LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, xu hội nhập toàn cầu hóa diễn ngày nhanh chóng, Việt Nam tiến đến gia nhập tổ chức kinh tế lớn giới lúc doanh nghiệp nước ạt tiến vào thị trường Việt Nam Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, gây bất lợi cho doanh nghiệp nước đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Đứng trước trạng đó, doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam cần phải tạo dựng vị trí, chỗ đứng vững lợi cạnh tranh khác biệt trụ vững thị trường tâm trí người tiêu dùng Cụ thể hơn, doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam cần phải thay đổi cách nhìn, đầu tư tạo dựng thương hiệu nhằm tạo khác biệt rõ nét, giữ vững thị phần hoạt động sinh lợi nhuận Với đề tài “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam”, Nhóm lựa chọn doanh nghiệp Công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa - Miliket với dòng sản phẩm Mì Hai Tôm (mì gói giấy) làm đối tượng nghiên cứu Có thể nói mì Miliket- Colusa ví dụ điển hình học thương hiệu Bởi vào năm 90 kỷ trước, mì ăn liền Miliket chiếm tới 90% thị phần Hiện nay, gói mì giá rẻ với hình ảnh tôm chụm đầu vào lựa chọn nhiều người tiêu dùng, thị phần chiếm tỷ lệ nhỏ, 5% Những phân tích sâu bối cảnh thị trường thực trạng doanh nghiệp Colusa- mì Miliket với giải pháp nhóm đề cho doanh nghiệp triển khai cụ thể phần I Bối cảnh thị trường Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định với mức GDP trung bình hàng năm 7% GDP Việt Nam thuộc top đầu so với nước Đông Nam Á Tuy vậy, năm gần đây, khủng hoảng kinh tế lạm phát ngày tăng làm kinh tế Việt nam dần ổn định Việc Việt Nam gia nhập số tổ chức kinh tế lớn giới vừa hội vừa thách thức doanh nghiệp nước phải cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngày nhiều thị trường 1.2 Môi trường công nghệ Hiện nay, công nghệ kĩ thuật phát triển ngày nhanh chóng, có nhiều thành tựu phát triển dây chuyền sản xuất mì ăn liền Những tiến kĩ thuật tạo ưu cạnh tranh mới, mạnh mẽ ưu có Vì đối thủ cạnh tranh với nguồn vốn mạnh nhập thiết bị, dây chuyền sản xuất tiến tiến nâng cao chất lượng giảm giá thành sản phẩm Đây vấn đề cần theo dõi cập nhật thường xuyên Môi trường vi mô: môi tường ngành sản xuất mì ăn liền 2.1 Rào cản gia nhập ngành - Thị trường mì ăn liền Việt Nam có cạnh tranh khốc liệt Có lẽ mì gói sản phẩm tiêu dùng phổ biến thị trường Việt Nam bán rộng rãi từ cửa hàng bách hóa ngõ hẻm đến chợ, siêu thị với hàng trăm chủng loại, giá khác từ vài ngàn đồng đến vài chục ngàn đồng/gói Thị trường rộng lớn thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp Theo kết điều tra Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm Nông thôn Hàn Quốc công bố, Việt Nam đứng thứ giới lượng tiêu thụ mì ăn liền với bình quân 55,1 gói/người năm Điều khiến cho thị trường nóng bỏng chiến giành thị phần Có ông lớn chiếm hầu hết thị trường Theo số liệu khảo sát gần số lượng mì gói người Việt tiêu thụ năm 2015 đạt mốc 4,8 tỷ gói, tiếp tục tăng trưởng 10% Hiện Việt Nam có 50 doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mì ăn liền doanh số có 70% vào tay ba Acecook, Masan Asia Foods Trong đó, riêng Vina Acecook chiếm tới gần 40% thị phần, với khoảng 20 nhãn hiệu mì loại quen thuộc với đời sống người Việt Hảo Hảo, Hảo 100, Vina Acecook Masan nắm giữ 25% thị phần với nhãn hiệu Omachi, Kokomi, Sagami Xếp thứ ông chủ nhãn hiệu mỳ Gấu đỏ - Asia Foods với thị phần ổn định mức 10% Hơn 20% thị phần lại chia cho tên tuổi khác như: Vifon, Việt Hưng hay Micoem, Miliket 2.2 Sản phẩm thay Sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm Phở, miến Được làm từ nguyên liệu tốt cho sức khỏe Giá cao Bún Được làm từ nguyên liệu tốt cho sức khỏe Kém tiện lợi Xôi Tốt cho sức khỏe Bánh mỳ Tiện lợi 2.3 Không có đa dạng hương vị Giá cao Khách hàng - Quy mô cầu thị trường: + Cầu thị trường lớn hội cho doanh nghiệp khai thác: tiêu thụ 4,8 tỷ gói mỳ, bình quân 50 gói/người/năm (năm 2015) + Cầu thị trường đa dạng: Điều thể qua đặc tính sản phẩm để phù hợp với nhu cầu sử dụng người tiêu dùng: + Các loại mì có hương vị: mì tôm chua cay, mì lẩu thái, mì bò, mì nấm… phù hợp với mục đích sử dụng người tiêu dùng thích nhanh chóng, tiện lợi: sử dụng mì theo hướng dẫn sử dụng, dùng gói gia vị có sẵn (hương vị gói gia vị đính kèm đặc biệt ý) + Các loại mì gia vị đặc trưng: mì tôm, mì trứng, mì cân… phù hợp với mục đích chế biến loại thực phẩm sẵn có nhà rau, trứng, xúc xích… Người tiêu dùng có nhu cầu không ý đến gói gia vị đính kèm, mì ăn lẩu gói gia vị gần bị bỏ qua nước lẩu đủ vị Lúc người tiêu dùng quan tâm đến loại sợi mì, độ dai, giòn, độ ngấm vị nước lẩu, + Nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đến từ sản phẩm thay bún, phở, miến, bánh mỳ, xôi, + Dễ bị thay không đáp ứng đa dạng nhu cầu - Đặc điểm hành vi khách hàng: + Mua theo nhu cầu phát sinh tức thời Khách hàng mua mì nhỡ bữa, bận thiều thời gian để chợ mua thức ăn, nấu cơm nên mua mì để thay nhanh gọn tiện lợi + Đối với khách hàng cá nhân, việc tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền có nhạy cảm giá giá mì ăn liền phân khúc thấp ( phân khúc mì Miliket) dao động với biên độ nhỏ khoảng giá 2.500 đồng đến 4.500 đồng- mức giá rẻ - Lòng trung thành khách hàng: + Lòng trung thành thấp, mì Miliket có hội thay thương hiệu mì khác Hảo Hảo, Cung Đình, sản phẩm mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm tiện lợi hành vi mua Khó lòng giữ chân khách hàng sản phẩm đặc điểm bật 2.4 Cạnh tranh ngành - Lợi cạnh tranh mì Miliket: + Giá: Nằm phân khúc giá rẻ (3.500đ) Tuy nhiên phân khúc có nhiều đối thủ cạnh tranh Hảo Hảo, Kokomi, Gấu Đỏ, đặc biệt mì cân + Hình ảnh thương hiệu: Là loại mì Việt Nam, Miliket người dùng nhớ đên với hình ảnh tôm chụm đầu, lí đời tên “mì tôm” Vỏ xi măng đặc trưng Miliket gợi nhớ thương hiệu có giá trị riêng tạo dựng gìn giữ thời gian dài từ đầu thời kì phát triển ngành đến nay, tạo dấu ấn định lòng người tiêu dùng có vị trí định vị thương hiệu lòng lượng lớn khách hàng trung thành Nhưng theo thời gian, yếu tố định vị sản phẩm, thương hiệu mì Miliket không doanh nghiệp trọng xây dựng phát triển: hình ảnh mì Miliket mờ nhạt nhiều tâm trí người tiêu dùng, chí đa số không nhớ tên mì + Bao gói: Bao gói Milket đổi mới, không gây ấn tượng Đa số người tiêu dùng mì ăn liền muốn ăn gói mì có hương vị rõ nét hơn, mì Miliket vị nhạt gói gia vị đơn điệu thường dùng ăn lẩu, lựa chọn ăn thường ngày so với loại mỳ Hảo Hảo, Omachi, - Mô tả quy mô, tốc độ tăng trưởng, tình cạnh tranh ngành, vị trí Miliket thị trường: Là thương hiệu đình đám thời Miliket ngày gặp khó khăn vị người tiêu dùng thay đổi thị trường xuất tên tuổi VinaAceCook, Asia Foods, Masan hay chí Kido Để mua gói mì Miliket thời điểm khó nhiều so với việc mua mì thương hiệu khác Ngay siêu thị nơi bày bán mì Miliket điều khiến nhiều người nghĩ thương hiệu vang bóng thời biến Trên thực tế, dù gặp phải cạnh tranh khốc liệt Miliket sống tốt nhờ tập trung vào sản phẩm phân khúc giá rẻ truyền thông phục vụ thị trường nông thôn Kết kinh doanh năm gần cho thấy chững lại Miliket Cụ thể, năm 2015, doanh thu Miliket đạt 477 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 41 tỷ đồng, giảm 14% 5% so với mức đỉnh cao ghi nhận vào năm 2013 Sự chững lại Miliket đến từ việc cạnh tranh với sản phẩm phân khúc giá rẻ, 3.500đ Hảo Hảo (Vina Acecook) hay Kokomi (Masan Consumer), Gấu Đỏ (Asian Foods) Mì ăn liền loại thực phẩm phổ biến, có mức độ phủ sóng rộng, phù hợp với vị người có thu nhập cao thu nhập thấp + Tổng quan Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – MILIKET 3.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – MILIKET tiền thân Xí nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Colusa Xí Nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Miliket Năm 2004, xí nghiệp Tổng Công Ty lương thực Miền Nam định hợp Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn định cổ phần hóa năm 2006 Sản phẩm: Được thành lập từ trước năm 1975, nhãn hiệu mì ăn liền Miliket người tiêu dùng ưa chuộng với gói mì giấy kraft hình ảnh hai tôm Từ ưa thích mì ăn liền người tiêu dùng thường gọi mì tôm Do đó, nói đến mì tôm nhớ đến mì có hình ảnh hai tôm hãng mì Colusa – MILIKET Chỉ với vài sản phẩm mì ăn liền truyền thống từ thuở ban đầu, đến sản phẩm Colusa – MILIKET phát triển đa dạng hóa bao gồm 60 mặt hàng thực phẩm chế biến loại, nhằm đáp ứng tốt cho nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, mặt hàng chủ lực mì ăn liền, bao gồm nhiều mẫu mã, hương vị khác mang đặc trưng người Á Đông : Gà, Tôm Cua, Heo, Bò, Vịt, Thập cẩm, Chay nấm, Tôm chua cay… Bên cạnh sản phẩm mì ăn liền truyền thống, sản phẩm Colusa – MILIKET ngày trở nên phong phú với mặt hàng thực phẩm chế biến khác : Miến , Bún, Phở, Hủ tiếu, cháo ăn liền…, mặt hàng gia vị : Nước tương, tương ớt, bột canh, nước chấm thực vật,… Đặc biệt loại sản phẩm sản xuất với nhiều hương vị khác nhau, hoàn toàn đáp ứng nhu cầu vị thị hiếu, tạo điều kiện phục vụ tốt cho người tiêu dùng tiềm tương lai - Phân phối : Phát triển rộng khắp miền đất nước, Colusa – MILIKET có mạng lưới phân phối ba miền Bắc, Trung, Nam, với 200 Nhà phân phối tập trung hướng tới thỏa mãn khách hàng người tiêu dùng nước Ngoài ra, sản phẩm Colusa – MILIKET xuất sang nhiều nước giới như: Pháp, Úc, Mỹ, Đức, Nga, Ba Lan, Cộng hòa Czech, Lào, Campuchia, Samoa, vv - Giải thưởng + Thương hiệu sản phẩm Colusa – MILIKET tặng thưởng nhiều huy chương vàng kỳ hội chợ, triển lãm, liên tục nhiều năm liền người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao + Hai năm liền 2006 – 2007, thương hiệu Colusa – MILIKET nằm danh sách 100 Thương Hiệu Mạnh – 100 Thương hiệu dẫn đầu, đạt danh hiệu thương hiệu tiếng Việt Nam nhà cung cấp thông tin thức AC Nieisen Việt Nam Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam chứng nhận 3.2 Nguồn lực doanh nghiệp - Yếu tố Cơ hội Tài Nguồn vốn lớn Thách thức Tình hình kinh doanh doanh nghiệp năm gần không thuận lợi: + Năm 2014, lợi nhuận trước thuế công ty đạt 26,7 tỷ đồng, giảm 25% so với năm 2013 + Năm 2015, tiêu công ty đạt gần 41 tỷ đồng, nhiên kết tăng chủ yếu giá nguyên liệu giảm việc cắt giảm chi phí sản lượng, doanh thu tăng Thậm chí sản lượng doanh thu giảm khiến thị phần công ty không mở rộng => Nguồn vốn chưa sử dụng hiệu quả: tập trung vào sản xuất phân phối không đầu tư vào hoạt động marketing, quảng cáo, Cơ sở vật Có sẵn sở vật chất chất (máy móc, đại với quy mô lớn, đáp ứng nhà xưởng, nhu cầu sản xuất: diện thiết bị, ) tích nhà xưởng 9.025 m2, Tại nhà máy có dây chuyền thiết bị sản xuất mì ăn liền, có dây chuyền đầu tư theo công nghệ tiên tiến hãng Fuji, Nhật dây lại kĩ sư Việt Nam thiết kế, lắp đặt Hai ba dây chuyền hoạt động luân phiên với suất 800.000 gói/ngày, dây chuyền lại bảo trì Colusa-Miliket có mạng lưới phân bố ba miền Bắc, Trung, Nam Việc trì vận hành, bảo trì dây chuyển, máy móc, thiết bị tiêu tốn khoản chi phí lớn, mà tình hình hàng hóa sản xuất không tiêu thụ hết, bị tồn đọng nhiều doanh thu không đủ bù đắp Các đối tác, Các đối tác nhà cung Do có nhà đối tác lâu năm nhà cung ứng ứng lâu năm có mối nên nhà cung ứng công ty quan hệ lâu dài với công ty có đổi thường không nên có cung ứng ổn định với giá hợp lý Mặt khác số lượng nhà cung ứng tương đối đa dạng nước nên đảm bảo ổn định tránh ép giá người bán có cạnh tranh nhà cung ứng với => Nguồn nguyên vật liệu mà công ty nhập chưa có chất lượng, giá tốt Năng lực Đội ngũ cán quản lý lâu - Các cấp quản lý quản lí chủ DN năm, dày dặn kinh nghiệm, đổi mới, không dám mạo hiểm thay am hiểu sản phẩm đổi công ty thị trường - Định hướng công ty theo quan đối thủ cạnh tranh điểm sản xuất => Công ty thay đổi để thích ứng với nhu cầu thị trường Tư quản lí ban lãnh đạo tương đối lạc hậu Giá trị Thương hiệu có chỗ đứng thương hiệu lòng người tiêu dùng sản phầm tầm trung lớn tuổi, thương hiệu mì tôm hàng đầu Việt Nam vào thập niên 90 kỷ trước Hầu hết giới trẻ không ấn tượng ấn tượng không nhiều với hình ảnh thương hiệu mì Miliket Thương hiệu mì Miliket thường gắn liền với mì tôm giá rẻ => Khó có khả thay đổi phân khúc II Thực trạng chiến lược thương hiệu công ty Khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mà công ty Miliket - Colusa hướng đến rộng lớn, bao phủ thị trường, tất người tiêu dùng phát sinh nhu cầu mặt hàng mì ăn liền đời sống sinh hoạt hàng ngày nước xuất khẩu, đặt biệt khu vực châu Á Bằng chứng doanh nghiệp phát triển nhiều loại mỳ gói giá từ 2.800 VNĐ đến 7.000 VNĐ, phù hợp với nhiều đối tượng khác Họ có đặc điểm sau: - Quan tâm tới ăn toàn thực phẩm - Tin mỳ ăn liền “thực phẩm rác”, không cung cấp nhiều chất dinh dưỡng Đối tượng khách hàng mục tiêu dạng, họ có khả tài khác nhau, nhiên, doanh nghiệp sản xuất loại mỳ không khác nhiều hương vị nên giá quan tâm - Chiến lược định vị doanh nghiệp 2.1 Hình ảnh Thứ nhất, Miliket-Colusa giữ gần nguyên vẹn bao bì để khai thác mạnh ký ức mỳ tôm Miliket gắn bó với nhiều hệ người Việt, người nghèo người giàu Nhưng công ty không đẩy mạnh việc truyền thông, phần để tiết kiệm chi phí, phần công ty muốn tập trung nguồn lực cho việc tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua hoạt động cụ thể tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hàng Việt nông thôn, Tiếp theo, công ty theo đuổi chiến lược giá thấp mở rộng thị trường nông thôn mở rộng phía Bắc Giá gói mỳ bao bì giấy Miliket vào khoảng 2700-3000 VNĐ, không tăng giá nhiều năm nhờ việc cắt giảm chi phí Trước năm 2012, giá thấp gói mỳ gói Tuy nhiên nhiện nay, nhiều doanh nghiệp lớn sản phẩm giá thấp, chí 2100 VND/gói; khí đó, MiliketColusa giảm trước cắt giảm chi phí nhiều để có giá thấp 2.2 Vị so với đối thủ cạnh tranh ĐTCT Giá (đồn Điểm ĐTCT mạnh 2300 - Là thương hiệu Masan (Thương hiệu đứng thứ thị trường mì ăn liền Việt Nam) - Được trọng đầu tư vào hoạt động truyền thông quảng cáo Giá trị cốt lõi Hoạt động MKT triển khai Giá trị khác biệt từ đặc tính sản phẩm: dai loại mì khác Chỉ tập trung nhấn mạnh đặc tính dai sợi mì sản phẩm thực có đặc điểm khác biệt so với loại mì khác => sợi mì dai đặc tính trở thành giá trị cốt lõi - Tung TVC quảng cáo mì Kokomi truyền hình nhắm vào dịp lễ lớn tết Nguyên Đán, tết trung thu - Triển khai hoạt động khuyến tặng kèm mua mì => Hiệu quả: Thị phần mì Kokomi tăng 8,7 lần từ 0.9% lên đến 7.8% thị phần sau năm kể từ tung thị trường (từ 2011 - 2015) g) Koko mi Mì 2300 Xây dựng yếu miền Mì Miyumi (Vifon 2500) tố nhận biết qua TVC mì tôm chua cay cung cấp chất dinh dưỡng nhóm B Tuy nhiên, đặc tính mì tôm chua cay xuất nhiều loại mì có thị phần lớn khác (Hảo Hảo, Omachi), cung cấp dinh dưỡng đặc tính mà khách hàng cần sử dụng mì ăn liền Do vậy, miền chưa thành công xây dựng giá trị cốt lõi 2300 Thương hiệu công ty lớn chuyên mì ăn liền, có mòng thương hiệu từ công ty mẹ Xây dựng yếu tố nhận biết mì dai, ngon Đặc tính dai trở thành đặc điểm nhận biết kokomi nên việc tạo lợi khác biệt miyumi không đủ bật để vượt qua kokomi, đặc tính ngon trừu tượng không cụ thể hóa, khó đánh giá Gấu đỏ Mì Mum Ngon (Micoem - 3200) 2300 Hướng đến xã hội TVC kể trường hợp thương tâm em bé bị ung thư tiền chữa trị “Nếu bạn mua gói mỳ Gấu Đỏ, bạn góp số tiền để cứu chữa cho bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y” Không nhấn mạnh khác biệt đặc tính hay lợi ích sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà thông qua thông điệp “gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn khách hàng phát huy truyền thống tương thân thương người Việt Nam Đặc điểm nhận biết thương hiệu xây dựng từ đặc tính thơm cho gia vị mì: “hành phi nắng” Quảng cáo thông qua tung chiến dịch quảng bá mang tên “Gắn kết yêu thương” với nhãn hiệu Mì Gấu Đỏ, điều góp phần giúp Asian Foods chiếm lĩnh mở rộng thêm thị trường cách đáng kể (Năm 2010, đứng thứ với 14,4% sau Acecook Việt Nam 44,8%) Dù sinh sau đẻ muộn với việc chạy TVC liên tục với nội dung cảm động nhận định Gấu Đỏ thành công việc ghi dấu ấn trí nhớ người tiêu dùng họ nghĩ đến mì ăn liền => đánh vào phận lớn khách hàng mục tiêu sản phẩm bà cô nội trọ người dễ cảm động không quen suy diễn phức tạp rối rắm nhiên chương trình gây nhiều tranh cãi sau TVC quảng cáo truyền hình Xây dựng giá trị khác biệt cho thương hiệu mì (sản phẩm mì chua cay) thông sản phẩm bổ Xây dựng đặc tính cho sản phẩm: “được chọn lọc từ bột mì thượng hạng, Chọn cách quảng cáo khác biệt hóa việc tặng kèm chai ớt thùng mì để gia tăng vị cay Tuy nhiên quảng sung “tương ớt chuyên dùng Mường Khương” (1 chai/1 thùng) để làm tăng giá trị sản phẩm => tạo khác nhiên gặp phải số vấn đề người tiêu dùng có nhu cầu mua lẻ với công nghệ sản xuất đại, cho sợi mì giòn dai, thật ngon” cáo khác biệt sản phẩm lại mang đến hai vấn đề cho người tiêu dùng: Sẽ người tiêu dùng mua mì gói lẻ thay mua thùng? Họ sử dụng chai tương ớt cách nào? Người bán bán chai tương ớt cách trường hợp đó? Trong TVC quảng cáo, có hình ảnh trẻ em liệu có hợp lý đối tượng khách hàng nhỏ tuổi thể háo hức cha mẹ cho ăn mì ăn liền với vị cay tương ớt Mường Khương? 2.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu nắm giữ khách hàng nhận biết - Mì ăn liền giá rẻ, bình dân, phù hợp với đa dạng mục đích sử dụng: nấu, ăn kèm với lẩu, - Loại mì truyền thống, gợi nhớ kí ức thời bao cấp - Mì với bao gói giấy kraft thân thiện với môi trường Nhận định chiến lược, mục tiêu thương hiệu doanh nghiệp 3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp góp phần định hướng cho chiến lược thương hiệu theo sát mục tiêu tổng thể doanh nghiệp - Sứ mệnh Miliket - Colusa: Với sản phẩm mì ăn liền, sứ mệnh doanh nghiệp đem đến cho người tiêu dùng bữa ăn ngon, tiện lợi với cam kết chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm - Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền có chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 3.2 Nhận định chiến lược, mục tiêu doanhh nghiệp Những năm 80 - 90 kỉ XX, Miliket - Colusa thương hiệu dẫn đầu thị trường mì ăn liền Hình ảnh gói mì Miliket bọc gói giấy xi măng với hình tôm đỏ gần chiếm lĩnh, bao phủ toàn thị trường Tuy nhiên, thời gian sau, thương hiệu mì ăn liền khác đời cạnh tranh gay gắt, nhu cầu vị người tiêu dùng ngày đa dạng hơn, tên Miliket lại dần vào quên lãng Như vậy, ban đầu Miliket - Colusa có chiến lược kinh doanh hợp lí, đem lại kết hiệu cao không linh hoạt, không nhạy bén bắt kịp xu hướng thị trường khiến thương hiệu mì Miliket trở nên mờ nhạt Tính đến tại, Miliket có hoạt động nhen nhóm để giữ phần chỗ đứng thị trường cho nhìn chung, hoạt động đơn lẻ, kế hoạch rõ ràng không thu lại hiệu cho doanh nghiệp Miliket - Colusa dường hài lòng với mà mục tiêu hay kế hoạch để phát triển nữa, cạnh tranh với đối thủ chiếm chỗ đứng thị trường trước Đánh giá chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 4.1 Năng lực cốt lõi Mì ăn liền vốn sản phẩm ưa chuộng thị trường, thị trường tiêu thụ Việt Nam Vì vậy, mì Miliket - Colusa có nhiều hội để phát triển khai thác Lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng nằm giá trị sản phẩm, trở thành ăn ngon, chất lượng an toàn thực phẩm cho người Tuy nhiên, mì ăn liền sản phẩm đơn giản, có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh xuất dần thay vị trí dẫn đầu Miliket vốn có Vì vậy, dấu ấn cho thương hiệu sản phẩm mà Miliket có hình ảnh truyền thống, với bao gói giấy thân thiện với môi trường, hình ảnh tôm giữ nguyên từ xưa thân kỉ niệm khứ Có thể thấy, giá trị cốt lõi mì Miliket - Colusa không bền vững, khó chiếm vị thị trường Vì vậy, thương hiệu Miliket cần tìm hướng cho sản phẩm 4.2 Lợi cạnh tranh Như nói trên, so với thương hiệu mì ăn liền xuất năm gần đây, lợi cạnh tranh mì Miliket - Colusa hình ảnh gói mì truyền thống, thương hiệu lâu đời nhiều người biết đến Đặc biệt, tâm trí người tiêu dùng, hình ảnh giản dị gói mì Miliket giữ nguyên từ thân giá trị tốt đẹp tồn đến bây giờ, chất lượng tốt an toàn vệ sinh thực phẩm 4.3 Bộ nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu mì Miliket đơn giản, giữ nguyên mà thay đổi Logo Miliket - Colusa màu đỏ, slogan thương hiệu “Miliket - Mì Việt Nam chất lượng cao” Đặc biệt, bao bì gói mì vỏ giấy xi măng, có in hình tôm giữ nguyên trước Việc giữ nguyên nhận diện thương hiệu tạo cảm giác thân thuộc cho người tiêu dùng, mục tiêu ban đầu thương hiệu 4.4 Bảo hộ thương hiệu Miliket - Colusa đăng kí bảo hộ cho thương hiệu, logo slogan Tuy nhiên, bao bì đặc trưng mì Miliket, đặc biệt hình tôm chụm đầu vào lại dễ dàng bị làm theo, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng III Đề xuất giải pháp Cơ sở đề xuất giải pháp Từ đánh giá mục II, nhóm đề xuất doanh nghiệp cần lựa chọn phân khúc thị trường cụ thể để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, phân biệt hóa sản phẩm có chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, nhằm giành hội trước dẫn đầu bao phủ toàn phân khúc thị trường Từ lấy lại vị thương hiệu làm sở để mở rộng sang phân khúc khác Phân khúc cần thỏa mãn điều kiện: - Nằm thị trường tiêu thị mì ăn liền tổng thể, quy mô đủ lớn có tiềm phát triển theo thời gian để doanh nghiệp có hiệu kinh tế bù đắp chi phí đầu tư - Thị trường ngách có tương đối đối thủ cạnh tranh tiềm tàng chưa có người dẫn đầu thị trường tồn => Đề xuất lựa chọn phân khúc thị trường mì ăn lẩu để xây dựng trì, xây dựng phát triển thương hiệu mì Miliket Phân tích phân khúc thị trường mới: Theo số liệu thống kê website cộng đồng tiếng liên quan đến ẩm thực, thấy thị trường quán lẩu không nhỏ số ngày tăng lên Với từ keyword “lẩu”, kết tìm kiếm trả sau: ● Foody: - Hà Nội: 3090 kết - HCM: 3220 kết - Hải Phòng: 310 kết - Đà Nẵng: 530 kết - Cần Thơ 190 kết - Khánh Hòa: 210 kết - Kết chưa bao gồm quán lẩu nhỏ lẻ, bán vỉa hè hay hình thức ăn lẩu nhà Mỗi quán lẩu trung bình ngày đón 200-300 lượt khách Đặc biệt vào ngày lễ, ngày nghỉ, lượng người ăn lẩu có xu hướng tăng mạnh Xu hướng ăn lẩu ngày phổ biến số lý do: - Một số quán lẩu có trang bị điều hòa, đáp ứng nhu cầu ngày nóng nực Ngày nay, khách hàng lựa chọn ăn lẩu hình thức để tụ tập, giao lưu bè bạn, gia đình - Giá tương đối rẻ để ăn no (50.000-100.000 đồng người quán bình dân, vỉa hè; 150k - 250/người quán cao cấp hơn) Như vậy, tính riêng tỉnh thành phố lớn có khoảng 8000 quán lẩu khác nhau, với 200-300 lượt khách/ngày, tiêu thụ khoảng triệu gói mì ăn kèm lẩu ngày => Thị trường tương đối lớn chưa có đối thủ cạnh tranh trực diện - Đề xuất chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp 2.1 Giá trị cốt lõi - Sản phẩm mì tôm truyền thống, khơi gợi kí ức thời bao cấp người lớn tuổi, trung niên, để từ mì đóng vai trò sợ dây kết nối hệ - Tăng cường chất lượng cho bữa lẩu với loại mỳ tôm dành riêng cho ăn lẩu 2.2 Chiến lược thương hiệu 2.2.1 Khách hàng mục tiêu ● Khách hàng cá nhân: Là người trực tiếp ăn lẩu, thường theo nhóm, đến quán vỉa hè hay nhà hàng Đôi họ nấu lẩu nhà Nói chung, nhóm này, ăn lẩu hình thức để sum họp gia đình, bạn bè, Nhận xét: + Khi ăn lẩu, người ăn mỳ cuối (hoặc không ăn) + Khi tự nấu lẩu, đa số người có thói quen chợ không siêu thị Dành thời gian cho việc chọn mỳ + Chưa có thương hiệu gắn với “Mỳ để ăn lẩu” đa số tâm trí khách hàng + Trẻ tham dự vào việc mua đồ để làm lẩu (trong có mỳ) Nhưng ý kiến trẻ xem xét chọn loại mì ăn kèm + Khi ăn lẩu quán, ý thức việc đòi hỏi loại mỳ định để ăn kèm => Nhận xét: - Chất lượng mỳ không ảnh hưởng nhiều tới bữa ăn, người tiêu dùng quan tâm tới việc phải lựa chọn mỳ - Cần cải thiện thay đổi chất lượng mì Miliket cho phù hợp với tính chất ăn lẩu: sợi mì nhạt, dai không bị nhũn nhanh ● Khách hàng tổ chức: Là nhà hàng, quán bán lẩu vỉa hè, Họ không trực tiếp tiêu dùng lẩu có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng ăn lẩu Họ đóng vai trò kênh phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng - Mua loại mỳ đặc trưng phù hợp theo loại lẩu (lẩu Hàn, lẩu Thái, ) Mua thống loại mì thấy khách yêu cầu định mì ăn - kèm Lựa chọn mỳ chủ yếu dựa vào giá 2.2.2 Mục tiêu chiến lược thương hiệu: - Thay đổi nhận thức khách hàng mục tiêu, định vị mì Miliket (mì tôm bao xi măng) thương hiệu dẫn đầu thị trường mì ăn lẩu - Tăng độ bao phủ (sự diện) mì Miliket qua việc mở rộng kênh phân phối loại mì 2.2.3 Lựa chọn hình ảnh định vị ● Hình ảnh định vị: - Lựa chọn hình ảnh thương hiệu mì ăn liền dành cho bữa lẩu nhà Mì ăn liền sản phầm tiêu dùng thông dụng tiện lợi, mà người thường lựa chọn mì ăn liền bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian chi phí, phần làm ý nghĩa bữa ăn-thời điểm người trò chuyện chia sẻ với không lúc nạp lượng Vì Miliket lựa chọn hình ảnh thương hiệu khác biệt so với thương hiệu hiên tại, hướng đến phục vụ bữa ăn lẩu cho khách hàng, hướng đến bữa ăn đủ dinh dưỡng giúp gắn kết người qua bữa ăn Với giá bình dân mà đủ dinh dưỡng cần thiết, mì Miliket thích hợp cho khách hàng - Hình ảnh nhận diện, biểu tượng Tiếp tục sử dụng hình ảnh nhận diện: tôm, bao bì giấy xi măng Bởi khác với sản phẩm khác, Miliket có định vị tốt tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu dễ nhận biết với hình ảnh hai tôm bao giấy Nhiều người cho bao bì lỗi thời cần phải đổi Tuy nhiên, Miliket thay đổi nhãn hiệu, họ yêu cầu người tiêu dùng phải tinh mắt để “phát hiện” sản phẩm kệ hàng có đến hàng chục loại mì khác mà bao bì lại na ná giống - 2.3 Duy trì, phát triển thương hiệu Giai đoạn (1) tháng (T1/2017t6/2017) Định vị hướng đến Chi tiết Mì chuyên dùng - Tăng cường độ bao phủ sản phẩm để ăn lẩu thị trường, đẩy sản phẩm vào điểm bán lẻ: siêu thị, cửa hàng tạp hóa, để kệ giá “Mì ăn lẩu” - Liên kết với số nhà hàng bán lẩu giới trẻ ưu chuộng, thực xúc tiến bán: + Ăn lẩu tặng kèm mì Hoặc event truyền thông: Thi ăn nhiều mì (Sử dụng ảnh, video từ thi làm tư liệu cho website, facebook, kênh youtube Miliket) - Viral Clip: Bữa ăn sum vầy Khi thành viên gia đình lớn khó có khoảng thời gian bên nhau, xã hội ngày đại, quán cơm quán phở nhiều Ngày trước, đến tối gia đình lại sum vầy, xem thời ăn tối Và ngày, thành viên gia đình qua hàng tạp hóa/ siêu thị nhìn thấy gói mì milket, nảy ý định bữa ăn sum vầy Cả nhà quây quần bên nồi lẩu, xem ti vi, nói chuyện đây, ăn mì miliket + (2) tháng (T7/2017T12/2017) Sản phẩm ưng ý với người lớn tuổi, trung niên => gắn kết họ với người trẻ bữa cơm sum họp gia đình (khi truyền thông tập trung vào hình ảnh gia đình quây quần bên nồi lẩu) - Tăng cường ưu đãi, chiết khấu với khách hàng tổ chức để đẩy mạnh xuất sản phẩm (mì Miliket) quán ăn lẩu, cửa hàng tạp hóa, - TVC: Hình ảnh gia đình quây quần sum họp bên quanh nồi lẩu khói nghi ngút Ông bà, bố mẹ kể lại chuyện xưa nhà năm tháng khó khăn Hình ảnh mì Miliket xuất người bạn đồng hành gia đình qua hệ [...]... của gói mì là vỏ giấy xi măng, có in hình 2 con tôm được giữ nguyên như trước đây Việc giữ nguyên bộ nhận diện thương hiệu tạo cảm giác thân thuộc cho người tiêu dùng, đúng như mục tiêu ban đầu của thương hiệu 4.4 Bảo hộ thương hiệu Miliket - Colusa đã đăng kí bảo hộ cho thương hiệu, logo và slogan của mình Tuy nhiên, bao bì là một trong những đặc trưng của mì Miliket, đặc biệt là hình 2 con tôm chụm... ) Mua thống nhất một loại mì vì thấy khách không có yêu cầu nhất định về mì ăn - kèm Lựa chọn mỳ chủ yếu dựa vào giá cả 2.2.2 Mục tiêu chiến lược thương hiệu: - Thay đổi nhận thức khách hàng mục tiêu, định vị mì Miliket (mì tôm bao xi măng) là thương hiệu dẫn đầu thị trường mì ăn lẩu - Tăng độ bao phủ (sự hiện diện) của mì Miliket qua việc mở rộng kênh phân phối các loại mì 2.2.3 Lựa chọn hình ảnh... cốt lõi hiện tại của mì Miliket - Colusa là không bền vững, khó có thể chiếm được vị thế trên thị