Header Page of 146 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CAO THÁI ÁNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Footer Page of 146 Header Page of 146 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: TS Trƣơng Sĩ Quý Phản biện 2: TS Phạm Thanh Trà Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 146 Header Page of 146 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, chiến lược phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì,với giá bao nhiêu, mà cách thức đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp.Việc tổ chức quản trị kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Tuy nhiên lý luận tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nước ta chưa nghiên cứu đầy đủ, thực tế doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Danacam doanh nghiệp nhập cung ứng sản phẩm phân bón loại cho sản xuất nông nghiệp tỉnh miền Trung - Tây Nguyên Trong năm qua, kim ngạch nhập sản lượng phân bón Công ty cung ứng liên tục tăng trưởng ,các tiêu kinh tế đạt vượt kế hoạch giao Tuy nhiên lãnh đạo Công ty nhận thức kinh tế thị trường, muốn thành công việc cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh, phải chuẩn bị tốt khả sẵn sàng hàng hóa đâu, mong muốn người tiêu dùng Khả thực thông qua hệ thống kênh phân phối Xuất phát từ vai trò kênh phân phối tính cấp thiết vấn đề Công ty Cổ phần Danacam, chọn đề tài:“Quản trị Footer Page of 146 Header Page of 146 kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty Cổ phần Danacam thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên” làm đề tài cao học nhằm nghiên cứu cách thức xây dựng hệ thống phương pháp quản lý chung doanh nghiệp cho có hiệu Mục tiêu nghiên cứu Nhằm hệ thống hoá lý luận kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp chế thị trường Qua tiến hành phân tích đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty Cổ phần Danacam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục nội dung nghiên cứu đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, hình vẽ, chữ viết tắt tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục đề tài gồm ba chương: Chương 1:Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty CP Danacam thị trường miền Trung–Tây Nguyên Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty Cổ phần Danacam thị trường miền Trung – Tây Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 146 Header Page of 146 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing a Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng tiêu thụ người tiêu dùng doanh nghiệp khác b Vai trò kênh phân phối hoạt động marketing  Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng  Kênh phân phối nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.v.v  Tóm lại, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2 Chức thành viên kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau: Bán hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ san sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm tổ chức độc lập phụ thuộc lẫn Nói cách khác, thành viên kênh phân phối liên quan với phụ thuộc Footer Page of 146 Header Page of 146 vào trình tạo kết sản phẩm người tiêu dùng mua sử dụng Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài kênh,bề rộng kênh,các loại trung gian cấp độ kênh 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh phân phối Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối Chẳng hạn : + Kênh Marketing truyền thống + Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS) + Hệ thống kênh Marketing ngang + Hệ thống Marketing đa kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra dòng chảy kênh liên kết thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối + Phạm vi quản trị kênh liên quan đến toàn hoạt động hệ thống kênh từ sản xuất đến tiêu dùng + Quản lý kênh quản lý hoạt động, quan hệ bên doanh nghiệp bên nội doanh nghiệp + Các thành viên khác kênh có mục tiêu, trách nhiệm quyền hạn quản lý kênh khác + Mức độ khả quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập Footer Page of 146 Header Page of 146 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối + Đảm bảo cho trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng + Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu, hiệu hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực mục tiêu kinh doanh 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối + Công ty nghiên cứu phát triển thay hệ thống kênh phân phối cũ hệ thống kênh phân phối hiệu + Quản lý chặt chẽ phối hợp hoạt động thành viên kênh, nhà quản lý tìm kiếm cho nhà phân phối phù hợp 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu Bao gồm việc thiết kế hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh phân phối dựa tiêu chí đánh giá, cuối lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu phương pháp lựa chọn a Thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm: - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối - Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối - Xác định dạng kênh phân phối - Xác định loại trung gian - Xác định số lượng trung gian - Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Footer Page of 146 Header Page of 146 b Đánh giá hệ thống kênh phân phối Một số tiêu chí mà công ty áp dụng để đánh giá hiệu kênh phân phối là: - Doanh thu, chi phí thành viên kênh mối tương quan với công ty, số lượng thành viên kênh, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian.Chỉ tiêu thị phần, mức tồn kho trung bình, số lượng khách hàng - Ngoài cần phải vào yếu tố khác như: Sự thay đổi môi trường vĩ mô,vi mô, cạnh tranh thành viên kênh… Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu Sau xác lập kênh phân phối lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích số yêu cầu đặt cho kênh phân phối nhằm lựa chọn kênh phân phối tối ưu:Yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu mức độ điều khiển kênh, yêu cầu chi phí phân phối tính linh hoạt kênh 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm bước sau: +Tìm kiếm thành viên kênh có khả +Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn +Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh b.Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Các kênh phân phối khuyến khích cách đồng thông qua chương trình cụ thể từ thấp đến cao Cụ thể là: Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập chương trình phân phối Footer Page of 146 Header Page of 146 c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn kênh phân phối hay gọi xung đột kênh hành vi hiển nhiên xảy kênh phân phối có khác quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng… + Các loại xung đột kênh phân phối + Những nguyên nhân xung đột kênh + Giải xung đột kênh phân phối d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối  Dựa vào tiêu chuẩn thường chọn để đánh giá  Trên sở đánh giá hoạt động thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng sách thưởng phạt phù hợp  Bên cạnh cần ban hành biện pháp xử phạt nghiêm minh 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối + Một số trường hợp cần thiết phải điều chỉnh kênh + Các dạng điều chỉnh kênh KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương hệ thống hóa số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối, đề cập kênh phân phối công cụ đóng vai trò vô quan trọng cho thành công doanh nghiệp thị trường Xây dựng tiến trình quản trị kênh phân phối thông qua việc xác định mục tiêu nhiệm vụ quản trị kênh phân phối Từ lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho doanh nghiệp Đây tảng lý thuyết quan trọng để làm sở sâu nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón công ty Cổ phần Danacam chương Footer Page of 146 Header Page 10 of 146 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CP DANACAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty a Giới thiệu công ty CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƢ NÔNG NGHIỆP II ĐÀ NẴNG (DANACAM) Trụ sở : 38 Pasteur - Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng Tel : 84.0511.3826886 - 3822561 Fax : 84.0511.3822437 Vốn điều lệ: 27.140.420.000 đồng, phần vốn nhà nước chiếm tỷ trọng 38,2% Khi thành lập, công ty có cổ đông sáng lập 52 cổ đông khác.Hiện Công ty có Xí nghiệp trực thuộc, đặt trụ sở Đà Nẵng là: - Xí nghiệp Dịch vụ sản xuất Vật tư Nông nghiệp - Xí nghiệp Kinh doanh Vận tải Vật tư Nông nghiệp b Quá trình hình thành phát triển c Định hướng phát triển Luôn phấn đấu để trở thành công ty kinh doanh phân bón hàng đầu Việt Nam 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực công ty Cổ phần Danacam a Tình hình sử dụng nguồn sở vật chất * Văn phòng làm việc: -Trụ sở chính: 38 Pasteur, Đà Nẵng * Kho chứa hàng hoá:Kho Bắc Mỹ An , Kho 122 Trưng Nữ Vương, Kho Diêu Trì – Bình Định b.Tình hình sử dụng nguồn vốn công ty Footer Page 10 of 146 Header Page 12 of 146 10 - Tuỳ mặt hàng mà công ty thường nhập từ thị trường khác nhau, Urea công ty thường nhập thị trường Indonesia,Trung Quốc, b Danh mục sản phẩm chủ yếu công ty Bảng 2.2 Cơ cấu mặt hàng nhập công ty 2011 – 2013 ĐVT: Tấn Năm Loại Urea SA Kali NPK DAP Tổng 2011 KL 30.250 30.500 24.479 24.291 5.500 115.020 2012 % 26,3 26,5 21,3 21,1 4,8 100 KL 50.751 45.990 8.800 6.000 4.400 112.951 2013 % 44,9 40,7 7,8 5,3 3,9 100 KL 55.726 55.329 17.110 12.140 2.034 147.339 % 39,15 38,87 12,02 8,53 1,43 100 Mặt hàng Urea chiếm tỷ trọng cao, thường 39% tổng kim ngạch nhập khẩu, thấp DAP chiếm chưa đến 5% tổng KNNK 2.2.3 Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu công ty Bảng 2.3 Tình hình tiêu thụ thị trường chủ yếu C.ty Địa phƣơng Bắc TB NamTB Tây Nguyên Tổng cộng 2011 2012 2013 2013/ 2012/2011 (Tấn) (Tấn) (Tấn) 2012 KL % KL % KL % % % 60.139 28,94 62.707 28,92 65.769 28,86 4,27 4,88 57.197 27,52 57.255 26,40 57.881 24,96 0,10 1,09 90.439 43,54 96.866 44,68 104.230 46,18 7,11 7,60 207.775 100 216.828 100 227.880 100 4,36 5,1 - Tình hình tiêu thụ phân bón khu vực có nhiều biến động, tỷ trọng số lượng phân bón tiêu thụ địa điểm thay đổi liên tục - Hiện Công ty có khoảng 248 đại lý trung gian tiêu thụ phân bố rải rác khắp khu vực tỉnh miền Trung-Tây Nguyên liệt kê bảng bên dưới: Footer Page 12 of 146 Header Page 13 of 146 11 Bảng 2.4 Tổng hợp đại lý trung gian công ty năm 2013 STT 10 11 12 Mức Doanh số Dƣới 300 triệu 300-500 triệu 500 triệu - tỷ - 1,5 tỷ 1,5 - tỷ - 2,5 tỷ 2,5 - tỷ - 3,5 tỷ 3,5 - tỷ - tỷ - tỷ tỷ trở lên TỔNG CỘNG SL Bắc Miền Trung 83 21 37 57 22 28 12 4 4 248 72 Khu vực Nam Miền Trung 27 14 17 10 2 1 12 84 Tây Nguyên 35 15 18 11 1 1 1 92 2.2.4 Về đối thủ cạnh tranh công ty Trong khu vực miền Trung Tây Nguyên Công ty cổ phần Danacam có doanh nghiệp lớn chuyên hoạt động kinh doanh ngành phân bón Công ty CP lương thực công nghiệp thực phẩm (Foodinco), Công ty Vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định (ATM Bình Định), Trạm KDTH Tổng Công ty Cà phê (VinaCaphê Quy Nhơn), Công ty CP Thương mại Gia Lai (Comexim Gia Lai) số Công ty khác 2.2.5 Về kết kinh doanh công ty thời gian qua Bảng 2.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu Doanh thu Lợi nhuận Nộp ngân sách KNNK LN sau thuế/Doanh thu (%) 2011 2012 2013 328.000 1.805 1.652 227.191 0,55 461.000 2.621 2.431 323.705 0,57 600.250 3.331 3.011 415.205 0,55 Footer Page 13 of 146 2012/ 2011 (%) 40,55 45,21 47,15 42,48 3,64 2013/ 2012 (%) 30,21 27,08 23,85 28,27 -3,64 Header Page 14 of 146 12 - Qua bảng số liệu cho thấy năm qua, doanh thu lợi nhuận công ty không ngừng tăng Nhìn chung, công ty đà phát triển ngày lớn mạnh 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNGTÂY NGUYÊN NĂM 2011-2013 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối Nhiệm vụ: - Thu thập trì thông tin thị trường doanh số bán thành viên tham gia kênh phân phối Hỗ trợ thành viên kênh công tác phân phối sản phẩm - Dự trữ tồn kho - Chống