PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Siêu thị loại hình kinh doanh bán lẻ đại, hình thành phát triển gắn liền với trình công nghiệp hoá đô thị hoá giới Ở Việt Nam, siêu thị thức xuất vào năm 1993 đến nhiều tỉnh thành nước ta hình thành hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh quy mô chất lượng phục vụ [26] Hệ thống siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng có nhiều chứng cho thấy thị trường tiềm Số liệu thống kê năm 2007, doanh số bán lẻ dịch vụ Việt Nam năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD ngày có nhiều người dân khu vực thành thị cho biết họ thích mua sắm siêu thị [26] Trong thời gian tới dự báo thị trường bán lẻ siêu thị sôi động có tham gia công ty nước vào lĩnh vực Khi thu nhập người dân ngày tăng, họ thường kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ đạt chất lượng cao Vì vậy, khả mở rộng phát triển hệ thống siêu thị địa bàn nước ta nói chung khu vực miền Trung nói riêng lớn Hoạt động kinh doanh siêu thị thường đa dạng có nhiều đặc thù so với lĩnh vực kinh doanh khác Do vậy, để thành công tồn thị trường, nhà quản lý siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực bán lẻ, xây dựng lòng trung thành khách hàng có vai trò quan trọng việc xây dựng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Theo Omar (1999), lòng trung thành cửa hàng (siêu thị) yếu tố quan trọng định đến thành công tồn siêu thị Nếu lòng trung thành khách hàng, khả cạnh tranh không tồn Theo Levy & Weitz (2004) lòng trung thành khách hàng bảy hội quan trọng để phát triển bền vững lợi cạnh tranh [13] Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nâng cao khả cạnh tranh, nhà quản lý siêu thị cần phải xác định người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm yếu tố mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Một số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị lòng trung thành khách hàng thực thành phố Hồ Chí Minh Riêng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa có nghiên cứu thực cách hệ thống Hơn nữa, môi trường văn hóa, thu nhập khác nhau, người tiêu dùng vùng khác có nhận thức khác chất lượng loại hình dịch vụ khác Thành phố Huế có vị trí trung tâm kinh tế văn hóa, giáo dục, y tế, khoa học khu vực miền Trung Trong năm gần đây, với phát triển ngành dịch vụ du lịch, cải thiện đáng kể thu nhập người dân làm cho tâm lý mua sắm tiêu dùng thay đổi Người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm an toàn, sản phẩm phải đảm bảo chất lượng với giá hợp lý Nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm khách hàng, nhiều siêu thị xây dựng vào hoạt động địa bàn thành phố Huế như: siêu thị Xanh; Tràng Tiền Plaza; Big C Siêu thị Thuận Thành thuộc HTX TM-DV Thuận Thành siêu thị xuất sớm, thu hút nhiều khách hàng chiếm thị phần chủ yếu nhiều năm Tuy nhiên với xuất siêu thị địa bàn, cạnh tranh lôi kéo khách hàng siêu thị ngày gay gắt làm cho thị phần siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm xuống Bối cảnh đặt nhiều vấn đề phát triển siêu thị thời gian tới, đó, vấn đề cộm cần quan tâm nghiên cứu lòng trung thành khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Nhiều câu hỏi vấn đề đặt ra: lòng trung thành khách hàng siêu thị nào? Đánh giá lòng trung thành khách hàng cách nào? Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng? Đâu giải pháp để củng cố nâng cao lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành? Xuất phát từ vấn đề trên, chọn đề tài “Đánh giá lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành - Thành phố Huế” làm luận văn thạc sĩ 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát đề tài sở phân tích lòng trung thành khách hàng đề xuất giải pháp củng cố tạo dựng lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận thực tiễn lòng trung thành khách hàng siêu thị; phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành - thành phố Huế; - Đánh giá mức độ trung thành khách hàng mua sắm siêu thị HTX TM&DV Thuận Thành; - Phân tích nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành; - Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trì lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượngvà nội dung nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng thường xuyên giao dịch, mua sắm siêu thị HTX TM-DV Thuận Thành - Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề lòng trung thành yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về thời gian: Tình hình hoạt động siêu thị nghiên cứu khoảng thời gian năm (2007-2009); số liệu sơ cấp điều tra năm 2010 + Về không gian: Siêu thị Thuận Thành I Siêu thị Thuận Thành II Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu a Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp điều tra thông qua báo cáo tình hình hoạt động HTX TM&DV Thuận Thành, kết hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị thuộc HTX TM&DV Thuận Thành Ngoài ra, số liệu liên quan đến tình hình tổng quan thu thập từ niên giám thống kê, website Bộ Công thương, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, báo cáo chuyên đề nghiên cứu tác giả nước b Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp điều tra thông qua vấn trực tiếp khách hàng Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành lần tháng khách hàng người hiểu biết nhiều chất lượng dịch vụ, giá hàng hóa họ người có kinh nghiệm mua sắm Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng Để đảm bảo tính đại diện, số lượng mẫu phân phối theo quy mô siêu thị hệ thống siêu thị HTX TM-DV Thuận Thành phạm vi thành phố Huế Ở siêu thị, đối tượng khảo sát chọn vấn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Để đảm bảo việc phân tích nhân tố đáng tin cậy, việc lựa chọn quy mô chưa thống nhiều nhà nghiên cứu có khác biệt lĩnh vực nghiên cứu, đặc điểm khái niệm nghiên cứu Theo Hair (1998), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với mẫu biến quan sát Như vậy, với tổng số biến 32 số mẫu tối thiểu 160 (= 32 x 5) Theo Andy Field (2000), quy mô mẫu từ 200 – 300 chấp nhận với số nhân tố [22] Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy, tác giả điều tra 250 khách hàng phân bố theo siêu thị sau: Bảng 1: Số lượng mẫu nghiên cứu theo siêu thị Tên siêu thị Thuận Thành I (92 Đinh Tiên Hoàng) Thuận Thành II (Đường Tố Hữu, Thành Phố Huế ) Tổng cộng Số lượng khách hàng vấn Tỷ lệ (%) 130 52,0 120 48,0 250 100,0 (Nguồn: Số liệu điều tra) 4.2 Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu Toàn số liệu điều tra nhập vào phần mềm SPSS 15.0 Sau tiến hành sàng lọc để loại bỏ quan sát không phù hợp Toàn số liệu điều tra xử lý thông qua chức phần mềm SPSS 15.0 4.3.Các phương pháp phân tích số liệu 4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần suất để đánh giá đặc điểm mẫu điều tra thông qua việc tính toán tham số thống kê như: giá trị trung bình độ lệch chuẩn biến quan sát, sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ đặc điểm mẫu nghiên cứu 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) Để thực phân tích nhân tố, việc đánh giá độ tin cậy thang đo cần thiết Việc đánh giá độ tin cậy thang đo cho phép người phân tích loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác trình nghiên cứu Để đánh giá độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha tính toán cho biến nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,5 bị loại Phân tích nhân tố khám phá sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp sử dụng nhằm xác đinh tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu sử dụng để tìm mối quan hệ biến với Trong phân tích nhân tố, trị số KMO số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoảng từ 0,5 đến phân tích thích hợp, trị số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả không thích hợp với liệu [17] Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Eigenvalue đại lượng đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Eigenvalue phải lớn việc tóm tắt thông tin có ý nghĩa Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): hệ số tương quan đơn biến nhân tố Tiêu chuẩn quan trọng hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn 0,5 [17] Những biến không đủ tiêu chuẩn bị loại Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích principal components với phép xoay Varimax 4.3.3 Phân tích hồi quy tương quan Sau rút trích nhân tố từ kết phân tích nhân tố, điểm số nhân tố tính cho quan sát để làm sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng theo phương pháp hồi quy bước (stepwise linear regression) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua mức độ thay đổi hệ số xác định R2 Mức độ chiều hướng ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc xem xét qua hệ số hồi quy mô hình 4.3.4 Kiểm định thống kê Bên cạnh phương pháp phân tích hồi