Đang tải... (xem toàn văn)
Sơ lược tiểu sử và con đường sự nghiệp của nhà quảng cáo David Ogilvy. David Ogilvy được coi là cha đẻ của ngành quảng cáo, là người sáng lập công ty quảng cáo nổi tiếng Ogilvy Mather . Ông đã bắt đầu sự nghiệp quảng cáo chỉ với hai nhân viên và số lượng khách hàng của họ lúc đó là con số không. Vậy mà sau gần bảy thập kỷ kể từ năm 1948, hiện nay Ogilvy Mather đã là một trong tám hãng quảng cáo có mạng lưới bao phủ rộng khắp các châu lục, với hơn 450 văn phòng tại 169 quốc gia. Lịch sử của Ogilvy Mather là lịch sự của sự đổi mới trong suy nghĩ, tài năng, quy trình làm việc của chính David Ogilvy, đã được chuyển hóa thành văn hóa của hãng, chiến lược kinh doanh và vận mệnh, tạo nên sự thành công vang dội cho Ogilvy Mather trên toàn cầu.
Ông David Ogilvy David Ogilvy coi cha đẻ ngành quảng cáo, người sáng lập công ty quảng cáo tiếng Ogilvy & Mather bắt đầu nghiệp quảng cáo ông với hai nhân viên số lượng khách hàng họ lúc số không Vậy mà sau gần bảy thập kỷ kể từ năm 1948, Ogilvy & Mather tám hãng quảng cáo có mạng lưới bao phủ rộng khắp châu lục, với 450 văn phòng 169 quốc gia Lịch sử Ogilvy & Mather lịch sự đổi suy nghĩ, tài năng, quy trình làm việc David Ogilvy, chuyển hóa thành văn hóa hãng, chiến lược kinh doanh vận mệnh, tạo nên thành công vang dội cho Ogilvy & Mather toàn cầu Ngay từ khởi đầu, David Ogilvy định hướng xây dựng hãng khác biệt so với loại hình công ty thời Ông biết ông thành công chuyên gia điều hành chi nhánh không đầu tư từ công ty Anh (đất nước sản sinh ngành quảng cáo đại), ông cần phải xây dựng agency có thương hiệu mạnh 1, Tiểu Sử David Ogilvy David Ogilvy Sinh ngày 23 tháng năm 1911 West Horsley, Vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland Mất 21 tháng 7, 1999, Château de Touffou, Pháp a) Giai đoạn 1911 – 1938 Việc kinh doanh cha ông bị ảnh hưởng nặng nề suy thoái kinh tế năm 1920 Tuy nhiên, Ông suất xắc học giành học bổng trường cao đẳng Fettes College Edinburgh năm 13 tuổi sau tiếp tục có học bổng học đại học Oxford – trường đại học hàng đầu giới tam giác vàng giáo dục Anh quốc ông lại không tốt nghiệp Đại học Oxford Năm 1931, Ông rời Oxford, đến Paris học việc học việc đầu bếp khách sạn Majestic Một năm sau, ông trở Scotland bắt đầu bán bếp nấu AGA , doorto-door Ông có thành công vượt trội sau viết sách hướng dẫn, Lý thuyết thực hành việc bán bếp gas AGA cho người bán hàng khác năm 1935 Ba mươi năm sau, tạp chí Fortune biên tập viên tạp chí gọi ”hướng dẫn bán hàng nhãn hiệu tốt thời đại” b) Giai đoạn 1938 – 1948 Năm 1938, David Ogilvy đến mỹ làm việc cho George Gallup - nhà nghiên cứu New Jersey Và coi Gallup ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ Đặc biệt phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ gắn với với thực tế Trong Thế chiến II , Ogilvy làm việc cho tình báo Anh Đại sứ quán Anh Washington, DC Ở đó, ông phân tích đưa khuyến nghị vấn đề ngoại giao - an ninh Theo tiểu sử công ty Ogilvy & Mather công bố có đoạn cho biết David nghiên cứu kiến thức hành vi người từ tiêu thụ đến chủ nghĩa dân tộc báo cáo Trong đó, ông đề nghị áp dụng kỹ thuật Gallup đến hoạt động bí mật Chính trị gia Eisenhower Đảng cộng hòa đánh giá báo cáo David báo cáo suất xắc đề nghị chuyển David đến làm việc châu Âu năm tháng cuối chiến thứ hai Sau chiến tranh, Ogilvy mua trang trại Lancaster County, Pennsylvania sống với người Amish hiền lành bầu không khí "thanh thản, phong phú, mãn nguyện" Ogilvy sống vợ Pennsylvania nhiều năm, cuối ông thừa nhận không phù hợp để làm nông dân chuyển đến Manhattan c) Giai đoạn 1949 – 1973 Từ đầu bếp, nhà nghiên cứu, nông dân, Ogilvy bắt đầu làm việc công ty quảng cáo riêng với giúp đỡ Mather Crowther - công ty quảng cáo LonDon, điều hành người anh trai lớn tuổi, Francis Sau Mather Crowther mua lại công ty SH Benson Năm 1948, ông thành lập công ty quảng cáo New York : Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (mà cuối trở thành Ogilvy & Mather Worldwide), với ủng hộ tài quan London Mather & Crowther David Ogilvy chí có $ 6,000 thành lập công ty Ông viết “Lời thú tội người đàn ông làm quảng cáo” “ban đầu, phải vật lộn để có khách hàng” Ogilvy thừa nhận (đề cập đến người tiên phong quảng cáo Anh quốc thời Bobby Bevan , chủ tịch Benson): "Tôi ngưỡng mộ Bevan không để ý tới tôi!" Ogilvy & Mather xây dựng nguyên tắc David Ogilvy Nó thể chức quảng cáo quảng cáo để bán hàng bán hàng thành công với sản phẩm dựa thông tin có khách hàng Ông coi khách hàng mục tiêu lớn quảng cáo Năm 1955, ông đặt cụm từ " Các khách hàng kẻ ngu ngốc mà vợ bạn " dựa giá trị David Ogilvy để nhân vật tiếng làm đại diện cho sản phẩm mình, nhiên sau ông nhận làm việc quảng cáo sai lầm (bà Eleanor Roosevelt , làm thương mại cho Good Luck Margarine vào năm 1959) Năm 1964, Ogilvy sát nhập vào công ty quảng cáo có tên Mather & Crowther, người ủng hộ ông London, để tạo thành công ty quốc tế mang tên Ogilvy & Mather Ngay sau đó, mở rộng toàn giới vững vị trí công ty hàng đầu Năm 1973, Ogilvy nghỉ hưu Chủ tịch Ogilvy & Mather chuyển đến Touffou , Pháp Tuy không tham gia vào hoạt động ngày quan, ông liên lạc thường xuyên với công ty d) Giai đoạn 1989 – 1999 Trong năm 1980, David.Ogilvy dành thời gian thăm chi nhánh công ty toàn giới làm người đại diện công ty có buổi hội thảo, đối thoại với khách hàng Năm 1989, Ogilvy Group mua WPP Group , tập đoàn Anh, với giá 864 triệu đô Đó xem chuyển giao không minh bạch Đây xem thương vụ IPO tiếp thị Người tiếp quản Sir Martin Sorrell gây số tai tiếng ngành công nghiệp quảng cáo, việc mà Ogilvy mô tả Martin Sorrell “đống shit ghê tởm” Tuy nhiên, WPP Group sau trở thành tập đoàn truyền thông tiếp thị lớn nhát giới, David Ogilvy bầu làm chủ tịch danh dự tập đoàn Ogilvy sau viết thư xin lỗi, gửi thẳng đến văn phòng Sorrell sau phát biểu "Khi anh cố gắng để tiếp nhận công ty chúng tôi, giết chết ông Nhưng không hợp pháp Tôi ước biết anh cách 40 năm Tôi thích anh vô " David Ogilvy không phong tặng danh hiệu hiệp sĩ coi nuối tiếc lơn ông David Ogilvy qua đời vào ngày 21 tháng năm 1999 nhà mình, Château de Touffou, Pháp 2, Những câu nói hay lời khuyên dành cho nhà quảng cáo David Ogilvy Những câu nói tiếng David Ogily “Trong giới kinh doanh đại, chỗ dành cho sáng tạo, trừ bạn bán mà bạn tạo Các nhà quản lý kỳ vọng nhận ý tưởng kinh doanh tuyệt vời, trừ trình bày người nhân viên xuất sắc” Hãy thử nghiệm, thử nghiệm nhiều hiệu tiếp thị cải thiện Đừng sáng tạo thông điệp mà bạn không muốn người thân đọc Hãy giao tiếp với khách hàng ngôn ngữ họ, đường đưa bạn đến thành