Phân tích hoạt động Marketing công ty Biti’s Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất Vạn Thành Bình Tiên từ năm 1982 với 20 công nhân chuyên sản xuất loại dép cao su đơn giản Sau thời gian hoạt động có hiệu cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ Đài Loan bắt đầu sản xuất giầy dép xốp EVA Sản phẩm Bitis đa dạng, phong phú bao gồm chủng loại sản phẩm như: Dép xốp, Sandal thể thao, Sandal da nam nữ thời trang, Giầy thể thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ…Phục vụ nhu cầu lứa tuổi Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp nước thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm Thị trường mục tiêu công ty Biti’s Thị trường mục tiêu sản phẩm giầy dép Biti’s rộng lớn bao gồm trẻ em, niên, trung niên Khách hàng trẻ em Bitis đủ lứa tuổi từ đến 15 tuổi Những khách hàng có đặc điểm người tiêu dùng không trùng với người mua, người tiêu dùng trẻ em người mua bậc phụ huynh Nhóm khách hàng ưa thích màu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh để tạo hứng thú cho em Do đặc điểm nhóm khách hàng nhỏ nên chưa nhận thức thời trang định mua phụ thuộc vào bố mẹ chí màu sắc sở thích bố mẹ định Đối với em lớn bắt đầu có tự lựa chọn theo ý thích thân em người định mua bố mẹ em Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai tầng lớp niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu học sinh, sinh viên Đối với họ giầy dép không trang phục phục vụ nhu cầu lại mà góp phần thể cá tính Họ đề cao thoả mái, tiện lợi hợp thời trang Đặc điểm lớn nhóm nhạy cảm giá tiêu dùng theo số đông Họ chưa có thu nhập phụ thuộc vào chu cấp gia đình nên thụ động định mua sắm Với họ giá yếu tố vô quan trọng Quyết định chủ yếu họ phải hài hoà sở thích giá nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá mức trung bình Đây đoạn thị trường tiềm có quy mô tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn tỷ lệ lợi nhuận cao Ngoài đặc điểm giá chi phối nên nhóm khách hàng thường thích mua siêu thị, cửa hàng đại lý lớn hàng hoá có uy tín Họ thích mua chợ chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng có tốt, trung bình chất lượng thấp đáp ứng nhu cầu Một niên độ tuổi thường có đôi giầy dép để học, nhà chơi Do kinh nghiệm mua sắm nên họ chịu ảnh hưởng lớn từ người thân, bạn bè quảng cáo Đoạn thị trường thứ ba Biti’s tầng lớp 30 tuổi người làm có thu nhập ổn định chí có địa vị xã hội Họ thích tiêu dùng sản phẩm có uy tín thị trường, thận trong mua sắm có nhiều kinh nghiệm mua hàng Họ thường mua hàng siêu thị đại lý lớn để đảm bảo chất lượng giá Những đối tượng thường nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường mua hàng vào ngày nghỉ cuối tuần Nhu cầu tiêu dùng giầy dép nhóm cao đặc biệt nữ giới Một phụ nữ tầm tuổi thường có từ đến đôi giầy dép Tuy nhiên người có thu nhập cao họ lại hướng quan tâm tới thương hiệu tiếng giới, có tâm lý chuộng hàng ngoại Những khách hàng mục tiêu Biti’s hầu hết phải người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu giá sản phẩm giầy dép Biti’s thấp Đối với nhóm khách hàng Bitis đáp ứng nhu cầu chất lượng uy tín thương hiệu, tạo tin tưởng cho người tiêu dùng Dù phải cao cho sản phẩm Bitis người tiêu dùng sẵn lòng sản phẩm Bitis thực có chất lượng cao Khi tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao phần họ khẳng định họ người khôn ngoan Chiến lược định vị Nhìn chung Biti’s có chiến lược định vị cho sản phẩm tương đối rõ ràng Trong năm gần Biti’s cố gắng hoạt động marketing nhằm khẳng định với người tiêu dùng, xây dựng tâm trí khách hàng Biti’s hàng Việt Nam chất lượng cao Hiện chiến lược định vị Biti’s xây dựng theo hai tiêu chí giá chất lượng sản phẩm Việc Biti’s xây dựng chiến lược định vị sản phẩm thể tư kinh doanh mang tính đột phá cao, chuyên nghiệp cao so với nhà cung ứng khác nước, nhiên việc Biti’s sử dụng hai tiêu chí giá chất lượng sản phẩm chiến lược định vị không hợp lý Để thấy rõ ta xem xét đồ định vị sản phẩm giầy dép thị trường Hà Nội dựa theo hai tiêu chí: giá đa dạng kiểu dáng Bản đồ định vị sản phẩm giầy dép thị trường Hà Nội: Giá cao A B C thấp D Sự đa dạng kiểu dáng A: Bitis với giá cao đa dạng kiểu dáng mức trung bình B: Bitas giá thấp sản phẩm lại đa dạng kiểu dáng so với Bitis C: T&T,Thượng Đình giá khoảng 50-60 000đ/1 đôi, đa dạng kiểu dáng D: Hàng Trung Quốc giá thấp 50 000đ/1 đôi, sản phẩm đa dạng kiểu dáng Như thấy giá Biti’s so với đối thủ cạnh tranh cao, chủ trương Biti’s việc định giá sản phẩm mình, Biti’s muốn thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm Chất lượng tốt đặc điểm tạo nên khác biệt cho sản phẩm Biti’s Đặc điểm người tiêu dùng công nhận qua chương trình truyền thông thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày khác người tiêu dùng loại sản phẩm giầy dép rõ ràng tiêu chí định vị Biti’s không hợp lý Ngày tư tưởng” ăn mặc bền” ngày thay vào người tiêu dùng ý nhiều đến kiểu dáng, hình thức sản phẩm Trong khoảng năm trở lại đây, thị phần Biti’s tai Việt Nam bị sụt giảm, sản phẩm giầy dép Biti’s không lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, yếu khâu thiết kế sản phẩm nguyên nhân Vì Biti’s không muốn bị tụt lại so với đối thủ cạnh tranh Biti’s cần phải xem xét lại cách nghiêm túc chiến lược định vị đưa điều chỉnh hợp lý Chiến lược Marketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm Giầy dép Biti’s bao gồm loại: Dép xốp, Sandal thể thao, Da thời trang, Giầy thể thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ Dép xốp: quai đế làm từ Mousse loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng phù hợp với lứa tuổi Sandal thể thao: phần quai làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu quai ngang, kiểu dáng thể thao Phần đế làm từ TPR làm từ cao su Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho buổi picnic, dã ngoại, cắm trại phù hợp với học sinh, sinh viên học, vừa đảm bảo thông thoáng mà không trái với quy định trường Dép da nam nữ thời trang : Phần quai làm bàng đặc điểm cao cấp, mềm, mầu sắc chủ yếu mầu đen, nâu Phần đế làm từ PU nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè kiểu dáng trẻ trung động Guốc gỗ: Phần quai làm từ vật tư cao cấp Si PU, PVC Phần đế làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho lại Hoa văn đế thiết kế bật, đậm chất Đông Á Giầy thể thao: thiết kế nhẹ nhàng thông thoáng mũ quai co giãn được, có lỗ khí đảm bảo cho giầy không bị ẩm ướt, tạo cảm giác mát mẻ thoải mái mang giầy Phần đế thiết kế hoa văn đặc biệt bảo đảm tính mỹ quan, lớp đế sử dụng vật tư chọn lọc, độ bền cao, công nghệ Hàn Quốc Giầy tây: Phần quai với chất liệu da cao cấp, với nhiều kiểu dáng phù hợp với lứa tuổi trung niên niên Sản phẩm phù hợp cho làm công sở, ngoại dao… Dép y tế: phần đế làm cao su, tiếp xúc với mặt đất tạo độ ma sát lớn giúp cho người bệnh an toàn sử dụng Độ êm độ đàn hồi mặt đế có tác dụng giảm lực va chạm, làm cho người bệnh thoải mái sử dụng sản phẩm Hài: Mũ quai sử dụng chất liệu vải nhung khăn lông đồng thời thiết kế với dạng bít mũi, có đặc tính êm ấm, sản phẩm phù hợp với thị trường Hà Nội vào mùa đông Các sản phẩm Biti’s phục vụ cho lứa tuổi, nhu cầu thông thường chia thành sản phẩm cho trẻ em, sản phẩm cho nam sản phẩm cho nữ Giành cho trẻ em có sản phẩm dép xốp, sandal thể thao Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da dép xốp quai hậu Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp… Về phần phát triển sản phẩm Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình cho đời 2-3 sản phẩm loại năm Đây nỗ lực lớn đội ngũ thiết kế non trẻ, Việc thiết kế gặp khó khăn nhìn chung sử dụng chất liệu cũ Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi mầu sắc, kiểu quai Những đổi phần nhựa chưa thể đột phá Theo kết điều tra không thức cá nhân đánh giá khách hàng chất lượng tính thời trang sản phẩm giầy dép mùa hè Biti’s thị trường Hà Nội sau: Bảng đánh giá khách hàng độ bền giầy dép mùa hè Bitis ( Đơn vị tính %) Rất không Rất bền Bền Bình thường Không bền Dép xốp 36 44 20 0 Sandal da nam 29 60 11 0 Sandal da nữ 25 53 22 0 Sandal 40 49 11 0 38 46 16 0 thể bền thao Guốc Bảng đánh giá khách hàng tính thời trang giầy dép mùa hè Bitis Không đep, không Đẹp thời trang Bình thường Dép xốp 14 39 47 Sandal da nam 53 24 23 Sandal da nữ 17 38 45 thời trang Sandal thể thao 20 31 49 Guốc 26 44 30 Nhìn chung khách hàng đánh giá sản phẩm Bitis bền tính thời trang chưa cao Tuy điều tra không thức, phạm vi điêu tra hẹp điều tra cho số loại sản phẩm phục vụ cho mùa hè, phản ánh tương đối đầy đủ tranh sản phẩm công ty Biti’s: tập trung vào khâu chất lượng sản phẩm, chưa có quan tâm mức tới hình thức, kiểu dáng sản phẩm, hay nói cách khác, tính thời trang sản phẩm Biti’s không nhiều có phần bị nép vế so với sản phẩm cạnh tranh 3.2 Chiến lược giá Sản phẩm Dép xốp Sandal nam Sandal nữ Sandal thể thao Nhà cung cấp Giá/1 đôi (1000đ) Bitis 50-100 T&T 50-70 Trung Quốc 20-40 Bitis 100-150 Bitas 100-120 Trung Quốc 80-100 Bitis 80-100 Bitas 80-100 Trung Quốc T&T 60-80 Bitis 120 trở nên Thượng Đình Guốc gỗ Giầy thể thao Giầy Tây 100-150 Bitis 40-50 T&T 30-50 Trung Quốc 24-40 Biti’s 180-250 Thượng Đình 130-210 Biti’s 350-550 Vina giầy 350-550 Nhìn chung giá sản phẩm Biti’s tương đối cao Mà nguyên nhân chủ yếu công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào cao 3.3 Chiến lược kênh phân phối Hiện Biti’s có 4500 đại lý phân phối cửa hàng toàn quốc Tại Hà Nội Bitis có khoảng 80 đại lý cửa hàng phân bố quận Ngoài Bitis có mặt siêu thị trung tâm thương mại Kênh phân phối Bitis kênh cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng Số lượng thành viên kênh lớn Trong thời gian đầu đưa giầy dép xâm nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đại lý Nhưng sau đại lý trở nên lơn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ công ty đại lý trở nên căng thẳng, đại lý nắm quyền chi phối thị trường Để đối phó với tình hình Biti’s buộc phải cắt hợp đồng với số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phậm vi hoạt động đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống 8% tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11% Do thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy tượng có số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s gặp khó khăn, hoạt động thị trường Điều khiến cho doanh thu Bitis sụt 10 giảm nghiêm trọng Tuy nhiên sau hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn 14% giảm xuống 11% Các cửa hàng Biti’s thường đặt nơi đông dân cư Các cửa hàng trưng bầy có mặt rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng nhận Các sản phẩm trưng bầy tủ kính giá có độ cao phù hợp cho khách hàng thoải mái lựa chọn 3.4 Chiến lược truyền thông xúc tiến Biti’s doanh nghiệp quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng mục tiêu Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất Người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt” Đây coi mẫu quảng cáo thành công Biti’s trở thành học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo thiết kế dàn dựng công ty quảng cáo tiếng Pháp với chi phí lên tới 50000$ Tuy nhiên thành công mà mang lại cho Bitis không nhỏ Chương trình quảng cáo Biti’s thực rầm rộ nhiều phương tiện truyền thông truyền hình, báo, áp phích…Điều khiến cho thương hiệu Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng Nhắc đến Biti’s người ta nhớ tới hiệu “nâng niu bàn chân Việt” Ngoài Biti’s có nhiều chương trình khuyến mại hè, đầu năm học, ngày lễ tết nhiều lợi ích khác cho khách hàng Khách hàng mua sản phẩm Biti’s mang nhà không vừa chân phát lỗi sản phẩm đổi lại đại lý mua toàn quốc Vào dịp đặc biệt có chương trình rút thăm trúng thưởng Đặc biệt với khách hàng nhỏ tuổi Bitis thường xuyên tặng quà kềm theo mũ, áo, bút bi vào đầu năm học em mua sản phẩm có giá trị 100 000đ Bên cạnh Bitis quan tâm tới hoạt động xã hội tham gia vào chương trình khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi… 11 Các chiến lược truyền thông Bitis thực thể quan tâm doanh nghiệp đến việc khuyếch trương hình ảnh tăng thêm lợi ích cho khách hàng Bình luận kiến nghị Qua phân tích ta thấy nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy dép Biti’s chưa chiếm phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át thua hình thức mẫu mã Sản phẩm Biti’s đơn điệu, chưa có đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng biến động thị trường Đây thị trường sôi động nên sản phẩm không bắt kịp với xu hướng dễ bị đào thải Đây không điểm yếu riêng Biti’s mà điểm yếu chung doanh nghiệp giầy dép Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam trọng tới chất lượng độ bền sản phẩm mà quên có độ bền không chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời trang cao giầy dép Điều xuất phát phần từ tâm lý thiên xuất Thêm vào Việt Nam chưa thực có đội ngũ thiết kế trình độ cao nên sản phẩm thường bị thua hình thức Hơn giá sản phẩm Biti’s cao khách hàng mục tiêu phần lớn người nhạy cảm giá Đây điểm yếu nhiều đối thủ khai thác Vấn đề đặt với Biti’s lúc không nên trọng vào chất lượng độ bền sản phẩm mà phải ý nhiều kiểu dáng sản phẩm, nên ý thường xuyên tới việc thay đổi hình thúc cách liên tục Biti’s cần quan tâm tới thị trường nội địa bỏ qua thị trường hấp dẫn trước mặt Hà Nội Không thể để bị thua sân nhà Tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng khônhg phải chuyện dễ dàng thực Càng khó khăn đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung 12 Quốc Đài Loan mạnh điểm không thị trường Hà Nội mà mạnh thị trường quốc tế Chiến lược giá phải xây dựng lại cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu 13 [...]... “nâng niu bàn chân Việt” Đây có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$ Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Bitis là không nhỏ Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền... các khách hàng nhỏ tuổi Bitis thường xuyên tặng quà kềm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em mua sản phẩm có giá trị trên 100 000đ Bên cạnh đó Bitis rất quan tâm tới các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi… 11 Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến việc... khách hàng 4 Bình luận và kiến nghị Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy dép của Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át là do sự thua kém về hình thức mẫu mã Sản phẩm của Biti’s còn đơn điệu, chưa có những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng biến động của thị trường Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với... Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với xu hướng mới sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điểm yếu của riêng Biti’s mà còn là điểm yếu chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam quá chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên mất rằng nếu chỉ có độ bền không thôi thì chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời trang cao như giầy dép Điều... sản phẩm thường bị thua kém về hình thức Hơn nữa giá của sản phẩm Biti’s còn khá cao trong khi khách hàng mục tiêu phần lớn là những người nhạy cảm về giá Đây là một điểm yếu đã và đang được nhiều đối thủ khai thác Vấn đề đặt ra với Biti’s lúc này là không nên quá chú trọng vào chất lượng và độ bền của sản phẩm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiểu dáng của sản phẩm, nên chú ý thường xuyên tới việc thay đổi...giảm nghiêm trọng Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11% Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư Các cửa hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã,... thông như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đầu năm học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng Khách hàng mua sản phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản