TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -*** BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN CHỦ ĐỀ: CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Nhóm Ngơ Ngọc Thảo 1501015505 Võ Đình Tâm 1501015483 Nguyễn Văn Thành 1501015494 Trần Thị Ngọc Linh 1501015274 Mai Thu Thảo 1501015504 Mai Phƣơng Thảo 1501015503 Võ Nguyên Phƣơng 1501015441 Đặng Thị Ngân 1501015332 Trần Hữu Lộc 1501015279 10 Lê Thị Thảo Uyên 1401015659 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Contents A CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thâm nhập thị trƣờng quốc tế 1.1 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: 1.2 Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế Chiến lƣợc Marketing mix: 2.1 Khái niệm: 2.2 Thành phần Marketing hỗn hợp (4P) 2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp B PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CƠNG TY ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM 11 Tổng quan 11 1.1 Giới thiệu công ty AB Inbev: 11 Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam Anheuser – busch Inbev 14 2.1 Tại AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ 14 2.2 Đối thủ cạnh tranh AB Inbev thị trƣờng Việt Nam 15 2.3 Phân tích phân khúc bia cao cấp 16 2.4 Thế mạnh hạn chế AB Inbev thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam 17 2.5 Việt Nam – thị trƣờng tiềm nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi học thất bại từ công ty trƣớc 18 2.6 Những bƣớc chân thâm nhập vào Việt Nam Budweiser – sản phẩm biểu tƣợng AB Inbev 20 Kế hoạch Marketing mix 4P 22 3.1 Product: Sản phẩm 22 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam 3.2 Price (giá cả): 26 3.3 Place – Phân phối 29 3.4 Promotion 30 Nhận xét 40 4.1 Thành 40 4.2 Tồn 41 4.3 Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam 41 Kết luận 42 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG A CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thâm nhập thị trƣờng quốc tế 1.1 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: 1.1.1 Xuất  Xuất bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đƣợc lựa chọn Nhiều công ty chọn thành lập chƣơng trình bán hàng cho đại lý nhà phân phối để đại diện cho họ thị trƣờng Đại lý nhà phân phối làm việc chặt chẽ để đại diện cho lợi ích cơng ty Họ trở thành mặt công ty điều quan trọng phải chọn lựa đƣợc công ty đại diện làm việc tận tâm  Đây phƣơng thức truyền thống dễ dàng thực phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế u cầu vốn rủi ro không nhiều Đa phần doanh nghiệp Việt Nam sử dụng phƣơng thức để thâm nhập thị trƣờng quốc tế Tuy nhiên phƣơng thức thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn cản hàng rào thƣơng mại việc hợp tác với bên đại diện gặp nhiều khó khăn 1.1.2 Cấp phép  Cấp phép hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD: sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, quy trình cơng nghệ, bí kĩ thuật, ) để tiến hành sản xuất tiêu thụ sản phẩm thị trƣờng nƣớc khoảng thời gian định  Đó chiến lƣợc đặc biệt hữu ích ngƣời mua giấy phép có thị phần tƣơng đối lớn thị trƣờng mà công ty muốn thâm nhập Tuy nhiên lợi nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp công ty dễ vƣớng vào tranh chấp phức tạp  Thông qua việc cấp phép, nhà sản xuất bƣớc vào thị trƣờng khó tiếp cận hạn chế mặt ngoại hối, tiêu nhập thuế quan có tính Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước ngồi thị trường Việt Nam cấm đốn Mặt khác, bên đƣợc cấp phép học tất học, để họ tiến hành sản xuất độc lập hết thời hạn cấp phép 1.1.3 Nhƣợng quyền  Nhƣợng quyền hình thức