05.12.2016 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (Strategic Management 1) Mã học phần: QTKD1104 Số tín chỉ: 03 tín Bộ môn Quản trị Doanh nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân THÔNG TIN VỀ KHOA/BỘ MÔN GIẢNG DẠY Khoa Quản trị Kinh doanh Địa văn phòng: Phòng 311-314, tầng 3, nhà Website: http://khoaquantrikinhdoanh.neu.edu.vn/ Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 05.12.2016 Thông tin giảng viên PGS.TS Ngô TS Kim Thanh Trương Đức Lực PGS.TS Nguyễn Hoài Dung NCS Tạ Thu Phương NCS Đặng Thị Kim Thoa NCS Vũ Hoàng Nam TS Hà Sơn Tùng NCS Nguyễn Nguyệt Anh TS Hoàng Thanh Hương NCS Tạ Minh Quang TS Trần Phương Hiền TS Lương Thu Hà TS Đoàn Xuân Hậu NCS Nguyễn Ngọc Điệp Mục tiêu học phần  Hiểu rõ chiến lược, tầm quan trọng Quản trị chiến lược doanh nghiệp  Nắm vững bước qui trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp  Vận dụng kỹ thuật phân tích PESTEL, năm áp lực cạnh tranh M.Porter  Hiểu rõ ba chiến lược cạnh tranh M Porter;  Nắm ma trận SWOT nhằm hoạch định chiến lược 05.12.2016 Phương pháp đánh giá học phần  Chuyên cần: 10%  Thảo luận tập nhóm: 20%  Bài kiểm tra học kỳ: 20%  Thi cuối học phần: 50% Kết cấu học phần  Chương 1: Tổng quan quản trị chiến lược  Chương 2: Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược  Chương 3: Phân tích mơi trường bên ngồi  Chương 4: Phân tích môi trường bên  Chương 5: Các chiến lược cạnh tranh M.Porter  Chương 6: Phân tích lựa chọn chiến lược (phần 1) 05.12.2016 Tài liệu học tập  Ngơ Kim Thanh (2014), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân  Ngô Kim Thanh (2013), Bài tập Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 05.12.2016 Nội dung 1.1 Chiến lược vai trò chiến lược doanh nghiệp 1.2 Quản trị chiến lược 1.3 Mơ hình quản trị chiến lược 1.4 Các cấp quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm  Nguồn gốc:  “Strategos” Tiếng Hy Lạp  Chiến lược nghệ thuật huy phương tiện để giành chiến thắng  Từ 1960s:  Ứng dụng vào kinh doanh  Xuất thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh”  Phát triển thành nhiều cách tiếp cận khác 10 05.12.2016 1.1.2 Chiến lược kinh doanh  Chandler (1962) “Việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn DN việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này”  Quinn (1980) “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” 11 1.1.2 Chiến lược kinh doanh  Johnson Scholes (1999) “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan”  Michael Porter (1996) “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến khác biệt Đó việc lựa chọn cẩn thận chuỗi hoạt động khác biệt để tạo tập hợp giá trị độc đáo” 12 05.12.2016 Các quan điểm CLKD  CLKD dạng kế hoạch dài hạn  CLKD nghệ thuật   Nghệ thuật dùng mưu kế  Nghệ thuật tạo lợi cạnh tranh CLKD vừa nghệ thuật, vừa khoa học  CLKD  Nghệ hay thuật tổ chức thực tốt Thành công 13 1.1.3 Đặc trưng CLKD  Tính định hướng  Tính tổng quát  Tính liên tục  Tính dài hạn tầm nhìn 14 05.12.2016 1.1.4 Vai trị CLKD  Mục đích, hướng đi, kim nam cho hành động  Chủ động đối phó, nắm bắt hội  Sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao vị  Căn lựa chọn phương án kinh doanh 15 1.2 Quản trị chiến lược  1.2.1 Định nghĩa quản trị chiến lược  1.2.2 Vai trò quản trị chiến lược 16 05.12.2016 1.2.1 Định nghĩa quản trị chiến lược  QTCL trình nghiên cứu môi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu  QTCL nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu 17 1.2.2 Vai trị quản trị chiến lược  Nhận dạng, xếp tận dụng hội  Sử dụng tốt nguồn lực doanh nghiệp  Tối thiểu hóa rủi ro  Thay đổi thái độ làm việc 18 05.12.2016 1.3 Mô hình quản trị chiến lược F.David Đánh giá bên hội, thách thức Đặt mục tiêu dài hạn Xem xét lại nhiệm vụ DN Nhiệm vụ tại, mục tiêu Đặt mục tiêu thường niên Đo lường, đánh giá mức độ thực Phân bổ nguồn lực Đánh giá bên điểm mạnh, điểm yếu Lựa chọn chiến lược để theo đuổi Hoạch định chiến lược Chính sách phận Thực thi chiến lược Đánh giá CL 1.4 Các cấp quản trị chiến lược Điều hành CEO quản lý cấp cao Chiến lược tập đoàn Kế hoạch toàn cty quản lý nhiều lĩnh vực kdoanh Tác động hai chiều Điều hành tổng giám đốc lĩnh vực kinh doanh cty Chiến lược ngành kinh doanh (mỗi chlược cho ngành kdoanh cty đa dạng hố) •Làm để tăng cường vị trí thị trườngvà xây dựng lợi cạnh trạnh •Hành động để xây dựng lực ctranh Được tạo lãnh đạo hoạt động chức lĩnh vực kinh doanh Trong trường hợp công ty đơn ngành, hai mức độ quản lý sơ đồ nhập làm mức độ chiến lược ngành kinh doanh - điều hành CEO lãnh đạo khác Tác động hai chiều Chiến lược chức cho ngành kinh doanh •Bổ sung chi tiết liên quan tới câu hỏi “làm nào” chiến lược kdoanh nói chung •Đưa k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể theo cách thức hỗ tợ lĩnh vực kdoanh Được tạo giám đốc nhánh: giám đốc hoạt động nhà máy, trung tâm phân phối đơn vị địa lý; quản lý hoạt động quan trọng Tác động hai chiều Chiến lược vận hành ngành kinh doanh •Bổ sung chi tiết tới chiến lược kdoanh chiến lược chức •Đưa k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể mức sở có ý nghĩa chiến lược quan trọng 10 05.12.2016 3.1.3 Môi trường cơng nghệ • Chiến lược phát triển khoa học cơng nghệ • Ngân sách đầu tư cơng nghệ • Tốc độ đổi sản phẩm • Tự động hóa • … 45 3.1.4 Mơi trường văn hóa - xã hội • Quy mơ dân số • Phân bố dân số, tháp tuổi • Chuẩn mực đạo đức • Trào lưu xã hội • Thái độ, hành vi nhóm xã hội •… 46 23 05.12.2016 3.1.5 Mơi trường tự nhiên • Thời tiết, khí hậu • Vị trí địa lý • Tài ngun thiên nhiên •… 47 3.1.6 Nhân tố pháp luật • Luật lao động • Quy định bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng • Sự phân biệt chủng tộc, văn hóa… • Luật chống độc quyền •… 48 24 05.12.2016 3.2 Phân tích mơi trường ngành Mơ hình năm áp lực cạnh tranh M Porter 49  Sức ép từ khách hàng: - Số lượng khách hàng so với số lượng doanh nghiệp - Khối lượng mua lớn  Áp lực nhà cung ứng: - Số lượng người bán lớn - Khơng có sản phẩm thay - Loại đầu vào quan trọng - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp - Khách hàng tự sản - Các nhà cung ứng liên kết xuất với - Khách hàng có đầy đủ thơng - Doanh nghiệp mua không tin giá cả, thị trương phải khách hàng quan trọng nhà cung ứng 25 05.12.2016  Cường độ cạnh tranh đối thủ tại:  Nguy đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: - Sự tăng trưởng thị trường - Hàng rào gia nhập - Tình trạng cầu - Ưu tuyệt đối ngành chi phí - Rào cản rút lui - Khác biệt hố sản - Chi phí chuyển giao sản phẩm phẩm - Quy mô kinh tế - Kênh phân phối  Nguy sản phẩm thay thế: - Số lượng sản phẩm thay - Sự sẵn có sản phẩm thay 26 05.12.2016 Chương PHÂN TÍCH BÊN TRONG DOANH NGHIỆP 53 NỘI DUNG 4.1 Bản chất phân tích mơi trường bên doanh nghiệp 4.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo chức quản trị 4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo lĩnh vực quản trị 4.4 Phân tích điểm mạnh, mạnh điểm yếu theo chuỗi giá trị 54 27 05.12.2016 4.1 Bản chất phân tích mơi trường bên doanh nghiệp Nhằm xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp làm tiền đề cho việc hoạch định thực thi chiến lược doanh nghiệp 55 4.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo chức quản trị  Chức hoạch định  Chức tổ chức  Chức huy  Chức phối hợp  Chức kiểm tra 56 28 05.12.2016 4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo lĩnh vực quản trị  Lĩnh vực vật tư  Lĩnh vực sản xuất  Lĩnh vực nghiên cứu phát triển  Lĩnh vực marketing  Lĩnh vực nhân  Lĩnh vực tài – kế tốn  Lĩnh vực tổ chức thông tin  Lĩnh vực hành pháp chế dịch vụ chung 57 4.4 Phân tích điểm mạnh, mạnh điểm yếu theo chuỗi giá trị Chuỗi giá trị, mô tả phổ cập Michael Porter vào năm 1985, chuỗi hoạt động Sản phẩm qua tất hoạt động chuỗi theo thứ tự hoạt động sản phẩm thu số giá trị Chuỗi hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng tổng giá trị gia tăng tất hoạt động cộng lại 58 29 05.12.2016 Mơ hình chuỗi giá trị - M.Porter Cơ sở hạ tầng tổ chức Các hoạt động hỗ trợ Quản trị nguồn nhân lực Phát triển kỹ năng/ công nghệ Quản trị thu mua Hậu cần nhập Sản xuất Hậu cần xuất Market ing Bán hàng Dịch vụ Các hoạt động 59 Các hoạt động chuỗi giá trị  Hoạt động đầu vào: cung ứng nguyên vật liệu, thiết kế ban đầu, kiểm sốt chi phí đầu vào…  Hoạt động sản xuất: triển khai sản xuất, hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng, bảo trì thiết bị…  Hoạt động đầu ra: xử lý vấn đề kho bãi, bảo quản, vận chuyển, xử lý đơn hàng…  Hoạt động marketing & bán hàng: hoạt động trọng vào việc truyền thông marketing xúc tiến hỗn hợp  Hoạt động dịch vụ sau bán: dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng dẫn… mà DN cung cấp cho khách hàng 60 30 05.12.2016 Các hoạt động hỗ trợ chuỗi giá trị  Cơ sở hạ tầng: bao gồm hoạt động quản trị hệ thống thông tin MIS, trang thiết bị, nhà xưởng, hoạt động phụ trợ, tài  Quản trị nguồn nhân lực: tuyển dụng, đào tạo, phát triển, sử dụng biện pháp động viên tinh thần làm việc  Quản trị công nghệ: đổi đầu tư công nghệ/kỹ thuật, khai thác sử dụng thiết bị mới, cạnh tranh công nghệ  Quản trị thu mua: đảm nhận công việc toán nguyên vật liệu, dịch vụ phương tiên vật chất khác => nhằm đảm bảo mức giá thấp cho khoản tốn để có mức chất lượng cao 61 Chương CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 62 31 05.12.2016 NỘI DUNG 5.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh 5.2 Chiến lược dẫn đầu chi phí 5.3 Chiến lược khác biệt hố 5.4 Chiến lược trọng tâm hoá 63 5.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH Chiến lược cạnh tranh công cụ giúp Rộng doanh xác định vị cạnh tranh tối ưu cách thức tốt để đạt mục tiêu doanh nghiệp Hẹp Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung dựa vào chi phí thấp Tập trung dựa vào khác biệt hóa 64 32 05.12.2016 5.2 Chiến lược dẫn đầu chi phí  Mục đích: nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với mức chi phí thấp đối thủ cạnh tranh  Lợi thế: + Nếu xảy chiến tranh giá cả, công ty với chi phí thấp chịu đựng tốt hơn; + Tạo rào cản gia nhập  Bất lợi: + Có thể xuất đối thủ cạnh tranh giá + Có thể không đáp ứng thị hiếu khách hàng 65 5.3 Chiến lược khác biệt hóa  Mục đích: nhằm tạo khác biệt sản phẩm/dịch vụ có đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh  Lợi thế: + Khả áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh; + Tạo trung thành khách hàng; + Tạo rào cản gia nhập  Bất lợi: + Có thể bị bắt chước + Chịu sức ép từ đối thủ khác biệt không lớn 66 33 05.12.2016 5.4 Chiến lược trọng tâm hóa  Mục đích: nhằm tập trung phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng đoạn thị trường  Lợi thế: + Áp đặt mức giá cao hơn; + Thiết lập rào cản gia nhập với đối thủ tiềm năng; + Tạo trung thành nhóm khách hàng; + Phát triển lực mạnh;  Bất lợi: + Thay đổi công nghệ thị hiếu tiêu dùng; + Phụ thuộc vào đoạn thị trường nhất; + Cạnh tranh từ DN khác biệt hóa chi phí thấp diện rộng 67 Chương PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (P1) 68 34 05.12.2016 NỘI DUNG 6.1 Bản chất, vai trị phân tích chiến lược 6.2 Khái niệm ma trận SWOT 6.3 Quy trình phân tích SWOT quản trị chiến lược 69 6.1 Bản chất, vai trị phân tích chiến lược  Phân tích chiến lược q trình nghiên cứu mơi trường bên trong, bên ngồi doanh nghiệp nhằm hình thành chiến lược nhằm giúp nhà quản trị có nhiều phương án chiến lược phù hợp 70 35 05.12.2016 6.1 Bản chất, vai trị phân tích chiến lược  Giúp doanh nghiệp hình thành phương án chiến lược nhằm đạt tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu đề  Chiến lược hình thành từ mơ hình phân tích giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hợp lý  Là sở cho việc đánh giá điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với bối cảnh thay đổi môi trường kinh doanh 71 6.1 Khái niệm ma trận SWOT Phân tích SWOT (hay cịn gọi ma trận SWOT) phương pháp hoạch định chiến lược dựa việc đánh giá điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hội (Opportunities) đe dọa (Threats) (Hill Westbrook, 1997) 72 36 05.12.2016 6.2 Quy trình phân tích SWOT quản trị chiến lược  Bước 1: Liệt kê hội  Bước 2: Liệt kê thách thức  Bước 3: Liệt kê mạnh bên  Bước 4: Liệt kê điểm yếu bên  Bước 5: Hình thành nhóm phương án chiến lược - Chiến lược SO: tận dụng điểm mạnh để nắm bắt hội - Chiến lược WO: cải thiện điểm yếu để nắm bắt hội - Chiến lược ST: tận dụng điểm mạnh để hạn chế đe dọa - Chiến lược WT: cải thiện điểm yếu để hạn chế đe dọa 73 Tổng hợp kết hình thành ma trận SWOT MT nội Các điểm mạnh (S) doanh nghiệp Liệt kê điểm mạnh từ phân tích MT bên ngồi mơi trường bên Doanh nghiệp Các hội (O) SO Liệt kê hội tận dụng điểm mạnh từ phân tích mơi để nắm bắt hội trường bên Các điểm yếu (W) Liệt kê điểm yếu từ phân tích mơi trường bên WO cải thiện điểm yếu để nắm bắt hội Các nguy (T) ST WT Liệt kê nguy từ phân tích mơi trường bên ngồi tận dụng điểm mạnh để hạn chế đe dọa cải thiện điểm yếu để hạn chế đe dọa 74 37 ... tế Quốc dân  Ngô Kim Thanh (2 013 ), Bài tập Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 05 .12 .2 016 Nội dung 1. 1 Chiến lược vai trò chiến lược. .. chiến lược doanh nghiệp 1. 2 Quản trị chiến lược 1. 3 Mô hình quản trị chiến lược 1. 4 Các cấp quản trị chiến lược 1. 1 .1 Khái niệm  Nguồn gốc:  “Strategos” Tiếng Hy Lạp  Chiến lược nghệ thuật huy... Các chiến lược cạnh tranh M.Porter  Chương 6: Phân tích lựa chọn chiến lược (phần 1) 05 .12 .2 016 Tài liệu học tập  Ngô Kim Thanh (2 014 ), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế