Ngày nay, doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn Với xu hướng cạnh tranh ngày cao, chi phí để thu hút hách hàng gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân khách hàng cũ Vì vậy, doanh nghiệp ngày trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng có đồng thời xây dựng thực marketing mối quan hệ (Relationship marketing) Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng Để người tương lai trở thành khách hàng hay đối tác doanh nghiệp, trình xây dựng mối quan hệ trải qua giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, trì, củng cố trung thành Mối quan hệ tạo lập yếu tố chủ yếu sau: tin tưởng, thỏa mãn khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu mối ràng buộc xã hội Sự tin tưởng xem yếu tố chủ yếu mối quan hệ Niềm tin khách hàng thường đặt vào khả doanh nghiệp, mức độ thành thạo nhận thức nhân viên Khách hàng thường dễ bị dao động gặp rủi ro, tin tưởng yếu tố quan trọng giúp khách hàng doanh nghiệp tiếp tục trì giao dịch Sự thỏa mãn khách hàng: Không khách hàng hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu Đó lý yếu tố phải quan tâm đặc biệt suốt thời gian hoạt động doanh nghiệp Giá trị mang lại mối quan hệ xác định qua khoảng chênh lệch lợi ích nhận chi phí bỏ Khách hàng trung thành thường mong đợi mức giá công bằng, đòi hỏi giá trị từ mối quan hệ như: trân trọng, nhận diện khách hàng thường xuyên bước vào khu vực giao dịch doanh nghiệp, nhân viên thấu hiểu tạo giao dịch có lợi cho Truyền thông hiệu hiểu hình thức chia sẻ thông tin thức không thức khách hàng nhân viên Việc truyền thông tốt bao gồm việc chuyển tải cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng trì nuôi dưỡng mối quan hệ Mối ràng buộc xã hội hay gọi “tình hữu” dẫn đến cam kết mối quan hệ cao Sự trao đổi thông tin vấn đề xã hội nằm phạm vi giao dịch kinh doanh tạo nên ràng buộc thân thiết khách hàng doanh nghiệp Chính điều tạo cam kết quan hệ lâu dài khách hàng Các phương pháp marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing liệu (data marketing) quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM - customer relationship management) Gửi thư trực tiếp marketing qua điện thoại cách marketmg mối quan hệ dựa sử dụng sở liệu có sẵn để thông tin chiều đến khách hàng Phương pháp thường sử dụng công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn Marketing trực tiếp phát triển từ phương pháp nêu trên, trọng vào hoạt động chiêu thị dễ quản trị sinh lời Phương pháp liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing chào bán (cross selling) mặt hàng khác doanh nghiệp mà khách hàng chưa mua Marketing liệu phương pháp sử dụng công nghệ thông tin toàn hệ thống doanh nghiệp nhằm thu thập lưu trữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng khứ, khách hàng tiềm Việc trì thống nguồn liệu cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập liệu khách hàng cho tình giao dịch cụ thể, đẩy mạnh giao dịch cá nhân tạo mối quan hệ với khách hàng Cơ sở liệu nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp “nhớ” đến khách hàng đưa chương trình xây dựng lòng trung thành cách hiệu đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) xem kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại giao dịch qua lnternet Cụ thể hơn, CRM hình thức marketing mối quan hệ dựa ứng dụng công nghệ thông tin marketing sở liệu (database marketing), qua phần mềm bao hàm cấu trúc tổ chức hệ thống văn hóa doanh nghiệp nhân viên CRM xem chiến lược chọn lựa quản trị mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng đến khách hàng cung cấp trình cung ứng dựa triết lý marketing cách hiệu Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Có chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Đó là: xây dựng phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá marketing nội Xây dựng phát biển dịch vụ lõi (Core service) chiến lược chủ đạo marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi Dịch vụ lõi lý tưởng dịch vụ có khả thu hút khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng bền vững, cung cấp tảng để phát triển dịch vụ phụ trợ Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng (Relationship customization) cách thấu hiểu đặc tính cụ thể, yêu cầu khách hàng, sau đưa toàn thông tin vào sở liệu lấy sử dụng cần Nếu làm điều doanh nghiệp thiết kế dịch vụ xác theo tình trường hợp cụ thể Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng thử “thêm” vào dịch vụ nhằm tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chính điều làm khách hàng hài lòng cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành cư xử cho việc định giá mối quan hệ Đây chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành khách hàng: khái niệm giảm giá theo số lượng không mới, nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm nỗ lực việc xây dựng lòng trung thành khách hàng Marketing nội (Internal markeking) cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên doanh nghiệp chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề thái độ họ khách hàng Những gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị hiểu rõ nhu cầu mong đợi nhân viên, đưa sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc Có nhân viên phục vụ khách hàng với thái độ tốt với chất lượng cao ( Sưu tầm : ) Từ năm 90, khái niệm xuất thuật ngữ quản lý mang tên Quản lý Quan hệ khách hàng (CRM) CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM gì? Nó giúp bạn làm tăng lợi nhuận công ty nào? Nếu thực quan trọng, thuật ngữ quan tâm? Nó có phù hợp với hoạt động sẵn có quản lý marketing không? Điều thú vị sách marketing đề cập vấn đề liên quan đến CRM Điều phần thực tế CRM công cụ mẻ “bộ công cụ quản lý” nhà quản lý Đồng thời CRM đại đa số hiểu tuý ứng dụng công nghệ sức mạnh máy tính phần mềm đem lại việc quản lý thông tin liệu tạo lợi cạnh tranh Thực tế, CRM thâm nhập vào thị trường chủ yếu qua kênh quảng cáo hãng sản xuất kinh doanh phần mềm để bán sản phẩm có rẩt tham gia đến từ lĩnh vực quản lý túy Xu hướng thị trường cho thấy vài năm tới công ty đầu tư hàng tỉ đô la cho giải pháp CRM với mục đích quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng Ở tranh cãi việc liệu tất công ty thu lợi nhuận từ việc đầu tư Đã có trường hợp thất bại CRM số nguyên nhân Chìa khoá dẫn đến thành công chương trình CRM nằm việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh thị trường hay không; CRM tích hợp với chiến lược công ty nào; điều kiên tiên để thực thành công CRM CRM có đem lại lợi cạnh tranh hay không Tuần trước, Trung tâm Năng suất Việt Nam tổ chức hội thảo ngày doanh nghiệp để quảng bá thảo luận CRM Bài phát biểu chuẩn bị trước hội thảo nên khó đưa vào kết luận phát biểu Dưới số điểm tóm tắt để đưa kết luận: Thế Marketing quan hệ khách hàng? Chỉ cần lướt qua vài trang web tìm thấy hàng tá định nghĩa CRM Ít có đến 15 định nghĩa trang web Trong đó, sách quản lý nhiều định nghĩa CRM đến – có lẽ công nghệ thông tin kênh truyền thông phổ biến thời thượng Một định nghĩa ổn “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý quan hệ với khách hàng có giá trị Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng xây dựng văn hóa hỗ trợ cho trình dịch vụ, bán hàng marketing cách hiệu Các ứng dụng CRM làm tăng tính hiệu qủa hệ thống CRM doanh nghiệp có đường lối, chiến lược văn hoá định hướng khách hàng đắn” Các định nghĩa khác phần lớn xây dựng xoay quanh công nghệ thông tin Họ cho CRM đơn công cụ để thu thập thông tin khách hàng, sử dụng chúng để phân tích hành vi khách hàng Điều giúp cho việc kiểm soát hành vi mua hàng khách, tham chiếu với nhân học tâm lý học khách hàng (các mô hình hành vi) thông tin khác từ giúp công ty hiểu đâu mối quan tâm thực khách hàng Những thông tin lưu giữ sở liệu máy tính Chúng truy cập chuyên gia marketing khác công ty để xác định hội bán sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thời Một biến thể CRM Quản lý Quan hệ đối tác Nó xem xét vai trò nhà cung ứng/người mua hàng chuỗi giá trị – phạm vi tổng thể qúa trình sản xuất từ việc mua nguyên vật liệu thô khâu bán hàng cuối kết thúc việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Điều đặc biệt liên quan đến công ty có lượng khách hàng hạn hẹp mà công ty có mối quan hệ thường xuyên (nhà cung ứng/người mua) Cuối cùng, điều không đề cập định nghĩa hẹp CRM tồn công nghệ để tổng hợp thông tin từ sở liệu khác nhau: thuế phủ, danh sách ứng cử, thống kê quốc gia … sử dụng thông tin để nhắm đến chiến dịch marketing trực tiếp qua thư Trong trường hợp này, thân thông tin thu có giá trị Nhưng câu hỏi để thu thập thông tin mang tính riêng tư lại trở thành vấn đề khó khăn Một vài người xem CRM phương thức để kiểm soát việc liên hệ với khách hàng Tuy nhiên, công nghệ sử dụng để thực việc vấn đề mang tính chiến lược Chúng đơn giản để truy tìm thông tin khách hàng tình trạng giao dịch thời Đó việc trì sở liệu thông tin vấn đề đơn hàng khứ, lợi nhuận Các doanh nghiệp bán phần mềm CRM truyên bố CRM công cụ thiếu doanh nghiệp, kể doanh nghiệp lớn nhỏ Trong Báo cáo nghiên cứu năm 2003 Gartner cho thấy 15% công ty toàn cầu với số lượng tối đa máy tính sử dụng 500 có chiến lược CRM rõ ràng sửu dụng phần mềm CRM Khuynh hướng dự đoán tăng khoảng 40% vòng năm năm tới phần mềm CRM ngày trở nên tiện dụng Tuy nhiên, có câu chuyện ”thất bại” đầu tư cho CRM Nếu khách hàng không đặt trung tâm doanh nghiệp nguy thất bại thực CRM tăng cao Việc đưa vào chương trình xử lý thông tin khách hàng không làm thay đổi văn hoá công ty, không đem lại lợi nhuận công ty thất bại việc thực hệ thống thông tin đem lại Bạn cần CRM không? Không nghi ngờ nữa, CRM có khả đem lại lợi cạnh tranh cho công ty Tuy nhiên, điều nghĩa công ty CRM phải vội vàng triển khai Nó không đem lại khả cạnh tranh cho số công ty Ví dụ, công ty có số lượng khách hàng thực việc quản lý tốt mối quan hệ khách hàng việc phân bổ mối khách hàng cho nhân viên có mối quan hệ thường xuyên với khách hàng Các công ty cạnh tranh chiến lược giá lợi ích đáng kể từ CRM Sự trung thành khách hàng dành cho công ty thường mức thấp Tuy nhiên, công ty tập trung mạnh vào khách hàng có chiến lược rõ ràng, lợi ích mang lại to lớn với điều kiện hệ thống CRM tích hợp với hệ thống thông tin khác vận hành Vấn đề chiến lược trường hợp liệu tảng để phát triển hệ thống sẵn sàng hay chưa Công ty có biết hết mà khách hàng cảm nhận hay không? Chiến lược marketing đắn hay chưa? Liệu công ty có thực coi khách hàng quan trọng? Các nhân viên bán hàng có nhận thức lợi ích hệ thống CRM mang lại? CRM thực tạo giá trị khâu nào? CRM có phù hợp với ưu tiên phát triển công ty hay không?