BẢN ĐÁNH GIÁ NHÓM STT 10 HỌ VÀ TÊN NHÓM ĐÁNH GIÁO VIÊN GIÁ ĐÁNH GIÁ KÍ TÊN Nguyễn Mai Anh Nguyễn Thị Ngọc Anh Chu Thị Kim Ánh Nguyễn Thùy Dung Nguyễn Việt Dũng Nguyễn Thị Thùy Dương Pham Thị Thu Hà Phạm Thu Hà Phan Thị Hải Nhật Quỳnh Hà Nội, ngày … tháng… năm 2016 Thư kí Nhóm trưởng Mục lục Lời mờ đầu Trong cạnh tranh khốc liệt thị trường ngày nhu cầu người tiêu dùng ngày nâng cao, mà doanh nghiệp ạt sản phẩm để tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng Để đứng vững thị trường, doanh nghiệp không đơn giản sản xuất sản phầm tốt đủ mà cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu tốt để người tiêu dùng nhớ sản phẩm, doanh nghiệp lâu Một doanh nghiệp có cho hệ thống nhận diện tốt không khẳng định với khách hàng rằng: sau thương hiệu công ty uy tín, vững hoàn toàn đáng tin cậỵ mà khẳng định quyền, tránh bị đánh cắp, bóp méo sai lệch so với thiết kế ban đầu Muốn làm điều doanh nghiệp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu phải đạt yêu cầu chung Những yêu cầu chung gì, Công ty cổ phần Diana vận dụng trình thiết kế hệ thống nhận diện thương cho sản phẩm nào? Mời cô bạn với nhóm nghiên cứu đề tài “Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Liên hệ với công ty Diana” Trong trình làm thảo luận, nhóm cố gắng để thảo luận tốt Song, khả nghiên cứu có hạn phạm vi không cho phép nên khó tránh khỏi số sai sót, mong nhận ý kiến từ cô bạn Chương I : Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp 1.1 Khái niệm phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Chúng ta xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: • Dưới góc độ sở hữu trí tuệ thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Tuy nhiên thực tế, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex) • Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa ề mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, câu hiệu nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận Thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Tuy nhiên thực tế, yếu tố có nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp so với mà người ta hình dung thương hiệu Cụ thể yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm chí mùi vị yếu tố không thuộc nhãn hiệu hàng hóa • Một số quan niệm khác: Có người cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Vậy không lý giải sản phẩm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia chưa đăng ký bảo hộ quốc gia khác Hoặc không lý giải trường hợp thương hiệu tiếng người tiêu dùng người chủ sở hữu thương hiệu chưa tiến hành thủ tục bảo hộ Một quan điểm khác lại cho thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp, tên sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: VNPT tên thương hiệu, MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác VNPT) nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên không lý giải Biti’s tên công ty sản xuất Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường sản phẩm công ty có tên Bình Tiên Xuất phát từ quan niệm trên, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh,…hoặc kết hợp yếu tố - Dấu hiệu trực giác: + Tên hiệu + Biểu tượng (symbol) biểu trưng (logo) + Khẩu hiệu (slogan) + Nhạc hiệu + Kiểu dáng hàng hóa bao bì + Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…) - Dấu hiệu tri giác: + Cảm nhận an toàn + Giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm + Hình ảnh vượt trội, khác biệt 1.1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) tổng hợp tất tín hiệu thương hiệu, mà thực tốt thể sắc chiến lược thương hiệu tất phương tiện truyền thông theo phương thức phối hợp quán với thời gian Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn đọng lại tâm tưởng khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu cấu trúc móng thương hiệu, bao gồm: - Các nhận biết thương hiệu (Brand Attributes): tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác với thương hiệu khác - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin chứng tỏ thương hiệu mang lại lợi ích cho người dùng - Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tập hợp nét đặc tính cảm xúc dùng để định hình thương hiệu Thương hiệu người Giống người, thương hiệu có loại nhận thức tính cách thương hiệu không giống Cách ngắn để khách hàng biết đến tính cách thương hiệu chủ động chuyển tải, cung cấp thông tin thương hiệu đến khách hàng Nghĩa phải công bố tính cách thương hiệu thay để khách hàng tự tìm đến, tự cảm nhận - Bản chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trưng, thường sử dụng slogan thương hiệu Để có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động phải thể sắc Văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu tính đại chúng cao Hệ thống nhận diện thương hiệu sáng tạo khéo léo thành tố quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh tích cực dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trình thực lần phải đầu tư công phu để áp dụng cho hàng chục năm sau mà không cần thay đổi đáng kể 1.1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu  Dựa vào phạm vi ứng dụng hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu sử dụng nội ( biển tên chức danh, ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…) + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng giao tiếp với bên (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)  Dựa vào khả dịch chuyển thay đổi hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường dịch chuyển biến động ( biển hiệu, biển quảng cáo lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…) + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…)  Dựa vào mức độ quan trọng yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm quảng cáo, poster…) 1.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển thương hiệu • Đối với người tiêu dùng Thứ người tiêu dùng nhận biết mua sản phẩm dễ dàng Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm yếu tố cấu thành thương hiệu tên, logo, slogan… Nếu xây dựng thương hiệu tốt yêu tố cấu thành thương hiệu làm cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm doanh nghiệp lâu, mang tính thuyết phục hấp dẫn cao, giới thiệu hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận biết người tiêu dùng, điều tạo nên thành công Khi người tiêu dùng dàng nhận sản phẩm doanh nghiệp lựa chọn để tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), tạo tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm Thứ hai cung cấp thông tin sản phẩm, thương hiệu , doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Bất kỳ yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu mang thông tin doanh nghiệp , thương hiệu hay sản phẩm Ví dụ bao bì sản phẩm có thông tin sản phẩm thành phần cấu tạo, hạn sử dụng,…Hay câu slogan doanh nghiệp mang thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Chính mà người tiêu dùng hiểu biết doanh nghiệp thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu • Đối với doanh nghiệp Thứ yếu tố văn hóa doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu tốt , đạt thành cao nhiều người biết đến làm cho nhân viên công ty cảm thấy tự hào, hãnh diện người biết đến nơi làm việc Điều Công ty Diana chuyên kinh doanh sản phẩm chăm sóc phụ nữ, trẻ em người già Việt Nam (chuyên sản xuất mặt hàng từ giấy bột giấy bang vệ sinh(bvs), tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn với thương hiệu tiếng Diana, Bobby, Caryn, Libera…) • Ngành hàng chăm sóc trẻ em Hơn 10 năm qua, sản phẩm Chăm sóc trẻ em Diana Unicharm tự hào lựa chọn đồng hành hàng triệu em bé Việt Nam từ ngày chào đời Nay, ứng dụng công nghệ từ Unicharm (nhà sản xuất tã lót em bé số tin dùng bà mẹ Nhật Bản), công ty cam kết nỗ lực để đem đến thoải mái tối đa cho bé yêu - vòng tay âu yếm bố mẹ • Ngành hàng chăm sóc phụ nữ Với phương châm "Đưa tiến giới đến với phụ nữ Việt Nam", từ có mặt Việt Nam, Diana đầu việc áp dụng công nghệ lĩnh vực vào sản xuất nước, tạo sản phẩm có chất lượng cao với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh Tã trẻ em Diana dây chuyền đại bậc Italy Việt Nam Từ năm 1999 sản phẩm Diana bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Diana công ty sản xuất BVS Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) sản phẩm Hội sản phụ khoa khuyên dùng Cho đến nay, thị phần Công ty thị trường Băng vệ sinh tã trẻ em có mức tăng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối công ty đặt 61 tỉnh thành phố nước đội ngũ nhân viên động nhiều kinh nghiệm Sản phẩm băng vệ sinh Diana có mặt thị trường Quốc tế Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia • Ngành hàng chăm sóc người lớn tuổi Đi với phát triển Việt Nam xu hướng già hóa dân số nhanh chóng Từ thực tế đó, Diana Unicharm sớm nhận thấy cần thiết việc cung cấp sản phẩm chăm sóc vệ sinh giúp người lớn tuổi chủ động kiểm soát vấn đề tiết Vì vậy, giới thiệu nhãn hàng tã giấy người lớn Caryn Lifree vào năm 2008 Ngay từ thành lập, Caryn Lifree kiên trì với mục tiêu chăm sóc mặt thể chất lẫn tinh thần, mang lại cảm giác thoải mái tối đa giúp người sử dung dần trở nên tự chủ chăm sóc vệ sinh cá nhân để tự tin vui sống Để chăm sóc hiệu quả, điều quan trọng phải lựa chọn sản phẩm áp dụng phương pháp chăm sóc phù hợp với khả lại đặc điểm người dùng Vì vậy, với việc đầu áp dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, Caryn Lifree tâm huyết giới thiệu mô hình chăm sóc toàn diện từ Nhật Bản nhằm nâng cao chất lượng chất lượng sống người Việt Nam Theo đó, sản phẩm khuyên dùng tùy theo tình trạng sức khỏe khả lại người tiêu dùng, kết hợp với phương pháp chăm sóc phù hợp Mô hình chăm sóc toàn diện hướng tới nâng cao sức khỏe tạo thoải mái tối đa cho người sử dụng, giúp sống người chăm sóc trở nên dễ dàng • Ngành hàng khăn giấy Ra đời năm 2010, E’mos thương hiệu giấy cao cấp công ty cổ phần Diana, Các sản phẩm bật E’mos bao gồm: Giấy vệ sinh, khăn giấy đa năng, khăn ăn cao cấp giấy lụa hộp E’mos Premium Vào tháng năm 2015, nhãn hàng E’mos thức mua lại Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Vina Paper, trực thuộc tập đoàn Unicharm Dây chuyền sản xuất E’mos trang bị thiết bị đại áp dụng công nghệ sản xuất giấy tiên tiến Châu Âu Bên cạnh bảo vệ môi trường sức khỏe người tiêu dùng yếu tố tiên phương châm kinh doanh Diana Unicharm Với quy trình xử lí giấy tái chế DIP sử dụng H202 (Hydro Peoxit), đặc biệt tuyệt đối ko sử dụng chất tẩy có chứa Clo nên E’mos vô an toàn cho người tiêu dùng thân thiện với môi trường 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Diana sản phẩm băng vệ sinh 2.2.1 Đặt tên thương hiệu Tên thương hiệu coi yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Bởi đặt tên thương hiệu quan tâm trọng trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: Đặt tên theo cách mô tả ,đặt theo liên tưởng ,đặt tên tự Tùy vào mục đích doanh nghiệp mà lựa chọn cho tên phù hợp Yêu cầu tên thương hiệu phải có khả phân biệt nhận biết cao Hiện thị trường chưa xuất thương hiệu có tên thương hiệu gần giống hay thương hiệu nhái Diana Diana chưa lần bị tranh chấp thương hiệu Trong thị trường có nhiều trường hợp tranh chấp thương hiệu Vicom Vincon Chỉ cần nhìn vào tên sản phẩm người tiêu dùng biết dòng sản phẩm thương hiệu Diana Tên thương hiệu Diana có khả phân biệt cao không bị dễ nhầm với thương hiệu đặc biệt ngành sản xuất bang vệ sinh Tuy nhiên thị trường lại xuất sản phẩm hàng giả, hàng nhái mang thương hiệu Diana nhằm đánh lừa người tiêu dùng Người tiêu dùng khó phân biệt đâu hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng hay hàng hãng, hàng chất lượng công ty Như chất lượng sản phẩm không đảm bảo, ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh công ty hay chí ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng, bị người tiêu dùng tẩy chay làm giảm thị phần khách hàng thị trường Mục đích đặt tên thương hiệu làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm họ có nhu cầu sử dụng, tên thương hiệu phải dễ đọc, dế nhớ, không nên dài dòng, nhiều âm tiết Khi nhìn tên thương hiệu Diana ta thấy tên thương hiệu Diana tên ngắn gồm âm tiết cấu thành từ chữ “ D, I, A N” xếp theo trật tự đơn giản, dễ đọc, ngắn gọn, chữ dễ đánh vần, quen thuộc Như vậy, người tiêu dùng nhìn tên sản phẩm đọc cách dễ dàng với cách đọc giúp người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến tên sản phẩm Bất kỳ khách hàng dễ dàng phát âm từ Diana mà không sợ đọc sai hay nhầm Theo số kết nghiên cứu khách hàng ngại đọc tên sản phẩm mà không chắn đọc Vì vậy, họ tìm giải pháp khác hỏi mua sản phẩm mà họ biết rõ tên tự tìm sản phẩm Điều lại gây trở ngại việc phát triển thương hiệu làm giảm đáng kể doanh thu Và nữa, tên thương hiệu có chữ “a” đứng cuối nên phát âm tạo nên tiếng vang tạo vui vẻ, phấn chấn Tên thương hiệu tạo nên từ ngang, đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà lôi Tên thương hiệu Diana đảm bảo yêu cầu ngắn gọn , dễ đọc thiết kế tên thương hiệu Tên thương hiệu Diana đánh giá tên ấn tượng liên tưởng tới sản phẩm Tên thương hiệu Diana đặt tên theo cách thức đặt theo cách liên tưởng Theo thần thoại La Mã cổ, Diana tức nữ thần Artemis, Artemis cô gái đẹp, nữ thần bảo hộ cho sinh nở trẻ sơ sinh hạnh phúc gia đình, nàng nữ thần săn bắn, nàng xạ thủ tuyệt vời Mặt khác, Diana tên vị cô nương xứ Wales yêu mến Cô nương Diana mệnh danh cô công chúa lòng nhân từ thánh thiện Cô qua đời vụ tai nạn năm 1997 tên tuổi cô người nhắc đến với lòng tôn kính yêu mến Nhắc đến tên Diana, người tiêu dùng gợi nhớ hình ảnh người phụ nữ đẹp, thánh thiện hay nữ thần mạnh mẽ Chỉ cần thể phù hợp tên gọi hình ảnh doanh nghiệp Vì mà ngạc nhiên nhắc đến Diana phần đông người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp Đồng thời thể mong muốn mà doanh nghiệp muốn gửi đến đem lại sản phẩm an toàn, dễ chịu, tạo tự tin, thoải mái định cho chị em phụ nữ Bên cạnh ưu điểm tên thương hiệu Diana có số hạn chế định trình thiết kế tên: Thứ nhất, tên Diana ý nghĩa ấn tượng lại không mang lại khác biệt trội Đây yếu tố quan trọng nhằm tăng nhận biết thương hiệu Sự khác biệt thương hiệu xem lợi thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng Điều không khác biệt trội tên thương hiệu đối thủ cạnh tranh với Diana làm điều Kotex, Kodak Xerox Thứ hai, khả liên tưởng cao tên thương hiệu gây khó khăn công ty muốn định vị sản phẩm thị trường khác phân đoạn khác Công ty Diana kinh doanh nhiều sản phẩm khác lại lựa chọn tên thương hiệu tên sản phẩm chiếm doanh số lớn nhất, điều khiến sản phẩm khác khan giấy, tã giấy bị yếu Trong năm gần đây, Diana mở rộng loại sản phẩm hạn chế thể rõ rệt Theo số liệu điều tra “cảm nhận khách hàng thương hiệu Diana” công ty thực với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phương pháp chọn mẫu thuận tiện), 100 phiếu điều tra Hà Nội, 100 phiếu điều tra Đà Nẵng 100 phiếu điều tra Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục) thể mức độ hiểu biết khách hàng loại sản phẩm Diana sau: Hình 2.2 : : Hiểu biết khách hàng loại sản phẩm Diana Theo số liệu điều tra, có tới 84% khách hàng hỏi cho công ty Diana sản xuất sản phẩm băng vệ sinh, 10% cho Diana sản xuất băng vệ sinh tã giấy trẻ em, có 6% biết công ty Diana sản xuất ba loại mặt hàng băng vệ sinh, tã giấy trẻ em khăn giấy ướt 2.2.2 Thiết kế logo Tên logo xem yếu tố trung tâm thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác logo đóng vai trờ quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu Logo Diana công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế, người chủ trì nhóm thiết kế bà Phobe Phượng Logo công ty kết hợp tên công ty viết cách điệu biểu tượng Hình :Logo Diana thời kỳ đầu Biểu tượng logo gồm hình tròn màu vàng, xung quanh đường màu xanh dương bao quanh ( có hình hai bàn tay ghép lại) bên đường tròn bao trọn hình nhỏ Biểu trưng thể quan điểm công ty : mặt trời trung tâm cũ trụ khách hàng trung tâm mục tiêu công ty Mọi hoạt động công ty nhằm đáp ững tốt nhu cầu khách hàng Mặt khác, mang thông điệp để gửi tới thành viên công ty: tất thành viên công ty phải đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để thực mục tiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty phát triển vững mạnh Logo Diana giới thiết kế có ý nghĩa sâu sắc có liên kết với doanh nghiệp Nhằm xây dựng thương hiệu lên tầm cao mới, đồng thời thu hút, đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao phụ nữ giới trẻ, công ty Diana có thay đổi biểu tượng logo mang tính gá trị nghệ thuật cao Chữ Diana viết cách điệu , nghiêng nét vừa đẹm lại mềm mại, vừa dễ nhớ in chất liệu mà không làm đường nét thiết kế ban đầu Chữ Diana nâng cánh nhìn nhẹ nhàng thoát Người thiết kế logo Diana cho biết,chiếc cánh thể cho bay cao bay xa thương hiệu khẳng định ân cần ,chăm chút doanh nghiệp dành cho phái nữ Yêu cầu logo thương hiệu phải có ý nghĩa thể ý tưởng thông điệp doanh nghiệp Diana hoàn toàn làm điều Logo đánh giá đơn giản đẹp mắt Logo thay đổi Diana với hai tông màu chủ đạo hồng phấn trắng tạo trẻ trung, nữ tính mà lại không cầu kì Diana chọn cách thiết kế chữ hình logo điều dễ làm cho logo trở nên rối mắt Nhưng thực tế lại ngược lại, logo bao gồm chữ Diana cách điệu đặt cánh đơn giản tinh tế Điều làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận thương hiệu Diana Có thể nói yêu cầu dễ nhận biết có khả phân biệt cao logo Diana hoàn toàn đảm bảo yêu cầu Sự đơn giản logo Diana qua đơn giản chi tiết, họa tiết cấu thành biểu trưng mà thể thông qua hài hòa đơn giản màu sắc 2.2.3 Thiết kế slogan Băng vệ sinh Diana có nhiều sản phẩm khác Mỗi sản phẩm lại có đặc tính, công dụng riêng, vượt trội mà vậy, với loại sản phẩm, Diana lại có hiệu (slogan) khác Ví dụ như, Diana Sensi “Êm thoáng cho da ngày mẫn cảm” với thông điệp “Thoải mái làm điều yêu chẳng lo da nhạy cảm” Hay Diana Siêu thấm “Siêu thấm tuyệt đối, khô thoáng với da” Slogan chung có tất sản phẩm băng vệ sinh Diana “ Là gái, thật tuyệt!!!” Diana định vị gần sản phẩm dành cho bạn gái với thông điệp đáng yêu Nghe đơn giản thông điệp Diana gửi đến bạn gái thật đáng trân trọng! Khỏi phải nói, bạn gái cảm nhận được, “là gái thật tuyệt” Để làm bật cho slogan sản phẩm Diana tổ chức chương trình tên Đây xem bước khôn ngoan công ty làm tốt hình ảnh thương hiệu đẹp mắt khách hàng cộng đồng Diana thành công với Hành trình triệu chữ ký khẳng định “Là gái, thật tuyệt!”, loạt event lớn với xuất nhiều gương mặt làng giải trí: Tăng Thanh Hà, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang, Đông Nhi, Minh Thư… tạo tiếng vang lớn lòng không phái nữ mà phái nam rung động Hình 2.2.3 : Slogan sản phẩm bvs Diana Khi đọc slogan Diana khách hàng cảm thấy ngắn gọn, dễ đọc ý nghĩa Câu hiệu Diana vèn vẹn chữ ngắn gọn không sử dụng từ khó đọc khiến người đọc dễ nhớ, dễ thuộc ý nghĩa, đánh vào tâm lý gái Nghe thật đơn giản thông điệp mà Dianna gửi đến bạn gái qua câu slogan thật đáng trân trọng Nó lời tôn vinh, khơi dậy giá trị gái, để khách hàng Dianna cảm nhận rằng: người gái thật tuyệt ấy.Đối với gái, ngày “đèn đỏ” thực khó chịu, với tâm trạng, cảm xúc khác Thấu hiểu điều Diana đưa câu slogan nhắm hướng tới thông điệp đến người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiêp mang đến thoải mái, dễ chịu, cảm giác nâng niu, chăm sóc ngày Băng vệ sinh sản phẩm nhạy cảm, đưa slogan Diana phải thực cân nhắc cẩn thận ngôn ngữ Thiết kế hiệu cho đơn giản, tế nhị, đánh vào tâm lý người tiêu dùng, tránh gây phản cảm, hay dùng thừ ngữ thiếu tế nhị Thông qua câu slogan thấy Diana làm tốt yêu cầu phải có tính thẩm mỹ phù hợp với phong mỹ tục “Thật tuyệt” từ để miêu tả cảm xúc đạt đến mức coi lí tưởng, không sánh Việc sử dụng từ khiến cho bạn gái không cảm thấy ngại ngùng nhắc đến vấn đề nữa, làm cho bạn gái cảm thấy tự tin, thoải mái ngày ấy.Việc sử dụng từ ngữ làm cho hiệu diễn đạt thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng cách tế nhị, không “thô”, mang tính thẩm mỹ, tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng, nâng cao niềm tin khách hàng vào sản phẩm Tuy câu slogan ngắn gọn tạo khác biệt độc đáo Dianna niềm kiêu hãnh gái, điều đạt hiểu thấu người tiêu dùng, lời chứng tỏ Dianna tận tâm với khách hàng Con gái sinh thiệt thòi, bất tiện ngày làm gái khó chịu Những cô gái kỉ 21 khác, sống đại tiện nghi chẳng e ngại chút trở ngại nhỏ so với hàng loạt niềm vui, điều tuyệt vời gái có Để có chọn lại chọn gái vì: Bởi chút nhấn nhá làm ta thêm bắt mắt, chút hờn ghen cho tình thêm mãnh liệt, chút yêu đời thấy đời đẹp thế, chút gái làm giới tuyệt vời hơn, Dianna- Là gái thật tuyệt! Trong câu slogan Diana “ Là gái thật tuyệt” không nhắc đến sản phẩm cảm, lại nhược điểm thiết kế slogan thương hiệu Nó mang ý nghĩa thông điệp khái quát tất sản phẩm dành cho phái nữ Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dành cho phái đẹp sử dụng Điều dễ xảy nhái slogan Và người nghe lần slogan không nhìn sản phẩm sản phẩm slogan Và câu slogan khác biệt sản phẩm 2.2.4 Thiết kế bao bì Người tiêu dùng thông qua thể bên bao bì hình dáng bao gói, phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác; sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà họ yêu cầu Bao bì tạo khác biệt sản phẩm yếu tố để “cá biệt hoá” sản phẩm Để có mẫu thiết kế bao bì đẹp, ấn tượng, thu hút người tiêu dùng, Diana vận dụng yêu cầu thiết kế bao bì cho sản phẩm băng vệ sinh cách linh hoạt Đối với quy định chung thiết kế bao bì Diana thực tốt Trên bao bì cung cấp đầy đủ rõ ràng thông tin bao bì sản phẩm: Logo, tên sản phẩm, slogan, kích thước, số lượng, thành phần bên sản phẩm, ngày sản xuất – hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng – bảo quản, nguồn gốc xuất xứ, thông tin liên hệ doanh nghiệp Hình 2.2.4 Bao bì sản phẩm bang vệ sinh Diana Các thông tin bao bì sản phẩm bao gồm: - Logo: DIANA - Tên sản phẩm: Diana Siêu thấm - Slogan: Siêu thấm tuyệt đối, khô thoáng với da - Kích thước: 23cm - Số lượng: miếng - Nguồn gốc xuất xứ: Nhật Bản - Thành phần: - NSX – HSD - Thông tin liên hệ doanh nghiệp Dựa vào thông tin mà người tiêu dung nắm bắt sản phẩm cách dễ dàng đưa định mua Và người tiêu dùng cảm thấy yên tâm sử dụng sản phẩm Về yêu cầu tính chân thực thiết kế bao bì, Diana người tiêu dùng đánh giá cao Hình ảnh bên bao bì so với sản phẩm bên giống đến 99% Thiết kế bao bì chuyên nghiệp đảm bảo đầy đủ nội dung mà bao bì cần thể Thông điệp ghi bao bì sản phẩm nhìn chung nói khả thấm hút, đường rãnh chống trào, chống thấm ngược , lớp keo dính chắn không bị xê dịch Các hệ thống lõi siêu thấm, lưới siêu thấm Dry – Active công nghệ Crème Soft cho hiệu dường trùng lắp với quảng cảo bên bao bì Điều khiến cho sản phẩm Diana người tiêu dùng tin tưởng sử dụng đánh giá cao Về tính độc đáo khác biệt bao bì bao bì sản phẩm có “màu hồngmàu sắc hướng phái đẹp” khác biệt với Kotex chọn hai màu trội xanh sẫm tím, Laurier số sản phẩm khác có màu sắc chủ đạo xanh Những khách hàng chọn mua hay quan tâm đến thương hiệu Diana ấn tượng với bao bì sản phẩm có màu hồng Đây ưu điểm lớn xây dựng thương hiệu Diana Có thể nói màu hồng màu tình yêu lãng mạn Trong sống đại, trai sử dụng màu vốn trước dành cho gái đỏ, vàng, cam… màu hồng màu đặc biệt Nó màu dành riêng cho gái, cho nhẹ nhàng Người tiêu dung hẳn nhớ Diana đầy ấn tượng với cô gái mặc váy hồng cầm ô màu hồng xinh xắn, nhẹ nhàng tế nhị, kín đáo đoạn quảng cáo Diana Ngoài bao bì Diana vô phong phú, bao bì thể công dụng loại sản phẩm Sản phẩm bang vệ sinh Diana có nhiều loại dùng ban ngày, dùng ngày, dùng ban đêm loại dành cho thể nhạy cảm với mùi hương thiết kế khác để đáp ứng nhiều nhu càu khách hàng Chính thế, bao bì diana thiết kế vừa truyền tải thông điệp nhà sản xuất, vừa nêu rõ công dụng dòng sản phẩm Sự rõ ràng giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thân Bên cạnh ưu điểm bao bì Diana hạn chế lớn sau: Hiện thị trường có nhiều hãng sản xuất BVS giả, nhái Bao bì Diana chưa tạo cá biệt riêng để khách hàng dễ phân biệt với hàng nhái hàng giả Điều khiến cho khách hàng Diana mua phải hàng nhái, giả khiến long tin khách hàng dành cho sản phẩm giảm Đặc biệt bao bì lại có nhiều màu sắc họa tiết, người tiêu dùng không dễ nhận thay đổi vài chi tiết nhỏ.Đây lý mà sản phẩm Diana nhái giả thị trường nhiều Diana tạo 3D in bao bì sản phẩm giống cách mà công ty Thái Dương giúp khách hàng phân biệt hàng nhái hàng giả Chương III : Giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Diana Chặng đường 10 năm hình thành phát triển phần khẳng định vị Diana tâm trí người tiêu dùng, tạo nên nhiều điểm mạnh bật mà thương hiệu đạt Tuy điều kiện mới, để trì phát triển hình ảnh thương hiệu Diana cần phải có bước hướng việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu.Mặc dù hệ thống nhận diện thương hiệu Diana tương đối hoàn chỉnh, nhiên, Diana chưa xác định cụ thể số yếu tố hòa hợp yếu tố để nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cần đẩy mạnh chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu để tạo ấn tượng mạnh tên Diana tâm trí khách hàng Đặc biệt đẩy mạnh việc quảng cáo để khách hàng biết nhiều đến dòng sản phẩm khác công ty All Care hay Bobby Để nhắc đến Diana họ không nghĩ đến dòng sản phẩm dành cho phụ nữ Có biện pháp phù hợp để tận dụng triệt để việc phát triển quảng bá thương hiệu Bởi loại sản phẩm công ty lại có cách thức quảng bá với câu nói khác “Diana 4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày thêm động”, “Diana gái thật tuyệt” Đó phát triển chưa quán khiến cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lân khó nhận diện thương hiệu Ngoài điểm trên, Diana nên tận dụng nhạc điệu hát pretty woman vốn quen thuộc với nhiều người, hát hay, nhiều người ưa chuộng Đây chắn công cụ đắc lực gợi nhớ đến Diana khúc nhạc cất lên Mọi người nghe hát, tải làm nhạc chuông cho nghe mà không ngại ngùng lời hát hay ý nghĩa Việc mắt nhiều sản phẩm với nhiều mẫu bao bì màu sắc khác tạo mẻ, phủ hợp với sở thích nhiều người nhiên lại dễ đánh màu sắc bao bì đặc trưng Chính ,với hình ảnh cần tạo dựng cảm nhận người tiêu dùng trẻ trung, Diana nên lựa chọn màu logo thống màu hồng nhạt, màu sắc tinh tế, ngào vốn găn liền với tên Diana Đồng thời hiệu nên để bao bì để người tiêu dùng dễ nhớ, nhớ lâu, nhớ sâu Kết luận Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bước đầu sở quan trọng để thương hiệu Diana tiếp cận với khách hàng Nó mặt thương hiệu thể mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức khắc sâu vào tâm trí khách hàng mà từ khách hàng biết sứ mệnh tầm nhìn chiến lược công ty Hệ thống nhận diện Diana xây dựng tốt tiền đề cho họ tạo dựng quản trị thương hiệu mạn gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng từ tạo nên vị định thương trường [...]... hoạt động của công ty đều nhằm đáp ững tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác, nó cũng mang thông điệp để gửi tới các thành viên trong công ty: tất cả các thành viên trong công ty phải luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để cùng thực hiện các mục tiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty luôn phát triển vững mạnh Logo Diana luôn được giới thiết kế là có ý nghĩa sâu sắc và có sự liên kết với... 2.2.2 Thiết kế logo Tên logo được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai trờ quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu Logo của Diana do công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế, trong đó người chủ trì nhóm thiết kế là bà Phobe Phượng Logo của công ty lá sự kết hợp của. .. socola trong khi sự thật là bạn đang mua một hộp bánh quy vị socola bình thường Hoặc có thể bạn thấy bao bì hộp sữa chua có rất nhiều dâu tươi ngon nhưng thật ra sản phẩm chỉ có một chút Chương II : Liên hệ thiết kế hệ thống nhận diên diện TH của công ty Diana 2.1 Giới thiệu thiệu chung về công ty Diana 2.1.1 Lịch sử hình thành Ngày 03 tháng 09 năm 1997, công ty chính thức được thành lập với tên gọi Công. .. trong điều kiện mới, để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu của mình thì Diana cần phải có những bước đi đúng hướng hơn nữa nhất là trong việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu.Mặc dù hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana đã tương đối hoàn chỉnh, tuy nhiên, Diana hiện tại chưa xác định cụ thể được một số yếu tố và sự hòa hợp giữa các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu Công ty. .. lục) thể hiện mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana như sau: Hình 2.2 : : Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana Theo số liệu điều tra, có tới 84% khách hàng được hỏi cho rằng công ty Diana chỉ sản xuất sản phẩm băng vệ sinh, 10% cho rằng Diana sản xuất cả băng vệ sinh và tã giấy trẻ em, trong khi chỉ có 6% biết rằng công ty Diana sản xuất cả ba loại mặt hàng... nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của phụ nữ và giới trẻ, công ty Diana đã có một sự thay đổi mới trong biểu tượng logo mang tính gá trị nghệ thuật cao Chữ Diana được viết cách điệu , nghiêng đều nét vừa đẹm lại sự mềm mại, vừa dễ nhớ và có thể in trên mọi chất liệu mà không làm mất đi đường nét thiết kế ban đầu Chữ Diana được nâng trên một cánh nhìn rất nhẹ nhàng và thanh thoát Người thiết kế logo mới của. .. cảm với các mùi hương và thiết kế khác nhau để đáp ứng nhiều nhu càu của khách hàng Chính vì thế, bao bì của diana cũng được thiết kế vừa truyền tải được thông điệp của nhà sản xuất, vừa nêu rõ được công dụng của từng dòng sản phẩm Sự rõ ràng như thế giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa được sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của bản thân Bên cạnh những ưu điểm về bao bì của Diana thì còn một hạn chế... và sức khỏe người tiêu dùng là một trong những yếu tố tiên quyết trong phương châm kinh doanh của Diana Unicharm Với quy trình xử lí giấy tái chế DIP chỉ sử dụng H202 (Hydro Peoxit), đặc biệt tuyệt đối ko sử dụng chất tẩy có chứa Clo nên E’mos vô cùng an toàn cho người tiêu dùng và thân thiện với môi trường 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Diana đối với sản phẩm băng vệ sinh... Thương hiệu mang đến cho họ 1.3 Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.1 Đặt tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản,vì nó thường là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế, nó quyết định đến sơ lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh, thì mỗi tên... khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm Để có mẫu thiết kế bao bì đẹp, ấn tượng, thu hút người tiêu dùng, Diana đã vận dụng các yêu cầu trong thiết kế bao bì cho sản phẩm băng vệ sinh một cách linh hoạt Đối với quy định chung về thiết kế bao bì thì Diana đã thực hiện rất tốt Trên bao bì đã cung cấp