Header Page ofchiến 113 lược Quản1trị Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ Nội dung: I Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu Kinh Đô Tầm nhìn .2 Sứ mạng 3 Mục tiêu II Phân tích áp lực cạnh tranh 10 Đối thủ tiềm ẩn 10 Khách hàng, nhà phân phối .11 Nhà cung cấp .13 Sản phẩm thay .15 III Phân tích chiến lược cấp kinh doanh Kinh Đô 16 Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản2trị Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ (KINHDOFOOD) I TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô Hương vị cho sống Kinh Đô mang hương vị đến cho sống nhà thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo a) Phân tích tầm nhìn: Kinh Đô nhìn nhận yêu cầu với loại thực phẩm khách hàng ngày tăng (phải đạt chất lượng cao đảm bảo an toàn) nên Kinh Đô mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm an toàn mặt chất lượng tiện lợi sử dụng Với việc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Kinh Đô muốn trở thành người dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm b) Liên hệ thực tế: Các sản phẩm Kinh Đô có chất lượng tốt người tiêu dùng đánh giá cao so với loại sản phẩm khác Công ty Kinh Đô đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu xu hướng tiêu dùng khách hàng Việt Nam nước với hàm Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản3trị lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng Để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm Kinh Đô đa dạng phong phú, giá hợp lý Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng kẹo mềm loại, bánh mì bánh lan công nghiệp, loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới… Sản phẩm Kinh Đô có đột phá chất lượng, cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với 40 sản phẩm năm Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô - Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm - Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đông an tâm với khoản đầu tư - Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng - Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, toàn tâm lòng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đô có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy - Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản4trị a) Phân tích sứ mệnh: Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng không tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn.” “Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm” Kinh Đô đời để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng sản phẩm lĩnh vực thực phẩm Kinh Đô muốn làm tốt khâu chu trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng thị trường Việt Nam số nước xuất với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang lại cho khách hàng thoải mái yên tâm sử dụng Và nhằm chiếm lòng tin khách hàng để giữ vị trí công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam Sự quan tâm vấn đề sống còn, phát triển khả sinh lợi công ty tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo tin tưởng cho cổ đông, Kinh Đô tạo tin tưởng cho cổ đông khoản lợi nhuận lớn, qua làm Kinh Đô mạnh nguồn vốn đội ngũ lãnh đạo (thu hút nhiều nhà đầu tư) Trong năm 2010 doanh thu hoạt động SXKD thực phẩm 3317 tỷ đồng, lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm 420 tỷ đồng, cổ tức tiền mặt ( % mệnh giá) 24% Kinh Đô tạo lợi ích cho tất thành viên trình hoạt động từ nhà cung ứng đến trung gian phân phối nhằm tạo thành hệ thống kinh doanh vững từ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Thông qua trung gian phân phối Kinh Đô nắm bắt mong ước khách hàng để đáp ứng kịp thời thay đổi theo nhu cầu khách hàng Công ty tự đánh giá khả “nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng giá trị đích thực” với lực khả công ty chứng minh với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu khách hàng, tạo sản phẩm mà khách hàng mong muốn Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản5trị Đội ngũ cán công nhân viên công ty đào tạo chuyên sâu đảm bảo có đủ lực sản xuất, điều tạo hội phát triển cho cá nhân toàn công ty Các nhân viên đào tạo để tạo sản phẩm chất lượng, đồng thời công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm Công ty phát triển nhằm đóng góp phần công sức vào phát triển cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày phát triển Công ty phát triển mang lại lợi ích lớn cho xã hội xã hội phát triển hội để công ty phát triển b) Liên hệ thực tế Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đô thực công ty thỏa mãn đảm bảo tin tưởng với khách hàng + Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng sản phẩm đạt chất lượng cao với loại sản phẩm đa dạng như: kem sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh wafers, bánh lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate kẹo + Sản phẩm công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế Cần Thơ hội chợ quốc tế Quang Trung nhiều năm Sản phẩm công ty Kinh Đô người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao” nhiều năm Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản6trị + Công ty đạt nhiều thành tích khác “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001 Kinh Đô mang yên tâm người tiêu dùng + Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung sản phẩm bánh trứng gia cầm + Khi phát số sản phẩm sữa thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh sản phẩm không nhiễm melamine + Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ đại lí phân phối nhằm đảm bảo bán giá sản phẩm kể dịp cao điểm + Tiến hành chứng thực công khai kết y tế tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng + Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn kiêng… Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách tốt đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường thực phẩm công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp + Trải qua trình xây dựng phát triển, đến công ty Kinh Đô có công ty thành viên với tổng số lao động 6000 người: Công ty cổ phần Kinh Đô TP HCM, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO + Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan… Với cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất đạt 30 triệu USD) Đầu Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản7trị tư hiệu nguồn vốn khoản đầu tư hay lợi nhuận công bố rõ ràng minh bạch Với cán công nhân viên + Kinh Đô tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức khả quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây nơi đào tạo phát triển hệ lãnh đạo trẻ tương lai Kinh Đô +Các nhân viên công ty tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm, tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định luật lao động Môi trường làm việc chuyên nghiệp, động có hội đào tạo thăng tiến + Chế độ nâng lương thưởng hàng năm, phụ cấp chế độ đãi ngộ khác theo quy định Công ty Với cộng đồng xã hội + Với chủ đề “10 năm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương” Kinh Đô tài trợ đồng hành suốt 10 năm qua mang lại hiệu dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trình 110 tỷ đồng +Trong năm 2010, Kinh Đô tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho chương trình xã hội Đặc biệt dành quan tâm, chăm lo hỗ trợ thiết thực đến em học sinh sinh viên tri thức trẻ, tài tương lai đất nước Liên tục tài trợ nhiều năm thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục nhà tài trợ cho thi Sife Việt Nam ủng hộ nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến Trường + Tài trợ cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt năm liền, góp phần mang đến lễ hội xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố du khách nước Mùa Trung thu 2010, hướng Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội Kinh Đô Công ty đóng góp cho công tác mừng Đại lễ + Trong năm qua Kinh Đô đồng hành ủng hộ tích cực cho chương trình xã hội đầy ý nghĩa UBMTTQ TP.HCM Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo TP.HCM; Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản8trị tật…và số hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đô cộng đồng Mục tiêu Công Ty Kinh Đô Kinh Đô không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng người tiêu dùng sách phù hợp với yêu cầu môi trường với kết tiếp tục giữ vững vị doanh nghiệp đứng đầu ngành với sức tăng trưởng cao Một phần lớn đóng góp cho kết từ lực vận hành kinh doanh để đạt kết tốt a) Với mục tiêu cấp công ty: Kinh Đô có mục tiêu dài hạn dẫn đầu thị trường lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu đặt cho tổ chức xây dựng phát triển b) Đối với cấp đơn vị kinh doanh: Thì mục tiêu cần tạo sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Công ty mở rộng thêm độ phủ, cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng suốt chuỗi giá trị, xây dựng KPIs để đo lường giám sát kết kinh doanh hiệu khai thác tài sản thời điểm khác năm Với sản phẩm cụ thể + Kem sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường + Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu + Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm + Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc + Ngành hàng bánh lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao + Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp phát triển theo chiều sâu + Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số + Ngành Chocolate kẹo: Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm Footer Page of 113 Header Page ofchiến 113 lược Quản9trị c) Đối với mục tiêu cấp chức năng: + Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất cao cấp, xây dựng mở rộng nhà xưởng, tăng công suất để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng thị trường Tối ưu hóa chi phí + Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý nguồn vốn vào hoạt động phục vụ lợi ích công ty + Với hệ thống nghiên cứu phát triển: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng lứa tuổi, nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm đầu tư vào nghiên cứu kể nước đời sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng + Với hệ thống marketing: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng năm tháng, tuyên truyền quảng bá sản phẩm tới với người tiêu dùng cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối đảm bảo hệ thống hoạt động cách tốt + Với nguồn nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ lực, tăng cường đồng nguồn lực nội bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngũ nhân cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân để tạo lợi cạnh tranh bền vững Và người tài sản lớn Công ty, Kinh Đô tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức khả quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây nơi đào tạo phát triển hệ lãnh đạo trẻ tương lai Kinh Đô => Mục tiêu công ty Kinh Đô dẫn đầu thị trường lĩnh vực thực phẩm Footer Page of 113 Header Page 113.lược Quản10 trịof chiến II PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH Áp lực gia nhập ĐT TA A Áp lực cạnh tranh ĐT CT KH Áp lực mặt CTCP Kinh Đô Áp lực cung cấp SP TT NC C Áp lực thay Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Kinh Đô Theo M Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: + Sức hấp dẫn ngành + Những rào cản gia nhập ngành: Kỹ thuật, vốn, thương hiệu có… Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo việc gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…đây dự báo đối thủ gây không khó khăn cho Kinh Đô chúng nhập Sức hấp dẫn ngành: Xem xét ngành sản xuất bánh kẹo thấy sức hấp dẫn ngành lớn Với nhu cầu thực phẩm ngày tăng, cộng thêm sách ưu đãi đầu tư nhà nước hiệu cao hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh 10 Footer Page 10 of 113 Header Page 113.lược Quản11 trịof chiến Rào cản gia nhập ngành: Xét khía cạnh rào cản nhập ngành thấy vốn, kỹ thuật, tiềm lực tài rào cản lớn doanh nghiệp tham gia ngành sản xuất bánh kẹo,nhất doanh nghiệp có qui mô không lớn nước Đối với Kinh Đô, tiềm lực tài giúp cho công ty tạo khác biệt việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo sản phẩm có giá chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư mức Tuy nhiên doanh nghiệp nước có thâm niên hoạt động nhiều năm ngành sản xuất bánh kẹo không thị trường nội địa mà hoạt động mạnh mẽ thị trường khu vực hay quốc tế (Kellog, Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…) khó khăn lớn họ việc đầu tư Việt Nam Như nhìn cách tổng thể áp lực cạnh tranh mà đối thủ tiềm ẩn lớn Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành doanh nghiệp Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành xét tới quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi thông tin khách hàng Kinh đô có hệ thống phân phối trãi rộng toàn quốc, với 200 nhà phân phối 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm 65 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Công ty sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Hà Nội Với mạnh kênh phân phối trải rộng đa dạng, Công ty khẳng định khả vượt trội việc phân phối sản phẩm cách nhanh chóng, theo chiều rộng lẫn chiều sâu Bên cạnh đó, ta biết chi phí bán hàng Kinh Đô gồm khoản trả hoa hồng cho nhà phân phối, đại lý bán hàng, người toán trước tiền hàng có doanh thu bán 11 Footer Page 11 of 113 Header Page 113.lược Quản12 trịof chiến hàng cao, chi phí phát triển thương hiệu Chi phí trung bình thường chiếm 8-9% doanh thu Năm 2008, chi phí bán hàng 133 tỷ, chiếm 9.15% tổng doanh thu Chi phí bán hàng có xu hướng tăng giai đoạn 2006-2008 từ 7.64% doanh thu năm 2006, 7.71% doanh thu năm 2007 9.15% doanh thu năm 2008 Sở dĩ chi phí bán hàng tăng doanh nghiệp tăng chi phí đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu khoản trả hoa hồng cho đại lý phân phối gia tăng với việc mở rộng hệ thống phân phối So với doanh nghiệp ngành, mức chi phí bán hàng KDC hợp lý." Vì vậy, thấy áp lực đến từ nhà phân phối Kinh Đô không lớn - Sức ép giá Cuộc sống ngày phát triển, người dân có thêm nhiều lựa chọn việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập có hạn, người tiêu dùng muốn mua nhiều sản phẩm với chi phí bỏ nên giá hàng hóa mối quan tâm lớn người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ chất lượng tốt - Chi phí chuyển đổi khách hàng Các sản phẩm kinh đô chủ yếu bánh, kẹo, sữa, kem… sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ thương hiệu khác dễ dàng chi phí chuyển đổi thấp nên khách hàng tạo sức ép cho công ty Đòi hỏi công ty phải không ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng - Áp lực chất lượng sản phẩm Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown tập đoàn chuyên quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint Sony Báo cáo 10 thương hiệu có tiềm phát triển 12 Footer Page 12 of 113 Header Page 113.lược Quản13 trịof chiến mạnh tương lai Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 Jak Kết nghiên cứu 4.000 người tiêu dùng Hà Nội TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics công cụ đo lường giá trị thương hiệu Millward Brown Nhóm nghiên cứu vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu 10 loại sản phẩm Các tiêu chí đánh giá yêu thích người tiêu dùng với sản phẩm lợi ích, cách trình bày giá trị sản phẩm Như qua kết khảo sát cho thấy, Kinh Đô doanh nghiệp ngành sản xuất bánh kẹo người tiêu dùng quan tâm yêu thích Tuy nhiên, áp lực thay đổi lựa chọn sản phẩm khác tồn Kinh Đô không tiếp tục tạo sản phẩm dịch vụ tốt cho người tiêu dùng Nhà cung cấp - Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu Kinh Đô chia thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau số nhà cung cấp cung cấp nhóm nguyên liệu cho Kinh Đô: - Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên… - Nhóm bơ sữa: nhóm hàng Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước thông qua việc nhập trực tiếp qua nhà phân phối đại lý Việt nam - Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện nhà phân phối Việt Nam, số hãng hương liệu mà Kinh Đô sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… - Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu Kinh Đô bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết) 13 Footer Page 13 of 113 Header Page 113.lược Quản14 trịof chiến Kinh Đô xem khách hàng lớn nhà cung ứng trên, bên cạnh số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả mặc nhà cung ứng Kinh đô thấp - Sức ép chất lượng nguồn nguyên liệu Nhà cung cấp khẳng định quyền lực họ cách đe doạ tăng giá giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài – tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động - Giá Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu nước nhập Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao - Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp chặt chẽ tiến độ giao hàng đảm bảo Bên cạnh đó, công ty làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất - Khả thay sản phẩm nhà cung cấp Kinh đô khách hàng mà nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu muốn hợp tác Kinh đô không tiêu thụ lượng sản phẩm lớn mà thương hiệu lớn Nên chi phi cho việc thay sản phẩm nhà cung cấp thấp - Thông tin nhà cung cấp Trong thời đại thông tin nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, thông tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Điều đòi hỏi Kinh Đô phải theo dõi phản ứng từ nhà cung cấp để đưa giải pháp kịp thời 14 Footer Page 14 of 113 Header Page 113.lược Quản15 trịof chiến Sản phẩm thay Các sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Áp lực cạnh tranh sản phẩm thay phụ thuộc nhiều vào yếu tố bao gồm chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay khách hàng, tương quan giá sản phẩm thay Áp lực cạnh tranh ngày mạnh mẽ khả bị thay sản phẩm, dịch vụ ngày tăng Tính chất khác biệt sản phẩm ngày lớn tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với sản phẩm thay ngày cao Tuy nhiên, khoa học kỹ thuật phát triển ngày nhanh chóng sản phẩm với giá cả, chất lượng tính ngày đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Các sản phẩm thay ngày có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh sản phẩm thay ngày trở nên mạnh mẽ doanh nghiệp ngành Các loại hàng thay cho nên dẫn đến cạnh tranh thị trường Khi giá sản phẩm tăng lên khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay ngược lại Do mức giá cao bị khống chế có sản phẩm thay nên làm hạn chế lợi nhuận tiềm ngành Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu kiểm tra mặt hàng thay tiềm ẩn Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển vận dụng công nghệ vào chiến lược doanh nghiệp Sản phẩm bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà sản phẩm bổ sung cho đời sống, nên giá thành, chất lượng mẫu mã không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng khó giữ chân khách hàng Đồng thời, nhu cầu sản phẩm thay đổi đòi hỏi người tiêu dùng Những yêu cầu sản phẩm theo nhiều khuynh hướng khác như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử 15 Footer Page 15 of 113 Header Page 113.lược Quản16 trịof chiến dụng thời điểm địa điểm khác nhau…Như nói, sản phẩm thay ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt sản phẩm chế biến với nguồn nguyên liệu khác biệt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay nhìn thấy mức, hoa quả,… III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ Kinh Đô thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thị trường thực phẩm Việt Nam thị trường nước Vị trí Kinh Đô thị trường cho thấy tính đắn việc áp dụng chiến lược kinh doanh hợp lí qua giai đoạn phát triển Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: - Sự khác biệt phải kể đến yếu tố hình ảnh thương hiệu Nhắc đến Kinh Đô, người ta nghĩ đến hình ảnh logo quen thuộc Logo Kinh Đô với tổng thể hài hòa đồng màu sắc tạo trội thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội với đầy đủ tâm huyết lòng trung thành, tất nghiệp xây dựng phát triển công ty Tên Kinh Đô mong muốn doanh nghiệp có lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc uy tín thương trường Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô chiếm thị phần quan trọng ổn định Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô hướng tới năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm Kinh Đô vươn rộng để có mặt khắp nơi giới 16 Footer Page 16 of 113 Header Page 113.lược Quản17 trịof chiến Với ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô tiếp tục khẳng định uy tín chất lượng với người tiêu dùng nước Mặt khác, Kinh Đô thành công việc tạo dựng trì uy tín thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Uy tín tạo nên chất lượng ngày tăng sản phẩm kênh phân phối(sẽ đề cập phần sau) - Sự khác biệt thứ hai đến từ yếu tố công nghệ Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa (ngoài hoạt động ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài ) Phát triển phần lớn nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất + Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng công ty Kinh Đô sau +Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m² Đồng thời công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD +Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư 1,2 triệu USD +Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô người tiêu dùng nước ưa chuộng cạnh tranh với hàng ngoại nhập 17 Footer Page 17 of 113 Header Page 113.lược Quản18 trịof chiến +Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, diện tích nhà xưởng 40.000m² Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá triệu USD, số dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn khu vực Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô xây dựng thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư 30 tỉ VNĐ +Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Kẹo cứng dây chuyền sản xuất Kẹo mềm đại với tổng trị giá triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nước +Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá triệu USD công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô Hưng Yên đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc +Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank - Sự khác biệt thứ ba nằm sản phẩm Kinh Đô Tận dụng lực phân biệt công ty so với đối thủ khác Kinh Đô tạo sản phẩm đa dạng chất lượng cao Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu Công ty chiếm lĩnh thị phần bánh snack Thái Lan, vốn làm mưa làm gió thị trường nội địa Khi tung sản phẩm thị trường, Kinh Đô chiếm cảm tình 18 Footer Page 18 of 113 Header Page 113.lược Quản19 trịof chiến khách hàng nhờ sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo Nhưng thời gian sau, đối thủ cạnh tranh nước bắt đầu ý cách làm “bắt chước”, điều thúc đẩy Kinh Đô tạo đột phá Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ việc đầu tư sản xuất sản phẩm bánh đựng bao gói bảo quản lâu dài Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp, bánh sản xuất nước đựng bao gói bảo quản nhiều ngày Tiếp theo việc sản xuất bánh trung thu dây chuyền công nghiệp giữ hương sắc truyền thống Giờ nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ tới Kinh Đô Công ty tạo nên loạt nhãn hàng thành công AFC, Aloha, Scotti… có điều dòng sản phẩm giữ vững chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với đổi liên tục Đây thành nỗ lực đầu tư cho công nghệ phát triển sản phẩm Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền Đan Mạch; nhãn hàng AFC nhiều loại bánh kẹo khác sản xuất dây chuyền Cracker từ Châu Âu nguồn nguyên liệu chất lượng cao với mô hình sản xuất khép kín, sản phẩm công ty sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Kinh Đô chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall Việt Nam với nhiều nhãn hiệu tiếng Caleno, Merino, Wellyo Sản phẩm Kinh Đô khác biệt hương vị cảm quan tạo ấn tượng tốt trọng đến chất lượng, an toàn nghĩ đến lợi ích người tiêu dùng cam kết Năm 2008, kiện sữa nhiễm Melamine tàn phá niềm tin người tiêu dùng nước Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô không vướng cố Trước kiện xảy ra, Kinh Đô quan tâm mức đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Công ty thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng trình chế biến phân phối, Công ty không động lợi nhuận sử dụng nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ Chính nghiêm túc giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất thị trường tiếng khó tính có yêu cầu khắt khe vệ sinh an toàn 19 Footer Page 19 of 113 Header Page 113.lược Quản20 trịof chiến thực phẩm Mỹ, Nhật Sự cố Melamine lần dịp công ty khẳng định chất lượng sản phẩm thương hiệu Kinh Đô uy tín với người tiêu dùng Đối với thị trường bánh trung thu, Kinh Đô thể quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng thông qua sản phẩm bánh trung thu chay, bánh trung thu cho người tiểu đường, người ăn kiêng cải tiến công thức, nguyên liệu làm bánh nhằm hướng đến việc đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng ngày tốt - Sự khác biệt đến từ dịch vụ khách hàng mạng lưới phân phối Kinh Đô Bí thành công Kinh Đô đến từ việc hướng đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng đến từ việc công ty trọng xây dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô rộng khắp toàn quốc, vươn đến vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng Năm 1999, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô quận TP.HCM với cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm Cùng thời gian hệ thống Kinh Đô Bakery đời Được thiết kế xây dựng theo mô hình cao cấp đại nước phát triển, Kinh Đô Bakery kênh bán hàng trực tiếp Công ty Kinh Đô Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp phản hồi người tiêu dùng, qua hoàn thiện cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Lúc này, Kinh Đô có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Định hướng công ty hàng năm cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu không người tiêu dùng mà giúp cho nhà phân phối tăng thêm thu nhập gắn bó với Kinh Đô 20 Footer Page 20 of 113 Header Page 113.lược Quản21 trịof chiến Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Hiện Kinh Đô đầu tư vào mảng bán lẻ chuẩn bị thực nhiều dự án Sắp tới Kinh Đô kết hợp trung tâm thương mại mở siêu thị thực phẩm Thông qua kênh bán lẻ này, tự xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ ngoại quốc Kinh đô phát triển hệ thống thương mại điện tử bên cạnh kênh bán hàng truyền thống biết Kinh Đô thí điểm mô hình nhượng quyền kinh doanh mặt hàng thực phẩm Tương lai có cửa hàng, trung tâm thương mại phục vụ sản phẩm đa dạng đặc trung công ty Kinh Đô hướng đến việc thành lập thương hiệu đẳng cấp để không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sành điệu mà thu hút giới trẻ ưa chuộng dòng sản phẩm cao cấp Đánh giá số giải pháp chủ quan nhóm chiến lược: Có thể thấy rằng, Kinh Đô thành công áp dụng chiến lược kinh doanh theo hướng khác biệt hóa Chính điều giúp giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền đồng thời thương hiệu tiếng Việt Nam (cũng thương hiệu nội địa nhất) Trên thị trường có nhiều công ty hoạt động ngành thực phẩm với nhiều chủng loại khác dẫn đến cạnh tranh gay gắt khách hàng có nhiều lựa chọn để người dẫn đầu thị trường cần phải đáp ứng nhu cầu thị trường đồng thời xây dựng khác biệt so với đối thủ khác 21 Footer Page 21 of 113 Header Page 113.lược Quản22 trịof chiến Với thị trường tiêu dùng mặt hàng thực phẩm yêu cầu sản phẩm chất lượng đảm bảo độ đáng tin cậy lớn thảo mãn đáp ứng xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng công ty phát triển mạnh Theo định hướng tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường nước phấn đấu trở thành tập đoàn thực phẩm tầm cỡ châu Á công ty nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa lợi cạnh tranh lớn khó bị đánh sập Với chiến lược khác biệt hóa công ty tạo sản phẩm chất lượng cao từ công ty xây dựng lòng trung thành khách hàng để đảm bảo vị trí đứng đầu thị trường Ngoài ra, công ty nên quản lí tốt vấn đề chi phí, chi phí cho nguyên vật liệu mà phần lớn nguyên liệu sản xuất công ty nhập Công ty chuyển hướng sang tìm kiếm sử dụng nguồn nguyên liệu nước mà đảm bảo chất lượng, điều phải xem chiến lược phát triển dài hạn Ngoài ra, việc đầu tư vào ngành địa ốc, tài mở hội lớn để phát triển ẩn chứa nhiều rủi ro Công ty nên thận trọng định đầu tư, phải nghiên cứu thật kĩ tránh tình trạng đầu tư dàn trải không mang lại hiệu 22 Footer Page 22 of 113 Header Page 113.lược Quản23 trịof chiến Nhóm No Name: - Hồ Bảo Quỳnh Châu - Nguyễn Thái Sơn - Bùi Văn Lương - Nguyễn Văn Thành - Nguyễn Tuấn Anh 23 Footer Page 23 of 113  ...Header Page ofchiến 113 lược Quản2 trị Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ (KINHDOFOOD) I TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô Hương vị cho sống Kinh Đô mang hương... HCM, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO + Hệ thống phân phối Kinh Đô trải... phẩm công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp + Trải qua trình xây dựng phát triển, đến công ty Kinh Đô có công ty thành viên với tổng số lao động 6000 người: Công ty cổ phần Kinh Đô TP