công Hãy coi khách hàng cô vợ đỏng đảnh bạn Cái không bán nghĩa chưa đủ sáng tạo Thương hiệu, giống tính cách sắc người, cảm nhận theo nhiều cách khác Phần lớn quảng cáo lộn xộn gã phê bình mà Đó kẻ biết trích mà tạo quảng cáo cho tử tế Mà tốt nhất, đừng họ có quyền làm việc Lời khuyên dành cho người làm quảng cáo kèm theo câu nói tiếng lồng ghép lời khuyên: Sáng tạo phải hiệu “ Trong giới kinh doanh, sáng tạo vô dụng điều không giúp bạn bán hàng” Ý tưởng marketing độc đáo chẳng để làm không phục vụ mục đích tối thượng quảng cáo giúp bán hàng Bạn có quyền sáng tạo Nhưng đặt bút viết mẫu quảng cáo mà bạn không nghĩ đến việc kết nối với khách hàng, hay xây dựng cho họ lòng tin để dẫn đến hành vi mua hàng, thành thực khuyên bạn nên dừng bút suy nghĩ lại lại bắt đầu làm quảng cáo Tận dụng sức mạnh tiềm thức “Hãy coi tiềm thức bạn bình Trước hết đổ đầy với tri thức bắt đầu trình tư sáng tạo Cảm hứng đến bạn dạo, thư giãn bình nước nóng, hay nhâm nhi ly rượu ngon Bạn ngạc nhiên với vô số ý tưởng nảy từ tiềm thức đấy” Ogilvy đề cao trình nghiên cứu đề tài Bí mật để tạo quảng cáo bạn phải am tường sản phẩm Hãy nghiên cứu tất sản phẩm bạn, hiểu rõ chúng bắt đầu viết Viết ngay! “Kể nắm hết nghiên cứu, số liệu, định hướng dẫn tay, nghĩa bạn có mẫu quảng cáo hoàn chỉnh Quảng cáo xuất bạn ngần ngừ bắt tay vào viết Đóng cửa lại, bắt đầu ngồi viết – khoảnh khắc thực tế mà nhiều người hay trì hoãn” Nói cách khác, cảm hứng thực đến với ngồi xuống bắt tay vào công việc Hãy viết sau bạn bật ý tưởng Tài phải suy nghĩ khác biệt “Tôi tin tài có kẻ loạn, cá biệt đầu bất trị”, theo Olgivy, bạn muốn trở thành tài quảng cáo bạn phải nghĩ khác biệt Hiểu ngôn ngữ khách hàng “ Nếu muốn thuyết phục người khác làm gì, trước hết nói giọng họ Hãy tư ngôn ngữ khách hàng Bạn bán hàng khách hàng hiểu bạn nói gì” Việc hiểu khách hàng tiềm nghĩ gì, nói gì, cách họ tìm kiếm với copywriter vô quan trọng Càng hiểu rõ cách người dùng ăn nói, dễ viết headline, câu chuyện có khả kết nối thuyết phục hành vi mua hàng Nghiên cứu thị trường “Người làm quảng cáo mà không nghiên cứu đề tài nguy hiểm tương đương vị tướng đem quân chiến đấu mà không giải mã tín hiệu kẻ thù.” Đã làm nghề quảng cáo, việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, hiểu ngôn ngữ suy nghĩ họ, chuyện đương nhiên phải làm.Hãy vắt kiệt mà bạn chắt lọc từ nghiên cứu ấy: Khách hàng bạn ai? Họ muốn gì? Họ thích đọc chủ đề gì? Nghiên cứu kim nam xác dẫn bạn đến với nội dung thu hút khách hàng Thử, thử nữa, thử “ Chừng bạn chưa ngừng thử, chừng quảng cáo hấp dẫn.” Công nghệ giúp thử hiệu quảng cáo thông điệp cách khác Hãy thường xuyên kiểm tra hiệu công việc Đừng ngại ngần thử nghiệm cách thể mới, viết nhiều, thử nghiệm nhiều, quảng cáo bạn hay Đối tượng quảng cáo ai? Ogilvy nhấn mạnh rằng: “ Đừng coi người đọc quảng cáo đám đông sân vận động Khi họ đọc quảng cáo bạn, họ đọc Hãy viết thể bạn viết thư cho người thôi, đại diện cho toàn độc giả bạn.” Độc đáo Những nhà sản xuất biết tập trung quảng cáo khai thác ưu điểm vượt trội sản phẩm thuyết phục thị trường giành doanh thu cao Ogilvy khẳng định rằng, cá tính rõ rệt sắc bén yếu tố quan trọng giúp bạn trở thành chuyên gia quảng cáo marketing thành công thương trường 10 Hãy dành thời gian để trau chuốt tiêu đề Một tiêu đề thu hút, nhiều thông tin hứa hẹn nội dung thú vị bước để nâng tỉ lệ bán hàng bạn lên nấc thang Dành thời gian để tìm tiêu đề hoàn hảo cho quảng cáo bạn khiến tiếp cận số lượng khách hàng tiềm cao 11 Tiêu đề đơn giản hiệu Ogilvy cho rằng: “Chớ viết tiêu đề khó hiểu hay đánh đố người xem Họ thời gian để nghĩ xem bạn muốn nói đến điều gì.” Chỉ có 2/10 người ngồi xem quảng cáo bạn Số lại xem tiêu đề Nếu tiêu đề bạn phức tạp, cầu kỳ hoa mỹ hay không liên quan đến vấn đề mà họ quan tâm họ không ý đến quảng cáo bạn Hãy tâm niệm đầu đơn giản tốt 12 Cạnh tranh tốt tận hưởng niềm vui Đừng quên nhìn sống cách lạc quan bạn làm copywriter Dù có ngày thật tồi tệ Thử nghĩ mà xem Chúng ta có công việc thú vị đời Chúng ta sáng tạo hàng ngày, tạo điều kỳ thú Chúng ta có khả làm người khác vui, buồn, hạnh phúc hay chí vỡ oà ngạc nhiên Đừng quan tâm đến cạnh tranh công việc, tận hưởng niềm vui mà nghiệp làm copywriter mang lại 13 Dám ước mơ lớn “Đừng đứng chỗ tâng bóng, mà tham gia vào sân bóng lớn Hãy mạnh dạn mơ đến giới lớn lao” Phần lớn ước mơ nghe xa vời so với công việc bình thường mà phải làm ngày Nhưng nhớ rằng, chừng bạn lao động nỗ lực cho ước mơ mình, chừng đó, ngày trôi qua lúc bạn tiến gần đến ước mơ, chút chút Mọi thành hay kỳ tích lớn lao đời kết nhiều ngày “từng chút một” bồi đắp theo thời gian Mỗi ngày, không ngừng chia sẻ, tìm kiếm cảm hứng, thuyết phục thân hành động! Rồi bạn làm điều khác biệt mà thân không ngờ 3, Quảng cáo tiêu biểu https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE Trong xã hội đương đại, tồn quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ điều có giá trị lại không thật hay không đạt tới Xuất phát từ mối lo ngại cách nhìn hạn hẹp ngăn cản phụ nữ nhận thức tận hưởng vẻ đẹp thân, ảnh hưởng tới vui vẻ, thoải mái lòng kiêu hãnh họ; Dove tiến hành nghiên cứu 3200 phụ nữ 10 quốc gia, tìm “sự thật ngầm hiểu” đáng ngạc nhiên: có 2% phụ nữ tự miêu tả đẹp; hầu hết miêu tả “tự nhiên” (31%) “trung bình” (26%); 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện hấp dẫn mặt thể chất, 59% cho đàn ông đánh giá cao hấp dẫn 81% phụ nữ Mỹ tin “Truyền thông quảng cáo thiết lập chuẩn mực không tưởng nhan sắc mà phụ nữ không đạt được” Nghiên cứu chứng thực giả thuyết rằng, định nghĩa nhan sắc ngày thu hẹp khó với tới, có gầy, trẻ tóc vàng xem đẹp ới sứ mệnh trên, ngầm hiểu Dove muốn truyền đạt thông điệp “vẻ đẹp thực vẻ đẹp quan niệm khuôn mẫu” Họ bắt đầu cách tiếp cận trực diện nhất: thách thức “quan niệm khuôn mẫu” xã hội vẻ đẹp Bằng cách kêu gọi công chúng bình chọn ngoại hình nhiều phụ nữ, thực hoàn toàn khuôn mẫu Và cách tiếp cận chuốc lấy thất bại, mà kết bình chọn công bố Chiến dịch “Real beuty” quảng cáo cho nhãn hàng Dove, xem chiến dịch quảng cáo thành công Ogilvy & Mather Nó chiến dịch David Ogilvy gợi ý đề xuất ý tưởng, giúp Dove trở thành sản phẩm xà phòng bán chạy nước Mỹ Mục tiêu Củng cố, gia tăng độ tin cậy, đồng cảm niềm yêu thích thương hiệu sứ mệnh chiến dịch Đồng thời, Dove muốn đưa concept “vẻ đẹp đích thực” mà theo đuổi trở lại thành mối quan tâm hàng đầu chị em phụ nữ Thách thức Phụ nữ nhà phê bình khắc nghiệt thân họ Chỉ có 4% phụ nữ toàn giới cho xinh đẹp Làm để Dove khiến 96% phụ nữ lại cảm thấy thế? Thông điệp truyền thông “Bạn xinh đẹp bạn nghĩ” Và Dove nâng niu vẻ đẹp đích thực mà bạn nắm giữ Chiến thuật Để thông điệp đến với đông đảo phụ nữ toàn giới, Dove sử dụng “nguồn lực” có khả chia sẻ, lan truyền mạnh mẽ nhanh chóng nhất, thân phụ nữ Sức mạnh “truyền miệng” tiếp sức hợp tác với hệ thống TrueView Youtube 20 quốc gia, tối ưu hóa hiệu tính tương tác với người dùng Đoạn video upload lên Youtube chia sẻ với 14 triệu Facebook fans Dove, quảng bá Twitter Quảng cáo trả tiền giúp đảm bảo 10 người dùng Facebook nhìn thấy đoạn phim thông báo newsfeed họ Ý tưởng sáng tạo Tiếp nối tinh thần chiến dịch “Real Beauty” Unilever thực từ năm 2004, video clip “Real beauty sketches” hướng đến tôn vinh vẻ đẹp thực người phụ nữ việc mô tả thử nghiệm Video clip phát triển chuyện từ ý tưởng “phụ nữ người phê bình nghiêm khắc mình”, ghi lại câu số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt để nghệ sĩ pháp y FBI (ngồi sau màn) phác hoạ chân dung, sau đó, gương mặt họ người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ lại phác hoạ thành chân dung khác Cuối cùng, hai phiên chân dung đưa để cô gái thấy họ khắt khe cách không cần thiết với ngoại hình mình, dẫn đến việc không nhìn thấy vẻ đẹp thực thân Dove mời Gil Zamora, nghệ sĩ vẽ phác họa chuyên nghiệp FBI đào tạo, vẽ lại chân dung số người phụ nữ dựa theo lời miêu tả họ Tất nhiên, Gil người phụ nữ không nhìn thấy mà anh vẽ cách hỏi câu hỏi khuôn mặt, tóc, mắt, v.v Sau đó, Gil tiến hành vẽ lại người phụ nữ lần nữa, thông qua miêu tả người khác Hai phác họa sau trưng bày cạnh nhau, cho thấy rõ rệt khác biệt Những người phụ nữ vẽ công nhận họa người khác miêu tả, họ trông xinh đẹp vui vẻ Bức họa Kela người khác miêu tả (bên phải) trông tươi trẻ hẳn Toàn đoạn phim chứng minh phụ nữ xinh đẹp họ nghĩ Kết Chỉ vòng 10 ngày với mức kinh phí trả cho truyền thông tối thiểu, chiến thuật “truyền miệng chị em phụ nữ” giúp Dove chuyển tải thông điệp đến hàng tỷ người: tỷ media impressions ghi nhận “Real beauty sketches” quảng cáo xem nhiều Youtube so với tất quảng cáo khác năm 2012 Nhiều kênh truyền thông tin tức toàn cầu đưa tin chiến dịch Thông điệp ý nghĩa Dove tác động tích cực đến hàng triệu phụ nữ Lượng chia sẻ tương tác với video đạt tới số chưa có tiền lệ: link chia sẻ nhiều lịch sử mashable.com, 1.9 triệu lượt shares Facebook, brand passion tăng 1000% nhiều phiên parody “nhái” theo Phiên parody dành cho nam với thông điệp hài hước: “Men, you’re less beautiful than you think” Điều đáng nói lúc này, có lẽ người phụ nữ xem đoạn clip Dove bắt đầu cảm thấy tích cực thân Giả thiết đưa ra, “quan niệm khuôn mẫu” xã hội vẻ đẹp lúc sâu sắc, khó thể thay đổi sau vài bảng quảng cáo vài viết PR ... chúng tôi, giết chết ông Nhưng không hợp pháp Tôi ước biết anh cách 40 năm Tôi thích anh vô " David Ogilvy không phong tặng danh hiệu hiệp sĩ coi nuối tiếc lơn ông David Ogilvy qua đời vào ngày... mộ Bevan không để ý tới tôi!" Ogilvy & Mather xây dựng nguyên tắc David Ogilvy Nó thể chức quảng cáo quảng cáo để bán hàng bán hàng thành công với sản phẩm dựa thông tin có khách hàng Ông coi khách... 1964, Ogilvy sát nhập vào công ty quảng cáo có tên Mather & Crowther, người ủng hộ ông London, để tạo thành công ty quốc tế mang tên Ogilvy & Mather Ngay sau đó, mở rộng toàn giới vững vị trí công