Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung cơ sở lý luận làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing. Tóm tắt kiến thức chuyên ngành Marketing. Bao gồm định nghĩa, khái niệm, tổng hợp tất cả sơ đồ, lý thuyết liên quan đến Marketing
TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHUYÊN NGÀNH MARKETING 1.1 Sơ lược Marketing 1.1.1 Sự hình thành phát triển Marketing - Quá trình phát triển Marketing + Marketing xuất từ năm 1950 Nhật hình thức sơ khai, thương gia người Nhật họ Mitsui ghi chép lại ý kiến khách hàng để cải tiến việc bán hàng cho phù hợp với yêu cầu khách hàng + Đầu kỷ 19(1809-1884) Curus H Mc Lormick(Công ty International Harrester) người phương Tây bắt đầu nghiên cứu cách có hệ thống Marketing + Đầu kỷ 20 nhà kinh tế hoàn thiện thêm sở lý luận Marketing + Năm 1902 lần Marketing đưa vào sử dụng Trường ĐH Michigan(Mỹ) + Năm 1910, Ralph Star Butler dạy khóa”Phương pháp Marketing" Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ) + Marketing thực phát triển sau khủng hoảng kinh tế giới(1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh giới thứ - Phát triển Marketing Việt Nam + Việc nghiên cứu ứng dụng Marketing doanh nghiệp có miền Nam từ trước năm 1975 + Sau ngày thống đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền lĩnh vực, cạnh tranh không tồn nên khái niêm Marketing Marketing khơng có chổ đứng kinh tế doanh nghiệp + Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI Đảng(12/1986), với chủ trương chuyển đổi chế quản lý sang chế thị trường điều tiết Nhà nước, Marketing nghiên cứu + Năm 1989 Marketing đưa vào giảng dạy số Trường ĐH phổ biến ứng dụng rộng rải ngày hôm 1.1.2 Khái niệm chất Marketing Marketing diễn khắp nơi, đụng chạm đến ngày qua ngày Tuy nhiên, marketing lại lĩnh vực hiểu khác đơi cịn có quan niệm nhằm lẫn kinh doanh Nhiều người cho marketing quảng cáo, bán hang hay nghiên cứu thị trường, lẽ hoạt động tràn ngập tiếp xúc tới người thường xuyên Cách nghĩ mô tả phần nhỏ toàn hoạt động marketing Marketing ngày nhấn mạnh đến hoạt động nhằm tao “Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” 1.1.2.1 Định nghĩa marketing: Marketing bao trùm lĩnh vực, xét góc độ có nhiều định nghĩa khác marketing, xem xét định nghĩa Trước hết hiểu marketing trình quản trị xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác Đê giải thích, hiểu sâu marketing, xem xét số thuật ngữ quan trọng need, want, demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market 1.1.2.2 - Một số thuật ngữ: Nhu cầu tự nhiên (Need) trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhậnđược.Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, an toàn - Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu nhu cầu tự nhiên yếu tố cá tính văn hóa quy định - Nhu cầu có khả tốn (Demand) – lượng hóa ước muốn điều kiện thu nhập định - Sản phẩm (Product) đưa thị trường để tạo ý, mua sắm thỏa mãn nhu cầu Ngườu tiêu dung mua sắm thường tìm kiếm lợi ý mà sản phẩm mang lại cho họ, nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dung mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – khơng ý đến sản phẩm - Giá trị khách hang (Customer value) đánh giá khách hàng lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ với chi phí mà họ bỏ - Sự thỏa mãn (Satisfaction): trạng thái cảm xúc khách hang thong qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận sử dụng sản phẩm với kì vọng họ - Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing xảy người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi hành vi nhận từ người khác vật đưa lại cho họ vật khác Điều kiện để trao đổi là: Tối thiểu phải có hai bên tham gia Mỗi bên phải có vật có giá trị Mỗi bên phải có khả giao dịch vận chuyển hàng hóa hay thứ mà có Mỗi bên có quyền chấp nhận từ chối đề nghị từ phía bên Mỗi bên có thiện chí muốn giao dịch với bên - Giao dịch (Transaction): Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Để giao dịch xảy cần có điều kiện sau: Tối thiểu có hai vật có giá trị Điều kiện giao dịch thỏa thuận Thời gian giao dịch thỏa thuận Địa điểm giao dịch thỏa thuận - Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường tập hợp khách hang có có (tiềm năng) có nhu cầu sản phẩm, có khả sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu - Marketing: thuật ngữ thị trường đưa đến thuật ngữ marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa hoạt động người lien quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi Marketing trình mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn thong qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác 1.1.3 Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau đây: R STP MM I C Trong đó: - R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing - STP ( Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị - MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix - I (Implementation): Triển khai thực chiến lược marketing - C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.1.4 Nguyên tắc mục tiêu Marketing - Nguyên tắc marketing: Marketing có nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đề nghị nguyên tắc marketing, bao gồm nguyên tắc sau: Nguyện tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity) Nguyên tắc 2: Nguyện tắc tập trung (principle of concentration) Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị trách hàng (principle of consume value) Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi khác biệt/ dị biệt (principle of differential advantage) Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration) Nguyên tắc 6: Nguyên tắc trình (principle of process) - Mục tiêu marketing: + Tối đa hóa tiêu thụ: mục tiêu marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ + Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng: mục tiêu quan trọng marketing Sự thỏa mãn tiền đề cho việc mua lập lại trung thành khách hàng nhà sản xuất + Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng lọai, chất lượng, giái trị sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi khách hàng, nhờ mà họ thỏa mãn nhu cầu + Tối đa hóa chất lượng sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội thỏa mãn ngày đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối củng tối đa hóa chất lượng cụơc sống 1.1.5 Vai trò chức marketing Vai trò marketing tóm tắt sau: - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng , marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp - Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội - Marketing cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín thị trường - Marketing trở thành “trái tim” hoạt động doanh nghiệp: định khác công nghệ , tài , nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing Nếu nói họat động sản xuất tạo sản phẩm, họat động marketing tạo khách hàng thị trường Vai trò xuất phát từ chức đặc thù marketing Những chức - Nghiên cứu thị trường phát triển nhu cầu - Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi - Thoả mãn nhu cầu ngày cao - Hiệu kinh tế - Phối hợp 1.2 Tóm tắt lý thuyết Marketing Mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix Theo quan điểm giáo sư Jerome McCarthy đưa vào năm 60: Marketing- mix phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Marketing – mix gọi sách Ps – viết tắt chữ đầu thành tố, doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đặt Các thành tố ( P) là: - Sản phẩm (Product) - Giá ( Price) - Phân phối ( Place) - Chiêu thị/Thông tin marketing ( Promotion) 1.2.2 - Bốn “P” Marketing – Mix Sản phẩm: sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấo cho thị truờng, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Giá cả: Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng - Phân phối: Phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa - Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị hoạt động nhằm đưa thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ Mỗi sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị có vai trị tác động định Để phát huy cách tối đa hiệu hoạt động marketing cần có phối hợp nhịp nhàng, cân đối sách trên, đồng thời chúng có mối quan hệ hỗ trợ để đạt mục tiêu chung marketing Sản phẩm Giá phân phối Chiêu thị THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hình 1.1 Mơ hình Marketing – mix 4P Jerome Mc Carthy (1960) 1.2.3 Phát triển Marketing – Mix để mở rộng thị trường 1.2.3.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm: Trước hết, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng Thứ hai, sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý Với quan điểm trên, xem xét sản phẩm ba cấp độ sau: - Cốt lõi sản phẩm (code product): lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm - Sản phẩm cụ thể (actual product): sản phẩm thực mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với tiêu định, bao bì số đặc tính khác Khách hàng phân tích, đánh giá yếu tố để chọn sản phẩm tốt cho họ - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn … góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh, tăng khả cạnh tranh sản phẩm, gia tăng nhận thức khác hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm Bảo hành Cốt lõi sản phẩm Chất lượng Tư vấn Sản phẩm cụ thể Nhãn hiệu Bao bì Lợi ích sản phẩm Sửa chữa Sản phẩm bổ trợ Vận chuyển Thiết kế Tính Lắp đặt Hình 1.2 Các cấp độ sản phẩm Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp Vai trò chiến lược sản phẩm hoạt động marketing: Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing: - Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phân phối cách hiệu - Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kì Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Trong trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng lọai mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: - Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó xem danh mục sản phẩm kinh doanh, thể mức độ đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp - Chiều dài tập hợp sản phẩm: loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng lọai khác nhau, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gơi dịng sản phẩm (product line) - Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với chủng loại sản phẩm Ba số đo kích thước tập hợp sản phẩm trở thành sở để doanh nghiệp đưa định tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh vả khả doanh nghiệp Ví dụ kích thước tập hợp sản phẩm công ty HWATA-VITA: Bảng 1.1 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm cơng ty HWATA-VITA Bồn chứa nước inox Bồn dạng đứng: Chậu rửa inox Loại không cánh, mã số sản phẩm Bàn ghế inox Sản phẩm bàn: Có nhiều độ dày khác chữ A, với nhiều kích thước chậu Bàn vng với dung tích từ 300 – Lọai chậu rửa có hộc, cánh, Bàn chữ nhật 4000 lít, có loại từ 5000 – mã số chữ B với nhiều kích thước Bàn trịn với nhiều 20.000 lít dùng cho chậu khác cơng trình lớn Bồn nằm ngang: Loại chậu có hộc, khơng cánh, kích thước Sản phẩm ghế: mã số sản phẩm chữ BD có nhiều Mặt trịn inox Có nhiều độ dày khác kích thước chậu khác độ dày khác với dung tích từ 300 – Loại chậu có hộc, cánh, mã số Mặt trịn nhựa 4000 lít, có loại từ 5000 – sản phẩm chữ BDC với nhiều 20.000 lít dùng cho kích thước chậu khác cơng trình lớn Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: - Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh: Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng có hiệu Mở rộng sản phẩm: ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Quyết định dòng sản phẩm + Thu hẹp dòng sản phẩm: doanh nghiệp nhận thất số chủng lọai sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khác hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp ... chiến lược marketing - C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.1.4 Nguyên tắc mục tiêu Marketing - Nguyên tắc marketing: Marketing có nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đề nghị nguyên... 1.1.5 Vai trị chức marketing Vai trò marketing tóm tắt sau: - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng , marketing định hướng... doanh nghiệp - Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội - Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp