i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu trình bày luận án trung thực chưa công bố công trình khoa học khác Tác giả luận án Nguyễn Hải Ninh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Tình hình nghiên cứu 1.5 Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 10 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 10 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.6 Những đóng góp luận án 11 1.7 Kết cấu luận án 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 I LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 13 2.1 Một số khác biệt quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13 2.2 Khái niệm Mobile Marketing 15 2.3 Đặc trưng Mobile Marketing 18 2.3.1 Mọi lúc, nơi 19 iii 2.3.2 Hướng đối tượng 19 2.3.3 Hỗ trợ khả tương tác hai chiều 20 2.3.4 Kênh Marketing cá nhân hóa cao 21 2.3.5 Không phải thư rác 23 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing 25 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch 26 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 33 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing 36 2.5 Công nghệ Mobile Marketing 37 2.5.1 Công nghệ SMS 37 2.5.2 Công nghệ MMS 39 2.5.3 Công nghệ Mobiweb 41 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng 43 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 43 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động 45 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động 45 2.6.5 Người tiêu dùng 45 2.7 Hệ thống luật pháp qui định Mobile Marketing 46 2.7.1 Tự chọn lựa 48 2.7.2 Kiểm soát 48 2.7.3 Giới hạn 49 2.7.4 Tôn trọng 49 2.7.5 Bảo mật 50 II LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 50 iv 2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 50 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 53 2.9.1 Các mô hình lý thuyết tảng 53 2.9.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 59 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73 3.1 Thiết kế nghiên cứu 73 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 74 3.3 Thiết kế bảng hỏi 75 3.4 Chọn mẫu 80 3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 80 3.4.2 Kích cỡ mẫu 80 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 82 3.5 Phương pháp thu thập liệu 84 3.6 Xử lý liệu 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89 4.1 Đặc điểm nhân học mẫu 89 4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động khu vực nội thành Hà Nội 91 4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo Mobile Marketing 95 4.4 Xu hướng hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 98 4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 100 4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) 100 4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) 112 4.5.3 Phân tích hồi qui 117 v 4.5.4 Sự khác biệt hành vi họat động Mobile Marketing nhóm nhân học 124 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT 132 5.1 Tổng kết 132 5.1.1 Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 132 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 135 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 136 5.2 Đề xuất – Kiến nghị 138 5.2.1 Đề xuất đơn vị thực hoạt động Mobile Marketing 139 5.2.2 Nhóm đề xuất đơn vị quản lý 149 5.3 Hạn chế kiến nghị hướng nghiên cứu 151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 PHỤ LỤC 164 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADSL Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền liệu tốc độ cao Internet 3G, 4G Third Generation , Forth Generation Công nghệ viễn thông di động hệ thứ 3, thứ MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện IPTV Internet protocol television Dịch vụ truyền hình Internet GSM Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho mạng di động PDA Personal Digital Assistance CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng PR Public relation Quan hệ công chúng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố Thiết bị điện tử hỗ trợ cá nhân vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.4: Thang đo phiền nhiễu tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.5: Thang đo cá nhân hóa tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.6: Thang đo cá nhân hóa tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.7: Thang đo cho phép chương trình nhắn tin quảng cáo 78 Bảng 3.8: Thang đo người tiêu dùng tin nhắn quảng cáo 79 Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm chương trình nhắn tin quảng cáo 79 Bảng 3.10: Thang đo thái độ chương trình nhắn tin quảng cáo 80 Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu vào tổng thể sai số 81 Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo nhóm nghề nghiệp 83 Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động 91 Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động 93 Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 93 Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi ngày 94 Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận ngày 94 Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận tin nhắn quảng cáo tháng gần 95 Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo 96 Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo 96 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang đo “Tính thông tin” 102 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy thang đo “Tính giải trí” 103 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy thang đo “Sự tin cậy” 104 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo “Sự phiền nhiễu” 105 viii Bảng 4.13: Hệ số tin cậy thang đo “Sự cá nhân hóa” 106 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy thang đo “Quà tặng khuyến mại” 107 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy thang đo “Sự cho phép” 108 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy thang đo “Thái độ” 109 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy thang đo “Kinh nghiệm” 111 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha thang đo 112 Bảng 4.19: Ma trận nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng sau xoay (Rotated Component Matrixa) 113 Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha thành phần trích 115 Bảng 4.21: Ma trận nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau xoay (Rotated Component Matrixa) 115 Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha nhân tố trích 116 Bảng 4.23: Kết giá trị thống kê nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng Mobile Marketing 119 Bảng 4.24: Kết phân tích hồi quy ảnh hưởng nhân tố tới thái độ người tiêu dùng Mobile Marketing 120 Bảng 4.25: Kết phân tích hồi qui mô hình nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng Mobile Marketing 121 Bảng 4.26: Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 122 Bảng 4.28: Kết phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng thái độ kinh nghiệm tới hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 123 Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation 126 Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation 128 Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi 130 Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi 131 Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi 131 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Khác biệt quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 14 Hình 2.2: Quy trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing 25 Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký 34 Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký 35 Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing 37 Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42 Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55 Hình 2.9: Mô hình TAM2 56 Hình 2.10: Mô hình Brackett Carr 57 Hình 2.11: Mô hình Tsang cộng (2004) 58 Hình 2.12: Mô hình nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74 Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82 Hình 4.1: Mạng điện thoại di động sử dụng 92 Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97 Hình 4.3: Nội dung tin nhắn quảng cáo 98 Hình 4.4: Hành vi người tiêu dùng nhận tin nhắn quảng cáo 99 Hình 4.5: Hành vi người tiêu dùng sau mở tin nhắn quảng cáo 100 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116 Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng Thái độ Kinh nghiệm tới Hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 135 Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thái độ người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 137 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Gần trăm năm qua, với hỗ trợ hiệu chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu có nhiều bước tiến vượt bậc Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng nơi giới Tuy nhiên, vài năm gần đây, kênh Marketing truyền thống bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm Phương pháp hình thức thể thành lối mòn hai số điểm yếu lớn mà kênh Marketing truyền thống gặp phải Do đó, việc tìm kiếm kênh Marketing yêu cầu mang tính cấp bách sống tồn phát triển toàn ngành Marketing Một giải pháp hữu hiệu để giải vấn đề việc kết hợp tiến khoa học kỹ thuật công nghệ với hoạt động Marketing truyền thống Mobile Marketing (hay gọi Markting qua điện thoại di động) thành ấn tượng trình sáng tạo Mobile Marketing sản phẩm kết hợp công nghệ viễn thông di động với chiến lược Marketing truyền thống Mobile Marketing hiểu cách đơn giản việc sử dụng điện thoại di động ứng dụng, dịch vụ chúng làm công cụ để chuyển tải thực chương trình Marketing Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking tổng kết: tổng chi phí hàng năm doanh nghiệp toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di động có xu hướng ngày tăng Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ đô la Mỹ, năm 2010 số tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ dự kiến đạt 16,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56] Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ yếu hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39 Ngoài ra, 45 % người hỏi điều tra người sử dụng điện thoại thị trường Anh, Pháp Mỹ bày tỏ quan tâm đến thông tin quảng cáo gửi tới di động họ 29% số phản hồi lại có hành vi tích cực nội dung chương trình quảng cáo, 22% số người lại cho biết sử dụng thông tin quảng cáo để làm sở để lựa chọn sản phẩm đưa định mua hàng Tuy nhiên, phần lớn người tham gia khảo sát có chung quan điểm phiền nhiễu khó chịu phải nhận thông tin quảng cáo không liên quan gửi tới điện thoại di động họ [55] Vừa có điểm chung với hình thức quảng cáo truyền thống lại vừa có khác biệt tính đặc thù điện thoại di động, Mobile Marketing lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn chuyên gia Marketing Tuy nhiên, thời gian phát triển chưa dài nên hệ thống lý thuyết Mobile Marketing mà sơ sài, thiếu đồng bộ, chủ yếu nghiên cứu ngắn, viết nhận định phần nhiều mang tính chủ quan Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing giới lại diễn sôi động thay đổi không ngừng, cần thiết phải thực nghiên cứu khoa học nghiêm túc có hệ thống làm tiền đề định hướng cho phát triển hoạt động Mobile Marketing 3 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ra đời Mỹ vào năm 2004 lần triển khai Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay gọi Marketing qua điện thoại di động bước tạo dấu ấn thị trường Marketing Việt Nam Sau số chương trình triển khai chương trình nhắn tin dự thưởng nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời câu hỏi để nhận quà Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing Vào giai đoạn đó, công ty truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với kênh Marketing – kênh Marketing kì vọng tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn vào lối mòn, thiếu tính sáng tạo đột phá Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi dự phải lựa chọn kênh Marketing truyền thống cho tốn nhàm chán lại an toàn với kênh Marketing tiết kiệm nghe hiệu lại chứa đầy rủi ro chưa xác định Ở góc độ quản lý dịch vụ, nhà mạng viễn thông di động quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh Tuy nhiên, chưa có quy định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp nhiều khó khăn Thậm chí, có thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm phiền toái thiệt hại mà mang lại cho người dùng điện thoại Trong đó, quy định hướng dẫn quan quản lý nhà nước chưa thực bắt kịp phát triển nhanh kênh Marketing Ngoài ra, năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động đối tượng hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin hoang mang trước tin nhắn “rác” hay tin nhắn lừa đảo Do đó, hiệu mang lại chưa tương xứng với tiềm kì vọng, mặt khác nhiều khó khăn nảy sinh kéo lĩnh vực phát triển chậm lại Bài viết Mobile Marketing website Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing quảng cáo qua tin nhắn tương lai thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện thoại di động – tiềm (Intermark, 2010) [3] Tuy nhiên, nhận định mang tính chủ quan thiếu phân tích khoa học mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách kênh Marketing Việt Nam, chắn đáng tiếc lớn Mobile Marketing kênh Marketing mới, hấp dẫn với ngành công nghiệp Marketing toàn cầu Cũng giống kênh Marketing truyền thống khác, Mobile Marketing phát triển hội tụ đủ điều kiện mang tính hỗ trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ hành vi tích cực (2) doanh nghiệp, nhãn hàng công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch chiến lược triển khai phù hợp, (3) quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi Tuy nhiên, để có giải pháp định hướng phát triển phù hợp cho Mobile Marketing thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu nội dung lý thuyết Mobile Marketing kết hợp với điều tra, khảo sát thực tế địa phương mà hoạt động Mobile Marketing triển khai vô cần thiết Xuất phát từ yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động khu vực nội thành Hà Nội – nơi hoạt động Mobile Marketing diễn nhiều nhất, với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội” 5 1.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Nội dung luận án tập trung vào mục đích sau: - Hệ thống hóa lý thuyết Mobile Marketing; - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích mô hình lý thuyết có trước hành vi người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ lựa chọn mô hình lý thuyết tảng phù hợp cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing; - Đưa đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy phát triển Mobile Marketing thị trường Việt Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nghiên cứu có nhiệm vụ sau: - Tổng hợp hệ thống hóa khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận Mobile Marketing - Giới thiệu, đánh giá mô hình lý thuyết tảng hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng hoạt động Marketing điện tử - Xác định hành vi chủ yếu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing - Xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thái độ người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 6 - Tiến hành điều tra, khảo sát nghiên cứu thực tế hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ hành vi họ hoạt động Mobile Marketing - Gợi ý số giải pháp cho doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai thác, sử dụng hiệu kênh Marketing Chú trọng kiến nghị thúc đẩy hành vi tích cực hạn chế hành vi tiêu cực người tiêu dùng Mobile Marketing - Đóng góp ý kiến cho quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển hoạt động Mobile Marketing 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng cá nhân hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi họ 7 Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing phát triển đa dạng giới, Việt Nam hoạt động Mobile Marketing tương đối nghèo nàn, ứng dụng phổ biến Mobile Marketing triển khaitại Việt Nam chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS Advertising) Vì vậy, để tránh lỗi phát sinh trình thực điều tra người tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế tập trung vào câu hỏi hoạt động quảng cáo qua tin nhắn coi đại diện cho quan điểm họ Mobile Marketing nói chung - Về mặt thời gian: Toàn nghiên cứu bao gồm nghiên cứu lý thuyết khảo sát thực tế thực năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011 Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học người tiêu dùng thực vòng tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011 Điều nhằm đảm bảo tính thời cho kết nghiên cứu 1.4 Tình hình nghiên cứu Cho dù Mobile Marketing có lịch sử hình thành phát triển gần 10 năm, nhiên hoạt động nghiên cứu kênh Marketing giai đoạn sơ khai Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp nhiều khó khăn, đặc biệt với nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Hơn nữa, hoạt động Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu số liệu khảo sát thực tế chưa thực nhiều Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu thống có nội dung tương tự trùng lặp với nghiên cứu Do đó, thực nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với tài liệu nghiên cứu nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là: - Nghiên cứu Tsang đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu thực vào năm 2004 Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái độ nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Tuy công trình nghiên cứu đồ sộ lại có giá trị lớn Kết mô hình lý thuyết nghiên cứu thường sử dụng làm sở lý thuyết tảng cho nghiên cứu hoạt động Mobile Marketing Hạn chế lớn nghiên cứu quy mô nghiên cứu số mẫu điều tra nhỏ phạm vi giới hạn người tàu điện ngầm Đài Loan - Nghiên cứu Dickinger Haghirian (2004) - “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] nghiên cứu vấn đề lý thuyết chung, hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS Kết đáng ghi nhận nghiên cứu khái niệm Mobile Marketing Đây khái niệm Mobile Marketing sử dụng rộng rãi - Nghiên cứu Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C Marketing” [40] nghiên cứu dựa kết khảo sát điều tra thực tế việc sử dụng kênh Mobile Marketing hoạt động Marketing B2C doanh nghiệp Nghiên cứu xác định số nhân tố tác động tới định sử dụng kênh Mobile Marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu thực với số doanh nghiệp thông qua phương pháp vấn chuyên gia Vì vậy, kết nghiên cứu chưa đánh giá hết thực tế toàn thị trường - Nghiên cứu Wang (2007) – “Factors influencing high school learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [79] Đây nghiên cứu công phu trực tiếp hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu tập trung vào xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing học sinh phổ thông trung học Nghiên cứu xây dựng kiểm định mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận tin nhắn Marketing người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu giúp người tiêu dùng thực hành vi tích cực hoạt động Mobile Marketing họ chấp nhận chúng Tuy nhiên, hạn chế lớn nghiên cứu giới hạn quy mô khảo sát nhóm học sinh phổ thông trung học - Nghiên cứu Leppäniemi Karjaluoto (2008b) - “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation” [50] Nghiên cứu tập trung vào xây dựng triển khai kịch dịch vụ cho chiến dịch Mobile Marketing Kết nghiên cứu rằng, tất chiến lược Marketing truyền thống chuyển tải thực thông qua điện thoại di động Nghiên cứu xác định bước thực chiến dịch Mobile Marketing 10 - Nghiên cứu Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu sâu vào kiểm định mức độ tác động hai nhân tố: cho phép người tiêu dùng loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ thái độ với dự định hành động hành động thực người tiêu dùng hoạt động quảng cáo qua tin nhắn - Nghiên cứu AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập trung vào xác định phản ứng, hành vi người tiêu dùng Kuwait hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Trong đó, nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng người tiêu dùng Bên cạnh nghiên cứu đề cập trên, luận án tìm hiểu sử dụng tài liệu nghiên cứu tình hình hoạt động Mobile Marketing quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo 1.5 Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu luận án, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp phổ biến nghiên cứu kinh tế phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, vấn chuyên gia, điều tra xã hội học Dữ liệu sử dụng phân tích bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp đúc rút, trích dẫn từ báo cáo, công trình 11 nghiên cứu nhà nghiên cứu trước tổ chức, đơn vị nghiên cứu lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra vấn Việc thu thập kết điều tra qua bảng hỏi thực thông qua ba hình thức là: điều tra thông qua vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra xử lý chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết phần cụ thể hóa chương 3: Phương pháp nghiên cứu) 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có câu hỏi nghiên cứu là: - Bản chất, nội dung điều kiện phát triển Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội nào? - Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có hành vinhư Mobile Marketing? - Có nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing mức độ tác động nhân tố? - Có khác biệt hành vi hoạt động Mobile Marketing nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp luận án Kết nghiên cứu luận án có số đóng góp sau: [...]... Mobile Marketing - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile. .. Nội như thế nào? - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vinhư thế nào đối với Mobile Marketing? - Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố? - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6... phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà. .. Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ 7 Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Vi t... mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai là vô cùng cần thiết Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất, với đề tài nghiên cứu là: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. .. cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của Mobile Marketing tại thị trường Vi t Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau: - Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về Mobile. .. thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 6 - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing - Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ... acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [79] Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng đến vi c chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh phổ thông trung học Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp... Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên... nghiên cứu Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai đoạn sơ khai Vì vậy, vi c tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới ở Vi t Nam nên tài liệu,