Header Page of 146 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG - CHI NHÁNH HỘI AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2015 Footer Page of 146 Header Page of 146 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: TS Nguyễn Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 146 Header Page of 146 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Điều kiện kinh doanh ngày thay đổi nhanh chóng, thay đổi lối sống người tiêu dùng, thay đổi xã hội làm gia tăng phức tạp khách hàng Bên cạnh đó, công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng Điều giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận tập hợp thông tin Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu khách hàng Trong thời gian qua, mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương Hội An khách hàng chưa trọng Nhiều khách hàng phàn nàn cách phục vụ ngân hàng ngân hàng chưa có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cách có hiệu nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài : “ Quản trị quan hệ khách hàng Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An thời gian qua - Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Công Footer Page of 146 Header Page of 146 Thương - Chi Nhánh Hội An 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh thời gian qua Không gian: Đề tài thực ngân hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hội An Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp từ nguồn sẵn có từ Ngân hàng Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP công thương – Chi nhánh Hội An Chương 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả thu thập số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu tài liệu lý thuyết Marketing quản trị quan hệ khách hàng Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dịch đưa định nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng “Là phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng” Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – giám đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp người đọc hình dung tổng thể tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến Footer Page of 146 Header Page of 146 trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới phương pháp nhằm nâng cao hiệu khai thác hệ thống CRM Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM doanh nghiệp thường khác Do vậy, vấn đề triển khai hệ thống CRM phải đánh giá mô hình CRM thích hợp với đơn vị Trong trình làm luận văn, tác giả tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà Nẵng” học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng Ngoài ra, luận văn tham khảo số tài liệu lưu hành nội Ngân hàng Vietinbank Hội An sổ tay văn hóa doanh nghiệp, công văn, báo cáo tài chính, thông tin thu thập từ website Ngân hàng http://www.vietinbank.vn Footer Page of 146 Header Page of 146 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng không đơn người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng người mà doanh nghiệp phục vụ, người tham gia vào trình cung ứng, dịch vụ doanh nghiệp 1.1.2 Đặc điểm khách hàng ngân hàng a Khách hàng cá nhân hộ gia đình ( tiêu dùng) b Đặc điểm khách hàng tổ chức 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Marketing quan hệ Marketing quan hệ thường coi tảng mang tính triết lý CRM Hai khái niệm CRM Marketing quan hệ có nhiều điểm tương tự Do đó, cần xem xét liệu CRM Marketing quan hệ phải vấn đề phân biệt phạm trù tương tự nhau? Từ ta thấy mối quan hệ rõ ràng Marketing quan hệ CRM Bản chất tương đồng dựa vào nhìn Marketing quan hệ cho trình triết lý.Tuy nhiên, không giống Marketing quan hệ, CRM không tập trung vào việc thiết lập trì hợp tác, mối quan hệ CRM liên quan đến việc phát triển trì danh mục đầu tư tối đa lợi nhuận mối quan hệ với KH 1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Từ khái niệm rút định nghĩa CRM: “CRM chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lưu trữ liệu thông tin khách hàng nhằm thu hút khách hàng, trì gia tăng mối quan hệ với khách hàng có Footer Page of 146 Header Page of 146 giá trị Bên cạnh đó, nhằm tạo phân phối giá trị đến khách hàng mục tiêu.” 1.2.3 Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu CRM thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn khách hàng 1.2.4 Lợi ích Quản trị quan hệ khách hàng Theo Swift (2001) CRM đem lại cho tổ chức lợi ích sau: - Giảm chi phí để có khách hàng - Không cần gia tăng nhiều KH để trì sản lượng bán - Giảm chi phí bán hàng - Gia tăng khả sinh lợi khách hàng - Tăng trì lòng trung thành khách hàng - Giá trị khả sinh lợi khách hàng 1.2.5 Cấu trúc CRM Cấu trúc CRM khái quát mô hình 1.1 Sau: Hình 1.1 : Cấu trúc CRM a CRM cộng tác ( Collaborative CRM) CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, trì phát triển kênh giao tiếp tương tác hai chiều DN KH thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ cải tiến chất lượng giao dịch KH Đối với ngân hàng, CRM cộng tác thực thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch b CRM hoạt động (Operative CRM) Đây hoạt động cốt lõi CRM, hỗ trợ trực tiếp cho phận Footer Page of 146 Header Page of 146 Marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng CRM hoạt động tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết KH tiếp xúc để phục vụ cách phù hợp hiệu Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu thực phận, chủ yếu giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng phận Marketing c CRM phân tích ( Analytical CRM) CRM phân tích sử dụng liệu khách hàng để tạo nên liên hệ có lợi qua lại doanh nghiệp khách hàng Để từ xây dựng hệ thống đánh giá dựa thông tin có từ khách hàng xác định nhu cầu khách hàng nhằm đảm bảo mang lại thỏa mãn cho khách hàng gia tăng lòng trung thành khách hàng Đối với ngân hàng, CRM phân tích thực chủ yếu thông qua phận như: phận thẩm định, phòng thông tin điện, phận tổng hợp để đưa sách tốt cho nhóm đối tượng khách hàng 1.3 CÁC MÔ HÌNH CRM 1.3.1 Mô hình IDIC 1.3.2 Mô hình số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) 1.3.3 Mô hình Chuỗi giá trị CRM 1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces 1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.4.1 Xây dựng sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng nơi lưu trữ liệu khách hàng doanh nghiệp, cho phép tham khảo số liệu cần tìm cách nhanh chóng cho phép rút tập hợp từ số liệu thường xuyên Cơ sở liệu thường lưu trữ máy tính Footer Page of 146 Header Page of 146 Lợi ích sở liệu khách hàng: CSDL khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả doanh nghiệp việc: - Thực thi phân đoạn thị trường có lợi - Giữ khách hàng khuyến khích mua lặp lại - Nhắm đến khách hàng sinh lợi tiềm 1.4.2 Nhận diện khách hàng Rà soát lại sơ sở liệu khách hàng Để tạo quan hệ với khách hàng nào, doanh nghiệp cần biết nhân dạng khách hàng Do đó, trước hết phải biết phạm vi giới hạn, tạo hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN - Bước 1: Doanh nghiệp nhận diện KH? - Bước 2: Để khách hàng tự diện - Các hoạt động nhận diện: 1.4.3 Phân biệt khách hàng a Phân biệt khách hàng theo giá trị - Khái niệm giá trị khách hàng Khi nói giá trị, cần sử dụng hai khái niệm giá trị thực giá trị tiềm ẩn - Tính giá trị khách hàng - Phân nhóm khách hàng theo giá trị + Những khách hàng giá trị (MVCs + Những khách hàng có khả tăng trưởng cao + Những khách hàng có giá trị âm (BZs + Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators) b Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Khách hàng người kiểm soát hành vi họ hành vi thay đổi chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu Footer Page of 146 Header Page 10 of 146 khách hàng Có khả nhìn nhận tình hình theo quan điểm khách hàng chìa khóa thành công cho chiến lược khách hàng 1.4.4 Tƣơng tác với khách hàng Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua nguyên tắc kênh giao tiếp chất tương tác Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi bản: - Dịch vụ khách hàng cải thiện nhờ liệu sẵn có kịp thời - Tổ chức thông tin tốt nhờ kết hợp nhiều liệu vị trí - Hiệu nhờ làm nhiều mà tiêu tốn nguồn lực  Các công cụ tƣơng tác với khách hàng  Triết lý tƣơng tác khách hàng “ One to One” Thay bán sản phẩm thời điểm đến nhiều khách hàng giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one sử dụng sở liệu khách hàng tương tác truyền thông để bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ 1.4.5 Cá biệt theo khách hàng Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa Khái niệm Mass customization – cá biệt theo số đông khách hàng hoàn toàn cá biệt theo khách hàng, cung cấp thứ cho người mà làm xác mà khách hàng cần họ cần đến  Lợi ích cá biệt hóa  Các loại cá biệt Trong cá biệt theo số đông, Pine Gilmore đưa lý thuyết cách tiếp cận riêng biệt cá biệt theo số đông: Footer Page 10 of 146 10 Header Page 12 of 146 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠN - CHI NHÁNH HỘI AN 2.1 TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng - Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An - Tên viết tắt: Vietinbank – Hội An - Trụ sở số 04 – Hoàng Diệu Chi nhánh có ba Phòng giao dịch số 09 - Lê Lợi, nằm khu vực phố cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch khối phố – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn Mạng lưới dịch vụ gồm: đại lý thu đổi ngoại tệ, 130 sở chấp nhận thẻ, 110 máy EDC máy ATM 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Ngân hàng 2.1.3 Tổ chức máy NH a Tổ chức máy NH b Nhiệm vụ ban giám đốc phòng ban 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ a Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân b Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Chi nhánh năm 2011- 2013 a Tình hình hoạt động huy động vốn b Tình hình hoạt động tín dụng 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM - Tính vô hình - Tính không ổn định Footer Page 12 of 146 11 Header Page 13 of 146 - Tính tách biệt 2.2.2 Văn hóa triết lý Vietinbank Hội An hƣớng vào khách hàng 2.2.3 Hệ thống công nghệ thông tin Vietinbank- Hội An Là ngân hàng ứng dụng toán điện tử tập trung phục vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng chi nhánh hệ thống, nối mạng toán với số NHTM khác Nhìn chung, Vietinbank Hội An có tảng công nghệ vững hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng Nó đóng góp nhiều việc quản lý thông tin khách hàng, thông tin giao dịch mang lại hiệu lớn việc phục vụ khách hàng 2.2.4 Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Vietinbank Hội An cam kết thực tốt sách quản trị quan hệ khách hàng lý chất lượng cụ thể như: - Cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại, nhiều tiện ích với chất lượng cam kết cho khách hàng - Đáp ứng yêu cầu cải tiến thường xuyên hiệu lực hệ thống quản trị lý chất lượng 2.2.5 Nguồn nhân lực Hiện nay, Ngân hàng Vietinbank Hội An thực cải cách đội ngũ nhân viên Ngân hàng theo phương hướng hoạt động Ngân Hàng Vietinbank Việt Nam “Làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên ngân hàng” 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN 2.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng a Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng Mọi xử lý giao dịch phát sinh thực hệ thống INCAS kết hợp chặt chẽ module nghiệp vụ CIF, DBS, TF… giúp cho cán nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin định Footer Page 13 of 146 12 Header Page 14 of 146 Toàn CSDL thông tin khách hàng, thông tin giao dịch chi nhánh xử lý trực tuyến hệ thống INCAS quản lý thống máy chủ hội sở Có phân biệt liệu chi nhánh mã chi nhánh b Nguồn thông tin khách hàng - Nguồn thông tin trực tiếp - Nguồn thông tin gián tiếp c Xây dựng sở liệu khách hàng Mỗi khách hàng có số CIF đại diện cho khách hàng giao dịch với ngân hàng Tùy theo nghiệp vụ phát sinh nhân viên giao dịch cập nhật vào module nghiệp cụ khác cá Module có liên kết thông tin chặt chẽ với Các bước khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng Ngân hàng thực sau: Bƣớc 1: Kiểm tra thông tin khách hàng hệ thống Bƣớc 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng Việc khởi tạo CIF theo nguyên tắc: - Kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp đầy đủ hồ sơ trước tạo CIF - Khởi tạo số CIF cho khách hàng phù hợp với đối tượng khách hàng - Lưu trữ, bảo quản trị toàn báo cáo hồ sơ liên quan đến việc khởi tạo CIF theo quy định Nhân viên giao dịch quan hệ khách hàng cần thu thập thông tin bắt buộc sau:  Đối với KHCN: - Số CMND/ số hộ chiếu, ngày cấp nơi cấp, Địa liên lạc, số điện thoại - Họ tên khách hàng, ngày tháng năm sinh,nơi sinh, giới tính, quốc tịch - Mã số thuế (nếu có) Footer Page 14 of 146 13 Header Page 15 of 146 - Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp  Đối với KHDN: - Tên khách hàng giấy đăng ký kinh doanh, định thành lập, giấy phép đầu tư, … - Số đăng ký kinh doanh/ số giấy phép đầu tư/ số định thành lập Mã “loại khách hàng”/ Mã số thuế - Địa doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa email Bƣớc 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng Việc trì hồ sơ thông tin khách hàng bao gồm bổ sung, chỉnh sửa, xóa thông tin phải thực thường xuyên, liên tục, đảm bảo chất lượng thông tin đầy đủ, xác khách hàng Thông tin quản lý bắt buộc phải trì khách hàng - Đối với khách hàng cá nhân - Đối với khách hàng doanh nghiệp - Bƣớc 4: Vấn tin thông tin khách hàng Chức vấn tin CIF cho phép khách hàng kiểm tra thông tin giao dịch nhân viên ngân hàng khai thác, sử dụng thông tin KH báo cáo tình trạng KH phát thông tin thiếu KH Để kịp thời bổ sung 2.3.2 Công tác phân nhóm khách hàng a Nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi  Khách hàng cá nhân Tiêu chí phân khúc khách hàng cá nhân: Dựa vào số dư tiền gửi bình quân quý Bảng 2.4: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi Số dƣ Số dư tiền gửi bình quân Phổ thông Dưới 200 triệu đồng Trung lƣu Giàu có Siêu giàu có Từ 200 triệu đồng đến tỷ đồng Từ tỷ đồng đến 20 tỷ đồng Từ 20 tỷ đồng trở lên  Khách hàng doanh nghiệp Footer Page 15 of 146 14 Header Page 16 of 146 Bảng 2.5: Bảng phân khúc quy mô khách hàng doanh nghiệp KHDN vừa & nhỏ KHDN Vi mô KHDN Nhỏ KHDN Vừa tỷ