trường Vì vậy, thương hiệu Miliket cần tìm ra những hướng đi mới cho sản phẩm của mình 4.2 Lợi thế cạnh tranh Như đã nói ở trên, so với các thương hiệu mì ăn liền mới xuất hiện trong những năm gần đây, lợi thế cạnh tranh của mì Miliket - Colusa là hình ảnh gói mì truyền thống, thương hiệu lâu đời được rất... gói mì ăn kèm lẩu mỗi ngày => Thị trường tương đối lớn và chưa có đối thủ cạnh tranh trực diện - 2 Đề xuất chiến lược thương hiệu mới cho doanh nghiệp 2.1 Giá trị cốt lõi - Sản phẩm mì tôm truyền thống, khơi gợi kí ức thời bao cấp của những người lớn tuổi, trung niên, để từ đó mì đóng vai trò là sợ dây kết nối các thế hệ - Tăng cường chất lượng cho bữa lẩu với loại mỳ tôm dành riêng cho ăn lẩu 2.2 Chiến. .. hình ảnh giản dị của gói mì Miliket giữ nguyên từ ngày xưa chính là hiện thân của những giá trị tốt đẹp còn tồn tại đến bây giờ, của chất lượng tốt và an toàn vệ sinh thực phẩm 4.3 Bộ nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu của mì Miliket rất đơn giản, giữ nguyên như ngày xưa mà không có sự thay đổi Logo Miliket - Colusa màu đỏ, slogan của thương hiệu là Miliket - Mì Việt Nam chất lượng cao”... - Loại mì truyền thống, gợi nhớ về những kí ức thời bao cấp - Mì với bao gói giấy kraft thân thiện với môi trường 3 Nhận định chiến lược, mục tiêu thương hiệu của doanh nghiệp 3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp sẽ góp phần định hướng cho chiến lược thương hiệu theo sát hơn mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp - Sứ mệnh của Miliket - Colusa: Với sản phẩm là mì ăn liền,... 4 Đánh giá chiến lược thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp 4.1 Năng lực cốt lõi Mì ăn liền vốn là một sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường, nhất là tại thị trường tiêu thụ Việt Nam Vì vậy, mì Miliket - Colusa có rất nhiều cơ hội để phát triển và khai thác Lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng nằm ở giá trị của sản phẩm, trở thành một món ăn ngon, chất lượng và an toàn thực phẩm cho mọi người... nghiệp là đem đến cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon, tiện lợi với cam kết chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm - Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền có chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 3.2 Nhận định chiến lược, mục tiêu của doanhh nghiệp Những năm 80 - 90 của thế kỉ XX, Miliket - Colusa là thương hiệu dẫn đầu thị trường mì ăn liền Hình ảnh những gói mì Miliket được bọc... linh hoạt, không nhạy bén bắt kịp xu hướng thị trường đã khiến thương hiệu mì Miliket trở nên mờ nhạt Tính đến hiện tại, Miliket tuy đã có những hoạt động nhen nhóm để giữ phần nào chỗ đứng trên thị trường cho mình nhưng nhìn chung, các hoạt động vẫn còn đơn lẻ, không có kế hoạch rõ ràng và không thu lại được hiệu quả cho doanh nghiệp Miliket - Colusa dường như vẫn chỉ đang hài lòng với hiện tại mà... đầu tư - Thị trường ngách này hiện có tương đối ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng hoặc chưa có người dẫn đầu thị trường tồn tại => Đề xuất lựa chọn phân khúc thị trường mì ăn lẩu để xây dựng duy trì, xây dựng và phát triển thương hiệu mì Miliket Phân tích phân khúc thị trường mới: Theo số liệu thống kê được trên các website cộng đồng nổi tiếng liên quan đến ẩm thực, có thể thấy thị trường các quán lẩu ... không nhiều với hình ảnh thương hiệu mì Miliket Thương hiệu mì Miliket thường gắn liền với mì tôm giá rẻ => Khó có khả thay đổi phân khúc II Thực trạng chiến lược thương hiệu công ty Khách hàng... truyền hình Xây dựng giá trị khác biệt cho thương hiệu mì (sản phẩm mì chua cay) thông sản phẩm bổ Xây dựng đặc tính cho sản phẩm: “được chọn lọc từ bột mì thượng hạng, Chọn cách quảng cáo khác... cần sử dụng mì ăn liền Do vậy, miền chưa thành công xây dựng giá trị cốt lõi 2300 Thương hiệu công ty lớn chuyên mì ăn liền, có mòng thương hiệu từ công ty mẹ Xây dựng yếu tố nhận biết mì dai, ngon