 HÀ NỘI - 2016 MỤC LỤC Trang I) Hiểu thương hiệu Ra đời năm 1957 Mỹ, thuộc sở hữu tập đoàn Unilever, trải qua 50 năm tồn thị trường, Dove® dần trở thành thương hiệu số toàn cầu sản phẩm chăm sóc da tóc, có mặt ưa chuộng 80 quốc gia giới Đối tượng khách hàng Dove® phụ nữ tuổi từ 25 – 40, quan tâm đến việc chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình Các dòng sản phẩm Dove® không chứa xút nên không làm khô da Nếu so sánh, Dove® mang nét tính cách tương đồng với người phụ nữ chân thực, khiết giàu chất nữ tính Có lẽ lí Dove® định hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu kể trên, tập trung truyền tải thông điệp vẻ đẹp thực sự, bền vững Ngay từ đời, Dove® tự đặt cho sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp túy, coi trọng “vẻ đẹp thực sự” Suốt hành trình 50 thị trường, Dove® bền bỉ xây dựng niềm tin vẻ đẹp tự nhiên lòng phụ nữ toàn giới Táo bạo thách thức quan điểm vẻ đẹp nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu hình tượng phụ nữ hoàn hảo không tưởng quảng cáo kiên định với triết lí: “Chỉ đẹp tự nhiên tồn vĩnh cửu” Chính triết lí thương hiệu nói trở thành kim nam định hướng việc thiết kế nhận diện hoạt động xây dựng định vị thương hiệu Dove, khiết, giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt tất thành tố làm nên thương hiệu, tập trung truyền tải giá trị bật mà thương hiệu xây dựng suốt nhiều năm qua II) Phân tích yếu tố nhận diện thương hiệu 1) Tên thương hiệu Tên thương hiệu thực tế mang ý nghĩa đơn giản Trong tiếng Anh, Dove có nghĩa chim bồ câu, loài vật thường biết đến biểu trưng dịu dàng, mềm mạị, nữ tính Sử dụng tên vậy, thương hiệu hiểu họ dễ dàng chạm đến người phụ nữ khách hàng họ Đối với thương hiệu, tên gần yếu tố mà khách hàng tiếp cận, phủ nhận, ấn tượng yếu tố quan trọng bền vững “mối quan hệ” sau Giữa thị trường tràn ngập hàng loạt sản phẩm loại nay, việc tận dụng hội để bật đám đông nhan nhản điều mà không thương hiệu không gắng sức làm cho Ngày nay, việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan trọng kinh doanh tên gọi cần tỏ mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Vì tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát âm, không thách thức lý trí người đọc ưu tiên số thương hiệu mong muốn chiếm chỗ đứng tâm trí khách hàng, để ngày bất ngờ xuất khách hàng có nhu cầu dẫn tới định mua hàng Về tên thương hiệu, có lẽ Dove làm tốt hai việc: Một là, tạo tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút người phụ nữ yêu đẹp, yêu dịu dàng, nữ tính Thứ hai: Dove tên giàu sức biểu cảm, nói lên chất sản phẩm tính cách thương hiệu, dễ hiểu, dễ liên tưởng đồng cảm Qua 50 năm, tên “Dove” tồn vững thị trường, nhiều nhãn hiệu thời tìm lối khác, phong cách khác phù hợp với xu nhu cầu người tiêu dùng, Dove kiên định với triết lí thương hiệu xây dựng từ ngày đầu tiên: chăm sóc da,mái tóc, trân trọng nâng niu người phụ nữ 2) Logo Logo Dove logo phổ biến nhận biết rộng rãi ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm, kết hợp tên thương hiệu hình ảnh biểu trưng chim bồ câu cách điệu vô tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng bình an, hạnh phúc nét đẹp khiết Chính hình ảnh tôn lên giá trị sản phẩm, khiến người tiêu dùng hiểu giá trị mà nhà sản xuất muốn trao gửi Bởi ngàn lời nói, hình ảnh thứ ngôn ngữ phi ngôn ngữ, truyền tải tác động tác động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả vượt qua rào cản loại ngôn ngữ Logo thiết kế từ năm 1957, dựa tảng chữ Toronto tiếng, nhà thiết kế tài ba Ian Brignell – tác giả loạt logo tiếng khác Budweiser, Hershey’s, Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,…Phông chữ dạng chữ viết tay (custom-made), mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải nữ tính, dịu dàng Qua vài lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng cách điệu thêm vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng trang trọng, tươi mới, sinh động Màu vàng logo Dove đại diện cho niềm vui thịnh vượng màu xanh biểu tượng cho xuất sắc tin cậy sản phẩm Dove Tuy nhiên, tùy vào chiến dịch quảng cáo dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng thay đổi thành màu bạc giữ nguyên kết cấu logo Mẫu logo dạng kết hợp “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với “wordmark” - từ hiệu, với việc áp dụng cách quán tạo nên tính nhận biết thương hiệu Bởi mà dù đứng mình, phần chữ viết thể tên thương hiệu hay hình ảnh biểu tượng đủ sức nhắc nhớ thương hiệu Giống thương hiệu khác, Dove tận dụng khả nhận biết logo lúc nơi, bao bì sản phẩm, kiện tài trợ, kiện nội bộ, hàng loạt chiến dịch cộng đồng, thay đổi tư nhận thức phái đẹp vẻ đẹp hoàn hảo…Cách làm vô hình chung tạo nên gắn kết logo tính cách thương hiệu, ta nhớ gương mặt gắn họ với cá tính điển hình mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự thân đúc kết Mẫu logo doanh nghiệp thường xem yếu tố thể hình ảnh quan trọng thương hiệu Trên thực tế, xét tổng thể hệ thống nhận diện thương hiệu mẫu logo phần tập hợp yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt cho logo tính cá biệt, thể sắc riêng, để muôn ngàn sản phẩm loại, thương hiệu đứng bật vào tâm trí khách hàng, từ hỗ trợ cho mục tiêu chiến lược thương hiệu 3) Câu định vị thương hiệu Nếu nhắc đến Nike, người ta nghĩ đến hiệu “Just Do It”, “Think Different” với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” thương hiệu Bitis’, “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” nước mắm Chinsu…Nhưng Dove khác, thay lựa chọn câu tagline cố định có tính chất nhắc nhớ thương hiệu truyền tải thông điệp tính năng, ưu vượt trội sản phẩm, Dove lại có nhiều slogan, hiệu Dove nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm chiến dịch quảng cáo Trên giới, Dove thực chiến dịch toàn cầu suốt nhiều năm (10 năm trở lại đây) với tên nguyên “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vẻ đẹp thực với hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp bạn nghĩ với hàng loạt hoạt động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho phụ nữ vẻ đẹp thực tự nhiên người, nên trân trọng thay hoài lo lắng để đánh tự tin hội sống Thế Việt Nam, hỏi đâu hiệu đặc trưng nhắc đến thương hiệu Dove – thực khó để trả lời Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm toàn cầu, Việt Nam, nhiều năm qua, dù có loạt hiệu khác nhau, gắn với dòng sản phẩm, giai đoạn thời kì, Dove truyền tải ý niệm chung dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp nước vượt trội, phục hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu Có lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái tóc góc người” Một số slogan bật: “Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số Việt Nam” Trong giới đại ngành Quảng cáo, thành công chiến dịch phụ thuộc vào mức độ sáng tạo thu hút phương pháp thực Tagline Slogan hai thành tố quan trọng nhiều yếu tố làm nên thành công Câu định vị thương hiệu không giúp nhãn hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường mà có khả tạo ấn tượng tâm trí họ, thúc đẩy định mua hàng thời điểm tiềm Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi sản phẩm chăm sóc tóc không chứa xút, không làm khô tóc da, Dove khẳng định vị Câu slogan đơn giản đánh trúng tâm lí người Việt, vốn mua hàng dựa cảm tính thói quen đám đông, đánh giá cộng đồng chuyên gia Qua nhiều năm, câu slogan thay đổi cho phù hợp với chiến dịch dòng sản phẩm, “chăm sóc phục hồi tóc hư tổn” keyword, USP mà Dove khôn khéo lựa chọn phát triển cho sản phẩm “Cho tóc vui đùa, hư tổn có Dove” Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn nhu cầu người phụ nữ nào: khao khát làm đẹp với mái tóc lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất chí ô nhiễm từ môi trường Vậy slogan rõ ràng giải pháp hoàn hảo cho mà cô gái, cô gái tìm kiếm Câu slogan lời thúc họ tận hưởng sống, bỏ qua nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc Dove – câu slogan đóng vai trò người bạn, người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ thoải mái sống “Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc” Vẻ đẹp mái tóc, giống ngoại hình da, niềm mơ ước chung người phụ nữ Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể tỉ mẩn, khéo léo việc chăm sóc người phụ nữ Dove Tuy có điều khiến băn khoăn cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” theo từ Hán Việt “sắc” “vẻ đẹp” hai từ tương đồng nghĩa, cách sử dụng theo thói quen, văn nói người Việt suy nghĩ kĩ câu có phần không hợp lí 4) Màu sắc thương hiệu Màu sắc nhân tố có sức ảnh hưởng việc nhận diện thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc sản phẩm trước yếu tố hiển thị khác Màu sắc phân biệt tính cách nhãn, lôi ý tới điều mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong màu sắc đai diện), nữa, đứng tách biệt bật đám đông hỗn mang hàng ngàn sản phẩm thị trường bán lẻ Thấu hiểu điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm hai màu sắc bản: Trắng Xanh trời đậm, hai màu sắc xuất logo thương hiệu Màu trắng vốn truyền tải thông điệp sáng, ngây thơ, tươi mới, trung thực chân