PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong vài thập niên trở lại đây, Quảng Bình trở thành điểm đến hấp dẫn du khách thập phương, kể khách quốc tế Sự nhộn nhịp du khách làm cho cảnh quan Quảng Bình trở nên sống động hơn, diện mạo vùng quê "gió Lào cát trắng" nhanh chóng thay đổi Nguyên điều hòa bình đổi mới, Quảng Bình bắt đầu lộ miền quê giàu tài nguyên, giàu truyền thống văn Ế hóa đặc biệt có nhiều cảnh sắc trời ban Nắm bắt vận hội đó, lãnh đạo U tỉnh Quảng Bình nhanh chóng xây dựng chiến lược phát triển du lịch, xác định du ́H lịch ngành kinh tế mũi nhọn, nằm bốn chương trình kinh tế trọng điểm cần TÊ đầu tư tập trung Nhiều doanh nghiệp, tổ chức tìm kiếm hội đầu tư vào du lịch Quảng Bình, nhiều sở du lịch nhanh chóng đời đáp ứng yêu cầu ngày lớn du khách, số có khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình H Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình số khách sạn thuộc IN loại lớn Quảng Bình Sự đời khách sạn Sài Gòn - Quảng K Bình làm cho dải đất bên bờ sông Nhật Lệ trở nên rực rỡ hơn, thành phố biển Đồng Hới có thêm điểm đón khách khang trang, đồ du lịch Quảng Bình ̣C dánh dấu thêm điểm nhấn quan trọng Hoạt động khách sạn O năm gần chứng tỏ vai trò việc giới thiệu hình ảnh ̣I H Quảng Bình với khách thập phương, địa uy tín thỏa mãn du khách đến với Quảng Bình, đến với thành phố Đồng Hới Nhờ có nhà quản lý nhiều kinh Đ A nghiệm lĩnh vực hoạt động du lịch hội tụ đây, khách sạn triển khai hoạt động hiệu Tuy nhiên thấy công khách sạn chưa khai thác cách tối ưu, điều bị chi phối nhiều nguyên nhân, có chiến lược kinh doanh Thực tiễn cho thấy nước ta năm vừa qua, doanh nghiệp tập trung vào giải vấn đề tiềm lực tài chính, sở hạ tầng, thị trường đầu vào chưa đủ mà cần thiết đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý phát huy hiệu phối thức Marketing - mix đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao thành công Xuất phát từ nhận thức vai trò marketing kinh doanh, vai trò khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình ngành du lịch Quảng Bình vị du lịch chiến lược phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Bình, kết hợp với trải nghiệm thực tế công việc thân trực tiếp tham gia đào tạo nguồn nhân lực cho du lịch tỉnh Quảng Bình, định chọn đề tài: "Hoàn thiện sách marketing - mix khách sạn Sài Gòn Quảng Bình" làm luận văn thạc sĩ Mong muốn đóng góp kiến thức đào Ế tạo để đưa giải pháp tốt nhằm giúp cho doanh nghiệp có sở U điều chỉnh phương thức kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận cao hơn, hiệu ́H hoạt động tốt hơn, khách sạn Sài Gòn Quảng Bình trở thành điểm dừng chân hấp dẫn du khách đến Quảng Bình TÊ Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hoạt động khách sạn, hoạt động H Marketing khách sạn năm qua, phân tích mặt hạn chế, đề IN xuất nội dung, giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing - mix, góp K phần nâng cao khả cạnh tranh hiệu kinh doanh khách sạn Sài Gòn Quảng Bình O ̣C * Các mục tiêu cụ thể: ̣I H - Hệ thống hóa lý luận sách marketing - mix doanh nghiệp du lịch, trọng tâm kinh doanh lưu trú Đ A - Nghiên cứu, đánh giá thực trạng số nguyên nhân chủ yếu thành công hạn chế sách marketing - mix khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình - Đề xuất giải pháp chủ yếu góp phần định hình hoàn thiện marketing - mix cho khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình đến năm 2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh lưu trú khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình Trong trình tiếp cận, đề tài sâu khảo sát đối tượng như: + Thị trường mục tiêu đặc điểm khách hàng thị trường mục tiêu khách sạn + Tổ chức kinh doanh khách sạn theo mùa vụ + Các yếu tố cấu thành phối thức Marketing - mix hoàn chỉnh cho khách sạn nói chung + Ngoài ra, đề tài tiếp cận đối tượng khác loại sản phẩm ăn uống dịch vụ hỗ trợ khách sạn Sài Gòn Quảng Bình Ế - Phạm vi nghiên cứu đề tài bao gồm: U + Nội dung: Nghiên cứu Marketing kinh doanh khách sạn, đặc biệt ́H hoạt động kinh doanh lưu trú yếu tố cấu thành phối thức marketing mix kinh doanh dịch vụ lưu trú khách sạn TÊ + Không gian: Nghiên cứu phạm vi hoạt động kinh doanh chủ yếu khách sạn Sài Gòn Quảng Bình đặt tổng thể ngành du lịch Quảng Bình H + Thời gian: Nghiên cứu thực trạng khách sạn Sài Gòn Quảng Bình dựa IN số liệu thứ cấp giai đoạn 2007 - 2009 nguồn tài liệu sơ cấp có K điều tra khách hàng thực năm 2009 - 2010, đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing - mix khách sạn phù hợp với định hướng O ̣C kinh doanh khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình năm 2011 ứng dụng hiệu ̣I H tối thiểu đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu Đ A Trong trình nghiên cứu thực đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: 4.1 Phương pháp thu thập số liệu + Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu xử lý từ ngành cấp tỉnh Quảng Bình, ngành du lịch, khách sạn có liên quan đến đề tài + Số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng nội dung cần thiết cho trình nghiên cứu Phân tích xử lý số liệu, từ kết tính toán bảng tính, biểu đồ để làm đánh giá 4.2 Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia Phương pháp có mục đích tranh thủ ý kiến người có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực marketing ngành du lịch 4.3 Phương pháp phân tích thống kê kinh tế Sử dụng phương pháp phân tích thống kê phân tích kinh tế để phản ánh phân tích biến động số lượng, chất lượng kinh doanh khách sạn kỳ Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1.1 Khái niệm khách sạn Ế Khách sạn nơi đáp ứng nhu cầu lưu trú tồn nhiều hình U thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự,…Ứng với ́H tên gọi hình thức kinh doanh khác Có thể định nghĩa khách sạn sau: Khách sạn sở cung cấp dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn thời qua đêm điểm du lịch) [10] TÊ uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại tạm H Qua ta thấy hoạt động kinh doanh khách sạn hoạt động IN kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng ngủ, ăn uống dịch vụ khác khách K sạn nhằm thoả mãn nhu cầu lưu trú tạm thời khách điểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận ̣C 1.1.2 Kinh doanh khách sạn O Kinh doanh khách sạn ngành chủ đạo hoạt động du lịch Việc hiểu rõ ̣I H khái niệm kinh doanh khách sạn có ý nghĩa quan trọng trình tiếp Đ A cận, nghiên cứu hoạt động doanh nghiệp Trải qua nhiều giai đoạn trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm “kinh doanh khách sạn” hiểu nhiều cấp độ khách - Đầu tiên, kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có tiền trả Sau đó, với nhu cầu đa dạng ngày cao khách du lịch, nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn hiểu “hoạt động cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống cho khách”[10] Du lịch điều kiện để phát triển việc kinh doanh khách sạn dừng lại mức độ đáp ứng nhu cầu người - Sự phát triển kinh tế làm xuất nhà kinh doanh khách sạn có khả tài lớn mạnh, tính đa dạng hoá cạnh tranh sản phẩm du lịch - khách sạn ngày cao Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng nhu cầu cao khách du lịch giải trí, chăm sóc sức khoẻ sắc đẹp, nhu cầu tiện ích bắt đầu khai thác đối tượng phụ vụ khác gặp Ế gỡ, hội họp, hội nghị Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không hoạt U động kinh doanh lưu trú cho khách mà khâu trung gian phân phối sản ́H phẩm, dịch vụ ngành kinh tế khác công nghiệp, nông nghiệp, tài - ngân hàng, bưu viễn thông TÊ - Ngày nay, nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn, khái niệm chung hoạt động kinh doanh khách sạn đưa sau: H Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh sở cung cấp dịch IN vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ trợ cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, K nghỉ, giải trí họ điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận [13] Xuất phát từ khái niệm trên, nhận thấy rằng, có ba hoạt động O ̣C cấu thành nội dung việc kinh doanh khách sạn Đó là: kinh doanh dịch vụ lưu ̣I H trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống kinh doanh dịch vụ bổ trợ - Dịch vụ lưu trú: hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất vật chất, Đ A cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ dịch vụ phục vụ cho khách thời gian lưu trú tạm thời điểm du lịch nhằm mục đích có lãi Đây hoạt động kinh doanh khách sạn Cơ sở việc kinh doanh lưu trú trình cho thuê buồng ngủ thiết bị vật chất kèm tạo điều kiện cho khách thực chuyến thời gian định Hoạt động kinh doanh lưu trú trình kết hợp việc sử dụng sở vật chất kỹ thuật hoạt động phục vụ đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhu cầu khách Trong trình thực kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo sản phẩm giá trị Tuy nhiên, mức độ thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn yếu tố định giá dịch vụ hiệu kinh doanh khách sạn tiềm năng, vị khách sạn thị trường thời gian tới Để thực có hiệu hoạt động kinh doanh lưu trú, phải xuất phát từ trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi đối tượng khách, từ có kế hoạch chuẩn bị sở vật chất khách sạn, lựa chọn phương án bố trí cho tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với đối tượng Ế - Dịch vụ ăn uống: trình thực hoạt động chế biến thức ăn, U bán phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống cung cấp dịch vụ ́H khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống, giải trí nhà hàng khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi TÊ Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng đáng kể tổng doanh thu khách sạn Tỷ trọng thể mức độ H hoàn thiện hệ thống dịch vụ khách sạn IN Kinh doanh ăn uống mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp, K doanh thu lợi nhuận mang mà hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá đơn vị mình, quê hương, đất nước trình phục vụ khách ̣C - Dịch vụ bổ trợ: Là trình tổ chức dịch vụ để đáp ứng nhu cầu O khách Mặc dù dịch vụ bổ trợ hoạt động kinh doanh ̣I H khách sạn làm cho khách cảm nhận tính hoàn thiện hệ thống dịch vụ mức độ tiện ích khách sạn Đ A Isadore Sharp chủ sở hữu chuỗi khách sạn Four Seasons, phát biểu: “Các đối thủ cạnh tranh cho sang trọng, cao cấp khách sạn chủ yếu nhờ kiến trúc trang trí hào nhoáng Nhưng điều có quan trọng khách hàng? Khách hàng phần lớn giám đốc, doanh nhân Họ thường chịu nhiều áp lực công việc cần nghỉ ngơi, thư giãn Sự sang trọng cao cấp phải thể dịch vụ”[42] Điều nói lên vai trò lớn dịch vụ kinh doanh khách sạn Các dịch vụ bổ trợ đáp ứng cách sẵng sàng suốt thời gian khách lưu trú khách sạn Đó dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage ) v.v… Phần lớn dịch vụ bổ trợ không trực tiếp sản xuất vật chất, chi phí thấp thực tốt mang lại lợi nhuận cao tạo khả thu hút khách lớn Đây phương tiện cạnh tranh khách sạn - Dịch vụ tăng thêm: Là loại hình dịch vụ mở thêm kinh doanh khách sạn để đáp ứng chỗ nhu cầu khách đến địa phương như: dịch Ế vụ vận tải, dịch vụ lữ hành, dịch vụ tài chính, ngân hàng, mua sắm Nếu khách sạn U có lưu lượng khách thường xuyên đông việc mở thêm dịch vụ khác có khả ́H mang lại nguồn thu lớn, đồng thời tạo dựng uy tín cho khách sạn 1.1.3 Khách khách sạn TÊ Theo quan điểm Marketing đại, khách hàng đối tượng trung tâm mà doanh nghiệp phải hướng tới tìm cách để thoả mãn nhu H cầu tiêu dùng họ [24] Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng IN lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khách hàng đối tượng thực K khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng đánh giá chất lượng sản phẩm Xét phương diện chung nhất, có nhu cầu tiêu dùng sản ̣C phẩm khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian không gian tiêu dùng O xem khách khách sạn Như khách du lịch thực chất ̣I H đoạn thị trường khách sạn Tuy nhiên đoạn thị trường yếu, Đ A tiềm nhất, quan trọng nhất, định đến trình kinh doanh khách sạn Việc phân loại nghiên cứu sâu đặc điểm nhóm khách du lịch để từ đưa sách kinh doanh phù hợp công việc phải làm khách sạn [20] Có thể phân loại khách theo tiêu thức sau: - Nếu vào đặc tính tiêu dùng nguồn gốc khách khách khách sạn chia làm hai loại: + Khách người địa phương: tập hợp người có nơi thường xuyên địa bàn đặt khách sạn Những khách hàng thường tiêu dùng dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ trợ, họ sử dụng dịch vụ lưu trú có sử dụng thời gian ngắn với số lượng hạn chế + Khách dân địa phương: bao gồm tất khách từ địa phương khác đến phạm vi quốc gia (khách nội địa) khách đến từ quốc gia khác (khách quốc tế) Loại khách sử dụng hầu hết dịch vụ khách sạn, từ dịch vụ lưu trú đến dịch vụ bổ trợ - Nếu vào mục đích chuyến đi, khách chia làm loại sau: Ế + Khách du lịch tuý: người thực chuyến với mục đích U nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức sản phẩm du lịch ́H + Khách du lịch công vụ: người thực chuyến với mục đích công vụ, công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm hội đầu tư TÊ + Khách du lịch nghỉ dưỡng: người thực chuyến nhằm mục đích an dưỡng, chữa bệnh Loại khách việc sử dụng dịch vụ lưu trú, H thường sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn IN thời gian lưu trú dài họ cần chế độ chăm sóc đặc biệt K + Khách thực chuyến với mục đích khác học tập, thăm thân nhân, tham dự kiện kinh tế xã hội xảy địa phương Đây O ̣C loại khách xuất với kiện trị, kinh tế xã hội xảy vùng, ̣I H không theo quy luật mùa vụ khách du lịch - Nếu theo hình thức tổ chức tiêu dùng khách khách khách Đ A sạn chia làm hai loại: + Khách thông qua tổ chức: khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thông qua tổ chức trung gian, thường công ty lữ hành Những khách thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến rời khỏi khách sạn định trước không toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức cho chuyến + Khách không thông qua tổ chức: khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm khách sạn Những khách tự tìm hiểu khách sạn tự đăng ký sử dụng dịch vụ khách sạn (Walk-in Guest) [11] - Ngoài nghiên cứu khách khách sạn người ta phân loại theo tiêu thức khác độ tuổi, giới tính theo độ dài thời gian lưu trú khách Việc phân loại khoa học khách sạn chọn loại khách đối tượng phục vụ có nghĩa khách sạn xác định thị trường mục tiêu Từ khách sạn xây dựng sách sản phẩm, giá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm cách hiệu Ế 1.1.4 Đặc điểm kinh doanh khách sạn U Sản phẩm khách sạn chủ yếu dịch vụ, tồn dạng vô hình ́H Quá trình sản xuất sản phẩm trình bán sản phẩm diễn đồng thời, trình người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm Do khoảng cách người cung TÊ cấp dịch vụ khách hàng “ngắn” nên yếu tố tâm lý người có vai trò lớn việc đánh giá chất lượng sản phẩm [12] H