Mục lục LÝ LỊCH KHOA HỌC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG : MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu “Hoàn thiện Marketing – mix ngân hàng Techcombank” 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Khách thể nghiên cứu 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.7 Phân tích đánh giá cơng trình nghiên cứu trƣớc 1.7.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 10 1.7.2 Tình hình nghiên cứu giới 11 1.8 Bố cục luận văn 12 CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG 13 2.1.Tổng quan marketing ngân hàng 13 2.1.1 Những khái niệm Marketing ngân hàng 13 2.1.2.Vai trò Marketing ngân hàng 13 2.1.3 Đặc điểm Marketing ngân hàng 15 2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng 16 2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 16 2.2.2.Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix 20 2.3 Kinh nghiệm hoạt động marketing ngân hàng nƣớc Thế giới học kinh nghiệm cho Việt Nam 26 2.3.1 Kinh nghiệm hoạt động marketing-mix ngân hàng nƣớc Thế giới 26 2.3.2 Bài học kinh nghiệm hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam 27 CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Giới thiệu khái quát ngân hàng Techcombank 29 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân Hàng Techcombank 29 3.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 29 3.1.3 Sản phẩm dịch vụ 30 3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank từ 2011-2015 30 3.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix ngân hàng Techcombank 33 3.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Markting –Mix ngân hàng 33 3.2.2 Thực trạng marketing- mix ngân hàng Techcombank 38 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 50 3.3.1 Phƣơng pháp thu thập xử lý liệu 51 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 52 4.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ngân hàng Techcombank 52 4.2.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ngân hàng Techcombank 52 4.2 Kết khảo sát ngân hàng Techcombank 53 4.2.2 Kết khảo sát khách hàng giá ngân hàng Techcombank 57 4.2.3 Kết khảo sát khách hàng phân phối ngân hàng Techcombank 58 4.2.4 Kết khảo sát khách hàng truyền thông, khuếch trƣơng ngân hàng Techcombank 60 4.2.5 Kết khảo sát khách hàng nguồn nhân lực ngân hàng Techcombank 62 4.2.6 Kết khảo sát khách hàng quy trình tác nghiệp ngân hàng Techcombank 65 4.2.7 Kết khảo sát khách hàng chứng hữu hình ngân hàng Techcombank 67 4.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix ngân hàng Techcombank 69 4.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng 69 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc giá 71 4.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối 72 4.3.4 Giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng, khuếch trương 75 4.3.5 Giải pháp đội ngũ nhân lực 78 4.3.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược quy trình tác nghiệp 79 4.3.7.Giải pháp hoàn thiện chứng hữu hình 79 Chƣơng 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ 81 5.1 Kiến nghị 81 5.1.1 Kiến nghị với Chính phủ 81 5.2 Hạn chế luận văn hƣớng nghiên cứu 83 KẾT LUẬN 85 LÝ LỊCH KHOA HỌC SƠ LƢỢC LÝ LỊCH: Họ tên: LÊ VIỆT THẮNG Giới tính: Nam Ngày sinh: 15/10/1988 Nơi sinh Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh : Long An Địa chỉ: 478 Nguyễn Đình Chiểu, phƣờng 03, TX Tân An , Tỉnh Long An Điện thoại: 090.86.345.68 E-mail: levietthang1510@gmail.com QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:  Từ năm 1995 đến 2007: Đi học Long An – Tỉnh Long An  Từ 2007 đến nay: Đi học Tp Hồ Chí Minh Q TRÌNH LÀM VIỆC: Ngân hàng Techcombank Tơi cam đoan khai thật Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Học viên LÊ VIỆT THẮNG Page LỜI CAM ĐOAN Luận văn “HOÀN THIỆN MARKETING–MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, bạn bè Những số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng luận văn có rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra cá nhân Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Ngƣời thực luận văn LÊ VIỆT THẮNG Page LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, khơng thể thiếu động viên tận tình giúp đỡ quý Thầy, Cô Bạn Trƣớc tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng giúp trang bị tri thức, tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực luận