quy tương quan, phương pháp kiểm định thống kê như: T-test; phân tích ANOVA áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc tính khách hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới tính đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Tất phương pháp dựa sở phương pháp luận vật biện chứng lịch sử; xem xét đối tượng nghiên cứu theo quan điểm toàn diện, phát triển hệ thống Trên sở kết phân tích, số giải pháp đề xuất lãnh đạo HTX TM&DV Thuận Thành nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng – Yếu tố quan trọng định đến khả thành công siêu thị bối cảnh cạnh tranh sôi động thị trường bán lẻ Huế Toàn quy trình nghiên cứu tóm tắt theo sơ đồ sau: - Nghiên cứu tài liệu Đánh giá tổng quan lý luận siêu thị LTT khách hàng - Phân tích, đánh giá, so sánh quan điểm khác nghiên cứu dịch vụ siêu thị yếu tố ảnh hưởng đến LTT khách hàng Xây dựng thang đo chất lượng DVST lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi dựa yếu tố CLDV; LTT - Điều tra thử - Điều chỉnh bảng câu hỏi - Xây dựng thang đo thức Kiểm định độ tin cậy thang đo Thu hẹp, tóm tắt liệu (nhóm liệu thành nhân tố chính) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Kiểm định T-test phân tích ANOVA Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao LTT khách hàng siêu thị Thuận Thành Sơ đồ 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu Chương TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận siêu thị 1.1.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị (Supermarket) loại hình kinh doanh bán lẻ đại, hình thành phát triển gắn liền với trình công nghiệp hoá đô thị hoá giới Ở Việt Nam, siêu thị thức xuất vào năm 1993 Công ty Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART Đến nay, có hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ siêu thị quy mô nhỏ đại siêu thị [26] Theo từ điển Vikipedia siêu thị hiểu cửa hàng tạp hóa, tự phục vụ cung cấp nhiều loại thực phẩm hàng hóa cho người tiêu dùng [20] So với cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có quy mô lớn hàng hóa đa dạng Các siêu thị thường cung cấp nhiều loại thực phẩm (thịt, sản phẩm tươi, sữa) hàng hóa gia dụng So với cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có nhiều tiện ích không gian rộng, có bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng người mua có nhiều lựa chọn Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 Bộ trưởng Bộ Thương mại thì: “Siêu thị loại cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá khách hàng”[1] Đặc điểm siêu thị: + Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng; + Công trình kiến trúc xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, đại, đảm bảo yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn thuận tiện cho đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh siêu thị; + Có hệ thống kho thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, toán quản lý kinh doanh tiên tiến, đại; + Tổ chức, bố trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại Ở Việt Nam, sở đặc điểm chung siêu thị, siêu thị phân loại thành hạng dựa sở diện tích mặt kinh doanh danh mục hàng hóa kinh doanh Bảng 1.1: Phân loại siêu thị Việt nam Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Diện tích Danh mục Diện tích Danh mục (m2) hàng hóa (m2) hàng hóa Siêu thị hạng I > 5.000 > 20.000 > 1.000 > 2000 Siêu thị hạng II 2.000 – 5.000 10.000 – 20.000 500- 1.000 1000 - 2000 Siêu thị hạng III 500 -2.000 4.000 – 10.000 400 - 500 500 -1000 Loại siêu thị (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 Bộ Thương mại) Như vậy, theo quy định Việt Nam, tiêu chuẩn để phân biệt siêu thị loại hình bán lẻ khác (chợ, trung tâm thương mại…) dựa đặc điểm quan trọng: diện tích mặt số lượng mặt hàng kinh doanh 1.1.2 Vai trò chức siêu thị Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế - xã hội, ngày có nhiều mô hình phân phối hàng hoá đại nước phát triển giới thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng phần nhu cầu mua sắm ngày cao người tiêu dùng nước đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông - phân phối hàng hoá theo xu hướng hội nhập quốc tế thương mại Việt Nam Siêu thị tìm thấy chỗ đứng thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựng văn minh thương mại địa phương đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đời sống đại Trong số nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng siêu thị đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Nếu kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển nhiều nơi, nhiều địa điểm bán hàng mua đủ loại hàng hoá mà mong muốn siêu thị người tiêu dùng mua địa điểm nhiều loại hàng hoá cần thiết Vai trò siêu thị thể khía cạnh sau: + Siêu thị cầu nối quan trọng sản xuất tiêu dùng Siêu thị nơi thực giá trị hàng hoá, nơi tiêu thụ sản phẩm người sản xuất Đồng thời, siêu thị nơi thực nhu cầu người mua, người tiêu dùng trực tiếp nơi quảng bá sản phẩm, sản phẩm riêng có vùng, địa phương đến vùng khác, địa phương khác Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trình phát triển hoạt động thương mại nói riêng phát triển quan hệ kinh tế nói chung + Siêu thị giúp giải nhiều mâu thuẫn kênh phân phối hàng hoá Trong người tiêu dùng có nhu cầu nhiều loại hàng hoá với khối lượng nhỏ người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu sản xuất Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, hệ thống siêu thị giải tốt khác biệt sản xuất quy mô lớn tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác cung cấp cho nhiều người tiêu dùng địa điểm Trong kinh tế có khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng Do nhiều người sản xuất nhiều địa điểm khác nhiều người tiêu dùng 10 khách hàng “phòng thủ” họ thiếu niềm tin Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân cách trả lời rõ ràng chi tiết thắc mắc khách hàng Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt điều khiến khách hàng nghi ngại chủng loại, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi… để đưa lời khuyên xác - Luôn hình thành phương án tiếp cận với đối tượng khách hàng khác nhau, tuỳ thuộc vào tâm lý thái độ khách hàng họ mua sắm Đối tượng mua sắm siêu thị Thuận Thành đa dạng Họ cán công chức, người nội trợ học sinh sinh viên Mỗi đối tượng có tâm lý hay hành vi mua hàng khác Do vậy, nhân viên cần tập huấn kỹ giao tiếp bán hàng phù hợp với đối tượng nhằm đảm bảo đối tượng khách hàng đạt mức thõa mãn cao mua sắm siêu thị Thuận Thành - Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, đặc điểm khác biệt trội so với sản phẩm tương tự khác Chủ động đề cập đặc tính sản phẩm trước khách hàng hỏi - Về kỹ quan hệ với khách hàng: Công việc quan hệ khách hàng cần tất cán công nhân viên lãnh đạo siêu thị thực Qua giao tiếp với khách hàng chuyển tải thông tin, điều tốt siêu thị cho người tiêu dùng, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cửa hàng chuyển tải thông tin sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm mà siêu thị kinh doanh Bên cạnh đó, thông qua mối quan hệ cán công nhân viên với khách hàng, lãnh đạo HTX lại tiếp nhận thông tin phản hồi Từ thông tin phản hồi đề xuất chiến lược kinh doanh hiệu Tóm lại, việc xây dựng văn hóa thân thiện giao tiếp, nhiệt tình chu đáo trình phục vụ có ý nghĩa tích cực đến hình ảnh siêu thị lòng trung thành khách hàng siêu thị 72 3.2.3 Mở rộng chương trình khuyến Giá cảm nhận đánh giá thông qua số yếu tố như: Giá hàng hóa siêu thị Thuận Thành rẻ so với hàng hóa loại siêu thị khác chợ, khách hàng tiết kiệm tiền nhờ chương trình khuyến cảm nhận phù hợp mức giá với chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố Giá cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến ý định trung thành mua sắm siêu thị Thuận Thành (thể qua hệ số hồi quy cao với mức ý nghĩa thống kê < 1%) Điều cho thấy, yếu tố giá nhạy cảm với ý định trung thành khách hàng Khuyến mại xem công cụ hữu ích việc nâng cao mức độ cảm nhận lợi ích nhờ tiết kiệm tiền mua hàng thu hút khách hàng Vì vậy, siêu thị HTX TM&DV Thuận Thành cần xây dựng cho chiến lược khuyến có hệ thống độc đáo, mang dấu ấn riêng như: - Siêu thị không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm số ngày lễ lớn mà nên chia suốt năm nhằm thu hút giữ lượng khách hàng ổn định Các chương trình khuyến cần thay phiên mặt hàng siêu thị nhằm tạo hấp dẫn khách hàng - Trên địa bàn thành phố Huế tồn nhiều siêu thị để lôi kéo khách hàng, siêu thị thực chương trình khuyến quy mô chương trình khuyến siêu thị Big C, Coopmart… Để thu hút khách hàng, siêu thị Thuận Thành cần chủ động linh hoạt việc lựa chọn mặt hàng khuyến mãi, giảm thiểu việc trùng lắp với chương trình khuyến siêu thị khác - Đối với số mặt hàng thực phẩm tươi sống, chương trình khuyến nên thực thường xuyên Chẳng hạn, số mặt hàng khó bảo quản, dễ hư hỏng loại rau, hoa cần giảm giá vào cuối ngày cuối tuần thông tin thường xuyên siêu thị để khách hàng tiếp cận cách nhanh 73 Tóm lại, bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẽ thành phố Huế nay, khuyến coi giải pháp để trì lòng trung thành khách hàng siêu thị 3.2.4 Xây dựng sách giá linh hoạt Do đặc trưng kinh doanh nhiều mặt hàng nên giá thường có phản ứng mạnh với mức độ thay đổi cầu Khách hàng thường có khuynh hướng so sánh giá siêu thị Thuận Thành với cửa hàng, siêu thị cạnh tranh khác để định cho lần mua sắm Do vậy, xây dựng sách giá linh hoạt có ý nghĩa quan trọng việc trì lòng trung thành khách hàng Để xây dựng sách giá linh hoạt cần tập trung vào số vấn đề như: - Thường xuyên tham khảo giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh siêu thị Bic C, Coopmart Trường Tiền giá chợ để có điều chỉnh phù hợp Đặc biệt, không để có khác biệt cao mức giá niêm yết sản phẩm loại, chất lượng mà siêu thị Thuận Thành kinh doanh so với siêu thị khác - Hiện nay, siêu thị chủ yếu phụ thuộc vào chương trình giảm giá nhà cung cấp nên khoảng thời gian, việc giảm giá nhà cung cấp thực tất siêu thị nhà bán lẻ Do vậy, siêu thị Thuận Thành nên thương lượng để nhà cung cấp dành chương trình giảm giá đặc biệt cho riêng khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành 3.2.5 Thực chương trình khách hàng trung thành Một siêu thị mạnh có chương trình trúng thưởng cho khách hàng trung thành khuyến khích họ tiếp tục trì điều Lợi ích việc tạo lập khách hàng trung thành rõ ràng siêu thị Các nghiên cứu cho thấy, chi phí để lôi kéo khách hàng thông thường gấp lần để giữ chân khách hàng có [15] Khách hàng trung thành quan trọng lý họ giúp siêu thị có ổn định doanh thu, thị phần, lợi nhuận Họ khách hàng bảo vệ thương hiệu tiếp tục ủng hộ sản phẩm thương hiệu Chương trình khách hàng trung thành cần đánh giá dựa giá trị 74 đem đến cho khách hàng cho siêu thị, tác động đến hình ảnh siêu thị có Tạo dựng khách hàng trung thành cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi so với thông thường Tại siêu thị Thuận Thành, chương trình tích lũy điểm thông qua giá trị hàng hóa mà khách hàng mua siêu thị thực thời gian qua mang lại số lợi ích khách hàng Theo chương trình này, khách hàng mua đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên làm thẻ khách hàng thân thiết Sau lần mua hàng 50.000 đồng trở lên quý khách tích luỹ điểm, khách hàng tích luỹ 30 điểm nhận thẻ mua hàng siêu thị trị giá 30.000 đồng Nếu quý khách không nhận thẻ mua hàng số điểm tích luỹ tiếp, đến quý khách tích luỹ 100 điểm nhận thẻ mua hàng siêu thị trị giá 100.000 đồng Nếu quý khách không nhận thẻ mua hàng chuyển thành khách hàng thành viên Khi khách hàng thành viên tất hoá đơn sau điều giảm giá 2% đơn hàng hưởng quyền lợi mà siêu thị áp dụng (như tặng quà dịp sinh nhật, ngày lễ, tết, ) Tuy nhiên, theo đánh giá số khách hàng thông tin chưa quảng bá rộng rãi nên số lượng khách hàng đăng ký hạn chế Vì vậy, siêu thị Thuận Thành cần tập trung số giải pháp sau để tạo phát triển chương trình khách hàng trung thành: - Tăng cường giới thiệu điều kiện, ưu đãi thông qua tờ quảng cáo quầy thu ngân để khách hàng hiểu rõ lợi ích, điều kiện chương trình khách hàng trung thành mà siêu thị thực để họ hiểu tham gia - Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài để đảm bảo mang đến giá trị cho siêu thị Khi tung chiến dịch khách hàng trung thành, siêu thị thiết lập mối quan hệ tạo giá trị đánh giá cao từ phía khách hàng Nếu siêu thị chấm dứt sớm tạo suy nghĩ tiêu cực từ phía khách hàng 75 - Khảo sát để tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với siêu thị họ có muốn trì chương trình khách hàng trung thành thực hay không Nếu khách hàng cảm thấy họ hài lòng tiết kiệm khoản lớn trở thành khách hàng trung thành thương hiệu, tần suất mua sắm họ siêu thị nhiều 3.2.6 Nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo truyền thông đến khách hàng Việc quảng cáo cần thiết để tuyên truyền giới thiệu hoạt động siêu thị Nghiên cứu hoạt động quảng cáo truyền thông siêu thị Thuận Thành cho thấy, hình thức quảng cáo siêu thị chưa đa dạng hình thức nội dung Vì để thu hút khách hàng đến với siêu thị, HTX TM&DV Thuận Thành cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo thông qua nhiều phương tiện khác Thực việc quảng cáo với phương thức: Quảng cáo trời (Panô, bảng hiệu), Quảng cáo truyền hình, Radio Đặc biệt, nhân viên bán hàng thu thập địa email khách hàng để quảng cáo qua hộp thư điện tử thông tin chương trình khuyến mãi, sách bán hàng công ty Đây phương tiện quảng cáo rẻ tiền có hiệu phần lớn hộ gia đình có Internet Bên cạnh việc đa dạng hóa phương thức quảng cáo trên, HTX TM&DV Thuận Thành cần quan tâm đến nội dung quảng cáo Nội dung quảng cáo phải mang tính đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng Tùy theo thời kỳ, siêu thị nên tung quảng cáo có điểm nhấn hay số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể, điều giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm có nhu cầu 3.2.7 Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối Phát triển hệ thống phân phối có ý nghĩa quan trọng việc thu hút tạo dựng lượng khách hàng trung thành Trong bối cảnh thị trường bán lẻ địa bàn thành phố Huế có dấu hiệu bão hòa tham gia nhiều nhà bán lẽ chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối vùng nông thôn có vai 76 trò quan trọng tăng trưởng doanh thu lợi nhuận HTX thời gian tới Xây dựng phát triển hệ thống phân phối cần ưu tiên thực số giải pháp như: - Tổ chức hệ thống bán hàng lưu động huyện: Do nhu cầu mua sắm huyện vùng sâu Nam Đông, A Lưới chưa cao nên việc đầu tư xây dựng siêu thị chưa mang lại hiệu Vì vậy, việc bán hàng lưu động theo định kỳ nửa tháng/lần góp phần thõa mãn nhu cầu người dân có liên kết với nhà bán lẻ địa phương có hội mở rộng thị phần - Nghiên cứu xây dựng số siêu thị trung tâm thị trấn thuộc huyện Hương Thủy, Phú Lộc Hương Trà thu nhập người dân khu vực tăng lên nhu cầu mua sắm siêu thị tăng Đây hội để mở rộng thị trường tiềm khu vực nông thôn 3.2.8 Xây dựng môi trường kinh doanh siêu thị an toàn, tin cậy Cảnh nhận an toàn, tin cậy trình mua sắm có ý nghĩa quan trọng kinh doanh siêu thị Kết khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành cho thấy, khách hàng có mức tin cậy siêu thị cao lòng trung thành họ cao Để xây dựng môi trường kinh doanh siêu thị an toàn, tin cậy giải pháp sau cần thực hiện: - Sắp xếp lại bãi đỗ xe khách hàng mua sắm siêu thị Quá trình khảo sát siêu thị thuộc HTX TM&DV Thuận Thành nhận thấy, bãi đỗ xe khách hàng siêu thị nhỏ so với nhu cầu nên khó đáp ứng thời điểm có nhu cầu mua sắm cáo (lễ tết, buỗi tối….) Mặt khác, đỗi ngũ chuyên trách để bảo vệ phát phiếu giữ xe nên số khách hàng e ngại mua sắm siêu thị Thuận Thành Do vậy, siêu thị sử dụng đội ngũ bảo vệ kiêm chức bảo vệ xe khách hàng Nếu khách hàng mua sắm Thuận Thành nhận thẻ gữ xe miễn phí Ngược lại, nều không mua hàng phải trả phí Điều giúp khách hàng yên tâm họ đảm bảo việc giữ xe người có trách nhiệm - Trang bị tầng máy đọc mã vạch để kiểm tra giá hàng hóa Điều giúp khách hàng tiện lợi việc kiểm tra giá hàng hóa 77 lựa chọn hàng hóa đáp ứng nhu cầu giá phải phạm vi chi tiêu gia đình - Tin học hóa công tác quản lý siêu thị việc nâng cấp phần mềm tính tiền cho khách, hệ thống camera giám sát nhằm đảm bảo nâng cao độ yên tâm khách hàng đến mua sắm siêu thị Tóm lại, thu hút khách hàng điều khó, giữ chân khách hàng điều khó Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ cách khác tạo hài lòng nơi khách hàng khách hàng trung thành với siêu thị Để làm điều siêu thị thực tốt phương châm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Nghiên cứu, đánh giá lòng trung thành khách hàng hệ thống siêu thị Thuận Thành rút số kết luận sau: - Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt kinh doanh siêu thị địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - địa phương có quy mô thị trường mức trung bình so với thành phố khác nước - giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa quan trọng định đến khả thành công siêu thị Siêu thị xây dựng thực chiến lược để thu hút khách hàng trung thành có hội trì tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận khả mở rộng thị phần - Kinh doanh siêu thị - hoạt động kinh doanh chủ yếu HTX TM&DV Thuận Thành – phát triển tốt năm vừa qua môi trường kinh doanh siêu thị địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều thay đổi với đời tập đoàn bán lẻ mạnh có nhiều kinh nghiệm Saigon Coopmart; Big C chuỗi cửa hàng bán lẻ Kết đạt nhờ việc thực chiến lược kinh doanh đắn hợp lý khai thác khu vực thị trường người có thu nhập bình dân thông qua việc mở rộng chuỗi siêu thị nhỏ trường học, bệnh viện - Phương pháp phân tích nhân tố áp dụng để xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Kết nghiên cứu cho thấy, có năm nhóm nhân tố quan trọng có khả ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bao gồm: Giá cảm nhận liên quan đến lợi ích khách hàng nhận từ chương trình khuyến mãi, mức giá cạnh tranh hàng hóa siêu thị Thuận Thành so với siêu thị khác chợ; Chất lượng đa dạng chủng loại hàng hóa; Chất lượng phục vụ đội ngũ nhân viên; Cách thức trưng bày hàng hóa tiện lợi trình mua sắm Mức độ tin cậy khách hàng trình mua sắm siêu thị 79 - Kết phân tích mô hình hồi quy đa biến xây dựng theo phương pháp đưa vào biến (stepwise liear regression) để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cho thấy: Giá cảm nhận nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với hệ số hồi quy 0,55 giải thích khoảng 28% thay đổi phương sai biến phụ thuộc Một khách hàng cảm nhận nhiều lợi ích từ chương trình khuyến mãi, mức giá phù hợp so với chất lượng hàng hóa đối thủ cạnh tranh họ có khuynh hướng trung thành với siêu thị nhiều Bên cạnh đó, yếu tố chất lượng đa dạng hóa chủng loại hàng hóa kinh doanh có đóng góp cao đến ý định trung thành khách hàng Ngoài ra, yếu tố khác chất lượng phục vụ nhân viên; trưng bày siêu thị an toàn mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Giá trị R2 mô hình tổng thể 53,3% cho thấy biến độc lập mô hình giải thích khoảng 53,3% ảnh hưởng nhân tố xét đến phương sai lòng trung thành khách hàng, lại 46,7% biến thiên giải thích ảnh hưởng biến khác mô hình - Kết nghiên cứu ảnh hưởng biến thuộc đặc điểm khách hàng đến lòng trung thành cho thấy, khách hàng có giới tính khác đánh giá lòng trung thành khác Ngoài ra, kết phân tích ANOVA rằng, có khác biệt lòng trung thành khách hàng có mức thu nhập khác Điều cho thấy rằng, khách hàng có đặc điểm khác (giới tính, thu nhập) có cách thức tiếp cận khác để trì lòng trung thành họ - Trên sở kết nghiên cứu, để nâng cao lòng trung thành khách hàng siêu thị, lãnh đạo HTX TM&DV Thuận thành cần tập trung thực số giải pháp chủ yếu như: Đa dạng hóa chủng loại hàng hóa; xây dựng thực kế hoạch đào tạo nhân viên hàng năm; mở rộng chương trình khuyến mãi; thực chương trình khách hàng trung thành; tạo môi trường kinh doanh thân thiện, tin cậy với khách hàng; tăng cường công tác truyền thông phát triển mạng lưới kênh phân phối đến huyện thị tỉnh 80 Tóm lại, lòng trung thành khách hàng siêu thị nhân tố định đến thành công kinh doanh Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đề xuất giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa quan trọng siêu thị Thuận Thành bối cảnh cạnh tranh mạnh thị trường bán lẻ thành phố Huế Kiến nghị HTX TM&DV Thuận Thành mô hình hoạt động theo luật HTX có hiệu địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng tỉnh miền Trung nói chung Hoạt động HTX tạo nhiều việc làm, bình ổn giá góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển Tuy nhiên, hoạt động theo mô hình HTX gặp số trở ngại chế sách Vì vậy, quyền địa phương cần có hỗ trợ cần thiết thông qua số hoạt động như: - Chính quyền địa phương cần ưu đãi việc cho thuê đất để mở rộng mạng lưới kinh doanh đặc biệt thị trấn huyện vùng ven Hương Trà, Phú Lộc nhằm tạo hội để HTX cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá hợp lý đến người dân khu vực nông thôn - Trong thời gian qua, nguồn vốn hoạt động HTX chủ yếu vay qua hệ thóng ngân hàng thương mại Để khuyến khích phát triển mô hình HTX TM&DV địa bàn thành phố Huế, cần tạo điều kiện để HTX tiếp cận số nguồn vốn vay ưu đãi từ chương trình phát triển nhà nước để đầu tư, mở rộng sở vật chất - Các chương trình khuyến công Sở Công thương cần cung cấp thông tin, hỗ trợ đào tạo kỹ nhân viên tư vấn cho HTX lĩnh vực xây dựng phát triển thương hiệu =============================== 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bộ Thương mại (2004), Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 Bộ trưởng Bộ Thương mại Đinh Kim Quốc Bảo (2000), 1001 cách giữ chân khách hàng, NXB Đồng Nai Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động” – Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ số Ngọc Hòa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động - Xã hội HTX TM-DV Thuận Thành (2007), Nội san - HTX TM-DV Thuận Thành, 30 năm xây dựng phát triển 1976-2006 Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ thông tin di động VN”, Tạp chí Kinh tế Bưu điện Vũ Trọng Hùng Phan Đình Quyền (2006), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng”, Tạp chí Khoa học & Công nghệ Đại học Đà Nẵng Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí phát triển KH&CN – 2007 10 Phạm Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu (2007), “Các yếu tố định chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu trường hợp siêu thị thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển KH&CN số 08 – 2007 11 Lê Văn Nghiêm (2006), Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB thống kê 12 Philip Kotler (1995), Marketing – Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất TP Hồ Chí Minh 82 13 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM – NXB ĐH quốc gia thành phố Hồ Chí Minh 14 Phạm Ngọc Thúy, Nguyễn Huy Phong (2007) Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ VN, Tạp chí phát triển KH & CN, số 08 15 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, thõa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ số 10 – 2006 16 Hoàng Trọng (2005), “Phân tích nhân tố”, Tài liệu giảng dạy chương trình Fulbright 17 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 18 UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (2007), “Báo cáo tổng kết thực nghị số 03/NQ-TU tiếp tục củng cố tổ chức đổi hoạt động ngành thương mại dịch vụ” số 43/BC-UBND 19 Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Supermarket 20 Website: www.thuanthanhmart.com 21 Website: http://vietbao.vn/Xa-hoi/Thua-Thien-Hue-Qui-hoach-cho-sieu-thiden-nam-2010 TIẾNG ANH 22 Alan C Elliott and Wayne A Woodward (2007), Statistical Analysis - Quick Reference Guidebook With SPSS Examples, SAGE Publication 23 Lau, M M & Ctg (2006), “The brand HongKong”, loyalty of Sportswear in Journal of Textile and Apparel, Technology Management, Vol.5, No.1 24 Nancy (2005), SPSS for Intermediate Statistics – Use and Interpretation, Lawrence Erlbaum Associates Publisher 83 25 Nadene J M M and Alet C Erasmu (2005), “Customer satisfaction with Customer Service and service Quality in Supermarkets” 26 Nielsen (2008) Vietnam Grocery Report 27 Nor Asiah Omar & Muhamad Azrin (2009), “What Customers Really want: Exploring Service Quality Dimensions in a Retail Loyalty Programme” UNITAR E-Journal Vol 5, No 1, January 2009 28 Robert East and Julie Sinclair (2000), “Loyalty: Definition and Explanation”, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge 29 Toyin A & David A Collier (2008) “Drivers Of Customer Loyalty In A Retail Store Environment”, Journal of Service Science – Third Quarter 2008 ========================= 84 MỤC LỤC Lời cam đoan … i Lời cảm ơn … ii Tóm lược luận văn … iii Danh mục từ viết tắt iv Danh mục biểu đồ .v Danh mục sơ đồ vi Danh mục bảng biểu vii Mục lục viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Chương TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận siêu thị .8 1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị lòng trung thành khách hàng 13 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35 2.1 Tổng quan hoạt động HTX TM & DV Thuận Thành 35 2.2 Đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng siêu thị HTX TM&DV Thuận Thành 45 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 49 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành .56 2.4 Kiểm định mối quan hệ đặc điểm khách hàng LTT siêu thị 62 viii 85 Chương GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ THUẬN THÀNH – THÀNH PHỐ HUẾ 68 3.1 Quan điểm định hướng phát triển hệ thống trung tâm thương mại siêu thị tỉnh Thừa Thiên Huế .68 3.1.1 Quan điểm 68 3.1.2 Mục tiêu phát triển trung tâm thương mại hệ thống siêu thị .69 3.2 Giải pháp chủ yếu nâng cao chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng siêu thị .70 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đa dạng chủng loại hàng hóa 70 3.2.2 Xây dựng đào tạo kỹ cho đội ngũ nhân viên 71 3.2.3 Mở rộng chương trình khuyến 73 3.2.4 Xây dựng sách giá linh hoạt 74 3.2.5 Thực chương trình khách hàng trung thành 74 3.2.6 Nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo truyền thông đến khách hàng .76 3.2.7 Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối 76 3.2.8 Xây dựng môi trường kinh doanh siêu thị an toàn, tin cậy .77 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .79 Kết luận 79 Kiến nghị .81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ix 86