HỌC PHẦN QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customer Relationship Management) A Quy cách môn học Tổng số tiết: 30 tiết - Lý thuyết: 20 tiết - Thực hành: 10 tiết Số tín chỉ: B Liên hệ với môn học khác Học phần tiên quyết: Marketing C Tóm tắt nội dung môn học Môn học nghiên cứu tổng thể quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm chiến lược, đo lường marketing, tổ chức, sử dụng sở liệu khách hàng… Qua việc phối hợp lý thuyết thực hành, môn học giúp sinh viên trả lời câu hỏi như: Thế CRM? CRM giúp ta đạt đạt nào? Cách thức thực chiến lược CRM tổ chức? D Mục tiêu môn học Sau học xong sinh viên có thể: - Nắm khái niệm cốt lõi CRM - Hiểu cách áp dụng thành tố mô hình IDIC để tạo quản trị quan hệ khách hàng hiệu - Thực đo lường marketing theo khách hàng - Sử dụng sở liệu khách hàng hiệu quả, thực thi chiến lược CRM - Tăng kĩ làm việc nhóm, thảo luận bảo vệ định chiến lược CRM E Phương thức tiến hành Ngoài việc tham dự giảng lớp, tự học nhà, sinh viên phải hoàn thành: - Bài tập cá nhân: Trả lời câu hỏi giáo viên cung cấp vào kì (10%) - Bài tập nhóm: Viết vấn đề liên quan đến nội dung học phần thực tiễn Quan hệ khách hàng tổ chức sinh viên tự chọn (30%) - Thi kết thúc học phần: 60% Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Marketing, CRM giá trị khách hàng 1.1.1 Một số khái niệm marketing 1.1.2 CRM – khái niệm đặc điểm 1.1.3 Giá trị khách hàng 1.2 Tầm quan trọng CRM 1.3 Những tư tưởng quan hệ khách hàng 11 1.3.1 Đặc điểm mối quan hệ 11 1.3.2 Thuyết quan hệ 17 1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ 24 Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 28 2.1 Mô hình IDIC lòng tin 28 2.1.1 Lòng tin mối quan hệ 28 2.1.2 Mô hình IDIC CRM 29 2.2 Nhận diện khách hàng 30 2.3 Phân biệt khách hàng 34 2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị 34 2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 39 2.4 Tương tác với khách hàng 42 2.5 Tùy biến theo khách hàng 51 Chương 3: NHỮNG ĐO LƯỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM 63 3.1 Đo lường marketing truyền thống 63 3.1.1 Đo lường thị phần 63 3.1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số 63 3.2 Đo lường Marketing dựa khách hàng 64 3.2.1 Đo lường dựa khách hàng 64 3.2.2 Đo lường dựa khách hàng đại chúng 68 3.2.3 Đo lường dựa khách hàng chiến lược 71 Chương 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 77 4.1 Cơ sở liệu khách hàng 77 4.1.1 Phân biệt liệu với thông tin 77 4.1.2 Phân tích sở liệu khách hàng 78 4.2 Quản lý sở liệu 80 Chương V: CRM CHIẾN LƯỢC VÀ DỰ ÁN CRM 83 5.1 CRM chiến lược 83 5.1.1 Các hoạt động CRM chiến lược 83 5.1.2 Các bước hình thành CRM chiến lược 85 5.2 Dự án CRM 87 5.2.1 Thành phần hệ thống CRM, dự án CRM 87 5.2.2 Ứng dụng CRM – lợi nhuận chi phí 87 5.2.3 Giải pháp triển khai CRM 88 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Marketing, CRM giá trị khách hàng 1.1.1 Một số khái niệm marketing Marketing: Marketing chức thuộc tổ chức tập hợp trình sáng tạo, truyền thông chuyển giao giá trị cho khách hàng, quản trị mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức bên quan tâm tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004) Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt lợi ích: Một sáng tạo, truyền thông chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai quản trị mối quan hệ khách hàng Cho đến đầu năm 80, hầu hết nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phNm, địa điểm, xúc tiến giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P) Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, thông điệp gửi đến khách hàng Sản phNm giá phát triển để thu hút người tiêu dùng đại lý phân phối chuNn hóa N gười ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí chi phí chép tùy biến Các doanh nghiệp ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng Một khách hàng tiềm trở thành khách hàng, doanh nghiệp bán cho họ nhờ xúc tiến, tên địa chỉ, việc bán không cá nhân hóa Theo C Gronroos, cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa đóng gói Bắc Mỹ Sự thay đổi xem marketing “được cách mạng hóa” (hay gọi bước dịch chuyển) N hững nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng đến trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua chiến lược, sách lược gọi Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran cộng sự, 2008) Marketing quan hệ: Cùng thởi điểm đầu năm 80, doanh nghiệp bắt đầu làm việc với bên khác chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn cho khách hàng, thường theo chiều dọc, liên minh chiến lược, dự án chung… Từ đó, nhà marketing mở rộng công nghệ CRM để bao hàm quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management – PRM) Mục tiêu marketing quan hệ xây dựng khế ước đối tác dựa hài lòng, tín nhiệm cam kết để đạt giao dịch làm hài lòng bên N hững đối tác “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), “bên ngoài” (các thành viên kênh gần với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên luật, trị, trung gian điều tiết, cộng đồng) Marketing quan hệ đưa marketing cội rễ, bước dịch chuyển lớn lý luận thực tiễn marketing suốt 50 năm qua (Gronroos, 1996) Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn bên quan trọng khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối bên khác nhằm kiếm trì công việc kinh doanh (Kotler Keller, 2005) Marketing quan hệ CRM có nhiều điểm giống khác dù marketing quan hệ nói lên quan hệ với khách hàng đối tác cụm từ CRM nói lên quan hệ với khách hàng Hơn nữa, marketing quan hệ CRM chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không bị giới hạn marketing truyền thống, tập trung phận marketing CRM phải tích hợp với chức doanh nghiệp để thành công Về khái niệm, CRM tập trung vào thành phần tác nghiệp quan hệ marketing quan hệ Marketing quan hệ thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran cộng sự, 2008) 1.1.2 CRM – khái niệm đặc điểm Khái niệm CRM CRM – Customer Relationship Management hoạt động kinh tế khó định nghĩa ứng dụng vào nhiều cấp độ khác khách hàng khách hàng nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng CRM ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C khác (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn) Kết cấu hệ thống CRM khác tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù doanh nghiệp có mục tiêu Hộp 1.1 Các quan điểm CRM Xem CRM gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM gói phần mềm hiệu chỉnh thông số để tích hợp quản trị khía cạnh tương tác với khách hàng tổ chức cải thiện khả tổ chức việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, giao dịch trực tuyến đặt hàng (Green Ridings, 2002) CRM trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết việc quản trị quan hệ tổ chức với khách hàng mình… Đó chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với sở khách hàng, qua trình tương tác với khách hàng giúp trì mở rộng quan hệ có lợi cho đôi bên CRM kỹ thuật hay tập hợp trình thiết kế để thu thập liệu cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá tùy chọn chiến lược (Zikmund cộng sự, 2003) Xem CRM việc lưu trữ phân tích liệu CRM trình lưu trữ phân tích lượng lớn liệu từ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, sâu hành vi khách hàng CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác dạng khách hàng khác (Hamilton, 2001) CRM việc khai thác phân tích sở liệu marketing sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình doanh nghiệp xác định phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) khách hàng doanh nghiệp (Kumar Reinartz, 2006) Xem CRM thay đổi văn hóa tổ chức CRM thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao điểm tiếp xúc khách hàng (Anton Petouhoff, 2002) Xem CRM hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ Các giao dịch Định nghĩa rộng CRM bao gồm tất hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng yêu cầu họ tới mức họ mua lại (Swift, 2001) CRM trình định quản trị với mục tiêu sau gia tăng giá trị sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt với khách hàng dựa sở cá biệt theo khách hàng (Peppers Rogers, 2004) Xem CRM hoạt động quản trị nhu cầu CRM trình quản trị động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để khách hàng định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho đôi bên ngăn cản họ tham gia vào trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002) Xem CRM chiến lược tập trung vào khách hàng CRM bao gồm tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, trì phục vụ khách hàng tốt N hững tiến trình bao hàm thỏa thuận end-to-end tổ chức với khách hàng triển vọng mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001) CRM chiến lược kinh doanh doanh thu, lợi nhuận hài lòng khách hàng đạt nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng hài lòng khách hàng thực thi trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác hội nhập với khách hàng hiệu qua tất kênh phận chức doanh nghiệp (Gartner Group) Xem CRM khả tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM khả tạo dựng mối quan hệ sinh lợi dài hạn với khách hàng tốt thông qua việc khai thác tập hợp điểm tiếp xúc (Lefébure Venturi, 2001) CRM trình chọn lựa khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ cách sinh lợi thiết lập tương tác riêng biệt doanh nghiệp với khách hàng (Kumar Reinartz, 2006) Theo quan điểm xem CRM hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc thu thập liệu khách hàng điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay giao dịch cá nhân), lưu kho liệu để cung cấp liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin phép sử dụng dựa liệu Bốn thành tố công nghệ hệ thống CRM cần có kho liệu (chứa liệu khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu marketing giao diện để trì sở liệu Định nghĩa CRM dựa công nghệ cụ thể, hoàn thiện cho CRM kỹ thuật tự động, tích hợp tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với Ứng dụng CRM phải kết hợp kỹ thuật tác nghiệp (quản trị trình kinh doanh dựa giao dịch) kỹ thuật phân tích (quản trị trình kinh doanh dựa liệu) (Peel, 2002) Tuy nhiên, Peel sau cho CRM không công nghệ mà việc phát triển mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên yếu tố văn hóa công nghệ N hiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn giao dịch) Đây quan điểm ngắn hạn, đơn tập trung vào trao đổi sản phNm dịch vụ để thu tiền doanh nghiệp Marketing giao dịch xem việc bán kết thúc quan hệ marketing quan hệ lại xem khởi đầu Swift cho mục tiêu CRM tăng hội (mua lại khách hàng) nhờ cải thiện trình giao thiệp với khách hàng, cung cấp sản phNm với giá họ cần qua kênh, lúc CRM đặt tảng dựa bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên quản trị tài sản quan trọng, (2) tất khách hàng nhau, (3) khách hàng khác nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn giá trị Doanh nghiệp hiểu khách hàng tăng hội thâm nhập thị trường tăng phần đóng góp khách hàng (Kutner Cripps, 1997) Ở dạng chung nhất, CRM xem tập hợp hoạt động kinh doanh thiết kế đơn giản để đặt doanh nghiệp mối liên hệ ngày thân thiện với khách hàng nhằm hiểu ngày gia tăng giá trị khách hàng Đó cách tiếp cận mở phía doanh nghiệp nhằm hiểu gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, trì khách hàng khả sinh lợi khách hàng Đặc trưng CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành khách hàng tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, người tạo thu nhập cho doanh nghiệp tương lai CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp (cross-selling, up-selling) CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ người, để chuyển giao giá trị lớn cho người làm cho người trở nên có giá trị doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phNm, dịch vụ thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ nhà sản xuất CRM liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác cách khác Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách muốn đối đãi Dựa tương tác này, công ty điều chỉnh hành vi khách hàng Về chất, quan niệm cụ thể mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với doanh nghiệp – đầu vào khách hàng đầu doanh nghiệp khách hàng cụ thể) CRM nhằm đạt đến mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua hành động hướng vào khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành mô hình thực khác biệt kinh doanh cạnh tranh chiến lược kinh doanh công ty nhằm đạt mục tiêu khách-hàng-cụ-thể hành động khách-hàng-cụ-thể N ó quy marketing hi vọng thành công Mục tiêu khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị khách hàng Do đó, công ty có hành động cụ thể với khách hàng công nghệ CRM tạo hiệu đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào phận chức tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics quản trị kênh CRM vừa trình tác nghiệp, vừa trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm thay dổi tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới vận hành doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, văn hóa, đo lường, thay đổi tổ chức để thực chiến lược thành công Mục tiêu CRM tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng sản phNm cho khách hàng, qua kênh với chi phí thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể chiến lược làm cho doanh nghiệp ngày sinh lợi cách bước gia tăng giá trị sở khách hàng 1.1.3 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng giá trị kinh tế khách hàng doanh nghiệp, thể thông qua lợi nhuận ròng Các chiến lược gia tăng giá trị sở khách hàng Chiếm khách hàng (kiếm khách hàng sinh lợi) thực tiến trình bán marketing hiệu mà phải phù hợp Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại khách hàng sinh lợi, loại bỏ khách hàng không sinh lợi) đặt thách thức lớn kinh doanh ngày nay: quản trị hao mòn khách hàng Một số người cho điều đơn giản câu hỏi việc tăng lòng thành, giảm tỉ lệ doanh thu N hưng thách thức lớn nhiều Giữ khách hàng việc biết giữ khách hàng Về bản, câu hỏi khả sinh lợi N hưng vấn đề cần khách hàng sinh lợi đâu khách hàng trở thành khách hàng sinh lợi Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng việc gia tăng giá trị tồn khách hàng doanh nghiệp Có cách để phát triển khách hàng tăng thời gian tồn khách hàng tăng tổng lợi tức thu từ tương tác khách hàng suốt thời gian tồn Cách thứ đơn giản tăng lòng trung thành khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp thời gian dài Cách thứ hai tăng lợi nhuận giao dịch, dự đoán nhu cầu khách hàng tác động lại hành động thực tế khách hàng với chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng hội để xây dựng quan hệ phát triển giá trị khách hàng 1.2 Tầm quan trọng CRM Khả đáp ứng CRM đáp ứng với thay đổi mà doanh nghiệp đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ liệu, chức marketing Những thay đổi khách hàng: - Sự đa dạng ngày tăng khuynh hướng nhân khNu hành vi - Khách hàng eo hẹp thời gian không thích sản phNm phức tạp - Sự gia tăng mong đợi khách hàng suy giảm mức độ hài lòng khách hàng - Khách hàng có nhiều thông tin trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết định mua - Khách hàng so sánh nhiều nhà cung cấp, giao dịch - Khách hàng quan tâm vấn đề xã hội môi trường xung quanh - Khách hàng thích có quan hệ làm ăn lâu dài suy giảm lòng trung thành Cách mạng công nghệ kéo theo cách mạng khác mà dẫn đầu khách hàng Khách hàng biết đặt yêu cầu sản phNm dịch vụ khách hàng hoàn thiện Các doanh nghiệp nhận họ thực biết chẳng biết khách hàng cá nhân không ngừng nỗ lực để có nhìn cụ thể nhu cầu khách hàng Trong khách hàng muốn đối xử cá nhân số, theo nhu cầu sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu cách chủ động tới doanh nghiệp Họ mặc cả, họ cho nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phNm thiết kế sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản N gười tiêu dùng muốn tôn trọng Khả nhớ khách hàng thông tin liên quan doanh nghiệp không giúp việc đặt hàng dễ dàng mà giúp khách hàng hiểu họ quan trọng N hững ứng dụng máy tính cho phép tùy chọn “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến nhà cung cấp trực tuyến hiểu tính cá nhân khách hàng để cung cấp dịch vụ mức cao Những thay đổi thị trường: - Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ doanh nghiệp - Sự phân hóa thị trường - Không tồn phân biệt dựa vào chất lượng sản phNm - Sự lạc hậu nhanh chóng sản phNm N gày CRM cần bổ sung giá trị cho khách hàng việc cung ứng sản phNm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để trì thị phần Những thay đổi công nghệ lưu trữ liệu: - Công nghệ tốt hơn, rẻ khả lưu trữ lớn - Sự gia tăng nhu cầu lưu trữ liệu - Sự phổ cập kho liệu Những thay đổi chức marketing: - Sự tràn ngập phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet, kênh trực tiếp…) - Các kỹ thuật định giá không quan trọng tồn nhiều chương trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin sản phNm giá - Tác dụng quảng cáo số phương tiện giảm 10 Ví dụ: Year from Acquisition Sales per Customer Manufacturer Margin Manufacturer Gross Margin Mktg and Servicing Costs Actual Retention Rate Surviva l Rate Expected Number of Active Customer Profit per Customer per period per Manufacturer 10 Discounted Profit per Customer per Period to Manufacturer 11 Total Disctd Profits per Period to the Manufactu -rer 120 0.3 36 20 0.4 0.4 400 16 16 6400 120 0.3 36 20 0.63 0.25 250 16 14 3500 120 0.3 36 20 0.75 0.187 187 16 12 2244 120 0.3 36 20 0.82 0.153 153 16 11 1683 120 0.3 36 20 0.85 0.131 131 16 1179 Total customer equity 15006 76 Chương 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 4.1 Cơ sở liệu khách hàng 4.1.1 Phân biệt liệu với thông tin Trong thập kỷ trước đây, doanh nghiệp tốn nhiều chi phí cho nghiên cứu khách hàng kết hiểu biết sơ sài khách hàng Thông tin khách hàng ngày trở nên dễ dàng thu thập N guồn liệu thứ cấp có qua báo cáo nhân khNu học khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí Doanh nghiệp mua phần mềm liệu phức tạp với mức giá hợp lý Do đó, vấn đề doanh nghiệp cần thông tin làm có thông tin Dữ liệu thông tin cung cấp khối lượng kiến thức lớn khách hàng Để đạt hiệu quả, cần sử dụng hai yếu tố liền Dữ liệu Dữ liệu bao gồm thứ kèm với số liệu Do đó, liệu không giúp phát xu hướng chủ đạo việc kinh doanh Muốn tìm khuynh hướng cần phải biết so sánh liệu mốc thời gian Dữ liệu khách hàng sở lập luận khách hàng doanh nghiệp khách hàng mà doanh nghiệp đính kèm số vào Dữ liệu thường thu nhập, số năm khách hàng, mức mua sắm bình quân, trình độ học vấn, độ tuổi, số trẻ gia đình, mã vùng… Thông tin Dữ liệu thường dễ thu thập nên doanh nghiệp thường mắc phải vấn đề có nhiều liệu khách hàng mà lại có sở để định N ên cần chuyển liệu thành thông tin Thông tin điều cần để bổ sung liệu khách hàng, trả lời cho câu hỏi Thông tin làm liệu trở nên có ý nghĩa Thông tin khách hàng giúp doanh nghiệp đưa định quan trọng việc xếp tổ chức lại công việc kinh doanh, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nghiên cứu thị trường chiến lược khác Thông tin cho biết khách hàng cần muốn hay cho ta nhìn tổng quát cảm tưởng khách hàng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu thị trường để liên kết thông tin khách hàng Trường hợp dễ gặp rủi ro doanh nghiệp không đặt câu hỏi đặt câu hỏi dễ gây hiểu lầm, dẫn đến có câu trả lời sai Khi cần đặt hàng cho công ty chuyên nghiên cứu thị trường để có câu trả lời xác phân tích chuyên sâu Xác định liệu thông tin 77 Để xác định liệu thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần xác định muốn biết điều khách hàng Bên cạnh đó, cần biết liệu phương hướng đánh giá Với liệu có cần tìm câu trả lời cho câu hỏi số lại vậy, từ doanh nghiệp biết cần tập hợp thông tin 4.1.2 Phân tích sở liệu khách hàng Cơ sở liệu Cơ sở liệu nơi lưu trữ liệu cho phép tham khảo số liệu cần tìm cách nhanh chóng, cho phép rút tập hợp từ số liệu thường xuyên Cơ sở liệu thường lưu trữ máy tính, thường không chứa thông tin Phân loại sở liệu Phân loại dựa chức kinh doanh chính, có sở liệu giúp quản trị việc vận hành sở liệu hỗ trợ hoạt động định Các cách phân loại khác theo thông tin chứa sở liệu (cơ sở liệu khách hàng, sở liệu khách hàng tiềm năng, sở liệu cụm, sở liệu nâng cấp), dựa chất hoạt động marketing (cơ sở liệu tĩnh động), dựa công nghệ sở liệu sử dụng (cơ sở liệu thứ bậc, sở liệu đảo, sở liệu có liên hệ) Dựa thông tin chứa sở liệu Cơ sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng liệu khách hàng giao dịch khách hàng không giao dịch Với khách hàng giao dịch, liệu thường gồm: - Thông tin (thông tin cá nhân): Đây liệu giúp xác định khách hàng (tên), thay đổi địa chỉ, mã vùng, số điện thoại… nên cần cập nhật thường xuyên - Đặc điểm nhân khNu: Đây thông tin thay đổi theo thời gian tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người gia đình… - Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi loại hàng mua… - Thái độ: Dữ liệu thường khó thu thập, lượng hóa, cảm xúc, nhận xét khen chê khách hàng khách hàng thích điều doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì… - Yếu tố tác động đến định giao dịch: Yếu tố thuộc doanh nghiệp chất lượng sản phNm, giá, chủng loại sản phNm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… yếu tố thuộc phía khách hàng kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet… Cần thu thập liệu khách hàng không giao dịch nhằm có biện pháp khắc phục, có tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Với khách hàng này, thông tin bản, đặc điểm nhân khNu, liệu cần thu thập gồm: 78 - Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm khách hàng trước đây, khoản chi phí họ cho doanh nghiệp - Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng giao dịch với doanh nghiệp, họ không giao dịch - Cách thức trước doanh nghiệp đạt khách hàng - Lý khách hàng giao dịch với doanh nghiệp Cơ sở liệu khách hàng tiềm Khách hàng tiềm có hồ sơ tương tự khách hàng Sản phNm phân biệt doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng tiềm Chẳng hạn: - The InfoBaseR list: Cung cấp nguồn liệu người tiêu dùng sẵn có gồm 111 triệu hộ gia đình 176 triệu cá nhân thuê - Harris Selectory Online: Một sở liệu khách hàng tiềm từ phận D&B giúp công ty tìm khách hàng để hiểu chúng phát triển, tương tác với người định hội Cơ sở liệu cụm: Cụm xác định dựa nhóm nghiên cứu nhân khNu, nhóm có cấu trúc, lối sống giống Chẳng hạn sở liệu Prizm phân đoạn vùng lân cận US thành 62 vùng riêng biệt Mỗi sở liệu Prizm phân nhóm, nhóm có nhiều cụm: - S1 (N goại ô Elite) – cụm với người giàu nước - U1 (Khu phố thành thị) – cụm với chế hành pháp tốt, chuyên nghiệp - C1 (Thượng lưu thành phố) – cụm tạo nên tầng lớp thượng lưu thành phố loại Mỹ - T1 (Quý tộc địa chủ nhỏ) – cụm gồm gia đình đa thu nhập, có trẻ em độ tuổi đến trường với giáo dục tốt, chuyên nghiệp Hay tạp chí Globe and Mail Canada tạo sở liệu marketing người mua dài hạn tiềm năng, nâng cao liệu khách hàng nhờ Compusearch cung cấp Tạp chí sử dụng sở liệu cụm, khách hàng mục tiêu sở liệu tiềm gửi cung ứng cho khách hàng tiềm có liệu nhân khNu giống khách hàng Cơ sở liệu nâng cấp Cơ sở liệu nâng cấp sử dụng để bổ sung thông tin khách hàng khách hàng tiềm Việc nâng cấp bao gồm liệu nhân khNu tâm lí, lịch sử giao dịch, thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tố cá nhân, chủng loại sản phNm mua gần nhất… Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng sử dụng liệu để đạt 79 mục tiêu quảng cáo, chiến dịch marketing, mở rộng nhãn hiệu, cải thiện việc thâu tóm trì khách hàng, tăng khả sinh lợi Dựa chất hoạt động marketing Cơ sở liệu tĩnh (Passive database): Đây danh sách địa liên lạc khách hàng lưu trữ thông tin khách hàng có mà không cập nhật, đổi mới, bổ sung N hững nỗ lực marketing doanh nghiệp tương lai hướng đến khách hàng danh sách mà Cơ sở liệu động (Active database): Thường xuyên bổ sung, cập nhật, đổi qua hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng Dựa công nghệ sở liệu Cơ sở liệu thứ bậc: Đây tập hợp tất thông tin gắn liền với khách hàng hồ sơ chuyên biệt, hữu ích cần truy vấn chuNn xác, thường xuyên với tốc độ cao Cơ sở liệu thứ bậc thích hợp ngành ngân hàng, hàng không khách sạn Cơ sở liệu đảo ngược: Thích hợp cho ứng dụng marketing trực tiếp, có tốc độ linh hoạt đáp ứng câu hỏi bất ngờ Việc thêm thành tố vào sở liệu đảo ngược dễ dàng thông tin cần cập nhật thường xuyên Cơ sở liệu có quan hệ: Đây sở liệu linh hoạt có tốc độ chậm (như Oracle, SQL server, Microsoft Access) N gười sử dụng tạo truy vấn để lấy thông tin từ bảng tổ hợp lại Lợi ích sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả, tăng khả doanh nghiệp việc: - Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở liệu cho phép người làm marketing phân tích khách hàng phân loại khách hàng thành nhóm khác để triển khai chương trình marketing cách có hiệu - Giữ khách hàng khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng nhân tốt ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, từ xác định chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt nhu cầu họ với chi phí thấp - N hắm đến khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm khách hàng mà dựa sở liệu khách hàng doanh nghiệp nhận đâu khách hàng có giá trị tiềm từ có sách quan hệ khách hàng phù hợp 4.2 Quản lý sở liệu Xác định cách thức quản lý 80 Trước doanh nghiệp chọn hệ thống sở liệu, nơi chốn, cách thức lưu trữ liệu trước tiến hành thu thập thông tin cần thiết khách hàng, doanh nghiệp cần xác định cách thức quản lý liệu N hững điều cần xác định gồm: - Người chịu trách nhiệm báo cáo, cho phép truy cập, định nội dung: “N gười gác cổng” định cần đem thông tin vào sở liệu khách hàng, thông tin cung cấp cho nhân viên khác chịu trách nhiệm thông tin sử dụng mục đích - Mức độ hiểu biết nhân viên việc sử dụng thông tin: Không nên cung cấp thông tin chi tiết cho nhiều người, ảnh hưởng không tốt đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp N hân viên cần nhận phân tích hợp lý để giải đáp thắc mắc khách hàng hiếu kỳ từ thúc đNy khách hàng cung cấp thông tin - Cách thức chia sẻ thông tin doanh nghiệp: Chỉ nên chia sẻ thông tin thông tin thu thập dễ dàng đối thủ cạnh tranh công bố Doanh nghiệp cần tôn trọng mối quan hệ nhân viên bán hàng khách hàng thông tin khách hàng cho nhân viên bán hàng ý tưởng để phục vụ khách hàng tốt N goài giảm tiết lộ thông tin nhân viên bán hàng thu thập tránh cho nhân viên nguy bị đồng nghiệp lợi dụng hay phá hoại ngầm doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, thông tin khách hàng cần phải xác tên, địa chỉ, số điện thoại Đó điều quan trọng mà nhân viên cần lưu ý Tên khách hàng cần phát âm kèm từ xưng hô tôn trọng (anh/chị…) Một số điều nhạy cảm cần chia sẻ cách thức toán trước khách hàng, thời gian khách hàng giao dịch với doanh nghiệp, loại giao dịch họ thường thực hiện, giao dịch gần nhất, phàn nàn khách hàng Tuy nhiên, liệu tuổi, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, cái, trình độ học vấn, thái độ khách hàng nên biết - Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, hợp lẽ: Doanh nghiệp sử dụng thông tin thu thập trực tiếp từ khách hàng cho mục đích trò chuyện với khách hàng, không bán cho công ty khác sử dụng cho mục đích khác trừ đồng ý khách hàng N ếu doanh nghiệp thất bại việc đánh giá sử dụng thông tin, họ bị đối thủ công Bên cạnh cần đảm bảo khách hàng cảm thấy thoải mái chia sẻ thông tin mình, họ cảm thấy bị xâm phạm tất gây chia rẽ mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp không nên phô trương thông tin mà biết, không khách hàng cảm thấy 81 không tôn trọng riêng tư nhân viên họ chưa gặp lại biết rõ việc giao dịch Sử dụng sở liệu Trong quan hệ khách hàng, sở liệu sử dụng nhằm: - Xác định khách hàng sinh lợi - Thu hút khách hàng có giá trị tiềm - Gửi thông điệp cá nhân hóa có liên quan đến sản phNm/dịch vụ - Gửi thông điệp cho khách hàng sau mua để củng cố - Cross-selling - Đảm bảo hiệu giao tiếp với khách hàng - Cải thiện kết xúc tiến nhờ định hướng - Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng - Đạt giao tiếp kín đáo với khách hàng Trong hoạt động khác, sở liệu sử dụng nhằm: - Đánh giá điều chỉnh sách marketing - Duy trì giá trị thương hiệu - Gia tăng tính hiệu lực ấn tượng kênh phân phối - Thực nghiên cứu sản phNm thị trường - Tích hợp chương trình marketing - Tạo nguồn lực quản trị có giá trị 82 Chương V: CRM CHIẾN LƯỢC VÀ DỰ ÁN CRM 5.1 CRM chiến lược 5.1.1 Các hoạt động CRM chiến lược Các mức độ CRM Mức độ thực dụng: CRM tập hợp trình thực thi chức marketing tự động hóa lực lượng bán (SFA) hay quản trị chiến dịch Mức độ giao tiếp khách hàng: CRM tập hợp hoạt động thông qua tất kênh tiếp xúc Thông tin khách hàng thu thập sẵn sàng cho tất chức giao tiếp khách hàng Mức độ tổ chức – CRM chiến lược: CRM tích hợp hoạt động, hệ thống giao tiếp không giao tiếp khách hàng tổ chức (front-end/back-end) nhiều đối tượng khác liên quan tới tổ chức Ở mức độ này, CRM cung cấp hiểu biết khách hàng, thị hiếu họ N hững thông tin sử dụng cho toàn tổ chức CRM chiến lược CRM chiến lược thành công tập hợp phức tạp hoạt động tạo nên tảng cho lợi cạnh tranh bền vững, khó bắt chước CRM chiến lược định hình tương tác khách hàng doanh nghiệp nhằm cực đại hóa LTV khách hàng CRM chiến lược nhận khác biệt khách hàng giá trị kinh tế mong đợi họ doanh nghiệp Các hoạt động CRM chiến lược Định hướng quản trị khách hàng Việc định hướng quản trị khách hàng tập hợp giá trị, niềm tin hành động có tính chiến lược tổ chức, cho phép thực thi nguyên tắc quản trị khách hàng Trong CRM chiến lược, việc định hướng quản trị khách hàng đặc trưng niềm tin cam kết khách hàng trung tâm nhà quản trị cấp cao Doanh nghiệp cần nhận thức khách hàng khác có giá trị doanh nghiệp nhu cầu khác Do đó, hoạt động định hướng phải thể sẵn sàng đối xử với khách hàng khác theo cách khác phải xem xét quan điểm dài hạn thu nhập từ khách hàng Chẳng hạn với mô hình kinh doanh CRM Capital One (thuộc Falls Church, Virginia) – tập đoàn tài phát triển nhanh nước Mỹ, sáng lập vào năm 1988 Mô hình kinh doanh Capital One dựa sở khách hàng mang lại rủi ro tín dụng lợi nhuận tiềm đặc trưng, Doanh nghiệp hiểu, đánh giá rủi ro khách hàng tốt dễ quản trị rủi ro Hơn nữa, hiểu khách hàng, doanh nghiệp dễ tùy biến sản phNm theo nhu cầu họ N hờ rủi ro giảm, 83 doanh nghiệp đền đáp cao khách hàng hài lòng Bên cạnh đánh giá rủi ro tín dụng khách hàng, việc quản trị đánh giá nhân viên đóng vai trò quan trọng việc trì khách hàng đo lường khả sinh lợi họ Hội nhập liên kết trình tổ chức Trong hoạt động này, doanh nghiệp cần thiết lập đồng hóa trình, hệ thống hệ thống thưởng phạt cho phép thực thi nguyên tắc quản trị khách hàng N hu cầu khách hàng cần kết hợp chặt chẽ với mục tiêu doanh nghiệp cung ứng sản phNm dịch vụ Doanh nghiệp có giới hạn nguồn lực nên đáp ứng khách hàng có giá trị (tức khách hàng mà nhu cầu họ mang lại giá trị cho doanh nghiệp) theo quan điểm quan hệ khách hàng đại, có đòi hỏi khách hàng mang lại rắc rối cho khách hàng, doanh nghiệp hay bên thứ ba Hoạt động hội nhập liên kết trình tổ chức đặc trưng hiểu biết giá trị khách hàng trọng điểm, động lực cho tất trình Từng trình hoạt động đồng với mục tiêu chung thu hút gìn giữ khách hàng trọng điểm Các trình thiết lập cho phản hồi thu thập kích thích phù hợp với quản trị khách hàng định hướng cho nhân viên mục tiêu tổ chức Trở lại với trường hợp Capital One liên kết chức nội bộ, Capital One xem việc liên kết mạnh mẽ trình tổ chức với chiến lược tập trung vào khách hàng xương sống cho thành công CRM Bộ phận vận hành hợp tác chặt chẽ với phận marketing phân tích trình giới thiệu sản phNm Thông tin khách hàng Capital One thu thập không phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà từ phận không tiếp xúc trực tiếp Thông tin từ phận vận hành dùng để hoàn thiện mô hình N PV phục vụ cho mục tiêu định Nắm bắt thông tin xếp công nghệ Hoạt động bao gồm tất quy trình công nghệ cần thiết để thu thập, lưu trữ xử lý thông tin khách hàng, đặc trưng khả chuyển đổi liệu thành thông tin hữu ích cho việc định hành động Việc nắm bắt thông tin giúp trình quản trị khách hàng hữu hiệu Dựa thông tin có được, doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh nhờ có ý tưởng từ có hành động phù hợp Thực thi CRM chiến lược Việc thực thi CRM chiến lược gồm hoạt động trình tạo nên CRM phân tích, CRM tác nghiệp CRM chiến lược hiệu đặc trưng khả hiểu giá trị khách hàng doanh nghiệp, đa dạng nhu cầu họ Dựa hiểu biết khách 84 hàng, phân biệt giá trị, nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp có điều chỉnh liên tục cung ứng nhằm thu hút giữ chân khách hàng Xem xét việc kiểm tra sản phNm Capital One Họ biết đặc điểm dự báo rủi ro khách hàng từ có điều chỉnh cung ứng phù hợp Việc cấp tín dụng cao cho khách hàng khiến khách hàng mang lại rủi ro cao Capital One nhận điều Tỉ lệ phản hồi hành vi sử dụng thẻ tháng theo dõi cNn thận để N gay có kết kiểm tra rõ ràng, khả tồn sản phNm đánh giá sản phNm tùy biến theo số đông phát triển sản phNm dựa liệu khách hàng, phản hồi Kết kiểm tra tích hợp vào sở liệu, sử dụng lại cho việc phát triển ý tưởng thiết kế sản phNm 5.1.2 Các bước hình thành CRM chiến lược Bước 1: Đạt cam kết N hững nhà quản trị cấp cao nhân viên thừa hành cần cam kết, đảm bảo nguồn lực thông tin để phận tổ chức thực cam kết Các nhóm dự án nhiệt tình cống hiến có vai trò quan trọng thành công CRM chiến lược Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách cho giải pháp tổng thể Bước 2: Tổ chức nhóm dự án CRM Việc tổ chức nhóm dự án CRM cần có tham gia của: - Ban lãnh đạo với nhiệm vụ điều hành, thúc đNy giám sát - Các nhân viên kỹ thuật/dịch vụ thông tin nhằm đảm bảo cho hệ thống CRM tương thích với phần mềm ứng dụng - Các nhóm bán hàng, marketing dịch vụ: Giúp đánh giá tính hữu dụng hệ thống CRM dựa vào tính hiệu lực, hiệu mức độ hài lòng - Bộ phận tài chính: Tiến hành phân tích quan trọng để đánh giá suất bán, chi phí hoạt động, chi phí mở rộng hệ thống dự đoán ROI - Các chuyên gia CRM bên ngoài: Cung cấp nguồn thông tin khách quan phản hồi có giá trị Bước 3: Phân tích đòi hỏi kinh doanh Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để xác định sản phNm dịch vụ hỗ trợ, phác thảo sơ đồ công việc tại, giao tiếp phụ thuộc nội Kế đến xem xét công nghệ tại, đặc điểm lực để định có đầu tư hay không Các quan điểm kinh doanh kế hoạch tác nghiệp cần thảo luận từ xác định đòi hỏi kinh doanh Sau xác định đòi hỏi kinh doanh, sơ đồ công việc quy trình phải thiết lập, xác định sai lệch công nghệ, phác thảo hoạt động quy trình 85 từ phát triển công nghệ khung hướng dẫn vận hành, thiết lập khái niệm kế hoạch mẫu Bước 4: Xác định CRM chiến lược Một CRM chiến lược bao gồm: - Xác định giá trị liên quan đến khách hàng: Khách hàng trải nghiệm sản phNm, giá, dịch vụ, trình, truyền thông tương tác quan hệ với doanh nghiệp Để xác định giá trị cần nhấn mạnh điều giá trị với khách hàng (điều doanh nghiệp nên tập trung), doanh nghiệp nói với khách hàng sản phNm/dịch vụ cung ứng xác định thực doanh nghiệp cung ứng cho họ - N hững yêu cầu kinh doanh: Đây kết nối trực tiếp việc cung ứng giá trị khách hàng với sáng tạo giá trị cho cổ đông, đảm bảo ROI chấp nhận Cần ý việc hoạch định gia tăng giá trị kinh tế khách hàng theo trình quan hệ họ với doanh nghiệp, khai thác ảnh hưởng giới thiệu khách hàng hài lòng đến việc đạt khách hàng mới, ảnh hưởng việc giảm chi phí thông qua hiệu marketing cao sản phNm/dịch vụ hoàn thiện - Chiến lược khách hàng: Chiến lược khách hàng xác định cách thức doanh nghiệp thiết lập quản trị danh mục khách hàng Chiến lược khách hàng bao gồm hiểu biết khách hàng (hình thành mong đợi khách hàng), bối cảnh cạnh tranh (sự hiểu biết sản phNm/dịch vụ đối thủ cách thức gia tăng phần đóng góp khách hàng), xác định giá trị khách hàng (nhân tố ảnh hưởng lực giữ gia tăng giá trị khách hàng thông qua nỗ lực cross-sell up-sell, lực quản trị khách hàng (cung cấp giải pháp cá biệt theo khách hàng gồm sản phNm, dịch vụ, giá, truyền thông cá biệt theo khách hàng) - Kế hoạch biến đổi doanh nghiệp: Có kế hoạch điều chỉnh cần thiết tiến trình kinh doanh, tổ chức, địa điểm tiện nghi, dòng thông tin, xác định kiến tạo ứng dụng, hạ tầng công nghệ - Các bên quan tâm CRM chiến lược: Gồm khách hàng, chủ sở hữu/cổ đông, nhân viên, lãnh đạo, nhà cung cấp đối tác, giá trị ưu tiên khách hàng Trong ngành mà khách hàng có hài lòng chủ yếu từ tương tác với nhân viên (hàng không, khách sạn) quan trọng khách hàng nội nhân viên (cải thiện kiểu quản trị, tuyển dụng, hội nhập nhân viên vào chu kỳ kế hoạch, huấn luyện kỹ tương tác dịch vụ, truyền thông mở trao quyền cho phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng) Với doanh nghiệp vừa thâm nhập thị trường, bên quan tâm quan trọng đối tác phân phối 86 5.2 Dự án CRM 5.2.1 Thành phần hệ thống CRM, dự án CRM Hệ thống CRM Giao tiếp với khách hàng/các điểm tiếp xúc Tiếp xúc nhân viên bán hàng Các ứng dụng CRM Chức bán hàng quản trị bán hàng Email Website Chức marketing Direct mail Coupon Telesale Kiosk Chức dịch vụ khách hàng Dự án CRM Dự án CRM gồm hai thành phần thành phần chiến lược thành phần chức Thành phần chiến lược thiết kế nhằm tối ưu khả sinh lợi hài lòng khách hàng, thúc đNy hành vi, công nghệ trình thực thi hỗ trợ tương tác với khách hàng khắp kênh giao tiếp Thành phần chức tích hợp sở liệu ứng dụng tồn doanh nghiệp CRM phải cho phép doanh nghiệp nhấn mạnh hai vấn đề Đó khả phân tích hiểu biết liệu khách hàng thông qua công cụ báo cáo tinh xảo dễ sử dụng Thứ hai hành động hiểu biết để cá biệt sản phNm dịch vụ theo khách hàng, để dự đoán áp dụng nhu cầu khách hàng 5.2.2 Ứng dụng CRM – lợi nhuận chi phí Các ứng dụng CRM Chức bán hàng quản trị bán hàng - Quản trị tiếp xúc, quản trị công nợ khách hàng - Tương tác lực lượng bán hàng với khách hàng có triển vọng, chuyển họ thành khách hàng, trì mối quan hệ có lợi cho đôi bên Chức marketing - Quản trị kênh, quản trị chiến dịch, quản trị hội, phân đoạn thị trường - Cá nhân hóa cung ứng Chức dịch vụ khách hàng - Phân bổ công việc, theo dõi nhân viên dịch vụ, lập báo cáo, quản trị vấn đề, giải vấn đề, quản trị đặt hàng, quản trị bảo hành - Tạo khả chủ động trì mối quan hệ với khách hàng hài lòng khác hàng, tạo lòng trung thành - Hệ thống CRM giúp quản trị phận trợ giúp chăm sóc khách hàng 87 ROI CRM Yếu tố cần quan tâm Để tính toán khoản đầu tư cho CRM, cần tính toán: - Chi phí cho thiết lập dự án - Sự cần thiết mức độ thiết lập lại trình - N hững phần cứng phần mềm phải mua - N hu cầu cá biệt hóa hệ thống CRM chi phí cho vấn đề - Sự dễ dàng thiết lập trì hệ thống phận IT hay đòi hỏi trợ giúp từ bên doanh nghiệp - Chi phí huấn luyện nhân viên sử dụng hệ thống CRM - Thời hạn thực thi - Chi phí thường xuyên vận hành hệ thống Ước tính ROI Việc ước tính Roi giải thích dự án có sức thuyết phục hay không trước giới hữu quan: - Thiết lập mục tiêu ROI dự án CRM: Dựa mục tiêu, dự án tương tự, hiểu biết bên bên tổ chức, phải xem xét mục tiêu có hiệu không, có khả thi không - Đạt đến mục tiêu: N ảy sinh ý tưởng để đạt đến mục tiêu thông qua tham gia nhân viên cấp quản trị, quan điểm bên ngoài, nhà tư vấn… Điều cần quan tâm yếu tố cần thay đổi, thay đổi bao nhiêu, lợi nhuận đề có rõ ràng không, khách hàng/nhân viên có chấp nhận không… - Đạt đồng thuận cam kết: Các nhà quản trị đội ngũ có đồng ý với mục tiêu ROI đề xuất đảm bảo cam kết từ hai phía Chi phí cho CRM - Chi phí IT: Chi phí IT chiếm khoảng 1/5 đến 1/3 tổng chi phí, dùng để đầu tư cho sở hạ tầng, tạo lập sở liệu, phần mềm Các phần mềm CRM sử dụng sales force automation, sales management automation, call-center automation, marketing automation, customer-service automation, knowledge and operations management, e-commerce functions… - Chi phí cho nhân sự: Tuyển dụng, bổ nhiệm, huấn luyện - Chi phí cho trình: Phân đoạn thị trường, bán hàng, quản trị chiến dịch 5.2.3 Giải pháp triển khai CRM Các hình thức triển khai Doanh nghiệp tự triển khai 88 Ưu điểm Nhược điểm Có thể có giải pháp phù hợp với nhu Rất tốn doanh nghiệp phải tự trì, cầu cấu trúc doanh nghiệp vận hành hoàn thiện hệ thống Phát triển kỹ nguồn lực nội Khó đạt kỹ để giải cho phép phát triển hệ thống có nhu đối phó với vấn đề cầu Mất nhiều thời gian (1-2 năm) Tránh phụ thuộc nhà cung cấp CRM phát triển phần mềm Mua phần mềm CRM Ưu điểm Nhược điểm Có thể kiểm tra mua có nhiều Chi phí ban đầu cao, tốn chi phí cập lựa chọn nhật, bảo trì Có trợ giúp nhà cung cấp, Đòi hỏi giải pháp mang tính cá biệt cao theo doanh nghiệp cần cho phần mềm nhu cầu doanh nghiệp phí cao thích ứng với Khó khăn, tốn thời gian (1-3 năm) việc tích hợp phần mềm với ứng dụng Thuê Ưu điểm Nhược điểm Không cần phải trả tiền cho phần mềm Phải tiếp xúc với hãng dịch vụ cho hệ thống nhu cầu phát triển Chỉ trả tiền cho kết rõ ràng Có nguy bị toàn đầu tư hãng dịch vụ bỏ doanh nghiệp Tiến trình định triển khai CRM Khi định thực thi CRM, không outsource toàn tiến trình ứng dụng CRM doanh nghiệp tự triển khai mua cài đặt hoàn chỉnh giải pháp CRM Việc triển khai thực đồng - Triển khai tuần tự: Phần mềm CRM cung cấp thành mô đun riêng biệt, độc lập, đáp ứng nhu cầu cụ thể phận Doanh nghiệp mua phần mềm mô đun từ nhà cung cấp khác - Triền khai đồng toàn doanh nghiệp: Gồm mô đun khác từ nhà cung cấp CRM triển khai tổng thể thông qua việc kết nối mô đun với sở liệu mô đun thường phải cá biệt theo nhu cầu doanh nghiệp 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO B Bergeron, Essentials of CRM: A Guide to Customer Relationship Management (N ew York: John Wiley & Sons, 2002) C Gronroos, “Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications,” Management Decisions 34, no (1996):5-14 D Peppers and M Rogers, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, 2004 D P Halmilton, “E-Commerce (A Special Report): Openers – In Translation; A guide to the Baffling Jargon of Online Business-to-Business Commerce,” Wall Street Journal, May 21, 2001, R6 J Anton and N L Petouhoff, Cusstomer Realationship Management: The Bottom Line to Optimizing Your ROI (Upper Saddle River, N J: Prentice-Hall, 2002) J Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management (Amsterdam: Digital Press, 2002) K Anderson and C Kerr, Customer Relationship Management, 2002 th P Kotler and K L Keller, Marketing Management 12 ed (Upper Saddle River, N J: Pearson Prentice-Hall, 2005), 152 R Baran, R Galka, and D Strunk, Principles of Customer Relationship Management, 2008, pp 47-126 R S Swift, Accelerating Customer Relationships (Upper Saddle River, N J: Prentice-Hall, 2001) S Kutner and J Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises,” The Healthcare Forum Journal, 4, no (1997): 52-54 T M Bodenberg, Customer Relationship Management: New Ways of Keeping the Customer Satisfied (N ew Yourk: The Conference Board, 2001) V Kumar and W J Reinartz, Customer Relationship Management: A Database Approach, 2005 W G Zikmund, R McLeod, and F W Gilbert, Customer Relationship Management (N ew York: Wiley & Sons, 2003) 90