BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG THI HỒNG TUẤN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2014 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Trần Trung Vinh Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Văn Toàn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: + Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng + Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ Việt Nam gia nhập WTO, người tiêu dùng ngày có nhiều hội để mua sắm yêu cầu cao chất lượng hàng hoá dịch vụ gia tăng mua hàng Do đó, siêu thị Co.opmart Đà Nẵng phải đối mặt với nhiều hội thách thức tham gia vào thị trường cạnh tranh khốc liệt yêu cầu đặt cần phải xây dựng chiến lược phát triển hợp lý từ danh mục, chất lượng đến cách thức phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng để tồn phát triển Ttừ năm 2010 siêu thị Co.opmart Đà Nẵng nghiên cứu phát triển kinh doanh hàng hóa mang nhãn hiệu riêng hệ thống Tuy đạt số kết ban đầu hàng hóa mang nhãn hiệu riêng chưa thật có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Đà Nẵng Vấn đề đặt phải xây dựng chiến lược phù hợp phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng để tạo khác biệt thị trường lợi cạnh tranh trước tổ chức bán lẻ, tăng cường vị đàm phán trước nhà sản xuất/nhà cung cấp hàng hoá cho siêu thị tạo uy tín người tiêu dùng Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng” để nghiên cứu thực luận văn tốt nghiệp chương trình đào tạo bậc cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận, nội dung tiến trình phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ; Đánh giá thực trạng phát triển kinh doanh giai đoạn 2010-2012 đề xuất giải pháp phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2013-2020 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hàng hóa mang nhãn hiệu riêng tiếp cận phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng Phạm vi nghiên cứu: không gian: siêu thị Co.opmart Đà Nẵng địa bàn Đà Nẵng; thời gian: nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2010-2012, đề xuất giải pháp phát triển giai đoạn 20132020; giải pháp đề xuất: định hướng, xác định danh mục, tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm nhà sản xuất, xây dựng tiêu chuẩn quản lý, sản xuất thử nghiệm triển khai giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thương mại hóa hàng hóa mang nhãn hiệu riêng thị trường Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính, quan sát, vấn, tổng hợp, thống kê; - Khảo sát thực tế để thu thập ý kiến đánh giá, yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêngcủa người tiêu dùng; - Hệ thống hóa quy luật đối tượng nghiên cứu cách sử dụng công cụ thống kê, phân tích, suy luận, quy nạp Bố cục đề tài Luận văn trình bày chương: Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ; Chương 2: Thực trạng công tác phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng; Chương 3: Giải pháp phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng Tổng quan tài liệu Nghiên cứu phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng thực quốc gia có ngành công nghiệp phân phối phát triển tác giả như: Bontems, P., S Monier-Dilhan & V Réquillart, (1999); Dhar, R & S Hoch, (1997), ; Tại Việt Nam, số nghiên cứu hàng hóa mang nhãn hiệu riêng nghiên cứu Nguyễn Hữu Hà Thanh yếu tố tác động đến thái độ, hành vi người tiêu dùng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng năm 2011; nghiên cứu TS Đặng Văn Mỹ phát triển thương hiệu nhà phân phối bán lẻ theo hình thức siêu thị Đà Nẵng năm 2012 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.1 HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm Hàng hóa mang nhãn hiệu riêng (gọi tắt hàng nhãn riêng HNR) bao gồm tất sản phẩm bán tên nhà phân phối bán lẻ - tên nhà phân phối, tên riêng tên thương hiệu - hoàn toàn tạo nhà phân phối bán chuỗi cửa hàng phân phối họ1 1.1.2 Lịch sử hình thành Hàng nhãn riêng xuất Châu Âu Canada, tiếp sau Nam Phi vào năm 1956 Raymond Ackerman giới thiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thành công sản phẩm hàng hóa thực phẩm mang tên Pick ‘n’ Pay (Prichard, 2005) 1.1.3 Phân loại HNR Theo Kumar Steenkamp (2007) HNR phân thành bốn loại: HNR giá rẻ, HNR đại chúng, HNR cao cấp HNR sáng tạo giá trị 1.1.4 Lợi ích việc phát triển kinh doanh HNR Việc triển khai kinh doanh HNR mang lại nhiều lợi ích cho siêu thị bán lẻ mà cho xã hội, nhà sản xuất đặt biệt người tiêu dùng 1.1.5 Sự cần thiết phải phát triển HNR siêu thị bán lẻ Phát triển kinh doanh HNR giúp siêu thị tự định vấn đề cung ứng, giá phân phối, tăng cường sức mạnh đàm phán, tạo Theo website PLMA - http://plma.com/storeBrands/factsnew12.html khác biệt phân phối, tăng cường lợi cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tận dụng lợi trưng bày, khẳng định tên tuổi thương hiệu thị trường 1.2 PHÁT TRIỂN HNR CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm Phát triển HNR trình siêu thị bán lẻ nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng hàng hóa cung cấp thị trường, tìm kiếm ý tưởng, xây dựng khái niệm, thiết kế thương mại hóa hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị để hình thành phổ hàng riêng, thể cải tiến đổi quan trọng mà siêu thị bán lẻ nghiên cứu cung cấp tâm trí khách hàng HNR có số đặc điểm: (1) nghiên cứu phát triển siêu thị bán, (2) sản xuất đơn vị gia công siêu thị bán lẻ lựa chọn, (3) siêu thị bán lẻ chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng toàn cam kết có liên quan đến HNR, (4) mang nhãn hiệu thương hiệu siêu thị bán lẻ nhãn hiệu đăng ký sở hữu siêu thị bán lẻ; 1.2.2 Vấn đề phát triển HNR siêu thị Nội dung trình phát triển HNR gồm (1) hình thành phát triển đa dạng ngành hàng, mặt hàng, (2) phối hợp với nhà sản xuất HNR xây dựng tiêu chuẩn áp dụng cho nhóm HNR, thiết kế, thử nghiệm, sản xuất, kiểm soát chất lượng, (3) triển khai chương trình marketing hỗn hợp nhằm thương mại hóa HNR, (4) tổ chức thu thập thông tin đánh giá khách hàng HNR, (5) phân tích đánh giá tình hình kinh doanh bán hàng HNR 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển 1.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HNR CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.3.1 Định hướng phát triển HNR Siêu thị bán lẻ cần tập trung vào định hướng: (1) phát triển song song HNR cạnh tranh trực tiếp tránh cạnh tranh trực tiếp với hàng hóa nhà sản xuất, (2) tạo phối thức chặt chẽ, tương quan chất lượng giá cả, (3) tìm kiếm nhà sản xuất có lực, (4) bố trí trưng bày HNR, (5) tăng cường hình thức khuyến truyền thông, (6) kiện toàn sách thương mại hóa 1.3.2 Tiến trình phát triển HNR Xác định danh mục hàng hóa Tổ chức kinh doanh Hình thành ý tưởng sản phẩm Sản xuất quản lý chất lượng Phối hợp thiết kế sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing Xây dựng tiêu chuẩn thử nghiệm Hình 1.1: Tiến trình phát triển HNR siêu thị bán lẻ a Xác định danh mục hàng cần ưu tiên tập trung phát triển Siêu thị bán lẻ cần cần tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển theo mức: (1) Ưu tiên phát triển hàng hóa có lợi thế, (2) Phát triển hàng hóa có phổ hàng hẹp, hàng hóa có sức tiêu thụ lớn, (3) Hạn chế phát triển hàng hóa có tính chuyên môn hóa trình độ khoa học công nghệ cao; hàng hóa xa xỉ có mức độ nhạy cảm cao chất lượng, giá cả; hàng hóa có sức tiêu thụ nhỏ phổ biến loại hình bán lẻ khác b Hình thành phát triển ý tưởng HNR Để hình thành ý tưởng HNR, siêu thị bán lẻ sử dụng phương pháp (1) Liệt kê thuộc tính chủ yếu sản phẩm, (2) Phân tích hình thái học, (3) Phát nhu cầu vấn đề qua ý kiến khách hàng, nhà phân phối ý kiến phản biện từ chuyên gia, tạp chí chuyên ngành, (4) Động não nhóm sáng tạo Các ý tưởng chọn cần xác định rõ mục tiêu, thị trường mục tiêu tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí sản xuất, khả sinh lời Những ý tưởng lại đánh giá phương pháp số có trọng số cho biến thành công HNR Các yếu tố đánh giá HNR Hình ảnh, uy tín DN Marketing Nghiên cứu phát triển Nhân Sản xuất Địa điểm tiện lợi Mua sắm cung ứng Tổng cộng Đánh giá Tầm quan trọng tương đối (a) Khả doanh nghiệp (b) (a×b) 0,20 0,20 0,20 0,15 0,05 0,05 0,05 0,5 0,8 0,8 0,7 0,9 0,5 0,8 0,100 0,160 0,160 0,105 0,045 0,025 0,040 1,00 0,635 Thang điểm: 0,00 - 0,40: kém; 0,41 - 0,75: trung bình; 0,76 1,00: tốt; điểm tối thiểu chấp nhận 0,70 c Tìm kiếm nhà sản xuất phối hợp thiết kế sản phẩm Định hướng hợp tác liên kết nhà sản xuất nhà phân phối khẳng định (Weitz & Wang, 2004), hợp tác liên kết phát triển khẳng định nghiên cứu phát triển kinh tế cấp độ khác (Dwyer, 1997) Để thực yêu cầu này, nhà sản xuất HNR tiến hành công đoạn thiết kế, chế tạo thử nghiệm chức phòng thí nghiệm để đánh giá, điều chỉnh thiết kế đạt yêu cầu hoàn chỉnh thiết kế thành hàng mẫu để tiến hành thử nghiệm thực tế d Xây dựng tiêu chuẩn thử nghiệm thực tế Siêu thị bán lẻ phối hợp với nhà sản xuất xây dựng tiêu chuẩn quản lý chất lượng, nguyên vật liệu đầu vào, bảo vệ môi trường, … Đây công cụ giúp siêu thị bán lẻ quản lý trình sản xuất HNR để đảm bảo chất lượng yếu tố khác cam kết với người tiêu dùng Công đoạn xác định nhãn hiệu, bao bì, quy cách đóng gói, … xây dựng chương trình marketing sơ để đưa HNR vào thử nghiệm điều kiện thực tế thị trường e Hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing khái quát gồm phần: (1) Mô tả quy mô, cấu trúc cách ứng xử thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị tiêu thụ HNR, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường mức lợi nhuận dự kiến năm đầu tiên, (2) Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối ngân sách marketing cho năm đầu tiên, (3) Dự tính doanh thu lâu dài, mục tiêu lợi nhuận cần đạt chiến lược marketing - mix theo thời gian f Triển khai sản xuất quản lý chất lượng Quá trình sản xuất thực nhà sản xuất HNR quản lý chặt chẽ siêu thị bán lẻ từ khâu lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào, tiến hành tổ chức trình sản xuất, xuất xưởng, quản lý chất lượng tiến hành lưu kho sau vận chuyển đến siêu thị g Tổ chức kinh doanh Đây trình siêu thị bán lẻ triển khai hoạt động để thương mại hoá HNR thị trường Để làm điều đó, siêu thị bán lẻ phải xác định vấn đề: (1) Khi nào?, tung HNR thị trường trước tiên, đồng thời muộn đối thủ cạnh tranh, (2) Ở đâu?, tung HNR địa điểm nhất, vùng, nhiều vùng, toàn quốc hay thị trường quốc tế, (3) Cho ai?, siêu thị bán lẻ phải hướng hoạt phân phối quảng cáo vào nhóm khách hàng tương lai tốt nhất, (4) Như nào?, siêu thị bán lẻ phải phân bổ ngân sách, chương trình marketing hỗn hợp triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu HNR vào thị trường 1.3.3 Kiểm tra đánh giá Siêu thị bán lẻ cần định kỳ tiến hành kiểm tra đánh giá chiến lược phát triển sở nghiên cứu liệu mục tiêu đề kế hoạch, mức đầu tư cho nghiên cứu phát triển, kết kinh doanh, mức độ đáp ứng thị trường mục tiêu đặc biệt ý kiến đánh giá khách hàng tiêu dùng HNR CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tên giao dịch: Công ty TNHH Thương mại dịch vụ siêu thị Co.opmart Đà Nẵng Ngày thành lập: 22/01/2010; Địa chỉ: 478 Điện Biên Phủ – Đà Nẵng; Điện thoại: (+81) 511.3771999; Fax: (+81) 511.3713616 10 a Sơ đồ tổ chức GIÁM ĐỐC BỘ PHẬN CHẤT LƯỢNG P.GIÁM ĐỐC HÀNG THỰC PHẨM Tổ thực phẩm tươi sống nấu chín Tổ thực phẩm công nghệ, đông lạnh P.GIÁM ĐỐC HÀNG PHI THỰC PHẨM Tổ sản phẩm cứng Tổ sản phẩm mềm Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ phối hợp BỘ PHẬN BÁN HÀNG & MARKETING Tổ hoá mỹ phẩm sản phẩm vệ sinh BỘ PHẬN KẾ TOÁN Tổ quản lý bán hàng thu ngân Tổ mark e-ting dịch vụ khách hàng BỘ PHẬN QUẢN TRỊ Thu ngân, kế toán, tài Tổ chức hành chính, bảo trì, giám sát kho Cho thuê hợp tác 11 b Tình hình nhân Bảng 2.1.1: Thống kê nhân siêu thị Co.opmart Đà Nẵng TT Trình độ Số lượng Tỷ lệ (%) Đại học đại học 48 31,79 Cao đẳng 15 9,94 Trung cấp 30 19,87 Tốt nghiệp THPT 58 38,41 151 100% Tổng cộng (Nguồn: Bộ phận quản trị) 2.1.4 Chức Co.opmart Đà Nẵng có chức là: (1) Kinh doanh bán lẻ phục vụ người tiêu dùng, (2) Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (3) Nghiên cứu phát triển triển khai kinh doanh HNR 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Co.opmart Đà Nẵng trì mức tăng trưởng 24% năm 2011, 32% năm 2012, cao mức tăng trưởng hệ thống siêu thị Co.opmart (20,8%)1 thị trường bán lẻ Việt Nam (13,6%)2 a Cơ cấu hàng hoá phát triển theo thời gian Co.opmart Đà Nẵng có cấu hàng hoá chia làm hai nhóm chính: hàng thực phẩm phi thực phẩm Trong cấu trên, nhóm hàng thực phẩm chiếm từ 40-45%, phi thực phẩm chiếm 55-60% Nguồn cung cấp hàng: Dầu Tường An, Vissan, Vinamilk, Accecook, Kinh Đô, số nhà cung cấp liên doanh với nước Unilever, P&G, PepsiCo Việt Nam, Nestle, www.saigonco-op.com.vn/print/nam-2012-saigon-coop-dat-muc-tangtruong-208_879_1_1.html Nielsen_Vietnam Grocery Report_2012 12 Bảng 2.1.2: Biến thiên số lượng mặt hàng năm Co.opmart Tỷ lệ hàng nội/ Năm 2010 2011 2012 hàng ngoại Ngành hàng Thực phẩm công nghệ 2.000 2.400 2.800 75/25 Thực phẩm tươi sống 900 1.400 1.650 95/5 Hoá mỹ phẩm 2.300 3.500 3.770 70/30 Đồ dùng gia đình 2.600 3.700 4.090 80/20 Hàng may mặc 1.100 1.800 1.800 90/10 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) b Cơ cấu khách hàng qua năm Bảng 2.1.3: Biến thiên khách hàng qua năm Co.opmart Đvt: người Năm 2010 2011 2012 Lượt khách đến/khách mua/ngày Số lượng khách hàng VIP 1.800/1.092 2.100/1.550 2.400/1.800 200 450 760 Số lượng khách hàng thành viên 1.060 1.782 1.910 Số lượng khách hàng thân thiết 4.640 5.020 8.000 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) Khách hàng Co.opmart Đà Nẵng phong phú, nhiên số khách hàng mua đặn tập trung vào nhóm tuổi từ 20-50 c Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ qua năm Bảng 2.1.4: Biến thiên doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Chỉ tiêu Tổng doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế Tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu 2010 249.497 191.489 58.008 15.952 42.056 16,86 Đvt: triệu đồng 2011 2012 311.568 413.780 241.976 323.464 69.592 90.316 18.477 24.954 51.115 65.362 16,41 15,8 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) 13 Tốc độ tăng doanh thu trung bình năm cao (28,8%) có xu hướng tăng (32,8% năm 2012 so với 24,9% năm 2011) Tuy nhiên, lợi nhuận tăng chậm (24,7% năm) 2.1.5.1 Nhận xét chung tình hình kinh doanh Co.opmart Đà Nẵng Theo số liệu phân tích cho thấy tình hình kinh doanh Co.opmart Đà Nẵng phát triển tương đối qua năm, thể việc tiếp tục mở rộng phổ hàng năm ngành hàng chính; số lượng khách hàng trung thành tăng nhanh qua năm; doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ có tỷ lệ tăng lớn; lợi nhuận có giảm năm 2012 nguyên nhân chủ yếu đầu tư nâng cấp sở hạ tầng mở rộng hoạt động kinh doanh 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HNR TẠI CO.OPMART 2.2.1 Định hướng phát triển HNR Siêu thị tập trung phát triển HNR ngành hàng theo hướng (1) Tiếp tục bổ sung vào phổ HNR mặt hàng chưa có danh mục nhà cung cấp, (2) Phát triển HNR mặt hàng có sức mua lớn, (3) Tiếp tục đầu tư nghiên cứu phát triển HNR, (4) Tăng cường công tác quảng bá hoàn thiện công tác trưng bày, (5) Tiếp tục triển khai chương trình khuyến mãi, ưu đãi 2.2.2 Xác định danh mục hàng cần phát triển HNR Trong giai đoạn 2010-2012, siêu thị tập trung phát triển ngành hàng: thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống hàng may mặc; ngành hàng: hóa mỹ phẩm đồ dùng phát triển bổ sung số Bảng 2.2.1: Số HNR có danh mục siêu thị Co.opmart Số mặt Số mã Ngành hàng Ghi TT hàng hàng Thực phẩm công nghệ 63 447 Dẫn đầu Thực phẩm tươi sống 45 245 Dẫn đầu Hoá mỹ phẩm 37 146 Mới xâm nhập Đồ dùng 27 Mới xâm nhập Hàng may mặc 46 571 Dẫn đầu Tổng cộng 199 1436 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) 14 2.2.3 Hình thành phát triển HNR Các ý tưởng phát triển HNR thường xuất phát từ đội ngũ lãnh đạo siêu thị, đề xuất phận bán hàng marketing, bước sàng lọc ý tưởng phát triển khái niệm HNR thực đơn giản thông qua phương pháp chuyên gia; việc thử nghiệm khái niệm thực khách hàng thành viên thường xuyên sử dụng loại hàng nhãn riêng 2.2.4 Tìm kiếm nhà sản xuất thiết kế HNR Nhà sản xuất HNR Co.opmart Đà Nẵng lựa chọn đáp ứng yêu cầu (1) Có đủ lực kinh nghiệm, (2) Có hệ thống sản xuất với dây chuyền công nghệ, (3) Có đủ lực sản xuất cung ứng đơn hàng với số lượng lớn Co.opmart Đà Nẵng thiết lập mối quan hệ chiến lược với nhà sản xuất lớn Công ty Bột giặt Lix, Công ty TNHH Yaho, Công ty TNHH MTV giấy Sài Gòn-Mỹ Xuân, … Quan hệ Co.opmart Đà Nẵng nhà sản xuất (1) Chuyên gia tư vấn, (2) Thiết kế sản xuất HNR, (3) Phối hợp nghiên cứu phát triển, triển khai sản xuất, truyền thông; 2.2.5 Xây dựng tiêu chuẩn thử nghiệm HNR Các tiêu chuẩn cho HNR bao gồm (1) Chức chủ yếu, (2) Hình dáng sản phẩm, (3) Tiêu chuẩn chất lượng lựa chọn, (4) Nguyên vật liệu đầu vào, (5) Bao bì, quy cách đóng gói Co.opmart Đà Nẵng phối hợp với nhà sản xuất để phối hợp thiết kế, sản xuất hàng mẫu để thử nghiệm thực tế trực tiếp siêu thị 2.2.6 Hoạch định chiến lược marketing HNR Chiến lược marketing cho phát triển HNR Co.opmart xây dựng thông qua nội dung (1) Khách hàng mục tiêu bà nội trợ, gia đình trẻ bận rộn, (2) Thông điệp định vị chủ yếu “Giá cạnh tranh nhất” “Chất lượng đảm bảo”, với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá phải chăng, phục vụ ân cần”, (3) Định giá rẻ từ 5-30% so với hàng hóa loại, (4) Phân bổ ngân sách marketing khoảng 5-7% tổng ngân sách marketing siêu thị 15 2.2.7 Triển khai sản xuất kiểm soát chất lượng a Triển khai sản xuất HNR tiến hành sản xuất nhà sản xuất thông qua hợp đồng điều khoản cam kết với siêu thị b Kiểm soát chất lượng Chất lượng HNR phải đảm bảo đạt tiêu chuẩn VietGAP, ISO 9001:2000, chứng HACCP theo triết lý “Mọi sản phẩm nằm kệ hàng phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao” 2.2.8 Triển khai chiến lược marketing hỗn hợp để thương mại hóa HNR thị trường Chính sách sản phẩm, (1) Chủng loại: phát triển hàng hoá thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ngày, (2) Chất lượng: đáp ứng tiêu chuẩn VietGAP, ISO 9001:2000, (3) Không gian trưng phù hợp với loại hàng vị trí khách hàng dễ dành tìm thấy, (4) Tồn kho: sử dụng sách quay vòng nhanh, hạn chế tồn kho, (5) Trang trí: thu hút khách hàng từ xa, (6) Âm thanh: sử dụng hát êm dịu thay đổi thường xuyên theo chủ đề mùa, ngày lễ, (7) Phong cách phục vụ: “Hàng hoá phong phú – giá phải – phục vụ ân cần”, phương châm phục vụ “Tất lợi ích khách hàng”, (8) Các dịch vụ kèm theo: tư vấn, bán hàng qua điện thoại, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà, Chính sách giá, định giá bán cạnh tranh nằm định vị HNR siêu thị Chính sách phân phối, theo kênh cấp 1: Nhà sản xuất Ø Co.opmart Đà Nẵng Ø Người tiêu dùng Chiến lược xúc tiến bán hàng, (1) Quảng cáo: chủ yếu sử dụng phương tiện: trời siêu thị pano, bandrol, … kẹp báo giá, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo truyền miệng; (2) Khuyến mãi: giảm giá theo đợt lễ, tết, (từ 15-30%), giảm giá trực tiếp hoá đơn toán (6-8%), tặng phiếu mua hàng giảm giá đặc biệt với khách hàng thân thiết khách hàng thành viên (giảm từ 20-40%); (3) Tuyên truyền, quan hệ công 16 chúng thông qua báo, tạp chí chuyên ngành, báo cáo kiện hội nghị, hoạt động xã hội 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH HNR 2.3.1 Tình hình kinh doanh HNR Hiện nay, Co.opmart triển khai kinh doanh 200 mặt hàng với 1.400 mã HNR với hai nhãn hiệu COOPMART SGC 2.3.2 Doanh thu từ HNR Bảng 2.3.1: Tỷ trọng doanh thu HNR so với tổng doanh thu Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012 Đvt: triệu đồng Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tổng doanh thu 249.497 311.568 413.780 Tổng doanh thu HNR 9.265 13.143 26.579 Tỷ trọng DT HNR/Tổng DT 3,7 4,2 6,4 Tốc độ tăng doanh thu (%) 124,9 132,8 Tốc độ tăng doanh thu HNR (%) 141,8 202,2 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) Dựa vào bảng số liệu ta thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình HNR (172,0%) cao tốc độ tăng tổng doanh thu siêu thị (128,9%) Bảng 2.3.2: Doanh thu HNR giai đoạn 2010-2012 Đvt: triệu đồng Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Ngành hàng Doanh % Doanh % Doanh % thu TP công nghệ TP tươi sống Hoá mỹ phẩm Đồ dùng Hàng may mặc Tổng cộng 4.540 1.297 1.482 371 1.575 9.265 TDT thu 10,4 7.123 11,7 1.569 11,7 2.186 8,5 248 7,0 2.017 9,8 13.143 TDT thu 14,4 15.319 15,9 2.917 15,4 4.827 4,9 544 8,2 2.972 12,8 26.579 (Nguồn: Bộ phận bán hàng marketing) TDT 21,9 20,3 24,7 6,4 12,8 19,6 17 2.3.3 Lợi ích thu từ việc phát triển kinh doanh HNR Việc xây dựng chiến lược đưa HNR vào phân phối mang lại cho Co.opmart lợi ích (1) xây dựng chiến lược khác biệt hoá loại hình phân phối bán lẻ, (2) nâng cao giá trị thương hiệu COOPMART, (3) lực đàm phán với nhà cung cấp Co.opmart Đà Nẵng tăng cường, (4) thu hút thêm nhiều khách hàng mới, (5) tăng trưởng doanh thu lợi nhuận gộp, (6) tăng khách hàng trung thành, (7) chủ động xây dựng sách kinh doanh tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng 2.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HNR CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 2.4.1 Nhận thức khách hàng HNR 2.4.2 Tình hình mua sắm HNR 2.4.3 Đánh giá khách hàng HNR 2.4.4 Mong muốn khách hàng HNR 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN HNR TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 2.5.1 Kết đạt Sau hai năm triển khai phát triển kinh doanh HNR, Co.opmart Đà Nẵng đạt số kết (1) Phổ HNR đa dạng, phong phú, (2) Sức mạnh HNR tâm trí khách hàng tăng lên, (3) Sức mạnh HNR hệ thống phân phối ấn tượng với độ nhận biết đứng thứ (66,2%), xếp sau thương hiệu WOW BigC (97,4%), chiếm 41,2% Đà Nẵng, (4) HNR Co.opmart Đà Nẵng trì ưa chuộng lòng trung thành người tiêu dùng, (5) đa số khách hàng hài lòng sử dụng HNR, (6) doanh thu liên tục tăng trưởng, lợi nhuận gộp tăng chậm chiếm tỷ trọng lớn tổng lợi nhuận 18 2.5.2 Hạn chế Bên cạnh kết đạt được, số hạn chế sau (1) định vị “Chất lượng đảm bảo” chưa thật vào tâm trí khách hàng, (2) HNR tâm trí khách hàng dừng lại yếu tố giá rẻ, (3) Hệ thống nhận dạng thương hiệu chưa có nhiều ý nghĩa, (4) Công tác phát triển HNR chưa quan tâm mức CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HNR ĐẾN NĂM 2020 3.1.1 Những hội thách thức 3.1.2 Chiến lược phát triển 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HNR TẠI CO.OPMART ĐÀ NẴNG 3.2.1 Định hướng phát triển Co.opmart Đà Nẵng cần vào định hướng (1) Bổ sung hàng hoá có nhu cầu cao thu hẹp, loại bỏ dần hàng hoá có sức mua yếu, (2) Đảm bảo chất lượng hàng hoá giá cả, (3) Tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng, cắt giảm chi phí sản xuất bán hàng, (4) Hoàn thiện công tác xếp, tạo hình ảnh gian trưng bày, (5) Tăng cường chương trình marketing, nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (6) Nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng, (7) Đào tạo nhân sự, huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng 3.2.2 Xác định danh mục hàng hóa cần phát triển Danh mục ưu tiên phát triển HNR cần phát triển (1) lấp đầy mặt hàng trống, (2) ngành hàng tiêu dùng nhanh, (3) nhóm hàng đặc sản vùng miền, (4) mặt hàng phục vụ nhu cầu theo nhóm khách hàng chuyên biệt, (5) mặt hàng sơ chế, chế biến, đóng gói sẵn thuộc ngành hàng thực phẩm tươi sống, (6) phát triển hạn chế ngành hàng đồ dùng hàng may mặc; 19 Bảng 3.2.1: So sánh ngành hàng Co.opmart Đà Nẵng loại hình bán lẻ khác Ngành hàng/Nhóm hàng Thực phẩm chế biến sẵn (cá, thịt, nấm, lẩu, canh, …) Thực phẩm tươi sống (rau củ quả, hải sản, thịt, ….) Thực phẩm khô (trứng loại, bún, gạo, muối ăn, …) Thực phẩm công nghệ (dầu ăn, bánh ngọt, xì dầu, …) Hóa mỹ phẩm (nước lau sàn, bột giặt, nước rửa chén, …) Đồ uống (nước lọc, nước giải khát, nước ép hoa quả, …) Quần áo loại Hàng may mặc khác (thảm, khăn trải bàn, …) Đồ dùng cho nhà bếp (nồi, chảo, dao, muỗng, …) Đồ dùng gia đình khác (cây lau nhà, áo mưa, thùng rác, …) Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng Phổ hàng rộng sâu, hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại Phổ hàng tương đối rộng, chưa phong phú, chủng loại Phổ hàng hẹp, tính chuyên nghiệp chưa cao, chủng loại Phổ hàng hẹp, hàng hóa ít, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng tương đối đa dạng, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng hẹp, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng rộng, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng hẹp, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng hẹp, tính chuyên nghiệp chưa cao Phổ hàng hẹp, tính chuyên nghiệp chưa cao Các loại hình bán lẻ khác Hạn chế, phổ hàng hẹp, chưa có thương hiệu Mức độ ưu tiên Ưu tiên phát triển mạnh Đa dạng, chưa có thương hiệu, chưa có uy tín Đa dạng, hầu hết có thương hiệu, có uy tín Đa dạng, hầu hết có thương hiệu, có uy tín Đa dạng, có thương hiệu mạnh, có uy tín Đa dạng, có thương hiệu mạnh, có uy tín Đa dạng, có thương hiệu mạnh, có uy tín Đa dạng, chưa có thương hiệu, chưa có uy tín Đa dạng, có thương hiệu mạnh, có uy tín Đa dạng, chưa có thương hiệu, chưa có uy tín Ưu tiên phát triển mạnh Phát triển Phát triển Ưu tiên phát triển Phát triển tương đối Hạn chế phát triển Phát triển Hạn chế phát triển Phát triển tương đối 20 3.2.3 Giải pháp phát triển ý tưởng HNR Siêu thị cần tìm kiếm ý tưởng phát triển HNR từ nhiều nguồn khác (1) Xây dựng phận nghiên cứu phát triển độc lập, (2) Xây dựng quan hệ với chuyên gia từ quan hữu quan địa bàn, (3) Phối hợp với nhà sản xuất để nghiên cứu phát triển, (4) Khai thác ý kiến đóng góp từ khách hàng Việc sàng lọc để phát triển thành khái niệm HNR cần tập trung (1) thực chuyên gia có kinh nghiệm, (2) Gắn kết mục tiêu phát triển siêu thị, (3) Dự toán yếu tố có liên quan đến trình phát triển, (4) Sử dụng phương pháp số có trọng số Sau lựa chọn ý tưởng phát triển cần tiến hành phát triển khái niệm mô để kiểm chứng thực tế 3.2.4 Giải pháp tìm kiếm nhà sản xuất thiết kế HNR Co.opmart Đà Nẵng cần chủ động thiết lập quan hệ hợp tác với nhà sản xuất HNR để dài hạn triển khai số giải pháp (1) Tiếp tục phát triển quan hệ đối tác chiến lược với nhà sản xuất quốc gia có uy tín, khả phối hợp phát triển, (2) Đẩy mạnh phối hợp đầu tư nghiên cứu phát triển với nhà sản xuất địa phương, (3) Phối hợp với làng nghề, địa phương để đầu tư nghiên cứu phát triển sản xuất xây dựng thương hiệu riêng Co.opmart Đà Nẵng cần phối hợp chặt chẽ với nhà sản xuất thiết kế sản phẩm, bao gồm (1) thiết kế chức năng, công dụng cho loại HNR, (2) thiết kế kiểu dáng, quy cách sản phẩm, (3) thiết kế nhãn hiệu, logo cho HNR, (4) thiết kế bao bì bảo quản, lựa chọn kiểu đóng gói 3.2.5 Giải pháp xây dựng tiêu chuẩn thử nghiệm sản phẩm Siêu thị cần tập trung áp dụng tiêu chuẩn (1) Đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm, (2) Không sử dụng nguyên vật liệu đầu vào gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, (3) 21 Đẩy mạnh áp dụng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường, tiêu dùng xanh, (4) Hoàn chỉnh quy định chế độ bảo quản HNR nhà sản xuất, lưu kho siêu thị Công tác thử nghiệm cần triển khai từ kiểm định nhà sản xuất sau tiến hành thử nghiệm khách hàng 3.2.6 Giải pháp hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing cần tập trung vào (1) thay đổi thông điệp định vị theo chất lượng “HNR chất lượng cao”, (2) tiếp tục theo đuổi sách giá rẻ với thông điệp “Giá rẻ nhất”, (3) tập trung đầu tư vào khâu thiết kế bao bì, (4) tăng cường công tác truyền thông cách sử dụng kênh có sẵn siêu thị, (5) khai thác vị trí tốt, dễ tìm, dễ tiếp xúc siêu thị để trưng bày, (6) tăng ngân sách đầu tư cho công tác marketing hỗ trợ bán hàng, (7) tạo phối thức chặt chẽ, tương quan chất lượng giá (8) kiện toàn sách thương mại hóa HNR 3.2.7 Giải pháp sản xuất kiểm soát chất lượng HNR Co.opmart Đà Nẵng cần giám sát chặt chẽ trình sản xuất HNR từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào, tiến hành tổ chức sản xuất, kiểm tra sản phẩm hoàn chỉnh, lưu kho vận chuyển đến siêu thị đội ngũ giám sát siêu thị để đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất áp dụng cho nhóm hàng 3.2.8 Giải pháp thương mại hóa HNR thị trường Co.opmart Đà Nẵng cần tập trung triển khai giải pháp: Tăng cường nhận thức cho người tiêu dùng HNR thông qua (1) Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá, (2) Xây dựng website, thiết kế tờ rơi, tạp chí chuyên ngành để cung cấp thông tin tiêu chuẩn cam kết chất lượng, chức công dụng, đơn vị gia công, … HNR, (3) Xây dựng sách khuyến khích, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng; 22 Triển khai giải pháp marketing hỗn hợp, (1) cần xác định nhãn hiệu logo HNR cho dễ dàng nhận biết xuất xứ, dễ nhớ dễ nhận tiếp cận, (2) nâng cao chất lượng HNR với cam kết, đạt mức tương đương cao so với sản phẩm loại nhà sản xuất, (3) tập trung nghiên cứu phát triển HNR mang đặc trưng riêng hàng sạch, không sử dụng chất bảo quản, thân thiện với môi trường, (4) thiết kế bao bì chắn, hình thức hút, tiện lợi trình di chuyển bảo quản, cung cấp đầy đủ thông tin, (5) định giá hấp dẫn sản phẩm loại siêu thị thị trường, (6) tăng cường dịch vụ hỗ trợ trình khách mua hàng siêu thị sau bán, (7) Xây dựng văn hóa doanh nghiệp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng 3.2.9 Các giải pháp khác Bên cạnh giải pháp trên, Co.opmart Đà Nẵng cần tập trung cắt giảm chi phí, hoàn thiện hệ thống thông tin quản lý, tăng cường tính chuyên nghiệp kinh doanh siêu thị kỹ quản trị tổ chức kinh doanh, hoàn thiện sở hạ tầng hậu cần kinh doanh để triển khai phát triển kinh doanh HNR hiệu KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục tiêu nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận hàng hóa mang nhãn hiệu riêng tiến trình phát triển loại hàng siêu thị bán lẻ để làm đánh giá thực trạng phát triển kinh doanh hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012 đề xuất giải pháp phát triển hàng hóa nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2013-2020 Trên sở tham khảo kết nghiên cứu, tài liệu tác giả nước phát triển, kinh doanh HNR kết hợp với vấn sâu đội ngũ quản lý siêu thị Co.opmart Đà Nẵng phân tích liệu điều tra khách hàng tiêu dùng HNR, nghiên cứu đáp ứng mục tiêu đề 23 Thông qua nghiên cứu này, nắm bắt thực trạng công tác phát triển HNR siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, điểm mạnh hạn chế siêu thị, ý kiến đánh giá người tiêu dùng HNR trình triển khai phát triển, kinh doanh loại hàng hóa Điều giúp cho siêu thị có nhìn nhận đánh giá khách quan chiến lược phát triển HNR triển khai để có điều chỉnh kịp thời Nghiên cứu đề xuất định hướng giải pháp cải tiến hoàn thiện liên tục phổ HNR, tìm kiếm nhà sản xuất để phối hợp thực công tác nghiên cứu phát triển, hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp để thương mại hóa HNR thị trường mục tiêu hiệu nhằm đảm bảo tồn phát triển bền vững siêu thị Co.opmart Đà Nẵng điều kiện thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn vào năm 2015 theo lộ trình gia nhập WTO nước ta Những giới hạn chủ yếu nghiên cứu Mặc dù tác giả cố gắng để triển khai nghiên cứu có chất lượng, nhiên hạn chế kiến thức thực tế, thời gian hạn chế, việc tiếp xúc thực tế khó khăn nên nghiên cứu số hạn chế sau: - Thứ nhất, nội dung tiến trình phát triển HNR hệ thống sở lý luận chủ yếu kiểm chứng thị trường bán lẻ nước chưa thỏa đáng điều kiện kinh tế - xã hội thị trường bán lẻ Việt Nam Vì vậy, cần có kiểm chứng thực tế có điều chỉnh cho phù hợp để triển khai có hiệu trình phát triển HNR siêu thị bán lẻ; - Thứ hai, liệu vấn nhà quản lý siêu thị Co.opmart Đà Nẵng mang tính đại diện; số liệu thứ cấp siêu thị cung cấp chủ yếu lấy từ báo cáo định kỳ năm, bình quân hóa điều chỉnh cho phù hợp nên mức độ phản ánh thực 24 tế chưa cao, khó phục vụ cho việc phân tích mối quan hệ nhân cách triệt để; - Thứ ba, quy mô điều tra khách hàng nhỏ, mẫu chọn cách ngẫu nhiên chưa phân lớp để mang tính đại diện cao nên mức độ phản ánh ý kiến đánh giá khách hàng HNR siêu thị Co.opmart Đà Nẵng chưa cao, chưa đáp ứng yêu câu phân tích nghiên cứu chuyên sâu; - Thứ tư, nghiên cứu triển khai siêu thị Co.opmart Đà Nẵng – siêu thị áp dụng mô hình kinh doanh hợp tác xã có cải tiến cho phù hợp với kinh tế thị trường nước ta giai đoạn – chưa kiểm chứng đầy đủ siêu thị khác thị trường Đà Nẵng nên kết nghiên cứu mang tính độc lập Nếu tiếp cận nghiên cứu định tính vấn đội ngũ quản lý siêu thị bán lẻ khác địa bàn Đà Nẵng cung cấp kết kiểm định tốt Hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu tiền đề để tiếp tục triển khai nghiên cứu khác có liên quan đến lĩnh vực phát triển kinh doanh hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ Từ kết nghiên cứu cho thấy cần tiếp tục kiểm định tính phù hợp nội dung tiến trình phương thức phát triển, kinh doanh HNR siêu thị bán lẻ; cần triển khai nghiên cứu thị trường rộng cách chọn lựa siêu thị bán lẻ phạm vi nước để xác định đầy đủ yếu tố ảnh hưởng đến trình phát triển Bên cạnh đó, cần nghiên cứu đề xuất cách thức đo lường đánh giá hiệu nhóm hàng, mặt HNR thông qua nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng phân tích số liệu kinh doanh siêu thị bán lẻ Như cho phép đánh giá yếu tố có liên quan đến trình phát triển, kinh doanh HNR siêu thị bán lẻ thị trường cách đầy đủ tin cậy ... luận phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ; Chương 2: Thực trạng công tác phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng; Chương 3: Giải pháp phát triển hàng. .. thực trạng phát triển kinh doanh hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012 đề xuất giải pháp phát triển hàng hóa nhãn hiệu riêng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai... phát triển mạnh Phát triển Phát triển Ưu tiên phát triển Phát triển tương đối Hạn chế phát triển Phát triển Hạn chế phát triển Phát triển tương đối 20 3.2.3 Giải pháp phát triển ý tưởng HNR Siêu