Một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing của khách sạn cầu am 1

LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới và chính sách mở cửa của Đảng, Nhà nước cùng với sự phối hợp tích cực của các cấp các ngành và sự phấn đấu trưởng thành của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngành du lịch. Du lịch Việt Nam tiếp tục phát triển về nhiều mặt và đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Kết quả tăng trưởng của du lịch Việt Nam có sự đóng góp quan trọng của lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Cơ sở lưu trú tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng, các dịch vụ ngày càng được nâng cao đáp ứng nhu cầu của khách. Kinh doanh khách sạn đã từng bước mang lại hiệu quả kinh tếchính trịxã hội, an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc. Và vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh khách sạn ở Việt Nam là tình trạng dư thừa một cách tương đối về cơ sở lưu trú, các ban ngành đoàn thể, công ty trách nhiệm hữu hạn, tư nhân và các đối tác nước ngoài đổ xô vào liên doanh, cải tạo, sửa chữa, nâng cấp và xây dựng khách sạn mới với hy vọng thu hồi vốn nhanh và lợi nhuận cao ở dịch vụ này. Xu hướng đó làm cho lượng khách sạn tăng nhanh làm thay đồi cân đối cung cầu, công suất buồng phòng giảm và hiệu quả kinh doanh giảm giá. Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động này thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một chiến lược chung và đặc biệt là kế hoạch marketing bởi vì vai trò của kế hoạch marketing là quan trọng. Nó vạch cho ta hướng đi đúng đắn và có sự chuẩn bị kỹ càng không bị bỡ ngỡ khi có sự cố xảy ra. Nhận thức được tầm quan trọng của kế hoạch marketing với sự giúp đỡ của giảng viên Dương Văn Hùng cùng các cô, chú, anh, chị trong khách sạn Cầu Am 1 với nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khóa tôi quyết định chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing của khách sạn Cầu Am 1”. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn hoạt động marketing trong kinh doanh thông qua đó nhằm đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ở khách sạn Cầu Am 1. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về kế hoạch hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn, một lĩnh vực đặc thù của kinh doanh du lịch. Phạm vi: tập trung vào một số vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing của khách sạn Cầu Am 1 trong những năm qua. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho khách sạn. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở phân tích những tồn tại từ thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn, căn cứ vào những định hướng phát triển của ngành, kết hợp nghiên cứu các tài liệu để giải quyết mục tiêu của đề tài. Trong quá trình tiến hành có sử dụng các phương pháp phân tích hệ thống và so sánh, thống kê. Ngoài ra đề tài còn sử dụng các bảng biểu số liệu thực tế để phân tích. 5. Nội dung và kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia làm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại khách sạn Cầu Am 1. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Cầu Am 1 NHẬN XÉT (CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN) NHẬN XÉT (CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN) MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................................I CHƯƠNG 1.....................................................................................................................1 CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................................1 1.1.Cơ sở lý thuyết về kinh doanh khách sạn 1 1.1.1.Khái niệm khách sạn 1 1.1.2.Đặc điểm kinh doanh khách sạn 5 1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động marketing khách sạn 7 1.2.1. Khái niệm 7 1.2.2. Đặc điểm của marketing khách sạn 7 1.2.3. Hoạt động marketing của khách sạn 9 1.2.4. Mô hình 7P………………………………………………………………...10 1.2.5. Vai trò của marketing……………………………………………………….12 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn……….14 Tóm tắt chương 1..........................................................................................................17 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CẦU AM 1 18 2.1. Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn CẦU AM 1. 18 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và cơ sở vật chất của khách sạn CẦU AM 1. 18 2.1.1.1. Tên, địa chỉ KS Cầu Am 1.........................................................................18 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của KS....................................................18 2.1.1.3. Nguồn vốn kinh doanh...............................................................................18 2.1.2. Bộ máy tổ chức,quản lý và cơ cấu lao động của khách sạn CẦU AM 1. 24 2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức và phương pháp công cụ quản lý........................................24 2.1.2.2. Cơ cấu lao động........................................................................................27 2.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm 31 2.1.3.1. Cơ cấu nguồn khách...................................................................................31 2.1.3.2. Công suất sử dụng buồng phòng................................................................35 2.1.3.3. Doanh thu của KS.......................................................................................36 2.1.3.4. Chi phí của KS............................................................................................39 2.1.3.5. Lợi nhuận của KS.......................................................................................41 2.1.3.6. Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh của KS........................................42 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn CẦU AM 1. 43 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing tại khách sạn CẦU AM 1. 58 Tóm tắt chương 2.........................................................................................................60 CHƯƠNG 3...................................................................................................................61 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CẦU AM 1............................................................61 3.1. Xu hướng phát triển thị trường và mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới 61 3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường du lịch.........................................................62 3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của khách sạn CẦU AM 1 trong thời gian tới. 62 3.2.1. Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing. 62 3.2.2. Lựa chọn ngân sách Marketing 68 3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nước và tổng cục du lịch. 69 3.3.1. Đối với Nhà nước. 69 3.3.2. Đối với tổng cục du lịch Việt Nam. 70 Tóm tắt chương 3.........................................................................................................71 KẾT LUẬN..................................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73 DANH MỤC CÁC BẢNG, CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn vốn……………………………………………………….17 Bảng 2.1: Danh mục tài sản trong phòng của KS…………………………………….20 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính tại KS Cầu Am 1………………………….25 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động nam, nữ trong KS……………………26 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ……………………….……………………..26 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo độ tuổi trung bình tại KS Cầu Am 1………………..27 Bảng 2.5: Cơ cấu lao động theo từng bộ phận…………………………….………….28 Bảng 2.6: Cơ cấu khách theo phạm vi lãnh thổ từ năm 20122014…………………..29 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách từ năm 20122014………..…………….29 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện tổng lượt khách đến KS từ năm 20122014……….….30 Bảng 2.7: Cơ cấu mục đích chuyến đi……………………………..……………….....31 Bảng 2.8: Doanh thu của KS từ năm 20122014…………………………...…………33 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện doanh thu của các dịch vụ từ năm 20122014……..…34 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện tổng doanh thu qua các năm 20122014………..…….35 Bảng 2.9: Chi phí của KS năm 20122014………………………………………..