BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI LƯU HUY NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI LƯU HUY NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LỆ CHI TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu du lịch” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan chƣa đƣợc công bố công trình Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Mai Lƣu Huy M CL C Trang TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN M CL C DANH M C CÁC BẢNG DANH M C CÁC HÌNH CHƢƠNG 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 TỔNG QUAN Lý chọn đề tài…………………………………………………………… Mục tiêu đề tài …………………………………………………………… Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu …………………………………………… Phƣơng pháp nghiên cứu …… …………………………………………… Ý nghĩa thực tiễn đề tài ………………………………………………… Kết cấu đề tài …………………………………………………………… CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu…………………………………………………… 2.1.1 Thương hiệu sản phẩm 2.1.2 Thành phần thương hiệu 2.1.3 Chức thương hiệu 2.1.4 Giá trị thương hiệu 2.2 Mô hình nghiên cứu………………………………………………………… 10 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu giới giá trị thương hiệu 10 2.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Việt Nam 13 2.3 Các giả thuyết hình thành mô hình lý thuyết…………………………… 14 2.3.1 Nhận biết thương hiệu 14 2.3.2 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.3.3 Hình ảnh điểm đến 17 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 19 2.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Nguồn thông tin, phƣơng pháp công cụ thu thập thông tin……………… 22 3.1.1 Nhu cầu thông tin 22 3.1.2 Nguồn thông tin 22 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 23 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 23 3.2 Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………23 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) ……………………………………………….25 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 25 3.3.2 Phương pháp thực 25 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 27 3.4 Nghiên cứu thức (định lƣợng) ……………………………………… 32 3.4.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 32 3.4.2 Thiết kế mẫu 32 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 33 3.4.4 Phương pháp thu thập liệu 34 3.4.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu 34 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………… 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha …… 41 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA …….43 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 43 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 45 4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha sau loại biến quan sát…………………………………………………………… 46 4.5 Thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu điều chỉnh …………………….48 4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA …………………………………………50 4.6.1 Kết CFA tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu: 50 4.6.2 Kết CFA tác nhân Lòng trung thành thương hiệu 51 4.6.3 Kết CFA tới hạn: 53 4.7 Kiểm định mô hình lý thuyết mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 55 4.7.1 iểm định m h nh thu ết ch nh thức 55 4.7.2 Kiểm định m h nh thu ết ng oot trap 56 4.7.3 iểm định giả thu ết 57 CHƢƠNG 5.1 5.2 KẾT LUẬN 61 Giá trị đề tài nghiên cứu……………………………………………… 61 Ý nghĩa hàm ý quản trị ………………………………………………….61 5.3 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………… 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PH L C DANH M C CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thƣơng hiệu 28 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo ham muốn thƣơng hiệu 29 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu 30 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến 31 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo Giá trị thƣơng hiệu 31 Bảng 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 40 Bảng 2.Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo 42 Bảng 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập 44 Bảng 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 46 Bảng 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau phân tích EFA 48 Bảng Thang đo lƣờng điều chỉnh 49 Bảng 4.7 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến tác nhân lòng trung thành thƣơng hiệu 52 Bảng 4.8 ết kiểm định giá trị phân biệt biến 54 Bảng 4.9 ết ƣớc lƣợng ootstrap với N = 500 57 Bảng 4.10 ết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu mô hình (chuẩn h a 57 Bảng 4.11 Hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp khái niệm mô hình nghiên cứu 59 DANH M C CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Hai quan điểm sản phẩm thƣơng hiệu Hình 2.2 Mô hình Aaker 11 Hình 2.3.Mô hình Keller 12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Lassar cộng (1995) 13 Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14 Hình 2.6 Mô hình lý thuyết yếu tố giá trị thƣơng hiệu du lịch 21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Kết CFA (chuẩn hóa) tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu 50 Hình 4.2: Kết CFA (chuẩn h a tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu 51 Hình 4.3: Kết CFA cho mô hình tới hạn 53 Hình 4.4: Kết SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết 56 CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm qua, du lịch Việt Nam đà phát triển, lƣợng khách quốc tế đến nhƣ khách du lịch nội địa ngày tăng Du lịch Việt Nam ngày đƣợc biết đến nhiều giới, nhiều điểm đến nƣớc đƣợc bình chọn địa yêu thích du khách quốc tế Du lịch ngày nhận đƣợc quan tâm toàn xã hội Chất lƣợng tính cạnh tranh du lịch vấn đề nhận đƣợc nhiều ý thảo luận rộng rãi Một cách tiếp cận đa chiều đánh giá chất lƣợng du lịch góp phần hình thành giải pháp đắn nâng cao chất lƣợng tính cạnh tranh du lịch Việt Nam Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn h a, Thể thao Du lịch vào tháng 01 năm 2014, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu khách đến từ hai lần trở lên lần lƣợt 72% 28% (năm 2003 ; 65,3% 24,7% (năm 2005 , 56,3% 43,7% (năm 2006 ; 60,4% 39,6% (năm 2009 ; 61,1% 38,9% (năm 2011 ; 66,1% 33,9% (năm 2013 C thể thấy tỷ lệ không biến động lớn qua năm trì mức độ hài hòa Xét tổng thể, điều quan trọng số lƣợng khách tổng thu Du lịch Việt Nam đạt tăng trƣởng tốt qua năm Theo báo cáo Tổng Cục thống kê năm 2014, năm 2000, đ n đƣợc 2,1 triệu lƣợt khách quốc tế năm 2005 đ n đƣợc 3,4 triệu lƣợt, năm 2010 đ n đƣợc triệu lƣợt năm 2013 vừa qua 7,5 triệu lƣợt Đồng thời, lƣợng khách du lịch nội địa ngày tăng: năm 2000 11,2 triệu lƣợt, 2005 16,1 triệu lƣợt, năm 2010 28 triệu lƣợt năm 2013 35 triệu lƣợt Đặc biệt, tổng thu từ du lịch năm gần c tăng trƣởng vƣợt bậc năm 2013 đạt tới 200 nghìn tỷ đồng, năm 2010 đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn tỷ năm 2000 đạt 17,4 nghìn tỷ Tốc độ tăng trƣởng tổng thu từ khách du lịch tăng nhanh tốc độ tăng trƣởng khách du lịch, đ ng g p ngành Du lịch vào cấu GDP đất nƣớc ngày lớn bối cảnh tình hình kinh tế nƣớc nhiều kh khăn Ngành Du lịch g p phần tạo công ăn việc làm, giải an sinh xã hội Đến năm 2013, ƣớc tính c 1,7 triệu lao động làm việc lĩnh vực du lịch, đ 550 nghìn lao động trực tiếp 1,2 triệu lao động gián tiếp Theo Kotler Keller (2009), giá trị thƣơng hiệu phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị phản ánh cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận hành động liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣ giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang lại cho tổ chức, công ty Giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu ấn tƣợng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu khái niệm phức tạp chƣa c thống cao thành phần giá trị thƣơng hiệu tính đặc trƣng riêng vùng, miền, quốc gia nhƣ khác biệt lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình vô hình Từ khác biệt khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến khác biệt thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu Do vậy, giới chƣa c mô hình chuẩn thành phần giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho loại hình sản phẩm, dịch vụ Các mô hình tác giả giới nhƣ Aaker (1991, 1996 , eller (1993, 1998 , Lassar & ctg (1995) giá trị thƣơng hiệu bao gồm nhiều thành phần có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu mô hình Aaker (1991, 1996) Những mô hình nhƣ có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao cho nƣớc mà mức độ phát triển thƣơng hiệu chƣa cao mức độ phức tạp mua sắm tiêu dùng thấp nhƣ Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013) Đối với thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002 ứng dụng thành công thị trƣờng hàng tiêu dùng dầu gội đầu Tuy nhiên, ngành Du lịch chƣa c nghiên cứu chuyên sâu cụ mối quan hệ thành phần giá trị thƣơng hiệu mà dừng lại việc xây dựng thƣơng hiệu đơn xem xét nghiên cứu vài yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu du lịch Chính từ ƣu điểm nhƣợc điểm trên, ngành du lịch cần phải tìm hiểu, xem xét yếu tố tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch khách hàng nội địa địa danh du lịch gồm yếu tố tác động THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ANH/CHỊ Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nh m tuổi dƣới đây: 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/ chị: Dƣới triệu đồng Từ triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng Từ 15 triệu đồng trở lên Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/ chị: Phổ thông trung học Trung cấp/ Cao đẳng Đại học Trên Đại học Xin vui lòng cho biết công việc anh/ chị: Sinh viên Lao động phổ thông/ Công nhân Nhân viên văn phòng/ Công– viên chức nhà nƣớc Tiểu thƣơng Chủ doanh nghiệp/ Quản lý cấp Khác -Chúng xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/ chị - 4 4 Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Statistics AGE N Valid EDU JOB SEX 297 297 297 297 297 0 0 1.9596 2.4377 2.5623 3.3872 1.5791 25 1.0000 2.0000 2.0000 3.0000 1.0000 50 2.0000 2.0000 3.0000 3.0000 2.0000 75 2.0000 3.0000 3.0000 5.0000 2.0000 Missing Mean Percentiles INC AGE Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 100 33.7 33.7 33.7 125 42.1 42.1 75.8 56 18.9 18.9 94.6 16 5.4 5.4 100.0 297 100.0 100.0 Total INC Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 64 21.5 21.5 21.5 91 30.6 30.6 52.2 90 30.3 30.3 82.5 52 17.5 17.5 100.0 297 100.0 100.0 Total EDU Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 53 17.8 17.8 17.8 60 20.2 20.2 38.0 148 49.8 49.8 87.9 36 12.1 12.1 100.0 297 100.0 100.0 Total JOB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 49 16.5 16.5 16.5 13 4.4 4.4 20.9 130 43.8 43.8 64.6 28 9.4 9.4 74.1 33 11.1 11.1 85.2 44 14.8 14.8 100.0 297 100.0 100.0 Total SEX Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 125 42.1 42.1 42.1 172 57.9 57.9 100.0 Total 297 100.0 100.0 Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha Cronbach Alpha cho biến AW Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted AW1 27.9697 24.293 605 851 AW2 28.0471 23.883 706 834 AW3 28.0438 23.630 664 840 AW4 28.2795 23.425 623 848 AW5 28.0471 23.444 674 838 AW6 27.8956 23.472 686 836 Cronbach Alpha cho biến BI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 705 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BI1 14.4680 13.007 444 669 BI2 14.0640 11.371 615 567 BI3 14.8013 11.383 419 699 BI4 13.9798 12.209 512 630 Cronbach Alpha cho biến LY Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 861 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted LY1 12.9630 21.374 625 854 LY2 12.9697 19.239 730 813 LY3 13.4916 18.420 775 793 LY4 13.4949 18.670 703 825 Cronbach Alpha cho biến DI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 892 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted DI1 25.9226 33.842 712 872 DI2 25.9865 34.878 710 874 DI3 25.9293 34.633 673 878 DI4 26.1111 30.890 764 864 DI5 26.3838 32.325 682 878 DI6 26.0303 33.469 743 868 Cronbach Alpha cho biến DI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 856 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BE1 14.3973 12.538 713 811 BE2 15.0572 12.797 643 839 BE3 14.9192 11.412 705 816 BE4 14.6364 12.104 741 799 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 906 Approx Chi-Square 3.214E3 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Variance % Initial Eigenvalues Compon % of Cumulative Variance % ent Total Total Total 7.691 38.456 38.456 7.691 38.456 38.456 4.180 20.901 20.901 2.619 13.094 51.550 2.619 13.094 51.550 3.816 19.082 39.983 1.798 8.988 60.538 1.798 8.988 60.538 3.348 16.739 56.723 1.070 5.351 65.889 1.070 5.351 65.889 1.833 9.167 65.889 791 3.954 69.843 689 3.443 73.287 596 2.979 76.265 543 2.716 78.982 518 2.592 81.574 10 477 2.383 83.957 11 446 2.229 86.186 12 414 2.068 88.254 13 396 1.982 90.237 14 364 1.821 92.058 15 327 1.636 93.693 16 300 1.501 95.194 17 264 1.320 96.514 18 249 1.246 97.760 19 239 1.197 98.957 20 209 1.043 100.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 906 Approx Chi-Square 3.214E3 df 190 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component AW1 346 602 -.077 267 AW2 080 790 017 208 AW3 145 743 029 135 AW4 268 683 217 040 AW5 265 759 166 -.068 AW6 109 785 024 153 BI1 462 128 082 627 BI2 087 343 362 613 BI3 -.110 187 748 275 BI4 220 167 193 754 LY1 072 187 787 185 LY2 408 -.002 665 246 LY3 290 -.007 815 067 LY4 383 -.052 756 -.128 DI1 718 249 135 189 DI2 637 369 222 188 DI3 639 303 253 127 DI4 871 116 047 085 DI5 733 116 300 062 DI6 755 258 100 208 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 791 Approx Chi-Square 542.857 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.802 70.041 70.041 551 13.766 83.807 376 9.398 93.205 272 6.795 100.000 Total % of Variance 2.802 70.041 Extraction Method: Principal Component Analysis Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 699 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BI1 10.1650 5.936 516 607 BI2 9.7609 5.872 493 636 BI4 9.6768 5.652 537 579 Cumulative % 70.041 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BI3 17.6397 33.002 555 861 LY1 17.2660 32.216 699 825 LY2 17.2727 31.334 685 828 LY3 17.7946 29.549 777 803 LY4 17.7980 30.398 676 830 Phụ luc 6: Ma trận tƣơng quan Correlations BE Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AW DI LY BI BE 1.000 426 694 666 556 AW 426 1.000 531 253 496 DI 694 531 1.000 478 559 LY 666 253 478 1.000 481 BI 556 496 559 481 1.000 BE 000 000 000 000 AW 000 000 000 000 DI 000 000 000 000 LY 000 000 000 000 BI 000 000 000 000 BE 297 297 297 297 297 AW 297 297 297 297 297 DI 297 297 297 297 297 LY 297 297 297 297 297 BI 297 297 297 297 297 Correlations aw aw Pearson Correlation bi Sig (2-tailed) N bi Pearson Correlation ly 496 ** DI 253 ** be 531 ** 426 ** 000 000 000 000 297 297 297 297 297 ** 496 Sig (2-tailed) 000 N 297 297 481 ** 559 ** 556 ** 000 000 000 297 297 297 ly DI be Pearson Correlation 253 ** 481 ** Sig (2-tailed) 000 000 N 297 297 Pearson Correlation 531 ** 559 ** 297 297 ** 478 000 N 297 297 297 556 ** 666 ** 694 ** 000 297 297 ** 694 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 297 297 297 297 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** 297 000 ** 666 000 000 426 ** 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation 478 297 Phụ lục 7: Phân tích CFA Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Di < > awe Label 730 101 7.224 *** par_11 e2 < > e6 -.301 050 -6.037 *** par_12 e8 < > e10 196 055 3.572 *** par_13 Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 297 100.0 0 297 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted BE1 9.7845 6.393 726 756 BE3 10.3064 5.916 645 841 BE4 10.0236 6.131 746 734 ... tố giá trị thƣơng hiệu du lịch Để thực đƣợc mục tiêu nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt gồm: - Yếu tố tác động mạnh đến giá trị thƣơng hiệu du lịch? - Mối quan hệ thành phần giá trị thƣơng... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI LƯU HUY NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên. .. hiệu du lịch Việt Nam Vì lý nêu trên, đề tài tác giả muốn Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu du lịch 1.2 Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài đặt nhằm giải vấn đề liên quan