Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài: Phân tích chiến lược marketing mix của công ty cổ phần VinamilkPHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1.Giới thiệu cơ bản về marketing 1.2 Sơ lược marketing – mix 1.3 Các biến số marketing – mix PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 2.1.Quá trình hình thành và phát triển PHẦN 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK 3.1 Sản phẩm – yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix của công ty 3.2 Biến số giá trong chiến lược marketing mix về sản phẩm sữa tươi của Vinamilk 3.3. Biến số phân phối trong chiến lược markting của Vinamilk 3.4 Xúc tiến biến số cuối cùng trong chiến lược marketing mix của Vinamilk
LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế có bước chuyển tích cực, từ kinh tế sản xuất quy mô nhỏ mang nặng tính vật chuyển sang kinh tế hàng hóa có định hướng xã hội chủ nghĩa, từ chế quản lí tập trung , bao cấp chuyển sang hoạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô nhà nước hình thành phát triển ngày động có hội nhập giới Thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Để cạnh tranh đứng vững thị trường doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy, marketing yếu tố cốt lõi tạo mạnh cho doanh nghiệp Ngoài việc cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp phải thay đổi để hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Họ cần truyền thông tốt sản phẩm để xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp nỗ lực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng, tạo dựng thương hiệu với khách hàng Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, Công ty sữa hàng đầu Việt Nam Đó thành tựu mà vinamilk có suốt 10 năm không ngừng thay đổi phát triền Nhờ việc nắm bắt hội, đổi công nghiệp, đầu tư hạ tầng, đa dạng sản phẩm, Vinamilk bước tạo dựng hình ảnh với khách hàng Hiện nay, Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành sữa nhờ việc hiểu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Điều phần nhờ vào chiến lược doanh nghiệp đưa ra, hoạt động marketing mix chiến lược hiệu công ty \ PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1.Giới thiệu marketing Thoạt đầu marketing xuất qua hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định Có thể nói marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hóa Người bán tìm cách để bán hàng, người mua tìm cách để mua hàng Tình trao đổi làm xuất marketing người ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất marketing cạnh tranh Qúa trình phát triển Marketing trải qua giai đoạn Từ năm 30 kỷ XX, marketing sản xuất sản phẩm định Giai đoạn (từ chiến II đến năm 1950) phân phối – bán hàng định Từ năm 60 kỷ XX đến đầu năm 70 kỷ XX, nhu cầu thị trường định Giai đoạn từ năm 70 đến nay, khách hàng có sức mua nhu cầu chưa thỏa mãn định Có nhiều quan điểm khác marketing Marketing định hướng sản xuất, marketing định hướng sản phẩm, marketing định hướng bán hàng, Marketing định hướng vào nhu cầu khách hàng, marketing định hướng xã hội Hiện marketing đưa quan điểm marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cách tối ưu Marketing đại: hoạt động người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua trình trao đổi hàng hóa Vậy marketing gì? Có nhiều định nghĩa marketing Marketing quảng cáo xúc tiến bán Marketing tiêu thụ sản phẩm Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng.Theo Philip Kotler, marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.2 Sơ lược marketing – mix Marketing mix khái niệm chủ yếu Marketing đại Là công cụ hữu hiệu marketing Marketing – mix tập hợp công cụ marketing mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo đáp ứng mong muốn thị trường trọng điểm Mô hình Marketing – mix Product : Đa dạng sp, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên nhãn, bao bì, dịch vụ… Khách hàng mục tiêu Price: giá niêm yết, chênh lệch, chiết giá, thời gian trả, điều kiện tín dụng Định vị theo chủ định Promotion: Quảng cáo, xúc tiến bán, P.R, bán hàng cá nhân, mkt trực tiếp Place: kênh, bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi 1.3 Các biến số marketing – mix 1.3.1 Product (sản phẩm) Là biến số quan trọng marketing – mix, sản phẩm Khi nói sản phẩm người ta thường quy dạng hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát Nhưng theo quan điểm marketing, sản phẩm hiểu theo