1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ -*- VŨ HỮU CƢỜNG VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Hà Nội – Năm 2005 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ -*VŨ HỮU CƢỜNG VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành : Kinh tế giới quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 5.02.12 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Tùng Hà Nội – Năm 2005 MỤC LỤC Lời nói đầu……………………………………………………………… 01 Chƣơng 1: Những quan điểm lý luận thƣơng hiệu hàng hóa…… 08 1.1 Một số vấn đề thương hiệu……………………………………… 08 1.1.1 Các khái niệm Thương hiệu hàng hóa………………………… 08 1.1.2 Chức thương hiệu:……………………………………… 09 1.1.3.Vai trò thương hiệu:…………………………………………… 12 1.1.4 Đặc tính thương hiệu……………………………………………… 14 1.2 Một số vấn đề sở hữu trí tuệ…………………………………… 19 1.2.1 Kiểu dáng công nghiệp…………………………………………… 20 1.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá……………………………………………… 22 Chƣơng 2: Thƣơng hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam…… 24 2.1 Thực trạng thương hiệu thời gian qua………………………… 24 2.1.1 Về nhận thức……………………………………………………… 24 2.1.2 Về đầu tư cho thương hiệu……………………………………… 31 2.1.3 Về bảo vệ thương hiệu…………………………………………… 34 2.1.4 Về hình thức thương hiệu………………………………………… 36 2.1.5 Một số tranh chấp điển hình liên quan đến sở hữu công nghiệp doanh nghiệp Việt Nam…………………………………………… 38 2.2 Đánh giá thực trạng……………………………………………… 42 2.2.1 Kết đạt được………………………………………………… 42 2.2.2 Những hạn chế…………………………………………………… 43 2.3 Bài học kinh nghiệm………………………………………………… 46 Chƣơng 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng, hiệu thƣơng hiệu hàng hóa Việt Nam…………… 52 3.1 Những xu hướng xây dựng quản lý thương hiệu giới… 52 3.1.1 Các vấn đề chiến lược quản lý thương hiệu hàng hóa kỷ XXI…………………………………………………………………… 53 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường giới……………………… 54 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam………………………………………… 56 3.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu quản trị thương hiệu:…… 57 3.2.2 Đầu tư cho phát triển thương hiệu:……………………………… 62 3.3 Kiến nghị…………………………………………………………… 67 3.3.1 Đối với Quốc hội quan Nhà nước có thẩm quyền……… 67 3.3.2 Đối với Doanh nghiệp…………………………………………… 72 Kết luận………………………………………………………………… 77 Tài liệu tham khảo………………………………………………… … 79 Phụ lục 1………………………………………………………………… 82 Phụ lục 2………………………………………………………………… 84 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố khách hàng quan tâm lựa chọn sản phẩm Bảng 2.2: Sự quan tâm chung đến thƣơng hiệu Bảng 2.3: Nhận thức thƣơng hiệu doanh nghiệp Bảng 2.4: Nhận thức lợi ích thƣơng hiệu Bảng 2.5: Ðơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đƣợc nộp từ 2000 đến 2004 Bảng 2.6: Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đƣợc cấp từ 2000 đến 2004 Minh họa 3.1: Thƣơng may Việt Tiến trội thị trƣờng LỜI NÓI ĐẦU Việt Nam trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, đại hóa đất nước, Nghị Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX Đảng nêu rõ chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2001 – 2010 nhằm: “…Đưa đất nước ta khỏi tình trạng phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất tinh thần nhân dân, tạo tảng để đến năm 2020 nước ta trở thành nước công nghiệp theo hướng đại Nguồn lực người, lực khoa học công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng, an ninh tăng cường; thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hình thành bản; vị nước ta trường quốc tế nâng cao…”13, tr 89-90 Vì vậy, phát triển kinh tế vấn đề đặt vào vị trí trung tâm Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc nâng cao lực cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh hàng hóa vấn đề quan trọng, không mang lại nguồn thu lớn cho quốc gia, cho phát triển lớn mạnh kinh tế Việt Nam, mà nâng cao vị Việt Nam trường quốc tế Trong trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam gần đây, vấn đề thương hiệu đề tài “nóng hổi” hội thảo doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu trình nỗ lực, phấn đấu không ngừng phải doanh nghiệp quan tâm, đầu tư thích đáng Thực tế chứng minh, không doanh nghiệp Việt Nam chưa làm điều này, hiểu chưa vai trò thương hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thương hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Với mong muốn xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu để Việt Nam có doanh nghiệp “tên tuổi”, hàng hóa họ nhiều nơi giới biết đến, Thủ tướng Chính phủ Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg việc phê duyệt đề án xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại nhiều nhà nghiên cứu Việt Nam quan tâm Nhiều hội thảo, hội nghị, toạ đàm nhiều viết xung quanh chủ đề Phải yêu cầu tất yếu trình hội nhập kinh tế quốc tế mà sản phẩm Việt Nam mang tên sản phẩm thực chưa tạo cho vị tâm trí khách hàng Cùng với