sản phẩm cạnh tranh, đẩy mạnh công tác quản lý thị trường, quản lý chất lượng, giá phân bón, công tác tuyên truyền - Tổ chức lại hệ thống phân phối, giảm tầng nấc trung gian Mục tiêu quản trị kênh phân phối: - Mở rộng khai thác triệt để thị trường tiêu thụ khu vực miền Trung-Tây Nguyên, giữ vững thị phần khu vực 40-45% - Đa dạng hóa đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm - Phát triển điểm bán hàng - Hoàn thiện chế, sách phân phối 2.3.2 Các dạng kênh phân phối công ty Bảng 2.6 Sản lượng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối ĐVT: Tấn Kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh cấp Kênh cấp Tổng cộng Năm 2011 Khối % lƣợng 93.350 44,93 40.300 19,40 74.125 35,68 207.775 100 Footer Page 14 of 146 Năm 2012 Khối % lƣợng 98.951 45,64 42.200 19,46 75.677 34,9 216.828 100 Năm 2013 Khối % lƣợng 107.080 46,99 41.500 18,21 79.300 34,8 227.880 100 Header Page 15 of 146 13  Kênh phân phối trực tiếp Sản lượng bán hàng qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng cao (46,99% tổng sản lượng Công ty) liên tục tăng qua năm  Kênh phân phối cấp Sản lượng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối cấp năm 2012 tăng 4,7% so với 2011 năm 2013 sản lượng tiêu thụ qua kênh phân phối cấp giảm khoảng 1,66% so với 2012 Nguyên nhân chủ yếu năm qua công ty tuyển chọn bố trí vào hệ thống phân phối trung gian nhỏ mức độ vừa phải  Kênh phân phối cấp Là kênh phân phối tương đối dài, hàng hóa công ty phân phối cho hệ thống bán lẻ nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng Sản lượng tiêu thụ qua kênh phân phối cấp tăng qua năm Năm 2012 tăng 2,09% so với 2011 năm 2013 tăng 4,79% so với năm 2012 chiếm 34,8% tổng sản lượng tiêu thụ * Nhận xét chung hệ thống kênh công ty Danacam 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối C.ty a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Công ty xây dựng tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh: Bảng 2.7 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh ĐVT: Số lượng Tr.gian Năm 2011 KH TH 130 123 17 16 Năm 2012 KH TH 135 128 17 18 Năm 2013 KH TH 140 136 18 19 - Đại lý - Chi nhánh - Nhà phân phối 15 30 85 10/30 22/68 70/135 14 25 93 9/32 18/70 90/138 17 30 90 11/35 22/72 95/141 - Tây Nguyên 65 82 83 68 79 86 69 80 87 70 81 89 70 82 90 72 84 92 Năm Chỉ tiêu tuyển chọn : Footer Page 15 of 146 Header Page 16 of 146 14 - Qua bảng số liệu cho thấy, số lượng trung gian có thâm niên từ năm trở lên liên tục tăng, năm 2013 có 136 trung gian - Về lực tài từ tỷ đồng trở lên ngày gia tăng số lượng đảm bảo cho trung gian có khả chi trả kịp thời b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Những sách khuyến khích công ty áp dụng là: Bảng 2.8 Tiêu chuẩn khuyến khích thành viên kênh ĐVT: Số lượng trung gian Năm Chỉ tiêu khuyến khích Giảm giá theo doanh thu: + Doanh thu thực tế < 300 (triệu đồng/tháng): Giảm giá 1,2%/Doanh thu + Doanh thu thực tế từ 300 -> 600 (triệu đồng/tháng): Giảm giá 1,5-2%/Doanh thu + Hỗ trợ tài giá (đối với khách hàng từ đến năm thâm niên) + Hổ trợ xúc tiến, hỗ trợ đào tạo (đối với khách hàng từ đến năm thâm niên bán hàng) Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 KH TH KH TH KH TH 74 77 78 79 81 83 149 156 158 161 166 165 155 162 163 166 173 171 68 71 73 74 74 80 - Qua năm thực hiện, thành viên kênh phân phối hưởng chế độ ưu đãi sách giảm giá doanh thu tiêu thụ, tiêu liên tục tăng làm hài lòng phần lớn số lượng trung gian khu vực c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối Công ty số tồn sau đây:  Mâu thuẫn phận thuộc cấp kênh:  Mâu thuẫn cấp trung gian khác nhau:  Giải xung đột Footer Page 16 of 146 15 Header Page 17 of 146 d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Bảng 2.9 Các sách thưởng trung gian công ty ĐVT: Số lượng trung gian Năm Chỉ tiêu thƣởng Sản lượng: Mức 2.200 Tồn kho: Dưới 6,5% Chế độ kế toán:Thanh toán thời hạn Phục vụ khách hàng: Kỹ bán hàng Quảng cáo Năm 2011 KH TH 13 11 