1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO LÊ PH ƯƠ NG TH ẢO LU ẬN VĂ N TH ẠC SĨ KI NH TẾ LỚ P: CH 21 AKT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI TRẦN TRUNG DŨNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM TIẾN LÀO CAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO LÊ PH ƯƠ NG TH ẢO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LU ẬN VĂ N TH ẠC SĨ KI NH TẾ TRẦN TRUNG DŨNG LỚ P: CH 21 AKT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NAM TIẾN LÀO CAI CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ : 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Toàn luận văn tốt nghiệp cao học cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực sở kinh nghiệm liên hệ thực tế Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai Các phân tích kết luận văn thành nghiên cứu khoa học thân Luận văn hoàn thành hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Hồng Việt Một lần nữa, tơi xin khẳng định tính trung thực lời cam đoan Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Trần Trung Dũng LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn khoa học – PGS TS Nguyễn Hoàng Việt Xin cảm ơn Thầy có nhận xét giá trị định hướng cho luận văn Trong trình làm luận văn, Thầy hỗ trợ cung cấp cho tơi nhiều thơng tin bổ ích Qua tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại, đặc biệt khoa Sau Đại học đã truyền đạt kiến thức bổ ích tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Tôi xin cảm ơn giúp đỡ toàn thể Ban Giám đốc, cán nhân viên thuộc Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai tạo điều kiện cho tơi q trình tham khảo số liệu tìm hiểu thơng tin phục vụ việc nghiên cứu đề tài luận văn Tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè Họ nguồn động viên lớn lao suốt q trình tơi học tập làm luận văn Bằng kiến thức, hỗ trợ nhiều người, đề tài nghiên cứu tơi hồn thành Tuy nhiên, kiến thức kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên luận văn tơi thực khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy giáo để luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai” hồn thiện Tơi hy vọng kết nghiên cứu luận văn góp phần vào việc nâng cao hiệu kinh doanh nâng tầm phát triển Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai thời gian tới Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu CP DN DNKD KH KTXH LN LNST SWOT SXKD TSDH TSNH XTTM Diễn giải Cổ phần Doanh nghiệp Doanh nghiệp kinh doanh Khách hàng Kinh tế xã hội Lợi nhuận Lợi nhuận sau thuế Strength, weakness, opportunities, thread Sản xuất kinh doanh Tài sản dài hạn Tài sản ngắn hạn Xúc tiến thương mại DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu Đồ 2.1: Kết kinh doanh 2013 – 2015 Biểu Đồ 2.2: Cơ Cấu ngành xây dựng theo lĩnh vực Biểu Đồ 2.3: Cơ cấu ngành xây dựng theo khu vực Biểu đồ 2.4 Cơ cấu ngành xây dựng Tỉnh Lào Cai Biểu đồ 2.5 Đánh giá tác động yếu tố môi trường chiến lược Biểu Đồ 2.6: Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường Biểu Đồ 2.7: Phương pháp hoạch định cl thị trường Biểu Đồ 2.8: Thời gian nghiên cứu thị trường Biểu đồ 2.9 Đánh giá tác động yếu tố môi trường bên Biều đồ 2.10 Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 2012-2015 Biểu Đồ 2.11: Thị Trường mục tiêu Công Ty Biều Đồ 2.12: Phân đoạn khách hàng mục tiêu Biều Đồ 2.13: Mô hình phân phối bán hàng Cơng Ty Cp Nam Tiến Lào Cai Biểu Đồ 2.14: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu xây dựng dân dụng Biểu Đồ 2.15: Đánh giá lợi cạnh tranh Công Ty DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Ma Trận Ansoff Hình 1.2: Mơ hình cấu trúc bậc thị trường doanh nghiệp Hình 1.3: Giá trị cung ứng kh Hình 1.4: Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường DN phần thị trường tổng thể ngành kinh tế Thị trường có vai trị quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung; trình sản xuất kinh doanh phải qua khâu lưu thông phải qua thị trường Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua biểu cung, cầu, giá thị trường Thị trường thước đo khách quan đánh giá hiệu kinh doanh DN Sản phẩm/dịch vụ DN cung ứng phải khách hàng thừa nhận, có thị trường tiêu thụ DN sản xuất tiếp Khi đó, DN có điều kiện để mở rộng sản xuất, từ tạo tảng cho DN ngày phát triển lớn mạnh Các DN hoạt động thị trường tùy đặc điểm, loại hình sản xuất kinh doanh giai đoạn phát triển mà theo đuổi mục tiêu khác Tuy vậy, hầu hết DN theo đuổi mục tiêu nhằm gia tăng lợi nhuận thị phần thị trường Muốn đạt điều đó, DN phải hoạch định chiến lược tăng cường giải pháp nhằm phát triển thị trường Có thể nói chiến lược phát triển thị trường xác định cho DN địa điểm phương thức tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ sở đảm bảo yếu tố: giá cả, số lượng, phương thức toán để DN tồn phát triển Phát triển thị trường không giúp DN trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, tạo lập uy tín thương trường mà cịn có khả thu hút thêm lượng khách hàng Như vậy, hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường vấn đề cấp thiết mà DN quan tâm Các thành tố cấu trúc nên thị trường biến động với phát triển đời sống nhu cầu xã hội Nó thúc đẩy DN tìm cách thỏa mãn nhu cầu nhiều cách khác cải tạo mẫu mã, tìm kiếm sản phẩm mới… Trong trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng, DN thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh, có vượt qua cạnh tranh giúp cho DN đứng vững phát triển 10 Trên thực tế, khơng DN đáp ứng tất nhu cầu thị trường Vì vậy, DN cần cân nhắc lựa chọn cho thị trường mục tiêu định phù hợp với ưu cạnh tranh Từ đó, cho thấy DN cần sớm hoạch định triển khai cho chiến lược thị trường để có khả chiếm lĩnh thị trường cách lâu dài ổn định điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi Thực tế cho thấy, với phát triển kinh tế Việt Nam, lĩnh vực xây dựng nói chung khơng ngừng tăng trưởng qua năm Theo số liệu từ Bộ Xây dựng, năm qua, tỷ trọng công nghiệp - xây dựng chiếm 41% GDP, riêng lĩnh vực xây dựng chiếm 10,3% đến 15% GDP, tỷ trọng đầu tư ngành xây dựng xã hội hàng năm chiếm khoảng 40% GDP Đồng thời hàng năm, có hàng ngàn cơng trình xây dựng triển khai miền tổ quốc, có cơng trình trọng điểm quốc gia quan trọng Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La Đặc biệt khoảng 10 năm trở lại (giai đoạn 2000-2009, ngoại trừ đợt khủng hoảng cuối năm 2008 đầu năm 2009) tốc độ tăng trưởng bình quân ngành xây dựng vượt qua tốc độ tăng trưởng chung kinh tế Thậm chí có lúc lĩnh vực công nghiệp xây dựng trở thành đầu tàu kinh tế giai đoạn cuối năm 2009, năm 2010 Do Nhà nước sử dụng gói kích thích kinh tế, chủ trương khuyến khích đầu tư cho xây dựng, phát triển sở hạ tầng, cơng trình kinh tế trọng điểm, cơng trình cơng cộng, an sinh xã hội khiến cho lĩnh vực xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao ngành sản xuất Một thị trường lĩnh vực chủ lực ngành xây dựng bị ảnh hưởng nhiều giai đoạn nay, có tiềm phát triển lớn kể đến thị trường xây dựng dân dụng Cùng với tham gia DN lớn Him Lam, FLC, Nam Cường, VinGroup … thị trường xây dựng dân dụng trở thành thị trường đặc biệt có mức độ cạnh tranh gay gắt DN việc cung ứng sản phẩm cho thị trường, cung cấp gói thầu cho nhà thầu Ngoài ra, ảnh hưởng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths.Phạm Văn Nam: Chiến lược Chính sách kinh doanh (2006), Nhà xuất Lao động – Xã hội GS.TS.Nguyễn Bách Khoa: Marketing Thương mại (2011), Trường Đại học Thương mại, Hà Nội GS.TS.Nguyễn Bách Khoa: Giáo trình Quản trị chiến lược – Trường Đại học Thương Mại PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt: Nội dung giảng phát triển chiến lược kinh doanh doanh nghiệp thương mại – Bộ môn quản trị chiến lược – Trường Đại học Thương Mại Chiến lược sách lược kinh doanh – Gary D Smith, Dany R.Anold, Bobby G.Bizzell – Nhà xuất Thống kê 1997 Chiến lựoc kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường – Phó Tiến Sỹ Đào Duy Huân – Nhà xuất giáo dục 1996 Chiến lựơc kinh doanh phát triển doanh nghiệp – Phó giáo sư Tiến Sỹ Nguyễn Thành Độ Nguyễn Ngọc Hiền – Nhà xuất giáo dục 1999 Giáo trình chiến lược kế hoạch phát triển doanh nghiệp- trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân- Phó Giáo Sư Tiến Sĩ Nguyễn Thành Độ- Nhà xuất Giáo Dục Giáo trình Quản lý kinh tế- Tập 1- Giáo sư Tiến sĩ Đỗ Hoàng Toàn Tiến Sĩ Mai Văn Bưu Tiến Sĩ Đoàn Thị Thu Hà Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật 1999 10 Lê Thị Huyền (2011) Đại học kinh tế quốc dân “Định hướng chiến lược phát triển cho Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế kiến trúc, kỹ thuật môi trường NDC đến năm 2015” 11 Nguyễn Văn Hiệp (2010) Đại học kinh tế quốc dân “Định hướng chiến lược phát triển Công ty Cổ phần 26 giai đoạn 2011-2015” 12 Nguyễn Mạnh Thắng (2010) Đại học kinh tế quốc dân “Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần vận tải& dịch vụ hàng hóa Hà Nội giai đoạn 20112015” TIẾNG ANH Philip Kotler (1991), Marketing Essentials, Prentice Hall, International Edition Porter, M.E(1980) Competitive strategy, The Free Press, New York, NY HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm viết “What Is Strategy?” – viết kinh điển Michael E Porter chiến lược), Nhà xuất Harvard Business Review, 201 Strategy: Create and Implement the Best Strategy for Your Business, Nhà xuất Harvard Business School Press, 2005 David Aaker's, Strategic market management, 2001 Nhà xuất Wiley v.v Alexander (2011), Successfully Implementing Strategic Decisions, Long Range Planning vol 18 Michael K Allio, (2005) "A short, practical guide to implementing strategy", Journal of Business Strategy, Vol 26 Higgins, J.M (2005), The Eight S of Successful Strategy Execution, Journal of Change Management, vol Gupta, A K & Govindarajan, V (1984), Business Unit Strategy, Managerial Characteristics, and Business Unit Effectiveness at Strategy Implementation, Academy of Management Journal 10 D Aaker (1998), Strategic Market Management, NXB Prentice Hall 11 Porter, M.E (1985), Competitive Advantage, NXB New York 12 Henry Mintzberg (2002), The Strategy Process: Concepts, Context, Cases, NXB Prentice Hall: trình bày nội dung hoạt động quy trình QTCL PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: Câu hỏi vấn phó giám đốc Cơng ty Câu 1: Chào ông! Cám ơn ông nhận lời tham gia vấn Xin ông cho biết đánh giá ông tiềm năm thị trường dịch vụ xây dựn dân dụng Việt Nam ? Câu 2: Triển khai hoàn thiện giải pháp phát triển thị trường Cơng ty năm qua gặp thuận lợi khó khăn ? Câu 3: Các mục tiêu phát triển Công ty Nam Tiến Lào Cai năm tiếp theo? Câu 4: Những công cụ chiến lược chủ yếu mà Công ty sử dụng để triển khai phát triển thị trường theo định hướng giải pháp lựa chọn ? Xin cám ơn ông nhiệt tình tham gia vấn PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA Đối tượng: Các nhà quản lý, chuyên gia công ty xây dựng Để phục vụ cho nghiên cứu đề tài luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai”, tác giả xin đề nghị ông (bà) cộng tác tham gia đóng góp ý kiến vấn đề sau: Họ tên : …………………… Nghề nghiệp/chức vụ : …………………… Nơi công tác : …………………… Điện thoại : …………………… Công ty tập trung vào yếu tố cạnh tranh chủ yếu thị trường xây dựng dân dụng? A Giá B Chất lượng, tiến độ tiêu chuẩn kĩ thuật C Thương hiệu Công ty D Dịch vụ khách hàng Trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, khách hàng chủ yếu công ty ông/bà cung cấp là: A Các hộ gia đình B Các cá nhân đầu tư C Các doanh nghiệp nhà nước D Các doanh nghiệp tư nhân Công ty lựa chọn phát triển khu vực thị trường nào? A Tỉnh Lào Cai B Các tỉnh phía Bắc C Tồn quốc D Thế giới Công ty ông/bà hướng đến tập khách hàng mục tiêu nào? A Các hộ gia đình B Các cá nhân đầu tư C Các doanh nghiệp nhà nước D Các doanh nghiệp tư nhân Công ty ông/bà thực việc xúc tiến thương mại thị trường xây dựng dân dụng qua hình thức ? A Quảng cáo qua báo chí, truyền hình B Các tổ chức, quan Nhà nước C Các Văn phòng