TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁ T TRIỂN CHUYÊN NGÀNH THẨM ĐỊNH GIÁ   CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VINCOM THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA TỔ CHỨC INTERBRAND GVHD : GV Nguyễn Thị Hồng Thu SVTH : Trần Hồng Phƣợng Lớp : VG2 –K33 MSSV : 107207426 Tp.Hồ Chí Minh ngày 22 tháng Trang MỤC LỤC: Phần mở đầu Lý chọn đề tài ··············································· trang Mục đích nghiên cứu ··················································2 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu ···································2 Phƣơng pháp nghiên cứu ·············································3 Kết cấu đề tài ···························································3 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ································ 1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm ···········································4 1.2 Giá trị thƣơng hiệu ···················································5 1.3 Chức thƣơng hiệu ··············································7 LÝ THUYẾT VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU··················· 2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ·······································7 2.2 Mục đích định giá giá trị thƣơng hiệu······························8 2.3 Nguyên tắc định giá giá trị thƣơng hiệu ···························8 2.4 Quy trình thẩm định giá thƣơng hiệu ······························8 2.5 Các cách tiếp cận thẩm định giá trị thƣơng hiệu ········ 10 Trang 2.5.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí ····························· 11 2.5.2 Cách tiếp cận dựa vào thị trƣờng ························· 12 2.5.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập ··························· 13 THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CỦA INTERBRAND ····················································· 13 Kết luận chƣơng ························································· 24 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM························· 25 Thực trạng thị trƣờng bất động sản ··························· 25 Triền vọng phát triển thị trƣờng bất động sản ····················· 27 Kết luận chƣơng ························································· 30 CHƢƠNG III: THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VINCOM THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH- ĐÁNH GIÁ CỦA INTERBRAND 1.TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI ······················· 31 1 Lĩnh vực kinh doanh ·············································· 38 1.2 Đối thủ cạnh tranh ················································· 38 1.3 Mục tiêu phát triển tƣơng lai······························ 42 1.4 Phân tích SWOT··················································· 42 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VINCOM THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH – ĐÁNH GIÁ CỦA INTERBRAND 2.1 Mục đích thẩm định giá ············································· 45 2.2 Cơ sở thẩm định giá ·················································· 45 Trang 2.3 Thời điểm thẩm định giá ············································· 45 2.4 Phƣơng pháp thẩm định giá ·········································· 45 2.5 Trình tự định giá thƣơng hiệu Vincom ····························· 45 2.6 Bảng tóm tắt thông số ··········································· 58 2.7 Kết tính toán ······················································ 60 2.8 Kết luận chƣơng ···················································· 61 CHƢƠNG IV: KIẾN NGHỊ TRONG HOẠT ĐỘNG THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ················· 62 Kiến nghị ·········································································· 62 Hạn chế ············································································ 63 Kết luận chung 64 Danh mục tài liệu tham khảo 65 Danh mục website tham khảo 65 Trang Phần mở đầu Lý chọn đề tài “Chúng chƣa thấy triển vọng tích cực ngành bất động sản vào tháng cuối năm 2010 Sự thay đổi lớn sách lĩnh vực bất động sản sách tiền tệ thời gian qua làm cho thị trƣờng sôi động” _( Vietstock) Đó ý kiến chung chuyên gia nhìn vào thị trƣờng bất động sản năm 2010, so với năm 2009 có vài điểm khởi sắc nhƣng không không nhìn thấy biến động bất thƣờng nó, nóng sốt phân khúc thị trƣờng bất động sản cao cấp Sự xuất ngày nhiều trung tâm thƣơng mại, khu phức hợp, khu nhà cao cấp làm cho thị trƣờng đỉnh cao.Trong chạy đua ạt xuất nhiều trung tâm thƣơng mại mới, nhƣ trƣớc ngƣời ta biết đến Daimond Plaza, Cƣ xá Tax, Parkson,… Lotte Mark, Vincom Plaza, Bitexco Financial Tower, nhƣng đời, tung tâm lại có sức hút riêng đến với ngƣời tiêu dùng giới đầu tƣ.Và đâu sức hút đó? Câu trả lời nét đặc trƣng trung tâm, chất lƣợng, dịch vụ, tất làm nên “Thƣơng hiệu” Đây tài sản quý giá doanh nghiệp (DN) vấn đề phát triển thƣơng hiệu trở thành ƣu tiên đƣờng phát triển Nhƣng dƣới ảnh hƣởng lạm phát, biến động liên tục giá vàng tỉ giá USD làm cho phân khúc thị trƣờng bất động sản (BĐS) cao cấp trở thành “cục nợ” Muốn tháo gỡ đòi hỏi phải có nhạy bén biến đổi nhƣ chiến lƣợc phát triển đắn Bởi riêng lĩnh vực thƣơng mại, marketing không cần tìm kiếm đâu xa, mục tiêu xây dựng “ thƣơng hiệu mạnh” ƣu tiên số Khi doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp (DN) dễ dàng có đƣợc vị trí lòng ngƣời tiêu dùng, từ DN dễ dàng phát triển Thêm vào đó, giá trị thƣơng hiệu giúp cho DN biết đƣợc vị Trang tìm kiếm đối tác phù hợp đề phát triển.Vậy “giá trị thƣơng hiệu” đƣợc thực tế xác định hƣ nào? Và việc mua bán, chuyển nhƣợng định giá phần quan trọng thiếu, đặc biệt tài sản có giá trị lớn có có giao dịch thị trƣờng công tác thẩm định giá đóng vai trò quan trọng Nhƣng thực tế công tác thẩm định giá trị thƣơng hiệu gặp nhiều khó khăn, đƣợc quan tâm, không đƣợc đầu tƣ phƣơng pháp nghiên cứu Chính lẽ tác giả định chọn đề tài: “Thẩm định giá trị thƣơng hiệu trung tâm thƣơng mại vincom theo mô hình phân tích _ đánh giá tổ chức Interbrand” làm chuyên đề tốt nghiệp nhằm xem xét vị thƣơng hiệu Vincom thị trƣờng BĐS nói chung phân khúc BĐS cao cấp Mục đích nghiên cứu Trong giới ngày nay, thƣơng hiệu trở thành khái nệm quen thuộc Mức độ cạnh tranh thị trƣờng ngày gay gắt hơn, ngƣời tiêu dùng ngày hiểu biết sành sỏi hơn, kéo theo cạnh tranh khốc liệt thƣơng hiệu Điều khẳng định tầm quan trọng thƣơng hiệu giá trị sản phẩm nhƣ giá trị DN Tuy nhiên, chƣa có khái niệm thống xác thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Để giải vấn đề dặt ra, chuyên đề nhằm vào mục tiêu trọng tâm sau:  Hệ thống hóa lại sở lý luận thƣơng hiệu thẩm định giá giá trị thƣơng hiệu  Khái quát thực trạng xu hƣớng phát triển thị trƣờng BĐS nói chung trung tâm thƣơng mại nói riêng Việt Nam  Ứng dụng phƣơng pháp thích hợp để định giá giá trị trung tâm thƣơng mại loại hình BĐS cao cấp Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu  Dòng tiền Vincom từ cho thuê văn phòng, mặt thƣơng mại bán hộ Nên tác giả chọn phân khúc điều Trang tra, khảo sát thƣơng hiệu chọn tòa nhà Vincom Center tọa lạc 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh làm tài sản minh họa  Báo cáo tài Vincom năm gần thời điểm (2008- 2010) Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả định sử dụng phƣơng pháp định giá dựa tâm lý hành vi ngƣời tiêu dùng số tài Interbrand để thẩm định giá trị thƣơng hiệu Vincom Sỡ dĩ lựa chọn phƣơng pháp có lý do:  Thứ nhất, Vincom hoạt động chủ yếu lĩnh vực thƣơng mại dịch vụ Chính để đánh giá xác mức độ ảnh hƣởng thƣơng hiệu Vincom , điều phải ngƣời tiêu dùng, ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm,dịch vụ hay trực tiếp đầu tƣ vào Vincom  Thứ hai, với việc sử dụng số tài công ty để dự báo mức độ đóng góp thƣơng hiệu tổng tài sản công ty tƣơng lai giúp cho ta có nhìn xác tầm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề tài gồm chƣơng:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu thẩm định giá trị thƣơng hiệu  Chƣơng 2: Thực trạng xu hƣớng phát triển thị trƣờng bất động sản  Chƣơng 3: Thẩm định giá trị thƣơng hiệu trung tâm thƣơng mại Vincom theo mô hình phân tích đánh giá Interbrand  Chƣơng 4: Kiến nghị hoạt động thẩm định giá trị thƣơng hiệu Việt Nam Trang CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm Vấn đề thƣơng hiệu đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng nhƣ Thƣơng hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thƣơng trƣờng nhƣ uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thƣơng hiệu trình đòi hỏi phấn đấu nỗ lực không ngừng đầu tƣ thích đáng doanh nghiệp Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, thƣơng hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá Theo ghi chép Unilever, xà Pears sản phẩm đƣợc đăng ký nhãn hiệu thƣơng mại giới Do trình công nghiệp hóa, xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ địa phƣơng dần trở thành xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lƣợng lớn, đƣợc bán nhiều địa phƣơng khác Các xí nghiệp tập trung nhận thấy khó khăn bán sản phẩm, ví dụ nhƣ xà bông, địa phƣơng sản xuất xà với cách đóng gói nhƣ họ Rõ ràng đóng gói tƣơng tự làm giảm tính cạnh tranh sản phẩm loại Do nhu cầu nhãn hiệu thƣơng mại đời Sau này, khởi đầu thƣơng hiệu tiếng nhƣ gạo Uncle Ben ngũ cốc Kellogg minh hoạ cho vấn đề Bao bì hàng hoá gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg minh hoạ cho vấn đề Bao bì hàng hoá cần phải thuyết phục ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào hàng hoá sản xuất từ nhà máy xa nơi họ Trang sinh sống Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, Quaker Oats sản phẩm Mỹ đƣợc dán nhãn hiệu để làm tăng lƣợng khách hàng sản phẩm Chính điều làm cho thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo nhiều quan điểm khác Có nhiều quan điểm thƣơng hiệu, chia làm hai quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống : Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh Với quan điểm truyền thống thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ thành phần sản phẩm chức thƣơng hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Quan điểm truyền thống thƣơng hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành tiếp thị Nhƣng đến cuối kỷ thứ 10, quan điểm thƣơng hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho giải thích đƣợc vai trò thƣơng hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà phức tạp nhiều (Davidv2002) Nó tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thƣơng hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho ngƣời tiêu dùng thành phần sản phẩm Nhƣ thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần thƣơng hiệu (Amber Style 1996) 1.2 Giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu Lassar & CTG (1995) chia thành hai nhóm chính, đánh giá theo Trang quan điểm đầu tƣ hay tài đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, nhiên, không giúp nhiều cho nhà quản trị việc vận dụng phát triển giá trị thƣơng hiệu Hơn nữa, mặt tiếp thị, giá trị tài thƣơng hiệu việc đánh giá ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào quan điểm thứ hai, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng Theo Keller (1993, 1998) cho giá trị thƣơng hiệu kiến thức khách hàng thƣơng hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính:  Nhận biết thƣơng hiệu  Ấn tƣợng thƣơng hiệu Theo Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thƣơng hiệu, bốn thành phần bao gồm:  Lòng trung thành  Nhận biết thƣơng hiệu  Chất lƣợng cảm nhận  Các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu nhƣ tên địa phƣơng, nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu cách sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối Theo Lassar & Ctg (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thƣơng hiệu:  Chất lƣợng cảm nhận  Giá trị cảm nhận  Ấn tƣợng thƣơng hiệu  Lòng tin thƣơng hiệu khách hàng  Cảm tƣởng khách hàng thƣơng hiệu Nhận xét: Các quan điểm có nhiều điểm tƣơng đồng, nhiên có số điểm khác biệt Thứ thƣơng hiệu môt khái niệm đa thành phần Các thành phần bao gồm Trang 10 Bảng 4.5: Bảng tính số vai trò thương hiệu STT THUỘC TÍNH TRỌNG SỐ TỶ LỆ 24.60% 22.82% 20.49% 18.93% 13.16% 47.33% 35.67% 52.00% 40.00% 44.00% Sản phẩm Giá Dịch vụ Vị kinh doanh Thiết kế,mức độ nhận biết Tổng cộng Nguồn: Khảo sát VAI TRÒ THƢƠNG HIỆU 11.64% 8.14% 10.65% 7.57% 5.79% 43.80% Vậy số vai trò thƣơng hiệu Vincom 43.80% Nhận xét: Vì tác giả có điều kiện khảo sát địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhƣ khảo sát vài trung tâm thƣơng mại đƣợc xem sầm uất thành phố nên chất lƣợng khảo sát có nhiều điểm chƣa phản ánh vai trò thƣơng hiệu Vincom Bƣớc 4: Chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu nhằm xác định suất chiết khấu thƣơng hiệu Cách 1: Phân tích Beta Brand gồm tiêu sau: Cách tính: cách cho điểm tiêu mà Vincom đạt đƣợc sau lấy trung bình cộng tiêu lại Từ dựa vào bảng Beta brand Axis để tìm hệ số Beta 1.1 Thâm niên thị trường Công ty hoạt động vòng năm trở lại thua thâm niên so với đối thủ cạnh tranh Daimond Plaza, parkson…… Đối với tiêu này, tác giả đánh giá Vincom đƣợc 65 điểm 1.2 Phạm vi bao phủ Vincom hoạt động mạnh lĩnh vực trung tâm thƣơng mại, mảng BĐS chứng khoán bƣớc khởi điểm Hiện Vincom có Vincom City Towers Hà Nội Vincom Center TP.HCM hai dự án trung tâm thƣơng mại văn phòng lớn Việt Nam, nhiều trung tâm thƣơng mại Hải Phòng, Đà Nẵng… thuộc công ty 13 công ty liên kết Trang 55 Do tiêu này, tác giả đánh giá Vincom đƣợc 70 điểm 1.3 Thị phần Từ đầu năm 2008, Vincom bắt đầu đạt mức thị phần từ 30% lên thành 35% TPHCM, 40% Hà Nội Sáu tháng cuối năm 2010, Vincom tiếp tục nâng cao thị phần lên mức 45% Và dự kiến thƣơng lai ( năm 2013- 2015) loạt dự án Vincom hoàn thành, đặc biệt dự án Royal city, Eco city Vincom Village Hà Nội xong vào bàn giao nhà giúp Vincom chiếm thị phần khoảng 50% thị trƣờng BĐS Với thành tích đạt đƣợc với đƣờng lối sách phát triển tƣơng lai, tham gia thêm nhiều lĩnh vực tác giả đánh giá Vincom đƣợc 60 điểm tiêu 1.4 Tăng trưởng doanh thu Mức doanh thu năm 2007 180 tỷ, sang năm 2008 đạt 239 tỷ Năm 2010, VIC đạt 3.873 tỷ đồng, tăng 1.899 tỷ (96%) so với năm 2009 Doanh thu tăng chủ yếu từ doanh thu chuyển nhƣợng bất động sản (bao gồm chuyển nhƣợng hộ phần khu văn phòng Vincom Center) với doanh thu 3.128 tỷ đồng, tăng 88% so với năm 2009 Doanh thu hoạt động cho thuê trung tâm thƣơng mại, văn phòng đạt 715 tỷ đồng, tăng 156% so với năm 2009 Lợi nhuận sau thuế đạt 2.432 tỷ đồng, tăng 1.330 tỷ đồng (121%) so với năm 2009 EPS năm 2010 đạt 6.837 đồng Lợi nhuận sau thuế năm 2010 tăng mạnh so với năm 2009 nguyên nhân chủ yếu sau: Tỷ lệ lãi gộp từ hoạt động chuyển nhƣợng bất động sản 78% doanh thu mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty Trang 56 Trong năm công ty có thêm nguồn thu nhập tài từ hoạt động đầu tƣ đặc biệt khoản đầu tƣ vào dự án 180-192 Nguyễn công Trứ (dự án liên doanh với CTCP Du lịch Việt nam TPHCM) Về kế hoạch năm 2011, Vincom đặt mục tiêu đạt 5.151 tỷ đồng doanh thu thuần; LNTT LNST lần lƣợt 3.057 tỷ 2.293 tỷ đồng Đặc biệt năm 2013, dự án Royal city hoàn thành Vincom “bùng nổ” lợi nhuận Do tiêu này, tác giả đánh giá Vincom đƣợc 80 điểm 1.5 Độ nhạy với giá Do bị ảnh hƣởng lạm phát năm 2008, tình hình suy giảm kinh tế mà tình hình kinh doanh nhƣ đầu tƣ gặp không khó khăn Hoạt động mua bán chủ yếu ngoại tệ thị trƣờng chứng khoán nên chịu ảnh hƣởng lớn trƣớc biến động giá vàng USD Đối với tiêu này, nhóm đánh giá Vincom đạt 75 điểm 1.6 Hỗ trợ hoạt động Marketing Vincom quảng bá thƣơng hiệu thông qua chất lƣợng phục vụ khách hàng Tiêu biểu tổ chức hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng nhƣ chƣơng trình Vincom Center Loyalty - “Vincom Center Loyalty” chƣơng trình thẻ thành viên dành cho khách hàng mua sắm TTTM Vincom Center Thẻ đƣợc cấp lần đầu khách hàng có tổng giá trị hóa đơn toán tối thiểu 5.000.000 VNĐ Đây chƣơng trình ƣu đãi đặc biệt nằm định hƣớng chăm sóc khách hàng Vincom Center, đƣợc phối hợp thực Công ty CP Vincom, Ngân hàng Techcombank Công ty CP Dịch vụ Thẻ Smartlink Là thành viên chƣơng trình “Vincom Center Loyalty”, Quý khách đăng ký tích lũy điểm thƣởng mua sắm gian hàng có lắp đặt P.O.S chƣơng trình Bên cạnh đó, Quý khách nhận đƣợc mức ƣu đãi giảm giá Trang 57 mua sắm gian hàng TTTM…Đặc biệt, thẻ thành viên “Vincom Center Loyalty” đƣợc nạp tiền để trở thành thẻ toán Vincom Center Loyalty - Techcombank (theo thủ tục điều kiện qui định Techcombank) Khi đó, Quý khách sử dụng thẻ để giao dịch tất điểm: quầy toán, quầy giao dịch ngân hàng Techcombank, trạm điểm ATM nhiều ngân hàng toàn quốc Ngoài ra, với phƣơng châm lợi nhuận song hành với trách nhiệm xã hội Vincom tích cực hoạt động từ thiện Ngoài việc giúp ích đƣợc cộng đồng xã hội, hoạt động từ thiện giúp hãng đánh bóng thƣơng hiệu cách hiệu Đối với tiên này, nhóm đánh giá Vincom đạt 80 điểm 1.7 Nhận biết quảng cáo Quảng cáo lạ LCD, đặt thƣơng hiệu Website: http//.diadiem.com Lấy màu đặc trƣng màu tím sen, logo màu đỏ, vàng biểu tƣợng vàng cánh Quảng cáo hình thức chạy chữ: (15’’ – 30’’) Đối với tiên này, nhóm đánh giá Vincom đạt 65 điểm 1.8 Nhận biết thương hiệu Qua khảo sát gần với ngƣời tiêu dùng, mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vincom 70% trung tâm thƣơng mại Quận 1, vấn trực tiếp khách tham quan Vincom center Đối với tiên này, nhóm đánh giá Vincom đạt 60 điểm Tổng hợp lấy bình quân tiêu trên, ta tính điểm số sức mạnh thương hiệu Vincom 70 điểm Trang 58 Bảng 4.7: Bảng tính điểm sức mạnh thương hiệu ( Phụ lục 2) STT YẾU TÔ Thâm niên thị trƣờng Phạm vi bao phủ Thị phần Tăng trƣởng doanh thu Độ nhạy với giá Hỗ trợ hoạt động marketing Nhận biết quảng cáo Nhận biết thƣơng hiệu TRUNG BÌNH ĐIỂM 70 70 60 80 75 80 65 60 70 Nguồn: khảo sát Từ số sức mạnh thƣơng hiệu Vincom 70, ta dựa vào bảng Brand Beta Axic số 0,68  Hệ số chiết khấu thƣơng hiệu Áp dụng theo công thức mô hình CAMP Suất chiết khấu thƣơng hiệu = Rf +βi(Rm-Rf) Trong đó: Rf : suất sinh lợi đầu tƣ không rủi ro, Việt Nam, lãi suất trả trƣớc trái phiếu phủ kì hạn năm : 11.3% Rm : suất sinh lợi thị trƣờng: 18.57% βi : hệ số đo lƣờng rủi ro 0.68  Hệ số chiết khấu thƣơng hiệu = 11.3% + 0.68*(18.57% 11.3%) = 16.24% Trang 59 Cách 2: Chi phí sử dụng vốn bình quan trọng số WACC Sử dụng mô hình CAPM tính chi phí vốn bình quân có trọng số công ty cổ phần Vincom (VIC) theo phƣơng pháp gián tiếp: Cơ cấu vốn: Cơ cấu vốn VIC đƣợc xác định dựa vào Bảng cân đối kế toán công ty vào năm 2010 Theo tiêu chuẩn kế toán Việt Nam, vốn chủ sở hữu doanh nghiệp bao gồm vốn cổ phần, thặng dƣ vốn cổ phần, lợi nhuận chƣa phân phối quỹ Ngoại trừ quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ, quỹ (ví dụ nhƣ quỹ phúc lợi, khen thƣởng, quỹ đầu tƣ phát triển ) thực chất không thuộc chủ sở hữu, nên ta phải loại bỏ quỹ Vốn chủ sở hữu Vincom (cuối năm 2010) = E = 3726.252 (tỷ đồng) Nợ vay doanh nghiệp bao gồm vay ngắn hạn, vay dài hạn Nợ vay Vincom (cuối năm 2009) = D = vay ngắn hạn + vay dài hạn = 5250.152 + 11343.056= 16593.208(tỷ đồng) Chi phí nợ vay (chỉ bao gồm phần nợ vay có chịu lãi): Căn theo báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2010, chi phí trả lãi vay Vincom năm 2010 911.476.475.135 đồng (Bảng Báo cáo kết hoạt động kinh doanh) Tổng nợ vay cuối năm 2010 là: 16.593.209.101.230 