phạm vi rộng lớn nhiều Ví dụ: khách hàng chọn tour du lịch xuyên Việt với mức giá ưu đãi Vậy sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm tồn tạị sản phẩm hữu hình sản phẩm vô hình Đó sản phẩm hữu hình công ty đưa thị trường Bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì nhãn hiệu… Sản phẩm bao gồm khía cạnh vô hình thức giao hang, sửa chữa, huấn luyện, dịch vụ di lich… Cấu trúc lớp sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm gồm có lớp Cấp độ sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: thực chất sản phẩm thỏa mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Và giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tùy thuộc vào yếu tố hoàn cảnh môi trường mục đích cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định Cấp độ thứ sản phẩm hữu hiệu Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa Đó đặc tính trội, phong cách mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng cảm nhận được, đặc trưng bao gói… Người tiêu dùng mua sản phẩm dựa yếu tố Và nhờ hàng loạt yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, đẻ người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa hãng với hãng khác Cuối sản phẩm gia tăng Đó yếu tố như: tính thuận tiện cho việc lặp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, nhũng điều kiện bảo hành, điều kiện toán giao hàng… Chính yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhận thức người tiêu dùng mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Có thể nói sản phẩm bổ sung vũ khí cạnh tranh nhãn hiệu hàng hóa 1.3.2 Price (giá) Trong lĩnh vực marketing, giá dẫn xuất lợi ích tương hỗ cầu gặp cung thị trường thực hiện, giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tương tác thị trường người bán người mua Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu biết sâu sắc nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành động thái giá bao gồm: nhân tố bên trong, bên Các nhân tố bên Các nhân tố bên Các mục tiêu marketing Marketing – mix Chi phí Các định giá Các nhân tố khác Quy trình định giá gồm có bước: - Bước 1: Xác định mục tiêu định giá - Bước 2: Xác định mức cầu thị trường - Bước 3: Phân tích tính toán chi phí Đặc điểm thị trường cầu Bản chất cấu cạnh tranh - Bước 4: Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh - Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá - Bước 6: Quyết định mức giá cuối thực giá Điều chỉnh giá có nhiều loại: theo giá trị, giá Chiết khấu phụ giá; giá phân biệt; giá tâm lý; giá khuyến mại; giá theo vùng địa lý; giá quốc tế Và có nhiều phương pháp điều chỉnh giá khác nhau: dựa vào chi phí; theo giá trị cảm nhận; theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh; định giá đấu thầu 1.3.3 Place (phân phối) Trong marketing, phân phối định đưa hàng hóa vào kênh phân phối ,với hệ thống tổ chức ,công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lí nhu cầu thị trường ,đưa hàng hóa từ người sản suất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa Kênh phân phối( place):là tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau thời gian vào trình đưa hàng hóa từ người sản suất đến người tiêu dùng Có bốn dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối: kênh truyền thống, hệ thống marketing dọc; hệ thống marketing hàng ngang; hệ thống marketing đa kênh Kênh truyên thống hình thành tự phát nhu cầu phát triển thị trường tăng LN thành viên tham gia kênh Hệ thống marketing dọc(VMS) gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà BB, hay nhiều nhà BL hoạt động thể thống Còn hệ thống marketing hàng ngang (HMS) xếp mà hai hay nhiều công ty liên hệ với cấp (khâu) kênh phân phối liên kết với để nắm bắt thời marketing Cuối hệ thống marketing đa kênh việc CTKD sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới nhiều đoạn thị trường khác Chính sách phân phối sản phẩm bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân phối nhiệm vụ marketing chủ thể khác ứng xử chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường Bốn mục tiêu sách là: mức độ bao phủ thị trường; lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing; khai thác tối đa thị trường xây dựng mối quan hệ với bạn hàng Một số sách phân phối chủ yếu: phân phối không hạn chế; phân phối đại lý đặc quyền; phân phối chọn lọc 1.3.4 Promotion (xúc tiến) Xúc tiến biến số cuối marketing – mix Xúc tiến lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiều khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing – mix lựa chọn doanh nghiệp Bản chất vai trò hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Xúc tiến hoạt động kinh doanh làm cho cung cầu gặp nhanh Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng mạnh khối lượng hàng hóa bán Xúc tiến định hướng nhu cầu phù hợp với phát triển xã hội, theo hướng có lợi cho doanh nghiệp Phối thức xúc tiến gồm công cụ: - - Quảng cáo: kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao Nó tác động tới tâm lý người nhận tin, cung cấp thông tin, thuyết phục kích thích sức mua Những đặc tính quảng cáo mang tính đại chúng Tính đại chúng khiến sản phẩm có dạng hộp thức hóa Tính lan truyền, cho phép công ty lặp lại nhiều lần thông điệp Sự khuếch đại, nhờ khéo léo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ , âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc Tính vô cảm hiểu quảng cáo truyền đối thoại không đối thoại với người nhận Xúc tiến bán: hoạt động truyền thông sử dụng công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng phiếu mua hàng, thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng… công ty sử dụng xúc tiến bán để có đáp ứng nhanh mạnh Nó sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục - - Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu “miệng” văn hóa dịch vụ người bán thông qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Quan hệ công chúng hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp với giới công chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ Marketing trực tiếp:là việc sử dụng số dạng tiếp xúc trực tiếp phí cá nhân thư, điện thoại, internet… để truyền tin yêu cầu đáp ứng tức thời từ phía khách hàng đại tiềm PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 2.1.Quá trình hình thành phát triển 2.1.1 Quá trình hình thành Vinamilk công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Công ty hình thành phát triển qua ba giai đoạn Thời bao cấp (1976-1986) công ty có tên Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tháng 11 năm 2003) Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 2.1.2.Tầm nhìn sứ mạng công ty Tầm nhìn:“Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” 2.2.Thương hiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk nói đa dạng: sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Sữa thực phẩm quan trọng sống chúng ta, đặc biệt xã hội ngày phát triển Những giá trị dinh dưỡng mà sữa mang lại đáp ứng nhu cầu ngày cao người Chính vậy, sữa tươi sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng, đặc biệt sản phẩm hãng Vinamilk đem đến cho khách hàng thành tích mà công ty đạt Nó sản phẩm chủ chốt công ty, bảo hộ chặt chẽ mặt pháp lý Đặc biệt danh hiệu “doanh nghiệp tin cậy người tiêu dùng” Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) trao tặng (9/10/2012) PHẦN 3: THỰC TRẠNG MARKETING- MIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK 3.1 Sản phẩm – yếu tố quan trọng chiến lược marketing - mix công ty 3.1.1 Đặc điểm sản phẩm sữa tươi Vinamilk Những đặc điểm quan tâm như: thành phần, chất lượng, hình thức bao bì, giá trị dinh dưỡng… Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa thị trường phục vụ cho nhu cầu dùng sữa người tiêu dùng Danh mục sản phẩm sữa tươi công ty Vinamilk đa dạng, bao gồm nhiều loại Bao gồm: Sữa tươi 100%; Sữa tươi tiệt trùng ( có đường, không đường hương vị dâu, socola ); Sữa giàu canxi flex ( có đường, không đường, đường ); Sữa tươi Milkplus ( có đường, không đường, hương vị dâu, socola ).Mỗi loại lại có thành phần, hương vị, giá trị dinh dưỡng, bao bì khác nhau, mang đến cho người sử dụng cảm giác khác Nhưng chúng có đặc điểm chung: chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi Nguồn nhiên liệu sữa tươi Vinamilk từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ “cô” bò khỏe mạnh, tươi vui, chăm sóc kỹ cho chất lượng sản phẩm sữa tươi Vinamilk tốt đến người tiêu dùng Vinamilk xây dựng vào hoạt động trang trại bò sữa đại hàng đầu Việt Nam Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định Lâm Đồng, với quy mô thiết kế trang trại từ 2.000 – 3.000 con, tổng vốn đầu vốn đầu tư khoảng 700 tỷ đồng (hơn 140 tỷ đồng cho trang trại) Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012 – 2016, tổng đàn bò trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con, đến năm 2015 đạt 25.500 năm 2016 tăng lên 28.000 Theo đó, giai đoạn từ năm 2012 – 2016, Vinamilk tiếp tục làm việc với địa phương để đầu tư xây dựng tiếp trang trại Thanh Hóa, Tây Ninh, Đắc Nông, Hà Tĩnh, với tổng mức đầu tư 1.500 tỷ đồng Dự kiến đến năm 2016, trang trại Vinamilk cung cấp 80.000 sữa tươi, đáp ứng 25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu phục vụ cho sản xuất công ty Ngoài ra, Vinamilk chủ động tìm kiếm đối tác quỹ đất Campuchia để hợp tác xây dựng trang trại Một số loại sản phẩm bật sữa tươi Vinamilk : SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK 100% Những hộp sữa làm từ 100% sữa tươi với dưỡng chất khiết hòa quyện hương dâu tự nhiên thơm ngon ngào sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà.Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml 110ml 2.SỮA TƯƠI THANH TRÙNG VINAMILK Sữa tươi Thanh Trùng Vinamilk 100% kết hợp nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất công nghệ xử lý trùng tiến tiến Đặc điểm bật sản phẩm “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt Việt Nam đánh bật gần hết vi khuẩn có hại trước xử lý trùng, đảm bảo chât lượng sữa tốt cho bạn gia đình 3.SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TÁCH BÉO VINAMILK 100% Công nghệ ly tâm tách béo tiên tiến giảm 1/3 hàm lượng chất béo, giúp bạn trì vóc dáng cân đối Đặc biệt hương vị tươi ngon vốn có sữa bò tươi nguyên chất từ cô bò Vinamilk lưu giữ trọn vẹn 4.SỮA VINAMILK BỔ SUNG VI CHẤT MỚI – MẮT SÁNG, DÁNG CAO Sữa Vinamilk bổ sung vi chất với công thức tiên tiến ADM+ nghiên cứu phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, nguồn dinh dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan Kẽm giúp phát triển chiều cao tăng cường thị lực Quy cách đóng gói: 180ml 110ml 5.SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK Thơm ngon tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không nguồn dưỡng chất thiết yếu cho người dùng Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml 6.SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX KHÔNG ĐƯỜNG Uống sữa này, người sử dụng cảm nhận thấy sức sống dồi với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo giàu canxi Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1000 ml 3.1.2 Biến số sản phẩm sữa tươi chiến lược marketing mix Vinamilk Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Hiện Vinamilk áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc đa xua tan phần khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập làm tăng lòng tin, uy tín công ty thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có 250 chủng loại sản phẩm, sản phẩm đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định Sữa tươi 100% có đường, không đường, Sữa tiệt trùng giàu canxi, béo Flex không đường … Vinamilk xuất sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông nhiều nước châu Á Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dung, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Người tiêu dung trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm vinamilk kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm khách hàng Chính sách chất lượng Vinamilk: Luôn thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh , tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Ngay từ đầu Vinamilk xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng ổn định đặc biệt quan trọng Vì thế, Vinamilk xây dựng quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua sách đánh giá công ty “Triết lý họat động Vinamilk không làm điều có lợi cho mà lợi cho người đồng hành, người đồng hành tồn tại” Vinamilk không đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng mà đảm bảo lợi ích người nông dân cung cấp nguyên liệu cho công ty để đảm bảo nguồn cung cấp đầu vào an toàn, chất ượng lâu dài Với cam kết “ Chất lượng quốc tế-Chát lượng Vinamilk”, Vinamilk khẳng định sản phẩm sữa Vinamilk hoàn toàn bảo đảm chất lượng giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk cam kết với người tiêu dùng, ghi bao bì hàm lượng đạm, béo, vitamin, khoáng chất vệ sinh an toàn thực phẩm Vinamilk liên tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk thức tung thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% trùng Đây sản phẩm chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, khiết Đây sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng Hay ví