Khái niệm Marketing mix Marketing mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing chuyên gia marketing Marketing mix thường quan trọng định sản phẩm thương hiệu, thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), place (phân phối) Product (Sản phẩm) Một sản phẩm xem để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nó hàng hóa hữu hình dịch vụ vô hình Sản phẩm hữu hình vật mà có tồn vật lý độc lập Ví dụ điển hình sản xuất hàng loạt, đối tượng hữu hình xe hơi, động dao cạo dùng lần Các sản phẩm bảo hiểm, toán qua ngân hàng dịch vụ vô hình Mỗi sản phẩm có vòng đời sống bao gồm giai đoạn : giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành giai đoạn suy thoái Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ vòng đời sản phẩm mà họ tiếp thị, tập trung trọng vào thách thức khác phát sinh sản phẩm di chuyển vòng đời Các nhà tiếp thị phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix) Các nhà tiếp thị mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm Các nhà tiếp thị nên xem xét làm để định vị sản phẩm, làm để khai thác thương hiệu, làm để khai thác nguồn tài nguyên công ty làm để định hình hỗn hợp sản phẩm để sản phẩm bổ sung cho Các nhà tiếp thị phải xem xét chiến lược phát triển sản phẩm Price (Giá cả) Giá số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá quan trọng định lợi nhuận sau sống công ty Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến chiến lược marketing, tùy thuộc vào độ co giãn giá sản phẩm, thường ảnh hưởng đến nhu cầu doanh số Các nhà tiếp thị nên thiết lập mức bù đắp cho yếu tố khác marketing mix Khi thiết lập mức giá, nhà tiếp thị phải nhận thức giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận Ba chiến lược giá là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, giá trung lập “Reference value” (nơi người tiêu dùng tham khảo đến giá sản phẩm cạnh tranh) “Differential value” (quan điểm người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm so với thuộc tính sản phẩm khác) phải đưa vào tính toán Promotion (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng) Promotion (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng) tất phương pháp truyền thông nhà tiếp thị sử dụng để cung cấp thông tin sản phẩm cho bên khác sản phẩm Chiêu thị bao gồm yếu tố : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng xúc tiến bán hàng Quảng cáo bao gồm truyền thông mà phải trả tiền, từ quảng cáo điện ảnh, quảng cáo phát quảng cáo Internet thông qua phương tiện truyền thông in ấn biển quảng cáo Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) nơi mà thuyền thông trả tiền trực tiếp, bao gồm : thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại tổ chức kiện Quảng cáo truyền miệng (Word-of-mouth) thông tin không thức nghe kể lại từ cá nhân bình thường sản phẩm, hài lòng khách hàng Nhân viên bán hàng thường đóng vai trò quan trọng quảng cáo truyền miệng quan hệ công chúng Distribution (Place – Phân phối) Phân phối cung cấp sản phẩm địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng Chiến lược khác phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền nhượng quyền thương mại sử dụng nhà tiếp thị để bổ sung cho khía cạnh khác marketing mix 2.Khái niệm Hành vi mua của tầng lớp thượng lưu 2.1 Tầng lớp thượng lưu lớp (1%) Tầng lớp thượng lưu lớp sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở và gửi học những trường học tốt nhất Họ là thị trường của đồ kim hoàng, dồ cổ, nhà ở và những chuyến nghỉ Không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xá hội khác bắt chước 2.2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới ( khoảng 2%) Tâng lớp thương lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia các công việc xã hội của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cái, những nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồn, hồ bơi, ô tô Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những tầng lớp thấp họ Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ cái của họ có nhiều khả đạt được bản thân họ Chiến lược marketing của Rolex Ai muốn sở hữu đồng hồ đeo tay mang logo thương hiệu tiếng Rolex, sang trọng, đẳng cấp Vào năm 1905, tuổi 24, Hans Wilsdorf thành lập công ty chuyên phân phối đồng hồ Vào thời điểm đó, đồng hồ đeo tay không xem trọng độ xác tin cậy Hans Wilsdorf muốn thay đổi điều 2.1 Chiến lược sản phẩm Đối với người khởi nghiệp, đồng hồ đeo tay Rolex đầu tư lâu dài thành công, đồng hồ Thuỵ Sĩ theo bạn đến suốt đời trở thành "gia bảo" Với tiêu chuẩn cao, đồng hồ giữ "giá trị riêng" suốt nhiều năm Đầu tiên, đồng hồ Rolex phải năm chí lâu để hoàn thành Điều thú vị, phần đồng hồ tạo nhà máy khác Rolex đất nước Thuỵ Sĩ xinh đẹp Việc kiểm soát chất lượng nhà máy nghiêm ngặt, không đồng hồ rời khỏi nhà máy đạt độ hoàn hảo Có thể nói mấu chốt thứ cho thành công Rolex xác đến giây đồng hồ Rolex, mấu chốt thứ hai cho thành công Rolex lại sáng tạo mang tính đột phá Năm 1931, thương hiệu đồng hồ Rolex đăng ký quyền cho đồng hồ lên giây vĩnh cửu đầu tiên, có nghĩa phận lên giây bên phía hông đồng hồ không cần thiết Đến năm 1945, trở thành đồng hồ có cửa sổ ghi nhận ngày tháng Sau đó, công ty tạo nên đột phá khác như: đồng hồ lặn đầu tiên, đồng hồ ghi nhận lúc hai múi khác Trong thời kỳ mà xác tin cậy không coi tính quan trọng nữa, Rolex tiếp tục phát triển chiến lược nhằm bảo vệ xây dựng vị thị trường đồng hồ cao cấp Rolex tiếp tục nhấn mạnh vào tinh xảo chất lượng sản phẩm Công ty sử dụng chất liệu vàng, bạch kim đá quý cho sản phẩm Rolex tiếp tục cải tiến hoạt động máy đưa thêm tính cho đồng hồ báo ngày, báo thứ thời gian múi khác Với tính ngày phức tạp vậy, đồng hồ Rolex sản xuất với phương thức thủ công cũ cải tiến Nếu đồng hồ quartz rẻ tiền sản xuất theo dây chuyền tự động hóa có khoảng 50 - 100 chi tiết, đồng hồ bấm giây Rolex Oyster gồm khoảng 220 chi tiết Rolex trì hình ảnh cách giới hạn số lượng sản phẩm, nhu cầu tăng lên theo họ, với hàng hóa cao cấp, khan thị trường tác động đến giá trị, kích cầu, tạo đặc tính sưu tầm giá trị dài hạn Những đồng hồ Rolex tất nhiên giữ giá trị Mua Rolex định đầu tư không lỗ vốn Tính bền bỉ ưa chuộng rộng khắp đảm bảo đồng bán lại giới 2.2 Chiến lược giá: - đồng hồ hãng làm thủ công nên chí có tiền khách hàng phải chờ đợi -Những tham khảo giá cho nhà sưu tập cho thấy phần lớn đồng hồ hàng hiệu Rolex cũ định giá cao giá bán ban đầu -Những đồng hồ Rolex giới thiệu sưu tập ưa chuộng thường bán với giá từ 1.500 USD đến 20.000 USD 2.3.Chiến lược phân phối -Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt showroom quốc gia, có quốc gia phát triển giới Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada có cửa hàng Rolex trung tâm thương mại Các khu vực khác có gian hàng nhỏ với số lượng vô hạn chế -Thương hiệu chọn cách khác để nâng cao vị khẳng định đẳng cấp Đó xuất với tư cách nhà tài trợ vàng kiện thể thao (Australia Open, Wimbledon, F1, …), buổi biểu diễn âm nhạc tiếng giới, nơi quy tụ nhân vật đình đám thu hút ý tất phương tiện truyền thông -Rolex tạo hình ảnh sang trọng, xa xỉ tâm trí khách hàng gắn liền với thể thao, trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn -Những tên nhắc đến Barack Obama, Hillary Clinton Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney Rolex sánh đôi James Bond serie 007 rầm rộ Với tiếng tăm mình, người tiếng muốn chọn Rolex để thể đẳng cấp, tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu - Rolex tốn không chi phí để đảm bảo rằng, sản phẩm họ bán cửa hàng sang trọng Vào cuối năm 90, nhằm hạn chế việc bán sản phẩm thị trường chợ đen, Rolex chấm dứt hợp đồng với 100 nhà phân phối Công ty tập trung vào việc trì tính thương hiệu bảo vệ khiết cho nhãn hiệu thông qua việc "tuyên chiến" với hàng giả 2.4 Chiến lược xúc tiến Khi hình ảnh liên tục diện event lừng lẫy, cộng hưởng với việc giới hạn địa điểm bày bán tầng lớp mua hàng, Rolex mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát” trở thành thương hiệu họ nghĩ tới có đủ khả chi trả Các video quảng cáo Rolex sản xuất không nhiều, thường năm lần với phần nhạc giữ nguyên tất video dù người đại diện Điều phần làm nên nét riêng Rolex tương tự Heineken Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng trì thời kì đỉnh cao tới 100 năm ... lớp thượng lưu 2.1 Tầng lớp thượng lưu lớp (1%) Tầng lớp thượng lưu lớp sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho. .. của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ cái của họ có nhiều khả đạt được bản thân họ Chiến lược marketing của Rolex... qua ngân hàng dịch vụ vô hình Mỗi sản phẩm có vòng đời sống bao gồm giai đoạn : giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành giai đoạn suy thoái Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ vòng đời sản