đồng Tổng nợ vay đầu năm 2010là: 10.677.630.442.971 đồng Nợ bình quân kỳ: 5419772101 Ƣớc tính chi phí sử dụng vốn chủ sở hữu ( Re) : Trang 60 Khi xác định hệ số chiết khấu thƣơng hiệu, áp dụng theo công thức mô hình định giá tài sản vốn CAPM Hệ số chiết khấu thƣơng hiệu Re=Rf + β(Rm-Rf)  Với Rf : suất đầu tƣ sinh lợi không rủi ro Tại Việt Nam, lãi suất trả trƣớc trái phiếu phủ thời hạn năm: năm 20012009 lợi suất trung bình trái phiếu phủ kỳ hạn năm 11.3%  Rm : suất sinh lợi kỳ vọng bình phƣơng thị trƣờng, mà đại diện số VN-Index Tốc độ tăng bình quân số Vn-index giai đoạn 2001-2010 27.51%/năm Nhƣ mức bù rủi ro thị trƣờng 18.97%/năm ( Mức bù rủi ro thị trƣờng (MRP) Việt Nam thƣờng tham khảo tự tính toán, thị trƣờng Việt Nam chƣa đù độ dài độ xác mức lợi suất nhƣ chƣa có danh mục đại diện cho danh mục thị trƣờng (Vn-Index hay Hastcindex chƣa đủ lớn đa dạng ; Theo trang http//nghiatq.wordpress.com số MRP Việt Nam 16.28%)  Βeta : hệ số đo lƣờng rủi ro Dựa theo số liệu Website: www.vietstock.vn Hệ số beta thƣơng hiệu Vincom 0.82 ( thấp nhiều so với mức trung bình ngành là: 1.5748 ) Rf=(6.85%+7.33%+8.2%+8.3%+8.42%+8.6%+8.1%+15.30%+8.1)/9 = 8.54% Rm=(13.81%22.12%+8.94%+43.34%+28.51%+144.4%+23.31%65.95% +57.09) = 27.51% Vậy suất sinh lợi cổ phiếu : Re=11.3+0.82x(27.31%8.74%) =26.86% Chi phí vốn bình quân có trọng số WACC: WACC = E/(D + E) * rE + D/(D+E) *(1-tc )*rD = 13.20% (phụ lục 1) Nhận xét: Tác giả định chọn suất chiết khấu thƣơng hiệu theo cách (Cách chi phí sử dụng vốn bình quân có trọng số WACC) vì: thứ nhất, ứng với liệu khác ta có đồ thị Brand Beta Axis khác nhau, mặc ký thuyết Tuy nhiên nhiều hạn Trang 61 chế kiến thức nhƣ thời gian điều tra thống kê nên sử dụng đồ thị Brand Beta Axis chuyên đề tốt nghiệp K32 để tính toán cho hệ số đo lƣờng rủi ro β Thứ hai, việc tính toán hệ số β theo cách WACC dựa số liệu thị trƣờng nên xác  Tác giả chọn hệ số chiết khấu thương hiệu Vincom 13.20% Bảng tóm tắt thông số Mô hình giai đoạn (phụ lục 6) Chỉ tiêu Thông số Lợi nhuận sau thuế EBIT*(1-t) 2.007.616.887.224 WACC 13.20% EVA 350.952.518.907 Chỉ số vai trò thƣơng hiệu 43.80% Giai đoạn tăng trƣởng nhanh Thời gian Tỷ lệ tăng trƣởng 17.50% Giai đoạn tăng trƣởng ổn định Thời gian Tỷ lệ tăng trƣởng 5.40%  Thời gian tăng trƣởng nhanh: năm (từ năm 2011– 2015) Nhìn vào báo cáo thƣờng niên công ty Vincom qua năm 2008 đến 2010 ta thấy điều quan trọng Năm 2009, công ty bắt đầu mở rộng quy mô vốn đầu tƣ mình, đầu tƣ thêm hàng loạt dự án trung tâm thƣơng mại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM….và lợi nhuận tăng “vƣợt bật” kể từ năm 2013 nhƣ nêu Với chiến lƣợc bƣớc đắn công ty dành đƣợc thị phần cao năm 2010 Năm 2010 công ty tiếp tục tăng quy mô vốn đầu tƣ Việc ƣớc tính khoảng thời gian mà công ty tiếp tục tăng vốn đầu tƣ cần nhiều thời gian kiến thức để phân tích tình hình công ty tƣơng lai đòi hỏi nhiều thông tin công ty đối thủ cạnh tranh Ngoài Trang 62 trình phát triển ngành BĐS nói chung mảng TTTM nói riêng phụ thuộc nhiều vào phát triển đồng sở hạ tầng giao thông nhu cầu thị trƣờng tƣơng lai Do đó, Tác đoán thời gian phát triển nhanh công ty khoảng năm nghĩa đến năm 2015 Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn tăng trƣởng nhanh giai đoạn 2011 – 2015 17.5% /năm ( xem phụ lục 3)  Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn ổn định (2016 trở đi): 5.4 % Theo phận phân tích thông tin kinh tế Economist Intelligence Unit (EIU) thuộc tạp chí “Economist” Anh dự báo tốc độ tăng trƣởng kinh tế chung trung bình Việt Nam giai đoạn 2011-2020 bị sụt giàm đáng kể, 4.6%, Vì sụt giảm giai đoạn 2011-2020, mức tăng trƣởng kinh tế trung bình Việt Nam 15 năm tới đạt 5,4%, đứng sau Trung Quốc (6%) hai nguyên nhân sau: Một là, thay đổi nhân học; Hai là, khoảng cách phát triển nƣớc phát triển bị thu hẹp lại Theo định hƣớng bƣớc đầu Chính phủ số tiêu kinh tế - xã hội chủ yếu năm 2011, tốc độ tăng trƣởng kinh tế đƣợc xác định khoảng 7,5%, số giá tiêu dùng tăng khoảng 7% Tuy nhiên, tình hình kinh tế - xã hội từ đến cuối năm nhiều khó khăn: giá thị trƣờng giới có xu hƣớng tăng, gây áp lực lên mặt giá nƣớc; lãi suất cho vay ngân hàng mức cao; thiên tai, dịch bệnh diễn biến phức tạp, ảnh hƣởng đến sản xuất đời sống nhân dân Và mảng BĐS không nằm vòng ngoại lệ, tƣơng lai cung ứng mặt TTTM ngày nhiều dẫn đến bảo hòa, tốc độ phát triển chậm lại.Thêm vào đó, Vincom công ty hoạt động nhiều lĩnh vực khác tƣơng lai, tốc độ phát triển Vincom liền với phát triển GDP kinh tế Việt Nam (2016-2020) EIU khẳng định chắn mức phát triển trung bình ổn định vòng 15 năm tới (2010- 2025) Do đó, tác giả định chọn mô hình giai đoạn cho phát triển Vincom Trang 63 Kết tính toán: Giá trị thƣơng hiệu Vincom 1.189.091.597.309 VNĐ (Xem phụ lục) Tƣơng đƣơng : 57 Triệu USD Mô hình giai đoạn ( Phụ lục 5) Chỉ tiêu Thông số Lợi nhuận sau thuế EBIT*(1-t) WACC 13.20% EVA 486,171,917 Chỉ số vai trò thƣơng hiệu 43.80% Giai đoạn tăng trƣởng nhanh Thời gian năm Tỷ lệ tăng trƣởng 17.50% Giai đoạn tăng trƣởng giảm dần Thời gian năm Tỷ lệ tăng trƣởng Giảm dần qua năm Giai đoạn tăng trƣởng ổn định Thời gian Tỷ lệ tăng trƣởng 5.4%  Giai đoạn tăng trƣởng giảm dần Nhƣ giải thích công ty Vincom có giai đoạn tăng trƣởng nhanh năm sau tốc độ tăng trƣởng bắt đầu vào ổn định vào năm 2020 Theo tác giả nghĩ năm 2016 2017 công ty gặp phải số khó khăn có nhiều công ty gia nhập ngành cộng thêm cạnh tranh nhiều công ty ngành khác tốc độ tăng trƣởng công ty Vincom giảm khoảng 3%, năm sau giảm 2% năm 2024 giữ mức ổn định 5.4 % trở sau Kết tính toán: Giá trị thƣơng hiệu Vincom 1.334.923.708.150 VNĐ Tƣơng đƣơng: 64 Triệu USD Trang 64 Kết luận: Qua kết mô hình, tác giả định chọn mô hình giai đoạn mô hinh giai đoạn phản ứng thực tế, cụ thể xác mô hình giai đoạn 2.6 Kết luận chƣơng Trung tâm thƣơng mại Vincom vào hoạt động chƣa đầy năm nhƣng có đƣợc vị trí cao lòng ngƣời tiêu dùng,và thƣơng hiệu Vincom có đóng góp đáng kể vào doanh thu hoạt động hàng năm công ty với số vai trò thƣơng hiệu cao (43.80%) Qua ứng dụng thực tế phƣơng pháp phân tích - đánh giá Interbrand để thẩm định giá trị thƣơng hiệu Vincom, ta đƣợc giá trị thƣơng hiệu Vincom 64 triệu USD cao ấn tƣợng, nhiên đƣờng phát triển đòi hỏi Vincom phải nổ lực gặp nhiều khó khăn cạnh tranh đối thủ trực tiếp nhƣ Diamond Parkson,…cũng nhƣ đối thủ gián tiếp khác ngày căng thẳng dội không ích trung tâm thƣơng mại mọc lên Trang 65 Chƣơng 4: KIẾN NGHỊ TRONG HOẠT ĐỘNG THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Qua việc thẩm định giá trị thƣơng hiệu Vincom trên, ta thấy, số giá trị Vincom mức hàng tỷ, không cho lớn nhƣng thiếu sót lớn giá trị thƣơng hiệu không đƣợc hoạch toán vào giá trị công ty trình công ty hoạt động Và “ giá trị thƣơng hiệu” khái niệm quen thuộc Việt Nam nay, chí thị trƣờng thực tế có việc “mua, bán, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu” xảy nhƣ thƣơng hiệu Phở 24 Café Trung Nguyên,…v.v Trên giới, công tác thẩm định giá trị thƣơng hiệu không xa lạ, mà họ hoạt động cần thiết nhằm đánh giá khẳng định vị thƣơng mại kinh tế cạnh tranh toàn cầu Đứng trƣớc đòi hỏi thị trƣờng, VIệt Nam bƣớc tiếp cận với khái niệm này, mẻ, đƣợc giới chuyên môn đánh giá khó tính chất trừu tƣợng, “không thực tế” chủ yếu đánh giá vể tài sản vô hình doanh nghiệp nên khó xác định đƣợc cách sác nhƣng dần đƣợc hình thành hoạt động kinh doanh nói chung thẩm định giá nói riêng Song song đó, phủ đƣa số sách, nghị định 187, thông tƣ hƣớng dẫn kèm qui định tính giá trị lợi linh doanh Đây bƣớc khởi điểm đáng khích lệ cho hoạt động định giá thƣơng hiệu nhiên nhiều hạn chế tƣơng lai cần quan tâm nhiều nữa, nhằm hoàn thiện hoạt động thƣơng hiệu mẻ KIẾN NGHỊ Thứ nhất, làm thực tế, muốn tiến hành thẩm định giá thƣơng hiệu bạn cần phải hỏi công ty tất số liệu cần thiết cho trình thẩm định giá việc tính toán giá trị thƣơng hiệu đƣợc xác Trang 66 Thứ hai, chọn mẫu để phát phiếu điều tra nhằm tính toán số vai trò thƣơng hiệu ta cần chọn mẫu lớn mang tính đại diện Thứ ba, cần phải xây dựng liệu xác hệ số Brand Beta để thể mối quan hệ xác số sức mạnh thƣơng hiệu với hệ số chiết khấu thƣơng hiệu HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Khi tiến hành thẩm định giá trị thƣơng hiệu Vincom, Tác giả gặp phải số vấn đề khó khăn sau đây: Thứ nhất, tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA) tác giả có nhiều điểm khúc mắc việc xác định tổng vốn hoạt động cho riêng lĩnh vực kinh doanh TTTM mà điều bảng cân đối kế toán tổng hợp lại không nêu rõ (chỉ nêu tổng vốn hoạt động cho tất lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty) Thứ hai, để tính số vai trò thƣơng hiệu, thời gian có hạn nên tác giả tiến hành lấy 300 mẫu để phát phiếu điều tra, đồng thời tiến hành phát phiếu thành phố Hồ Chí Minh mà chủ yếu trung tâm thƣơng mại thành phố gồm: Diamond Plaza Vincom Center, Parkson đồng khởi… Điều ảnh hƣởng tới kết nghiên cứu không đƣợc xác Thứ ba, cho điểm tiêu đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu Interbrand mang nhiều yếu tố chủ quan sinh viên Mà để đánh giá xác điều cần phải có nhiều kinh nghiệm nhà thẩm định viên chuyên nghiệp lĩnh vực Thứ tư, ƣớc tính suất chiết khấu thƣơng hiệu dựa hệ số Brand Beta tác giả biết ứng với liệu khác ta có đồ thị biểu diễn mối quan hệ số sức mạnh thƣơng hiệu suất chiết khấu Trang 67 Kết luận chung Sau năm bắt đầu hoạt động, tăng trƣởng phát triển kinh tế nay, Vincom dần trở thành “ đại gia” lĩnh vực kinh doanh BĐS, phân khúc BĐS cao cấp Vincom trở thành nhà cung ứng nhiều TTTM cao cấp hạn sang đứng đầu nƣớc ta Dƣới quan tâm đầu tƣ mực ban điều hành công ty, có nhìn đắn, phá tham gia nhiều lĩnh vực, thƣơng hiệu Vincom ngày trở nên quen thuộc có sức hấp dẫn công chúng khách hàng tiềm mình, hứa hẹn nhiều tiềm phát triển tƣơng lai.Bên cạnh đó, Vincom phải đối đầu với thách thức không nhỏ nhiều thành viên tham gia vào lĩnh vực BĐS quy mô lẫn lực đến từ nƣớc lẫn quốc tế Theo nguồn số liệu từ bảng báo cáo tài năm 20082010, quí đầu năm 2011 phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh 2010- 2015 kết hợp với phƣơng pháp thẩm định giá trị thƣơng hiệu Interbrand ta đƣợc giá trị thƣơng hiệu Vincom 1334 tỷ đồng Đây số lớn nhƣng nhìn tổng quan quy mô Vincom số có khả khuyết phục Qua việc đánh giá thƣơng hiệu Vincom cho ta thấy số hạn chế hoạt động thực tế thẩm định giá thƣơng hiệu Việt Nam, đòi hỏi nhà nƣớc quan có thẩm quyền nên có sách cụ thể với công tác thẩm định già nói chung thẩm định giá trị thƣơng hiệu nói riêng Trang 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đề cƣơng thẩm định giá trị thƣơng hiệu GV: Th.S Ngô Hoàng Thảo Trang GV Nguyễn Thị Hồng Thu DANH MỤC WEBSITE THAM KHẢO http://www.brandchanel.com/papers_review.asp/ http://www.vincom.com.vn http://vietbao.vn/Kinh-te/Toc-do-tang-truong-kinh-te-cua-Viet-Nam-segiam-sau-2010 http://finance.vietstock.vn/vi/Stock/VIC http://cafef.vn/hose/VIC-cong-ty-co-phan-vincom.chn http://chongtham.vn/vn/news/detail/ban-biet-gi-ve-phan-khuc-thi-truong/195 -Hết- Trang 69 ... kết thẩm định giá thƣơng hiệu Báo cáo kết thẩm định giá trị thƣơng hiệu phải nêu rõ: - Mục đích thẩm định giá - Mô tả thƣơng hiệu đƣợc thẩm định giá - Cơ sở giá trị thẩm định giá: định nghĩa giá. .. chọn đề tài: Thẩm định giá trị thƣơng hiệu trung tâm thƣơng mại vincom theo mô hình phân tích _ đánh giá tổ chức Interbrand làm chuyên đề tốt nghiệp nhằm xem xét vị thƣơng hiệu Vincom thị trƣờng... tiêu thẩm định giá - Xác định sở giá trị thẩm định giá - Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá - Xác định thời điểm thẩm định giá Trang 12 Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá: nội dung