BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHẠM XUÂN LỘC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI –2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHẠM XUÂN LỘC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phạm Xuân Lộc, học viên lớp Cao học 2014BQTKDTrường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Khoá 2014 – 2016 Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu tôi, số liệu, tài liệu, kết luận văn thực tế Tôi xin chịu trách nhiệm vấn đề liên quan nội dung đề tài Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016 Học viên Phạm Xuân Lộc LỜI CẢM ƠN Đầu tiên Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thầy cô giáo Viện Kinh tế Quản lý, Viện sau đại học trường Đại học bách Khoa Hà Nội dạy dỗ truyền đạt kiến thức khoa học suốt thời gian em học tập trường tạo điều kiện tốt để hoàn thành đề tài Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS.Nguyễn Ngọc Điệnđã tận tình hướng dẫn, động viên khích lệ dành nhiều thời gian cho em trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam tạo điều kiện giúp đỡ trình khảo sát lấy số liệu cách hiệu Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016 Người thực Phạm Xuân Lộc DANHMỤCCÁCKÝHIỆUVÀCHỮVIẾTTẮT Ký hiệu ÝNG HĨA Sabeco Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu NGK Sài Gòn Công ty Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Sông Lam Habeco Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu NGK Hà Nội Huda Công ty cổ phần bia Huế VBL Công ty TNHH Bia Việt Nam HĐQT Hội đồng quản trị GDP Tổngsảnphẩmnộiđịa TTĐB Tiêu thụ đặc biệt NXB Nhàxuấtbản CTCP Công ty cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn SWOT Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Matrận Ma trận hoạch định chiến lược định lượng QSPM WTO AFTA & KH&ĐT Tổ chức Thương mại giới Khu vực Mậu dịch tự ASEAN Và Kế hoạch đầu tư SX Sản xuất SP Sản phẩm ĐVT Đơn vị tính DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 35 Bảng 1.2: Ma trận SWOT 39 Bảng 1.3: Ma trận QSPM 41 Bảng 1.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 42 Bảng 2.1: Cơ cấu cổ đông Công ty thời điểm 31/12/2015 51 Bảng 2.2: Cơ cấu nhân lực Công ty tính đến tháng 12/2015 52 Bảng 2.3: Danh sách số nhà cung cấp nguyên vật liệu, hóa chất 53 Bảng 2.4: Danh sách số nhà cung cấp cấp máy móc, thiết bị 55 Bảng 2.5: Kết hoạt động SXKD Công ty giai đoạn 2012 – 2015 56 Bảng 2.6: Tình hình vay trả nợ vay Công ty 59 Bảng 2.7 : Một số tiêu tài năm 2012 - 2015 60 Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2015 67 Bảng 3.2: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 68 Bảng 3.3: Lãi suất tiền gửi VNĐ giai đoạn 2012 – 2015 69 Bảng 3.4: Tổng vốn đầu tư FDI vào Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 70 Bảng 3.5: Tổng hợp yếu tố môi trường vĩ mô 74 Bảng 3.6: Tổng hợp hội thách thức 76 Bảng 3.7: Sản lượng tiêu thụ hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 76 Bảng 3.8: Doanh thu hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 77 Bảng 3.9: Lợi nhuận hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 78 Bảng 3.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM Công ty 80 Bảng 3.11: Danh sách số nhà cung cấp nguyên vật liệu, hóa chất 82 Bảng 3.12: Danh sách số nhà cung cấp cấp máy móc, thiết bị 83 Bảng 3.13: Tổng hợp môi trường tác nghiệp Công ty 86 Bảng 3.14: Tổng hợp hội thách thức 87 Bảng 3.15: Cơ cấu lao động Công ty giai đoạn 2012 – 2015 88 Bảng 3.16: Bảng cân đối kế toán Công ty giai đoạn 2012 – 2015 90 Bảng 3.17: Số liệu tài Công ty giai đoạn 2012 – 2015 91 Bảng 3.18: Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2015 91 Bảng 3.19: Một số tiêu tài năm 2012 - 2015 94 Bảng 3.20: Thống kê hệ thống máy móc, thiết bị Công ty 99 Bảng 3.21: Thời gian khấu hao ước tính Tài sản cố định 99 Bảng 3.22: Một số sáng kiến kỹ thuật Công ty giai đoạn 2012 – 2-15 100 Bảng 3.23: Tổng hợp yếu tố môi trường bên Công ty 101 Bảng 3.24: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu Công ty 102 Bảng: 3.24: Các m-ục tiêu sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn 2016-2020 106 Bảng 3.25: Cơ cấu sản phẩm sản xuất Công ty giai đoạn 2016 - 2020 107 Bảng 3.27: Ma trận QSPM nhóm S – T áp dụng cho Công ty 109 Bảng 3.28: Các chiến lược sản phẩm Công ty 113 Bảng 3.29: So sánh giá số sản phẩm Bia Thành phố Vinh 114 Bảng 3.30 : Kinh phí cho hoạt động xúc tiến giai đoạn 2016 – 2020 116 Bảng 3.31: Kế hoạch sử dụng nhân lực Công ty đến năm 2020 117 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình quản lý chiến lược 13 Hình 1.2: Định nghĩa mối quan hệ cấp môi trường 18 Hình 1.3: Sơ đồ môi trường tác nghiệp ngành 22 Hình 1.4 Ma trận hội 36 Hình 1.5 Ma trận nguy 37 Hình 1.6 Ma trận nội dung ưu cạnh tranh M Porter 38 Hình 1.7: Ma trận BCG 39 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Công ty 48 Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng sản xuất Công ty giai đoạn 2012 – 2015 57 Hình 2.2: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ Công ty giai đoạn 2012 – 2015 57 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015 58 Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế Công ty giai đoạn 2012 – 2015 58 Hình 3.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2015 67 Hình 3.2: Biểu đồ tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2012 – 2015 68 Hình 3.3: Biểu đồ Lãi suất tiền gửi VNĐ giai đoạn 2012 – 2015 69 Hình 3.4: Biểu đồ tổng vốn đầu tư vào Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 71 Hình 3.5: Biểu đồ sản lượng hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 77 Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 78 Hình 3.7: Biểu đồ lợi nhuận hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 80 Hình 3.8: Ma trận hội áp dụng cho Công ty 103 Hình 3.9 Ma trận nguy áp dụng cho Công ty 104 Hình 3.10: Ma trận SWOT áp dụng cho Công ty 105 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANHMỤCCÁCKÝHIỆUVÀCHỮVIẾTTẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 12 Một số khái niệm chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh 12 1.1 1.1.1 Khái niệm chiến lược 12 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 12 Có nhiều định nghĩa quản trị chiến lược mà ta đề cập đến sau: 12 1.1.3 Mô hình quản lý chiến lược 13 Phân tích môi trường .14 Xác định chức năng, nhiệm vụ mục tiêu 14 Phân tích lựa chọn phương án chiến lược .14 Thực chiến lược .15 Đánh giá kiểm tra thực 15 1.1.4 Hoạch định chiến lược 16 1.1.5 Các cấp quản lý chiến lược 17 1.2 Các bước trình hoạch định chiến lược .18 1.2.1 Phân tích môi trường 18 1.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu 29 1.2.3 Phân tích lựa chọn chiến lược 30 1.3 Các công cụ dùng để đánh giá hoạch định chiến lược kinh doanh 35 1.3.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 35 1.3.2 Ma trận hội, ma trận nguy 36 1.3.3 Ma trận nội dung ưu cạnh tranh M Porter 37 1.3.4 Ma trận BCG 38 1.3.5 Ma trận SWOT 39 1.3.6 Ma trận QSPM 41 1.3.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 43 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM 44 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam 45 2.1.1 Quá trình thành phát triển Công ty 45 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh, mục tiêu phạm vi hoạt động Công ty 46 2.1.3 Sơ đồ tổ chức Công ty 47 2.1.4 Cơ cấu cổ đông: 50 2.1.5 Nguồn nhân lực Công ty 52 2.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 53 2.2.1 Nguồn nguyên vật liệu, hóa chất, thiết bị phụ tùng 53 2.2.2 Sự ổn định nguồn nguyên vật liệu, hóa chất 54 2.2.3 Trình độ thiết bị, công nghệ 54 2.2.4 Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu hóa chất đầu vào 56 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn 2012 - 2015 56 2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam 62 2.4 Đánh giá thực trạng việc hoạch định chiến lược Công ty .63 TÓM TẮT CHƯƠNG 66 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020 67 b Mục tiêu phương án: Thị phần tăng 5-7%/năm 3.3.2 Chiến lược phát triển thị trường Là chiến lược tìm cách tăng trưởng đường thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Công ty chủ động tìm thị trường khu vực khu vực thành thị, khu du lịch với hai sản phẩm chủ đạo Bia chai Special Bia lon Special Đối thủ lớn phân khúc mà Công ty phải cạnh tranh hai loại bia Heniken Tiger VBL Đối với dòng sản phẩm này, chiến lược cạnh tranh tạo khác biệt về kiểu dáng,với câu slogan tiếng “Tuy bạn không cao người khác phải ngước nhìn” a Nhiệm vụ phương án: - Đưa sản phẩm vào đến thị trường mới: Đưa dòng bia phổ thông bia chai thị trường nông thôn, đưa sản phẩm cao cấp bia Special đến khu du lịch, nhà hàng, khách sạn cách mở thêm nhà phân phối mới, mở rộng lực lượng bán hàng, mạng lưới tiêu thụ - Tìm thị trường mục tiêu thị trường Bằng phương tiện quảng cáo, chương trình lễ hội bia để thuyết phục lượng lớn khách hàng có thói quen sử dụng rượu chuyển sang uống bia b Mục tiêu phương án: Thị phần tăng - 8%/năm Bảng 3.27: Ma trận QSPM nhóm S – T áp dụng cho Công ty 109 Chiến lược thay Phân loại Yếu tố quan trọng I Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên Môi trường trị ổn định 3 9 Sự hỗ trợ Tổng Công ty 3 9 Yếu tố kinh tế: Lãi suất, tỷ lệ lạm phát tăng 4 Mức độ cạnh tranh đối thủ 3 9 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2 Các luật bảo vệ môi trường 6 Thị trường, mức tiêu thụ tăng 3 9 9 Vị trí địa lý, tự nhiên Tỉnh Nghệ An 3 9 10 Áp lực nhà cung cấp 9 Năng lực HĐQT, Ban giám đốc 3 9 Chất lượng sản phẩm 3 9 Hệ thống máy móc, thiết bị đại 3 9 Trình độ, lực nhân viên, quản lý 3 9 Tình hình tài chính, khả khoản 3 9 Công tác marketing 3 9 Nghiên cứu phát triển 6 Hệ thống kiểm tra, giám sát chất lượng 3 9 9 Giá thành sản phẩm 3 9 10 Sản phẩm đa dạng 9 Vốn đầu tư nước tăng II Các yếu tố bên 159 Tổng điểm hấp dẫn 3.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 110 161 153 Là chiến lược bao gồm việc phát triển loại sản phẩm để tiêu thụ thị trường bán cho khách hàng tại.Chiến lược nhắm vào sản phẩm riêng biệt toàn mặt hàng doanh nghiệp a Nhiệm vụ phương án - Cải tiến tính sản phẩm: Tạo sản phẩm cách bổ sung số hương vị café, chanh, cam… vào bia để tạo hương vị lạ, gọi bia mashuphướng tới khách hàng phụ nữ nơi tiêu thụ quán bar, café… - Sản xuất loại bia cao độ uống vào mùa đông bia không cồn - Thay đổi thiết kế, màu sắc bao bì vào dịp Tết - Đưa sản phẩm có nồng độ cồn khác để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng b Mục tiêu phương án: Thị phần tăng - 5%/năm Ta sử dụng Ma trận hoạch định chiến lược QSPM để tìm chiến lược với phương án tối ưu cho việc thực mục tiêu Công ty Dựa vào bảng ma trận QSPM nhóm chiến lược S – T ta thấy tổng số điểm hấp dẫn chiến lược tăng trưởng tập trung cách phát triển thị trường cao (161) chiến lược thâm nhập thị trường (159) cuối chiến lược phát triển sản phẩm (153) Tuy nhiên số điểm chênh lệch chiến lược không nhiều Do ta lựa chọn cho Công ty đến năm 2020 chiến lược tăng trưởng tập trung cách phát triển thị trường dòng bia trung cấp, kết hợp phầnthâm nhập thị trường dòng bia cao cấp định hướng phát triển số sản phẩm nhằm đảm bảo mục tiêu mà Công ty đề 3.4 Sử dụng ma trận nội dung ưu cạnh tranh M.Porter Đối với phân khúc bia cận cao cấp, phổ thông Bia lon 333, bia Lon Lager loại bia chai 450, 355, Công ty sử dụng chiến lược chi phối giá thành, đặt trọng tâm vào việc sản xuất loại bia có chất lượng tốt, giảm giá thành so với 111 đối thủ cạnh tranh nhờ vào ưu Công ty có công suất lớn, tăng quy mô sản xuất, ưu tiên cung cấp nguyên vật liệu, quy trình công nghệ máy móc đại, kênh phân phối rộng lớn Đối với dòng bia cao cấp Special, Công ty đặt trọng tâm vào chiến lược khác biệt đặt trọng tâm vào việc sản xuất sản phẩm bia có chất lượng cao với kiểu dáng khác biệt so với đối thủ Đặc điểm kiểu dáng sản phẩm dòng quảng cáo”Tuy bạn không cao người khác phải ngước nhìn” chất lượng trội khách hàng ưa chuộng đánh giá cao 3.5 Các chiến lược chức 3.5.1 Chiến lược marketing Mục tiêu: Đây chiến lược chức giữ vai trò chủ đạo việc thực chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển thị trường thâm nhập thị trường để đạt mục tiêu Công ty đề đến năm 2020 sau: - Củng cố phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn hình ảnh Công ty thời gian qua - Thực chiến lược tăng trưởng tập trung: Thông qua việc tập trung nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng thị phần, xây dựng hình ảnh Công ty cộng đồng - Tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có, bổ sung, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, đại lý, lực lượng bán hàng Thực hiện: Ở cấp chức trọng trách hàng đầu việc hậu thuẫn cho chiến lược phát triển thị trường Công ty phận marketing, thuộc phòng Kế hoạch Do vậy, nhiệm vụ trọng tâm Công ty đến năm 2020 tập trung giữ vững phát triển thị trường Bên cạnh đó, Công ty tiến hành giải pháp nhằm gia tăng tỷ trọng sản phẩm phân khúc cao cấp đối tượng khách hàng có thu nhập cao, tập trung nghiên cứu sản phẩm để tung thị trường năm tới Ngoài 112 Công ty xác định chất lượng yếu tố quan trọng để Công ty trụ vững trước áp lực cạnh tranh Bởi lẽ, dù Công ty có làm thị trường tốt, có tung hô sản phẩm chất lượng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng theo “gu” vùng miền, chắn Công ty gặp khó muốn giữ phát triển thị trường Vì để thâm nhập phát triển thị trường, Công ty cần đẩy mạnh biện pháp marketing chủ yếu như: Điều chỉnh giá bán, tìm kiếm mạng lưới tiêu thụ, thị trường mới, lựa chọn phương pháp quảng cáo, phương thức PR khác Sau ta tập trung vào biện pháp chủ đạo sau: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến thương mại hay truyền thông chiến lược kênh phân phối a Chiến lược sản phẩm(Product) Hiện Công ty sản xuất nhiều sản phẩm mang thương hiệu bia Sài Gòn Ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm khỏi thị trường công việc thay đổi bao bì, nhãn mác Công ty Tổng công ty quan tâm để làm sản phẩm Bên cạnh để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, giới trẻCông ty có kế hoạch sử dụng số hương vị hoa cam, chanh, dứa cafe bô sung vào bia tạo nên cảm giác lạ thích thú cho người uống Ngoài dòng bia độ cồn cao uống vào mùa đông bia không cồn sản phẩm đề cập chiến lược phát triển sản phẩm Công ty thời gian tới Bảng 3.28: Các chiến lược sản phẩm Công ty 113 Sản Định vị Chu kỳ sống phẩm thị trường sản phẩm Biachai Phân khúc 450 thấp Biachai Phân khúc 355 phổ thông Bialon Phân khúc 333 cận cao cấp Chiến lược Không thay đổi dần loại bỏ sản Suy thoai phẩm lợi nhận thấp Cải tiến chất lượng, kiể dáng sản phẩm(thay Bão hòa nhãn mới) Tìm kiếm thị mới, đồng thời tiến hiệu Bão hòa khâu tiêu thụ marketing Tập trung cải tiến chất lượng, phát triển mẫu mã Tìm thị trường mới, kênh tiêu thụ Bialon Phân khúc Lager phổ thông Tăng trưởng Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sang việc chấp nhận dùng thử Chọn thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng Tập trung cải tiến chất lượng, tìm thị trường Biachai Phân khúc Special cao cấp mới, kênh tiêu thụ Tăng trưởng Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sang việc chấp nhận dùng thử b Chiến lược giá (Price Giá sản xuất bia Công ty = Giá thành sản xuất sản phẩm + Chi phí quản lý doanh nghiệp + Chi phí bán hàng.Các biệ pháp giảm giá thành sản phẩm là: Xây dựng quản lý sản xuất theo định mức kinh tế ban năm, chủ động trước biến động giá nguyên vật liệu thị trường, xếp kế hoạch sản xuất, bảo trì, bảo dưỡnghợp lý Bảng 3.29: So sánh giá số sản phẩmBiatại Thành phố Vinh 114 Loại bia Hãng sản xuất Phân khúc Giá tiền (VND) Bia chai Heniken VBL Cao cấp 305.000 Bia chai Carlsberg Carlsberg Cao cấp 295.000 Bia chai Tiger VBL Cao cấp 250.000 Bia chai Special Sabecona Cao cấp 280.000 Bia lon Lager Sabecona Phổ thông 205.000 Bia lon Hà Nội Habecona Phổ thông 195.000 Bia lon Huda Huda Phổ thông 192.000 Bia chai SG 355 Sabecona Phổ thông 140.000 Bia chai SG 450 Sabecona Phổ thông 120.000 Bia chai Hà Nội 450 Habecona Phổ thông 110.000 Bia chai Huda 450 Huda Phổ thông 115.00 (Giá tham khảo Siêu thị Maximax, Thành phố Vinh, Nghệ An tháng 5/2016) Chiến lược giá Công ty tính toán kỹ lưỡng hoàn toàn phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam Công ty tập trung vào nhóm khách hàng doanh nhân, công chức văn phòng, người có thu nhập với dòng sản phẩm bia chai Special Theo đó, mức giá bia chai Special cao so sản phẩm khác sản xuất Và đối thủ trực tiếp dòng sản phẩm bia chai Heniken Giá Bia Special thấp nhiều so bia Heniken Với dòng bia Lon lager chai 450, chai 355 đối thủ chủ yếu Habecona Huda Giá bia Công ty cao so với giá đối thủ Vì biện pháp giảm giá thành quan trọng chiến lược Các biện pháp giảm giá thành sản phẩm là: Thực biện pháp tiết kiệm để giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí vận chuyển… c Chiến lược phân phối (Place) 115 Hướng tới mục tiêu đến năm 2020 Công ty trở thành đơn vị sản xuất bia hàng đầu hệ thống Vì Công ty xúc tiến mở rộng đại lý tiêu thu đến vùng nông thôn theo định hướng Tổng công ty Kênh phân phối chủ yếu Công ty qua Công ty Thương mại Bia Sài Gòn khu vực Bắc Trung Bộ Từ đây, chuyển bia đến kho chi nhánh Tỉnh Đến đây, bia phân phối qua đại lý cấp Hiện có khoảng 100 đại lý cấp khu vực Rồi từ đại lý cấp 1, bia phân phối đến đại lý cấp 2, điểm bán lẻ Do tính chất sản phẩm hữu hình phải vận chuyển đến thị trường xa so với nơi sản xuất Vì Công ty đề xuất tư vấn cho Tổng Công ty xây dựng Tổng kho để chứa bia thành phẩm Tỉnh Ngoài Công ty thực phân phối loại bia chủ đạo theo vùng tiêu thụ, sản phẩm trọng tâm phân khúc thị trường, khai thác thị trường có dư địa lớn, mở rộng thị phần thông qua chiến dịch đưa bia nông thôn, giữ vững thị phần, lấy lại khu vực thị trường lớn bị cạnh tranh, cụ thể như: Khu vực Nghệ An, Hà Tĩnh tập trung tiêu thụ Bia Lon Lager, khu vực Quảng Bình có bia chai 450, khu vực Huế, Đà Nẵng, khu du lịch tiêu thụ bia Special d Chiến lược xúc tiến (Promotion) Bảng 3.30 : Kinh phí cho hoạt động xúc tiến giai đoạn 2016 – 2020 (Đvt: Tỷ đồng) - Mục tiêu chi phí 2016 2017 2018 2019 2020 Quảng cáo 6.59 6.95 7.23 7.71 7.85 Khuyến mãi, chiết khấu 5.38 4.86 4.96 5.19 5.49 Quan hệ cộng đồng 1.23 2.09 2.41 2.20 2.56 Tổng 13.2 13.9 14.6 15.1 15.9 Chính sách quảng bá thương hiệu: Tăng cường hoạt động quảng cáo mang lại hiệu cao với chi phí hợp lý, tạo ấn 116 tượng mạnh mẽ thương hiệu Bia Sài Gòn Chi phí quảng cáo chiếm phần nhỏ so với doanh thu Trong năm tiếp theo, Công ty tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo lên 0.5-0.7% tổng doanh thu Tuy ban đầu Công ty giảm lợi nhuận chi phí quảng cáo, nhiên giá trị hình ảnh thương hiệu mang lại cho Công ty năm đáng kể Công ty lựa chọn sô hình thức quảng cáo như: Trên truyền hình, tạp chí ngành, treo biển quảng cáo vị trí đông người, internet, tham gia hội chợ thương mại - Chính sách khuyến Để góp phần thực mục tiêu giữ vững phát triển thị trương, Công ty tập trung vào số chương trình khuyến sản phẩm sau: Đối với bia Chai Sài Gòn 450 ml hướng tới khách hàng vùng nông thôn, có mức thu nhập thấp Công ty có chương trình “Mua 10 két tặng két” dành cho đại lý cấp 1, chương trình “Bật nắp trúng thưởng” dành cho khách hàng trực tiếp uống bia Đối với biaLon Lager Sài Gòn hướng tới khách hàng vùng thành thị có mức thu nhấp trung bình Công ty có chương trình “Bật nắp trúng thưởng” Ngoài tổ chức chương trình Lễ hội Bia Sài Gòn, Tri ân khách hàng, Hội nghị khách hàng - Quan hệ cộng đồng Công ty thường xuyên tham gia chương trình nhân đạo từ thiện như: Tặng quà cho gia đình sách vào dịp cuối năm, tặng quà cho gia đình thương binh liệt sỹ địa bàn nhân ngày 27/7, tài trợ giải thể thao, ngày hoạt động môi trươngf giới 5/6 Ngoài tổ chức chương trình Lễ hội Bia Sài Gòn, Tri ân khách hàng, Hội nghị khách hàng 3.5.2 Chiến lược nhân lực Bảng 3.31: Kế hoạch sử dụng nhân lực Công ty đến năm 2020 117 (Đvt: Người) Trình độ chuyên môn 2016 2017 2018 2019 2020 Đại học đại học 107 109 112 115 118 Cao đẳng 50 55 58 62 67 Trung cấp 53 49 48 46 45 Tổng 210 213 218 223 230 Mục tiêu xây dựng đội nhân lực có trình độ kỹ thuật, lực quản lý cao để đáp ứng nhu cầu phát triển Công ty giai đoạn Chiến lược nguồn nhân lực tập trung vào việc giải số vấn đề sau đây: Thứ xây dựng cụ thể bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn vị trí công việc Đối với đội ngũ nhân viên, quản lý: Tiếp tục khuyến khích cán công nhân viên học tập nâng cao trình độ, tham gia hội thảo, chương trình đào tạo Tổng công ty tổ chức Đối với đội ngũ sản xuất trực tiếp thông qua đào tạo chỗ Thứ hai xây dựng kế hoạch nhân lực, kế hoạch đào tạo nhân lực Dự kiến giai đoạn 2020 nguồn lao động Công ty đủ đáp ứng nhu cầu sản xuất 110 triệu lít/năm Tuy nhiên Công ty cần đào tạo bổ sung số nhân lực có trình độ cao để phục vụ chiến lược kinh doanh Công ty đặc biệt mặt marketing, bán hàng Thứ ba xây dựng chế độ sách, lương thưởng phù hợp đảm bảo việc tạo động lực cho nhân viên làm việc Tạo môi trường làm việc thuận lợi, với sách tốt dành cho người lao động mục tiêu Công ty Ngoài Công ty tuyên truyền, xây dựng văn hóa doanh nghiệp Công ty giúp nhân viên nhận diện doanh nghiệp, hiểu chất cách thức tổ chức sản xuất, tổ chức kinh doanh, tổ chức quản lý Công ty - Xác định nhu cầu lao động: Trong năm tiếp theo, công suất nhà máy dự kiến tăn lên khoảng gần 110 triệu lít bia/năm, nhu cầu nhân lực sản xuất trực tiếp không cần tăng thêm Nhân lực cần bổ sung phận marketing để phục 118 vụ chiến lược mà công ty đề Dự kiến tuyển dụng Tỉnh thành giám đốc vùng phụ trách thương mại nói chung Và khoảng 2-3 huyện, thành phố có nhân viên thị trường - Tuyển dụng: Công ty cần tuyển dụng vị trí cần thiết theo định hướng kinh doanh Công ty Vị trí ưu tiên phận marketing, khoảng 7-10 vị trí TÓM TẮT CHƯƠNG Dựa vào mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể Công ty cổ phần bia Sài Gòn – 119 Sông Lam, dựa phân tích môi trường: môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường nội công ty tính chủ quan nhà hoạch định để hoạch định chiến lược Đồng thời tiến hành phân tích SWOT để đưa định hướng chiến lược công ty sở khắc phục điểm yếu, phát huy mạnh để tận dụng hội giảm thiểu rủi ro nguy từ môi trường kinh doanh mang lại Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân nâng cao, nhu cầu sản phẩm xa xỉ có xu hướng tăng Bên cạnh lợi nhuận cao, tốc độ phát triển nhanh nên có nhiều hãng bia lơn giới muốn gia nhập thị trường bia Việt Nam Từ việc phân tích mô hình SWOT qua thực trạng kinh doanh Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lamtác giả đề giải pháp chiến lược “Xâm nhập thị trường”cho dòng bia phổ thông, chiếnlược “ Phát triển thị trường” cho dòng bia cao cấp, đồng thời đề xuất giải pháp để thực tốt chiến lược lựa chọn, gồm giải pháp sau: • Giải pháp Marketing mix • Giải pháp nhân KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược chiến lược kinh doanh có ý nghĩa sống 120 doanh nghiệp, phương pháp hữu hiệu để doanh nghiệp sử dụng hiệu nguồn lực, đồng thời xác định hướng trình phát triển Trong điều kiện môi trường thay đổi nhanh chóng nay, dựa vào ưu trước mà không thích ứng kịp thời với thay đổi môi trường khó đứng vững phát triển Thực tế nay, doanh nghiệp Việt Nam tiến hành hoạch định chiến lược phát triển cho cách nghiêm túc, khoa học Về phần Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam, Công ty với tất doanh nghiệp khác thực công hội nhập với cạnh tranh gay gắt, diễn hàng ngày Điều đòi hỏi Công ty phải có cố gắng, tự đứng lên, không trông chờ vào bảo hộ sách để tồn phát triển Nhìn lại chặng đường xây dựng phát triển qua, tập thể CBCNV Công ty nỗ lực gặt hái thành công bước đầu Trong giai đoạn tới, với hoạch định chiến lược đắn, với tâm mạnh mẽ, Công ty gặt hái nhiều thành nữa, tạo nhiều công ăn việc làm, đóng góp nhiều cho ngân sách Tỉnh nhà nữa, góp phần nhỏ bé vào phát triển Đất nước Với kiến thức học chương trình Cao học Quản trị kinh doanh, kiến thức thực tiễn trình làm việc Công ty, Tôi quan điểm việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam đến năm 2020 Việc hoạch định chiến lược đầy đủ giúp nhà lãnh đạo Công ty có nhìn rõ nét Công ty tác động môi trường bên Nội dung luận văn tập trung vào việc nghiên cứu vấn đề sau: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận công tác xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh - Vận dụng lý luận công cụ phân tích đại quy 121 trình xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm phân tích đánh giá môi trường kinh doanh bên bên Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam, tìm hội thách thức môi trường bên đem đến mặt mạnh mặt yếu công ty xu cạnh tranh hội nhập - Dựa sở lý luận khoa học phân tích tình hình thực tiễn để đưa số mô hình chiến lược công ty thời gian tới - Đề xuất số giải pháp nhằm thực chiến lược kinh doanh công ty Với giới hạn kiến thức lý thuyết thực tiễn thân nên chắn kết nghiên cứu nhiều thiết sót Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến Quý thầy cô bạn bè để luận văn hoàn thiện Cuối xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện thầy cô giáo Viện Kinh tế Quản lý, Viện đào tạo sau đại học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội giúp đỡ hoàn thành luận văn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Garry D Smith Danny R arnold Bobby G Bzzell (1997), Chiến lược sách lược 122 kinh doanh, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội Raymond Alain Thietart (1999), Chiến lược doanh nghiệp, Nhà xuất Thanh Niên Hà Nội Fred R David (2012), Khái luận Quản trị chiến Lược, Nhà XB Lao Động Hà Nội Nguyễn Thị Liên Diệp (1998), Chiến lược sách kinh doanh, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội PTS Nguyễn Thành Độ (1996), Giáo trình chiến lược kế hoạch phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội Micheal E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội PGS TS Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê Hà Nội NguyễnKhoaKhôivàĐồngThịThanhPhương(2007),Quảntrịchiếnlược,NXBThốngkê, Hà Nội Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam (2015),Báo cáo tài năm 2012 – 2015, Nghệ An Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Nghệ An (2015), Báo cáo tài năm 2012 – 2015, Nghệ An Các trang Web: Hiệp hội Bia Rượu NGK Việt Nam: http://www.VBA.com.vn Tổng cục thống kê VN: http://www.gso.gov.vn Bộ kế hoạch Đầu tư:http://www.mpi.gov.vn Bộ tài chính:http://www.mof.gov.vn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam:http://www.sbv.gov.vn 123