Đang tải... (xem toàn văn)
Bài thảo luận quản trị chiến lược bài tập tình huống: “Phân tích ngành sữa Việt Nam”1.Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn này?2.Phân tích và đánh giá sự tác động của các nhóm lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam? Từ đó đánh giá cường độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành sữa hiện nay?
MỞ ĐẦU Tóm tắt tập tình huống: “Phân tích ngành sữa Việt Nam” Trong năm qua, ngành sữa Việt Nam phát triển nhanh Nếu trước năm 1990 nước có đến nhà sản xuất phân phối sữa số tăng lên 72 công ty Bên cạnh thâm nhập thương hiệu sữa tiếng nước Abbott, Dumex, Dutch Lady, meiji,… Sự cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất chế biến nước với thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước thách thức lớn hội để phát triển chiếm lĩnh thị trường Về chất, sữa loại đồ uống có lợi cho sức khỏe, mang lại nguồn dinh dưỡng quý giá chế độ chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng mà chưa có sản phẩm thay thê Theo đánh giá chuyên gia, thị trường sữa Việt Nam giai đoạn tăng trưởng mạnh, có quy mô tỷ USD với nhiều tên tuổi lớn Vinamilk, Fresland campina Vietnam, Ba Vì Milk, Mộc châu Milk,… Vinamilk giữ thị phần lớn Thị trường sữa Việt Nam có nhóm sản phẩm sau: + Sữa bột công thức sản phẩm sữa bột trẻ em pha chế theo công thức đặc biệt thay cho sữa mẹ Các loại sữa bột công thức chia theo lứa tuổi 0- tháng, 6- 12 tháng, 1-3 tuổi, tuổi Đây mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh ngành với mức tăng trưởng kép đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009 Năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 65000 sữa bột tương đương 2300 tỷ đồng 70% nhập ngoại tâm lý sính ngoại người tiêu dùng + Sữa uống nhóm sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh thị trường Việt Nam Các sản phẩm sữa uống bao gồm sữa nước, sữa bột khác sữa đậu nành Trong sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất sữa tiệt trùng Đối với phân khúc có 10 doanh nghiệp tham gia, Vinamilk Friesland Campina Vietnam chiếm tới 66% thị phần toàn ngành + Sữa bột khác loại sữa bột dành riêng cho đối tượng, thường người 1 trưởng thành với sản phẩm Dielac mama, Enfamama … Thị trường chuyên biệt ngành sữa thường dinh dưỡng cho người lớn tuổi dinh dưỡng cho người dùng theo bệnh lý + Tiếp theo sữa đậu nành Hiện sữa đậu nành có tốc độ tăng trưởng nhanh năm qua nhận thức người tiêu dùng lợi ích sữa đậu nành ngày tăng Ở phân đoạn Vinasoy chiếm tới 70% thị phần + Cuối loại sữa khác bao gồm sữa đặc có đường sữa chua Trong phân khúc sữa đặc bão hòa Sữa chua gồm loại sữa chua uống sữa chua ăn Trong phân đoạn Vinamilk chiếm thị phần 80% sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua Với sức tăng trưởng nhanh thị trường sữa, nhu cầu nguồn nguyên vật liệu sữa Việt Nam ngày trở thành vấn đề cấp bách doanh nghiệp ngành quan tâm Theo tổng kê cho thấy, hết năm 2012 đàn bò sữa đạt 170000 Số lượng bò cho sữa chiếm khoảng 60% đáp ứng chưa tới 30% nhu cầu sản xuất sữa nước Nguồn thức ăn nước cho chăn nuôi bò sữa hạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu nên phải nhập đến 80%, chi phí cao Ở VN phổ biến loai cỏ voi, loại cỏ không giúp bò cho nhiều sữa phải nhập cỏ từ nước Lượng sữa tươi nguyên liệu đáp ứng khoảng 22% nhu cầu tiêu dùng sữa Việt Nam, phần lại công ty sữa phải nhập khẩu, chủ yếu sữa bột hoàn nguyên để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa 86 triệu người Việt (với mức tiêu thụ khoảng 14 lít sữa/người/năm) Câu hỏi: Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam đánh giá tiềm phân đoạn này? Phân tích đánh giá tác động nhóm lực lượng cạnh tranh ngành sữa Việt Nam? Từ đánh giá cường độ cạnh tranh tính hấp dẫn ngành sữa nay? 2 Đề cương dàn ý: Chương I: Thực trạng ngành công nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn 2010-2013 1, Sự đa dạng chủng loại , mẫu mã 2, Nguồn nguyên liệu nước chưa đáp ứng 3, Công nghiệp chế biến sữa tương đối đại Giá sữa 5, Chất lương sữa chưa đảm bảo 6, Thị trường sữa hậu WTO, chiến sữa thêm khốc liệt Chương II- Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam đánh giá tiềm phân đoạn 1.1 Sữa bột công thức 1.2 Sữa uống : - sữa nước - sữa bột khác( không bao gồm sữa bột công thức trẻ em) : - sữa đậu nành : 1.3 Các loại sữa khác: sữa đặc có đường sữa chua Chương III- Phân tích đánh giá tác động nhóm lực lượng canh tranh nghành sữa Việt Nam.Từ ta đánh giá cường độ cạnh tranh tính hấp dẫn ngành sữa Phân tích đánh giá tác động nhóm lực lượng canh tranh ngành sữa Việt Nam a) Các lực lượng canh tranh ngành sữa Việt Nam 1.1 Nguy xâm nhập nhà cạnh tranh tiềm 1.2 Sự có mặt, thiếu vắng sản phẩm thay 1.3 Áp lực bên cung ứng: 1.4 Áp lực bên tiếp nhận: đại lí, phân phối, hệ thống siêu thị khách 1.5 hàng Áp lực từ công ty cạnh tranh với b) Đánh giá cường độ cạnh tranh Tính hấp dẫn ngành sữa Cơ hội thách thức ngành sữa Việt Nam đến năm 2020 Cơ hội: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh - Thị trường rộng lớn - Môi trường đầu tư Việt Nam ngày thông thoáng, hấp dẫn - Nguồn nhân lực 3 Thách thức: - Hội nhập kinh tế - nguồn nguyên liệu Giải pháp phát triển ngành sữa 3.1 Giải pháp cấu đầu tư 3.2 Giải pháp phát triển nguồn nguyên liệu 3.3 Giải pháp phát triển thị trường Chương I-Thực trạng ngành sữa Việt Nam 1-Sự đa dạng chủng loại mẫu mã Sản phẩm ngành sữa ngày đa dạng phong phú, đáp ứng đủ nhu cầu đối tượng độ tuổi khác Nếu trước 4 sản phẩm từ sữa xuất chủng loại sữa đặc có đường (từ năm 1975-1988), có thêm sản phẩm sữa bột loại từ năm 1989 đến tận năm 1981 xuất thêm sữa tươi loại , đến năm 2005 đời thêm sản phẩm sữa chua danh mục sản phẩm đa dạng với 90 chủng loại sản phẩm Từ dòng sản phẩm nhắm đến số khách hàng tiêu dùng chuyên biệt trẻ nhỏ, người lớn người già sản phẩm giành cho hộ gia đình sở kinh doanh quán café 2-Nguồn nguyên liệu chưa đáp ứng: Cho đến cuối năm 2010, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào nước đảm bảo khoảng 20%, dự án nuôi bò thất bại khiến nguồn cung đầu o thêm khan (hai trung tâm nghiên cứu, nuôi bò với quy mô lớn Ba Vì Hà Tây, Mộc Châu Sơn La số trung tâm nuôi bò sữa ven TP HCM, tỉnh lân cận), nhà máy sữa trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu nhập ngoại từ nước Úc, Newziland, Mỹ, Ấn Độ nguồn hoàn toàn sữa bột nguyên liệu Theo báo cáo dù tăng 1,5 lần so với quy hoạch ngành sữa phải nhập tới 80% tổng nhu cầu nguyên liệu Do phụ thuộc phần lớn “đầu vào” từ bên ngoài, dễ hiểu thị trường sữa nước bị ảnh hưởng tức trực tiếp nguyên liệu sữa giới biến động giá hay chất lượng (như vụ melamine) Việc đáp ứng nhu cầu nguyên liệu nước đạt thấp nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan Dễ thấy trình độ quy mô chăn nuôi bò sữa nước ta thấp Chăn nuôi theo quy mô nhỏ theo hộ nông dân nên suất chất lượng chưa đạt yêu cầu 3-Công nghệ chế biến tương đối đại Hiện đặc biệt tham gia hội nhập , ngành công nghiệp chế biến sữa trọng đến việc đổi máy móc thiết bị, không ngừng tiếp nhận kỹ thuật từ nước khác nhằm đưa ngành sữa ngày phát triển Phần 5 lớn công nghệ thiết bị chế biến sữa công ty lớn Việt Nam nhập từ nước có công nghiệp chế biến sữa tiên tiến Thụy Điển, Đan Mạch, Hà Lan, Mỹ, Đức, Italia, Thụy Sỹ, Pháp… Có thể nói ngành sữa Việt Nam tiếp cận đến trình độ giới công nghệ, trang thiết bị , áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 4.-Giá sữa Một báo cáo tình hình cạnh tranh thị trường sữa công thức dành cho trẻ em từ - 12 tháng tuổi Việt Nam qua năm 2009 - 2011 Tổ chức Thống Tín thức bảo vệ người tiêu dùng (CUTS International) công bố hôm 17/10 Hà Nội Kết báo cáo cho thấy, so với số quốc gia khu vực xét theo giá trị tuyệt đối, giá sữa Việt Nam đứng mức trung bình Cụ thể, giá trung bình sản phẩm sữa công thức cho trẻ em từ - tháng tuổi Việt Nam 16 USD/kg 15 USD/kg cho loại từ - 12 tháng tuổi, tính vào thời điểm quý 4/2011 Mức giá thấp giá sữa trung bình Hồng Kông, Singapore, Trung Quốc cao Indonesia (11 USD/kg 10 USD/kg), Malaysia (14 USD/kg 12 USD/kg), Philippines (13 USD/kg 13 USD/kg) Thái Lan (12 USD/kg).Bên cạnh đó, báo cáo cho giá trung bình dòng sản phẩm sữa bột cao cấp Việt Nam đứng vào hàng thấp khu vực, cao so với giá trung bình dòng sản phẩm tương ứng Thái Lan Tại Việt Nam, giá trung bình sản phẩm từ - tháng tuổi 20,6 USD/kg 20,4 USD/kg cho dòng từ - 12 tháng tuổi Tại Thái Lan tương ứng 18 USD/kg USD/kg Trong Malaysia 27,3 USD/kg 25,3 USD/kg, Indonesia 24,3 USD/kg 23 USD/kg Philippines 23 USD/kg 21 USD/kg.Theo bà Phạm Quế Anh, Giám đốc Văn phòng CUTS Hà Nội, yếu tố khác tác động đến giá sữa Việt Nam mức thuế Giá sữa Việt Nam, đặc biệt sữa nhập (cả nguyên liệu thành phẩm) chịu mức thuế nhập 10% thuế giá trị gia tăng 10% mức cao so với quốc gia nói “Đây nhân tố khiến giá sữa công thức cho trẻ em 6 Việt Nam thấp tầm chung khu vực” Nghiên cứu báo cáo số giá tiêu dùng Việt Nam đứng vào hàng cao khu vực khoảng thời gian 2009 - 2011, nhiên tỷ suất tăng giá mặt hàng sữa công thức cho trẻ em từ - 12 tháng tuổi mức tương đương với quốc gia khác khu vực Thậm chí, tỷ suất tăng giá sữa Việt Nam thấp Trung Quốc Thái Lan Do vậy, báo cáo nhận định việc giá sữa Việt Nam cao gấp - lần khu vực, xét mức thu nhập bình quân theo đầu người (tính theo sức mua trung bình) thu nhập trung bình người dân Việt Nam đứng vào hàng thấp so với quốc gia vực Bảng so sánh giá Việt Nam với số nước khu vực 5-Chất lượng sữa chưa đảm bảo Hiện nay, bên cạnh số doanh nghiệp sản xuất sữa đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu nhiều doanh nghiệp không rõ ràng chất lượng sản phẩm chưa quan tâm đến vấn đề Vẫn tồn tình trạng doanh nghiệp thiếu lương tâm không ngần ngại sản xuất sản phẩm sữa có hàm lượng đạm cực thấp để thu lợi nhiều Lợi nhuận lơ là, tắc trách ngành y tế khiến nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đánh lừa người tiêu thụ, sức khoẻ trẻ nhỏ người 7 cao niên, thành phần mà sức khỏe cần chăm sóc nhiều 6-Thị trường sữa hậu WTO Việc gia nhập WTO đưa ngành chế biến sữa vào cạnh tranh liệt Nguyên nhân chủ yếu nhiều nước cộng đồng tổ chức WTO sản xuất sữa với giá thành cực rẻ Đây nước thiên nhiên ưu đãi phù hợp với qui mô chăn nuôi bò sữa công nghiệp, chi phí thấp Sữa sản phẩm từ sữa gần gũi với người dân, trước năm 90 có 12 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu sữa đặc sữa bột ( nhập ngoại), thị trường sữa Việt Nam có gần 20 hãng nội địa nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia thị trường tiềm với 80 triệu dân Lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo năm tới thị trường sữa nước tăng từ 5% đến 10% Dự báo tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020 Có thể nói, thị trường sữa Việt Nam thị trường “mơ ước” nhà kinh doanh sữa Sữa sản phẩm từ sữa năm qua Công ty sữa Việt Nam có thị trường tiêu thụ thuận lợi không nước mà xuất nước ngoài, bước khẳng định thương hiệu sữa Việt Nam thị trường tiềm Irac, Trung Quốc, Cu ba, Myanma… 8 Chương II- Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam đánh giá tiềm phân đoạn 1.1 Sữa bột công thức: sản phẩm sữa bột trẻ em pha chế theo công thức đặc biệt thây cho sữa mẹ bổ sung vi chất đặc biệt dành cho đối tượng đặc biệt thường trẻ em tuổi Các loại sữa bột công thức chia theo lứa tuổi trẻ em phổ biến lứa tuổi: 0- tháng, 6-12 tháng, 1-3 tuổi, tuổi Đây mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh ngành với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 20,8% (2004- 2009).Theo số liệu thống kê Bộ công thương (2012) thị trường sữa bột Việt Nam đạt doanh thu 2.359 tỷ đồng chiếm đến ¼ doanh thu toàn ngành sữa Biểu đồ doanh thu sữa bột thị trường Việt Nam (2006-2012) Do kinh tế phát triển thu nhập người dân tăng lên, tỉ lệ đô thị hóa nhanh, tỉ lệ phụ nữ làm gia tăng nhanh, áp lực công việc ngày cao nên họ có thời gian chăm sóc Hơn nữa, điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm nước ta nhiều bất cập, không đảm bảo, Đó lí ngày nhiều bà mẹ Việt Nam tìm đến loại sữa công thức thị trường -> Đây phân đoạn thị trường sữa tiềm công ty sữa hứa 9 hẹn mang lại doanh thu cao cho công ty - Tuy nhiên với tâm lý người Vệt thích dùng hàng ngoại nên hãng sữa nước như: Abbot, Dumex, XO, Nestle', chiếm thượng phong với 70% thị phần, 30% lại từ nhà sản xuất nước Thị phần số hãng sữa bột: ( biểu đồ tròn ) Vinamilk đóng góp 30% sản lượng chiếm 18% giá trị, NutiFood chiếm 4%.Tuy nhiên tên kể thương hiệu nội gần vắng bóng - Khảo sát Euromonitor cho thấy, hầu hết người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho dùng sữa ngoại Điều dễ hiểu dù sân khách, thương hiệu ngoại có ưu cạnh tranh đặc biệt, độ nhận biết thương hiệu cao Thêm vào chiến lược marketing bản, đánh vào tâm lý người tiêu dùng Hàng loạt dòng sản phẩm ngoại với lời quảng cáo bổ sung DHA, Taurrin với lời quảng cáo "có cánh" đủ sức làm xiêu lòng bà mẹ Giá sữa bột năm qua tăng tới 30 lần dừng lại Trên thực tế, chưa có nghiên cứu so sánh chất lượng sữa nội - sữa ngoại khác biệt việc bổ sung thêm khoáng chất, biết bổ 10 10 sung nhiều chất, khách hàng phải móc ví nhiều cho nhà sản xuất Đối với công ty bán sữa bột cho trẻ em, marketing chiếm phần quan trọng Chẳng hạn Nestle hay MeadJohnson có chi phí quảng cáo chiếm khoảng 30% tổng chi phí Các hãng sản xuất không tiếc tiền quảng cáo cho sản phẩm sữa bột loại mặt hàng mà lựa chọn, khách hàng thường không thay đổi Một chọn loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ loại sữa sang loại sữa khác không dễ dàng gây nên số phản ứng trẻ trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường AC Nielsen cho thấy: “ sữa bột cho trẻ em nằm nhóm mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu cao chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát.” Nhìn vào số lượng doanh nghiệp tham gia, thấy thị phần sữa bột Việt Nam cạnh tranh mạnh Tuy nhiên, lại sân chơi cho doanh nghiệp nội.Với ưu thương hiệu nguồn lực, thương hiệu ngoại độc chiếm thị phần sữa bột nước bất chấp giá có tăng lên mức 1.2 Các sản phẩm sữa uống: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa công thức trẻ em) sữa đậu nành - Trong sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất( làm từ 100% sữa tươi ), sữa tiệt trùng ( chế biến từ sữa bột nhập gọi sữa hoàn nguyên →Đối với phân khúc tham gia chơi giành thị phần gồm: Vinamilk, Friesland Campina, Hanoimoilk, Đường Quảng Ngãi, sữa Ba Vì, sữa Mộc Châu, Theo đánh giá Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu nằm tay doanh nghiệp sữa nội, đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% TH True Milk 7,7% thị phần - Sữa bột khác: loại sữa bột dành cho đối tượng, thường người 11 11 trưởng thành với sản phẩm như: Dielac Mama( Vinamilk), Enfamama (Abbott), Friso - mum ( Dutch Lady), hướng tới đối tượng phụ nữ mang thai; Anlene (Forterra Brand), Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Thị trường chuyên biệt ngành sữa dinh dưỡng co người lơn tuổi dinh dưỡng dành cho người dùng theo bệnh lý (sữa dành cho người gầy, sữa dành cho người tiểu đường, ) → Đối với phân đoạn tiềm cho DN tham gia vào Nền kinh tế phát triển, thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu dinh dưỡng họ ngày cao Đối với phụ nữ mang thai họ muốn cho đứa phát triển khoẻ mạnh từ bụng mẹ Đối với người lớn tuổi nhu cầu dinh dưỡng họ quan tâm Việc uống sữa ngày để bổ sung dưỡng chất giúp người già khỏe mạnh vui chơi bên người thân Tuy đời sống người dân ngày cải thiện vấn đề ô nhiễm môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm chưa thực quan tâm nên ngày có nhiều người mặc bệnh nguy hiểm: ung thư, tiểu đường, Do đối tượng cần có chế độ chăm sóc đặc biệt, có sản phẩm sữa dành riêng cho họ - Mặt hàng sữa đậu nành • Ở phân khúc sữa đậu nành, Vinasoy đánh giá doanh nghiệp dẫn đầu ngành với mức tăng trưởng vượt bậc, bình quân 40%/năm vòng 10 năm trở lại Theo đó, xét tổng thể lực sản xuất, xem Vinamilk có đủ mạnh để đối đầu với Vinasoy Hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh năm qua nhận thức người tiêu dùng lợi ích sữa đậu nành ngày tăng, nhờ chiến dịch quảng cáo nhà sản xuất Hiện công ty sữa đậu nành Vinasoy chiếm 78% thị phần sữa đậu nành hộp giấy với sản phẩm : sữa đậu nành Fami sữa đậu nành mè đen Thị phần lại Vinamilk với nhãn hiệu Goldsoy Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy xem đối thủ đáng gờm Vinamilk phân đoạn 12 12 "Vinasoy dẫn đầu ngành lực sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Và với xu hướng xã hội chuyển dần sang thức uống có lợi cho sức khỏe, sữa đậu nành xem thức uống giống sữa, có giá thành rẻ sữa lợi Trong tương lai, sản phẩm tiềm phát triển lớn Hiện nay, không Việt Nam hay Trung Quốc mà nước phương Tây, sữa đậu nành nhiều người tiêu dùng lựa chọn có lợi cho sức khỏe" Tuy nhiên, đứng góc độ nhà tư vấn thương hiệu cho nhiều DN ngành sữa,các chuyên gia cho biết : nói đến sữa đậu nành, phải rạch ròi hai phân khúc, gồm sản phẩm dùng chỗ (sữa đậu nành đóng chai) mạnh quán nước giải khát, tin, cửa hàng ăn uống, sản phẩm hộp giấy, định vị tốt cho sức khỏe chủ yếu bán siêu thị tiệm tạp hóa Nếu thống kê rõ hai phân khúc có lượng lớn khách hàng 1.3.Các loại sữa khác bao gồm: sữa đặc có đường sữa chua - Giống sữa bột, sữa