Thực tế, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm khách sạn diễn IN gần đồng thời nên sản phẩm phải hoàn thiện mức độ cao nhất, phế phẩm sản phẩm lưu kho, khả tiếp nhận K khách sạn định đến doanh thu hiệu kinh doanh đơn vị ̣C Một đặc điểm đặc trưng cho sản phẩm khách sạn tính cao cấp O Khách khách sạn chủ yếu khách du lịch, họ người có khả ̣I H toán khả chi trả cao mức tiêu dùng bình thường Vì yêu cầu đòi hỏi chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền mua suốt thời gian du lịch Đ A cao Đối tượng phục vụ khách sạn đa dạng phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác giới tính khác Vì người quản lý khách sạn phải nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhu cầu đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ tốt Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt cho khách sạn đáp ứng tốt nhu cầu tất đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho đối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả mang lại lợi nhuận cao, trình xác định khách hàng mục tiêu 10 Phụ lục 13: Tổng hợp lượng khách lưu trú khách sạn năm 2008 Đơn vị tính: Người Số ngày phòng Số khách ngày Công suất Phòng ( %) Khách lẻ Cô ng vụ Kh ách MI CE Tours Cty 715 1312 24,3 698 204 105 156 10 771 881 1665 32,0 939 255 216 50 51 35 798 901 1699 30,6 865 231 214 165 50 30 786 909 1882 31,9 1072 217 226 98 64 15 765 1026 2044 34,8 1036 40 242 243 1060 1484 3227 52,1 1897 36 121 256 19 60 47 1295 1545 3189 52,5 2223 16 259 257 115 15 878 1151 2356 39,1 1222 234 222 58 93 16 20 25 364 433 863 15,2 447 21 101 170 0 31 23 618 751 1600 25,5 1077 73 122 82 20 36 17 392 527 1015 18,5 415 85 114 154 32 23 20 13 556 649 1283 22,0 907 43 101 84 2043 177 338 TL US JP AU CA CHI NL DE FR LAO Khác 1173 556 217 147 141 32 26 32 618 1511 1045 99 135 43 58 28 22 10 30 10 28 1525 952 230 98 48 43 22 11 77 1677 1218 273 72 16 24 13 18 1565 1223 25 101 51 17 3 34 88 2329 2128 94 75 1 16 2755 2145 90 104 27 53 22 86 27 94 1829 1492 55 94 11 28 739 521 77 50 22 0 10 1361 609 589 47 11 18 24 11 800 523 105 47 24 12 12 1143 587 307 53 110 16 2161 1023 24 509 285 74 5408 247 102 479 TÊ ́H H IN K ̣C O 12999 ̣I H 18407 A Cộn g Khách quốc tế Đ Thá ng 229 U Khách nội địa Tổng số phòng Ế TRONG ĐÓ Tổng lượng khách 275 8901 10972 22135 31,5 Khách du lịch 12798 1455 14253 (Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình) Phụ lục 14:Tổng hợp lượng khách lưu trú khách sạn năm 2009 Đơn vị tính: Người Nội địa US JP AU DE FR LA O khác Công suất phòng (%) Ế Số ngày khách Khách du lịch Khách lẻ Tours Côn g vụ Khách MICE Cty 1,419 841 167 123 139 21 23 15 39 37 682 717 1,459 24.3 1,154 33.0 149 63 20 1,644 1,291 118 92 41 22 1 53 14 801 831 1,694 31.2 1,332 10.0 195 67 40 1,549 1,211 138 33 17 21 63 19 26 740 885 1,767 30.1 1,251 32.0 111 90 65 1,745 1,066 518 36 29 33 19 10 15 830 918 1,919 32.2 1,403 27.0 128 129 58 1,870 1,416 298 71 17 0 2,334 2,129 111 42 13 7 2,914 2,507 109 87 12 33 10 19 1,581 1,327 46 67 11 12 945 770 - 22 10 588 474 - 17 17 11 781 556 - 27 12 1,136 767 133 52 59 Tsố 18,506 14,355 1,638 656 74 41 973 1,253 2,255 42.5 1,180 37.0 321 164 168 14 1,031 1,463 3,308 51.3 1,640 82.0 134 128 350 44 46 45 1,417 2,010 4,144 68.3 1,824 287.0 563 73 167 53 45 845 962 1,779 32.7 1,123 137.0 211 81 29 O 17 111 493 662 1,263 23.2 594 108.0 113 21 109 2 64 357 437 724 14.8 243 57.0 205 22 61 36 36 113 401 477 921 16.7 514 132.0 122 10 26 17 74 618 672 1,231 22.8 814 109.0 178 12 23 280 28 59 94 304 111 553 9,188 11,287 22,464 32.6 13,072 1,051.0 2,430 860 1,093 ̣C ̣I H 4151 K A Đ 354 H IN TL Quốc tế CH CA I NL Số ngày phòng U Tổng số phòng TRONG ĐÓ TÊ ́H Thá ng Tổng số khách 14095 (Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình) LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, thông tin sử dụng Luận văn có nguồn gốc rõ ràng phép công bố U Ế Huế, ngày 18 tháng năm 2010 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H Người thực luận văn i Lê Mạnh Sơn LỜI CẢM ƠN Cho phép bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Lãnh đạo, Giáo viên, Cán Trường Đại học Kinh tế Huế giảng dạy tận tình giúp đỡ suốt trình học tập nghiên cứu Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Tiến sĩ Nguyễn Văn Phát, Giáo viên hướng dẫn khoa học, nhiệt tình hướng dẫn hỗ trợ, giúp đỡ Ế suốt trình thực Luận văn U Xin chân thành cảm ơn Cán bộ, Giáo viên Trường Trung cấp nghề số thuộc ́H Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam Quảng Bình giúp đỡ, chia sẻ, đảm nhận TÊ công việc thay suốt trình học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Công ty cổ phần Du lịch Sài Gòn Quảng Bình, H Cán bộ, Nhân viên khách sạn Sài Gòn Quảng Bình, tạo điều kiện cho IN trình nghiên cứu thực tế để thực Luận văn Chân thành cảm ơn Lãnh đạo Cán công chức Sở Văn hóa- Thể thao- Du K lịch Quảng Bình, Cục Thống kê Quảng Bình, Chuyên gia, doanh nghiệp du lịch O nghiên cứu ̣C hỗ trợ trình khảo sát, điều tra, thu thập số liệu phục vụ cho công tác A ̣I H Cảm ơn người thân gia đình động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi giành nhiều thời gian cho suốt trình học tập, nghiên cứu Mặc dù có nhiều cố gắng không tránh khỏi hạn chế thiếu sót Đ thực Luận văn, kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đóng góp ý kiến để đề tài ngày hoàn thiện Một lần nữa, xin chân thành cám ơn! Lê Mạnh Sơn ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Họ tên học viên: Lê Mạnh Sơn Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa 2007-2010 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Phát Tên đề tài: Hoàn thiện sách Marketing-mix khách sạn Sài Gòn Quảng Bình 1.Tính cấp thiết đề tài Du lịch đánh giá tiềm năng, mạnh tỉnh Quảng Bình, bốn chương trình kinh tế trọng điểm tỉnh Thế mạnh du lịch thể cảnh quan thiên nhiên, di tích, thiết chế văn hóa, giao thông lại Nhưng để thút, lưu giữ khách, để tạo ấn tượng ban đầu khách đến Quảng Bình, khách sạn giữ vị trí quan trọng Xuất phát từ nhận thức vai trò marketing kinh doanh, vai trò khách sạn Sài Gòn Quảng Bình ngành du lịch Quảng Bình vị du lịch chiến lược phát triển kinh tế - xã hội tỉnh, kết hợp với trải nghiệm thực tế công việc thân, định chọn đề tài: "Hoàn thiện sách marketing -mix khách sạn Sài Gòn Quảng Bình" làm luận văn thạc sĩ Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: thu thập số liệu (thứ cấp, sơ cấp), phân tích xử lý số liệu, từ kết tính toán bảng tính, biểu đồ, để làm đánh giá; phương pháp lấy ý kiến chuyên gia; phương pháp thống kê phân tích kinh tế Kết nghiên cứu đóng góp khoa học đề tài Luận văn hệ thống hóa lý luận marketing, phối thức Marketing-mix kinh doanh nói chung, kinh doanh du lịch, khách sạn nói riêng theo quan điểm 8p Từ số liệu, tài liệu thu thập qua nghiên cứu thực tế, kết hợp với điều tra khảo sát ý kiến đánh giá cán khách hàng theo nội dung câu hỏi soạn sẵn, luận văn sử dụng phương pháp xử lý để đưa lên hệ thống bảng, biểu, nhằm phân tích đánh giá cách khoa học, khách quan, thực trạng công tác Marketing khách sạn SGQB Trên sở đó, luận văn đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing-mix để khách sạn SGQB ứng dụng nhằm nâng cao hiệu kinh doanh giai đoạn 2011-2015 năm iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Khách vãng lai MSN CMO Bộ dịch vụ Internet Microsoft Giám đốc Marketing WTO (World Traveling Organisation) Tổ chức du lịch giới Hollywood Trung tâm công nghiệp phim Mỹ ĐKKD Đăng ký kinh doanh CP GĐ Cổ phần Giám đốc P Giám đốc Phó giám đốc KD Kinh doanh HD Hành TC – HC BP Tổ chức hành Bộ phận U ́H TÊ H IN PCCC Phòng cháy chữa cháy K HĐQ ̣C CBCNV - LĐ A ̣I H Deluxe O Superior QT Ế Walk-in Guest Hội đồng quản trị Cán công nhân viên - lao động Thượng hạng Phòng sang trọng Quốc tế Nội địa Du lịch hội nghị, hội thảo, khen thưởng, kiện Phòng nghỉ trang bị đầy đủ tiện nghi Internet wifi Frequency Mạng Internet không dây Tần số xuất Percent Phần trăm Valid Percent Phần trăm hợp lệ Cumulative Percent Total Phần trăm tích lũy Tổng số Đ NĐ MICE Executive suite iv Sài Gòn Quảng Bình Trung bình Std Dev Độ lệch chuẩn Correlation Tương quan Eigenvalue Communality Giá trị đặc trưng Biến thiên chung Value Giá trị Variance Phương sai Independent Sample Mẫu độc lập T-test Kiểm định t Sig (significance) Mức ý nghĩa F-test Kiểm định F R - square Hệ số xác định TL Thái Lan Úc K AU CA ̣C O NL FR Canada Chi Lê Hà Lan Đức Pháp Lào Đ LAO A ̣I H DE U ́H TÊ H Hoa Kỳ Nhật Bản IN US JP CHI Ế SGQB Mean v DANH MỤC SƠ ĐỒ Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy trực tuyến khách sạn .33 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối khách sạn Sài Gòn QuảngBình .50 Sơ đồ 3.1: Đề xuất mô hình tổ chức phận Marketing 94 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Sơ đồ 1.1: vi DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Đồ thị 2.1: Phân bố lượng khách lưu trú theo mùa vụ khách sạn từ 2007 - 2009 41 vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lượng khách lưu trú khách sạn từ 2007 – 2009 37 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng khách quốc tế lưu trú khách sạn từ 2007 - 2009 38 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu khách sạn từ 2007 - 2009 45 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Vốn góp thành viên .31 Bảng 2.2: Thống kê tình hình lao động khách sạn 35 Bảng 2.3: Tổng hợp lượt khách đến khách sạn năm 2007- 2008 36 Ế Bảng 2.4: Bảng phân tích hiệu sử dụng phòng nghỉ .41 U Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh khách sạn qua năm 42 ́H Bảng 2.6: Giá phòng nghỉ 49 TÊ Bảng 2.7: So sánh giá phòng nghỉ với khách sạn khác 50 Bảng 2.8: Thống kê điều tra khách hàng 56 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy biến điều tra kỳ vọng 60 H Bảng 2.10: Phân tích nhân tố biến điều tra 63 IN Bảng 2.11: Phân tích, so sánh đánh giá khách nội địa khách quốc tế 65 K Bảng 2.12: Kiểm định tính phương sai biến theo nhóm tuổi 72 ̣C Bảng 2.13: Đánh giá nhóm tuổi biến phân tích .73 O Bảng 2.14: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 75 Đ A ̣I H Bảng 2.15: Thị trường khách công ty khai thác 82 ix MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Tóm lược luận văn iii Danh mục chữ viết tắt .iv Danh mục sơ đồ v Ế Danh mục đồ thị vii U Danh mục biểu đồ viii ́H Danh mục bảng ix Mục lục x TÊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài H Mục đích nghiên cứu IN Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu K 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ̣C 4.2 Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia O 4.3 Phương pháp phân tích thống kê kinh tế A ̣I H CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1.1 Khái niệm khách sạn Đ 1.1.2 Kinh doanh khách sạn 1.1.3 Khách khách sạn 1.1.4 Đặc điểm kinh doanh khách sạn 10 1.2.MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN11 1.2.1 Khái niệm marketing 11 1.2.2 Khái niệm Marketing - mix 12 1.2.3 Định hướng Marketing kinh doanh khách sạn- du lịch 12 1.2.4 Những khác biệt Maketing khách sạn 13 x 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 15 1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu định vị hàng hoá dịch vụ thị 15 1.3.1.1 Phân đoạn thị trường 15 1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 16 1.3.1.3 Định vị 16 1.3.2 Các sách Marketing- mix tiếp cận với thị trường mục tiêu 17 1.3.2.1 Quan điểm 4P Marketing - mix 17 Ế 1.3.2.2 Quan điểm 8P Marketing - mix 25 U 1.3.3 Lập ngân sách Marketing 27 ́H CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN MARKETING-MIX TẠI TÊ KHÁCH SẠN SÀI GÒN QUẢNG BÌNH 28 2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 28 H 2.1.1 Đặc điểm tài nguyên du lịch Quảng Bình tình hình kinh doanh sản IN phẩm du lịch địa bàn thời gian qua 28 2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch tỉnh Quảng Bình 28 K 2.1.1.2 Thành phố Đồng Hới 30 2.1.2 Đặc điểm Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình 31 ̣C 2.1.2.1 Lịch sử nguồn gốc hình thành Khách sạn Sài Gòn 31 O 2.1.2.2 Đặc điểm cấu tổ chức máy hoạt động khách sạn 32 A ̣I H 2.1.2.3 Đặc điểm nguồn nhân lực khách sạn 34 2.1.2.4 Đặc điểm tình hình trang bị sở vật chất khách sạn 34 2.1.2.5 Kết kinh doanh khách sạn Sài Gòn Quảng Bình giai đoạn 2007- Đ 2009 định hướng phát triển thời gian tới 36 2.1.2.6 Định hướng hoạt động thời gian tới 43 2.2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC YẾU TỐ MARKETING- MIX CỦA KHÁCH SẠN 45 2.2.1 Chính sách sản phẩm 45 2.2.1.2 Sản phẩm lưu trú 45 2.2.1.3 Nhà hàng quầy Bars 46 xi 2.2.1.4 Phòng hội nghị 47 2.2.1.5 Tiện nghi dịch vụ khác 48 2.2.2 Chính sách giá 48 2.2.3 Chính sách phân phối 50 2.2.4 Chính sách giao tiếp, khuyếch trương 52 2.2.5.Chính sách người 53 2.2.6 Chính sách quan hệ đối tác 54 Ế 2.2.7 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói 54 U 2.2.8 Chính sách lập chương trình du lịch kết hợp 55 ́H 2.3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN TÊ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN 55 2.3.1 Nhóm tiêu chí mang tính thống kê 55 H 2.3.2 Nhóm tiêu chí đánh giá khách hàng liên quan đến sách marketing mix IN khách sạn 58 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha 60 K 2.3.2.2 Phân tích nhân tố biến số tạo nên lực cạnh tranh khách sạn Gài Gòn Quảng Bình 61 ̣C 2.3.2.3 Phân tích so sánh ý kiến đánh giá khách nội địa khách quốc tế O nội dung điều tra 63 A ̣I H 2.3.2.4 Kiểm định đánh giá khách hàng độ tuổi khác biến điều tra 72 2.3.2.5 Phân tích nhóm nhân tố chủ yếu tác động đến mức độ hài lòng tổng thể Đ khách hàng khách sạn Sài gòn Quảng Bình 75 2.4 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUÁT CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN QUẢNG BÌNH 77 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN - QUẢNG BÌNH 80 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH QUẢNG BÌNH TRONG THỜI GIAN TỚI 80 xii 3.2 NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN QUẢNG BÌNH 81 3.2.1 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 81 3.2.2 Định vị thương hiệu 83 3.2.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing- mix 83 3.2.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm 83 3.2.3.2 Xây dựng sách giá hợp lý có sức cạnh tranh 86 Ế 3.2.3.3 Hoàn thiện sách phân phối 87 U 3.2.3.4 Nâng cao hiệu hoạt động giao tiếp, khuyếch trương 88 ́H 3.2.3.5 Nhóm giải pháp tổ chức, quản lý 91 TÊ 3.2.4 Tổ chức thực kiểm tra, đánh giá hiệu sách marketing - mix 94 3.2.4.1 Tổ chức thực 94 H 3.2.4.2 Kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động marketing 95 IN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 KẾT LUẬN 97 K KIẾN NGHỊ 98 2.1 Đối với Lãnh đạo tỉnh Sở Văn hóa-Thể thao-Du lịch tỉnh Quảng Bình 98 ̣C 2.2 Đối với khách sạn 99 Đ A ̣I H PHỤ LỤC O TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii