ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ TRẦN THỊ NA NIÊN KHÓA 2012 – 2016 ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hƣớng dẫn: Trần Thị Na ThS Hồ Khánh Ngọc Bích Lớp: K46B QTKD-TH Niên khóa: 2012 – 2016 Huế, tháng năm 2016 LỜI CÁM ƠN Vận dụng kiến thức có ngồi ghế nhà trường kinh nghiệm học hỏi trình thực tập Bách Khoa Computer Huế, cuối hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Bách Khoa Computer Huế thành phố Huế” Trước hết cho phép gửi lời cám ơn sâu sắc đến người tận tình giúp đỡ, bảo, dạy dỗ thời gian qua Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế, người dìu dắt, dạy dỗ cung cấp cho kiến thức cần thiết, bổ ích suốt thời gian qua Đặc biệt xin gửi lời cám ơn chân thành đến giáo viên hướng dẫn cô Hồ Khánh Ngọc Bích hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm vô quý giá cung cấp nhiều thông tin hữu ích để hoàn thiện Khóa luận cách tốt Tôi xin chân thành cám ơn Bách Khoa Computer Huế, anh Lưu Nguyên Văn anh chị cửa hàng tận tình giúp đỡ, cung cấp thông tin cần thiết tạo điều kiện tốt cho thời gian thực tập Thông qua xin gửi lời cám ơn đến gia đình bạn bè đồng hành, động viên, cổ vũ lúc khó khăn để hoàn thành Khóa luận Huế, tháng 05 năm 2016 Sinh viên: Trần Thị Na DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT: CBCNVC BCK CSKH : Cán công nhân viên chức : Bách Khoa Computer : Chăm sóc khách hàng TIẾNG ANH KMO EFA SPSS : Kaiser Meyer Olkin : Exploratory Factor Analysis : Statistical Package for the Social Sciences MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 4.3 Phƣơng pháp phân tích xử lí số liệu 5 Bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 1.1.1.3 Cấu tạo thƣơng hiệu 1.1.1.4 Đặc điểm thƣơng hiệu 10 1.1.1.5 Chức thƣơng hiệu 10 1.1.1.6 Vai trò thƣơng hiệu 10 1.1.1.7 Tài sản thƣơng hiệu 11 1.1.1.8 Giá trị thƣơng hiệu 12 1.1.2 Lý luận nhận biết thƣơng hiệu 14 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu 14 1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu 14 1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu 15 1.1.2.4 Các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu 16 1.1.2.5 Các yếu tố thƣơng hiệu 17 1.2 Cơ sở thực tiễn 18 1.2.1 Tình hình xây dựng nhận thức thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 18 1.2.2 Nhận thức ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu 19 1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan đề xuất mô hình nghiên cứu 20 1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu nƣớc 20 1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu nƣớc 20 1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 24 2.1 Tổng quan công ty Bách Khoa Computer 24 2.1.1 Sơ lƣợc công ty Bách Khoa Computer 24 2.1.2 Tổng quan Bách Khoa Computer chi nhánh Huế 25 2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 26 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực Bách Khoa Computer Huế 27 2.1.2.4 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế 29 2.1.2.5 Phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu 30 2.2 Kết nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế 31 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 31 2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu 32 2.2.3 Các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu 33 2.2.3.1 Yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế so với thƣơng hiệu phân phối máy tính khác 33 2.2.3.2 Nhận diện yếu tố thuộc hệ thống nhận diện 35 2.2.3.3 Các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu 40 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 42 2.2.4.2 Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO 47 2.2.4.3 Phân tích nhân tố EFA 47 2.2.5 Phân tích hồi quy 54 2.2.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson 54 2.2.5.2 Phân tích hồi quy 54 2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp mô hình 59 2.2.5.4 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan 59 2.2.5.5 Kiểm định phù hợp mô hình 60 2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn 61 2.2.7 Kiểm định giá trị trung bình mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế 61 2.2.8 Mối quan hệ mức độ nhận biết khách hàng yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 62 2.2.8.1 Giới tính 62 2.2.8.2 Độ tuổi nghề nghiệp 63 2.2.8.3 Thu nhập 65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 66 3.1 Giải pháp 66 3.1.1 Giải pháp nhân tố “Tên thƣơng hiệu” 66 3.1.2 Giải pháp nhân tố “Logo” 67 3.1.3 Giải pháp nhân tố “Slogan” 67 3.1.4 Giải pháp nhân tố “Đồng phục nhân viên” 67 3.1.5 Giải pháp nhân tố “Chƣơng trình quảng cáo” 68 3.1.6 Giải pháp nhân tố “Khuyến mãi” 69 3.1.7 Giải pháp nhân tố “Bán hàng trực tiếp” 70 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 Kết luận 71 Kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker 12 Sơ đồ 1.2: Mô hình mức độ nhận biết thƣơng hiệu 14 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Bách Khoa Computer Huế 26 Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến thƣơng hiệu 33 Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế 34 DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1: “Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu BERNAMA” nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2013) 20 Mô hình 1.2: Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Eximbank An Giang Thành phố Long Xuyê Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21 Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế 22 Kiểm tra độ tin cậy nhân tố “ Bán hàng trực tiếp” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 805 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BHTT1 11.4067 3.612 653 746 BHTT2 11.3733 4.504 586 772 BHTT3 11.4067 4.122 658 737 BHTT4 11.4733 4.613 607 765 PHỤ LUC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .701 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1446.023 Df 351 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulativ e% 3.707 3.099 2.797 2.402 2.144 1.786 1.538 13.730 11.478 10.359 8.896 7.941 6.616 5.697 13.730 25.208 35.567 44.462 52.403 59.019 64.716 856 3.171 67.886 761 2.818 70.704 10 719 2.663 73.367 11 676 2.503 75.870 12 619 2.291 78.161 13 597 2.211 80.372 14 559 2.071 82.443 15 556 2.058 84.501 16 515 1.906 86.407 17 490 1.816 88.223 18 456 1.688 89.911 19 415 1.537 91.448 20 386 1.431 92.880 21 359 1.328 94.208 22 348 1.288 95.496 23 311 1.153 96.649 24 239 885 97.534 25 236 875 98.408 26 225 835 99.243 27 204 757 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.707 3.099 2.797 2.402 2.144 1.786 1.538 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Varianc e Cumulative % 13.730 11.478 10.359 8.896 7.941 6.616 5.697 13.730 25.208 35.567 44.462 52.403 59.019 64.716 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.892 2.624 2.611 2.501 2.442 2.386 2.017 % of Variance Cumulative % 10.712 9.719 9.669 9.264 9.046 8.837 7.469 10.712 20.432 30.101 39.364 48.410 57.247 64.716 Rotated Component Matrixa Component DP2 DP1 DP4 DP3 851 842 806 804 BHTT1 814 BHTT4 798 BHTT3 796 BHTT2 749 LOGO4 848 LOGO2 781 LOGO3 774 LOGO1 741 TTH4 TTH3 TTH1 TTH2 KM3 KM4 KM1 KM2 807 786 747 726 813 773 750 698 CTQC4 761 CTQC1 755 CTQC3 754 CTQC2 SLG1 SLG2 SLG3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .677 825 822 730 PHỤ LUC 10: KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN F_TTH F_LOG F_SLG O N Valid Missing Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis F_DP F_CTQ C F_KM F_BHT T 150 150 150 150 150 150 150 -1.812 -.836 -.974 -.411 -.788 -.481 -1.145 198 198 198 198 198 198 198 3.775 994 577 -.522 264 513 2.168 394 394 394 394 394 394 394 PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH HỒI QUY Bảng hệ số tƣơng quan Pearson Correlations MDNB Pearson Correlation MDNB F_TTH Sig (2-tailed) N F_LOGO F_SLG F_DP F_CTQC F_KM F_BHTT 277** 508** 358** 435** 393** 336** 375** 001 000 000 000 000 000 000 150 150 150 150 150 150 150 150 277** 001 150 F_TTH Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 153 062 150 185* 023 150 046 579 150 -.067 417 150 032 698 150 -.087 292 150 508** 000 150 153 062 150 F_LOGO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 148 071 150 182* 026 150 222** 006 150 -.043 603 150 031 708 150 358** 000 150 185* 023 150 148 071 150 F_SLG Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 -.013 876 150 156 057 150 034 679 150 -.023 778 150 435** 000 150 046 579 150 182* 026 150 -.013 876 150 F_DP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 096 244 150 -.051 537 150 028 733 150 393** 000 150 -.067 417 150 222** 006 150 156 057 150 096 244 150 F_CTQC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 096 241 150 065 429 150 336** 000 150 032 698 150 -.043 603 150 034 679 150 -.051 537 150 096 241 150 F_KM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 169* 039 150 Pearson Correlation 375** -.087 031 -.023 028 065 169* Sig (2-tailed) 000 292 708 778 733 429 039 N 150 150 150 150 150 150 150 F_BHTT ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Mô hình hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered F_BHTT, F_SLG, F_DP, F_KM, F_TTH, F_CTQC, F_LOGOb a Dependent Variable: MDNB b All requested variables entered Variables Removed Method Enter 150 Kết hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant ) Standardized Coefficients Std Error t Sig Beta -3.326 374 F_TTH 204 044 F_LOGO 347 Collinearity Statistics Tolerance VIF -8.885 000 198 4.617 000 923 1.084 046 332 7.602 000 886 1.129 201 036 241 5.644 000 927 1.079 261 031 354 8.425 000 957 1.045 F_CTQC 317 064 214 4.936 000 903 1.107 F_KM 362 055 280 6.637 000 952 1.051 F_BHTT 305 041 316 7.532 000 958 1.044 F_SLG F_DP a Dependent Variable: MDNB Đánh giá mô hình Model Summaryb Mode l R 872a R Adjusted Std Error of Change Statistics Square R Square the Estimate R Square F Change df1 df2 Change 760 748 321 760 64.244 DurbinWatson Sig F Change 142 000 2.123 a Predictors: (Constant), F_BHTT, F_SLG, F_DP, F_KM, F_TTH, F_CTQC, F_LOGO b Dependent Variable: MDNB Kiểm định mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 46.356 6.622 Residual 14.637 142 103 Total 60.993 149 F 64.244 a Dependent Variable: MDNB b Predictors: (Constant), F_BHTT, F_SLG, F_DP, F_KM, F_TTH, F_CTQC, F_LOGO Sig .000b PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH One-Sample Statistics N MDNB Mean 150 Std Deviation 4.01 Std Error Mean 640 052 One-Sample Test Test Value = t Df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower MDNB 128 149 899 007 -.10 Upper 11 PHỤ LỤC 13: MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP Mối quan hệ giới tính mức độ nhận biết Group Statistics Gioi tinh MDNB N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 92 4.03 619 065 Nu 58 3.97 674 089 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means T df Sig Mean Std 95% (2Differ Error Confidence tailed) ence Differe Interval of the nce Difference Lower Upper Equal variances assumed 69 406 MD Equal NB variances not assumed 62 148 533 067 107 -.145 280 113 59 542 067 110 -.150 284 61 Mối quan hệ mức độ nhận biết tuổi MDNB * Tuoi Crosstabulation Tuoi 15-24 tuoi MDN B trung lap dong y Count % within MDNB Count 25-34 tuoi Total 35-54 tuoi 55-64 tuoi 11 23.3% 36.7% 30.0% 29 35 21 30 10.0% 100.0% 89 % within MDNB rat dong y Total 32.6% 39.3% 23.6% 11 15 35.5% 48.4% 9.7% 47 61 33 31.3% 40.7% 22.0% Count % within MDNB Count % within MDNB 4.5% 100.0% 31 6.5% 100.0% 150 6.0% 100.0% Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio 5.702a 6.110 6 457 411 Linear-by-Linear Association 3.049 081 N of Valid Cases 150 a cells (16.7%) have expected count less than The minimum expected count is 1.80 Mối quan hệ mức độ nhận biết nghề nghiệp MDNB * Nghe nghiep Crosstabulation Nghe nghiep can bo cong chuc Count trung lap % within MDNB Count MDNB dong y rat dong y Total % within MDNB Count % within MDNB Count % within MDNB kinh doanh, buon ban Total hoc sinh, sinh vien huu tri Khac 30 30.0% 20.0% 26.7% 10.0% 13.3% 100.0% 24 20 28 13 89 27.0% 22.5% 31.5% 4.5% 14.6% 100.0% 11 31 22.6% 29.0% 35.5% 3.2% 9.7% 100.0% 40 35 47 20 150 26.7% 23.3% 31.3% 5.3% 13.3% 100.0% Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2sided) 3.324a 3.136 8 912 926 Linear-by-Linear Association 063 802 N of Valid Cases 150 Pearson Chi-Square Likelihood Ratio a cells (33.3%) have expected count less than The minimum expected count is 1.60 MDNB * Thu nhap Crosstabulation Thu nhap 5trieu trieu trieu Count 10 trung lap % within 23.3% 26.7% 33.3% 16.7% MDNB Count 27 39 16 MDN dong y % within B 30.3% 7.9% 43.8% 18.0% MDNB Count 11 13 rat dong % within y 35.5% 3.2% 41.9% 19.4% MDNB Count 45 16 62 27 Total % within 30.0% 10.7% 41.3% 18.0% MDNB Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association df Total 30 100.0% 89 100.0% 31 100.0% 150 100.0% 10.884a 9.474 6 Asymp Sig (2sided) 092 149 004 951 N of Valid Cases 150 a cells (16.7%) have expected count less than The minimum expected count is 3.20 PHỤ LỤC 14: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ Descriptive Statistics N Minimum Maximum F_TTH F_LOGO F_SLG F_DP F_CTQC F_KM F_BHTT 150 150 150 150 150 150 150 Valid N (listwise) 150 1.25 1.50 1.67 1.50 2.00 2.00 1.25 4.75 5.00 5.00 5.00 4.25 4.75 5.00 Mean 3.7017 3.6300 3.8200 3.4433 3.6267 3.6917 3.8050 Std Deviation 61830 61218 76815 86851 43034 49360 66294