Đang tải... (xem toàn văn)
Cac Ky Nang Tiep Thi Hieu Qua
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 1 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Tác phẩm: Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Tác giả: Harvard Business Essentials Dịch giả: Phạm Ngọc Sáu, Trần Thị Bích Nga Nhà xuất bản: Nxb Tổng hợp TP.HCM Năm xuất bản: 06/2006 Số trang: 240 Khổ sách: 16x24 cm Giá bìa: 49.000 đồng Thông Tin Thực Hiện: Đánh máy: thanhtradn91, hexus, yukuntdr, tranvuong Hiệu chỉnh: thanhtradn91 Đóng gói: thanhtradn91 Hoàn thành: 02/05/2013 “CHÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC THÀNH VIÊN ĐÃ THAM GIA DỰ ÁN EBOOK – VTBT” Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 2 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả THƯ NGỎ CỦA NHÓM E-BOOK (VTBT) Các bạn thân mến! Trong thời đại công nghệ thông tin Internet ngày càng phát triển như hiện nay, Ebook như là một món ăn tinh thần không thể thiếu của cộng đồng mạng và không ai có thể phủ nhận những lợi ích mà nó mang lại. Chúng tôi – Nhóm E-Book (VTBT) đã cố gắng số hóa cuốn sách này với hy vọng mang đến cho các bạn những tiện ích nhất định khi sử dụng Ebook. Đầu tiên, E-Book (VTBT) chân thành xin lỗi Tác Giả và NXB vì đã thực hiện Ebook khi chưa được sự đồng ý của bên liên quan. Tiếp đến, mong các bạn sử dụng Ebook một cách hợp lí, tránh in ấn, photo nhân bản để giữ gìn giá trị vốn có của cuốn sách in. Việc sử dụng Ebook này là miễn phí. Do đó, E-Book (VTBT) không chịu trách nhiệm về bất kỳ sai sót gì trong quá trình biên tập Ebook. Cuối cùng, chúng tôi hy vọng độc giả yêu sách nên sở hữu cho mình cuốn sách in để trải nghiệm và đánh giá được tốt hơn về Ebook lẫn sách in, cũng như ủng hộ về mặt tài chính cho Tác Giả và NXB. Chúng tôi xin gởi lời cảm ơn trân trọng đến Tác Giả, NXB đã mang đến cho người đọc những cuốn sách vô cùng giá trị. Và xin cảm ơn các độc giả đã ủng hộ E-Book (VTBT). Trân trọng! Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 3 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING Định Nghĩa Chiến Lược Quy Trình Chiến Lược Công Tác Marketing Phù Hợp Trong Những Lĩnh Vực Nào? Chiến Lược Marketing Và Vòng Đời Sản Phẩm 2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Từ Chiến Lược Đến Kế Hoạch Thực Hiện Kế Hoạch Thông Qua Marketing Hỗn Hợp Kiểm Soát Việc Thực Hiện Kế Hoạch 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên Cứu Thị Trường Chính Thức Hai Phương Pháp Chính Thức Để Phân Tích Thị Hiếu Của Khách Hàng Phân Tích Kết Hợp Các Phương Pháp Nghiên Cứu Không Chính Thức: Tiếp Cận Khách Hàng 4. ĐIỀU CHỈNH THEO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Phân Khúc Thị Trường Từ Phân Khúc Thị Trường Đến Việc Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu Định Vị Trong Thị Trường 5. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Nhận Diện Đối Thủ Cạnh Tranh Các Đặc Điểm Phân Tích Cơ Cấu Năm Tác Động Của Porter 6. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tạo Sự Khác Biệt Cho Sản Phẩm Và Dịch Vụ Thông Thường Các Phương Pháp Tạo Sự Khác Biệt Tầm Quan Trọng Của Việc Tạo Sự Khác Biệt 7. LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG THÍCH HỢP Các Nguyên Lý Kinh Tế Liên Quan Đến Khách Hàng Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 4 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Duy Trì Khách Hàng Phát Triển Khách Hàng 8. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ MỚI Hai Hình Thức Sản Phẩm Mới Mở Rộng Dòng Sản Phẩm Sang Những Phân Khúc Thị Trường Mới Quy Trình Sản Phẩm Mới Vai Trò Của Chuyên Gia Marketing Chiến Lược Sản Phẩm Mới Không Chỉ Là Sự Mới Mẻ 9. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Định Giá Cộng Thêm Vào Chi Phí Định Giá Hớt Váng Định Giá Thâm Nhập Khai Thác Hiệu Ứng Đường Cong Kinh Nghiệm Định Giá Khuếch Trương Thanh Thế Định Giá “Nhử Mồi” Khuyến Mãi Bằng Giá Định Giá Và Vòng Đời Sản Phẩm 10. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Mục Tiêu Của Truyền Thông Marketing Các Phương Tiện Truyền Thông Phối Hợp Các Phương Tiện Truyền Thông 11. MARKETING TƯƠNG TÁC Tăng Doanh Thu Trực Tuyến Marketing Qua E-Mail Marketing Trực Tuyến 12. MARKETING TOÀN CẦU Các Quyết Định Về Sản Phẩm Năng Suất Hay Sự Phù Hợp Thị Trường? Hỗ Trợ Bán Hàng Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 5 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Phân Phối Giá Kiểm Soát Các Quyết Định Marketing Toàn Cầu 13. TƯƠNG LAI CỦA MARKETING Khách Hàng Ngày Càng Tlếp Nhận Thông Tin Nhiều Hơn Cam Kết Giữ Đúng Lời Hứa Thu Hút Sự Chú Ý Của Khách Hàng Sự Phân Rã Thị Trường Đánh Giá Và Giải Trình Trách Nhiệm Đạo Đức Marketing Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 