….37 Bảng 2.10: Lợi nhuận của KS từ năm 20122104…………………………………....38 Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả kinh tế tổng hợp của KS……………………………...40 Bảng 2.12: Bảng giá niêm yết các loại phòng tại KS………………………………....47 Bảng 2.13: Số lượt khách đến theo quý từ năm 20122014………………………….47 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KS: Khách sạn ĐH: Đại học CĐ: Cao đẳng TC: Trung cấp CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Cơ sở lý thuyết về kinh doanh khách sạn 1.1.1.Khái niệm khách sạn a. Giới thiệu về khách sạn  Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn: Ngành kinh doanh khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh tế, chính trị, xã hội qua nhiều thập kỉ. Ngày nay, hoạt động lưu trú không còn bị coi là sa xỉ của một số tầng lớp trong xã hội hóa thì ngành kinh doanh khách sạn đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội. • Sự ra đời và phát triển của ngành lưu trú từ thời cổ đại: con người đã rời khỏi nơi lưu trú của mình đó là các thương gia, hiệp sĩ v.v. Nhà trọ là nơi mà các thương gia yêu cầu ở tạm đây là hình thức đầu tiên của ngành kinh doanh lưu trú, thời gian này tiền chưa xuất hiện nên trao đổi bằng hiện vật. • Thời kỳ phong kiến: vào thế kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La Mã đã xây dựng một đường lát gạch xuyên suốt Châu Âu và một vùng Châu Á. Các nhà nghỉ từ Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ được mở, chất lượng cao hơn so với nhà trọ nhưng vẫn có sự chung đụng. Những người có tiền thì đòi hỏi loại hình lưu trú khác ra đời và nó đã chú ý nhiều đến vệ sinh, đã có sự riêng tư, tiện nghi sang trọng hơn và giá cũng cao hơn gọi là Hotel. • Vào thế kỷ 1819: chủ nghĩa tư bản phát triển mạnh, giao lưu hàng hóa sôi động, nhu cầu nghỉ dưỡng, lưu trú tang nhanh thúc đẩy kinh doanh khách sạn, ở Châu Mỹ phát triển muộn hơn Châu Âu nhưng cũng bắt trước mô hinh của Châu Âu, nó khác là phục vụ đại đa số người dân. Kinh doanh đầu tiên ra đời ở cảng biển New York là City Hotel kích thích phát triển các loại hình khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung tâm xã hội, chính trị. • Đầu thế kỷ 20: một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp vì nó quá đắt. Chiến tranh thế giới thứ nhất làm ngành khach sạn ở Châu Âu bi suy thoái, lượng khách giảm, một số biến thành trường học, bệnh viện. Sau chiến tranh ngành khách sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt ở Mỹ. Chiến tranh thế giới thứ hai nổ ra, làm cgho ngành kinh doanh khách sạn đi xuống dốc. Tuy nhiên điều kiện về địa lý lên Châu Âu hầu như không bị ảnh hưởng. Sau chiến tranh người Mỹ đi du lịch nhiều bằng ô tô đòi hỏi phải có các dịch vụ khác, xuất hiện hotel ra đời và trở thành bộ phận ổn định. • “Kỷ nguyên vàng của ngành khách sạn” bắt đầu phát triển từ năm 50 của thế kỷ 20, rất nhiều khách sạn đã được xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới khách sạn có thứ hạng từ một đên năm sao. • Thời kỳ cạnh tranh của các khách sạn bắt đầu vào những năm 60,khách sạn bình dân ra đời tham ra thị trường đã cạnh tranh với những khách sạn dịch vụ đầy đủ.  Khái niệm khách sạn: Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một số cách định nghĩa: • “ Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch., là nơi sản xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chưa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích là thu được lợi nhuận”. • “ Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, bằng cách bán dịch vụ phòng cho thuê đã được chuẩn bị trước cho du khách nghỉ qua đêm. Trong đó có thể có thêm các dịch vụ bổ sung khác như: massage, karaoke, bể bơi…”. b. Đặc điểm kinh doanh khách sạn Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu như ta loại bỏ các phần khác nhau về phương diện, phương thức, kết quả hoạt động kinh doanh thì có thể hiểu rằng kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh, có thị trường , có vốn và phải có mục đích sinh lời trong hoạt động kinh doanh đó. Kinh doanh khách sạn phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trường như khái niệm về kinh doanh đã nêu. Vì thế ta có thể định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú , ăn uống và dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi nhuận kinh tế”. Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù. Ngoài những đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: sự trùng lặp về thời gian và địa điểm trong sản xuất, tiêu dùng hàng hóa dịch vụ, tính thời vụ… thì kinh doanh khách sạn còn có những đặc điểm riêng của nó: • Sản phẩm của khách sạn mang tính chất vô hình một cách tương đối: Với bản chất đặc trưng này của dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng bởi vì sản phẩm họ mua không cầm nắm được, không thử được trước khi tiến hành tiêu dùng nên họ thường có xu hướng chung là dựa vào kinh nghiệm của những người đã tiêu dùng dịch vụ đó. Hình thức truyền miệng này có hiệu quả rất cao. Chúng ta đang cố gắng phát triển hình thức marketing này vì chúng không tốn kém mà hiệu quả đem lại rất lớn. • Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu như các sản phẩm hàng hóa được sản xuất hàng loạt, lưu kho rồi đem bán trên thị trường thì hầu như các sản phẩm dịch vụ không được sản xuất hàng loạt. trong sản xuất dịch vụ thì khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất bởi vì nếu ta ngăn không cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ thì các nhà kinh doanh dịch vụ hầu như bị phá sản. Đó là do trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và dường như nó trùng lặp về thời giam, không gian, địa điểm khi khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì phải đến khách sạn. Nếu sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau thì sản phẩm sản xuất ra bị coi là hỏng. • Tính không ổn định về chất lượng: trong sản xuất hàng hóa, trước khi đem ra bán, sản phẩm thường qua kiểm tra còn chất lượng hàng hóa trong sản xuất dịch vụ không thể kiểm tra được và do đó chất lượng sản phẩm sản xuất ra không ổn định bởi hai nguyên nhân: Trong quá trình sản xuất dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên không thể nào kiểm soát được chất lượng mà ta cung cấp. Đối tượng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, khẩu vị, sự cảm nhận khác nhau về chất lượng của dịch vụ. Thế nên họ có những nhận xét và đánh giá khác nhau. Để làm hài long khách hàng thì chúng ta có một cách duy nhất là “Làm đúng ngay từ đầu”. Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: nếu đúng thời vụ kinh doanh mùa du lịch thì lượng khách đến khách sạn rất nhiều, đôi khi là quá tải. Song ngoài thời vụ thì lượng khách đến lưu trú ở khách sạn giảm xuống. Như vậy dẫn đến vào dịp thời vụ thì chất lượng dịch vụ kém đi, nhưng hết thời vụ thì lại không sử dụng hết công suất phòng gây sự lãng phí. Chính tính thời vụ này tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ những lao động chủ trốt của doanh nghiệp. Tính sẵn sàng đón tiếp: đây là đặc trưng của ngành dịch vụ nhưng trong ngành kinh doanh khách sạn thì như vậy là chưa đủ mà phải là: “Sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời gian”. Bởi vì khách hàng của ta tiêu dùng sản phẩm tại bất cứ thời gian nào mà họ cảm thấy có thể. Bên cạnh đó là tính thời vụ nên thời gian làm việc của nhân viên phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn. Lao động trong ngành thường là lao động bán thời gian, làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 2424 giờ trong ngày. Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: xuất phát từ đặc điểm lao động trong ngành là lao động sống, các thiết bị máy móc không thể nào thay thế được. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên để lại ấn tượng rất sâu sắc, máy móc chỉ hỗ trợ phần nào chứ không thể thay thế nhân viên được. Tính đa dạng của sản phẩm: mức sống của con người ngày càng được nâng cao, làm cho nhu câu của họ cũng thay đổi đòi hỏi mức độ cao hơn . Trước đây ta quan niệm là khách đến với khách sạn chỉ để lưu trú và ăn uống. Nhưng ngày nay sản phẩm mà khách sạn cung cấp rất đa dạng và phong phú như: massage, bể bơi,… Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn: khi xây dựng khách sạn ta cần một lượng vốn cụ thể để xây dựng cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó cũng cần một lượng vốn nữa để tiếp tục kinh doanh. Do vậy mà kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn, chúng ta phải chú ý tính toán cho chuẩn sát tránh tình trạng lãng phí. 1.1.2.Đặc điểm kinh doanh khách sạn  Khái niệm sản phẩm khách sạn: Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn trên cơ sở cung cấp dịch vụ và các hàng hóa vật chất thỏa mãn nhu cầu của khách.  Đặc điểm của sản phẩm khách sạn: Các sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phức tạp, nó mang đầy đủ các đặc điểm sản phẩm vật chất và dịch vụ( tính vô hình, không đồng nhất, dễ hư hỏng, không cất giữ lưu kho được, không ổn định về chất lượng, sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau). Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang những đặc tính khác biệt của ngành. Khách tiêu dùng của khách sạn có sự tiếp xúc với nhân viên phục vụ do vậy việc cảm nhận và đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ đó. Mọi sai xót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện nên phải có biện pháp phòng ngừa. Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ khi đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn. Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì thế nó là loại sản phẩm dễ hỏng. Do đó giải quyết quan hệ cung cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn.  Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn: Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải coi trọng hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu. Thành công của marketing là phải dựa trên cả marketingmix và yếu tố môi trường trong đó luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Bởi vì marketing là công cụ đắc lực cho sản xuất kinh doanh, nhất là trong nền kinh tế thị trường nên tầm quan trọng của nó ngày càng được nâng cao. Gia tăng cạnh tranh, tính phức tạp trong cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều kinh nghiệm, cơ hội, đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing. Marketing trong ngành công nghiệp khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Để thấy rõ được sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn, trước hết chúng ta đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh. Hiện nay, số lượng các khách sạn, các công ty kinh doanh dịch vụ ngày càng nhiều và nó đang nảy sinh một xu hướng là hình thành nên những tập đoàn độc quyền và những tập đoàn đa quốc gia. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít tổ chức. Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để đánh giá về một chiến dịch quảng cáo hay một doanh nghiệp. Sở thích họ thay đổi rất nhiều và họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Để đáp ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp phải tìm đúng được đối tượng khách, đòi hỏi phải có sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing sâu sắc hơn. Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở ngành mà chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác. Tóm lại, các nhân tố kể trên cho ta thấy marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong khách sạn và thành công chỉ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoan thành công việc của mình sớm nhất. 1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động marketing khách sạn 1.2.1. Khái niệm a. Khái niệm về marketing “ Marketing được hiểu là quá trình hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đồi”. b. Khái niệm marketing khách sạn “ Marketing khách sạn được hiểu là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”. 1.2.2. Đặc điểm của marketing khách sạn a. Đặc điểm của marketing khách sạn Marketing trong ngành kinh doanh cũng như marketing trong ngành dịch vụ là không tuân thủ tiến trình lịch sử của marketing trong bốn kỷ nguyên phát triển( định hướng sản xuất, kỷ nguyên định hướng bán hàng, kỷ nguyên định hướng marketing, kỷ nguyên định hướng marketing xã hội). So với marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất thì marketing khách sạn đi sau từ 10 đến 20 năm. Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời là nhân viên, ví dụ: những bếp trưởng, đầu bếp trước đây nay làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lế tân làm giám đốc khách sạn.v. Tất cả các vị giám đốc này đều quan tâm đến nhiều lĩnh vực kỹ thuật của doanh nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ. Một số ít giám đốc lại thiếu kinh nghiệm thực tế. b. Những khác biệt của marketing khách sạn Marketing dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm riêng khác. Một số điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ( khác biệt chung). Số còn lại là do cách thức điều hành và quản lý của từng doanh nghiệp( khác biệt theo bối cảnh). Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành khách sạn và sẽ không bao giờ bị loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh có thể mất đi do thay đổi về quy định, pháp luật quản lý. • Sự khác biệt chung Bản chất vô hình của các dịch vụ Phương thức sản xuất Khả năng tự tiêu hao Các kênh phân phối Xác định giá thành Mối liên hệ của các dịch vụ với người cung ứng chúng • Sự khác biệt theo bối cảnh Định nghĩa hẹp của marketing Thiếu am hiểu về kỹ năng marketing Các cơ cấu tổ chức khác nhau Thiếu dữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh Tác động do các quy định của Nhà nước Những hạn chế và cơ hội đối với các tổ chức phi lợi nhuận làm công tác thị trường. • Tám khác biệt cụ thể ảnh hưởng đến marketing khách sạn 1. Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn 2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. 3. Chú trọng hơn trong công việc quản lý “ bằng chứng”. 4. Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. 5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. 6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. 7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. 8. Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kì cao điểm 1.2.3. Hoạt động marketing của khách sạn Hoạt động marketing là một quá trình giúp cho doanh nghiệp thích nghi toàn diện với những biến động của thị trường nhờ đó mà tận dụng được các khả năng có lợi của thị trường. Tránh được các nguy cơ, đảm bảo các mục tiêu và danh mục hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, luôn giữ được tính cấp thiết đối với một đoạn thị trường nào đó. • Công tác marketing trong doanh nghiệp bao gồm các giai đoạn: Xác định nhu cầu thị trường: Đó là các nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn các nhu cầu của mình về sử dụng các dịch vụ tại khách sạn như ăn, nghỉ, vui chơi, giải trí. Xác định nhu cầu khách sạn có khả năng đáp ứng: phải tìm hiểu xem những điều kiện của khách sạn như vị trí địa lý, cơ sở vật chất…con người, giá cả của dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không? Đáp ứng như thế nào? Có đem lại hiệu quả về mặt kinh doanh hay không? Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu: khách sạn phải tìm hiểu nghiên cứu các kết quả kinh doanh và nghiên cứu thị trường từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình như khách hàng mục tiêu là gì?để có phương hướng mục tiêu cho kinh doanh. Lựa chọn chính sách marketing – mix khai thác thị trường mục tiêu: khách sạn áp dụng biện pháp marketing hỗn hợp như chính sách sản phẩm, chính sách giá hay xúc tiến quảng cáo nhằm giới thiệu quảng bá dịch vụ phát triển thương hiệu của khách sạn. Tổ chức thực hiện bán sản phẩm ra thị trường thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2.4. Mô hình 7P Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing, các doanh nghiệp ngành dịch vụ không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của Philip Kotler. Trước khi tìm hiểu những yếu tố trong marketing 7P, ta cần biết dịch vụ là gì? Và tại sao nó lại cần một mô hình marketing riêng, nhiều hơn 3 yếu tố so với sản phẩm. Dịch vụ là gì? Đây là sản phẩm vô hình, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và thỏa mãn cho bên mua. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng,… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phẩn mềm, nhà hàng,… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm(product); Giá(price); Địa điểm(place); Truyền thông(promotion); Con người(people); Quy trình(process) và Môi trường dịch vụ(physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing. 7P trong marketing bao gồm các yếu tố:  Product – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài long, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.  Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm,… Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài long của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài long cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “ tiền nào của nấy”.  Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới.  Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong hiệu quả doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng, không ai đi chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.  Process – cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đảm bảo và đồng nhất, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu hồi phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ rang nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.  Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.  People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. 1.2.5. Vai trò của marketing.  Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…  Đối với người tiêu dùng: Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing.  Đối với xã hội: Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quản trị vĩ mô có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền. 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn 1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là việc doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố của môi trường vĩ mô đó là các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị, pháp luật, văn hóa và xã hội. Bên cạnh đó là các yếu tố là các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh như nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, khách hàng. Với sự ổn định về kinh tế chính trị của đất nước đã tạo cho khách sạn có những điều kiện kinh doanh thuận lợi. Tuy nhiên cũng có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Do đó mà bộ phận marketing phải luôn theo dõi hoạt động marketing của các đối thủ cũng như của khách sạn, cần phải năng động để điều chỉnh chương trình chương trình marketing của khách sạn nhằm đáp ứng kịp thời với những thái độ của đối thủ cạnh tranh nên đối với mỗi xu hướng phát triển ban lãnh đạo phải xác định được những cơ hội và những mối đe dọa tiềm ẩn. • Các yếu tố về kinh tế: Trong những năm trở lại đây với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế toàn cầu, đời sống vật chất của con người được nâng cao kéo theo đó là các nhu cầu về các dịch vụ tham quan du lịch tang mạnh đó là điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch nói chung và ngành du lịch khách sạn nói riêng trong đó có khách sạn Câù Am 1 trong việc hoạt động kinh doanh của mình. Lượt khách tại khách sạn Cầu Am 1 trong những năm qua có xu hướng tăng mạnh khi mà nền kinh tế toàn cầu ổn định và phát triển. Cụ thể năm 2014 khách sạn đón 5960 lượt khách tăng 13,56% so với năm 2013 là 5248 lượt khách. Bên cạnh những mặt tích cực mà yếu tố kinh tế đem lại ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn thì không thể không kể đến những khó khan mà chúng đem lại. Khi mà nền kinh tế gặp khó khăn thì nhu cầu về thăm quan du lịch giảm đi nó đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của ngành du lịch nói chung và ngành du lịch khách sạn nói riêng. Có thể kể đến rõ nhất là cuối năm 2012 và năm 2013 hoạt động kinh doanh của khách sạn rất kém khi khách sạn gặp nhiều khó khăn trong tình hình kinh tế khủng hoảng. • Các yếu tố về văn hóa, chính trị: Việt Nam là nước có nề văn hóa độc đáo phong phú và đa dạng nhờ đó mà có sức hút rất mạnh với các du khách nước ngoài sang thăm quan và khám phá. Mặt khác thủ đô Hà Nội được Unessco công nhận là thủ đô vì hòa bình là nơi hội tụ nhiều các danh lam thắng cảnh, các di tích văn hóa lịch sử như: Văn miếu Quốc tử giám, lăng chủ tịch và bảo tang Hồ Chí Minh, chùa Một Cột, đề Ngọc Sơn… Các yếu tố này là các điều kiện thuận lợi nhằm thu hút du khách khách thăm quan trong và ngoài nước đến với Hà Nội và qua đó sử dụng các dịch vụ taị khách sạn Cầu Am 1 • Các yếu tố về đối thủ cạnh tranh và khách hàng: Yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. Khi mà các khách sạn ngày càng được xây dựng một nhiều tại thủ đô Hà Nội với cơ sở vật chất hiện đại và đồng bộ cùng với các chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng có thể kể đến những khách sạn như: khách sạn Sông Nhuệ, khách sạn Anh Hoa. Nhờ đó mà các khách sạn này đã thu hút một lượng khách đáng kể từ các công ty du lịch tại Việt Nam, làm giảm lượng khách tại khách sạn. Do đó đòi hỏi khách sạn cần phải có những đối sách phù hợp để cạnh tranh với các khách sạn tại Hà Nội nhằm thu hút khách về khách sạn. 1.3.2. Các yếu tố từ môi trường bên trong Tất cả các chiến lược, chính sách có hiệu quả phải xây dựng trên cơ sở phân tích kỹ lưỡng tình hình nội bộ doanh nghiệp, xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu. Việc phân tích thường gặp khó khăn, thiếu tính khách quan và nhiều lý do khác nhau. Để có thể khai thác tốt nhất những rủi ro, các nhà quản lý nhất thiết phải vận dụng tối đa sức mạnh và khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp. • Việc nâng cấp thay đổi cải tiến trang thiết bị thường diễn ra không đồng bộ nên dẫn đến hiện tượng nhu cầu đáp ứng cho khách hàng chưa cao như các hệ thống máy tính của khách sạn tại phòng kinh doanh và phòng kế toán quá cũ, cấu hình thấp nên quá trình làm việc gây không ít những khó khăn hay các hệ thống tivi tại các phòng ngủ của khách sạn cần phải thay đổi mơi sang hệ thống tivi màn hình phẳng. • Bên cạnh đội ngũ cán bộ, công nhân viên làm việc tốt cố gắng nỗ lực không ngừng giúp cho khách sạn đi lên thì vẫn còn một số ít nhân viên ỷ lại không làm hết trách nhiệm được giao, tuổi trung bình của nhân viên khá cao cũng là một trong những trở lại đói với hoạt động kinh doanh cảu khách sạn. Trên đây là những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và hoạt động của khách sạn. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì việc nâng cao khả năng cạnh tranh cuả khách sạn là hết sức cần thiết.