văn Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS Nguyễn Văn Quang khuyến khích, dẫn tận tình cho tơi suốt thời gian thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè Anh (Chị) học viên lớp cao học (khóa 7, đợt 1) trƣờng Đại học Quốc Tế Hồng Bàng hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực luận văn, cố gắng hoàn thành luận văn tốt song khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc ý kiến quý Thầy, Cô Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Ngƣời thực luận văn LÊ VIỆT THẮNG Page TĨM TẮT Đề tài: Hồn thiện Marketing – mix ngân hàng Techcombank”, đƣợc tiến hành Tp Hồ Chí Minh, thời gian từ 12/2015 đến 5/2016 Mục tiêu nghiên cứu là: Từ kết phân tích yếu tố mơi trƣờng vi mơ vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix ngân hàng Techcombank trong thời gian qua Trên sở đề xuất giải pháp phù hợp nhằm hồn thiện sách marketing-mix ngân hàng Techcombank Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp vật biện chứng, kết hợp với phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Báo cáo thƣờng niên, công bố thông tin, quan thống kê, tạp chí…, kết hợp vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá phân tích ƣu điểm hạn chế hoạt động Marketing-mix ngân hàng Từ đề giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm khắc phục hạn chế Kết nghiên cứu cho thấy đƣợc marketing-mix 7P gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá (Price), truyền thông khuếch trƣơng (Promotion), mạng lƣới phân phối (Place), ngƣời (People), trình dịch vụ (Processes) phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) có tầm quan trọng Techcombank việc nâng cao hoạt động kinh doanh Page ABSTRACT Subject: Improving Marketing - mix in Techcombank ", was conducted in Ho Chi Minh city, from 12/2015 to 5/2016 The objective of the study is: From the results of the analysis of micro environmental factors and macro environmental factors impact on business operations at Techcombank and analyze the situation in the marketing-mix at Techcombank in past time On that basis, propose appropriate solutions in order to improve marketing-mix policy at Techcombank Research methods include the method of dialectical materialism, combined with statistical methods, comparison, analysis, synthesis to clarify the research problem Method of collecting, processing data: Secondary data was collected from the Annual Report, the publication of information, statistical agencies, magazines , combining interview questionnaire to assess customer and analyze the strengths and limitations of the marketing-mix operations at Techcombank From that set of measures to promote the advantages and overcome the limitations Research results have shown to be marketing mix 7P are: Product Services, Price, Promotion, Place, People, Processes and Physical Evidence are important for Techcombank in improving business operations Page CHƢƠNG : MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam trình hội nhập ngày sâu rộng với giới sau Việt Nam gia nhập tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) từ tháng 1/2007.Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế Việt Nam có đƣợc hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện thách thức phải vƣợt qua Theo doanh nghiệp Việt Nam nói chung hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói riêng đứng trƣớc tình cạnh tranh vô gay gắt, đua ngân hàng thƣơng mại (NHTM) nƣớc với sau đua ngân hàng nƣớc với ngân hàng nƣớc hoạt động Việt Nam, đua ngân hàng nƣớc hoạt động Việt Nam Môi trƣờng cạnh tranh ngày khốc liệt ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nƣớc đƣợc tham gia cạnh tranh thị trƣờng với điều kiện pháp lý ngày thơng thống theo lộ trình gia nhập WTO Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh.Điều thực tốt họ áp dụng giải pháp marketing động, hƣớng.Marketing trở nên phận chức quan trọng loại hình doanh nghiệp có ngân hàng trong.Marketing đƣợc ngân hàng đề cập đến nhƣ phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận họ với thị trƣờng Ngoài ra, xu hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đơi với áp dụng sách Marketing hợp lý chiến lƣợc trọng tâm ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Việt Nam Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO đến năm 2010, Việt Nam thực mở cửa hoàn toàn thị trƣờng dịch vụ ngân hàng; loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng nƣớc, giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép ) tổ chức tín Page dụng nƣớc ngồi, thực đối xử cơng tổ chức tín dụng nƣớc tổ chức tín dụng nƣớc ngồi; tổ chức tín dụng nƣớc ngồi với theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia Trong năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lƣợng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần thiết, khơng có Marketing ngân hàng bị trì trệ nhiều tính cạnh tranh thị trƣờng Đƣợc thành lập 1993, sau 18 năm hoạt động, ngân hàng Techcombank Việt Nam đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể Tuy nhiên, chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc Marketing-mix đồng hiệu quả, nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn , chiến lƣợc Marketing-mix mang tính chung chung chƣa có khác biệt mang tính đột phá Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào chƣơng trình, kế hoạch ngắn hạn Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – mix ngân hàng Techcombank” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có nhìn khách quan tầm quan trọng việc áp dụng Markting – mix chiến lƣợc phát triển lâu dài Ngân hàng, từ có điều chỉnh thích hợp việc đƣa sách kinh doanh để Ngân hàng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam thời gian ngắn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát “Hoàn thiện Marketing – mix ngân hàng Techcombank” Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Phân tích yếu tố môi trƣờng vi mô vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank - Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix ngân hàng Techcombank trong thời gian qua Page thể tự so sánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trƣờng giá yếu tố định giữ khách hàng 4.3.2.2.Tìm kiếm nguồn vốn giá rẻ Để tạo tiền điều chỉnh lại mức giá sản phẩm đầu ra( tài trợ tín dụng, phí dịch vụ) nhằm tạo lợi cạnh tranh giá với ngân hàng đối thủ trực tiếp nhƣ ACB, Sacombank… Đẩy mạnh việc phát triển tài khoản tiền gửi tốn, nguồn vốn đầu vào trả lãi suất trung bình năm khoảng 2.4% năm Mở tài khoản tiền gửi công ty, đẩy mạnh sản phẩm bảo lãnh công ty mà đảm bảo việc ký quỹ tiền mặt 100% ( nguồn vốn ký quỹ lãi suất ngân hàng phải trả cho khách hàng 0%) Mở rộng liên kết với chƣơng trình tài trợ xuất nơng sản nƣớc nhƣ Nhật Bản, Mỹ, Úc… nhằm tận dụng nguồn vốn để hổ trợ cho khách hàng Cty nhập mặt hàng Việt Nam Ngân hàng cần thƣờng xuyên nghiên cứu bổ sung sách giá: cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng, định kỳ hàng tháng cung cấp bảng giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đê nghiên cứu điều chỉnh mức giá cạnh tranh phù hợp với biến động thị trƣờng tiền tệ 4.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối 4.3.3.1 Xây dựng lại mơ hình kênh phân phối Mơ hình kênh phân phối phụ thuộc chức quy mô đơn vị không phụ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập ngân hàng nhà nƣớc Nhằm cải thiện hạn chế ngân hàng nhà nƣớc việc phát triển PGD chi nhánh, ngân hàng Techcombank cần chủ động xây dựng lại mơ hình kênh phân phối cách hợp lý, không phụ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập ngân hàng nhà nƣớc chi nhánh, PGD hay quỹ tiết kiệm Page 72 Khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm, ngân hàng cần phải xem xét đến tiêu chí sau: quy mô, tốc độ phát triển thị trƣờng; tổng lƣợng khách hàng; mức độ tập trung ngân hàng; triển vọng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhóm khách hàng mục tiêu; đặc điểm, khả tài họ; số lƣợng đối thủ cạnh tranh tiềm năng; điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, … Nhằm cải thiện tình hình tác giả đề xuất xây dƣng mơ hình kênh phân phối ngân hàng Techcombank dựa theo mơ hình chuẩn, nhằm tối ƣu hóa nguồn lực, tận dụng mạnh thị trƣờng nơi đặt chi nhánh, tạo tính động mơ hình mở, không phủ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập ngân hàng nhà nƣớc: Mơ hình siêu chi nhánh  Chức chính: quảng bá hình ảnh ngân hàng Techcombank trung tâm đô thị lớn, phục vụ nhu cầu khách hàng  Phân khúc khách hàng: khách hàng cao cấp, khách hàng Doanh nghiệp lớn, khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ , khách hàng cá nhân  Quy mô : nhân viên 50-60 nhân viên, diện tích mặt doanh 600-700m2  Loại giấy phép ngân hàng nhà nƣớc cấp: chi nhánh PGD Mơ hình chi nhánh đa  Chức chính: phục vụ nhu cầu khách hàng  Phân khúc