4 Năm 2012 KH TH 15 13 5 Năm 2013 KH TH 17 15 5 10 12 10 10 13 11 15 10 13 Công ty trọng công tác thưởng cho trung gian, cao mức thưởng đạt tiêu sản lượng năm 2013 cho 15 trung gian Bảng 2.10 Các sách phạt trung gian công ty ĐVT: Số lượng trung gian Năm Chỉ tiêu phạt 1.Kinh tế: - Phạt chậm trả tiền theo Hợp đồng - Phạt bảo quản hàng hóa kho không quy định dẫn đến không đảm bảo chất lượng hàng hóa lưu giữ kho (do quản lý thị trường kiểm tra phạt) Kiểm soát: - Chế độ kế toán: Thanh toán thời hạn quy định Khiếu nại khách hàng: - Phục vụ khách hàng: Kỹ bán hàng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 KH TH KH TH KH TH 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Qua bảng số kiệu cho thấy, Công ty áp dụng tiêu cho trung gian Trong năm 2011 phạt chậm trung gian, năm 2012 trung gian *Nhận xét sách đánh giá thành viên kênh công ty Footer Page 17 of 146 Header Page 18 of 146 16 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Thông qua việc kiểm soát thành viên kênh phân phối Thành viên hoạt động không hiệu Công ty chấm dứt hợp đồng với đại lý Đối với sách, công ty trọng vào sách kích thích thành viên kênh chủ yếu 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM 2.4.1 Những thành công 2.4.2 Những tồn 2.4.3 Nguyên nhân tồn KẾT LUẬN CHƢƠNG Công ty Cổ phầnDanacam doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phân bón khu vực Miền Trung-Tây Nguyên Trải qua trình hình thành phát triển ,Công ty xây dựng hệ thống kho tàng sở vật chất đại, tuyển chọn tổ chức hệ thống kênh phân phối phân bón hoàn chỉnh rộng khắp Trong chương luận văn khái quát trình hình thành phát triển,năng lực sản xuất kinh doanh công ty giới thiệu số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh phân bón Công ty Tiếp theo luận văn phân tích tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty ,thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối, sâu phân tích đánh giá ưu nhược điểm sách tuyển chọn thành viên kênh,chính sách khuyến khích thành viên, sách đánh giá giải xung đột thành viên kênh, đánh giá hiệu hoạt động quản trị kênh làm sở cho việc đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Footer Page 18 of 146 Header Page 19 of 146 17 CHƢƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 3.1.1 Những dự báo nhu cầu phân bón Việt Nam từ năm 2015 Bộ NN&PTNT nhận định, nhu cầu phân bón loại phục vụ sản xuất nông nghiệp năm 2015 khoảng 8,9-9,1 triệu Tuy nhiên, sản lượng phân bón sản xuất nước đạt khoảng 5,6 triệu 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lƣợc marketing Công ty a Nhiệm vụ - Chủ động mở rộng thị trường chi nhánh nhà phân phối nhỏ lẻ, quảng bá sản phẩm công ty - Thực chế giá linh hoạt, xây dựng sách khuyến hấp dẫn -Thường xuyên theo dõi diễn biến thị trường để xây dựng tiêu kế hoạch, định mức chi phí hợp lý b Mục tiêu - Ổn định giữ vững thị trường có khu vực miền Trung Tây Nguyên, tích cực mở rộng thị trường Đông Nam Bộ Bắc Trung Bộ - Tăng nhanh sản lượng bán thị trường, củng cố hoạt động bán hàng, trì tốt mối quan hệ tạo lòng tin với khách hàng Footer Page 19 of 146 Header Page 20 of 146 18 - Đầu tư quy hoạch lại hệ thống kho tàng cửa hàng tỉnh khu vực, đảm bảo dự trữ đầy đủ chủng loại phân bón cung ứng kịp thời vụ sản xuất cho tỉnh khu vực 3.1.3 Khả cạnh tranh Công ty thị trƣờng miền Trung-Tây Nguyên - Dựa vào tính vượt trội sản phẩm phân bón Công ty - Dựa vào khác biệt thương hiệu nhận diện sản phẩm - Dựa vào khả cung ứng sản phẩm nhanh chóng kịp thời 3.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty thị trƣờng Miền Trung-Tây Nguyên - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm thị trường miền Trung-Tây Nguyên - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN 3.2.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối +Về nhiệm vụ: - Định hướng hoạt động cho thành viên kênh nguyên khu vực thị trường v.v - Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh phân bón công ty năm qua dự báo, để hoàn thiện hệ thống kênh phân Footer Page 20 of 146 Header Page 21 of 146 19 phối Danacam cách có hiệu quả, cần phải quán triệt số yêu cầu sau đây: Các giải pháp kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến lược kinh doanh công ty làm Công tác quản trị kênh phân phối phải xuất phát từ phân đoạn thị trường khả công ty Kênh phân phối phải góp phần tạo cạnh tranh công ty ngành hàng việc đáp ứng thị trường mục tiêu Kênh phân phối giúp kiểm soát thông tin, giá việc thực sách kinh doanh công ty +Về mục tiêu: Công ty cần đưa mục tiêu cụ thể như: - Khắc phục thiếu sót hệ thống phân phối cũ, đồng thời phát huy ưu điểm - Đảm bảo kênh phân phối công ty phải có tính ổn định, vững chắc, vừa linh hoạt, vừa mềm dẻo để thích ứng với thay đổi không ngừng môi trường kinh doanh - Hạn chế rủi ro, chống lại xâm nhập đối thủ, nâng cao lực cạnh tranh công ty, sản phẩm, kênh phân phối khẳng định lợi cạnh tranh Danacam - Tăng doanh số bán để tăng lợi nhuận việc tổ chức bán hợp lý, xây dựng mạng lưới bán lẻ rộng khắp, tăng nhanh số lượng thành viên bán lẻ - Đảm bảo hệ thống có tổng chi phí thấp có hiệu Tăng chất lượng phục vụ, ràng buộc gắn liền lợi ích trung gian với lợi ích công ty để kích thích, tạo động lực để họ hoạt động tốt Footer Page 21 of 146 Header Page 22 of 146 20 3.2.2 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối Công ty Dựa tình hình sản lượng tiêu thụ thực tế đạt qua hệ thống kênh phân phối như: kênh trực tiếp, kênh rút gọn, kênh đầy đủ kênh đặc biệt, Công ty Danacam cần tiến hành nghiên cứu, phân tích, đánh giá rà soát lại hệ thống kênh phân phối Cụ thể trung gian bán lẻ, bán buôn nhà đại lý khu vực Từ đưa giải pháp định cụ thể vấn đề loại bỏ, bổ sung, xây dựng cách phù hợp thành viên kênh cho mạng lưới hệ thống kênh phân phối 3.2.3 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối + Mục tiêu việc hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên + Bổ sung quy trình tuyển chọn tiêu chuẩn tuyển chọn: Bƣớc 1: Thu thập thông tin để tuyển chọn, thông tin thu thập từ khách hàng, từ nhu cầu người bán lại, từ việc tổ chức bán theo khu vực Bƣớc 2: Dùng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh Bƣớc 3: Thuyết phục thành viên tuyển chọn tham gia kênh + Hoàn thiện tiêu chuẩn mà công ty áp dụng b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối: + Mục tiêu sách + Nội dung sách + Hoàn thiện sách giá c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối: Công ty sử dụng sức mạnh để giải Mâu thuẫn Footer Page 22 of 146 Header Page 23 of 146 21 như: Sức mạnh tưởng thưởng, sức mạnh cưỡng chế d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối + Mục tiêu + Nội dung + Hoàn thiện công tác khen thưởng động viên 3.2.4 Tăng cường công tác kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Muốn kênh hoạt động hiệu quả, Công ty nên thường xuyên kiểm soát kênh để điều chỉnh cần thiết Sau thực việc kiểm soát kênh doanh thu, trách nhiệm, chứng từ kênh hoạt động không hiệu tìm nguyên nhân cụ thể để khắc phục KẾT LUẬN CHƢƠNG Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty Cổ phần Danacam thị trường Miền Trung-Tây Nguyên chương 2, đề tài hình thành hệ thống quan điểm làm đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty Cổ phần Danacam thị trường chương Các giải pháp đưa xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty thời gian tới Cụ thể đề tài tập trung hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối, hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối như: Các sách tuyển chọn, khuyến khích, sách giải mâu thuẫn đánh giá thành viên kênh phân phối Giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hoàn thiện kênh phân phối thời gian tới Footer Page 23 of 146 Header Page 24 of 146 22 KẾT LUẬN Vấn đề xây dựng quản trị hệ thốn kênh phân phối hoạt động quan trọng doanh nghiệp vận hành chế thị trường Trong xu hội nhập quốc tế hoá vấn đề trở nên cấp thiết tham gia vào môi trường kinh doanh khu vực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối mạnh người chiến thắng Công ty CP Vật tư nông nghiệp II Danacam Đà Nẵng năm hoạt động vừa qua nỗ lực vươn lên đạt số thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung công tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối nói riêng Tuy nhiên, trình hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, việc gặp phải khó khăn tồn thiếu sót điều tránh khỏi Do đó, vướng mắc trước sau cấn phải giải để công tác tổ chức, quản lý công ty ngày hoàn thiện.Mục tiêu chủ yếu báo cáo thực tập nhằm phân tích tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối mặt hàng phân bón công ty Cổ phần Danacam, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu, làm chưa làm công ty đề xuất số giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện công tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Footer Page 24 of 146 Header Page 25 of 146 23 KIẾN NGHỊ Từ thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Danacam, tác giả kiến nghị với cấp quản lý số vấn đề sau nhằm nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối vận hành thị trường, tạo lập môi trường yếu tố cần thiết cho phát triển đa dạng hệ thống phân phối đại, phù hợp với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta Tiếp tục hoàn thiện đổi chế quản lý lưu thông hàng hoá thị trường, đảm bảo đầy đủ yếu tố pháp lý cho trình tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp như: - Xử lý nghiêm hành vi vi phạm hợp đồng - Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh kiểm soát độc quyền - Ban hành quy định phân loại để triển khai ứng dụng thương mại điện tử việc phát triển kênh phân phối phân bón… Bộ NN&PTNT tỉnh thành khu vực miền Trung Tây Nguyên cấp có liên quan cần ban hành sách hỗ trợ đất đai, thuế, tín dụng để góp phần xây dựng hệ thống sở vật chất, đào tạo đội ngũ nhân lực có kiến thức kỹ quản lý mạng lưới phân bón đại giúp Danacam quản lý hiệu hệ thống kênh phân phối phân bón, thực thắng lợi nhiệm vụ công nghiệp hoá, đại hoá nông nghiệp nông thôn Do nhiều năm gần thường có biến động không tốt thời tiết, hạn hán bão xảy thường gây nhiều thiệt hại nặng, nên công ty cần phải trọng việc phát triển hệ thống kho bãi, đầu tư thêm chi phí cho phương tiện bảo quản, đảm bảo cho trình xuất nhập hàng hóa diễn nhanh chóng đồng thời giúp hạn chế hư hỏng đảm bảo trì chất lượng cho mặt hàng phân bón Cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường nhằm nâng cao tính chuyên môn hoá độ xác trình Footer Page 25 of 146 Header Page 26 of 146 24 thu thập thông tin làm sở vững cho hoạt động dự báo công tác xây dựng kế hoạch sản xuất, phân phối Do lâu công ty trọng đến Đại lý chưa có quan tâm thích đáng đến nhà bán lẻ, điều ảnh hưởng đến khả bao quát thị trường tốc độ nắm bắt thông tin công ty bị hạn chế Do đó, em mạnh dạn đề nghị công ty nên thiết lập thêm phận phòng Marketing chuyên điều tra nhu cầu mặt hàng phân bón, tình trạng xung đột tình hình tiêu thụ nhà bán lẻ địa bàn để phản hồi thông tin cho công ty cách xác nhanh chóng Công ty cần phải bổ sung thêm nguồn kinh phí để hỗ trợ công tác đào tạo, nâng cao trình độ công nhân viên nghiệp vụ chuyên môn lẫn nghiệp vụ kinh tế Đầu tư nghiên cứu cho công tác tìm kiếm, nghiên cứu nguồn nguyên vật liệu đầu vào để phần hạn chế việc nhập từ nước ngoài, tiết kiệm bớt chi phí kinh doanh Footer Page 26 of 146 ... quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón công ty Cổ phần Danacam chương Footer Page of 146 Header Page 10 of 146 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN... đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty thị trƣờng Miền Trung- Tây Nguyên - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm thị trường miền Trung- Tây Nguyên - Đặc điểm đối... luận quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty CP Danacam thị trường miền Trung Tây Nguyên Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản