CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hện điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược Marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường. Dẫn đầu trong ngành nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm lấy lòng khách hàng, vượt qua những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu mà PepsiCo thành công đến vậy, chúng ta cùng tìm hểu về chiến lược của PepsiCo. Nhắc đến thương hiệu Pepsi người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động .Mặc dù công ty pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỉ .Từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giá trẻ,những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động .Cùng với chiến lược xông xáo ấy nên pepsi đã là một trong những công ty nước giải khác quốc tế tại việt nam.Trong số các thương hiệu của pepsico thì pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất.Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn thế giới.Khi đến việt nam cái chất trẻ của nước pepsi đã nhanh chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ việt nam, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kì đổi mới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược của công ty PepsiCo ,từ đó đưa ra những kiến nghị và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét, đánh giá khách quan của người theo học chuyên ngành Marketing 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường nước giải khát tại Việt Nam Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, người chơi thể thao…. 4. Nội dung nghiên cứu Kết cấu bài đồ án gồm ba chương : Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Chiến lược Marketing – Mix của PepsiCo Chương 3: Kiến nghị và giải pháp 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu các giáo trình,tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing Nghiên cứu về công ty PepsiCo Tham khảo thông tin trên các trang mạng, tạp chí điện tử.   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Sơ lược về chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketingmix, và chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing– mix và ngân sách marketing. 1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketin (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ. 1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix 1.2.1. Sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế, những tổ chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng. 1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm a) Nhãn hiệu  Khái niệm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Chức năng của nhãn hiệu: • Chức năng thực hiện: cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm đã lựa chọn trước đó • Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất • Chức năng cá thể hóa: khi chọn một nhãn hiệu tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình • Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được lựa chọn trong nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng • Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm • Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điiểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua sản phẩm b) Bao bì đóng gói  Khái niệm Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản xuất để chứa đựng sản phẩm. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm, do đó việc lựa chọn bao bì cũng là quyết định quan trọng của Marketing.  Yếu tố cấu thành bao bì:  Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm  Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc  Bao bì vận chuyển  Các thông tin mô tả sản phẩm 1.2.1.3. Chiến lược sản phẩm a) Các khái niệm Dòng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể. Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và một món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. b) Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:  Chiến lược mở rộng tạp hợp sản phẩm  Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp  Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm  Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm o Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm o Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm o Chiến lược cải biến dòng sản phẩm o Chiến lược hiện đại hóa cho dòng sản phẩm 1.2.1.4. Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn. 1.2.2. Giá cả 1.2.2.1. Khái niệm Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông, và người tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường. 1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá a) Yếu tố bên trong Các mục tiêu Marketing + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có thể tối đa hoá lợi nhuận. Họ ước đoán nhu cầu và chi phí theo các mức giá bán khác nhau, sau đó chọn giá nào mà nó cho lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. + Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các hàng hoa tương tự trên thị trường. Do đó chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá các sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. + Mục tiêu tồn tại: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi họ gặp khó khan lớn trong kinh doanh do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng thay đổi. Để đảm bảo cho sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp này thường cắt giảm giá với hi vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá. Các biến số Marketing: Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Thông thường người ta quyết định về giá đầu tiên và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm, quảng cáo đều dựa trên mức giá này. Chi phí sản xuất Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Gía phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu. b) Yếu tố bên ngoài Thị trường và nhu cầu + Thị trường: Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau • Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hóa thuần nhất như lúa mỳ, đồng… • Cạnh tranh độc quyền: gồm người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất + Nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy dịnh mức giá tối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trước khi tiến hành định giá. Đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng rất cần biết xem các đối thủ sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá sản phẩm của bạn. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đặc biệt). Các yếu tố bên ngoài khác + Một doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh hay các hình thức kinh doanh. + Những yếu tố bên ngoài khác cũng ảnh hưởng tới việc định giá như thiên tai, lũ lụt sẽ ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng. + Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.