dụ khác dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em Milk kid … trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi năm 2007 Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đông thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung toàn công ty Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực lãnh thổ Vinamilk tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vì vậy, Vinamilk cố gắng phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có thay đổi thích ứng với thay đổi môi trường, nhu cầu thị trường điều kiện kinh doanh Điều thể động nhạy bén doanh nghiệp với thay đổi môi trường kinh doanh nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả cạnh tranh cao việc thoả mãn nhu cầu khách hàng 3.2 Biến số giá chiến lược marketing mix sản phẩm sữa tươi Vinamilk Trước tiên ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk: Bảng tham khảo giá số sản phẩm Vinanmilk Dutch Lady: Sản phẩm Sữa tươi tiệt Hộp giấy lít Vinamilk Dutch lady 25.100/1 hộp 25.000/1 hộp trùng có đường Sữa tươi tiệt trùng không đường Sữa tươi tiệt trùng hương dâu Sữa tươi tiệt trùng hương socola Hộp giấy 180 ml Hộp giấy 110 ml Bịch fino 200 ml Hộp giấy lít 25.000/4 hộp 24.500/4 hộp 17.900/4 hộp 15.900/4 hộp 4.800/1 bịch 4.500/1 bịch 25.400/1 hộp 25.000/1 hộp Hộp giấy 180 ml Bịch fino 200 ml Hộp giấy 180 ml Hộp giấy 110 ml Bịch fino 200 ml Hộp giấy 180 ml Hộp giấy 110 ml Bịch fino 200 ml 25.000/4 hộp 24.500/4 hộp 4.700/1 bịch 4.500/1 bịch 25.000/4 hộp 24.500/4 hộp 16.900/4 hộp 15.900/4 hộp 5.400/1 hộp 4.500/1 bịch 25.000/4 hộp 24.500/4 hộp 16.900/4 hộp 15.900/4 hộp 5.400/1 bịch 4.500/1 bịch So sánh bảng, thấy sản phẩm Vinamilk thường cao tương đương tối thiểu giá với Dutch lady Vậy Vinamilk lại đặt mức vậy? Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá sữa tươi Vinamilk Vì mục tiêu dài hạn Vinamilk phấn đấu trở thành 50 doanh nghiệp sữa lớn giới với doanh số tỷ USD năm 2017(Vinamilk vị trí thứ 68).Khi giá bán tính toán cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Chi phí nguyên liệu đầu vào:giá nguyên vật liệu đầu vào nội địa lẫn nhập Vinamilk tăng cao.Giá nguyên liệu nhập tăng không giá giới tăng mà tỷ giá USD/VNĐ năm 2011 tăng 8,47% so với bình quân năm 2010.Giá nguyên vật liệu nội địa giá đường tăng mạnh,trong riêng giá đường bình quân tăng lên 20%.Tỷ trọng chi phí nhân công trực tiếp,khấu hao tổng chi phí sản xuất năm 2011 5,6%,giảm so với mức 6,1% năm 2010… Vậy chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi Vinamilk gì? - Chính sách giá ổn định Mặc dù giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 7-2009 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, có hai hãng Vinamilk Nutifood không tăng giá -Bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định từ năm 2009 đến - Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Sử dụng lợi hàng loạt sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao,Vinamilk nâng cấp loạt nhãn hiệu như:sữa tươi tiệt trùng lên sữa tươi tiệt trùng tách béo 100% cho đời dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng giàu canxi,ít béo,không đường Flex;từ sữa Vinamilk thông thường nâng cấp lên thành sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới-mắt sáng,dáng cao hay có thêm nhiều hương vị hấp dẫn (dâu,socola) loại sữa trắng thông thường; - Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Các sản phẩm có giá trị định vị thấp Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá,điển hình định vị dòng sữa tươi tiệt trùng - Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chủ trương Vinamilk làvùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới 3.3 Biến số phân phối chiến lược markting Vinamilk Sữa tươi Vinamilk chiếm thị phần lớn thị trường(75% thị phần sữa Việt Nam) Trong thị phần sữa tươi chiếm 38% Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Cấu trúc kênh Vinamilk: Kênh Vinamilk gồm có loại kênh hoạt động - Kênh thứ kênh siêu thị Vinamilk chia kênh siêu thị làm hai loại nhỏ : loại siêu thị lớn Big C, Metro; loại siêu thị nhỏ Five mart, Citi mart, Intimex Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk - Kênh thứ hệ thống phân phối Vinamilk kênh key accounts Kênh bao gồm nhà hàng khách, sạn trường học, quan Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh Vinamilk với số lượng lớn - Kênh thứ loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thông qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại đoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từVinamilk Tại nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ vinamilk Thêm vào có Sup( superviosor) giám sát bán hàng 3.4 Xúc tiến- biến số cuối chiến lược marketing mix Vinamilk Vinamilk trọng vào khâu quảng quan hệ công chúng 3.4.1 Quảng Cáo Vinamilk trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng đạt thành công không nhỏ việc nâng cao doanh thu bán hàng Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể là: - Là cồng ty chuyên sản xuất sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh bò coi đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo Vinamilk Nhưng không mà hình ảnh bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó quên lòng khán giả (nhất trẻ em) Sản phẩm sữa có từ kết lao động người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa bò tươi vui, khỏe mạnh Hiện thân sảng khoái, mạnh mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần, sống tươi đẹp đích thực Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua: Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên Đây thực hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bò đáng yêu thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống Vinamilk có quảng cáo ý nghĩa như: quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn với thể Lê Cát Trọng Lý lạ “ sống đời sống cần có lòng, để làm em có biết không, để gió đi, để gió đi” …Phim không thiên mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn khán giả “biết đến”, “hiểu rõ” “tin chắc” sản phẩm Vinamilk, phim thực mục tiêu cuối “hành động” Khéo léo dung hòa giưã tình cảm lý trí: tình cảm người có lòng sẻ chia- người cho, người nhận – hành động lý trí… dùng tiền mua sữa Vinamilk Đầu tư cho xây dựng tin yêu người tiêu dùng trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư to lớn lâu dài tiếp thị Việc gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk tăng doanh số, thị phần lợi nhuận ngắn dài hạn khẳng định: kết thu vượt trội chi phí bỏ Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo trời… 3.4.2 Quan hệ công chúng Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinamilk tich cực hoạt động lĩnh vực xã hội, nhân văn cộng đồng Năm 2008: dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện Trong có chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài trẻ” năm học 20072008 Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…Không góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui kiến thức xã hội có ích sống Thông qua chương trình truyền hình số hoạt dộng khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiết không với em thiếu nhi mà với người dân Việt Nam Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai Ví dụ quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) Thông điệp “trăm phần trăm” lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí khách hàng khách hàng có vô tình hay cố tình nghe Ngoài ra, khách hàng giải đáp thắc mắc, gặp cố sử dụng sản phẩm, khách hàng nhận trả lời sớm từ phía ban lãnh đạo Xây dựng chất lượng tốt khách hàng đích đến cuối công ty 3.4.3 Bán hàng cá nhân Vinamilk có đội ngũ bán hàng hệ thống siêu thị để giới thiệu sản phẩm công ty Ngoài ra, vinamik có nhiều chương trình giới thiệu sản phẩm hình ảnh công ty đến với người tiêu dùng nhiều 3.4.4 Xúc tiến bán Vinamik thực chương trình khuyến tặng kèm sản phẩm mua lốc sữa tươi Vinamilk thực phận loại khách hàng thực chương trình riêng cho đối tượng khách hàng khác Hướng tới đối tượng khách hàng trẻ em đôn tuổi 18, nên chương trình vinamilk tặng đồ chơi trẻ em, xếp hình thông minh, tặng túi balo đến trường, tặng kèm dòng sản phẩm sữa chua uống… Ngoài ra, vinamik thực chương trình tặng kèm mua lốc tặng vỉ sữa chua… ... khác marketing Marketing định hướng sản xuất, marketing định hướng sản phẩm, marketing định hướng bán hàng, Marketing định hướng vào nhu cầu khách hàng, marketing định hướng xã hội Hiện marketing. ..PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1.Giới thiệu marketing Thoạt đầu marketing xuất qua hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định Có thể nói marketing xuất gắn liền... Kotler, marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.2 Sơ lược marketing – mix Marketing mix khái niệm chủ yếu Marketing đại Là công cụ hữu hiệu marketing Marketing