Đại học Quốc gia Hà Nội Trường Đại học Kinh tế Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Vũ Hoài Nam ThS Quản trị kinh doanh Hà Nội 2008 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài : Với mức độ tăng trưởng cao, đóng góp tỉ trọng ngày lớn vào tổng sản phẩm thu nhập quốc dân, ngành du lịch Việt Nam đứng trước hội phát triển không thách thức để trì, phát triển bền vững du lịch Trong bối cảnh Việt Nam thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới, thuận lợi mở rộng mối quan hệ bạn hàng, đối tác với khó khăn, đầy biến động, thay đổi môi trường bên ngoài, doanh nghiệp du lịch Việt Nam nỗ lực lớn xây dựng hoàn thiện công cụ xúc tiến hỗn hợp sản phẩm du lịch nước ngoài, giúp bạn bè Thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn, mong muốn du lịch Việt Nam Dựa sở khai thác tiềm du lịch sẵn có Việt Nam, đặc biệt, trọng vào đối tượng khách du lịch đến từ nước giới bao gồm khu vực, công tác quảng bá du lịch doanh nghiệp du lịch có ý nghĩa quan trọng, nâng cao nhận thức khách du lịch tính đặc thù ngành du lịch Việt Nam sản phẩm du lịch mang tính hữu hình đa phần mang tính vô hình, thể qua hoạt động cung cấp thông tin, ấn phẩm quảng bá, tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp nhằm kéo du khách đến với tuyến, điểm du lịch chương trình du lịch Thực tiễn hoạt động Ngành doanh nghiệp du lịch năm qua rằng, quảng bá du lịch Việt Nam nước có chuyến biến hỗ trợ mạnh mẽ chủ trương tài Nhà nước, Ngành cho chương trình quảng bá du lịch Việt Nam kênh truyền hình CNN (Hoa Kỳ) trị giá 4tỉ đồng chương trình xúc tiến quảng bá du lịch quốc gia khác Thế giới, chưa đáp ứng nhu cầu thông tin du lịch thị trường gửi khách đến Việt Nam, đặc biệt thị trường khách du lịch Hoa Kỳ Do vậy, việc củng cố thuyết phục khách hàng từ thị trường trên, vấn đề đặt đổi tư sách quảng bá du lịch doanh nghiệp nhằm chủ động thu hút nguồn khách thị trường Hoa Kỳ, thiết thực góp phần mở rộng thị trường khách quốc tế bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ Với 15 năm kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực lữ hành quốc tế, Công ty số Công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam liên tục đạt danh hiệu Topten lữ hành từ năm 1996-2006 Tổng cục Du lịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam trao tặng, nhiều giải thưởng khác người tiêu dùng báo chí bình chọn giải ’Dịch vụ lữ hành ưu chuộng’ năm 2003, giải Thương hiệu Mạnh năm 2004 giải Quả cầu Vàng, Top Trade Services năm 2005; nhiên, việc triển khai quảng bá du lịch Công ty chưa đảm bảo tính liên tục, thường xuyên để phát huy kích cầu, giúp tách khỏi phụ thuộc vào gửi khách đối tác Do yêu cầu cấp thiết đặt nghiên cứu cụ thể cho lĩnh vực quảng bá du lịch đề chương trình hành động cụ thể nhằm thực theo mục tiêu phát triển thị trường du lịch quốc tế Hoa Kỳ thời gian tới Với lý trên, lựa chọn đề tài Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ làm đề tài Luận văn Thạc sỹ Tình hình nghiên cứu : + Tình hình nghiên cứu nước: đề tài công tác quảng bá du lịch thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thời điểm + Tình hình nghiên cứu nước: Chưa có thông tin việc nghiên cứu vấn đề Công ty nước công bố Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1 Mục đích nghiên cứu: - Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ đề tài đặt sau: - Hệ thống hoá số vấn đề lý luận quảng bá du lịch thị trường du lịch quốc tế trọng điểm - Phân tích thực trạng tình hình triển khai hoạt động quảng bá du lịch vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam Hà Nội thời gian qua - Đề xuất giải pháp cụ thể đồng bộ, kế hoạch hành động nhằm góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Xuất phát từ yêu cầu cấp bách vấn đề đưa ra, luận văn tập trung vào nghiên cứu vấn đề lý luận quảng bá du lịch thị trường khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ, thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam Hà Nội vào thị trường khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ đến Việt Nam - Phạm vi, giới hạn nghiên cứu: Hoạt động quảng bá du lịch thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam Hà Nội Số liệu phân tích thực trạng tập trung thời gian 2000-2007; giải pháp hoàn thiện công tác quảng bá hướng đến năm 2010 Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn thực với sở phương pháp luận vật biện chứng, vật lịch sử Để giải yêu cầu đặt ra, luận văn sử dụng phương pháp như: - Phương pháp thống kê, phân tích số liệu, so sánh đánh giá hình thức bảng, biểu, đồ thị tư logic Đây phương pháp truyền thống nghiên cứu khoa học sở kề thừa lý luận, kết nghiên cứu có trước Trong đề tài, phương pháp sử dụng sở thu thập số liệu, tài liệu từ nhiều nguồn khác như: Tổng cục Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, báo chí, sách nghiên cứu tài liệu khác có liên quan xử lý, phân tích hệ thống tổng hợp tổng hợp thông tin để rút nhận định, đánh giá thực trạng xu hướng thị trường khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến Việt Nam - Phương pháp điều tra xã hội học: để tìm hiểu với thị trường khách Hoa Kỳ, phát thu 108 phiếu điều tra có trả lời gồm: 91 phiếu khách du lịch Hoa Kỳ đến du lịch Việt Nam lấy trực tiếp sau du lịch Việt Nam từ tháng tháng 8/2008 17 phiếu điều tra từ nhân viên thị trường đối tác Công ty tại Hoa Kỳ (qua email) nhằm đánh giá thực trạng công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần DL VN HN làm sở thực tế, kết hợp với thông tin số liệu khác thu thập để nhận định thực trạng giải pháp quảng bá du lịch cho phù hợp (Mẫu phiếu điều tra đưa kèm phần Phụ lục) - Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Đây phương pháp đề tài vận dụng để giải vấn đề đặt nhiệm vụ nghiên cứu Các ý kiến tổng hợp từ lãnh đao Phòng Thị trường 2, nghiên cứu khách Mỹ Lãnh đạo phận Xúc tiến Du lịch Công ty, chuyên gia Cục Xúc tiến Du lịchTổng cục Du lịch Những đóng góp luận văn: - Luận văn vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực du lịch Dựa quan điểm triết lý Marketing, luận văn hệ thống hóa lý luận quảng bá du lịch, nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế trọng điểm; nhằm phát huy vai trò hiệu công cụ quảng bá du lịch, góp phần làm rõ vấn đề nghiên cứu - Luận văn tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam Hà Nội theo quan điểm Marketing, gắn chặt lý thuyết thực tế, có tính ứng dụng Qua đó, làm rõ kết đạt được, tồn nguyên nhân, học hoạt động quảng bá du lịch Công ty - Luận văn đề xuất số giải pháp cụ thể đồng bộ, lộ trình thực nhằm góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010 Là sở khoa học cho kế hoạch xúc tiến du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch VN- HN kế hoạch nghiên cứu thị trường định kỳ Công ty - Do vậy, đóng góp luận văn tập trung ý nghĩa khoa học thực tiễn Bố cục Luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn trình bày ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quảng bá du lịch thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Chƣơng 2: Thực trạng công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quảng bá du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010 Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa, vai trò quảng bá du lịch 1.1.1.1 Một số khái niệm : a Du lịch: Theo Luật Du lịch Việt Nam quy định: “Du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” [8, tr.2] Thông thường hoạt động du lịch biểu thông qua chuyến từ nơi đến nơi khác nơi cư trú cố định khoảng thời gian định nhằm giải nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang nghỉ ngơi thư giãn, thoả mãn tính hiếu kỳ hình thức khác như: tham quan , tìm hiểu , khám phá hình thức vui chơi giải trí khác… Du lịch thước đo mức sống phận dân cư (những cá nhân, tổ chức, vùng hay quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch khả toán họ Những phận lại thường có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch, chủ yếu điều kiện sống thu nhập họ mức thấp, phần lớn sử dụng cho nhu cầu ăn ở, lại… Do vậy, du lịch coi khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu cách khái quát nhất, du lịch nhu cầu thiết yếu tiêu chuẩn đời sống xã hội đại b Khách du lịch Trong Luật Du lịch quy định: Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến [8, tr.17] Như theo nghĩa rộng, khách du lịch tổ chức, nhóm người, cá nhân tham gia hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá giải trí… Khách du lịch thường xem xét phân loại thành hai đối tượng là: Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam người nước cư trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước vào Việt Nam du lịch công dân Việt Nam, người nước cư trú Việt Nam nước du lịch [8, tr.18] c Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch tổng thể bao gồm thành phần không đồng hữu hình vô hình Sản phẩm du lịch hàng cụ thể ăn, hàng không cụ thể chất lượng phục vụ, bầu không khí nơi nghỉ mát (Michael M Coltman) Đặc trưng sản phẩm du lịch Thứ nhất, khách định mua sản phẩm trước nhìn thấy Thường thường, nhu cầu du lịch du khách phát sinh tò mò, muốn khám phá, có nhu cầu thực muốn nghỉ ngơi, trào lưu Thông qua các hình thức truyền tin khác nhau, người ta biết điểm đến, chặng dừng chân phương tiện lại…, định “mua hàng”, chất lượng phục vụ mức độ đáp ứng đòi hỏi khác họ không thấy trước Thứ hai, sản phẩm du lịch thường kinh nghiệm nên dễ bắt chước Các doanh nghiệp du lịch thường học hỏi kinh nghiệm lẫn (bí mật công khai), bí kinh doanh du lịch khó giữ kín, vậy, đối thủ cạnh tranh không khó khăn “học lỏm” bí Thứ ba, khoảng thời gian mua kéo dài, qúa trình “mua” sản phẩm trình “tiêu thụ” sản phẩm du lịch, người mua mua sản phẩm du lịch nhà dùng, mà tiêu dùng chỗ hết hành trình người không Sản phẩm du lịch thường xa khách hàng, nữa, sản phẩm du lịch xác định dịch chuyển từ nơi đến nơi khác Thứ tư, sản phẩm du lịch tổng hợp nhiều ngành kinh doanh khác Thông thường, nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác tạo sản phẩm chung, vậy, sản phẩm du lịch trọn gói hay dịch vụ riêng rẽ Thứ năm, hầu hết sản phẩm du lịch tồn kho Là sản phẩm dịch vụ du lịch, sản phẩm ăn, đồ uống chế biến sẵn…, sản phẩm phải đem tiêu dùng ngay, chúng không giá trị sử dụng cho ngày Thứ sáu, thời gian ngắn, lượng cung du lịch thường cố định, cầu du lịch thay đổi Với chương trình xếp trước, nên biến động lớn thường khả đáp ứng doanh nghiệp, nhu cầu khách du lịch lại thường bị lệ thuộc yếu tố ngoại cảnh như: biến động thị trường tài chính, tiền tệ, yếu tố trị, an ninh,…[10, tr 27] Trong thực tế kinh doanh du lịch, người ta khó tìm trung thành khách hàng Ngoài ra, sản phẩm du lịch đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính mạo hiểm cao - đặc tính riêng có sản phẩm du lịch - yếu tố kích thích trí tò mò, muốn khám phá thiên nhiên thể lòng dũng cảm người Hai là, khả huỷ bỏ chuyến đi, tức sản phẩm bị trả lại du khách gặp phải yếu tố như: thay đổi đột ngột thời tiết, biến cố an ninh, trị vấn đề tài chính…Ba là, khách du lịch thường chuẩn bị cho chuyến họ kỹ lưỡng, hàng năm, cho chuyến xa, họ thay đổi đối tượng tiêu dùng đối tượng khác loại, chẳng hạn, họ lại định lên rừng để khám phá cỏ cây, hoa thay trước họ xếp biển để hưởng thụ không khí mát lành thú vị sóng nước, trừ trường hợp đặc biệt…Bốn là, sản phẩm du lịch loại sản phẩm dễ hỏng, mang đầy đủ đặc tính dịch vụ, vậy, sơ suất nhỏ trình trao đổi sử dụng, làm cho sản phẩm bị “biến dạng”, chí trở thành “phế phẩm” TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt A.M Morrison, (Tổng cục Du lịch - biên dịch) (1998), Marketing lĩnh vực lữ hành khách sạn, Hà Nội; Công ty Du lịch Việt Nam Hà Nội (2000-2007), Báo cáo tổng kết phương hướng hoạt động kinh doanh, Hà Nội Trần Minh Đạo (2006), Marketing, NXB Thống kê Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995) Giáo trình Tâm lý nghệ thuật giao tiếp, ứng xử kinh doanh du lịch, NXB Thống kê Đỗ Thanh Hoa (2006) nhóm nghiên cứu, “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam số thị trường du lịch trọng điểm”, Đề tài Nghiên cứu Khoa học Bộ, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Hà Nội Hoàng Văn Hoan (2004), “Đẩy mạnh quảng bá Du lịch Việt Nam vào số thị trường trọng điểm thuộc liên minh châu Âu (EU)”, Luận văn Cao học, Đại học Thương Mại, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Hoài (2003), Marketing Thương mại quốc tế, NXB Thống kê Luật Du lịch (2005)- NXB Chính trị Quốc gia- Hà Nội Nguyễn Văn Lưu (1996), Thị trường Du lịch, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội 10 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2000), Marketing Du lịch, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; 11 Nhóm tác giả, Thị trường Mục tiêu , NXB Trẻ 12 Pháp lệnh Quảng cáo Nghị định hướng dẫn 13 Hoàng Phê nhóm tác giả (2008), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng 14 Nguyễn Xuân Quang (2003), Marketing Thương mại, NXB Lao động- Xã hội 15 Robert Lanquanr, Marketing Du lịch, NXB Thế giới 16 Thái Hùng Tâm (2007), Marketing thời đời NET, NXB Lao động- Xã hội 17 Lê Anh Tuấn nhóm nghiên cứu (2007), “Nghiên cứu đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp nâng cao hiệu công tác tuyên truyền quảng bá thông qua ấn phẩm thông tin du lịch số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Trường Cao đẳng Du lịch Hà Nội, Hà Nội 18 Nguyễn Anh Tuấn (2007), “Nghiên cứu thực trạng giải pháp nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực lữ hành quốc tế Việt Nam điều kiện hội nhập quốc tế”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Văn hóa, Thể thao, Du lịch năm 2007 19 Tổng cục Du lịch Việt Nam (2000-2007), Báo cáo tổng kết năm phương hướng nhiệm vụ năm, Hà Nội 20 Tổng cục Du lịch (2008), Toạ đàm” Doanh nghiệp lữ hành với giải pháp tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam” 21 Tổng cục Du lịch, Cơ quan hợp tác Tây Ban Nha (AECID) (2008), Tài liệu làm việc kế hoạch Marketing Du lịch Việt Nam, 22 Tổng cục Thống kê (2005), Kết điều tra chi tiêu khách du lịch năm 2005, NXB Thống kê 23 Vũ Phương Thảo (2005), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 24 Vũ Phương Thảo (2005) , Giáo trình nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 25 Jay Conrad Levinson, AL Lautenslager (2007) Marketing du kích 30 ngày, NXB Lao động – Xã hội Tiếng Anh 26 Alastair M Morrison (2003), Hospitality and Travel Marketing (3rd Edition), Delmar Thomson Learning 27 Rajeev Batra, John G Myers, David A Aaker -Advertising Management-(Fifth Edition) (2000), Prentice- Hall of India, NewDelhi 28 Ernie Heath, Geoffrey Wall (1991), Marketing tourism destinations, John Wiley& sons, Inc 29 Phillip Kotler, John.T Bowen, James C Makens(2006)- Marketing for Hospitality and Tourism- 4th Edition, Pearson Education Internation 30- UNWTO – University of Luton (2003), Evaluating NTO Marketing Activities, UNWTO Published 31 Victor Middleton, Clarke Jakie R (2000), Marketing in Travel and Tourism , Butterworth Heinemann, 32 Sandra Carvão-UNWTO(2008), Tourism Responding to Challenge of Climate Change, Seminar on Tourism Statistics and Marketing, Power point presentation Trang Web 33 http://www.dulichvn.org.vn; 34 http://www.vn-tourism.com; 34 http://tinet.ita.doc.gov/ 35 http://www.mofa.gov.vn 36 http://www.vietnamtourism.com 37 http://www.vietnamtourism.gov.vn 38 http://www.unwto.org 39.http://www.ustoa.com or www.ustoa.travel 40.http: www.asta.com