chua sữa nước, “sữa đặc ”từng làm nên cạnh tranh mạnh mẽ nhà sản xuất, bật Vinamilk 13 13 Friesland Campina Việt Nam (Dutch Lady) Theo Euromonitor International, năm 2009 Vinamilk có vị độc tôn chiếm 79% thị phần với nhãn hiệu Ông Thọ Phương Nam Trong đó, Friesland Campina tham gia thị trường muộn chiếm 21% thị phần với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan, Hoàn Hảo Trường Sinh Hiện xuất thêm Vixumilk với nhãn hiệu Daily phát triển èo uột Do đó, thị trường sữa đặc không sôi động dòng sản phẩm sữa khác → Trong phân khúc sữa đặc có đường bão hòa người tiêu dùng thành phố bắt đầu nhận thức sữa đặc có đường không tốt cho sức khỏe sữa đặc có đường phổ biến nông thôn - Phân đoạn sữa chua: tiềm hấp dẫn, gồm loại sữa chua ăn sữa chua uống Người tiêu dùng nhận thức lợi ích việc ăn sữa chau tốt cho hệ tiêu hóa đói với chị em phụ nữ giúp cho da sáng, trẻ khỏe Với việc nghiên cứu khách hàng chiêu thức quảng cáo nên thị trường sữa chua phổ biến việc tiêu thụ ngày nhiều Trong phân đoạn Vinamilk chiếm thị phần với 80% thị phần sữa đặc có đường ( Friesland Campina VN chiếm 20% ), 90% thị phần sữa chua (IDP chiếm 7.5%, TH Milk chiếm 2% hãng khác chiếm khoảng 0.05%) Theo dự đoán chuyên gia, khoảng năm thị trường sữa chua phát triển sữa tươi Mức độ cạnh tranh thị trường tăng từ năm 2014, doanh nghiệp có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh phát triển chiếm ưu Hiện nay, so với nước giới, tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa Việt Nam thấp Đơn cử Pháp tỷ lệ 80:20, Singapore 70:30 hay Thái Lan đạt 50:50 Trong đó, tỷ lệ Việt Nam khoảng 20:80 Tuy nhiên sản phẩm sữa chua thị trường Việt có tiềm phát triển Theo số liệu thống kê Euromonitor International, doanh thu từ sữa 14 14 chua Việt Nam năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 5.737 tỷ đồng, qua năm 2013 ước đạt khoảng 12.465 tỷ đồng Sự tăng trưởng cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày trọng sản phẩm sữa chua Đây hội tốt cho doanh nghiệp cung cấp sản xuất sữa chua Việt Nam Hiện nhà sản xuất nước chiếm thượng phong phân khúc sữa tươi, sữa chua Bên cạnh đó, sản phẩm ngoại nhập phong phú đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn 15 15 Chương III- Phân tích đánh giá tác động nhóm lực lượng canh tranh nghành sữa Việt Nam.Từ ta đánh giá cường độ cạnh tranh tính hấp dẫn ngành sữa Phân tích đánh giá tác động nhóm lực lượng canh tranh ngành sữa Việt Nam a) Các lực lượng canh tranh ngành sữa Việt Nam 1.1 Nguy xâm nhập nhà cạnh trạnh tiềm Theo đánh giá chuyên gia, thị trường sữa Việt Nam giai đoạn tăng trưởng mạnh, có quy mô tỷ USD với nhiều tên tuổi lớn: Vinamilk, Fresland Campina Vietnam, Ba Vì Milk, Mộc Châu Millk…Trong đó, Vinamilk chiếm giữ thị phần lớn nhất, Fresland Campina Vietnam Bên cạnh đó, năm 2010 hàng rào thuế quan lược bỏ thách thức lớn cho thị trường sữa nước, với xâm nhập thương hiệu sữa tiếng nước như: Abbott, Dumex, Ducth Lady, Nestle Tên tuổi gia nhập nghành sữa gần TH Milk với nhãn hiệu TH True Milk Xuất từ 12/2010, qua hai năm phát triển, với tốc độ nhanh chóng TH True Milk đẫ làm thay đổi thị trường sữa Viet Nam Việt Nam nước đông dân với 86 triệu người, mức tiêu thụ sữa đầu người thấp nên thị trường sữa Việt Nam thị trường đầy tiềm có sức hấp dẫn cao Tuy nhiên, với lợi cạnh tranh Vinamilk có thị trường nội địa sáng lạng, Vinamilk giữ thị phần hàng tiêu dùng sữa đặc (chiếm 80% thị phần), sữa chua (chiếm 90% thị phần) sữa nước (chiếm 50%) với mức thị phần gần độc quyền, Vinamilk hoàn toàn đứng vững thị trường sữa nước 1.2 Sự có mặt, thiếu vắng sản phẩm thay Ngày nay, sống ngày cải thiện nhu cầu đáp ứng đầy đủ dinh dưỡng điều tất yếu Mặt khác khoa học chứng minh sữa sản phẩm thiết yếu bổ sung đầy đủ dinh dưỡng nhu cầu thiết yếu người 16 16 Cộng với tính ưu việt sữa nên sản phẩm từ sữa ngày trở nên thiết yếu với người Tuy nhiên, thực tế sống có không người “ bị dị ứng” dung nạp lactose từ sữa bò, nguyên nhân như: ăn kiêng (tránh cholesterol chất béo bão hòa), niềm tin tôn giáo (Phật giáo), chủ nghĩa môi trường (cứu vãn hành tinh), lựa chọn cá nhân (không thích sản phẩm từ sữa, lo ngại bệnh truyền nhiễm từ sữa), lý y học (không dung nạp sữa, gluten, dị ứng) Những điều làm tăng thêm mối quan tâm loại thức uống thay sữa Do nhiều nguyên nhân khác mà nhiều khách hàng dụng sản phẩm từ sữa Thế nên đời sản phẩm thay sữa điều khách quan xã hội Sự phát triển mạnh mẽ khoa học kĩ thuật góp phần giúp tạo nhiều sản phẩm thay sữa cách hiệu (nước ép trái cây, nước tinh khiết, chè, cà phê ) Tuy nhiên sữa sản phẩm mang tính đặc trưng, thiết yếu quan trọng việc hoàn thiện thể chất trí tuệ cho người Vậy nên, đe dọa từ sản phẩm thay nghành sữa Việt Nam không nhiều, nhiên doanh nghiệp sản xuất sữa nên tăng cường công tác sản xuất, nghiên cứu loại sữa mối đáp ứng tối ưu yêu cầu khách hàng 1.3.Áp lực từ nhà cung ứng Năng lực sản xuất toàn nghành sữa năm 2007 đạt 1.056 triệu lít sữa, đạt bình quân đầu người 12,36 lít/năm Tổng mức sản xuất sữa Việt Nam 234.000 tấn, đáp ứng 22% nhu cầu nước, mức nhập sản phẩm sữa hàng năm có dấu hiệu giảm từ 90% xuống 78% Với sức tăng trưởng nhanh chóng thị trường sữa nay, nhu cầu nguồn nguyên vật liệu sữa Việt Nam trở thành vấn đề cấp bách doanh nghiệp nghành quan tâm tìm kiếm giải pháp Theo số liệu Tổng cuc Thống kê cho thấy: đến hết năm 2012, đàn bò sữa 17 17 nước có gần 170.000 con, tăng 17% so với năm ngoái, sồ lượng đàn bò cho sữa chiếm khoảng 60% đáp ứng chưa tới 30% nhu cầu sản xuất sữa nước Nguồn thức ăn cho bò hạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu nên phải nhập 80% tứ nước (cả thức ăn tinh thức ăn thô) với chi phí cao Mặt khác, Việt Nam phổ biến loại cỏ voi, loại cỏ không thích hợp cho bò sản xuất lượng sữa cao, có loại cỏ nhập Alfalfa, họ đậu…có chứa lượng đạm cao, đáp ứng lượng chất cần thiết để nuôi bò cao sản Các loại cỏ Panicum, cỏ hỗn hợp úc, Brach, Mulato giúp bò tăng suất sữa cao Tuy nhiên bò ăn đủ lượng mà không đủ chất sữa không đạt chất lượng tiêu chuẩn, thức ăn cho bò không gồm thức ăn thô mà cần phải đảm bảo chất xơ Vì vậy, nghành sữa Việt Nam phải nhập giống bò cho sữa tốt mà phải nhập loại cỏ cho nhiều sữa , phải đầu tư đất trồng phù hợp cho cỏ Không thế, phần lớn công nghệ thiết bị chế biến sữa doanh nghiệp lớn Việt Nam (Vinamilk ) phải nhập từ nước có công nghiệp chế biến sữa tiên tiến Thụy Điển, Đan Mạch, Hà Lan, Mỹ… Có thể nói nghành sữa Việt Nam tiếp cận tới trình độ Thế giới công nghệ, trang thiết bị, Việt Nam áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 Theo báo cáo nhất, dù tăng 1,5 lần so với quy hoạch nghành sữa Việt Nam phải nhập 80% tổng nhu cầu nguyên liệu “đầu vào “ từ nước ngoài, điều lý giải thị trường sữa Việt Nam bị ảnh hưởng tức trực tiếp thị trường sữa Thế giới biến động giá hay chất lượng Fonterra tập đoàn đa quốc gia hàng đầu Thế giới lĩnh vực sữa xuất sản phẩm sữa, tập đoàn nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán toàn Thế giới Đây nhà cung cấp cho nhiều công ty tiếng Thế giới công ty Vinamilk cua Việt Nam 18 18 Một số nhà cung ứng lớn công ty Vinamilk: Name of Supplier Product(s) Supplied Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk powder Hoogwegt International BV Milk powder Perstima Binh Duong Tins Do phần lớn nguyên liệu đầu vào nhập từ nước nên nghành sữa Việt Nam chịu mối đe dọa lớn từ nhà cung ứng 1.4 Áp lực bên tiếp nhận: đại lí, phân phối, hệ thống siêu thị khách hàng Ngành sữa không chịu áp lực nhà phân phối Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao, công ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận Do ngành sữa chuyển bất lợi từ phia nhà cung cấp bên sang cho khách hàng Năng lực thương lượng người mua thấp Sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng chủ yếu qua đại lí ,cửa hàng , siêu thị tạm gọi trung gian Các công ty sữa thường phân phối sản phẩm cho đại lí, cửa hàng lớn thông qua phận giới thiệu sản phẩm phận bán hàng công ty từ sản phẩm hãng đến với người tiêu dùng thông qua trung gian Trung gian dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp cho họ thấy không thu lời nhiều vốn đọng lâu Từ phân tích cho thấy áp lực giá trung gian 19 19 gây lớn điều kiện kinh tế địa lí việt nam 1.5 Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh nghành Việt Nam giai đoạn tăng trưởng phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống người dân cải thiện rõ rệt Nếu trước thành ngữ “ăn no mặc ấm” ước mơ nhiều người hôm nay, đất nước gia nhập WTO lại “ăn no mặc đẹp” Sữa sản phẩm từ sữa gần gũi với người dân, trước năm 90 nước có đến nhà sản xuất phân phối sữa, chủ yếu sữa bột sữa đặc (nhập ngoại), thị trường sữa Việt Nam gần có 20 hãng nội địa 72 công ty phân phối sữa thị trường tiềm với dân số 86 triệu dân Theo Tổng cục thống kê, tổng ượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tuc tăng mạnh với mức từ 15-20%/năm, mức tiêu thụ sữa tăng gấp đôi (2010) so với năm trước, Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7.85% năm, từ gần lít năm 2000 lên gần 15 lít năm 2009 Ngành sữa Việt Nam tăng trưởng ngày cao: 12 tháng tính đến tháng 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng ngành hàng tiêu dùng (trừ bia) tăng 11% so với kỳ năm trước, tăng 15% doanh thu Trong đó, tăng trưởng sản lượng sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19% so với năm trước, tăng trưởng 22% doanh thu Thị trường sữa Việt Nam vô tiềm hấp dẫn Các doanh nghiệp lớn nghành ngày cải tiến công nghệ đạt tiêu chuẩn quốc tế ví dụ như: Vinamilk điền tên tuổi sữa Việt Nam đồ Thế giới, vơi tầm nhìn: đưa Vinamilk trở thành 50 doanh nghiệp sữa lớn giới với doanh số tỷ USD vào năm 2017 Vinamilk có trang trại quy mô lớn với toàn bò giống nhập từ Australia Ngoài đầu tư phát triển trang trại với khoảng 8.000 bò sữa cho 90 sữa/ngày, Vinamilk liên kết với 5.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa, với 65.000 bò nước, thu mua sản lượng 460 sữa/ngày Sắp tới, Vinamilk đầu tư thêm trang trại đại Hà Tĩnh (3.000 bò), Tây Ninh 20 20 (10.000 bò) Thanh Hóa (20.000 bò) Vinamilk trì đồng thời hai nguồn cung cấp sữa bò tươi nguyên liệu trên, nhằm đáp ứng nhu cầu sữa tươi nguyên liệu chất lượng cao tạo nhiều công ăn việc làm cho nông dân, góp phần xây dựng ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng ổn định bền vững Vinamilk đầu tư Mỹ, châu Âu - “trung tâm hàng đầu” chăn nuôi bò sữa Năm 2012, VNM đưa Nhà máy sữa Đà Nẵng vào hoạt động Tháng 4/2013, VNM đưa thêm Nhà máy Sữa bột trẻ em Việt Nam vào hoạt động Trong quý II, VNM dự kiến đưa thêm Nhà máy Sữa nước Việt Nam giai đoạn với công suất 400 triệu lít sữa/năm vào hoạt động Tổng công suất VNM dự kiến đến năm 2016 đạt 1,6 triệu tấn/năm Nhà máy Sữa nước Việt Nam giai đoạn hai vào hoạt động Tổng đầu tư 4,9 ngàn tỷ đồng giai đoạn 2013-2016 hoàn toàn vốn tự có, giải ngân khoảng 2,6 ngàn tỷ đồng 2013 để đầu tư mở rộng công suất chuỗi cung ứng VNM kỳ vọng sản lượng tiêu thụ tăng thêm 10% năm Ngành sữa vấp phải cạnh tranh cao công ty sữa ngành TH TrueMilk, Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh ngày cao b) Đánh giá cường độ cạnh tranh Tóm lại, sau trình tìm hiểu phân tích nhóm lực lượng cạnh tranh ngành sữa Việt Nam theo mô hình năm nhóm lực lượng cạnh tranh M.Poter Chúng nhận thấy với ngành sữa Việt Nam đe dọa lớn đe dọa từ nhà cung ứng Chính năm vừa qua, tương lai ngành sữa Việt Nam nói chung va doanh nghiệp lớn: Vinamilk, TH True Milk Fresland Campina Vietnam…phải tăng cường biện pháp nhằm giảm mối đe dọa từ nhà cung ứng Các doanh nghiệp tự cung cấp nguồn nguyên kiệu đầu vào cho mình, xây dựng quy trình chăm sóc chế biến đáp ứng 21 21 tiêu chuẩn an toàn theo chứng quốc tế Nhờ trọng đầu tư kịp thời có hiệu nên doanh nghiệp sữa Việt Nam điển hình Vinamillk phần giảm sụ lệ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, tạo mạnh cạnh tranh cho riêng Việt Nam gia nhập WTO kiện quan trọng, ảnh hưởng tới nhiều thành phần kinh tế có tập đoàn sữa Vinamilk, cạnh tranh ngày gay gắt ngành, thêm vào đố thủ tiềm ẩn xâm nhập vào thị trường Điều tạo yêu cầu khách quan phát triển bền vững doanh nghiệp, phát triển hợp tác chiều rộng lẫn chiều sâu Đây hội để doanh nghiệp Việt Nam tạo cho chỗ đứng thị trường quốc tế Tính hấp dẫn ngành sữa Cơ hội-thách thức ngành sữa Việt Nam đến năm 2020 Cơ hội • Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh Nền kinh tế Việt Nam ngày vào ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, mức sống người dân ngày nâng cao, thu nhập bước vào ổn định, nhu cầu tiêu dùng sữa theo gia tăng Đây điều kiện tốt cho doanh nghiệp sản xuất sữa • Thị trường tiêu thụ rộng lớn Do nhận thức tầm quan trọng sữa sức khỏe , nhu cầu tiêu thụ sữa người ngày gia tăng Với dân số đông 86 triệu dân, Việt Nam ngày trở thành thị trường tiêu thụ sữa hấp dẫn cho doanh nghiệp sản xuất sữa nước • Môi trường đầu tư Việt Nam ngày thông thoáng, hấp dẫn Việt Nam đánh giá môi trường đầu tư thoáng bình đẳng cho nhà đầu tư, trị ổn định, lợi có khả thu hút ngày nhiều nhà đầu tư tham gia vào Điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp sữa nói riêng thuận lợi hoạt 22 22 động sản xuất kinh doanh • Nguồn nhân lực: Việt Nam nước có nguồn nhân công giá rẻ, dồi dào…do nhà đầu tư tiết kiệm chi phí lao động Bước vào hội nhập WTO, đất nước ta không ngừng đổi phát triển, bên cạnh đó, đảng nhà nước ta có sách bồi dưỡng nhân tài, tiếp thu tinh hoa nhân loại…để đổi phát triển đất nước Ngày nay, thương trường xem chiến trường, hệ trẻ không ngừng học hỏi, nâng cao kiến thức, tích lũy kinh nghiệm cần thiết bước vào hội nhập… Thách thức • Hội nhập kinh tế Tham gia vào trình hội nhập quốc tế , trở thành thành viên tổ chức kinh tế giới hội thuận lợi cho Việt Nam phát triển nâng cao vị trường quốc tế Tuy nhiên, điều tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp sữa Việt Nam Cụ thể là, sau gia nhập WTO, từ năm 2010 hàng rào thuế quan gỡ bỏ, theo doanh nghiệp sữa từ nước khác có nhiều hội gia nhập vào thị trường Việt Nam, yếu tố bất lợi cho doanh nghiệp sản xuất sữa thị trường nội địa,buộc doanh nghiệp nước không ngừng nâng cao lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng • Nguồn nguyên liệu Nguồn nguyên liệu điều kiện cần thiết cho ngành sữa nói chung ngành sữa Việt Nam nói riêng Phát triển nguồn nguyên liệu nhằm nâng cao khả thay phần nguyên liệu nhập từ nước thách thức lớn nghề chăn nuôi bò sữa nước ta Muốn ngành sữa phát triển bền vững ổn định nguồn nguyên liệu sữa sản xuất chỗ phải đáp ứng 4050% nhu cầu, sản xuất chỗ nước ta chiếm 20%, 23 23 80% nhập từ nước ngoài, điều cho thấy thiếu nguồn nguyên liệu phải nhập lượng nguyên liệu lớn với chi phí cao Theo dự báo, sản lượng sữa Việt Nam đến năm 2015 đạt khoảng 1.9 tỷ lít quy sữa tươi, đáp ứng 35% nhu cầu người tiêu dùng Đến năm 2025 2.4 tỷ lít, đạt trung bình 34 lít/người/năm Tuy nhiên lượng sữa tươi nguyên liệu đáp ứng khoảng 22% nhu cầu tiêu dùng sữa Việt Nam, phần lại công ty sữa phải nhập Giải pháp phát triển ngành sữa Việt Nam 3.1 Giải pháp cấu đầu tư Nâng cao mở rộng xí nghiệp sữa có, xây dựng nhà máy đại với công suất lớn, tạo sản phẩm sữa đa dạng, chất lượng cao vùng trọng điểm Xem xét đầu tư nhà máy bao bì phục vụ cho ngành sữa để tự chủ mẫu mã, đáp ứng việc thay đổi mặt hàng nhanh, giảm nhập ngoại công doạn mà Việt Nam tự làm để giảm bớt giá thành bao bì Đầu tư nhà máy chế biến thức ăn tinh cho bò xưởng dự trữ ủ cỏ phụ phẩm 3.2 Giải pháp phát triển nguồn nguyên liệu Ngành công nghiệp chế biến sữa cần phải kết hợp với ngành nông nghiệp đầu tư phát triển đàn bò Quy hoạch phát triển bò sữa từ tổ chức chăn nuôi đến thu mua Chọn lọc bò sữa tốt để làm giống sản xuất sữa Áp dụng tiến khoa học –kỹ thuật công tác giống: nhập nguồn gen mới, nhập số bò đực giống Hà Lan cao sản chủng kiểm tra suất cá thể từ nước Tạo dựng mối liên kết người chăn nuôi bò sữa với nhà sản xuất chế biến sữa để đầu tư cho quy trình nuôi bò công nghiệp quy mô, để chia sẻ chi phí, hạ giá thành thức ăn chăn nuôi 3.3 Giải pháp thị trường Đối với thị trường nước: Tổ chức nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng 24 24 sản ngành, từ cho đời sản phẩm phù hợp với thị hiếu, sở thích đối tượng khách hàng Tăng cường khuếch trương, quảng cáo sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng Chú trọng trì phát triển kênh phân phối Củng cố đại lý sữa có, tăng cường kiểm soát, mở rộng mạng lưới phân phối từ vùng trọng điểm đến địa phương nhỏ lẻ Đưa sữa vào trường học , khuyến khích học sinh, sinh viên uống sữa để nâng cao thể lực, trí tuệ, tạo thói quen uống sữa từ bé, đồng thời dần mở rộng thị trường tiêu thụ Đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với việc cải tiến bao bì, mẫu mã, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hấp dẫn người tiêu dùng, bảo vệ môi trường sinh thái Đối với thị trường nước: Nâng cao chất lượng, uy tín, cải tiến mẫu mã sản phẩm thị trường nước Luôn tiếp cận ngành sữa thị trường giới để tìm hiểu nhu cầu, sở thích xu hướng biến động, từ có hướng phân đoạn thị trường thích hợp, lựa chọn khai thác thị trường tiềm năng, đồng thời đối phó với biến động xảy Tăng cường mối quan hệ quốc tế ngành nói chung đơn vị ngành nói riêng 25 25