phát triển xã hội, sản phẩm trở nên giống khác biệt thuộc phần “vô hình” sản phẩm Trình độ dân trí nâng cao, thông tin ngày phát triển, nên nhu cầu yêu cầu hàng hoá nâng lên; số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanh ngày tăng thời gian để sản phẩm vào giai đoạn bão hoà ngày ngắn làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt Tuy nhiên, số doanh nghiệp thu mức độ tỷ suất lợi nhuận cao nhờ có sản phẩm tiếng với đảm bảo chất lượng tâm trí người tiêu dùng Thực tế cho thấy, doanh nghiệp hoạt động thương trường đương đầu với hình thức cạnh tranh mới, thay cạnh tranh sản phẩm hay giá cả, cạnh tranh nhãn hiệu/ thương hiệu Hiện nay, thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến định mua hàng người tiêu dùng Các nhà sản xuất doanh nghiệp thương mại sử dụng thương hiệu tiếng công cụ cạnh tranh hữu hiệu đem lại thành công cho họ Việt Nam xuất ngày nhiều doanh nghiệp có thương hiệu thành công; có nhiều chương trình tuyên truyền xây dựng quảng bá thương hiệu Nhưng, nhìn chung nhận thức thương hiệu hoạt động xây dựng, quản lý thương hiệu số doanh nghiệp, doanh nghiệp nhà nước chưa đầy đủ Thực tế chứng minh thông qua tranh chấp doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước năm gần Nguyên nhân có yếu tố khách quan chủ quan Trong khuôn khổ đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả tập trung đến giải yếu tố liên quan mặt chủ quan đưa số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu xây dựng, quản lý thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Tình hình nghiên cứu Vấn đề thương hiệu nhiều nước giới, đặc biệt nước phát triển nghiên cứu từ hàng trăm năm trước, nhiều khía cạnh lĩnh vực liên quan Trong vài năm gần đây, nhà nghiên cứu, hoạch định sách doanh nghiệp Việt Nam dần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu việc tạo lập trì lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Một số vấn đề thực trạng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hay số ngành kinh doanh cụ thể đề cập mức độ định Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu thực báo Sài Gòn Tiếp thị Câu lạc doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2002 ví dụ Đề tài nghiên cứu điều tra khoảng 500 doanh nghiệp hoạt động Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng số vấn đề liên quan đến thương hiệu với mục tiêu tìm hiểu trạng xây dựng quảng bá thương hiệu Ngành nông nghiệp có nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Giải thưởng Sao vàng đất Việt Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam khởi xướng thúc đẩy doanh nghiệp quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu Đề tài nghiên cứu cấp Trường Đại học Kinh tế quốc dân Xây dựng quản lý thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng Giải pháp, số đề tài, luận văn tốt nghiệp đại học, tốt nghiệp thạc sĩ có liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, theo tác giả phần lớn nghiên cứu có Việt Nam đề cập đến vấn đề sau: - Nâng cao nhận thức vai trò, vị trí thương hiệu phát triển doanh nghiệp - Truyền tải toàn nội dung cách thức xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu nước mà chưa gắn với điều kiện Việt Nam - Các nghiên cứu tập trung nhiều vào vấn đề đăng ký quyền sử hữu thương hiệu vấn đề tranh chấp thương hiệu thiệt hại doanh nghiệp Việt Nam bị thương hiệu Việc nhấn mạnh vào vấn đề quyền tạo nhận thức sai lệch thương hiệu doanh nghiệp (việc bảo hộ khía cạnh tạo nên thành công cho thương hiệu) 10 - Đã có nghiên cứu đánh giá mức độ đầu tư cho thương hiệu, chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa phân tích sâu hay đưa kiến nghị giải vấn đề - Các đề án xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cụ thể số ngành dừng lại việc xác định tầm quan trọng, tìm cách gắn thương hiệu đầu tư cho đăng ký quyền quảng bá Ngoài nghiên cứu trên, có nhiều hội thảo, viết, bình luận báo, đài, website tạp chí bàn xây dựng quản lý nhãn hiệu, thương hiệu Mục đích, nhiệm vụ, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Mục đích, nhiệm vụ: Một là, làm rõ vai trò thương hiệu hàng hoá hoạt động sản xuất, kinh doanh; đánh giá thực trạng vấn đề thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Hai là, nâng cao nhận thức doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mặt chất lượng thương hiệu, hình thức thương hiệu, hình thức quảng bá thương hiệu bảo vệ thương hiệu… Ba là, hạn chế thiệt hại doanh nghiệp trình hội nhập kinh tế quốc tế Bốn là, đưa kiến nghị Nhà nước nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, chất lượng xây dựng thương hiệu hàng hóa trình hội nhập kinh tế quốc tế - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu khái niệm rộng nên đề tài tập trung nghiên cứu thương hiệu lĩnh vực sản xuất hàng hóa, 11 đặc biệt hàng hóa xuất có khả xuất thời gian gần Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng tổng hợp số phương pháp phương pháp biện chứng vật, tổng hợp, phân tích, so sánh, hệ thống hoá… Dự kiến đóng góp đề tài Trọng tâm đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế” tập trung đánh giá tranh toàn cảnh thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam năm gần đây, qua đưa giải pháp để xây dựng thương hiệu mạnh, phù hợp với điều kiện Việt Nam, cụ thể là: - Đưa số vấn đề doanh nghiệp thường gặp trình xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu - Đề xuất giải pháp giải hạn chế tranh chấp thương hiệu - Đưa nhóm giải pháp kiến nghị giúp nâng cao chất lượng, hiệu thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp nhằm nâng cao khả cạnh tranh hàng hóa Việt Nam tham gia vào thị trường, đặc biệt thị trường quốc tế Kết cấu luận văn Ngoài phần Mở đầu Kết luận, Luận văn kết cấu thành chương: - Chương 1: Những quan điểm lý luận thương hiệu hàng hóa Chương đề tài tập trung đề cập vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu hàng hoá khái niệm, chức năng, tầm quan trọng thương hiệu, số vấn đề sở hữu trí tuệ… - Chương 2: Thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam 12 Chương đề tài trình bày thực trạng vấn đề thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian gần đây, đồng thời tồn tại, hạn chế học kinh nghiệm - Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu thương hiệu hàng hóa Việt Nam Chương đề tài đưa nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lương, hiệu xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Xuân Bá (2003), Hội nhập kinh tế Áp lực cạnh tranh thị trường đối sách số nước, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh Đăng Bình (2005), “Chuyện Bình Điền xây dựng thương hiệu phân bón “Đầu trâu””, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11 Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Hà Nội Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tiếng tiếng, Hà Nội Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Tranh chấp nhãn hiệu hàng hóa xử lý, Hà Nội Cục Sáng chế Nhật Bản (2002), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Cẩm nang dành cho doanh nhân, Hà Nội Thảo Dân (2005), “Thương hiệu cho nông sản Việt Nam?”, Báo Gia đình & Xã hội, (93), tr 1-2 10 Dự án EC - Việt Nam Sở hữu trí tuệ (2000), Các thông tin khái quát mà doanh nhân cần biết Sở hữu trí tuệ, Hà Nội 11 Dự án VIE 01/025 (2003), Nâng cao lực cạnh tranh quốc gia, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội 14 12 Văn Dụ (2004), “Làng gồm cổ Bát Tràng rộng mở thương hiệu tiếng”, Báo Kinh doanh & Tiếp thị (434), tr 13 13 Đảng Cộng sản Việt Nam (2001), Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 14 Mạnh Đồng (2005), “Xung quanh việc sử dụng nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc: Một định nhiều tranh cãi”, Báo Khoa học Phát triển (23), tr 15 Đường Lâm (2005), “Kinh doanh thương hiệu Việt Nam: Bao “nước” đẩy “thuyền””, Báo Khoa học Phát triển (22), tr 16 Vân Long (2005), “Doanh nghiệp chưa chủ động tiếp cận công nghệ mới”, Báo Khoa học Phát triển, (21), tr 17 Quảng Hà (2005), “Xây dựng thương hiệu: Cần chiến lược tổng thể”, Báo Khoa học Phát triển (24), tr 18 Quỳnh Hiên (2005), “Viettel Hành trình đến chữ tín”, Báo Hà Nội Tin chiều (334-335-336), tr 37 19 Kamil Idris (2005), Sở hữu trí tuệ Một công cụ đắc lực để phát triển kinh tế, NXB Bản đồ, Hà Nội 20 Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 21 Vũ Bình Minh (2004), Vai trò nhà thiết kế chiến lược quảng bá thương hiệu, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Mỹ thuật Công nghiệp, Hà Nội 22 Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu công nghiệp 23 S.P (2005), “Thương hiệu may Việt Tiến trội thị trường”, Báo Kinh tế & Đô thị (26), tr 10 15 24 Richard Moore (1998), Tiếp thị & Thiết kế, NXB Bản đồ, Hà Nội 25 Hà Phương Thảo (2005), “Công ty TNHH dây cáp điện Tân Cường Thành 15 năm xây dựng thương hiệu Việt”, Báo Pháp luật Việt Nam (124), tr 11 26 Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý The road to success, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 27 Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành công nhờ thương hiệu, NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội 28 Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (2005), Cẩm nang sở hữu trí tuệ, Cục Sở hữu trí tuệ, Hà Nội 29 Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống Kê, Hà Nội 30 Tiến Trí (2005), “Cạnh tranh không lành mạnh!”, Báo Hà Nội cuối tuần (514), tr 13 31 Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 32 Mai Xá (2005), “Phát triển thương hiệu Việt: Đừng “giết” doanh nghiệp”, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11 33 Và số dự thi “Thanh niên với thương hiệu doanh nghiệp” Đoàn Thanh niên khối Công nghiệp Hà Nội tổ chức năm 2005 34 Website: www.mot.gov.vn ; www.doste.hochiminhcity.gov.vn ; www.noip.gov.vn ; www.mythuatvn.vn