MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: Phân tích yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo thời trang Phân tích khác (nếu có) nhóm khách hàng (già trẻ hơn; thành thị & nông thôn; nhóm theo thu nhập,…) BÀI LÀM I ĐẶT VẤN ĐỀ Nghiên cứu hành vi khách hàng xem nội dung quan trọng nghiên cứu Marketing Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng cho việc đề xuất chiến lược marketing đáp ứng đòi hỏi khách hàng như: Ai khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm kia? Những tham gia vào trình mua? Khi họ mua? Họ mua đâu? Và họ mua nào? Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Mô hình hành vi người tiêu dùng Giải thích mô hình: yếu tố 4P marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến) với yếu tố vĩ mô (kinh tế, công nghệ, trị, văn hóa) tác động tới đặc điểm người mua (về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) tiến trình định người mua (gồm có: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc sản phẩm thay thế, định mua hàng, hành vi hủy bỏ mua hàng) Từ dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng (lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người bán, thời gian mua hàng, số lượng hàng mua) Hành vi mua sắm thời trang hành vi người tiêu dùng liên quan tới sản phẩm thời trang quần áo, trang sức… Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, nhóm yếu tố tâm lý II GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ Những yếu tố thuộc văn hóa Văn hóa khác dân tộc, vùng miền, với văn hóa lại có cách ăn mặc, phục sức khác Hành vi mua sắm thời trang người tiêu dùng bị chi phối văn hóa mà họ sống Có thể thấy khác biệt so sánh văn hóa phương Đông văn hóa phương Tây Trong văn hóa phương Tây, lựa chọn trang phục nói tự so với phương Đông, việc mặc độc áo lót, áo hở rốn chốn đông người điều bình thường quốc gia này, phương Đông việc ăn mặc hở hang bị lên án xã hội Phương Đông coi trọng kín đáo Đặc biệt quốc gia Trung Đông quy định trang phục phái nữ hà khắc nhiều quốc gia giới Phụ nữ nước phải mặc trang phục đen trùm kín từ đầu tới chân tất nhiên với văn hóa đem bán bikini quốc gia Ngay quốc gia Việt Nam, 54 dân tộc, 54 sắc văn hóa, dân tộc có trang phục khác nhau, dân tộc mặc kiểu trang phục dân tộc Nhưng dù vậy, tất văn hóa giới có giao thoa trang phục Đó việc đàn ông toàn giới dù có văn hóa khác mặc comple Hay hầu khắp quốc gia giới quần jean trở thành trang phục quen thuộc với đại đa số người dân 2 Những yếu tố thuộc xã hội Sự tồn giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) vấn đề hữu xã hội Những người chung giai tầng xã hội có xử giống Họ có sở thích sản phẩm, thuơng hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông…do có hành vi mua sắm thời trang giống Trong nhiều xã hội phong kiến cũ, giai tầng xã hội chia làm nhiều cấp bậc: vua chúa, tầng lớp quý tộc, thường dân… Mỗi tầng lớp có trang phục khác nhau, dựa vào trang phục để nhận biết tầng lớp họ Có trang phục, vải vóc, dầu thơm…chỉ dùng để cung cấp cho vua chúa tầng lớp quý tộc, người dân thường dù có tiền chưa có được, chúng giống đặc quyền Nhưng ngày nay, phân chia giai tầng đơn giản hơn, giàu nghèo Không có bó buộc trang phục người mặc, người không mặc sinh hoàng tử người công nhân Đó đơn giản họ có tiền hay không? Những người giàu ưa chuộng hàng thời trang đắt tiền, có chất lượng tuyệt hảo với thiết kế nhà thiết kế tiếng việc mua sắm họ liên tục họ không thích việc phải mặc đồ nhiều lần Ngược lại người nghèo chọn mua cho đồ rẻ hơn, vừa túi tiền đại đa số người dân, có chất lượng vừa phải thiết kế đại trà, đồ mặc lại nhiều lần Những nhân tố thuộc cá nhân a) Tuổi chu kỳ sống: Tuổi đời giai đoạn đời sống gia đình mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua thời trang người tiêu dùng Nhóm khách hàng cao tuổi có xu hướng hoài cổ, ưa chuộng mang đậm văn hóa truyền thống Tại Việt Nam áo bà ba, quần lụa, áo dài hoa gấm trang trọng… thường người cao tuổi lựa chọn Về mẫu mã kiểu dáng thiết kế dành cho lứa tuổi không cầu kỳ, đa dạng so với lứa tuổi khác Đối với lứa tuổi trung niên, gần đạt đến độ ổn định nghề nghiệp gia đình, cảm nhận đầy đủ giá trị sống mang tới cho sống Tâm lý lứa tuổi đan xen truyền thống đại, mặt có xu hướng hoài cổ, mặt khác tiếp tục nắm bắt xu đại hoài nghi lớp trẻ Dòng trang phục với đặc tính trang nhã, lịch lãm kiểu dáng, độc đáo chất liệu nhóm khách hàng đặc biệt ưa chuộng Lứa tuổi bắt đầu cảm nhận sâu sắc trôi qua thời gian muốn níu giữ tuổi trẻ, họ muốn trông trẻ tuổi có nhu cầu cao trang phục có màu sắc sáng, với đường cắt khéo léo che khuyết điểm thể mà lứa tuổi trung niên xuất Nhóm khách hàng trung tuổi có nhiều mối quan tâm sống nhu cầu mua sắm so với giới trẻ Nhóm khách hàng trẻ tuổi người có nhu cầu mặt hàng thời trang trẻ trung, động thể cá tính, họ Lứa tuổi dễ bị tác động môi trường xung quanh: bạn bè, truyền hình, ca nhạc…do việc mua sắm thời trang họ thường theo trào lưu Đặc biệt giới trẻ nhóm người dễ học hỏi nắm bắt thị hiếu thời trang thay đổi liên tục, cập nhật phong cách thời trang Nhiều người trẻ đặc biệt lứa tuổi “teen” ưa chuộng hàng hiệu, họ cố gắng mua sắm nhiều sản phẩm gắn mác hàng hiệu tốt, chí hàng nhái, để chứng tỏ sành điệu Nhiều người trẻ không quan tâm tới giá mua đồ lứa tuổi teen họ tiêu tiền bố mẹ b) Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng hóa dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giầy dép công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành doanh nghiệp nơi họ làm việc Môi trường làm việc không cho phép người công nhân mặc comple nhân viên văn phòng Hay nhân viên công sở ăn mặc người mẫu ca sĩ trình diễn Việc ăn mặc đòi hỏi cao nhân viên marketing so với nhân viên phụ trách mạng hình ảnh nhân viên phần tượng trưng cho hình ảnh công ty Tính chất nghề nghiệp ảnh hưởng tới thời gian mua sắm thời trang người tiêu dùng Một nhân viên văn phòng thường có thời gian mua sắm so với người làm nghề tự Vì ngày xu hướng mua sắm hàng qua mạng trở nên phổ biến c) Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả tài giá hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay quan điểm chi tiêu/ tích lũy người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến số lượng cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm Đối với hành vi mua sắm thời trang Những người có thu nhập thấp khả định mua sắm thời trang họ người có thu nhập cao Trong người có quan điểm thiên tích lũy có hành vi mua sắm thời trang người thiên chi tiêu Khả vay tác động tới hành vi mua sắm thời trang, người sở hữu thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều so với người đơn tiêu tiền mặt d) Phong cách sống Lối sống người hay phong cách sinh hoạt người ảnh hưởng tới hành động, quan tâm quan điểm người việc mua sắm thời trang Những người có lối sống truyền thống ưa thích sản phẩm truyền thống, không bật kín đáo Ngược lại người có lối sống đại ưa thích mặt hàng ấn tượng độc đáo, du nhập để hòa với giới e) Tính cách Là đặc tính tâm lý bật, đặc thù tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định quán môi trường xung quanh người Nhân cách thường mô tả đặc tính vốn có cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính động, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách hành vi mua sắm thời trang có mối quan hệ chặt chẽ Những người có tính khiêm nhường người ăn mặc giản dị, có tần suất mua sắm ít, kiểu cách thời trang giới hạn thường trung thành với vài nhãn hiệu Ngược lại người có tính khoe khoang lại có tần suất mua sắm nhiều, họ muốn thể trước người khác, thời trang nhóm người phong phú đa dạng với vô số nhãn hiệu khác nhau, thường người quan tâm tới giá Những người động ưa thích trẻ trung, tiện dụng thời trang, họ có nhu cầu cao với nhiều kiểu dáng, chất liệu sản phẩm thời trang họ tin thời trang góp phần tạo nên động họ, kiểu cách phong phú đưa họ bắt nhịp với sống, người có tần suất mua sắm cao Trong người mang tính bảo thủ lại thường trung thành với vài kiểu cách quen thuộc, họ không muốn thay đổi Những nhân tố thuộc tâm lý a) Động cơ: Là nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Trong hành vi mua sắm người tiêu dùng bị thúc đầy động Chẳng hạn làm văn phòng, nhân viên mặc trang phục mà trang phục phải lịch sự, mang tính chất chuyên nghiệp mà công việc đòi hỏi hình thành nên mảng thời trang công sở để đáp ứng nhu cầu Nếu mục đích khách hàng tập thể thao họ tìm tới mảng thời trang dành riêng cho thể thao để đáp ứng nhu cầu Tương tự vậy, động thúc đẩy thể buổi tiệc khách hàng lựa chọn thời trang tiệc mặc đồ thời trang công sở hay đồ thể thao b) Sự nhận thức Nhận thức trình người chọn lọc, tổ chức lý giải thông tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh Hai khách hàng có động nhau, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu khác Đó kết nhận thức Đối với người tín đồ hàng hiệu, họ tin tưởng vào hàng hiệu mà thôi, không sử dụng sản phẩm khác dù mục đích sử dụng với người khác, chí thời trang hàng hiệu không đẹp Ngược lại người khác có mục đích họ không cuồng tín cả, chọn nhãn hiệu không cần tiếng cần chọn nhãn hiệu đáp ứng tiêu chí họ, có mức giá vừa phải c) Học hỏi Là trình độ họ sống Phần lớn hành vi người có đạo kinh nghiệm sống hành vi mua sắm Nói chung người có kinh nghiệm sống phong phú thường có tiếp nhận thời trang khắt khe so với người có kinh nghiệm sống ít, họ dành nhiều thời gian tiền bạc cho hoạt động khác sống họ mua sắm Những người hiểu rõ giới người khác, họ sống khiêm nhường hơn, không phô trương Những nhãn hiệu sản phẩm thời trang họ chọn thường mức giới hạn d) Niềm tin thái độ Nhiều người mua hàng cho giá chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với Giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt Niềm tin họ định thái độ mua hàng họ Những người chọn hàng hóa có giá cao chúng khác biệt đáng kể so với sản phẩm loại Vì họ thường chọn nhãn hiệu tiếng Việc hình thành nên tín đồ hàng hiệu người tiêu dùng bị chi phối yếu tố  Phân tích khác nhóm khách hàng ảnh hưởng đến hành mua quần áo thời trang: Nhóm khách hàng già, trẻ khác thành thị, nông thôn; có thu nhập Nhóm khách hàng theo lứa tuổi vùng miền có thu nhập khác nhau:  Nhóm khách hàng người già: Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang người già thấp Người già nông thôn lại mua ít, quần áo thường rẻ tiền, chất liệu bình thường chí chất lượng, thị trường người mua phát triển chậm Người già thành thị nhu cầu có cao hơn, chia thành nhiều nhóm Ở khu vực có cán công chức nghỉ hưu có thu nhập từ lương ổn định mức mua sắm quần áo mức độ vừa phải, số cán nghỉ hưu có thu nhập cao số người già có cháu giả nhu cầu mua sắm quần áo có chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng hợp thời trang lứa tuổi có cao Nhưng nhìn chung thị trường quần áo thời trang cho người già phát triển  Nhóm khách hàng tuổi trung niên: Thường lứa tuổi có thu nhập tương đối ổn định bắt đầu đạt đến độ chín nghề nghiệp cảm nhận đầy đủ giá trị sống mang tới cho sống Chính mà dòng trang phục với đặc tính: Trang nhã, lịch lãm kiểu dáng, độc đáo chất liệu đặc biệt ưa chuộng Nhưng sức mua sắm tập trung chủ yếu thành thị nơi có thu nhập cao, điều kiện sống đầy đủ, hàng thời trang hàng hiệu có tên tuổi mua nhiều, giá cao chấp nhận Thị trường cho quần áo thời trang cho tuổi trung niên hẹp “hot” Văn hóa đan xen phương đông phương tây ảnh hưởng nhiều tới nhu cầu mua sắm quần áo thời trang Những người modem thường mua sản phẩm theo ngẫu hứng, theo xu thời trang Quần áo thời trang chia thành nhiều loại thời trang công sở, thời trang hội, thời trang picnic, thời trang thể thao…  Nhóm khách hàng tuổi trẻ tuổi teen: “Phân khúc thị trường cho tuổi lớn Việt Nam có ưu điểm xu hướng tập trung giới trẻ thành thị, khách hàng dễ phân loại trân trọng truyền thống”, bà Nicole Vooijs, Giám đốc điều hành MindShare Việt Nam, chia sẻ Điểm chung đối tượng khách hàng họ ý thức rõ thích dùng hàng hiệu để khẳng định Khảo sát MindShare cho thấy có đến 73% khách hàng tuổi lớn sẵn sàng trả nhiều tiền để có sản phẩm chất lượng hơn; 68% quan tâm đến thương hiệu sản phẩm; 70% có xu hướng lệ thuộc vào quảng cáo tìm mua sản phẩm dịch vụ; 55% mua sản phẩm chúng quảng cáo Bên cạnh đó, nhóm khách hàng ngày có “quyền lực” hơn, nhiều bậc cha mẹ ngày trao cho quyền chọn lựa sản phẩm cá nhân tôn trọng ý kiến mua sắm vật dụng gia đình Tuy truyền hình “sức hút” khảo sát gần cho thấy giới trẻ Việt Nam giảm dần loại hình giải trí thụ động xem ti vi nghe nhạc Thay vào tăng cường hoạt động bên mua sắm, chơi thể thao, tham dự lễ hội… Bên cạnh đó, Internet trở thành phương tiện thiếu Theo khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres, có 82% giới trẻ Việt Nam sử dụng thành thạo mạng Internet, phần lớn độ tuổi 15-19 Ngoài ra, ảnh hưởng trào lưu văn hóa từ Mỹ nước châu Á, Hàn Quốc, giới trẻ Việt Nam bắt đầu hình thành xu hướng thể thao (chơi bóng rổ, lướt ván), thời trang (theo thần tượng âm nhạc, điện ảnh)…” Theo baovietnam.vn “việc nhìn nhận nghiêm túc thị trường nội địa cứu DN dệt may khủng hoảng tài dự báo năm 2010, tiêu dùng thời trang nước đạt khoảng tỉ USD, tăng từ 18%-20%, nên có nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu NTD Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” Hiệp hội Dệt may VN (Vinatex) Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh Hỗ trợ DN tổ chức vừa công bố kết thăm dò tiêu dùng sản phẩm dệt may, thời trang thực TPHCM vào tháng 10-2008 Kết cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang sản phẩm mà NTD chi từ 150.000 đồng – 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu tháng Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều với 46,4%, tiếp đến độ tuổi từ 26 - 35 với 23,8%; 70% NTD mua sắm thời trang tháng từ – tháng/lần hình thức khuyến ưa chuộng giảm giá với 73,1% so với hình thức tặng phiếu mua hàng (16%) tặng quà (10,9%)” Phỏng vấn số nhóm khách hàng mua sắm quần áo thời trang: Sau phát phiếu điều tra (lập bảng câu hỏi) số nhóm khách hàng để tham khảo ý kiến nhận xét nhu cầu mua sắm quần áo thời trang nhóm khách hàng cho thấy kết sau: Anh/chị có hay mua quần áo thời trang không? Anh/chị thường mua quần áo thời trang đâu? Anh/chị mua quần áo thời trang có cần thiết không? Tại lại Anh/chị mua quần áo thời trang? Anh/chị cho nhận xét giá cả, mẫu mã, chất lượng quần áo thời trang Việt Nam hàng Trung Quốc? Anh/chị hay mua quần áo thời trang rẻ tiền hay hàng hiệu? * Nhóm người già: Ở nông thôn: 90% cho mua quần áo thời trang không cần thiết, họ già nhu cầu mặc theo thời trang Ở thành thị: 40% cho mua quần áo thời trang để sử dụng vào dịp lễ tết hội hè, chơi, du lịch nên cần mua quần áo thời trang Thường chọn mua quần áo thời trang shop cho người già, đa phần chọn mua vải may đo theo ý thích * Nhóm tuổi trung niên: Ở nông thôn: Có khoảng 70% cho quần áo tuổi trung niên không cần phải thời trang lắm, cần lịch phù hợp với lứa tuổi được, nhu cầu mua sắm quần áo thời trang mức độ trung bình, thường chọn mua đồ may sẵn Trung Quốc giá rẻ, chất lượng bình thường, mua vải may Ở thành thị: Có khoảng 90% cho quần áo tuổi trung niên cần phải thời trang, lịch lãm, trang nhã, chất liệu tốt thoáng mát đặc biệt phải phù hợp với lứa tuổi Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang lứa tuổi mức độ cao, mua vải may hiệu may có tên tuổi mua hàng hiệu với người có thu nhập địa vị xã hội cao * Nhóm tuổi niên tuổi teen: Ở nông thôn: Nhìn chung lứa tuổi nông thôn thành thị có sở thích giống Chỉ khác đôi chút điều kiện kinh tế bố mẹ có khả mua sắm cho em mức độ Có tới 98% em trả lời thích ăn mặc thời trang, thích giống “sao”, quần áo thời trang cho em loại hàng Trung Quốc bán chợ chủ yếu Một số gia đình có điều kiện em mua quần áo shop với số lượng Ở thành thị: Có khác thu nhập gia đình, em có khả mua sắm so với nông thôn Quần áo thời trang cho lứa tuổi đặc biệt đa dạng chủng loại, mẫu mã, chất lượng 100% em thích mặc đẹp, thích trội trước bạn bè Thị trường sôi động hấp dẫn nhà thiết kế thời trang hãng thời trang nước nước III KẾT THÚC VẤN ĐỀ Mỗi nhóm yếu tố có ảnh hưởng định tới hành vi mua sắm thời trang người tiêu dùng Dựa vào việc nghiên cứu nhóm yếu tố này, doanh nghiệp lọc hành vi phân khúc khách hàng mà theo đuổi Hà nội, ngày 07 tháng năm 2009 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng môn Quản trị Marketing - Global Advanced MBA 10 Các báo điện tử : tintuconline.com.vn, Vietnamnet, baovietnam.vn… MBA tầm tay Chủ đề Marketing Tác giả: Charles D Schewe Alexander Watson Hiam Người dịch: Huỳnh Minh Em Giáo trình Marketing Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Chủ biên: GS.TS Trần Minh Đạo - năm 2008 11 ... bán, thời gian mua hàng, số lượng hàng mua) Hành vi mua sắm thời trang hành vi người tiêu dùng liên quan tới sản phẩm thời trang quần áo, trang sức… Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người... tây ảnh hưởng nhiều tới nhu cầu mua sắm quần áo thời trang Những người modem thường mua sản phẩm theo ngẫu hứng, theo xu thời trang Quần áo thời trang chia thành nhiều loại thời trang công sở, thời. .. Anh/chị có hay mua quần áo thời trang không? Anh/chị thường mua quần áo thời trang đâu? Anh/chị mua quần áo thời trang có cần thiết không? Tại lại Anh/chị mua quần áo thời trang? Anh/chị cho