Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tế quốc dân Hồ CHí DũNG NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG TIÊU DùNG NHANH Chuyên ngành: ngành: Quản trị kinh doanh (marketing) Mã số: số: 62 34 01 02 Ngời hớng dẫn khoa học: PGS TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN TS DOãN HOàNG MINH Hà NộI - NĂM 2013 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 i CNG HềA X HI CH NGHA VIT NAM c lp - T - Hnh phỳc LI CAM OAN Tụi xin cam oan lun ỏn: Nghiờn cu s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam nhúm hng tiờu dựng nhanh l cụng trỡnh nghiờn cu ca riờng tụi Cỏc s liu s cp, th cp v trớch dn ti liu tham kho c trỡnh by lun ỏn l trung thc; kt qu nghiờn cu lun ỏn cha tng c cụng b Nghiờn cu sinh H Chớ Dng Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 ii MC LC LI CAM OAN i MC LC ii DANH MC BNG BIU, HèNH V v TểM TT vii M U CHNG TNG QUAN CC NGHIấN CU V TRUNG THNH THNG HIU 1.1 Khỏi quỏt chung v s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 1.1.1 Khỏi nim s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 1.1.2 Phõn loi s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 11 1.2 o lng s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 17 1.2.1 o lng da trờn hnh vi ca khỏch hng 17 1.2.2 o lng da trờn thỏi ca khỏch hng 18 1.2.3 o lng kt hp .20 1.3 Mụ hỡnh cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu 20 1.3.1 Mụ hỡnh ca ca Punniyamoorthy v Raj (2007) 20 1.3.2 Mụ hỡnh ca Gounaris v Stathakopoulos (2004) .22 1.3.3 Mụ hỡnh ca Ki-Joon Back v Sara C Parks (2004) 23 1.3.4.Gii thớch cỏc nhõn t cỏc mụ hỡnh nhõn t nh hng s trung thnh thng hiu 25 1.4 Khong trng nghiờn cu v mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi 41 1.4.1 Khong trng nghiờn cu 41 1.4.2 Mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi 41 TểM TT CHNG 42 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 iii CHNG BI CNH NGHIấN CU S TRUNG THNH THNG HIU TRONG LNH VC HNG TIấU DNG NHANH VIT NAM 45 2.1 Hng tiờu dựng nhanh v vai trũ ca s trung thnh thng hiu 45 2.1.1 Khỏi nim hng tiờu dựng nhanh 45 2.1.2 Phõn loi hng tiờu dựng nhanh .46 2.1.3 Vai trũ ca s trung thnh thng hiu ca khỏch hng lnh vc hng tiờu dựng nhanh 46 2.2 Th trng hng tiờu dựng nhanh ti Vit Nam 47 2.2.1 Tng quan v th trng v thng hiu hng tiờu dựng nhanh ti Vit Nam 47 2.2.2 Th trng nc ung úng chai v du gi u ti Vit Nam 53 2.3 Mụ hỡnh nghiờn cu c s dng v gi thuyt nghiờn cu 59 2.3.1 Mụ hỡnh nghiờn cu 59 2.3.2 Gi thuyt nghiờn cu .59 TểM TT CHNG 63 CHNG PHNG PHP NGHIấN CU 64 3.1 Hỡnh thnh thang o 64 3.2 Thit k phiu kho sỏt 67 3.3 Mu nghiờn cu 68 3.3.1 Tng th nghiờn cu 68 3.3.2 Khung chn mu nghiờn cu 68 3.4 Trin khai thu thp d liu 69 3.5 Phõn tớch d liu 70 3.5.1 Phõn tớch mụ t 70 3.5.2 Kim nh cỏc nhõn t c lp 71 3.5.3 Kim nh mụ hỡnh nghiờn cu .88 CHNG KT QU NGHIấN CU 99 4.1 Kt qu mụ t v s trung thnh thng hiu 99 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 iv 4.1.1 Kt qu mu nghiờn cu 99 4.1.2 S trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm nc ung úng chai .100 4.1.3 S trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm du gi u .102 4.1.4 So sỏnh mc trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam gia nc úng chai v du gi u 104 4.2 Kt qu thang o, phõn tớch EFA v hi quy 104 4.2.1 Kt qu thang o .104 4.2.2 Kt qu EFA 106 4.2.3 Kt qu phõn tớch hi quy .107 TểM TT CHNG 112 CHNG 5: KT LUN V KIN NGH 113 5.1 Kt lun 113 5.2 Mt s kin ngh 115 5.3 Hn ch ca nghiờn cu 118 5.4 Gi ý cho nghiờn cu tip theo 119 DANH MC CC CễNG TRèNH KHOA HC C CễNG B Cể LIấN QUAN CA TC GI 120 TI LIU THAM KHO 121 PH LC Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 v DANH MC BNG BIU, HèNH V Bng biu: Bng 1.1: Cỏc loi trung thnh thng hiu da trờn mc quan tõm/ s khỏc bit cm nhn 13 Bng 2.1: Cỏc yu t hi lũng v khụng hi lũng vi thng hiu hin ti 58 Bng 3.1: Kim nh KMO v Barletts Test 72 Bng 3.2: Tng phng sai gii thớch 73 Bng 3.3: Ma trn nhõn t xoay 74 Bng 3.4: Tng phng sai gii thớch 75 Bng 3.5: Ma trn nhõn t xoay 76 Bng 3.6: Kim nh KMO v Barletts Test 77 Bng 3.7: Tng phng sai gii thớch 78 Bng 3.8: Ma trn nhõn t xoay 79 Bng 3.9:Tng phng sai gii thớch 81 Bng 3.10: Ma trn nhõn t xoay 81 Bng 3.11: Kt qu kim nh thang o o lng cỏc nhõn t nh hng s trung thnh thng hiu sn phm nc ung úng chai 83 Bng 3.12: Kt qu kim nh thang o o lng cỏc nhõn t nh hng s trung thnh thng hiu sn phm du gi u 86 Bng 3.13: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - trung thnh v thỏi 90 Bng 3.14: Phõn tớch phng sai ANOVAa - trung thnh v thỏi 90 Bng 3.15: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - trung thnh v thỏi 91 Bng 3.16: Phõn tớch phng sai ANOVAa - trung thnh v thỏi 92 Bng 4.1: Phõn chia ỏp viờn theo gii tớnh 99 Bng 4.2: Phõn chia ỏp viờn theo la tui 99 Bng 4.3: Phõn chia ỏp viờn theo ngh nghip 100 Bng 4.4: S trung thnh vi thng hiu sn phm nc ung úng chai 100 Bng 4.5: S trung thnh vi thng hiu sn phm du gi u 102 Bng 4.6: So sỏnh mc trung thnh thng hiu hai loi sn phm 104 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 vi Biu : Biu 2.1: Mc nhn bit v cỏc nhón hiu du gi u (n v: %) 55 Biu 2.2: Nhón hiu du gi u c s dng thng xuyờn nht 56 Biu 2.3: Nhng tiờu quan trng 57 Biu 2.4: Mc hi lũng i vi thng hiu hin ti 58 Hỡnh v: Hỡnh 1.1 - Thỏp trung thnh thng hiu 12 Hỡnh 1.2: Phõn loi s trung thnh thng hiu 14 Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh ca Punniyamoorthy v Raj 21 Hỡnh 1.4: Mụ hỡnh ca Gounaris S, v Stathakopoulos V 23 Hỡnh 1.5: Mụ hỡnh ca Ki-Joon Back v Sara C Parks 24 Hỡnh 1.6: Mụ hỡnh nghiờn cu lý thuyt 41 Hỡnh 3.1: Quy trỡnh nghiờn cu 70 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 vii TểM TT Trong chng 1, tỏc gi cp n tng quan cỏc nghiờn cu v s trung thnh thng hiu trc õy Nhng ni dung chớnh bao gm: Khỏi nim s trung thnh thng hiu Trung thnh vi thng hiu c ỏnh giỏ l rt quan trng i vi cỏc doanh nghip Vỡ vy, nhiu nh nghiờn cu ó c gng nghiờn cu v a cỏckhỏi nim v s trung thnh thng hiu v cỏc nhõn t nh hng n chỳng Cho n nay,cú th tng hp cỏc khỏi nim s trung thnh thng hiu theo ba hng nh: (1) theo hnh vi; (2) theo thỏi ; v (3) kt hp hnh vi v thỏi Theo hng tip cn th nht thỡ trung thnh vi mt thng hiu l hnh vi mua thng hiu ú nhiu hn so vi thng hiu khỏc Hng tip cn th hai thỡ ngi tiờu dựng c xem l trung thnh h cú thỏi tớch cc vi thng hiu Hng tip cn th ba thỡ ngi tiờu dựng ch c coi l trung thnh h khụng ch mua thng hiu thng xuyờn m cũn cú thỏi tớch cc vi thng hiu ú Phõn loi s trung thnh thng hiu S trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng cú th c phõn thnh nhiu loi khỏc da trờn cỏc tiờu khỏc Brown, G H (1952) [39] v Aaker D A (1991) [22] phõn loi theo mc trung thnh Assel H (1992) [26] phõn loi da trờn mc quan tõm v cm nhn s khỏc gia cỏc thng hiu Gounaris v Stathakopoulos (2004) [110], da trờn cỏc yu t hnh vi mua hng, s gn bú v cm xỳc, v nh hng ca xó hi n khỏch hng RundleThiele R, [110] phõn loi da trờn s biu hin Cỏch phõn loi ca Rundle-Thiele S (2001) [110] ó kt hp thỏi , hnh vi, v c tớnh cỏch ca khỏch hng Chớnh s kt hp cỏc khớa cnh khỏc nh vy ó lm cho cỏch phõn loi ny phn ỏnh tt cỏc biu hin khỏc ca s trung thnh thng hiu Tỏc gi lun ỏn, vỡ vy, s dng cỏch phõn loi ca Sharyn Rundle-Thiele o lng bin s s trung thnh thng hiu Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 viii Mụ hỡnh s trung thnh thng hiu Trc nhng thay i ca th trng, gn õy cỏc hc gi ó gii thiu mt s mụ hỡnh mi nhm ch cỏc nhõn t cú nh hng n s trung thnh thng hiu ca khỏch hng bi cnh hin Mụ hỡnh ca Ki-Joon v Sara (2004) [80] lý gii rng ngi tiờu dựng tr nờn trung thnh thc s vi thng hiu thỡ h phi tri qua tun t cỏc giai on trung thnh nhn thc, sau ú n trung thnh v cm xỳc, trung thnh v d nh mua ri