6 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả LỜI GIỚI THIỆU Mục tiêu hàng đầu của bất kỳ công ty nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều là đem sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp đến với người sử dụng. Mục tiêu này đóng vai trò vô cùng thiết yếu và quyết định sự tồn tại, phát triển của mọi công ty. Để làm được điều này, công ty cần phải đầu tư mọi nguồn lực cho công tác marketing. Sự thành công của công tác marketing thể hiện qua lợi nhuận thu được ngày càng cao, nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty ngày càng tăng, giá trị của sản phẩm được khách hàng đón nhận ngày càng nhiều, . Cuốn sách “Các kỹ năng Marketing hiệu quả” này đề cập đến mọi khía cạnh của lĩnh vực marketing, bao gồm những khái niệm cơ bản và những vấn đề thách thức theo xu hướng của thời đại. Cuốn sách không những giúp những người mới bước chân ráo lĩnh vực marketing nhanh chóng nắm bắt được những khái niệm marketing cần thiết, mà còn giúp những người đang làm công tác marketing chuyên sâu như nghiên cứu thị trường, đại diện bán hàng, quản lý website thương mại điện tử, . mở rộng tầm hiểu biết về những quy tắc cũng như chiến lược marketing hiệu quả và chặt chẽ nhằm đạt được kết quả tối ưu trong công tác của mình. Định hướng thị trường Marketing vừa là chức năng, vừa là định hướng của tổ chức. Phần lớn mọi người chỉ nghĩ đến khía cạnh chức năng - tức là những hoạt động như hỗ trợ khách hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, phân phối, quan hệ công chúng, v.v. Cho đến đầu thập niên 1950, marketing đã trở thành bộ phận duy nhất “sở hữu” và chịu trách nhiệm về khách hàng, đồng thời là cầu nối giao tiếp giữa khách hàng và công ty. Những bộ phận khác chịu trách nhiệm thiết kế và làm ra sản phẩm, còn bộ phận marketing có nhiệm vụ đưa các sản phẩm ấy đến với người sử dụng. Sự phân chia trách nhiệm này bắt nguồn từ định hướng sản xuất (xem hình 1-1). Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 7 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Định hướng này dựa trên quan điểm cho rằng con người có xu hướng mua các loại sản phẩm rẻ tiền và có sẵn. Định hướng sản xuất phát triển mạnh mẽ trong suốt thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 - kỷ nguyên mà nhu cầu vật chất cơ bản của con người liên quan nhiều đến sản xuất và cạnh tranh. Các sản phẩm mới luôn được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất. Định hướng sản xuất khiến mọi người tin rằng những người làm công tác marketing - những người bán hàng, viết quảng cáo, nhân viên thực hiện đơn hàng, v.v. - có trách nhiệm hoàn toàn với khách hàng. Những người khác có thể chỉ tập trung vào những phần việc của mình mà không cần phải trò chuyện, tìm hiểu và thậm chí nghĩ đến những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà mình làm ra. Mặc dù định hướng sản xuất vẫn còn tồn tại và phát huy tác dụng ở những nền kinh tế chưa phát triển, nhưng nó đã mất quyền lực ở những nơi khác khi các thị trường một thời chưa khai thác giờ đà trở nên bão hòa, khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn cũng như sự độc đáo, mới lạ của sản phẩm. Điều nay dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng. Định hướng thị trường cho rằng một công ty phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cũng như những gì khách hàng đánh giá cao để tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó. Định hướng thị trường đã chuyển sự tập trung quản lý từ guồng máy sản xuất sang việc tìm hiểu và phục vụ khách hàng (hình 1-2). Theo định hướng này, marketing không còn là bộ phận duy nhất “sở hữu” khách hàng mà khách hàng phải là sự quan tâm chính của tất cả mọi người. Thật vậy, dù công việc của bạn là giải quyết các vấn đề tài chính, thiết kế sản phẩm, huấn luyện nhân viên mới, hay lập kế hoạch sản xuất, thì bạn cũng phải ý thức về tác động của bạn ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào vì suy cho cùng, sự thõa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công và phát triển lâu dài của công ty. Vincent Barabba đã truyền đạt định Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 8 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả hướng mới này khi cho rằng: “Nếu bạn cung cấp cho khách hàng các giải pháp sáng tạo đối với những mong muốn và nhu cầu của họ, bạn hãy cố gắng giữ chi phí thấp hơn mức mà khách hàng sẵn sàng chi trả và đảm bảo đội ngũ nhân viên của bạn luôn năng động, có động cơ thúc đẩy tinh thần làm việc, có kiến thức chuyên môn. Những yếu tố căn bản này sẽ dẫn đến lợi nhuận, tăng trưởng, thành công, phát triển và sự nhìn nhận tích cực của công chúng”. Định hướng thị trường của công ty bạn là gì? Các chức năng khác nhau của công ty có được định hướng theo khách hàng hay trách nhiệm đối với khách hàng thuộc về bộ phận marketing? Dù trong trường hợp nào đi nữa, cuốn sách “Các kỹ năng marketing hiệu quả” này cùng có thể giúp bạn hiểu được cách thức để gắn kết khách hàng với công ty thông qua chiến lược, kế hoạch hành động, nghiên cứu và các hoạt động khác. Cuốn sách này tuy không làm bạn trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực marketing, nhưng nó cung cấp kiến thức, truyền đạt kỹ năng, kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực chính yếu giúp bạn chọn lựa được hướng đi chính xác cho mình. Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 9 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING Sự phù hợp giữa chiến lược marketing với chiến lược công ty Nội dung chính: 1. Các điểm cơ bản của chiến lược marketing 2. Để chiến lược marketing phù hợp với chiến lược công ty 3. Chiến lược marketing thay đổi như thế nào trong các giai đoạn của vòng đời sản phẩm hay dịch vụ? * * * Chiến lược marketing của công ty bạn là gì? Bạn có chiến lược về giá cả và phân phối sản phẩm không? Bạn có kế hoạch thu hút thị phần ở những khu vực mới không? Bạn có kế hoạch quảng cáo trên báo chí hoặc truyền hình cho một sản phẩm hay dịch vụ mới sắp được tung ra thị trường không? Đây là những câu hỏi quan trọng bạn cần phải đặt ra khi làm công tác marketing. Để đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng, mọi công ty đều cần phải có chiến lược marketing và chiến lược đó phải phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty. Chương này sẽ giới thiệu những đặc điểm cơ bản của chiến lược marketing và chiến lược công ty, đồng thời sẽ hướng dẫn bạn cách phối hợp chúng sao cho hài hòa. Chương này cũng trình bày bốn giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn, đồng thời giải thích chiến lược marketing phải thay đổi như thế nào trong từng giai đoạn ấy. Định Nghĩa Chiến Lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát tử gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bổ lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl Von Clausewitz - một nhà binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là: “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT 10 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính, . nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghĩa chiến lược là “một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh”. Chắc chắn là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thế cạnh tranh. Porter viết:”Chiến tược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn thận các hoại động khác biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Hãy xem những ví dụ sau: 1. Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ không phải bằng cách bắt chước các đối thủ cạnh tranh. Hãng đã tự tạo cho mình sự khác biệt bằng một chiến lược kinh doanh đơn giản và đặc trưng: giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng. 2. Hình thức kinh doanh trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho eBay. Mục đích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh trên mạng, và mở các phiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơn giản, hiệu quả và phổ thông. Sàn giao dịch trực tuyến này đã làm cho dịch vụ của eBay trở nên khác biệt với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh truyền thống. Nhờ những chiến lược khác biệt, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Southwest Airlines là hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, còn eBay là công ty thương mại điện tử thành công nhất. Sự khác biệt có thể nằm dưới nhiều hình thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ giá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh hơn hoặc việc giao hàng uy tín hơn. Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Sự khác biệt ấy phải đem lại giá trị thiết thực cho khách hàng. Một chiếc xe tốc độ cao có thế “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách hàng. Trong khi đó, một chiếc xe chạy bằng xăng và điện lại khác biệt theo cách tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là tiết kiệm nhiên liệu và ít xả khí gây ô nhiễm. Đó là những giá trị được khách hàng đánh giá cao. Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái. . E-BOOK VTBT 1 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Tác phẩm: Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả Tác giả: Harvard Business Essentials. Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả 1. Các mối đe dọa cạnh tranh 2. Các cơ hội phát sinh lợi nhuận 3. Các lĩnh vực phát triển thị trường, chín