Đang tải... (xem toàn văn)
Việc quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management CRM), phân tích hoạt động kinh doanh v{ marketing đa kênh cũng vậy chúng cũng sử dụng những phương thức hiện có để giúp những người làm marketing hiểu thấu đ|o kh|ch h{ng theo c|ch m{ trước đ}y được xem là bất khả thi. Vấn đề l{ khi đ~ thiết lập được khả năng đó thì bạn phải làm thế n{o để phát triển quan hệ khách hàng một cách toàn diện, đúng b{i bản và theo cách thức phù hợp nhằm đ|p ứng đúng thời điểm các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.Cuốn sách Marketing đột phá sẽ giúp bạn khám phá những thay đổi đang diễn ra, qua đó đề xuất những cách thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng để đưa phương ph|p mới này vào công tác marketing trong tổ chức mình.
Marketing đột phá Paul R Gamble & Alan Tapp Chia sẻ ebook: http://downloadsach.com Follow us on Facebook: https://facebook.com/caphebuoitoi Table of Contents Lời nói đầu Lời giới thiệu CHƯƠNG 1: Tại phải làm cách mạng marketing? SỰ XUẤT HIỆN CỦA LỰC LƯỢNG KHÁCH HÀNG MỚI KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BIỆT NHƯ THẾ NÀO? THÊM NHIỀU LỰA CHỌN MÔI TRƯỜNG KH\CH H[NG THAY ĐỔI CÓ QUAN TRỌNG KHÔNG? THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MỚI Nhu cầu nâng cao trải nghiệm khách hàng Nhu cầu thiết lập chiến lược kênh giao tiếp tốt Chuyển sang marketing dựa ph|n đo|n v{ đ|p ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Gắn kết toàn diện việc phân khúc khách hàng vào hoạt động chủ yếu doanh nghiệp VẠCH RA HƯỚNG ĐI CHO MARKETING CẢI TỔ MARKETING MỆNH LỆNH CỦA KHÁCH HÀNG VÍ DỤ VỀ Đ\P ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NHẠC MARKETING VỚI TƯ C\CH L[ MỘT DOANH NGHIỆP TRỌN VẸN TRUYỀN BÁ TINH THẦN MARKETING Trường hợp nghiên cứu: IBM Cuộc cách mạng chiến lược Cuộc cách mạng văn hóa Cuộc cách mạng marketing Tạo h{nh trình kh|ch h{ng: phương ph|p SPIN CHƯƠNG 2: Thế cách mạng marketing? CẠNH TRANH KHỐC LIỆT THỜI AN NH[N Đ^ HẾT ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING HÃY THỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG PH\N ĐO\N V[ Đ\P ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Đ\NH GI\ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG MARKETING THEO LỊCH LÀM VIỆC CỦA CÔNG TY QUẢN LÝ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG SỰ KHỞI ĐẦU CỦA CÁCH MẠNG MARKETING CÁC GIẢI PHÁP TIÊN TIẾN CHƯƠNG 3: Thấu hiểu khách hàng PHƯƠNG PH\P MỚI ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Đ|nh gi| "khoảnh khắc quan trọng" hành trình khách hàng XÂY DỰNG VẦNG HÀO QUANG CHO DOANH NGHIỆP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG VÀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG THÁCH THỨC CỦA KHÁCH HÀNG MỚI Gợi ý VÌ SAO C\C NH[ MARKETING ÍT QUAN T]M ĐẾN NHỮNG THAY ĐỔI VỀ NHÂN KHẨU HỌC? Khả chi tiêu nhóm người 50 tuổi liệu có bị phóng đại không? Ý tưởng tư "50+" rạch ròi đ~ không gi| trị Việc thu hút nhóm khách hàng 50 tuổi làm nhóm khách hàng quay lưng lại với họ Marketing ngành công nghiệp trẻ Các khách hàng lớn tuổi đ~ sành sỏi tiếp thị VẬY THÌ, TẠI SAO CÁC NHÀ MARKETING CẦN HIỂU KH\CH H[NG HƠN? Hiểu khách hàng sâu sắc Trường hợp nghiên cứu: Tấn công phân khúc "Thấu hiểu" bao gồm gì? Từ nghiên cứu đến đo lường quản trị Hiểu kh|ch h{ng để trợ giúp khách hàng tốt Thấu hiểu khách hàng cách mạng marketing CHƯƠNG 4: L{m c|ch mạng thông qua hoạch định chiến lược DOANH NGHIỆP NHƯ MỘT XƯỞNG PHIM QUẢN TRỊ CÁC MỐI QUAN HỆ VẤN ĐỀ QUYỀN LỰC CHIẾN LƯỢC Ở CẤP ĐỘ TỔ CHỨC Chiến lược đ~ hết thời? Vai trò việc hoạch định chiến lược Chất keo dính Trường hợp nghiên cứu: RTZ Trường hợp nghiên cứu: Shell VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC BỔ SUNG GIÁ TRỊ NHƯ THẾ NÀO? Hoạch định chiến lược v{ văn hóa doanh nghiệp Văn hóa tổ chức CÁCH MẠNG CHIẾN LƯỢC THÔNG QUA VIỆC LIÊN TỤC CẢI THIỆN QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG 5: C|ch mạng marketing thông qua hoạt động phân khúc VÌ SAO CÁC DOANH NGHIỆP KHÓ PHÂN KHÚC MỘT CÁCH HIỆU QUẢ? CÁC VẤN ĐỀ TRONG PHÂN KHÚC TRUYỀN THỐNG Phân khúc theo nhóm Vấn đề với ph}n khúc theo đặc điểm nhân học Phân khúc vốn hoạt động chiến lược Trường hợp nghiên cứu: Sony NHỮNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỚI PHÂN KHÚC DỰA TRÊN GIÁ TRỊ QUẢN TRỊ KÊNH DỰA TRÊN PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC DỰA TRÊN THỜI GIAN Trường hợp nghiên cứu: Luminar Trường hợp nghiên cứu: Khách sạn Marriott TƯƠNG LAI CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: HỢP NHẤT DỮ LIỆU CƠ HỘI TỪ VIỆC CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN KHÚC CHƯƠNG 6: C|ch mạng hóa doanh nghiệp thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÊN BẮT ĐẦU TỪ Đ]U? GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu gì? Vì thương hiệu lại quan trọng? Các kỹ x}y dựng thương hiệu MỔ XẺ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ADN thương hiệu LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU TÍNH C\CH THƯƠNG HIỆU CÁCH MẠNG THƯƠNG HIỆU Thương hiệu công ty ngày trở nên quan trọng** THẾ GIỚI THƯƠNG HIỆU Đ^ THAY ĐỔI Yếu tố hãnh diện C\C THƯƠNG HIỆU LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM C\C THƯƠNG HIỆU THU HÚT KHÁCH HÀNG THỜI KỲ HẬU VẬT CHẤT** CÁCH MẠNG HÓA THƯƠNG HIỆU Khởi động quy trình cách mạng hóa thương hiệu BẢO ĐẢM SỰ TẬN TÂM CỦA NHÂN VIÊN LỢI ÍCH TỪ THƯƠNG HIỆU TRONG VIỆC TUYỂN DỤNG NHÂN SỰ Trường hợp nghiên cứu: Skoda CHƯƠNG 7: Quản trị quan hệ khách hàng MARKETING L[ TIÊU ĐIỂM CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỊNH NGHĨA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) CÁC YẾU TỐ CỦA CRM CÁC NGUYÊN LÝ LÀM CƠ SỞ CHO CRM TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪ "QUAN HỆ" (R) TRONG CRM CRM MANG LẠI LỢI NHUẬN CHO CÔNG TY CÁCH MẠNG HÓA DOANH NGHIỆP VỚI CRM NẾU LÀM TỐT CRM, DOANH NGHIỆP SẼ ĐƯỢC LỢI VỀ NHIỀU MẶT Đổi văn hóa CRM VÀ CÁCH MẠNG DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 8: Biến việc thấu hiểu kh|ch h{ng th{nh h{nh động QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG THÔNG QUA MARKETING PHÂN TÍCH MARKETING VÀ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG Đ\NH GI\ C\C ĐÓNG GÓP CỦA MARKETING CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG TRONG VIÊåC SỬ DỤNG THÔNG TIN KH\CH H[NG ĐỂ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG Thiết lập bối cảnh chiến lược X|c định khách hàng mối quan hệ Lên lịch trình thay đổi Thay đổi tổ chức Giữ vững tiến độ CON ĐƯỜNG TIẾN BƯỚC: SỬ DỤNG THÔNG TIN KH\CH H[NG ĐỂ T\C ĐỘNG ĐẾN MARKETING PHỐI HỢP DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING Mô hình trình định khách hàng Mô hình trình định khách hàng nghiên cứu thị trường truyền thống Giai đoạn 1: Phỏng vấn chi tiết một-đối-một Giai đoạn 2: Chuyển yếu tố từ vấn định mua hàng khách hàng thành đồ trình định Giai đoạn 3: Thẩm định định khách hàng cách sử dụng khảo sát thị trường định lượng Giai đoạn 4: Phát triển mô hình định lượng Giai đoạn 5: Sử dụng kiến thức mô hình trình định khách hàng để tận dụng hội tăng doanh thu BIẾN THÔNG TIN KH\CH H[NG TH[NH H[NH ĐỘNG CÁCH MẠNG MARKETING: TẠO RA CÁC CON SỐ MÀ BỘ PHẬN TÀI CHÍNH CÓ THỂ CHẤP NHẬN CHƯƠNG 9: X}y dựng lực phân tích hoạt động CON ĐƯỜNG ĐI ĐẾN GIẢI PHÁP KINH DOANH MANG LẠI GIÁ TRỊ CỘNG THÊM CHO KHÁCH HÀNG CUNG CẤP GIÁ TRỊ THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐƯỢC THIẾT KẾ THEO NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG GIẢI PHÁP CHO KHÁCH HÀNG Tạo chuyển giao giải pháp cho khách hàng Giải pháp dành cho tất người Mô hình kinh doanh chi phí thấp ỨNG DỤNG GIẢI PH\P THÔNG QUA CƠ CHẾ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG Vấn đề với quản trị quan hệ khách hàng phân tích Công cụ phân tích hoạt động TÀI SẢN KHÁCH HÀNG VÀ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ DÀI HẠN (CELM) Để khách hàng khỏi nhàm chán CHƯƠNG 10: Từ lối tư c|ch mạng đến việc lập kế hoạch h{nh động CÔNG NGHỆ MARKETING CỦA TƯƠNG LAI YÊU CẦU THAY ĐỔI Phân tích liệu cao cấp "Xin lỗi, ông/bà phải nói chuyện với phận X chúng tôi" Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Úc PHÁT TRIỂN HAY CỦNG CỐ CƠ SỞ HẠ TẦNG KỸ THUẬT Khai thác liệu Hoạt động khai thác liệu marketing Trường hợp nghiên cứu: Công ty ING Direct Mỹ Các lợi ích chiến lược PHƯƠNG PH\P KHAI TH\C DỮ LIỆU C|c phương ph|p khai th|c liệu Phương ph|p kh|m ph| Phương ph|p giả thuyết (còn gọi l{ phương ph|p thẩm tra) Giả thuyết hay khám phá Phương ph|p tương quan (hay kết hợp, xếp chuỗi - thời gian kéo dài) Phương ph|p ph}n khúc (hay tập hợp phân loại) Khai thác ngôn ngữ web TỪ ĐƯỜNG CONG HÌNH CHUÔNG ĐẾN ĐƯỜNG CONG HÌNH GIẾNG QUẢN TRỊ NGUỒN LỰC MARKETING Những đóng góp v{ lợi ích việc quản trị nguồn lực marketing Trường hợp nghiên cứu: Peugeot CHƯƠNG 11: L{m c|ch mạng thông qua người LIỆU C\C NH[ MARKETING CÓ KHÔN NGOAN HƠN CON ẾCH? ÁP LỰC THAY ĐỔI CÁC CÔNG CỤ VÀ KỸ THUẬT BẮT MẠCH TỔ CHỨC: PHÂN TÍCH VỀ CƠ CẤU L^NH ĐẠO SỰ THAY ĐỔI MANG TÍNH CÁCH MẠNG: T\M BƯỚC CHỦ YẾU CHƯƠNG 12: Trường hợp nghiên cứu TRƯỜNG HỢP 1: PHÂN TÍCH VÀ TỐI ƯU HÓA CÔNG T\C QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH - VÍ DỤ VỀ CHƯƠNG TRÌNH KH\CH BAY THƯỜNG XUYÊN (FINNAIR) Finnair muốn điều chỉnh hoạt động để đối phó lại c|c điều kiện kinh doanh ngày bất lợi, đồng thời tăng doanh thu v{ lợi nhuận cho hãng Những điều kiện thị trường không thuận lợi, lượng khách bay giảm đ|ng kể sau vụ khủng bố ngày 11 tháng 9, bệnh viêm phổi cấp (SARS), chiến tranh I-rắc cạnh tranh ngày mạnh mẽ hãng hàng không giá rẻ , tất cản trở tăng trưởng hữu hãng Họ định phải nâng doanh số cách tối ưu hóa chương trình kh|ch h{ng bay thường xuyên với tên gọi Finnair Plus Trong mục tiêu tổng thể này, họ muốn: Phân khúc khách hàng theo giá trị khách hàng; Dự đo|n gi| trị rủi ro khách hàng qua khoảng thời gian khác nhau; Lập kế hoạch thực chuỗi chiến dịch nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể để trì và/hoặc nâng cao giá trị khách hàng; Tối ưu hóa việc phân bổ ng}n s|ch marketing để tối đa hóa tỷ lệ giá trị rủi ro Sự trung thành khách hàng gì? Từ "trung thành" gợi nhớ đến gắn kết không suy tính Sự trung thành x|c định hai cách: Là trạng thái tinh thần, tập hợp th|i độ, niềm tin v{ ước muốn Chúng ta gọi l{ trung thành "tình cảm" Các công ty thu lợi từ khách hàng dựa th|i độ niềm tin n{y Phương ph|p khách hàng trung thành tập trung vào việc trì vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng, cố gắng làm cho khách hàng cảm thấy trung thành họ tưởng thưởng quan hệ sâu sắc v{ tốt đẹp Một khách hàng trung thành dạng mua hàng từ nhà cung cấp dựa mối quan hệ, h{ng không đ|p ứng tất tiêu chuẩn mục tiêu họ Là thiên vị hành vi, có khả ngăn cản khách hàng trung thành với số nhà cung cấp khác, tất Một khách hàng trung thành với nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với Chúng ta gọi đ}y l{ lòng trung thành "lý trí", phù hợp với số tình định Vì thế, trọng tâm phương ph|p kh|ch h{ng trung th{nh phát triển chế khuyến khích để củng cố khuôn mẫu hành vi Tình khách hàng trung thành Trung thành kết hợp thể th|i độ, niềm tin hay nhận thức người Không phải lúc trung th{nh l{ động thúc đẩy hành vi Kh|ch h{ng trung th{nh đôi lúc tỏ không trung thành Ví dụ, khách hàng trung th{nh, trước định mua hàng quan trọng, tham khảo thông tin từ nhà cung cấp đối thủ Không phải tất kh|ch h{ng trung th{nh v{ lúc kh|ch h{ng thể mức độ trung thành giống Vì thế, lòng trung thành khách hàng phải bồi đắp phương ph|p củng cố xây dựng trạng thái tinh thần tích cực Mục tiêu làm cho tất kh|ch h{ng trung thành, m{ l{ tăng mức độ trung thành khách hàng có nhiều khả phản hồi Mỗi khách hàng phản hồi với tác nhân khác Một số người phản hồi lại c|c chế khuyến khích, người khác lại phản hồi lại c|c chương trình marketing mang tính khác biệt, số phản hồi với tiêu chuẩn dịch vụ cao, số khác phản hồi lại với chất lượng sản phẩm vượt trội hay thương hiệu mạnh Chưa kể số khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp người khác Nói cách khác, mối liên hệ trung thành hành vi mua sắm không cố định, v{ liên quan đến nhiều dạng khách hàng, từ khách hàng mua có sẵn đến khách hàng mua thương hiệu (và không mua thương hiệu đó), kh|ch h{ng yêu thích thương hiệu mua thương hiệu có thể, họ thay đổi thương hiệu lý riêng Trong môi trường marketing ngày nay, khách hàng kỳ vọng công ty sử dụng cách hợp lý thông tin mà họ đ~ cung cấp nhiều giai đoạn khác quan hệ họ với công ty Cụ thể là: Khi khách hàng yêu cầu dịch vụ, họ kỳ vọng chi tiết thông tin họ chuyển đến cho nhân viên cung cấp dịch vụ v{ sử dụng tình phù hợp Nếu họ đặt hàng sản phẩm hay yêu cầu dịch vụ kỹ thuật, họ kỳ vọng thông tin mà họ cung cấp, không gần đ}y m{ c|ch đ}y nhiều năm, sử dụng để x|c định sản phẩm hay dịch vụ thích hợp họ Nếu họ liên lạc với nhiều người công ty, họ hy vọng nhân viên phối hợp với Họ kỳ vọng công ty xem xét nhu cầu họ mối quan hệ dài hạn, không cho giao dịch riêng lẻ Họ muốn thấy công ty thể chăm sóc họ Nếu có vấn đề phía kh|ch h{ng, c|c vấn đề toán dịch vụ lỗi khách hàng, họ mong đợi quan hệ trước đ}y xem xét giải vấn đề Khách hàng trung thành mong muốn có quan hệ tốt so với họ khách hàng trung thành Vậy thì, chuyện xảy ra? Thu thập sở liệu lớn khách hàng việc khó, mà việc sử dụng thông tin hiệu thách thức thách thức c{ng lớn sở liệu khách hàng lên đến hàng chục triệu hồ sơ Có thể nhầm lẫn hay cẩu thả khâu quản lý liệu mà chuỗi cửa hàng tạp hóa Safeway Mỹ đ~ gửi thông điệp khuyến sản phẩm chăm sóc em bé cho niên 31 tuổi, sống mình, chưa kết hôn Điều n{y tệ hại bạn nhận thông điệp chúc mừng từ nhà tiếp thị hăm hở (trong bạn chưa có điểm nào) cần thêm v{i điểm bạn tận hưởng lợi ích tuyệt vời từ chương trình tặng thưởng! Tăng hiệu cho chương trình khách hàng trung thành Rõ r{ng, để chương trình kh|ch h{ng trung th{nh đạt hiệu cao chương trình phải thể tính c| nh}n khách hàng theo c|ch n{o C|c khách hàng bay khác đặc điểm nhân học v{ th|i độ ứng xử khác việc lại máy bay, mà họ có thói quen khác việc sử dụng hãng hàng không Ví dụ người doanh nhân cần di chuyển thường xuyên, máy bay hay hai lần tuần, thường bay hạng doanh nh}n, tích lũy số dặm bay nhanh chóng, có thẻ vàng hay bạch kim nhiều hãng hàng không không thích m|y bay có thời gian rảnh rỗi Một người khác l{ người cần bay, công t|c thường vé lẻ nghỉ họ thường mua dịch vụ trọn gói công ty lữ hành Hiếm họ đạt đủ số dặm bay nên chẳng thèm bỏ công tham gia chương trình Người thứ ba đ}u khoảng Họ bay vài chuyến năm, số chuyến bay d{i, v{ đạt nhiều lợi ích từ chương trình kh|ch bay thường xuyên họ liên tục sử dụng h~ng h{ng không Do đó, h~ng h{ng không cần xem xét chương trình khách hàng trung thành dành cho người c|ch đặt số câu hỏi: Chương trình kh|ch h{ng bay thường xuyên n{y độc đ|o đến đ}u, có kh|c biệt không, khách hàng có nhận điểm khác biệt quan trọng chương trình n{y v{ chương trình kh|c không? Nó có thật l{m tăng lòng trung th{nh khách hàng không? Ví dụ, thành viên muốn tham gia chương trình có phải bỏ chi phí không? Nếu họ thành viên hạng vàng gửi thông tin số điểm hay phiếu khuyến họ cho đối thủ cạnh tranh bạn, họ có trở thành thành viên hạng vàng chương trình không? Nếu được, họ có nhận thấy giảm sút dịch vụ không? Chiến lược sử dụng chương trình kh|ch h{ng trung th{nh để giữ chân khách hàng tạo lợi cạnh tranh liên tục cho hãng hàng không bạn gì? Để có chương trình kh|ch h{ng trung th{nh tạo lợi cạnh tranh thật cho công ty, tốt nên tiếp cận vấn đề cách tìm hiểu trải nghiệm hành trình khách hàng Công cụ phân tích hoạt động sử dụng để x|c định thời điểm quan trọng nhằm mục đích tạo c|c chế khuyến khích riêng biệt cho đối tượng khách h{ng Điều n{y đòi hỏi phải trải qua ba bước chính: H~y nghĩ trung th{nh thể thống Mọi tương t|c khách h{ng nên xem phần hành trình khách hàng Một chương trình quản trị trung thành toàn diện phải bao gồm tất cách thức giao tiếp h~ng h{ng không khách hàng Chương trình phải điều chỉnh liên tục qua thời gian để phù hợp với tình hình thực tế, nghĩa l{ chương trình phải tiến triển để đ|p ứng nhu cầu khách hàng thay đổi môi trường cạnh tranh Do đó, chương trình cần thiết kế linh hoạt việc thay đổi đòi hỏi chi phí Chương trình phải khai thác liệu kh|ch