khách hàng: khách hàng cao cấp, khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ, khách hàng cá nhân  Quy mô : nhân viên > 40 nhân viên, diện tích mặt doanh: 400-500m2  Loại giấy phép ngân hàng nhà nƣớc cấp: chi nhánh PGD Mơ hình chi nhánh SME  Chức chính: phục vụ chủ yếu khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ ( chiếm 70%), phục vụ khách hàng cá nhân ( chiếm 30%) Page 73  Phân khúc khách hàng: khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ, khách hàng cá nhân  Quy mơ: nhân viên 15-18 nhân viên, diện tích mặt doanh: 150-200m2  Loại giấy phép ngân hàng nhà nƣớc cấp: PGD quỹ tiết kiệm Mơ hình chi nhánh PFS  Chức chính: phục vụ chủ yếu khách hàng cá nhân ( chiếm 70%), phục vụ phần doanh nghiệp vừa nhỏ( chiếm 30%)  Phân khúc khách hàng: ƣu tiên khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ  Quy mô : nhân viên 10-12 nhân viên, diện tích mặt doanh: 70-120m2  Loại giấy phép ngân hàng nhà nƣớc cấp: PGD quỹ tiết kiệm Mơ hình kiốt bán  Chức chính: phục vụ chủ yếu khách hàng cá nhân  Phân khúc khách hàng: Tập trung chủ yếu khách hàng cá nhân  Quy mô : nhân viên 4-5 nhân viên, diện tích mặt doanh: 30-40m2  Loại giấy phép ngân hàng nhà nƣớc cấp: quỹ tiết kiệm điểm giao dịch Phân chia lại Vùng để quản lý kênh phân phối hiệu quả: tác giả đề xuất phân chia các chi nhánh PGD theo khu vực địa lý để quản lý nhằm nâng cao hiệu quản kinh doanh kênh phân phối ngân hàng , cụ thể ngân hàng Techcombank chia làm Vùng Sở Giao Dịch nhƣ sau: Mơ hình cấu lại khối bán hàng kênh phân phối ngân hàng Khối bán hàng kênh phân phối Vùng Vùng Vùng Gồm 51 chi nhánh- PGD Gồm 55 chi nhánh -PGD Gồm 41 chi nhánh- PGD Vùng Vùng Vùng Vùng Gồm 39 chi Gồm 40 chi Gồm 42 chi Gồm 28 chi nhánh -PGD nhánh -PGD nhánh -PGD nhánh-PGD Sở Giao Dịch Page 74 Hình 3.2: sơ đồ cấu lại khối bán hàng kênh phân phối chi tiết sơ đồ tham khảo phụ lục 4.3.3.2 Tăng cường liên kết mở rộng mạng lưới ATM Tập trung phát triển mở rộng mạng lƣới ATM ngân hàng Techcombank tập trung vào địa điểm đông dân cƣ, siêu thị, trục đƣờng nơi gần với trụ sở ngân hàng Techcombank Tăng cƣờng liên kết để tận dụng mạng lƣới ATM hệ thống liên kết mạng lƣới ATM lớn ngân hàng Techcombank: smartlink, banknet, VNBC 4.3.3.3 Mở rộng liên kết với tổ chức, công ty đối tác ngân hàng Techcombank Mở rộng liên kết với Công ty Bảo hiểm, hãng xe, sàn bất động sản, để tận dụng mạng lƣới phân phối tổ chức đẩy mạnh hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank với quan điểm đơi bên có lợi 4.3.4 Giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng, khuếch trương 4.3.4.1 Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Nhằm khai thác tối đa khách hàng tiềm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Trƣớc tiên, ngân hàng phải nghiên cứu khách hàng mục tiêu qua nghiên cứu thị trƣờng Hiện nay, khách hàng dân cƣ có 72% khách hàng chấp nhận trả 20% cao so với thƣơng hiệu khác họ chọn mua thƣơng hiệu mà khách hàng tin cậy 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng đồng ý trả 30% cao 25% khách hàng nói giá khơng vấn đề họ khách hàng tín nhiệm trung thành với thƣơng hiệu Hơn 70% khách hàng nói thƣơng hiệu yếu tố mà họ cân nhắc họ chọn mua sản phẩm dịch vụ 50% khách hàng tin thành công thƣơng hiệu mạnh lợi việc đƣa thị trƣờng thêm sản phẩm khách hàng sẵn sàng dùng thử sản phẩm thƣơng hiệu mà khách hàng tín nhiệm Cịn doanh nghiệp trung thành Page 75 thƣơng hiệu dẫn đến khách hàng tiếp tục sử dụng tin cậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, để giành lấy thị phần cần tăng cƣờng hoạt động truyền thông quảng bá nhƣng quảng cáo tốn nhiều chi phí nên ngân hàng cần thận trọng việc lựa chọn phƣơng thức quảng cáo nhƣ mà mang lại hiệu Quảng cáo có nhiều hình thức: + Hình thức phi cá thể: quảng cáo, vật dụng trƣng bày, truyền thông điện tử + Hình thức truyền thơng cá thể: gặp trực tiếp khách hàng Hoàn thiện mẫu quảng cáo ngân hàng Techcombank thể chức sản phẩm dịch vụ Theo xu hƣớng Marketing thơng điệp hình ảnh mà ngân hàng Techcombank gửi đến khách hàng nên xoáy sâu vào giá trị cảm tính, xây dựng hình ảnh ACB khơng ngân hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài mà cịn ngƣời bạn hữu dụng, vững đáng tin cậy đồng hành khách hàng đƣờng gặt hái thành công nghiệp sống Những dịp kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng, ngân hàng Techcombank nên làm đoạn phim quảng cáo với nội dung khách hàng khác nói lên suy nghĩ, cảm nhận ngân hàng Techcombank Những lời nói tốt đẹp chân thật đem lại hình ảnh tích cực cho hình ảnh thƣơng hiệu ngân hàng Techcombank Tận dụng vị trí chi nhánh, phịng giao dịch trung tâm để lắp đặt bảng quảng cáo trời.Đây kênh quảng cáo hiệu quả, tiếp cận đƣợc với nhiều đối tƣợng khách hàng cần đƣợc triển khai nhiều 4.3.4.2 Xây dựng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Techcombank mang hình ảnh riêng so với sản phẩm ngân hàng khác Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Techcombank phải có điểm bật riêng, lợi ích sản phẩm khác tránh bắt chƣớc sản phẩm trƣớc Do phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm phòng marketing phòng ban khác phải phối hợp hỗ trợ để thiết kế biểu tƣợng, slogan riêng biệt cho sản phẩm ngân hàng Page 76 Có nhƣ vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chiếm đƣợc thị phần mang dấu ấn riêng 4.3.4.3.Cần đẩy nhanh việc thực hệ thống nhận diện thương hiệu Một có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hồn chỉnh cộng với hệ thống mạng lƣới chi nhánh rộng khắp tần suất xuất ngân hàng Techcombank có qn, tạo hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, cần có quán việc phục vụ khách hàng Ngân hàng Techcombank nên tổ chức thi “Nụ cƣời ngân hàng Techcombank”, khuyến khích nhân viên giao dịch có thái độ tƣơi cƣời, thân thiện với khách hàng bình chọn nhân viên có nụ cƣời đẹp tháng dựa theo đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sau giao dịch, từ đó, làm chƣơng trình tổng kết năm với phần thƣởng xứng đáng cho nhân viên giao dịch xuất sắc Thƣờng xuyên đào tạo tạo nhân viên chƣơng trình “phục vụ khách hàng với niềm đam mê” để nhân viên phục vụ khách hàng cách hiệu hơn.Xây dựng văn hố thân thiện, cởi mở, ln tƣơi cƣời nội công ty để đem lại thoải mái làm việc cho nhân viên nhƣ hình ảnh ngân hàng Techcombank thân thiện khách hàng 4.3.4.3.Thực chương trình khuyến có trọng tâm, tổ chức kiện mang đến nhiều quan tâm khách hàng Đánh bóng thƣơng hiệu cịn thể qua hình thức nhƣ tài trợ chƣơng trình hỗ trợ sinh viên, học sinh, chƣơng trình lễ hội địa phƣơng thành phố lớn…Những năm qua, ngân hàng Techcombank tốt công việc cần phải phát huy, làm tốt tƣơng lai Thực chƣơng trình giảm giá, khuyến hình thức thu hút ý khách hàng Ngân hàng Techcombank ngân hàng thực chƣơng trình khuyến tƣơng đối thƣờng xuyên.Tuy nhiên, hiệu mang lại chƣa đƣợc nhƣ mong muốn kinh phí đầu tƣ vào chƣơng trình khơng nhỏ Tới đây, ngân hàng Techcombank cần xây dựng cho chiến lƣợc marketing bản, chun nghiệp hóa hoạt động marketing cần triển khai đồng Page 77 định hƣớng chiến lƣợc marketing đến tất kênh phân phối nhƣ tất đối tƣợng khách hàng 4.3.5 Giải pháp đội ngũ nhân lực Để nâng cao phát triển nghiệp vụ, Ngân hàng cần có nhiều khóa đào tạo ngắn hạn cho nhân viên Đội ngũ đào tạo Giám đốc ngân hàng bạn, đặc biệt ngân hàng Techcombank nên tận dụng nguồn nội bộ, lãnh đạo cấp cao ngân hàng mẹ nƣớc ngồi Với nguồn lực trình độ cao, nhân viên giao dịch làm cho dịch vụ trở nên chuyên nghiệp Vì vậy, ngân hàng Techcombank cần củng cố công tác đào tạo, tăng thêm ngân sách cho công tác này, thúc đẩy tiến nhân viên kỹ nhằm đẩy chất lƣợng phục vụ khách hàng lên ngày cao Luôn giữ quan niệm nhân viên tài sản chi phí ngân hàng, từ có sách đầu tƣ phát triển nguồn tài sản thay tiết kiệm chi phí nhân cơng nhƣ số ngân hàng khác mắc sai lầm coi nhân viên chi phí Các nhà lãnh đạo cấp cao cần có tiếp xúc thƣờng xuyên với nhân viên, trực tiếp động viên nhân viên việc làm không tốn chi phí mà đạt đƣợc hiệu to lớn, tạo cho họ cảm giác đƣợc tôn trọng, đƣợc quan tâm từ ln cố gắng hồn thành tốt cơng việc đƣợc giao Vì phục vụ khách hàng doanh nghiệp nên cách kỹ kiến thức khách với phục vụ khách hàng cá nhân Do vậy, ngân hàng Techcombank nên phát triển chƣơng trình đào tạo cung cấp kiến thức kỹ khách hàng DNVVN nhằm xây dựng nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho lĩnh vực kinh doanh ngân hàng nhƣ thỏa mãn nhu cầu học hỏi nhân viên, giúp nhân viên không lung túng tình phát sinh thiếu kiến thức Thƣờng xuyên tổ chức đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên dể đảm bảo cho nhân viên đƣợc cập nhật thơng tin nghiệp vụ ,có dủ trình độ lực đảm bảo cơng việc dƣợc giao, có khả ứng phó với tình bất lợi xảy ngành ngân hàng địi hỏi đội ngũ nhân viên khơng có trình độ cao mà cịn phải động, nhạy bén có sức làm việc cao ,am hiểu thị trƣờng, có khả phân tích ,dự báo biến động thị trƣờng ,và nghiệp vụ tín dụng (cho vay) nghiệp vụ chứa đựng nhiều rủi ro, phức tạp Page 78 4.3.6 Giải pháp hồn thiện chiến lược quy trình tác nghiệp Nhằm tránh việc khách hàng than phiền Ngân hàng duyệt hồ sơ vay vốn lâu sử dụng dịch vụ ngân hàng đối thủ, NH cần xét duyệt hồ sơ vay vốn nhanh Để thực đƣợc điều này, NH cần trọng đến: Giám đốc Quan hệ Khách hàng gọi điện nhắc khách hàng cung cấp thông tin: Dựa quy trình xét duyệt vay, Giám đốc Quan hệ Khách hàng xem xét hồ sơ chậm trễ với lý khách hàng cung cấp thông tin chậm, phải gọi điện nhắc khách hàng, Giám đốc Quan hệ Khách hàng đến tận văn phịng cơng ty để lấy thơng tin, giúp khách hàng photo chứng từ cần thiết (nếu đƣợc) Nhƣ vậy, việc lấy thông tin nhanh so với phƣơng pháp lấy thông tin qua điện thoại Tuyển thêm nhân Phịng phê duyệt tín dụng Hiện phịng phê duyệt có nhân phận bán hàng có đến 50 nhân sự.Điều thấy rõ chênh lệch nhân lớn Do đó, ban lãnh đạo NH cần tuyển thêm nhân phê duyệt tín dụng với kinh nghiệm nhiều năm ngân hàng đối thủ Nhƣ giúp quy trình xét duyệt cho vay nhanh Ngồi ra, DNVVN ln có nhu cầu vay vốn Vì để thu hút ngày nhiều ngƣời dân tham gia ngân hàng phải có hệ thống cơng nghệ thông tin đủ mạnh để quản lý hồ sơ khách hàng phục vụ giao dịch khách hàng Vì ngân hàng cần phải nâng cấp phần cứng hệ thống, phần mềm giao dịch, đƣờng truyền… nhằm bảo đảm giao dịch ln đƣợc liên tục xác Có thể xem xét kéo dài thời gian giao dịch quầy giao dịch để cạnh tranh ngân hàng đối thủ, cụ thể quấy giao dịch phục vụ khách hàng đến tối Nhƣ vậy, NH thu đƣợc khoản phí khơng nhỏ, lại khơng tốn thêm chi phí cho nhân viên Đây giải pháp mang tính có lợi cho ngân hàng khách hàng doanh nghiệp 4.3.7.Giải pháp hoàn thiện chứng hữu hình Thực chƣơng trình quà tặng, chăm sóc khách hàng có trọng tâm mang đến nhiều quan tâm cho khách hàng Những năm qua, NH làm tốt công việc nhƣng cần phải phát huy, làm tốt tƣơng lai Nếu kinh tế giai đoạn khó khăn giảm bớt chi phí q tặng, NH cần tập trung vào khách hàng mang lại nhiều doanh thu Page 79 cho NH, đặc biệt quà tặng lễ, Tết Nếu kinh tế vƣợt qua đƣợc giai đoạn khủng hoảng, NH cần triển khai chƣơng trình quà tặng với tần suất cao để bù đắp lại giai đoạn khủng hoảng.Từ đó, việc giữ chân khách hàng tăng cƣờng mối quan hệ dễ dàng cho NH Để chƣơng trình chăm sóc khách hàng đạt đƣợc hiệu cao, vào đầu năm, phịng DNVVN NH lập kế hoạch chăm sóc khách hàng năm sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng Khi kết thúc năm, phòng DNVVN tổ chức đợt khảo sát để thu thập ý kiến đánh giá khách hàng chƣơng trình chăm sóc khách hàng để cải thiện chất lƣợng chƣơng trình theo hƣớng phù hợp với khách hàng năm Khóa đào tạo ứng xử cho nhân viên giải đáp thắc mắc qua điện thoại Nhằm thỏa mãn khách hàng DNVVN thời điểm, NH cần giảm than phiền khách hàng nhân viên dịch vụ qua điện thoại.Cụ thể cho nhân viên tham gia khóa đào tạo ngày “kỹ dịch vụ khách hàng qua điện thoại”.Sau đó, làm báo cáo đánh giá tỷ lệ than phiền khách hàng qua điện thoại tháng báo cáo so với tháng trƣớc Rút ngắn thời gian duyệt hồ sơ vay Nhƣ nêu trên, NH cần tuyển thêm nhân cho phịng duyệt hồ sơ tín dụng.Từ đó, hồ sơ vay vốn khách hàng không bị tắc nghẽn thời gian duyệt rút ngắn lại, khách hàng hài lịng Ngồi ra, Ngân hàng cần trọng thêm bố trí khơng gian dịch vụ cho khách hàng trình chờ đợi nhƣ nghỉ ngơi, uống nƣớc, đọc báo Kết luận chương Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh tất yếu, động lực đồng thời khó khăn thách thức Muốn tổ chức kinh doanh đạt hiệu quả, Ngân hàng cần phải có giải pháp phân tích kỹ, “định lượng” rủi ro, đánh giá hiệu dự án đặt mối quan hệ thị trường tương lai nhiều biến động Mặt khác, phải có chiến lược Marketing-mix, đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững Vấn đề đặt NH phải biết khai thác lợi riêng khách hàng, sản phẩm dịch vụ có, giá cả, cơng nghệ, khả linh hoạt quy mơ hoạt động để có Page 80 biện pháp thích ứng kịp thời Nội dung chương 4,phần nâng cao hiệu chiến lược Marketing-mix Ngân hàng nay,giúp cung cầu hiểu nhau,nhằm đem lại hiệu kinh tế thiết thực cho khách hàng tăng cường việc tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng Đồng thời giúp cấp lãnh đạo NH có nhìn khái qt chiến lược Markting-mix để từ có giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh, tận dụng ưu Chƣơng 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị 5.1.1 Kiến nghị với Chính phủ 5.1.1.1.Nâng cao ý thức ngƣời dân hạn chế thói quen toán tiền mặt Xây dựng quy định khuyến khích cá nhân giao dịch mua bán lớn, có đăng ký quyền sở hữu nhƣ mua bán nhà, đất, phƣơng tiện lại, mua bán giấy tờ có giá, … tốn qua ngân hàng Để khuyến khích ngƣời sử dụng phƣơng tiện tốn qua ngân hàng cần tuyên truyền, khuyến mại thích hợp Từ đó, ngƣời dân thấy đƣợc lợi ích, tiện lợi, nhanh chóng, an tồn tiết kiệm toán qua ngân hàng đem lại Đồng thời, Page 81 ngân hàng phải cải cách việc toán qua ngân hàng cho mang lại kinh tế ngƣời dân cách thực 5.1.1.2 Chỉnh sửa hệ thống pháp lý nhằm phục vụ trình hội nhập Ngân hàng Nhà nƣớc cần tiến hành rà soát đối chiếu toàn quy định văn hành tính tƣơng thích quy định văn luật với cam kết yêu cầu hiệp định quốc tế lĩnh vực ngân hàng dịch vụ tài chính.Nhiệm vụ nên đƣợc tiến hành sớm tốt để xác định lỗ hổng mặt pháp lý, trở ngại, khác biệt mâu thuẫn hệ thống quy định pháp lý Trên sở đó, Chính phủ, Bộ Tài Chính Ngân hàng Nhà nƣớc cần có sửa đổi cập nhật với hệ thống pháp lý hành nhằm đảm bảo hệ thống ngân hàng hoạt động môi trƣờng quán ổn định Những sửa đổi phải tính đến tƣơng tác phù hợp với luật khác nhƣ thơng lệ quốc tế ví dụ nhƣ quy định tỷ lệ an tồn vốn, phịng ngừa giải rủi ro, tỷ lệ dự trữ bắt buộc… Việc xây dựng quy định, sách chế phải phù hợp với lộ trình thực cam kết quốc tế lĩnh vực tiền tệ ngân hàng, trƣớc hết tập trung vào thực Hiệp định Thƣơng mại Việt Mỹ, Hiệp định Khu vực tự Thƣơng mại ASEAN nhƣ cam kết theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới Quá trình phải giải vấn đề nảy sinh thị trƣờng nhu cầu tiêu dùng nhƣ: quy định hoạt động đảm bảo an toàn ngân hàng điện tử, quy định hƣớng dẫn quản lý dịch vụ phái sinh (Futures Contract, Option SWAP) quy định liên quan đến phƣơng thức cung cấp dịch vụ ngân hàng qua biên giới, tiêu dùng nƣớc diện thể nhân 5.1.1.3 Ban hành quy định khuyến mại hoạt động ngân hàng Cho đến nay, Việt Nam chƣa có quy định cụ thể hoạt động khuyến mại ngân hàng Để tránh việc đƣa hình thức khuyến tràn lan, lập lập lại, mơ hồ, tạo nhàm chán dân chúng, gây ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động ngân hàng, nhà nƣớc cần phải quản lý chặt chẽ chƣơng trình khuyến sớm ban hành quy định hƣớng dẫn thực thống hệ thống ngân hàng hoạt động Page 82 khuyến mại 5.1.1.4.Ban hành luật thƣơng mại điện tử Trƣớc bất cập tình trạng chƣa có mơi trƣờng pháp lý đầy đủ đủ điều kiện kỹ thuật cần thiết cho thƣơng mại điện tử hoạt động, việc hình thành khung pháp lý vững cho thƣơng mại điện tử phát triển Việt Nam điều kiện quan trọng Ban hành luật thƣơng mại điện tử để phát triển rộng rãi hình thức tốn điện tử giao dịch thƣơng mại điện tử thực mang lại tiện ích cho ngƣời sử dụng nhƣ thúc đẩy đơn vị kinh doanh bán hàng qua mạng nƣớc gia tăng Tuy nhiên có luật thƣơng mại điện tử cần nhiều thay đổi số quy định khác: quy định chứng từ kế toán doanh nghiệp, ngân hàng, nhƣ đơn vị nhà nƣớc khác nhƣ thuế, hải quan, kho bạc, công ty điện thoại, điện lực, … áp dụng đồng hình thức tốn qua mạng, để triển khai toán điện tử cách thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng sử dụng 5.1.1.5.Hiện đại hóa ngân hàng cần tiến hành cách đồng Sự phát triển dịch vụ tiện ích ngành ngân hàng cần phải thực đồng nƣớc, không tập trung trung tâm kinh tế lớn nhƣ nay: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, …Điều cho thấy phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiêm tốn so với tiềm có Do đó, đại hóa ngân hàng, cải tiến, nâng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng vấn đề chung tồn ngành; có nhƣ nâng cao nhận thức xã hội tiến trình hội nhập, nhằm làm giảm áp lực sử dụng tiền mặt kinh tế 5.2 Hạn chế luận văn hƣớng nghiên cứu Do cịn hạn chế trình độ nhƣ kinh nghiệm tác giả, luận văn khơng trách khỏi thiếu sót Page 83 Việc khảo sát khách hàng tập trụng đánh giá cho lĩnh vực cho vay tiêu dùng chi nhánh Sài Gịn chƣa có tính khái qt cao.Hƣớng nghiên cứu tiếp theo, tác giả tăng số lƣợng vấn khách hàng mở rộng khu vực nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào đối tƣợng đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân nên tính khái qt hóa đánh giá chất lƣợng dịch vụ tổng quát chƣa cao Kiến nghị cho nghiên cứu cần nghiên cứu thêm đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp Việc nghiên cứu bỏ qua việc sử dụng công cụ hỗ trợ SPSS để thống kê khách hàng cá nhân chƣa đánh giá đƣợc mối quan hệ giữ nhân tố ảnh hƣởng đến hài lịng khách hàng.Chính vấn đề đƣa hƣớng cho nghiên cứu nhƣ: đánh giá mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn, hài lịng chất lƣợng theo mơ hình quan hệ khác nhau, nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố bên ngồi vào mơ hình lý thuyết… Kết luận chƣơng Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh tất yếu, động lực đồng thời khó khăn thách thức Muốn tổ chức kinh doanh đạt hiệu quả, Techcombank cần phải có giải pháp phân tích kỹ, “định lượng” rủi ro, đánh giá hiệu dự án đặt mối quan hệ thị trường tương lai nhiều biến động Mặt khác, phải có chiến lược Marketing-mix, đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững Vấn đề đặt ra, ngân hàng Techcombank phải biết khai thác lợi riêng khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả linh hoạt quy mơ hoạt động để có biện pháp thích ứng kịp thời Nội dung chương 5, phần nâng cao hiệu chiến lược Marketing-mix ngân hàng Techcombank nay: bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, khuyếch trương, chiến lược nguồn nhân sự, chiến lược chứng hữu hình giúp cung cầu hiểu nhau, nhằm đem lại hiệu kinh tế thiết thực cho khách hàng tăng cường việc tối đa hóa lợi nhuận cho ngân Page 84 hàng Đồng thời giúp cấp lãnh đạo Ngân hàng có nhìn khái quát chiến lược Markting- mix để từ có giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh, tận dụng ưu KẾT LUẬN Trƣớc xu tồn cầu hóa hội nhập, để tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh có hiệu quả, ngân hàng Techcombank cần xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp sở áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật, đƣa dịch vụ đại phục vụ khách hàng Đặc biệt, phải ln có quan niệm đặt khách hàng trung tâm chiến lƣợc phát triển để tạo đƣợc niềm tin uy tín hoạt động kinh doanh Công tác hoạch định, nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-mix ngân hàng nói chung ngân hàng Techcombank nói riêng địi hỏi chun gia ngân hàng phải có trình độ chun mơn cao, khơng nắm vững cơng cụ phân tích định lƣợng tài đại mà cịn có nghiệp vụ cao Hy vọng với trình độ khoa học tri thức-công nghệ ngày phát triển hạn chế hoạt động Marketing nói riêng ngân hàng nói chung ngày thu hẹp Đối diện với kinh tế cạnh tranh đầy sôi động, áp lực cạnh tranh ngày lớn từ ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân hàng quốc doanh, kết hợp với xuất ngảy nhiều ngân hàng nƣớc Việt Nam Ngân hàng cần phải tự khẳng định chổ đứng thị trƣờng nội lực nhằm tạo vị vững chắc, phát triển bền vững Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp hòan thiện Marketing – Mix ngân hàng Techcombank”, tác giả muốn nhấn mạnh lợi ích hoạt động Marketing thực lớn lao có ý nghĩa vơ quan trọng phát triển ngân hàng Tác giả tin tƣởng rằng, giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing: bao gồm giải pháp hoàn thiện cho chiến lƣợc sản phẩm, giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc giá, giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị, mà tác giả đề nghị mang tính thực tiễn cao, thiết thực khả thi cho ngân hàng Techcombank Ngân hàng xem hƣớng cho hoạt động Marketing Page 85 để khắc phục tồn tại, phát huy mặt mạnh, không ngừng cải tiến, xây dựng chiến lƣợc Marketing, khai thác hiệu nguồn lực sẵn có, để hiệu kinh doanh ngân hàng ngày tốt hơn, nhằm tạo điều kiện thuận lợi để Techcombank tiến dần đến mục tiêu ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam Tuy có nhiều cố gắng nghiên cứu trình bày luận văn, song khó tránh khỏi thiếu sót định.Rất mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến quý thầy, cơ, đồng nghiệp quan có quan tâm đến đề tài Cuối tác giả xin chân thành cảm ơn tận tình Thầy hƣớng dẫn khoa học, quan tâm khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại Quốc tế Hồng Bàng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giúp tơi hồn thành luận văn Page 86 ... VỀ MARKETING? ? ?MIX TRONG NGÂN HÀNG CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN... nghiệm hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam 27 CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Giới thiệu khái quát ngân. .. hàng Techcombank? 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài là: Hoạt động Marketing- mix ngân hàng Techcombank 1.4.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên