Đang tải... (xem toàn văn)
Tập đoàn HeinekenHeineken (ˈɦɛinəkə(n)) International là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tại Amsterdam. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau AnheuserBusch InBev và SABMiller tính theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, ‘sHertogenbosch, và Wijlre. Người sáng lập: Gerard Adriaan HeinekenLogo, sloganLogo Slogan“Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”Sự phát triển16121863GerardAdrianHeinekenmualạinhàmáybiaDeHooiberg (Haystack) ởAmsterdamHàLan.Năm1869,ôngdulịchvòngquanhChâuÂuđểtìmkiếmnguồnnguyênliệutốtnhấtlàmrabiavànhậnratầmquantrọngcủacách“ủmenbiabêndưới”thaychocách“ủmenbiabêntrên”truyềnthống.Năm1873,thươnghiệuHeineken chínhthứcrađời.Vàothờigianđầu,nhàmáychỉsản xuấtbiacho thịtrườngtrong nước.Đầu thếkỷthứXX(1912),Heinekentìmcáchđưabiavượtrakhỏibiêngiới,xuấtsangcácnướcBỉ,Anh,TâyPhi,ẤnĐộvà những vùnglâncận.Năm1933,HeinekentrởthànhloạibiangoạiđầutiênđượcnhậpkhẩuvàoMỹsaukhilệnhcấmsảnxuấtbiarượuđượcbãibỏvànhanhchóngxây dựngđượchìnhảnhbiacaocấptạithị trườngnày.Tiếptụcthànhcôngđó,HeinekenmạnhdạngxâmnhậpthịtrườngchâuÁvào năm1936.Năm 1942,AlfredHenryHeineken cháunộiGerardHeinekengianhậpcôngty,phát triểntiềmnăngcủalĩnh vựcquảngcáo, bànhtrướngthươnghiệubia–Heineken.Năm 1978 Heinkeken sáp nhập với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Amstel, đó cũng là giao dịch lớn nhất của Heinkenen trước khi việc sáp nhập tại Scotland và Newcastle được tiến hành vào năm 2007. Thỏa thuận này càng củng cố vị thế một trong số năm nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới của Heineken. Heineken International hiện bán hơn 170 loại bia và không ít trong số đó thường được nhắc như là loại bia hảo hạng nhất hiện nay.TheobảngxếphạngvàđánhgiácủaInterbrandBusinessWeekhàngnămvề100thươnghiệumạnhnhấtthếgiới,thươnghiệuHeinekentrịgiáđến2.4tỉUSD,đượcADSAxếpvào“BeerCategoryLaunchoftheyear”, chiếm3giảithưởngvềPR,baobìvà quảngbá quaradiocủagiảithưởng hàngnămcủatạpchíGrocercho quảngcáovàtiếpthị.Sản phẩm của HeinekenThương hiệu quốc tế chính là Heineken , nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao cấp quốc tế ở khu vực, địa phương , bao gồm: Amstel , Primus, Birra Moretti , Sagres , Cruzcampo , Star , Foster Strongbow , Kingfisher, Tiger , Newcastle Brown Ale , Zywiec , Ochota .
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - CHUYÊN ĐỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm 8 1.Nguyễn Thu Hồng 7.Lê Ngọc Mai 2.Nguyễn Diệu Anh 8.Vũ Thị Nhung 3.Vũ Anh Thư 9 Hoàng Thị Loan 4.Lưu Khánh Ly 10.Nguyễn Thị Thùy Trang 11.Nguyễn Thị Ninh 5.Nguyễn Thị Thanh 6.Nguyễn Thị Nguyên Hà Hà Nội–2015 i MỤC LỤC 1.Nguyễn Thu Hồng .i 2.Nguyễn Diệu Anh i 3.Vũ Anh Thư i 4.Lưu Khánh Ly i 5.Nguyễn Thị Thanh .i 6.Nguyễn Thị Nguyên Hà .i 7.Lê Ngọc Mai i 8.Vũ Thị Nhung i 9 Hoàng Thị Loan i 10.Nguyễn Thị Thùy Trang i MỤC LỤC .ii DANH MỤC HÌNH i DANH MỤC BẢNG .ii MỞ ĐẦU .1 PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN 1 1.1 Vài nét chính về Heineken 2 1.2 Heineken tạiViệtNam 11 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 12 2.1 Thị trường Việt Nam 12 2.1.1 Tổng quan về thị trường Việt Nam .12 2.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu 20 2.2.2Cơ hội và thách thức .24 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN 29 VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .29 3.1.Chiến lược marketing hỗn hợp 29 3.1.1.Chiến lược sản phẩm 29 3.1.2.Chiến lược giá cả 31 3.2 So sánh Heineken với Sabeco 40 3.2.2 Chiến lược phân phối 41 3.3Kết quả và bài học kinh nghiệm 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 ii DANH MỤC HÌNH STT Số Tên hình Trang hiệu 1 2.1 Tháp dân số Việt Nam 2014 12 2 2.2 Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất Việt Nam 17 3 2.3 Thói quen tiêu dùng 1 số sản phẩm bia Việt Nam 23 4 2.4 Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng 2010 26 5 2.5 Tốc độ gia tăng tiêu dùng bia theo quốc gia 27 i DANH MỤC BẢNG STT Số Tên bảng Trang hiệu 1 2.1 Top 5 công ty bia lớn nhât thế giới 20 2 2.2 Giá một số loại bia trên thị trường 32 ii MỞ ĐẦU Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia,được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam.Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia tiềm năng trong việc tiêu thụ bia Heineken.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt.Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua Để hiểu thêm về Heineken đã thành công trong việc mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào, nhóm xin trình bày “ Chiến lược marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam” với những nội dung sau: Tổng quan về Heineken Phân tích môi trường cạnh trạnh tại thị trường Việt Nam Chiến lược marketing tại thị trường Việt Nam PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN 1 1.1 Vài nét chính về Heineken - Tập đoàn Heineken Heineken ([ˈɦɛinəkə(n)]) International là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tại Amsterdam Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, ‘s-Hertogenbosch, và Wijlre - Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken - Logo, slogan Logo Slogan “Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken” - Sự phát triển 16/12/1863GerardAdrianHeinekenmualạinhàmáybiaDeHooiberg (Haystack) ởAmsterdamHàLan.Năm1869,ôngdulịchvòngquanhChâuÂuđểtìmkiếmnguồnnguyênliệutốtnhấtlà 2 mrabiavànhậnratầmquantrọngcủacách“ủmenbiabêndưới”thaychocách“ủmenbiabêntr ên”truyềnthống Năm1873,thươnghiệuHeineken chínhthứcrađời.Vàothờigianđầu,nhàmáychỉsản xuấtbiacho thịtrườngtrong nước.Đầu thếkỷthứXX(1912),Heinekentìmcáchđưabiavượtrakhỏibiêngiới,xuấtsangcácnướcBỉ, Anh,TâyPhi,ẤnĐộvà những vùnglâncận Năm1933,HeinekentrởthànhloạibiangoạiđầutiênđượcnhậpkhẩuvàoMỹsaukhil ệnhcấmsảnxuấtbiarượuđượcbãibỏvànhanhchóngxây dựngđượchìnhảnhbiacaocấptạithị trườngnày.Tiếptụcthànhcôngđó,HeinekenmạnhdạngxâmnhậpthịtrườngchâuÁvào năm1936 Năm 1942,AlfredHenryHeineken -cháunộiGerardHeinekengianhậpcôngty,phát triểntiềmnăngcủalĩnh vựcquảngcáo, bànhtrướngthươnghiệubia–Heineken Năm 1978 Heinkeken sáp nhập với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Amstel, đó cũng là giao dịch lớn nhất của Heinkenen trước khi việc sáp nhập tại Scotland và Newcastle được tiến hành vào năm 2007 Thỏa thuận này càng củng cố vị thế một trong số năm nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới của Heineken Heineken International hiện bán hơn 170 loại bia và không ít trong số đó thường được nhắc như là loại bia hảo hạng nhất hiện nay TheobảngxếphạngvàđánhgiácủaInterbrand/BusinessWeekhàngnămvề100thươ nghiệumạnhnhấtthếgiới,thươnghiệuHeinekentrịgiáđến2.4tỉUSD,đượcADSAxếpvào“ BeerCategoryLaunchoftheyear”, chiếm3giảithưởngvềPR,baobìvà quaradiocủagiảithưởng hàngnămcủatạpchíGrocercho quảngcáovàtiếpthị Sản phẩm của Heineken 3 quảngbá Thương hiệu quốc tế chính là Heineken , nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao cấp quốc tế ở khu vực, địa phương , bao gồm: Amstel , Primus, Birra Moretti , Sagres , Cruzcampo , Star , Foster Strongbow , Kingfisher, Tiger , Newcastle Brown Ale , Zywiec , Ochota - Hệ thống cửa hàng: Năm 2014, Heineken sở hữu hơn 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu thông qua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược Thương hiệu của Heineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng thành, và gần đây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và Mỹ La Tinh Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm dự báo tăng trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể Trong các thị trường phát triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung được dự báo là gần bằng không Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào phí bảo hiểm / nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 4% ở các loại bia chính thống Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng trưởng hơn 6% mỗi năm Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu Mỹ La Tinh, Châu Á và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững chắc của 3-4% Tăng tiêu thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia tăng thu nhập cá nhân và dịch chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sang bia - Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn “To be the world’s leading premium beer” 4 “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới” Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken” Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!” Và con đường ngắn nhất để khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống bia trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon nhỏ màu xanh Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52 quốc gia “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.Cái tên Alfred Henry Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp.Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken 5 đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM…) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam) Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra” Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng 6 Bảng 2.2 Giá của một số loại bia trên thị trường Thểtích(ml) Giá tiền(VND) Heineken 330 16.000 Tiger 330 12.000 Bia333 330 9.500 Carlsberg 330 9.500 Hànội 330 9.000 Halida 330 8.500 (Theo sieuthihanoi.net) Nhìn chung, Heineken đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng Việt để gây dựng thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng Và tính cho đến nay, chiến lược này của Heineken đang rất thành công 3.1.3 Chiến lược phân phối 3.1.3.1 Các loại kênh phân phối: Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng trên thế giới.Họ đã xây dựng được những mạng lưới phân phối rất thành công, để sản phẩm của họ có mặt ở tất cả mọi nơi * Ngành bia chia kênh phân phối ra làm 2 loại: Kênh truyền thống( On-premise) hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ bao gồm các quán nhậu, nhà hàng và các quán bar , club… Kênh phân phối hiện đại( Off – premise) trong các siêu thị và cửa hàng Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia Heineken luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối 32 truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.Kết hợp phân phối tại các bar và club và tại các siêu thị và cửa hàng Ngoài ra, cũng có thể thấy trong kênh truyền thống( kênh thông thường) với cấu trúc phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân thì Heineken chia ra làm 3 loại kênh phân phối: • Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Nhà sản xuất => Người tiêu dùng • Kênh một cấp : Nhà sản xuất=> Người bán lẻ => Người tiêu dùng • Kênh hai cấp: Nhà sản xuất=> Đại lí=>Người bán lẻ=> Người tiêu dùng 3.1.3.2.Quản lí kênh phân phối: Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Heineken Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp thế giới.Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập, Heineken luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực * Đối với nhà phân phối: Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vê bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán * Đối với điểm bán lẻ 33 Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heineken mình thích 3.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo,slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing 3.1.4.1.Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí thấp.Nó còn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng hiệu…), báo chí… Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.Quảng cáo đóng 34 vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam Truyền hình Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra.Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng.Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn Internet Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi Chiến dịch marketing của Heineken được triển khai trên các trang web dành cho điện thoại di động của VnExpress, Ngoisao.net, Bongdaplus, appstore.vn… Heineken chỉ truyền thông tin đến những người đang dùng những dòng điện thoại Blackberry, Nokia Lumina, iPhone, iPad…Kết quả là tỉ lệ số người nhấp vào quảng cáo của HeinekenTennis đạt xấp xỉ 0,3% tổng lượng người vào xem báo, theo thông báo của hãng này (trong khi con số trung bình của quảng cáo số hiện nay là 0,15%) Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc 35 Đặc biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến 3.1.4.2 Quan hệ công chúng Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người Thể thao Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn 36 Âm nhạc Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len) Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại.Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT… 37 Điện ảnh Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007Die another day, Quanturn of Solace , được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng.Thực tế có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing nhãn hàng của mình Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách làm của Heineken sự bài bản, chứng tỏ đã có sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn Đón giao thừa cùng Heineken Heineken Countdown đã chứng tỏ sức khuấy động đầy ấn tượng của sự kiện lớn nhất trong năm tại Việt Nam, và thu hút được khoảng 500.000 ngàn người tham dự.Tất cả các nghệ sĩ nổi tiếng quốc tế đã đến Tân Sơn Nhất; sân khấu 2 tầng 360o cao kỷ lục 20m đã được dựng lên giữa đại lộ Nguyễn Huệ (TP HCM) và Quảng trường 2 tháng 4 (Nha Trang); hệ thống pháo hoa hiện đại bắn lên từ biển Nha Trang đã hoàn tất; ê kíp thực hiện cầu truyền hình tại TP HCM và Nha Trang cũng đã được triển khai xong… Tất cả đều sẵn sàng cho sự kiện đón năm mới hoành tráng nhất tại Việt Nam Đáng chú ý với lễ hội Heineken Countdown Party năm 2011 đã thu hút một lượng khán giả khổng lồ lên đến 300.000 người, và đã vinh dự nhận giải Vàng của hạng mục Best Event của Promotion Marketing Awards of Asia 2011 (PMAA 2011) 38 Heineken Countdown năm 2015 được tổ chức tại Hồ Thiền Quang, Hoàn Kiếm, Hà Nội 3.1.4.3.Marketing trực tiếp Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường và thực hiện những nhiệm vụ marketing khác như: giúp các trung gian xây dựng các kế hoạch marketing, thực hiện các biện pháp marketing… Lực lượng bán hàng của Heineken là những người có trìng độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường Đây là lực lượng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng cho Heineken Do tầm quan trọng của lực lượng này nên nhà máy rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành.Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được dảm bảo Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được từ 3.5 đến 10 % tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tuỳ từng khu vực Bình quân mức thu nhập của lực lượng này là 4.5 triệu đồng/ tháng Việc bố trí lực lượng này như sau: mỗi quận ở khu vực Hà nội có từ 2-4 nhân viên 39 phụ trách khu vực thị trường của mình, hàng ngày báo cáo kết quả làm việc của mình với ban giám đốc Đối với những tỉnh lẻ, mỗi tỉnh cũng được bố trí từ 2 đến 6 nhân viên phụ trách mảng thị trường Do vị trí ở xa nên những nhân viên này báo cáo mỗi tuần một lần với ban giám đốc 3.2 So sánh Heineken với Sabeco Đôi nét về Sabeco: Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51.4 % thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam Các sản phẩm chính: Bia Sài Gòn Đỏ ( Sài Gòn Export 355, Bia lon 333, Bia Sài Gòn Xanh Sabeco đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu trên thế giới và Top 3 các nhà sản xuất bia Đông Nam Á Doanh số hợp nhất năm 2010 đạt 19 913 tỷ đồng, tương ứng với 1 tỷ USD loiqj nhuận trước thuế đạt 3485 tỷ đồng 3.2.1 Chiến lược Giá: -Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Trái ngược với Heineken tập trung vào phân khúc bia cao cấp thì các sản phẩm của Sabeco lại nghiêng về trung cấp và bình dân nhiều hơn,Trong khi Heineken chọn chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường thì, Sabeco chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với hị vọng sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng và đạt được thị phần lớn -Định giá chiết khấu: Sabeco sẽ điều chỉnh giá của mình để giảm giá cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt là giảm giá cho những khách hàng mua và trả tiền ngay, chiết khấu số lượng cho những khách hàng nào mua với số lượng lớn 40 3.2.2 Chiến lược phân phối Hệ thống kênh phân phối của Sabeco tổ chức theo hệ thống marketing truyền thống Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước Các sản phẩm của Sabeco được đưa đến tận tay người tiêu dùng thông qua các đại lý và các nhà bán lẻ trên khắp nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn Với quy mô phân phối rộng hơn Heineken gồm 39 chi nhánh và tổng kho tại nhiều vị trí khác nhau, Sabeco cũng rất chú trọng đầu tư trong khâu vẩn chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, với với quy trình vận chuyển vô cùng nghiêm ngặt, Sabeco luôn đảm bảo được một quy trình phân phối nhịp nhàng trơn tru 3.2.3.Chiến lược sản phẩm: Khác với việc Heineken luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Sabeco liên tục thực hiện tái định vị và nâng cấp cho sản phẩm của mình Việc thay đổi logo Sabeco mới trên toàn bộ hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng: bia lon 333, bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special là một trong những bước đi đầu tiên thực hiện chiến lược tái định vị và thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu của Sabeco Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Sabeco đã và sẽ lần lượt được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau Từ ngày 1-7-2009, bia chai Sài Gòn Lager - nhãn bia lâu đời nhất của Sabeco trên thị trường Việt Nam đã thay “áo” mới với thông điệp “Vẻ hợp thời - Vị truyền thống …” Hình ảnh này mang tính mạnh mẽ, hiện đại, bố cục chặt chẽ nhưng vẫn giữ lại được tất cả nét ưu điểm truyền thống vốn có của bia Sài Gòn Lager trước đây, kết hợp với vị bia ngon truyền thống không chỉ đem đến cho khách hàng thân 41 quen của bia Sài Gòn một trải nghiệm về sự đổi mới tinh tế mà còn là cơ hội để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới trong ngành hàng bia 3.2.4 Chiến lược Xúc tiến Cả Sabeco và Heineken đều đổ hàng trăm tỷ đồng cho quảng cáo, PR cho thương hiệu của mình nâng cao doanh số bán hàng Sabeco cạnh tranh về giá, Heineken lại cạnh tranh về thương hiệu Nếu như Heineken tự tin với thương hiệu toàn cầu của mình, có kế hoạch, có chiến lược rất khoa học và bài bản thì Sabeco lại tự tin bởi đây là thương hiệu của người Việt, Sabeco cũng hòa theo phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” đang lên cao Chương trình Marketing của Sabeco có ít nhất 30 hoạt động lớn, Sabeco chăm chút đầu tư cho hoạt động này từ nắp khu bia, cốc thủy tinh, tuyển 500 nữ tiếp thị bia, may áo dài đồng phục cho các nhân viên tiếp thị ; tài trợ cho các giải bóng đá mini và tới đây Sabeco sẽ tài trợ thêm các hoạt động thể thao trong cộng đồng; các chương trình văn nghệ Giống với Heineken, Sabeco cũng đã đầu tư về hình ảnh qua chương trình Countdown – chào năm mới tại đường Nguyễn Huệ, Q 1, Tp Hồ Chí Minh năm 2014 thay vì Heineken Ngoài ra, Sabeco cũng đánh giá cơ hội thị trường phía Bắc tốt vì vậy tổng công ty sẽ xây dựng/nổ lực tăng thêm thị phần tại các tỉnh phía Bắc Sabeco có ý định mời vận động viên quần vợt Novak Djokovic đến chơi bóng nỉ tại Việt Nam (sân Lan Anh) một buổi chiều với chi phí 1 triệu USD "Tại sao phải làm như vậy? Bia Sài Gòn không thể không làm như vậy Bởi chúng ta là hãng lớn phải chơi những bài lớn, không thể chơi những bài nhỏ Việc mời cầu thủ là vì lợi ích Bia Sài Gòn Cuộc chơi lớn đòi hỏi phải thể hiện lớn." 42 Đại diện Sabeco cho biết thêm: Sabeco không biết sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam, nếu biết Sabeco sẽ xin để Bia Saigon tài trợ thay vì Tập đoàn Tôn Hoa Sen Đây là hoạt động rất có giá trị trong việc nâng cao thương hiệu Sabeco sẽ tìm cơ hội khác để làm việc ý nghĩa cho cộng đồng 3.3Kết quả và bài học kinh nghiệm Quaviệcnghiên cứucáckhảosát, tìmhiểuvềcácchiếnlượccủaHeineken,đềtàiđãmangđếnđượcphầnnàodiệnmạoHeine kenViệtNam,thấyđượcsựthànhcôngtrongnhữngchiếnlượcấy Việcgiảiquyếthiệu quả4Pđã giúp Heinekentạođượcchỗđứng trênthịtrường TrêncơsởnghiêncứuchiếnlượcmarketingcơbảncủaHeinekencóthểthấychiếnl ượcsảnphẩmvàchiếnlượcgiácótínhổnđịnhvànhấtquánngaytừbanđầu.Nhưngvềchiến lượcphânphốivà chiến lượcxúctiếnvẫncòn một vàiđiểmcầnchúý Vềphânphối cầntíchcựcthiếtlậpthêmcáckênhphânphối,đẩymạnhpháttriển thịtrườngcáctỉnh.VìbiaHeinekenlàbiacaocấpnên HeinekenkháphổbiếnởcácthànhphốlớnnhưHàNội,TPHồChíMinh,ĐàNẵng,… nhưngchưathậtsựtạođượcchỗđứngởthị trườngcáctỉnhkhác.Lýdochủyếulàthunhậpbìnhquâncủangườidânởcáckhuvựcnàycò nchưacaovàhọvốnquenthuộcvớicácloạibiaViệtNam,cácnhãnhiệubiađịaphương.Nh ưngvớicácchỉsốkinhtếngàycàngtăng, thunhập tăngvàbộphậncôngchức,doanhnhânởcáctỉnhcũngtănglênđángkể,đâylàthịtrườngtiề mnăng.Việcsửdụnghiệuquảcáckênhphânphốisẵncóvàmởrộngthêmcácđạilýphânph ốisẽgiúpHeinekentăngthịphần,cũngnhưtạođượcchỗdựatrongxuthếsẽcóthêmnhiềuh ãngbianướcngoàikhácgianhậpthịtrườngViệtNam.Việctiếpcậncáckênhphânphốiđịa phươngvàthayđổithóiquenuốngbiacủangườidânhoàntoànkhôngđơngiản.Đốivớicác đạilý,bướcđầucóthểđềnghịmứchoahồng,chiếtkhấu haychínhsáchthưởnghấp dẫn.Bêncạnhđóthìphảikếthợpvớichiếnlượcxúctiếnđểkíchthích nhucầuHeinekencủathịtrường 43 Heinekenđãrấtthànhcôngvớicáchoạtđộngquảngcáo,PRthôngquanhữngquảngcáohay,th uhútngườitiêudùng,cáchoạtđộngtàitrợchocácgiảiquầnvợt,thểthao,âmnhạc.Vìvậycầnph áthuynhữngthànhcôngđó.NhưngcómộthạnchếtronghoạtđộngquảngbácủaHeinekenchín hlàtínhtoàncầucủanó.Vìmuốnđem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên cácquảngcáocủaHeinekenlàquảngcáochuẩnhóakhôngcósựkhácbiệtchothịtrườngViệtNa m.Nhưngvớimộtsảnphẩmnhưđồuốngviệctạođượcchokháchhàngcảmgiáctintưởngvàthâ nthuộclàrấtcầnthiết.Đặcbiệtlàkhimuốnmởrộngthịtrườngcáctỉnhtrêncảnước,nơimàthóiq uentiêudùngcònkhóthayđổihơnởcácthànhphốlớn.CácquảngcáoHeinekenlàchungchocá c thịtrường,khôngcónhữngquảngcáodànhriêngchothịtrườngViệtNam,ngaycảchonhữngdị plễlớnnhưTếtNguyênĐán.Vìvậyquảngcáocóthểđượcđánhgiálàhaynhưnghìnhảnhsảnph ẩmvẫncómộtkhoảngcáchnhấtđịnhvớingườitiêudùng mộthìnhảnhthươnghiệu gầngũi Heinekencầnđến hơn.NhiềucôngtylớnnhưCocaCola,Pepsi,… khivàothịtrườngViệtNamđềuđãthựchiệnnhữngquảngcáoriêng,gầngũivớivănhóavàphon gcáchViệtNamvìvậynódễdàngđượcchấpnhậnrộngrãi.Bêncạnhđó,hoạtđộngtàitrợthểtha ocầnđượcđẩymạnhvàthiếtthựchơnnữa.Heinekenlàloạibiacaocấp,nóphảigắnvớimônthểt hao“caocấp”đólàquần vợtnhưng khôngthểchỉgiớihạnởđó ỞViệtNamquầnvợtthựcsựvẫnlàmộtmônthểthaomớimẻvàchưacóđượcsựquantâmnhiều ViệcHeinekentài trợchogiảiquầnvợtHeinekenChallengergiúpnângcaohìnhảnhHeinekennhưngHeinekenc ũngcóthểmởrộnghơncáchoạtđộngtàitrợthểthaocủamình,nhưxemxétđếntàitrợbóngđá,thậ mchíquantâmhơnnữađếncáchoạtđộngthểthaomangtínhchấtcộngđồng Vớichiếnlượcpháttriểnlâu dàivàlinhhoạt,cónhữngthayđổi,điềuchỉnhphùhợphơnnữa,chắcchắnHeinekensẽngàycàn gkhẳngđịnhđượcbảnlĩnhcủamộtthươnghiệuđẳngcấpquốctế,dẫndắtthịtrườngbiaViệtNa m 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://ngoaithuong2.files.wordpress.com/2013/04/nhc3b3m-7-c491e1bb81-tc3a0i-3licensing.pdf http://www.Heineken.com.vn http://pomegranate.asia/w/understanding-beer-in-vietnam/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-phan-tich-chinh-sach-tham-nhap-thi-truong-cuaheineken-tai-viet-nam-30317/ http://123doc.org/document/70403-phan-tich-chinh-sach-tham-nhap-thi-truong-cuaheineken-tai-viet-nam.htm http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-heiniken-62238/ http://123doc.org/document/1936980-chien-luoc-marketing-hon-hop-cua-heineken-oviet-nam.htm http://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cng-cc-chin-lcmarketing-ti-th-trng-vit-nam https://prezi.com/o3iqn32x-kjg/chien-luoc-marketing-mix-cua-heineken/ 45