đặc biệt cấp phép mà bên nhƣợng quyền không bán sản phẩm trí tuệ mà cịn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực yêu cầu nghiêm khắc việc vận hành kinh doanh nhƣ  Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với hãng có mơ hình kinh doanh lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands Coffee, ) dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác  Chi phí phát triển rủi ro phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu kiểm soát chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn KFC năm 2011 thị trƣờng Malaysia) khó phối hợp chiến lƣợc tồn cầu 1.1.4 Liên doanh  Liên doanh dạng đặc biệt quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo công ty quản lý độc lập thứ ba Đó q trình + = Hai công ty đồng ý làm việc thị trƣờng cụ thể, địa lý sản phẩm, tạo công ty thứ ba để thực điều Rủi ro lợi nhuận thƣờng đƣợc chia Ví dụ tốt cơng ty liên doanh Sony / Ericsson điện thoại di động  Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi thâm nhập thị trƣờng nƣớc hấp dẫn nhờ sử dụng đƣợc kiến thức đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi trị  Tuy nhiên, liên doanh có nhƣợc điểm Đó thiếu kiểm sốt cơng nghệ, khó khăn việc phối hợp chiến lƣợc tồn cấu, bất đồng ý kiến hai bên chiến lƣợc kinh doanh, phân chia lợi nhuận 1.1.5 Đầu tƣ trực tiếp  Đây hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi cao Cơng ty đầu tƣ vốn nƣớc sở để thành lập xí nghiệp sản xuất Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước ngồi thị trường Việt Nam  Cơng ty định đầu tƣ trực tiếp nƣớc có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu thị trƣờng nƣớc đủ lớn  Đầu tƣ trực tiếp có nhiều ƣu điểm nhƣ tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ nƣớc sở ƣu đãi phủ nƣớc sở nhằm thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngồi; giảm chi phí vận chuyển sản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ; xây dựng đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ cơng chúng nƣớc sở (ví dụ tạo nhiều công ăn việc làm cho địa phƣơng ); hiểu rõ nhu cầu cuả khách hàng để thực phƣơng châm bán thứ mà khách hàng cần; kiểm soát đƣợc tồn vốn đầu tƣ q trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm từ chủ động xây dựng thực thi kế hoạch kinh doanh  Đầu tƣ trực tiếp có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao biến động trị, luật pháp, vấn đề xung đột văn hoá, kinh tế dẫn đến đình cơng Đầu tƣ trực tiếp địi hỏi cơng ty phải có đội ngũ cán quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sở Bên cạnh cịn có số phương thức khác mua lại công ty nước sở tại, sử dụng kênh người khác (Piggybacking), dự án chìa khóa trao tay (Turnkey projects), 1.2 Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế Chiến lƣợc đƣợc hiểu hệ thống quan điểm mục tiêu định hƣớng, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng chiến lƣợc marketing để đƣa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững thị trƣờng giới Để lập chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần trọng vấn đề: 1.2.1 Xây dựng quan điểm mục tiêu định hƣớng thâm nhập thị trƣờng giới cách hợp lý: Bởi quan điểm mục tiêu định hƣớng phƣơng hƣớng phát triển chung với mục tiêu cần phải đạt đƣợc giai đoạn định trình thâm nhập thị trƣờng giới Vì vậy, doanh nghiệp xuất nhập xây dựng Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng giới phải quán triệt quan điểm mục tiêu định hƣớng thâm nhập thị trƣờng giới nƣớc, địa phƣơng nhằm đảm bảo phát triển xuất theo mục tiêu định 1.2.2 Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng giới doanh nghiệp lựa chọn phƣơng thức thâm nhập hợp lý Có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc:  Ðặc điểm thị trƣờng: đặc điểm tổng quát thị trƣờng mục tiêu điều yếu cần xem xét xây dựng cách thức thâm nhập mơi trƣờng cạnh tranh kinh tế - xã hội, trị, luật pháp nƣớc thƣờng khơng giống  Ðặc điểm sản phẩm: tính thƣơng phẩm hàng hóa Những hàng hóa dễ hƣ hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đƣờng chuyên chở  Ðặc điểm khách hàng: số lƣợng khách hàng, phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trƣờng văn hóa mà họ chịu ảnh hƣởng  Ðặc điểm hệ thống trung gian: thƣờng nhà trung gian chọn lựa sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao điều trở ngại lớn cho nhà sản xuất muốn thâm nhập thị trƣờng với sản phẩm  Đặc điểm đối thủ (cả tiềm năng): “Biết ngƣời biết ta trăm trận trăm thắng” cần phải tìm hiểu rõ đối thủ: điểm mạnh điểm yếu, thị phần, phân khúc thị trƣờng, uy tín sức ảnh hƣởng cơng chúng,  Đặc điểm doanh nghiệp: nhân tố chủ quan nói lên khả điều kiện doanh nghiệp tiến trình thâm nhập thị trƣờng, bao gồm mục tiêu hƣớng đến Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam (lợi nhuận, thị phần, hình ảnh, ), khả nguồn lực (tài chính, tổ chức, kĩ thuật), điểm mạnh điểm yếu, rủi ro xảy trình thâm nhập, Ðối với cơng ty đa quốc gia giới có tiềm lực mạnh, thực chiến lược thâm nhập thị trường khác sở chủ động lựa chọn phương thức thâm nhập theo khả doanh nghiệp, doanh nghiệp có qui mơ nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật khả tài hạn chế khơng nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường việc tổ chức sản xuất nước Trong trường hợp doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức xuất sản phẩm trực tiếp gián tiếp thị trường nước 1.2.3 Xây dựng thực chiến lƣợc marketing mix giai đoạn cụ thể Chiến lƣợc Marketing mix: 2.1 Khái niệm: Marketing hỗn hợp (marketing – mix) phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế doanh nghiệp nhằm củng cố vững vị trí doanh nghiệp thƣơng trƣờng Nếu phối hợp hoạt động thành phần marketing đƣợc nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trƣờng diễn tiến cơng kinh doanh doanh nghiệp trôi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt đƣợc lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần marketing chiến lƣợc chung đảm bảo chủ động với tình diễn biến phức tạp thị trƣờng 2.2 Thành phần Marketing hỗn hợp (4P) 2.2.1 Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính chất vơ hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm marketing gồm: Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Xác định chủng loại kiểu dáng , tính tác dụng sản phẩm  Các tiêu chất lƣợng  Màu sắc sản phẩm, thành phần  Nhãn hiệu sản phẩm  Bao bì sản phẩm  Chu kỳ sống sản phẩm  Sản phẩm Thiết kế sản phẩm phải dựa sở kết luận nghiên cứu thị trƣờng nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu yêu cầu khác xuất trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng 2.2.2 Giá (price): Số tiền mà khách hàng phải trả mua hang hóa dịch vụ Nội dung nghiên cứu sách giá họat động marketing gồm:  Lựa chọn sách giá định giá  Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm sở cho việc định giá  Nghiên cứu giá hàng hóa loại thị trƣờng  Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hang để có định giá hợp lý  Chính sách bù lỗ  Điều chỉnh giá theo biến động thị trƣờng 2.2.3 Phân phối (place): Là trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu sách phân phối marketing bao gồm:  Thiết kế lựa chọn kênh phân phối hàng hóa  Mạng lƣới phân phối  Vận chuyển dự trữ hàng hóa Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam  Tổ chức họat động bán hàng  Các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)  Trả lƣơng cho nhân viên bán hang  Trƣng bày giới thiệu hàng hóa 2.2.4 Xúc tiến (promotion): Là tập hợp hoạt động mang tính chất thơng tin nhằm gây ấn tƣợng ngƣời mua tạo uy tín doanh nghiệp Nó đƣợc thực thơng qua hình thức nhƣ quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hƣớng vào phục vụ tối đa mong muốn khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa hình thức phƣơng tiện thích hợp cho hoạt động xúc tiến, tính tốn ngân sách xúc tiến mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt kinh doanh 2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh đƣợc biểu uyển chuyển linh hoạt Thực vậy, trình vận dụng, cấu marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nhân tố bao gồm: 2.3.1 Uy tín vị trí doanh nghiệp thị trƣờng Tâm lý mua hàng khách hàng thƣờng theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp thơng qua sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trƣờng cao Chẳng hạn, loại sản phẩm hai công ty sản xuất ra; sản phẩm cơng ty A trội hơn, giá có phần rẻ so với sản phẩm cơng ty B song lại khó bán, lẽ từ lâu khách hàng quen dùng sản phẩm công ty B nên sản phẩm công ty sản xuất dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng mạnh sản phẩm công ty A Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam lừng danh có mặt từ siêu thị lớn nhƣ Big C, Metro, Coop mart,… đến nhà hàng, quán cà phê, bar – pub sang trọng hay hạng thƣờng,… Hiện với phát triển mạnh mẽ cửa hàng tiện lợi (Circle K, B mart, Family Mart, Vinmart…) sản phẩm bia nƣớc giải khát công ty AB InBev dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng đƣợc trƣng bày diện tích cửa hàng Hơn nữa, khách hàng ngồi hình thức lựa chọn mua trực tiếp sản phẩm cửa hàng, nhà hàng đặt dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt online nhanh chóng tiện lợi nhiều đặc biệt đối tƣợng khách hàng bận rộn, hạn chế thời gian di chuyển Và gần nhất, AB Inbev có chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để tiếp cận với ngƣời tiêu dùng, cụ thể mang đến trải nghiệm thƣởng thức bia đặc biệt địa điểm bán hàng tổ chức, tài trợ kiện âm nhạc lớn 3.4 Promotion Một lý khiến cho tập đồn Anheuser-Busch InBev Việt Nam thành cơng việc xâm nhập vào thị trƣờng bia Vệt Nam nhờ sách xúc tiến hỗn hợp Khi có sản phẩm/dịch vụ thích hợp để kinh doanh, giá đƣợc xác định, hệ thống phân phối đƣợc xây dựng, cơng đoạn cịn lại làm để truyền đạt đƣợc 30 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, chữ P cuối xây dựng chiến lƣợc Marketing mix, Promotion Chính sách xúc tiến Anheuser-Busch InBev Việt Nam thƣơng hiệu bia đóng vai trị chủ đạoBudweiser bao gồm kết hợp hoạt động sau: 3.4.1 Quảng cáo - Advertising: Chiến dịch #Samesamebuddifferent Budweiser Mới đây, Budweiser vừa làm nóng thị trƣờng với chiến dịch #samesameBUDdifferent Năm 2016 đánh dấu cột mốc 140 năm Budweiser mắt Chiến dịch lần để khẳng định cho việc chất lƣợng tuyệt hảo Budweiser đồng hành giới qua 140 năm trì chất lƣợng tuyệt hảo Insight: Giới trẻ ln khao khát đƣợc khẳng định nhƣng việc khác biệt so với ngƣời xung quanh lại bị xem loạn Đối tƣợng mục tiêu nhắm đến: Budweiser đƣợc định vị loại bia cao cấp dành cho giới trẻ từ 21 – 30 tuổi, yêu thích điều mẻ, vui vẻ, thích tự thể cá tính Big Idea #samesameBUDdifferent : đƣợc đọc đồng âm từ câu gốc „same same but different‟ Câu câu cửa miệng đƣợc sử dụng muốn nói lên khác biệt chung chung Là ngƣời, đa phần chất giống nhau, nhu cầu 31 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam giống (ăn, uống, ngủ, nghỉ) nhƣng khơng có nghĩa tất phải sống sống giống hệt Sinh đừng chết Brand role: Budweiser cổ vũ cách “sống phải khác biệt” để thành cơng Budweiser muốn khẳng định tính khác biệt nguyên (Original) qua 140 năm bề dày phát triển Budweiser đƣợc khéo léo nhắc đến câu cách đọc trại lại từ „but‟ thành „BUD‟ Điều cịn có ẩn ý rằng, Budweiser loại bia cao cấp dành cho ngƣời dám khác biệt Kế hoạch triển khai: Chiến dịch đƣợc tiếp nối từ đêm nhạc hội vào cuối tháng 3/2016 Budweiser tài trợ Diễn biến đêm nhạc hội đƣợc cập nhật liên tục từ trƣớc đến đêm nhạc diễn Khi kết thúc đêm nhạc này, tranh thủ độ nóng cịn trì Budweiser tiếp tục tung chiến dịch #samesameBUDdifferent  Quảng cáo Facebook Trƣớc xảy chuỗi kiện: Trang Facebook – kênh truyền thơng tảng Digital „Bud‟ cập nhật mốc kiện bật từ năm 1857 Mỗi cột mốc câu chuyện đƣợc Budweiser kể ngắn gọn cho ngƣời dùng thấy đƣợc 32 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam khứ đầy màu sắc Khẳng định cho ngƣời xem thấy đƣợc nguyên (Original) sống mạnh mẽ qua thời gian Bắt đầu chiến dịch, Fanpage tung liên tục hình ảnh, ảnh động có nội dung nói khác biệt nguyên „Bud‟ , ví dụ nhƣ việc tiết lộ nguyên liệu ƣớp “Gỗ sồi” tạo nên mùi hƣơng đặc biệt, hay „phải đến 30 ngày để ủ trọn vẹn chai Budweiser‟, Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch trạo trend cho ngƣời xem Ở giai đoạn đầu chiến dịch, Budweiser muốn ngƣời xem nhận biết đƣợc #samesameBUDdifferent, khác biệt nguyên Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch  Quảng cáo thông qua nhân vật tiếng Mc Phan Anh đƣợc Budweiser chọn mặt gửi vàng làm gƣơng mặt đại diện tham gia buổi nhạc hội EDM đình đám giới TomorrowLand Brasil 2016 Mc Phan Anh nhóm bạn trẻ – thắng từ mini game Budweiser xuất TomorrowLand với cờ Việt Nam, tay thiếu chai „Bud‟, thu hút hàng trăm bạn trẻ khác với kiện Không thế, Mc Phan Anh sử dụng chức Live video facebook để tƣờng thuật trực tiếp cho fan hâm mộ kiện đêm nhạc EDM lớn hành tinh 33 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam  Quảng cáo cách tung Viral Clip Ngày 10/05/2016, Budweiser mắt video Fanpage Video đƣợc kết hợp đƣợc ba yếu tốt SISOMO (lí thuyết sight-sound-motion Saatchi Saatchi clip quảng cáo) Tone hình ảnh đỏ đen quen thuộc từ print-ads trƣớc tiếp tục đƣợc thể video Với góc quanh chuyển động tinh tế thể chút điên rồ, tự hào mạnh mẽ kèm theo âm có nhịp điệu nhanh mạnh dồn dập liên tục, video kể câu chuyện khẳng định khác biệt, Cuối video, hashtag chiến dịch lên đầy ẩn ý #samesameBUDdifferent Ngày 12/05/2016, buổi lễ trao giải 30 Under 30 Forbes, Budweiser tiếp tục nhuộm đỏ khơng khí với booth phát „Bud‟ miễn phí cho khách tham dự Kết chiến dịch: Chỉ ngày tung viral clip: Lƣợt xem video clip đạt gần 2,5 triệu 1.800 lƣợt chia sẻ Fanpage Kết luận lý thành cơng Budweiser 34 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam + Khi chạy chiến dịch Digital chủ yếu nhƣ Budweiser, điều tiên phải hiểu thật rõ thơng điệp chiến dịch Với Budweiser khẳng định “Sống phải khác biệt” Từ đó, tất post, hoạt động Fanpage nhƣ minigame dựa ý tƣởng gốc “Phải khác biệt” Khi thống chiến dịch đƣợc thể rõ ràng ngƣời xem hiểu rõ thƣơng hiệu nhƣ thông điệp đƣợc gửi gắm + Nuôi dƣỡng Hashtag Hashtag cách thể ngƣời theo kịp xu hƣớng Hãy có cho hashtag thật chất, để ngƣời dùng sử dụng nhớ đến thơng điệp muốn gửi gắm Hàng trăm bạn trẻ chia sẻ hashtag #samesameBUDdifferent để cổ vũ cho lối sống „khác biệt‟ + Đầu tƣ content thiết kế thu hút Với thống content, thiết kế bắt mắt mảnh ghép cịn lại chiến dịch Tơn màu đỏ đen thể mạnh mẽ, cá tính tƣơng đồng với màu sắc Budweiser Đó điểm để thu hút