cui cựng n hnh vi mua Mụ hỡnh ca Gounaris v Stathakopoulos (2004) [63], li ch cp n loi trung thnh hnh vi (khụng mua gỡ; mua thng hiu thay th; thụng tin truyn ming; v i mua ca hiu khỏc) m b qua trung thnh v thỏi ca khỏch hng Mụ hỡnh ca Punniyamoorthy v Raj (2007) [104], v c bn phn ỏnh khỏ y cỏc nhõn t ch quan cú tỏc ng n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Cỏc nhõn t mụ hỡnh bao gm: s quan tõm, giỏ tr chc nng, giỏ tr xó hi, giỏ tr cm xỳc, s tng xng v giỏ c, nim tin vo thng hiu, s hi lũng, cam kt vi thng hiu, v hnh vi mua lp li Gii thớch mụ hỡnh s trung thnh thng hiu S quan tõm ca ngi tiờu dựng: Quan tõm thng hiu c hiu l s quan tõm ca ngi tiờu dựng n mt thng hiu v to ng c thỳc y ngi tiờu dựng vic quyt nh phự hp mt tỡnh c th Giỏ tr cm nhn ca khỏch hng: Giỏ tr cm nhn ca khỏch hng bao gm: giỏ tr chc nng, giỏ tr xó hi, v giỏ tr cm xỳc Trong ú, giỏ tr chc nng l tin ớch cú c t cht lng ca sn phm v s thc hin cỏc chc nng c k vng ca sn phm Giỏ tr xó hi l tin ớch cú c t s liờn tng sn phm vi mt hoc mt s nhúm xó hi nht nh Giỏ tr cm xỳc l tin ớch cú c t kh nng ca sn phm lm dy trng thỏi cm xỳc ca khỏch hng S hi lũng ca khỏch hng: õy l trng thỏi khỏch hng t c c tớnh ca sn phm hoc chớnh bn thõn sn phm ỏp ng c cỏc k vng ca khỏch hng Nim tin vo thng hiu: Nim tin vo thng hiu chớnh l vic mt khỏch hng thụng thng sn lũng tin cy vo kh nng thng hiu ú s thc hin c chc nng ó cam kt vi khỏch hng Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 ix Cam kt vi thng hiu ca khỏch hng: Cam kt thng hiu c xem l cú liờn quan n thỏi v c nh ngha l li hoc s rng buc ca mt cỏ nhõn vi vic la chn thng hiu phm vi loi sn phm o lng s trung thnh thng hiu Cú nhiu cỏch o lng s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng nhng tu chung li cú th quy v: o lng theo hnh vi; o lng theo thỏi ; v o lng kt hp c hnh vi v thỏi Mụ hỡnh nghiờn cu lý thuyt Da trờn vic tng hp cỏc mụ hỡnh s trung thnh ca cỏc hc gi nc ngoi cựng vi vic xem xột tớnh thớch hp ca mụ hỡnh vi mt hng tiờu dựng nhanh, tỏc gi xỏc nh mụ hỡnh nghiờn cu lý thuyt cho cuc nghiờn cu ny Ni dung chng cung cp bi cnh th trng hng tiờu dựng nhanh ti Vit Nam Mụ t hng tiờu dựng nhanh Hng tiờu dựng nhanh (hay FMCG, vit tt ca fast moving consumer goods) l nhng sn phm c tiờu th nhanh vi chi phớ khỏ thp Nhng sn phm ny thng c thay th hoc c s dng ht thi gian ngn nh vi ngy, tun, hoc thỏng Hng tiờu dựng nhanh cú thi gian tn ti t nhiờn ngn vỡ ngi tiờu dựng cú nhu cu s dng cao hoc b h hng nhanh i vi ngi tiờu dựng, hng tiờu dựng nhanh c mua thng xuyờn, cú mc quan tõm thp, v cú giỏ thp i vi ngi bỏn, hng tiờu dựng nhanh cú sn lng tiờu th ln, li nhun trờn n v sn phm thp, mng li phõn phi rng khp, v tc luõn chuyn hng nhanh Phõn loi hng tiờu dựng nhanh Hng tiờu dựng nhanh cú th phõn thnh cỏc nhúm nh: Chm súc cỏ nhõn; Chm súc gia ỡnh; Sn phm t sa; ung; n Th trng hng tiờu dựng nhanh ti Vit Nam Nhu cu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi cỏc mt hng tiờu dựng nhanh cú xu hng tng cao v c bit l h ngy cng chỳ ý n nhng sn phm cú Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Bng 4.4: Tng phng sai gii thớch - Du gi u Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.772 12.210 12.210 3.772 12.210 12.210 3.211 10.564 22.774 3.211 10.564 22.774 2.578 10.279 33.053 2.578 10.279 33.053 2.367 9.837 42.890 2.367 9.837 42.890 2.256 9.613 52.503 2.256 9.613 52.503 1.826 9.294 61.797 1.826 9.294 61.797 1.735 8.255 70.052 1.735 8.255 70.052 1.685 7.132 77.184 1.685 7.132 77.184 823 4.276 81.460 10 745 3.767 85.227 11 714 2.475 87.702 12 679 1.763 89.465 13 657 1.664 91.129 14 626 1.247 92.376 15 582 935 93.311 16 546 927 94.238 17 527 879 95.117 18 479 853 95.970 19 464 846 96.816 20 445 832 97.648 21 433 817 98.465 22 412 786 99.251 23 389 749 100.000 Bng 4.5: Total Variance Explained - Giỏ tr chc nng (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 2.023 627 350 % of Variance 67.434 20.903 11.663 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 67.434 88.337 100.000 Total 2.023 % of Variance 67.434 Extraction Method: Principal Component Analysis Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Cumulative % 67.434 Bng 4.6: Component Matrixa - Giỏ tr chc nng (nc ung) Component (N)Tụi thớch kiu dỏng ca sn phm tụi ó chn (N)Tụi thng chn sn phm cú tiờu chun cht lng khỏ tt (N)Tụi thng chn sn phm luụn m bo cht lng n nh 759 883 817 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.7: Total Variance Explained - Giỏ tr xó hi (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 2.877 826 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 78.569 21.431 Total 78.569 2.877 100.000 % of Variance Cumulative % 78.569 78.569 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.8: Component Matrixa - Giỏ tr xó hi (nc ung) Component (N)S dng sn phm ny s ci thin cỏch ngi khỏc nhỡn nhn v tụi (N)Tụi thng chn thng hiu núi lờn tụi l ngi nh th no 842 827 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.9: Total Variance Explained - S tng xng v giỏ c (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 3.011 956 % of Variance 77.034 22.966 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 77.034 3.011 100.000 % of Variance Cumulative % 77.034 77.034 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.10: Component Matrixa - S tng xng v giỏ c (nc ung) Component (N) Thng hiu ny ỏng giỏ ng tin (N)Thng hiu ny cú giỏ c hp lý Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 885 790 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.11: Total Variance Explained - Nim tin vo thng hiu (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 3.274 883 694 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 71.154 19.667 9.179 71.154 90.821 100.000 Total % of Variance 3.274 Cumulative % 71.154 71.154 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.12: Component Matrixa - Nim tin vo thng hiu (nc ung) Component (N)Tụi tin cy thng hiu ny (N)Tụi cú th núi rng thng hiu ny chõn thnh v trung thc (N)Thng hiu ny khụng bao gi lm tụi tht vng 826 684 735 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.13: Total Variance Explained - Cam kt vi thng hiu (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 2.518 596 515 370 % of Variance 62.953 14.902 12.886 9.260 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 62.953 77.855 90.740 100.000 Total 2.518 % of Variance Cumulative % 62.953 62.953 Bng 4.14: Component Matrixa - Cam kt vi thng hiu (nc ung) (N) Tụi rt thớch thng hiu ny (N) S thớch ca tụi vi thng hiu ny s khụng d thay i (N) thay i s thớch ca tụi vi thng hiu ny s cn s cõn nhc k lng (N) Tụi s khụng thay i s thớch mc dự bn thõn gii thiu mt thng hiu khỏc Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Component 776 752 843 800 Bng 4.15: Total Variance Explained - Trung thnh v thỏi (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 2.381 880 768 563 407 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 57.621 13.608 12.362 9.263 7.146 Total 57.621 71.229 83.591 92.854 100.000 2.381 % of Variance Cumulative % 57.621 57.621 Bng 4.16: Component Matrixa - Trung thnh v thỏi (nc ung) Component (N)Tụi s mua thờm sn phm mang thng hiu ny (N)Tụi s chn thng hiu ny ln mua hng tip theo (N)Tụi s chn thng hiu ny hu ht cỏc ln mua hng (N)Tụi s s dng cỏc loi sn phm khỏc mang thng hiu ny (N)Tụi s gii thiu thng hiu ny cho bn bố v ngi thõn 799 800 685 643 669 Bng 4.17: Total Variance Explained - Hnh vi phn nn (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 3.429 964 830 424 % of Variance 68.481 14.072 10.837 6.610 Cumulative % 68.481 82.553 93.390 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.429 % of Variance Cumulative % 68.481 68.481 Bng 4.18: Component Matrixa - Hnh vi phn nn (nc ung) Component (N) Nu cú nhn xột tiờu cc v thng hiu ny tụi s núi vi bn bố v gia ỡnh (N)Tụi s khụng khuyn khớch bn bố hoc gia ỡnh s dng thng hiu ny cho loi sn phm ny (N)Tụi s a nhng phn nn ca tụi lờn Internet khụng hi lũng (N)Tụi s khụng ngn ngi lm nh hng n danh ting ca thng hiu nú khụng ỏp ng yờu cu ca tụi Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 646 662 640 674 Bng 4.19: Total Variance Explained - T chi sn phm cnh tranh (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 2.708 896 655 % of Variance Cumulative % 64.167 22.927 12.906 Extraction Sums of Squared Loadings Total 64.167 87.094 100.000 2.708 % of Variance 64.167 Cumulative % 64.167 Bng 4.20: Component Matrixa - T chi sn phm cnh tranh (nc ung) Component (N)Tụi s tr giỏ cho thng hiu ny cao hn so vi thng hiu khỏc (N)Tụi s mua thng hiu ny c bỏo phờ phỏn nú (N)Tụi s mua thng hiu ny m khụng quan tõm n giỏ c nu nú kh nng toỏn 632 686 714 Bng 4.21: Total Variance Explained - Xu hng trung thnh (nc ung) Component Initial Eigenvalues Total 3.292 980 681 % of Variance 67.302 19.503 13.195 Cumulative % 67.302 86.805 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.292 % of Variance 67.302 Cumulative % 67.302 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.22: Component Matrixa - Xu hng trung thnh (nc ung) Component (N)Tụi him gii thiu thng hiu mi cho bn bố v gia ỡnh (N)Tụi s tip tc mua sn phm mang thng hiu ny c nú khụng gii quyt tha ỏng khiu ni ca tụi (N)Nu tụi khụng tỡm thy sn phm thng mua ti ca hiu thỡ tụi s tỡm mua ni khỏc Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 597 750 748 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.23: Total Variance Explained - Giỏ tr chc nng (du gi) Component Initial Eigenvalues Total 2.835 874 637 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 69.478 17.038 13.484 Total 69.478 86.516 100.000 % of Variance 2.835 Cumulative % 69.478 69.478 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.24: Component Matrixa - Giỏ tr chc nng (du gi) Component (N)Tụi thớch kiu dỏng ca sn phm tụi ó chn (N)Tụi thng chn sn phm cú tiờu chun cht lng khỏ tt (N)Tụi thng chn sn phm luụn m bo cht lng n nh 726 819 784 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.25: Total Variance Explained - Giỏ tr xó hi (du gi) Component Initial Eigenvalues Total 3.047 935 794 % of Variance 68.526 17.914 13.560 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 68.526 86.440 100.000 Total 3.047 % of Variance 68.526 Cumulative % 68.526 Bng 4.26: Component Matrixa - Giỏ tr xó hi (du gi) Component (N)S dng sn phm ny s ci thin cỏch ngi khỏc nhỡn nhn v tụi (N)Tụi thng chn thng hiu núi lờn tụi l kiu ngi nh th no (N)Tụi thy t ho vỡ l ngi s dng thng hiu ny Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 736 658 713 Bng 4.27: Total Variance Explained - Giỏ tr cm xỳc (du gi) Extraction Sums of Squared Component Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 2.758 956 75.838 24.162 75.838 2.758 100.000 75.838 75.838 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.26: Component Matrixa - Giỏ tr cm xỳc (du gi) Component (N) Thng hiu ny khin tụi d chu (N) Thng hiu ny mang n cho tụi s vui v 821 775 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.27: Total Variance Explained - S tng xng v giỏ c (du gi) Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.586 937 % of Variance 79.258 20.742 Cumulative % Total 79.258 2.586 100.000 % of Variance 79.258 Cumulative % 79.258 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.28: Component Matrixa - S tng xng v giỏ c (du gi) Component (N) Thng hiu ny ỏng giỏ ng tin (N) Thng hiu ny cú giỏ c hp lý 866 825 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.29: Total Variance Explained - Nim tin vo thng hiu (du gi) Component