Kinh doanh bất động sản D Khách hàng cá nhân E Tư vấn bán hàng trực tiếp F Kết hợp hình thức Ngân quỹ mà Công ty ông/bà sử dụng cho chiến lược phát triển thị trường xây dựng dân dụng chiếm tỉ trọng tổng vốn sản xuất kinh doanh ? A Chiếm 10% B Chiếm 20% C Chiếm 30% Tại Công ty ông/bà xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu chiến lược phát triển thị trường xây dựng dân dụng hay chưa ? A Có B Khơng Tại Cơng ty ông/bà có phận chuyên trách hoạch định CLTT hay chưa ? A Có B Có chưa rõ ràng C Khơng có Theo ơng/bà, Cơng ty sử dụng phương pháp để hoạch định CL thị trường ? A Phương pháp ma trận B Phương pháp kinh nghiệm C Phương pháp chuyên gia D Ý kiến khác 10 Theo ông/bà, Công ty muốn phát triển thị trường xây dựng dân dụng năm tới cần tập trung phát triển yếu tố then chốt ? A Đảm bảo tương quan chất lượng với giá thành B Tăng cường truyền thông kinh doanh C Xây dựng thương hiệu Công ty Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 3: PHIẾU ĐIỀU TRA Đối tượng: khách hàng Công ty Để phục vụ cho nghiên cứu đề tài luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai”, tác giả xin đề nghị ông (bà) cộng tác tham gia đóng góp ý kiến vấn đề sau: Họ tên : …………………… Nơi công tác : …………………… Điện thoại : …………………… Ông/ bà sử dụng dịch vụ xây dựng dân dụng Công ty Nam Tiến Lào Cai lần? A lần B lần C lần D lần Với câu hỏi sau, đánh giá mức độ từ 1-5, ứng với câu trả lời: – Rất không hài lịng/ khơng tốt – Khơng hài lịng/ khơng tốt – Bình thường – Hài lịng / tốt – Rất hài lòng/ tốt Đánh giá ơng/ bà cơng trình xây dựng Công ty Nam Tiến Lào Cai nào? STT Câu hỏi Chất lượng cơng trình đảm bảo Cơng trình đảm bảo mặt thiết kế Cơng trình hồn thành thời gian Đánh giá cơng trình xây dựng Cơng ty? Điểm đánh giá STT Câu hỏi Điểm đánh giá Chất lượng cơng trình đảm bảo Cơng trình đảm bảo mặt thiết kế Cơng trình hồn thành thời gian Đánh giá Ông bà giá cơng trình Cơng ty? STT Câu hỏi Giá bán điều chỉnh linh hoạt theo giai Điểm đánh giá đoạn khác Giá bán điều chỉnh phù hợp với khu vực thị trường, khách hàng Đánh giá Ông bà lực lượng bán hàng cá nhân Công ty? STT Câu hỏi Nhà quản trị bán hàng có chun mơn Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Điểm đánh giá Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu xây dựng dân dụng Công ty Nam Tiến Lào Cai? Lĩnh vực Quản trị nhân Sản xuất tác nghiệp Tài kế tốn Marketing Kênh phân phối Xin chân thành cảm ơn! Điểm mạnh Điểm yếu PHỤ LỤC Kết điều tra, vấn Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường Phương pháp hoạch định CL thị trường Thời gian nghiên cứu thị trường Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 2012-2015 Đánh giá khách hàng cơng trình xây dựng Stt Nội dung Chất lượng cơng trình đảm bảo Cơng trình đảm bảo mặt thiết kế Cơng trình hồn thành thời gian Trung bình 4.46 4.21 4.38 Độ lệch chuẩn 0.60 0.56 0.77 Đánh giá khách hàng giá cơng trình Stt Nội dung Giá bán điều chỉnh linh hoạt theo giai đoạn khác Giá bán điều chỉnh phù hợp với khu vực thị trường, khách hàng Trung bình Độ lệch chuẩn 3.89 0.72 4.05 0.68 Đánh giá lực lượng bán hàng cá nhân STT Nội dung Nhà quản trị bán hàng có chuyên mơn Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Trung bình 3.89 3.82 3.79 3.91 Độ lệch chuẩn 0.72 0.67 0.69 0.63 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu xây dựng dân dụng ... tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai - Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển thị trường Cơng ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai 18 CHƯƠNG... hình phát triển thị trường DN 48 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM TIẾN LÀO CAI 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai. .. để đạt mục tiêu chung Công ty Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty (Nguồn: Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai) 2.1.3 Ngành & lĩnh vực kinh doanh 50 Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai hoạt động lĩnh vực