ngƣời xem click, comment, like share  Quảng cáo tạp chí 3.4.2 PR  Budweiser tổ chức giải bóng đá budweiser 6v6 2013 35 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Budweiser, thƣơng hiệu bia hàng đầu giới, đem đến cho đội bóng “phủi” Việt Nam hội tuyệt vời: đƣợc sang London thi đấu thánh đƣờng bóng đá Wembley, London có vé xem trận chung kết FA Cup mùa giải Tất ngƣời u bóng đá cần làm để sở hữu hội ấy, gói chọn chữ “đá bóng” Họ cần vơ địch giải đấu ngƣời Budweiser tổ chức thành viên đội chiến thắng, bao gồm cầu thủ HLV, nhận đƣợc vé máy bay đến London, đêm nghỉ khách sạn sang trọng AB InBev, vé xem trận chung kết FA Cup, tất nhiên họ tham dự vòng chung kết cúp Budweiser 6v6 giới với đại diện từ Argentina, Chile, Ấn Độ, Malaysia, Ukraine, Anh Mỹ Không chuyến du lịch kết hợp xem bóng đá đáng giá, cịn hội để đội tuyển bóng đá Việt Nam đăng quang tầm giới, điều chƣa có tiền lệ lịch sử Trong thơng cáo báo chí mình, Budweiser ví von “bia hình thức mạng xã hội lâu đời giới” Và rõ ràng thƣơng hiệu Budweiser muốn kết hợp “mạng xã hội lâu đời nhất” với “hình thức kết nối xã hội quyền lực nhất”, bóng đá, để cạnh tranh 36 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam với “mạng xã hội” thịnh hành ngày nhƣ facebook hay twitter Hãng nhà tài trợ FA Cup, FIFA World Cup Copa America  Chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA Budweiser" Budweiser chi hàng tỷ đồng để tổ chức chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA Budweiser" rầm rộ TP.HCM quán ăn lớn khiến nhiều ngƣời để ý tới nhãn hiệu Budweiser  Tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu” Tháng 9/2014, với 80 nhân viên AB InBev Việt Nam đến viếng thăm siêu thị TP HCM tỉnh Bình Dƣơng để tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm tồn cầu” với mục tiêu tiếp cận 100 triệu lƣợt ngƣời trƣởng thành để truyền đạt thông điệp việc khơng uống sản phẩm có cồn chƣa đủ tuổi Đồng thời, cung cấp thông tin trách nhiệm khơng bán loại nƣớc uống có cồn nhƣ bia rƣợu cho ngƣời khơng đủ tuổi đến triệu ngƣời bán ngƣời phục vụ Ngoài ra, AB InBev Việt Nam đặt mục tiêu tiếp cận 500 triệu lƣợt ngƣời tiêu dùng độ tuổi uống bia hợp pháp để tuyên tuyền tầm quan trọng việc không uống bia rƣợu lái xe  Tài trợ kiện VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let’s Party Festival 37 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Sự kiện mang tên VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let‟s Party Festival có góp mặt “Ơng hồng Bánh kem” Steve Aoiki Quitino Top80DJMag đại diện ƣu tú DJ Việt Nam Đêm nhạc hội VEM đƣợc Budweiser tài trợ với hashtag LetsParty MADEforMUSIC chạy xuyên suốt chƣơng trình để tăng độ nóng Sử dung bao bì để quản bá sản phẩm: Sales Promotion (Một số sách nguồn Internet gọi "xúc tiến bán hàng")  Quà tặng xuân từ bia Budweiser Để đáp lại tình cảm ngƣời sành bia Việt Nam chào năm mới, Budweiser tặng ly pha lê cao cấp có in hình ngựa Clydesdale - biểu tƣợng toàn cầu hãng tới ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Bia lon Budweiser có thiết kế bao bì với màu đỏ phù hợp cho dịp Tết cổ truyền Hình ảnh bao bì ngựa Clydesdale màu vàng nhạt vừa hình ảnh đại diện hãng biểu tƣợng niềm hân hoan, tinh thần lễ hội khắp quốc gia Loại lon có mặt nhà hàng TP HCM Chiếc ly pha lê quà tặng có khắc hình ảnh ngựa Clydesdales phía số năm 2014 Bề mặt đối diện với hình ảnh ngựa 38 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Clydesdales tên hãng Budweiser đƣợc đặt bên dòng chữ “Chúc mừng năm mới” Sản phẩm đƣợc thiết kế gia công theo tiêu chuẩn cao cấp Tại chuỗi siêu thị Metro, khách hàng nhận phần quà tặng ly pha lê kèm lon bia Budweiser mua thùng bia Budweiser Khi mua thùng bia Budweiser siêu thị BigC, Lotte, Maximark Giant số siêu thị lớn khác, khách hàng nhận đƣợc phần quà tặng ly pha lê cao cấp Chƣơng trình q tặng có giá trị đến hết tháng 1/2014 với số lƣợng có hạn Thơng qua hình ảnh ngựa, hãng mong muốn tạo kết nối nhiều với ngƣời tiêu dùng Việt Nam Công ty chủ quản thƣơng hiệu - Anheuser-Busch InBev nhận tiềm thị trƣờng bia châu Á Cuối năm 2014, công ty đƣa vào hoạt động nhà máy sản xuất bia phục vụ nhu cầu ngày tăng cao Việt Nam  Bao bì đặc biệt Trong kỳ Giáng Sinh, hãng bia Anheuser-Busch đổi thiết kế bao bì thơng thƣờng sang kiện 12 chai 24 chai Budweiser với hình ảnh đội ngựa đua Clydesdale đứng tuyết 39 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam 3.4.3 Kết luận Anheuser-Busch InBev Việt Nam sớm đƣa thƣơng hiệu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam thơng qua hình thức xúc tiến, quảng bá sâu rộng Một số thƣơng hiệu chủ đạo doanh nghiệp sớm phổ biến rộng rãi thị trƣờng Việt Nam Budweiser Một cách quảng cáo truyền thông hàng đầu tài trợ, cách đắt tiền nhƣng hiệu Budweiser nỗ lực để giành đƣợc quyền tài trợ cho kiện thể thao lớn xảy Mỹ,cũng nhƣ khắp nơi giới Hầu nhƣ kiện lớn có ngƣời hâm mộ thể thao thích uống bia, ta nhận thấy diện Budweiser Cơng ty ln biết rõ nhóm đối tƣợng tiềm ai, nhƣ khách hàng quan trọng Đến với Việt Nam, Budweiser tiếp tục chiến dịch quảng bá mang tính khác biệt, cá tính mẽ, đánh vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới Các phƣơng thức truyền thông, xúc tiến mẽ nhất, mang tính lang tỏa đƣợc tận dung cách tối đa mang lại hiệu bất ngờ cho Budweiser , mang thƣơng hiệu bia Mỹ đến với ngƣời Việt Nhận xét 4.1 Thành Chỉ sau thời gian ngắn thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, Budweiser nhanh chóng chiếm lấy tin yêu ngƣời tiêu dùng Việt, lọt vào top 15 thƣơng hiệu Ông Ricardo Vasques, Tổng giám đốc AB InBev Việt Nam, cho biết việc công ty xây nhà máy Việt Nam dựa sức tiêu thụ bia Budweiser tăng trƣởng tốt thời gian qua Bia Budweiser Beck s sản xuất nhà máy Bình Dƣơng đƣợc tiêu thụ nƣớc xuất sang thị trƣờng Ấn Độ Trong tƣơng lai công ty tiếp tục xuất sản phẩm sang nƣớc khác khu vực nhƣ Lào, Campuchia Philippines AB InBev "tay chơi lớn" họ hƣớng tới chiếm 10- 15% thị phần vòng năm Việt Nam Để đạt số họ cố gắng đẩy mạnh hai dòng sản phẩm bia cao cấp Budweiser bia địa 40 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước ngồi thị trường Việt Nam Theo ơng Michel Doukeris, Chủ tịch phụ trách khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng AB InBev, châu Á - Thái Bình Dƣơng thị trƣờng lớn AB InBev toàn giới mặt sản lƣợng Việt Nam bƣớc ngoặt công ty Đơng Nam Á Việt Nam có văn hố bia mạnh mẽ mơi trƣờng kinh doanh lành mạnh lực lƣợng lao động cạnh tranh Hơn nữa, thị trƣờng cịn có vị trí chiến lƣợc khu vực Đơng Nam Á, dễ dàng tiếp cận trung tâm kinh tế hàng đầu giới Việc thành lập nhà máy Việt Nam tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng cho phép công ty phục vụ tốt cho 90 triệu ngƣời tiêu dùng Trong bảng xếp hạng BrandZ 100 năm 2015, Budweiser trở thành nhãn hàng bia đắt giá với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỷ USD Thành đến từ bƣớc đầu tƣ thông minh thấu hiểu cộng đồng từ cấp độ địa phƣơng quy mơ tồn cầu AB Inbev Việc Việt Nam hội nhập sâu vào kinh tế giới cho ngƣời tiêu dùng nƣớc nhiều trải nghiệm thụ hƣởng mẻ, đồng thời tạo hội cho nhiều tập đoàn củng cố mạnh mẽ giá trị thƣơng hiệu lâu đời họ Ngồi ra, gần đây, cơng ty mở chiến dịch vô thành công lan rộng khắp vài ngày Chiến Dịch Samesamebuddifferent Của Budweiser: ngày đạt 2,5 Triệu View Chỉ ngày tung viral clip: Lƣợt xem video clip đạt gần 2.5 triệu 1800 lƣợt chia sẻ Fanpage 4.2 Tồn Ngoài thành đạt đƣợc tồn điểm yếu AB Inbev đặc biệt nhãn hiệu Budweiser, dù Budweiser trực thuộc công ty bia lớn giới khẳng định sân chơi quốc tế, nhiên Việt Nam tên „Budweiser‟ xa lạ giới trẻ Họ biết Budweiser bia nhập từ Mỹ 4.3 Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam  Nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng cụ thể Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô tiềm thị trƣờng sở lựa chọn thị trƣờng đoạn thị trƣờng quốc tế Đó tiền đề quan trọng để xác lập sách Marketing thích ứng với thị 41 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam trƣờng mơi trƣờng Tầm quan trọng đƣợc tăng lên tính chất phức tạp nghiên cứu thị trƣờng quốc tế: môi trƣờng khác biệt, số liệu thứ cấp khơng đầy đủ, chi phí thu nhập thơng tin cao, địi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh xác minh giá trị thơng tin nghiên cứu nhiều nội dung khác Nghiên cứu thị trƣờng nhằm hƣớng tới mục tiêu nhƣ hiểu biết chung thị trƣờng mới, hiểu biết xác, cụ thể yếu tố kế hoạch Marketing, tức tối ƣu hoá hoạt động thƣơng mại thị trƣờng tại, làm rõ tầm quan trọng thích ứng cần thực sách Marketing - mix + Nghiên cứu tiềm thị trƣờng + Nghiên cứu khả thâm nhập thị trƣờng   Chọn phân khúc thị trƣờng tiềm từ đề kế hoạch Marketing cụ thể lâu dài Thực chiến lƣợc Marketing sáng tạo mang tính lan tỏa  Rút kinh nghiệm từ thất bại công ty khác thâm nhập thị trƣờng Kết luận 42 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Kể từ thức hoạt động vào tháng năm 2015, nhà máy bia AB InBev thành công việc hỗ trợ cơng ty mang hàng triệu lít bia Budweiser Beck‟s đến tay ngƣời tiêu dùng Việt Nam quốc gia châu Á khác, nhờ vào lợi địa lí chiến lƣợc mình.Theo quan điểm số chuyên gia, AB Inbev Coca Cola thứ Việt Nam Vung tiền đánh chiếm thị trƣờng sau dần vào kinh doanh ổn định, thu đồng lợi nhuận - Viễn cảnh họ dẫn đầu thị trƣờng cao cấp, sau phát triển đƣa sản phẩm phân khúc bên dƣới, gây sức ép lên công ty Việt Nam, nhƣ cách Coca Cola Pepsico làm Trong bảng xếp hạng danh tiếng Millward Brown, Budweiser vƣơn lên vị trí nhãn hàng bia đắt giá giới với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỉ USD năm 2015 Con số lạ nhu cầu sản phẩm bia lâu đời tập đoàn AB InBev liên tục tăng, khiến số lƣợng nhà máy sản xuất Budweiser tồn cầu tăng lên gấp đơi sáu năm gần Sau khoảng thời gian thăm dò Việt Nam dài, Budweiser đầu tƣ hàng loạt chƣơng trình hỗ trợ phát triển thị trƣờng song song với việc xây dựng nhà máy tối tân Bình Dƣơng Đây chiến lƣợc dễ hiểu thƣơng hiệu tầm cỡ, kết đạt đƣợc sau năm khai trƣơng nhà máy bắt đầu cho thấy Budweiser dần gia tăng sức cạnh tranh với ông lớn khác phân khúc bia cao cấp Việt Nam Nhờ chiến lƣợc tầm nhìn đắn thị trƣờng tiềm nhƣ Việt Nam Công ty AB Inbev thành công phải nói ngoạn mục cạnh tranh với hang bia nội địa Từ kẻ chân ƣớt chân vào thị trƣờng lạ lẫm không phần khốc liệt nhƣ Việt Nam, AB Inbev vƣơn đến vị trí đƣợc quan tâm nhiều ngƣời tiêu dung Phân hiệu Budweiser mang theo mạnh hiểu biết việc xây dựng cho cộng đồng giá trị tốt đẹp phù hợp với xu hƣớng Nhƣ việc “Uống bia có trách nhiệm”, Cuộc thi tìm kiếm DJ tài BUDJ 2015, chuỗi hoạt động âm nhạc toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi 43 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam Budweiser, hay gần chiến dịch cực khủng #samesameBUDdifferent kiện mang tầm chiến lƣợc thành công rực rỡ việc đƣa sản phẩm danh tiếng công ty đến gần với ngƣời tiêu dùng giới nói chung Việt Nam nói riêng 44