thành Màu trắng phản chiếu ánh sáng làm cho màu sắc xung quanh bật Bên cạnh việc sử dụng thống sắc trắng để biểu thị màu tính cách thương hiệu, có lẽ lí poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho loạt chiến dịch tổ chức Dove nhằm nâng cao ý thức cộng đồng đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, màu trắng chọn làm màu Dải màu xanh trời biểu thị nhiều trạng thái cảm xúc tính cách Tuy nhiên, màu xanh Dove biểu thị thư giãn, tâm bình thản, lòng tin tưởng thái độ chân thành Sự kết hợp hài hòa hai màu trắng xanh tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu thư thái Nó mang chất nữ tính mà cô gái sở hữu chút mình, có lẽ nhờ mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, thông điệp mà thương hiệu đưa Hầu hết bao bì sản phẩm có màu trắng, sử dụng font chữ mềm mại màu xanh trời đậm nhạt nhiều sắc độ, nhiên có thay đổi màu sắc dòng sản phẩm chuyên biệt Màu sắc văn hóa, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, chí giá Bởi thế, Dove chuyển đối tượng mục tiêu sang đối tượng khác, thay phụ nữ trưởng thành tuổi từ 25 – 40, màu sắc đại diện cho thương hiệu thay đổi Màu xám biểu thị tính kiên định, ý chí, lượng, sức mạnh dòng sản phẩm dành chon nam giới màu đỏ mận thâm trầm, hút, mặn mà cho dòng sản phẩm chăm sóc dành cho phụ nữ sau tuổi 45 (Dove Pro-Age) Theo nghiên cứu, bên cạnh việc thể vấn đề thương hiệu, màu sắc chi phối định mua hàng người tiêu dùng Có lẽ dễ hiểu màu sắc vốn gắn với quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt thông điệp không lầm lẫn Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân mà người lựa chọn theo cảm tính sản phẩm phù hợp với thể Đó lí sao, nhãn hàng tích cực gắn kết màu sắc thương hiệu việc cá tính hóa dòng sản phẩm III) Đánh giá hiệu việc xây dựng thương hiệu Dove thành công xây dựng thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng) , thông điệp thống (sản phẩm dưỡng ẩm da, phục hồi chăm sóc tóc hư tổn) , thấu hiểu người tiêu dùng Thành công đến từ nỗ lực bền bỉ lâu dài việc gây dựng hình ảnh lòng công chúng người tiêu dùng: thông qua hệ thống logo, màu sắc biểu thị thương hiệu, chiến dịch truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận thức người tiêu dùng tính năng, ưu vượt trội sản phẩm Hiệu nhận diện thương hiệu đong đếm số xác cảm nhận từ thái độ người tiêu dùng sản phẩm mức độ gắn kết họ khả nhận diện khách hàng mục tiêu Điểm mạnh mà Dove có hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giản mà tinh tê, không ấn tượng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà dòng sản phẩm hướng tới thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần Dove khéo léo sử dụng thống yếu tố nhận diện hoạt động truyền thông, marketing mình, góp phần thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu khách hàng Sự linh hoạt Dove thể việc thay đổi mẫu mã, màu sắc cho dòng sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường mới, khác biệt để tạo nên thương thích sản phẩm nhóm khách hàng đặc thù Điều mà Dove thị trường Việt Nam chưa xây dựng câu tagline mang tính bền vững, đặc trưng thể ưu vượt trội thương hiệu bên cạnh hệ thống slogan dày đặc thay đổi qua thời kì, chiến dịch, dòng sản phẩm, để nhắc đến Dove, người ta nghĩ đến thông điệp, giống người ta nghĩ đến Nike, Apple, OMO, Trung Nguyên Jetstar… Không biết tương lai thay đổi điều nữa, với cách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tại, Dove chứng tỏ hướng làm cách, có lẽ lí Dove vững vàng thị trường giới suốt 50 năm qua nhiều biến cố thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.unilever.com/brands/our-brands/dove.html http://logos.wikia.com/wiki/Dove http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-1).html http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-2).html http://www.vicem.vn/view/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/logo ban-thong-diep-khong-loi-cua-moidoanh-nghiep/2/11.aspx 10 ... thành tố làm nên thương hiệu, tập trung truyền tải giá trị bật mà thương hiệu xây dựng suốt nhiều năm qua II) Phân tích yếu tố nhận diện thương hiệu 1) Tên thương hiệu Tên thương hiệu thực tế mang... Màu sắc thương hiệu Màu sắc nhân tố có sức ảnh hưởng việc nhận diện thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc sản phẩm trước yếu tố hiển thị khác Màu sắc phân. .. thể Đó lí sao, nhãn hàng tích cực gắn kết màu sắc thương hiệu việc cá tính hóa dòng sản phẩm III) Đánh giá hiệu việc xây dựng thương hiệu Dove thành công xây dựng thương hiệu mang tính cách đặc