Total 3.547 904 736 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 67.659 21.532 10.809 67.659 89.191 100.000 3.547 67.659 Extraction Method: Principal Component Analysis Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 67.659 Bng 4.30: Component Matrixa - Nim tin vo thng hiu (du gi) Component (N)Tụi tin cy thng hiu ny (N)Tụi cú th núi rng thng hiu ny chõn thnh v trung thc (N)Thng hiu ny khụng bao gi lm tụi tht vng 853 726 718 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.31: Total Variance Explained - Cam kt vi thng hiu (du gi) Component Initial Eigenvalues Total 3.862 858 669 370 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 65.367 16.309 13.841 4.483 65.367 81.676 95.517 100.000 Total 3.862 % of Variance Cumulative % 65.367 65.367 Bng 4.32: Component Matrixa - Cam kt vi thng hiu (du gi) Component (N) Tụi rt thớch thng hiu ny (N) S thớch ca tụi vi thng hiu ny s khụng d thay i (N) thay i s thớch ca tụi vi thng hiu ny s cn s cõn nhc k lng (N) Tụi s khụng thay i s thớch mc dự bn thõn gii thiu mt thng hiu khỏc 815 783 809 764 Bng 4.33: Total Variance Explained - Trung thnh v thỏi (du gi) Component Initial Eigenvalues Total 1.637 946 638 527 415 % of Variance 64.754 14.258 9.748 7.932 3.308 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 64.754 79.012 88.760 96.692 100.000 Total 1.637 % of Variance 64.754 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Cumulative % 64.754 Bng 4.34: Component Matrixa - Trung thnh v thỏi (du gi) Component (N)Tụi s mua thờm sn phm mang thng hiu ny (N)Tụi s chn thng hiu ny ln mua hng tip theo (N)Tụi s chn thng hiu ny hu ht cỏc ln mua hng (N)Tụi s s dng cỏc loi sn phm khỏc mang thng hiu ny (N)Tụi s gii thiu thng hiu ny cho bn bố v ngi thõn 825 844 731 638 783 Bng 4.35: Total Variance Explained - Hnh vi phn nn (du gi) Component Initial Eigenvalues Total 2.956 847 758 536 % of Variance 66.589 15.327 11.849 6.235 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 66.589 2.956 81.916 93.765 100.000 % of Variance Cumulative % 66.589 66.589 Bng 4.36: Component Matrixa - Hnh vi phn nn (du gi) Component (N) Nu cú nhn xột tiờu cc v thng hiu ny tụi s núi vi bn bố v gia ỡnh (N)Tụi s khụng khuyn khớch bn bố hoc gia ỡnh s dng thng hiu ny cho loi sn phm ny (N)Tụi s a nhng phn nn ca tụi lờn Internet khụng hi lũng (N)Tụi s khụng ngn ngi lm nh hng n danh ting ca thng hiu nú khụng ỏp ng yờu cu ca tụi 748 713 629 637 Bng 4.37: Total Variance Explained - T chi sn phm cnh tranh (du gi) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Component Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 3 3.582 977 758 253 68.294 18.062 10.683 2.961 68.294 3.582 86.356 97.309 100.000 68.294 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 68.294 Bng 4.38: Component Matrixa - T chi sn phm cnh tranh (du gi) Component (N)Tụi s tr giỏ cho thng hiu ny cao hn so vi thng hiu khỏc (N)Tụi s mua thng hiu ny c bỏo phờ phỏn nú (N)Tụi s mua thng hiu ny m khụng quan tõm n giỏ c nu nú kh nng toỏn (N) Tụi mua thng hiu ny mc dự dch v ca thng hiu khỏc tt hn 758 662 829 736 Bng 4.39: Total Variance Explained - Xu hng trung thnh (du gi) Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 2.614 922 593 71.658 17.503 10.839 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 71.658 89.161 100.000 2.614 % of Variance Cumulative % 71.658 71.658 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng 4.40: Component Matrixa - Xu hng trung thnh (du gi) Component (N)Tụi him gii thiu thng hiu mi cho bn bố v gia ỡnh (N)Tụi s tip tc mua sn phm mang thng hiu ny c nú khụng gii quyt tha ỏng khiu ni ca tụi (N)Nu tụi khụng tỡm thy sn phm thng mua ti ca hiu thỡ tụi s tỡm mua ni khỏc 646 715 785 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bng 4.41: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - hnh vi phn nn (nc ung) Model R2 R 825a R2 iu chnh 680 680 Se 46654632 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Durbin-Watson 1.758 Bng 4.42: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - xu hng trung thnh (nc ung) Model R2 R 771 a R2 iu chnh 594 Se 592 Durbin-Watson 28629128 1.675 Bng 4.43: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - t chi sn phm cnh tranh (nc ung) Model R2 R 758 a R2 iu chnh 574 Se 572 Durbin-Watson 89580435 1.980 Bng 4.44: Phõn tớch phng sai ANOVAa - hnh vi phn nn (nc ung) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh Hi quy 492.566 70.367 Phn d 135.823 624 218 Tng 628.389 631 F 82.868 Sig .000b Bng 4.45: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - hnh vi phn nn (nc ung) Mụ hỡnh (Hng s) -.007 019 046 022 Giỏ tr xó hi -.075 Giỏ tr chc nng H s ó chun húa Beta t Sig Thng kờ cng tuyn chp nhn VIF -.351 726 046 2.305 016 707 1.415 021 -.075 -2.746 009 776 1.289 -.266 023 -.265 -9.173 000 693 1.443 S hi lũng -.285 022 -.286 -11.857 000 727 1.376 Cam kt vi thng hiu -.179 020 -.179 -6.499 000 841 1.189 S tng xng v giỏ -.128 019 -.129 -5.465 000 893 1.119 Nim tin vo thng hiu -.121 020 -.120 -4.636 000 892 1.121 Mc quan tõm H s cha chun húa B Sai s chun Bng4.46: Phõn tớch phng sai ANOVAa - xu hng trung thnh (nc ung) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh F Sig Hi quy 611.097 87.300 Phn d 51.063 623 082 662.159 630 Tng Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 171.974 000b Bng 4.47: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - xu hng trung thnh (nc ung) Mụ hỡnh H s cha chun H s ó húa chun húa B Sai s chun (Hng s) 012 011 Mc quan tõm 045 013 Giỏ tr xó hi 062 Giỏ tr chc nng S hi lũng t Sig Thng kờ cng tuyn Beta chp nhn VIF 1.079 281 044 2.365 018 709 1.410 013 062 2.530 011 775 1.290 198 014 198 5.437 000 697 1.435 219 013 218 8.380 000 731 1.369 236 012 235 9.400 000 841 1.189 S tng xng v giỏ 107 012 108 2.943 005 894 1.119 Nim tin vo thng hiu 225 012 225 8.763 000 895 1.117 Cam kt vi thng hiu Bng 4.48: Phõn tớch phng sai ANOVAa - t chi sn phm cnh tranh (nc ung) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh F Hi quy 132.089 18.870 Phn d 497.529 620 802 Tng 629.618 627 20.576 Sig .000b Bng 4.49: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - t chi sn phm cnh tranh (nc ung) Mụ hỡnh H s cha chun H s ó húa chun húa B Sai s Beta chun (Hng s) 024 036 Mc quan tõm 043 042 Giỏ tr xó hi 066 Giỏ tr chc nng t Sig Thng kờ cng tuyn chp nhn VIF 1.683 095 043 2.271 023 707 1.415 041 066 2.534 012 775 1.290 197 043 197 6.633 000 692 1.445 S hi lũng 214 041 216 8.838 000 726 1.377 Cam kt vi thng hiu 227 039 226 9.038 000 839 1.192 S tng xng v giỏ 141 037 143 5.228 000 893 1.120 Nim tin vo thng hiu 218 038 218 8.404 000 894 1.119 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Bng 4.50: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - trung thnh v thỏi (du gi) Model R2 R 724 a R2 iu chnh 524 Se 521 Durbin-Watson 72114643 1.746 Bng 4.51: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - hnh vi phn nn (du gi) Model R2 R 817a R2 iu chnh 667 Se 665 Durbin-Watson 53475451 1.824 Bng 4.52: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - xu hng trung thnh (du gi) Model R2 R 786 a R2 iu chnh 618 Se 615 Durbin-Watson 34713512 1.769 Bng 4.53: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - t chi sn phm cnh tranh (du gi) Model R2 R 748 a R2 iu chnh 559 Se 556 Durbin-Watson 65871624 1.673 Bng 4.54: Phõn tớch phng sai ANOVAa - hnh vi phn nn (du gi) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh Hi quy 443.310 55.416 Phn d 122.241 562 218 Tng 565.551 570 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 F 96.436 Sig .000b Bng 4.55: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - hnh vi phn nn (du gi) H s cha chun húa Mụ hỡnh B (Hng s) -.015 017 106 020 Giỏ tr xó hi -.058 Giỏ tr chc nng t Sig Thng kờ cng tuyn chp nhn VIF -1.727 074 3.145 002 629 1.570 019 -.058 -2.758 009 698 1.418 -.227 020 -.227 -8.216 000 728 1.370 S hi lũng -.254 021 -.255 -9.743 000 625 1.569 Cam kt vi thng hiu -.149 018 -.149 -5.548 000 723 1.379 S tng xng v giỏ -.086 019 -.086 -2.872 005 759 1.287 Nim tin vo thng hiu -.122 021 -.122 -5.435 000 767 1.278 Giỏ tr cm xỳc -.056 018 -.056 -2.587 010 683 1.374 Mc quan tõm Sai s chun H s ó chun húa Beta 106 Bng 4.56: Phõn tớch phng sai ANOVAa - xu hng trung thnh (du gi) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh Hi quy 519.432 64.929 Phn d 47.258 583 081 566.690 591 Tng F Sig 124.368 000b Bng 4.57: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - xu hng trung thnh (du gi) H s cha chun húa Mụ hỡnh B Sai s chun (Hng s) 025 013 Mc quan tõm 113 016 Giỏ tr xó hi 063 Giỏ tr chc nng H s ó chun húa Beta t Sig Thng kờ cng tuyn chp nhn VIF 1.841 064 112 3.294 001 624 1.579 015 063 2.805 006 674 1.458 207 016 207 6.268 000 627 1.579 238 015 238 7.472 000 643 1.533 Cam kt vi thng hiu 164 014 164 5.539 000 715 1.367 S tng xng v giỏ 057 015 056 2.441 011 751 1.298 Nim tin vo thng hiu 257 014 258 8.257 000 770 1.273 Giỏ tr cm xỳc 061 016 061 2.737 008 726 1.336 S hi lũng Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Bng 4.58: Phõn tớch phng sai ANOVAa - t chi sn phm cnh tranh (du gi) Mụ hỡnh Tng bỡnh phng df Trung bỡnh Hi quy 117.560 14.695 Phn d 442.801 572 774 Tng 560.361 580 F Sig 32.463 000b Bng 4.59: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - t chi sn phm cnh tranh (du gi) Mụ hỡnh H s cha chun H s ó húa chun húa B Sai s chun (Hng s) 017 033 Mc quan tõm 115 041 Giỏ tr xó hi 054 Giỏ tr chc nng t Sig Beta Thng kờ cng tuyn chp nhn VIF 849 072 114 3.287 001 636 1.584 038 054 2.494 014 690 1.432 245 042 244 6.497 000 609 1.662 S hi lũng 258 041 258 8.834 000 632 1.556 Cam kt vi thng hiu 128 038 128 4.176 000 705 1.395 S tng xng v giỏ 067 035 067 2.736 008 768 1.310 Nim tin vo thng hiu 269 036 268 9.574 000 760 1.287 Giỏ tr cm xỳc 052 0.37 051 2.354 017 674 1.421 Vit thuờ lun thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 [...]... thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam — Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Câu hỏi nghiên cứu: — Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thế nào? — Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người. .. hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì... Mục tiêu nghiên cứu Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây: — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương. .. luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 6 — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh Phạm vi nghiên cứu — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh. .. loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G H (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi họ có sự. .. củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.1.1 Giới thiệu Các vấn đề về thương hiệu và... thực hiện đề tài: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh , với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 5 cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp... mặt hàng và thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể nghiên cứu được tất cả số này Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: Viết thuê luận. .. hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau: — Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu — Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan... Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu 1.2 Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng Với tầm quan trọng củasự trung thành đối với thương hiệu thì không có gì đáng ngạc