h{ng để đưa c|c dịch vụ lời chào hàng độc đ|o dựa thấu hiểu khách hàng Những lời ch{o h{ng mang lại lợi gần tuyệt đối, đối thủ cạnh tranh liệu để chép hay so sánh Chúng thu hút khía cạnh quan trọng hành trình kh|ch h{ng theo c|ch riêng khách hàng Vì thế, hãng hàng không giữ khách hàng giá trị cao làm cho tất kh|ch h{ng tăng gi| trị qua thời gian Chương trình n{y tối ưu hóa việc phân bổ ngân s|ch marketing để tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư v{o kh|ch h{ng Hành trình khách hàng Đối với hãng hàng không, hành trình khách hàng không giới hạn sản phẩm dịch vụ hàng không, mà mở rộng khâu xử lý mặt đất, vận chuyển cung cấp chỗ Hãy xem xét khoảnh khắc quan trọng việc di chuyển đường hàng không bảng đ}y Giai đoạn Trước bay Quy trình hoạt động Truyền thông marketing B|n h{ng v{ đặt chỗ Trải nghiệm khách hàng * Thư trực tiếp * E-Mail * Ấn phẩm doanh nghiệp/khuyến * Có vé * Các lựa chọn giá vé * Khả n}ng hạng * Vận chuyển mặt đất (đến sân bay/cảng hàng không) * Quy trình làm thủ tục Làm thủ tục * Xử lý hành * Thủ tục an ninh * Lên máy bay * Khả n}ng hạng cổng lên máy bay * Dịch vụ cá nhân hóa * Phục vụ ăn chuyến bay Trên chuyến bay Chuyến bay * Giải trí * Bán hàng máy bay * Dịch vụ điểm đến * Các chuyển tiếp * Hành lý bị hư hỏng Sau đến Dịch vụ hành lý * hành lý thất lạc/thông tin hành lý * Chuyển sang h~ng h{ng không đối tá hay phận xử lý mặt đất đối tác Phản hồi khách hàng * Khiếu nại * Khảo sát * Phỏng vấn trực tiếp kiểu mặt đối mặt * C|c chương trình khuyến * Ưu tiên đặt vé Phần thưởng * Ưu tiên n}ng hạng * Nhiều lợi ích khác (phần thưởng từ h~ng h{ng không hay đối tác hãng) Khoảnh khắc quan trọng quy trình dịch vụ hãng hàng không Chu trình phát triển quản trị khách hàng trung thành tích hợp Chu trình cần xử lý tất khoảnh khắc quan trọng xảy ra, cụ thể công việc mô tả hình sau Chu trình quản trị khách hàng trung thành tích hợp Dữ liệu kh|ch h{ng thu thập nhiều điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng bị t|c động tùy theo cách hành xử hãng hàng không điểm tiếp xúc Ví dụ, khách hàng bực với nhân viên làm thủ tục tỏ th|i độ thô lỗ kỹ giao tiếp cỏi người n{y đ~ ph| hỏng tất ấn tượng tốt đẹp khác Thế can thiệp kịp thời nhân viên mặt đất, dù đối t|c kinh doanh, để giúp chuyển tiếp chuyến bay hay giải vấn đề liên quan đến hành lý, giúp hãng hàng không "lấy lại đ~ mất" IBM đ~ hợp t|c Công ty sở liệu Siebel tạo giải pháp có khả tích hợp tất khía cạnh quản trị khách hàng, sở liệu khách hàng, khai thác liệu đến xử lý giao dịch trực tuyến hình đ}y Giao diện hệ thống quản trị khách hàng trung thành tích hợp Ứng dụng Khách hàng trung thành Siebel gồm bốn sản phẩm là: Quản trị Khách hàng trung thành: đ}y l{ ứng dụng dành cho nhân viên, tảng c|c chương trình kh|ch h{ng trung th{nh, kết nạp thành viên, xây dựng chương trình khuyến quản trị giao dịch khách hàng trung thành Cổng Thành viên trung thành: ứng dụng dành cho khách hàng, cho phép thành viên chương trình kh|ch h{ng trung th{nh tiếp cận thông tin cá nhân liên quan đến phần thưởng họ, hồ sơ v{ lịch sử trình giao dịch, cho phép thành viên chương trình kh|ch h{ng trung th{nh đổi điểm qua website để lấy sản phẩm dịch vụ Cổng Đối tác trung thành: ứng dụng quan trọng tạo điều kiện cho c|c đối tác doanh nghiệp c|c h~ng chuyên dịch vụ đặt vé, cho thuê xe hay khách sạn có vai trò chủ động chương trình kh|ch h{ng trung th{nh Bằng cách sử dụng cổng đối tác, công ty đ}y cho phép đối tác họ kết nạp thành viên, gửi giao dịch, xem lại chương trình khuyến liên kết cung cấp dịch vụ thành viên Bộ máy trung thành: phần mềm giao dịch có khả mở rộng cao, xử lý giao dịch, ghi có ghi nợ điểm thành viên, chuyển thành viên lên xuống thang bậc, xóa c|c điểm đ~ hết hạn, xuất tổng kết xử lý công việc kế toán hàng ngày cho hệ thống Tất khả n{y tích hợp toàn v{o chương trình quản trị quan hệ khách hàng Siebel dựa máy kiểm soát giao dịch mạnh, với nhiệm vụ chủ yếu l{ tính điểm thưởng cho khách hàng Ngoài việc tích hợp bốn sản phẩm khách hàng trung th{nh, chương trình kh|ch h{ng trung th{nh phải tích hợp hoàn hảo với ứng dụng quản trị khách hàng chủ yếu khác, từ phân tích hoạt động đến trung tâm dịch vụ qua điện thoại hay quản trị chiến dịch marketing Như vậy, hệ thống cho phép công ty quản trị chu trình khách hàng trung thành cách toàn diện với tập hợp ứng dụng tích hợp Các phép phân tích hoạt động làm việc thông tin khách hàng để đề xuất chương trình khuyến cho tập hợp c|c kh|ch h{ng xác định Hoạt động cho phép xây dựng chiến dịch marketing nhỏ có khả t|c động đến trung thành nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời tảng cho phép phân tích hoạt động s}u Không chương trình kh|ch h{ng trung th{nh n{o đạt hiệu trọn vẹn tạo kết dự tính lúc ban đầu, trừ quản trị toàn chương trình khuyến thay đổi đời sống khách hàng cách quán toàn diện Một hệ thống marketing không tích hợp với hệ thống phân tích quản trị khách hàng trung thành làm giảm tính hiệu giá trị thu Giải ph|p đ~ mang lại lợi ích to lớn cho Finnair doanh thu mức độ hài lòng khách hàng Những kết n{y đạt thông qua: Việc quản trị chương trình khuyến dành cho khách hàng trung thành tổ chức tốt, thời gian tổng thể để tạo chương trình khuyến giảm 20%, thời gian tạo c|c chương trình khuyến phức tạp giảm 70% Tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư marketing chiến lược marketing tối ưu hóa giúp chuyển khách hàng sang phân khúc giá trị cao Tăng doanh số bán hàng tồn kho (trong trường hợp số vé không bán được) cách lập mô hình xu hướng (chọn chuyến bay phù hợp cho khách hàng phù hợp, thông qua kênh phù hợp với lợi ích phù hợp) Giảm chi phí hệ thống cách giảm 30% ngân sách công nghệ thông tin để tiết kiệm chi phí hay củng cố hoạt động Nâng cao hài lòng khách hàng cách cung cấp dịch vụ quán qua tất kênh tạo quan hệ "hai bên có lợi" TRƯỜNG HỢP 2: ĐƠN VỊ CẤP GIẤY PHÉP LÁI XE - QUẢN TRỊ ĐA KÊNH TRONG KHỐI KINH TẾ CÔNG Theo yêu cầu phủ, Đơn vị cấp giấy phép lái xe (Driver Vehicle Licensing Agency - DVLA) có trụ sở đặt Swansea, Anh, cần cải tổ mô hình hoạt động, nghĩa l{ x|c định cung cấp dịch vụ khuôn khổ tầm nhìn dài hạn thông qua lối tư sáng tạo, c|c đề xuất sách chất lượng cao luồng cung cấp kinh phí hiệu Bối cảnh Với ngân sách hoạt động năm 2003 - 2004 324 triệu bảng Anh, 40 văn phòng v{ 5.800 nh}n viên, DVLA l{ đơn vị lớn Bộ Vận tải Anh chiếm 40% số nhân viên Trách nhiệm DVLA phát h{nh, lưu trữ quản lý hồ sơ người l|i xe v{ phương tiện vận chuyển, chịu trách nhiệm thu thuế môn Gần to{n hoạt động n{y thực thông qua việc đăng ký thông tin xác người l|i xe v{ c|c phương tiện vận chuyển, v{ điều biến DVLA thành đơn vị quản trị thông tin Đơn vị quản lý 39,5 triệu hồ sơ người lái xe 31,9 triệu hồ sơ phương tiện vận chuyển, thực 200 triệu giao dịch năm, thu 4,6 tỷ bảng Anh tiền thuế đ|nh v{o c|c phương tiện vận chuyển 609 triệu bảng Anh từ dịch vụ khác Hoạt động cần đến 88 triệu thư tín v{ 10 triệu gọi năm Để đại hóa công việc, DVLA thực hợp đồng 10 năm với IBM để: Quản trị công nghệ thông tin quản trị liệu; Cung cấp hỗ trợ phát triển cho chiến lược kinh doanh; Phát triển chiến lược công nghệ thông tin; Hỗ trợ quản trị chiến lược tài sản trang thiết bị; Thiết kế thực chương trình quản trị thay đổi; Thúc đẩy phát triển nhân viên tổ chức; T|c động thay đổi văn hóa Mục tiêu Qu| trình thay đổi đ~ phải chịu không áp lực từ phủ khách hàng Trong tuyên bố, Công đảng cam kết triển khai hiệu công nghệ to{n nước Anh, từ lĩnh vực giáo dục đến công nghiệp, kinh doanh thân máy quyền Mục tiêu nâng cao tính cạnh tranh quốc gia Bên cạnh đó, công cải tổ văn hóa diễn đầu thập niên 90 khiến công dân Anh xem khách hàng tất loại hình dịch vụ phủ Mặc dù trước người ta ch}m chước cho dịch vụ tồi từ khối công, sau tư hữu hóa số định chế nh{ nước xuất nhiều hiến chương kh|ch h{ng mức độ dịch vụ kỳ vọng chung đ~ tăng đ|ng kể Mặc dù DVLA thuộc khối công (như đại lý thu thuế), c|c vụ bê bối dịch vụ khối công kh|c (đ|ng ý l{ chương trình vi tính hóa với nhiều sai sót văn phòng quản lý phát hành hộ chiếu) buộc họ phải nâng cao hiệu dịch vụ mức độ ngang với khối tư, chí vượt xa khối tư Bất đ~ đến đăng ký xe nơi kh|c, New York chẳng hạn, đ|nh gi| cao tiến lĩnh vực DVLA Mục tiêu cụ thể dự án là: Mở kênh để khách hàng tiếp cận lựa chọn dễ d{ng hơn; Tăng hiệu v{ suất hoạt động; Đứng ngang tầm với nhà cung cấp dịch vụ tốt ngành Giải pháp Lúc bắt đầu dự án, phần lớn giấy phép l|i xe gia hạn c|c quan bưu điện khách hàng phải trực tiếp đến sở để làm việc Cách làm vừa tốn và, mức độ n{o đó, dễ nhầm lẫn, chưa kể làm phát sinh gian lận chỗ chế độ bảo hiểm phương tiện lúc n{o thẩm định hợp lệ v{ c|ch Giải pháp thiết kế h{nh trình kh|ch h{ng đơn giản hóa, bỏ bưu điện với tư c|ch tổ chức trung gian chuyển giấy phép trực tiếp cho kh|ch h{ng thông qua đường thư tín Web hộp thư thoại tương t|c sử dụng l{m kênh chính, c|c đại lý xử lý vấn đề phức tạp Phương ph|p n{y tích hợp với trung tâm liên lạc DVLA để tối đa hóa suất toàn dịch vụ, cho phép họ kiểm tra điện tử sách bảo hiểm tình trạng kỹ thuật xe 1/4 dân số chấp nhận phương ph|p đơn giản hóa nhờ góp phần làm giảm đ|ng kể chi phí giao dịch Hệ thống điện tử l{m giảm chi phí gia hạn giấy phép đến 40% Hình đ}y minh họa khoản chi phí tiết kiệm Chi phí kênh DVLA Kết Tỷ lệ chuyển kênh l{ 25% đ~ giúp DVLA tiết kiệm nhiều chi phí, xét khối lượng công việc xử lý Mức độ hài lòng cao: 91% khách hàng sử dụng phương pháp cấp giấy phép l|i xe điện tử nói họ "có khả năng" hay "chắc chắn sẽ" sử dụng dịch vụ cần đến Điều cho thấy hệ thống đ~ nắm bắt hành vi khách hàng cách xác khuyến khích khách hàng sử dụng lại Các báo cáo phản hồi cho thấy khách hàng xem hệ thống quản trị kênh dịch vụ "rất hiệu tiết kiệm thời gian" họ "giới thiệu dịch vụ cho người khác" TRƯỜNG HỢP 3: TESCO - CÁCH MẠNG HÓA DOANH NGHIÊåP NHỜ PHÂN KHÚC HỢP LÝ Đến th|ng năm 2005, công ty b|n lẻ khổng lồ Anh, Tesco, đạt mức lợi nhuận báo cáo tỷ bảng Anh thị phần khối bán lẻ hàng tạp hóa đạt 30% Những số phản ánh giai đoạn tăng trưởng ổn định công ty, chủ yếu dựa khả sử dụng hiệu sở liệu khách hàng triển khai chiến lược khai thác liệu Khoảng cách việc biết bạn làm việc khám phá bạn làm năm năm làm việc - Richard Brasher, chủ tịch Hội đồng quản trị Tesco Chương trình thẻ thành viên Tesco Clubcard phổ biến Anh với 10 triệu khách h{ng đăng ký tham gia Chương trình phiếu mua hàng giảm giá thành công doanh số đặn gia tăng Nhưng cách mạng thật lại diễn sau hậu trường Kiến thức kh|ch h{ng có từ liệu thẻ Clubcard khởi động "cách mạng thầm lặng" bên Tesco Trung tâm cách mạng hoạt động ph}n khúc kh|ch h{ng độc đ|o v{ chương trình đ~ chứng tỏ sức mạnh vô to lớn Chương trình thẻ th{nh viên Clubcard tung năm 1995 v{ đến năm 1997, 80% doanh thu Tesco từ chủ thẻ n{y Tuy nhiên, công ty nhận đ~ đến lúc bắt đầu cần nghiên cứu s}u liệu kh|ch h{ng để tận dụng mạnh thẻ thành viên nội Ngoài hai nhà quản lý cao cấp Tesco, hai số người chủ chốt đứng đằng sau thành công chương trình Clubcard l{ Terry Hunt (Công ty marketing trực tiếp EHS Brann) Clive Hymby (Công ty phân tích liệu dunnhumby) Hai nhân vật chủ chốt quan trọng chiến lược marketing dựa liệu khai thác từ chương trình Clubcard Tesco biết phương ph|p marketing phối hợp khuyến có lẽ yếu tố quan trọng Đối với khách hàng, yếu tố quan trọng nhiều mối tương quan sản phẩm giá bán thể dạng lợi ích chào bán cho khách hàng Vấn đề giá Sự cạnh tranh gi| g}y thiệt hại cho khả sinh lợi ngành bán lẻ ngành khác Chuỗi siêu thị Asda, với thương hiệu Giá Rẻ Mỗi Ngày cam kết cung cấp sản phẩm giá rẻ đ~ tạo cho khách hàng nhận thức họ công ty có "giá rẻ nhất" Tesco muốn cạnh tranh châm ngòi chiến tranh không làm tổn hại đến lợi nhuận Đ}y l{ hội cho hoạt động phân khúc Mặc dù tất kh|ch h{ng quan t}m đến sản phẩm giá rẻ, số người chủ động mua sắm sở đó, người kh|c không Liệu chào bán sản phẩm giảm giá cách nào? Đến năm 1997, chủng loại sản phẩm cửa hiệu chưa có khác biệt nhiều Kh|ch h{ng xem đ|m đông đồng nhất, mua thứ giống cửa hiệu Tesco biết tất liên quan đến đặc điểm địa lý - nhân học sản phẩm có thị trường bán lẻ họ hiểu đặc điểm địa lý xã hội cửa hiệu Dữ liệu từ chương trình Clubcard cho phép họ nắm bắt sở thích, nhu cầu khách hàng khu vực mà không cần phải đưa giả định Tuy nhiên, cách phân khúc hợp lý để x|c định nhóm khách hàng quan trọng phải dựa hiểu biết tiềm kh|ch h{ng Tất c|c công ty muốn biết giá trị khách hàng giá trị tiềm khách hàng, tức khách hàng thuyết phục để chi tiêu Kh|ch h{ng thường mua thực phẩm từ nhiều nơi, ng{nh b|n lẻ siêu thị có đặc điểm dòng sản phẩm khác tập hợp mái nhà, với công ty bán lẻ khổng lồ Tesco đ~ theo đường Wal- Mart, Mỹ, cách không tập trung vào mảng h{ng tiêu dùng đóng gói, m{ hướng v{o c|c lĩnh vực sức khỏe sắc đẹp, thời trang, sách, âm nhạc chí h{ng điện tử ti-vi Nhờ m{ hội bán sản phẩm cộng thêm lớn Lòng trung thành khách hàng hai mặt vấn đề Sự trung thành thuật ngữ xa lạ lĩnh vực bán lẻ Những khách hàng "không trung thành" - người mua mặt hàng dạng c|c bữa ăn nấu sẵn v{ rượu vang - mang lại nhiều lợi nhuận, người giả - thường mua tất sản phẩm kh|c sữa bánh mì Tesco - tỏ trung th{nh hơn, lại khách hàng mang lại lợi nhuận Bản thân hoạt động xử lý liệu câu chuyện dài Lịch sử phân khúc có nhiều ý tưởng mà nhìn giấy tuyệt, không khả thi Cốt lõi thành công Tesco nằm khâu xử lý liệu Niềm tin vào hoạt động có lẽ bắt nguồn từ ban l~nh đạo Các nhà quản lý cao cấp tâm tiến hành dự án mà phải năm năm hoàn tất Năm 1997, công ty đối mặt với khối lượng công việc khổng lồ phải tìm mối liên kết liệu từ hệ thống giao dịch trực tuyến ngày Các chuyên gia liệu cảnh báo không nên "uống nước từ vòi rồng lính cứu hỏa", cho họ bị ngập chìm biển liệu lớn Có tin đồn lý gây nên cố thẻ ABC Safeway đ}y Các nhà phân tích Tesco bắt đầu h{nh trình năm năm l{m việc vất vả cách xử lý "trận đại hồng thủy" (1.600 triệu mục liệu th|ng) Khó khăn là, họ phải tìm cách áp dụng liệu vào thực tế kinh doanh Từng bước một, c|c nh{ ph}n tích đ~ gi{nh tín nhiệm ban l~nh đạo Kỹ thuật thống kê chưa đủ để nắm bắt vấn đề Các nhà hoạch định phân tích giỏi cần biết sáng tạo giải vấn đề, phải t}m vượt qua trở ngại Khả trở th{nh lực then chốt định sống công ty Các nhà phân tích Tesco, với công ty dunnhumby, định bắt đầu làm việc c|c trường hợp đơn lẻ quy thành khuôn mẫu, không cố gắng làm việc với toàn tập hợp liệu 10 triệu hồ sơ C|ch n{y giúp họ tiết kiệm thời gian tiền bạc Một định khác khám phá sản phẩm xem l{ "đ|p ứng tốt nhu cầu khách hàng" Việc phân khúc 10 triệu khách hàng 60.000 sản phẩm công việc nhiều năm tháng Tesco cần đường tắt Ví dụ, bơ thực vật thương hiệu "Giá trị" lựa chọn giá rẻ so với loại bơ gi| cao thương hiệu tiếng Nghiên cứu Tesco cho thấy người mua thương hiệu người nhạy cảm giá Mặt hàng sử dụng để tìm người dễ bị đ|nh gục đối thủ cạnh tranh mở công gi| Như vậy, công ty đưa h{nh động phù hợp với đối tượng mục tiêu Tesco quan t}m đến người thích thử nghiệm công thức nấu ăn hay bữa ăn nấu sẵn; người mua hàng khối lượng lớn mua tháng lần; người mua hàng tổng hợp từ nhiều cửa hiệu; người mua hàng quan t}m đến vấn đề môi trường v{ đạo đức; người thu nhập thấp Mỗi loại đối tượng n{y x|c định v{ đề đối sách phù hợp, cần quan sát giỏ hàng họ Một ý tưởng sáng tạo khác Tesco sử dụng tên gọi đơn giản, dễ nhớ cho ph}n khúc để phòng ban n{o hiểu dễ dàng Giờ đ}y, Tesco áp dụng hiệu liệu nhiều phòng chức khác công ty Dưới đ}y l{ hình minh họa số mối quan hệ quy trình Liên kết phận khai thác liệu, phân khúc quan hệ khách hàng Tesco Tesco đ~ sử dụng phương ph|p ph}n khúc dựa thông tin từ thẻ thành viên Clubcard để nhắm đến khách hàng nhạy cảm giá Trong ngành hàng mà doanh nghiệp thu đến 100 triệu bảng Anh năm từ sản phẩm giảm giá, việc thực tốt hoạt động phân khúc chắn ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận Họ sử dụng mô tả phong phú đơn giản kiểu "Những gia đình Siêu cửa hàng chi tiêu lớn" để tạo hình ảnh tâm trí người Tesco công ty bán lẻ áp dụng hoạt động phân tích liệu để thúc đẩy công tác marketing cấp độ chiến lược doanh nghiệp, l{m sở để cách mạng hóa hoạt động toàn công ty Nỗ lực họ đ~ đền đ|p xứng đ|ng: Tesco đứng vững vị h{ng đầu ngành bán lẻ Anh Chia sẻ ebook: http://downloadsach.com Follow us on Facebook: https://facebook.com/caphebuoitoi